Разработка системы стратегического управления организацией на основе бизнес-единиц

Актуальность темы

.

Процессы экономической стабилизации российской экономики и перехода на высокотехнологичный, инновационный путь развития, интеграция России в мировое экономическое сообщество ставят перед современными организациями задачи долговременного и устойчивого роста, повышения конкурентоспособности отечественной продукции, максимального использования производственного, технического и интеллектуального потенциала.

Бизнес должен адаптироваться к новым экономическим условиям, создать разнообразные организационные формы, способные выдерживать гиперконкуренцию и глобализацию, отвечающую целям фирмы и способствующую быстрой и адекватной реакции на требования рынка.

Для издательской деятельности характерна высокая зависимость от потребителя, высокий уровень конкуренции на рынке, короткий жизненный цикл продукции, длинные каналы продвижения и т. д. В этих условиях важнейшими направлениями реформирования издающих организаций является выработка стратегии и тактики деятельности с позиции стратегического менеджмента, использование зарубежного опыта управления.

Необходима комплексная методология и основанный на ней инструментарий, которые помогли бы модернизировать организационную и информационную структуру издающей организации таким образом, чтобы решались базовые вопросы ее развития, предопределяющие успехи не только в настоящем, но и в будущем.

Значимость реализации целей повышения результативности бизнеса и разработка комплекса мер, направленных на достижение целевых показателей и поддержание продолжительного спроса на продукцию в условиях неопределенности факторов внешней среды, а также необходимость совершенствования инструментов' и методов управления деятельностью издающей организации определяют актуальность и востребованность настоящего научного исследования.

Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической базы исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области управления. Среди зарубежных исследователей значительный вклад в изучение теоретических и практических аспектов стратегического управления внесли И. Ансофф, Г. Минцберг, М. Портер, А.Дж. Стрикленд, А. Томпсон, Д. Акер, К. Уорд, Р. Мэтьюз, X. Виссема, среди отечественных ВиханскийО.С., Гурков И. Б., Гапоненко А. Л., Ефремов B.C., Круглов М. И., МарковаВ.Д., Кузнецова А., Панкрухин А. П., Сомов В. Е., Фатхутдинов Р.А.и др.

В сфере печати стратегические разработки рассматривались в работах М. А. Аржанова, В. А. Богомоловой, Е. В. Гречанова, Н. М. Гущиной, М.В.

Даниловой, И. М. Ефимовой, М. Е. Исаковой, О. Г. Исаевой, Д. Ю. Комкова, В. К. Кондрашовой, М. В. Ливсон, В. Б. Лукина, Е. М. Марголина, Е. М. Мерзликиной, Э. В. Никольской, Г. Н. Степановой, Т. А. Уколовой, В. Г. Фомченкова, Р. А. Чванова, Л. А. Черномырдиной, Н. Д. Эриашвили и др.

Однако недостаточно разработаны вопросы стратегического управления деятельностью издательств в условиях высокого уровня неопределенности и нестабильности внешней среды. Дальнейшая их разработка и адаптация к специфике издательской деятельности позволит организациям повысить стратегическую устойчивость и конкурентоспособность организаций на рынках XXI века.

Целью диссертационного исследования является разработка рациональной системы стратегического управления организацией, отвечающей современным научным достижениям в области стратегического управления и учитывающей особенности издательской деятельности.

В соответствии с поставленной целью определены задачи исследования:

— на основе изучения теоретических положений стратегического менеджмента раскрыть сущность понятие «стратегическая бизнес-единица» и конкретизировать его определение;

— изучить содержание функциональной деятельности современной издающей организации как коммерческого субъекта рыночной экономики;

— проанализировать ключевые бизнес-стратегии и адаптировать принципы управления стратегическими бизнеса-единицами в операционной и стратегической деятельности издающих организаций;

— изучить тенденции развития издательского и смежных с ним рынков, определить ключевые векторы развития;

— разработать рекомендации по совершенствованию работы в издающих организациях.

Объектом исследования является издающие организации различных организационно-правовых форм, на базе которых были выполнены научные исследования соискателя.

Предметом исследования являются стратегическая деятельность издающих организаций.

База исследования: организации, осуществляющие издательскую деятельность — ООО «Издательский дом «Деловой мир», ЗАО «Media 3», ЗАО «Издательский Дом «Independent Media Sanoma Magazines», ООО «Издательский дом «АФС» («Ашет Филипаки Шкулев», «Hachette Filipacchi Shkulev»), ЗАО «Издательский дом «Бурда», ООО «Паблишинг Хаус Венето», ЗАО «Издательство «Семь Дней», ООО РИА «СтройХолдинг» за период 2004;2010 гг. .

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили положения экономической науки, научные труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического управления, материалы научных конференций, отраслевые инструкции и методические рекомендации, статистические сборники, материалы периодической печати, данные статистического учета издающих организаций за период 2004—2010 гг. В процессе исследования использовались методы логического, сравнительного, экономико-статистического и ситуационного анализа, а также графические методы.

Научная новизна диссертационной работы. Основываясь на результатах анализа внешней среды, теориях, моделях и практике функционирования бизнес-единиц, разработана новая организационная модель управления, адаптированная к современному рынку.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

— уточнено определение стратегической бизнес-единицы издающей организации: это организационная единица, это организационная единица, отвечающая за направление бизнеса (тематическое или функциональное), функционирующая на основе бизнес-стратегии, адаптированной к стратегическим зонам хозяйствования (читательской аудитории, рекламодателям, заказчикам полиграфических работ и дистрибьюторских услуг, потребителям интернет-проектов и др.) и интегрированной в общекорпоративный бизнес.

— раскрыто содержание управления компанией на основе стратегических бизнес-единиц: это форма организации, направленная на децентрализацию предпринимательства и наделяющая бизнес-единицы интегральной ответственностью за продуктово-рыночные комбинации, оперативное управление, финансовые результаты и стратегическую перспективу;

— на основе изучения современного стратегического инструментария и принципов системной интеграции спроектирована композиционная схема управления с многоуровневой архитектурой, объединяющей бизнес-единицы и зоны хозяйствования;

— разработана корпоративная стратегия конвергенции традиционных издательских и он-лайн продуктовпредложен организационно-экономический механизм конвертации редакционного контента в цифровой формат, что соответствует информационному контексту развития медиаиндустрии;

— разработана прогрессивная круговая модель распространения контента, охватывающая издательские продукты на разных медиа-платформах и в разных бизнес-форматах, и объединенная под единым брендом, являющимся движущей силой для каждого продукта и максимизирующим их потенциал;

— в рамках избранного теоретического подхода сформулированы стратегические инициативы рыночного поведения бизнес-единиц издающей организации, включающие цели, задачи и программы развития издательского бизнеса.

Практическая значимость проведенного исследования. Основываясь на теоретическом рассмотрении поставленных задач, сформулированы конкретные рекомендации с учетом специфики издательской деятельности и конъюнктуры рынка.

Рекомендации по формированию интегрированной структуры стратегического управления доведены до практического внедрения, что позволит организации сформировать вариативную, динамичную стратегию, обеспечить развитие стратегического потенциала и повысить стратегическую привлекательность издающих организаций.

Новые методики управления распространением и продвижением редакционного контента, комплексный подход к управлению диверсификацией основной деятельности, а также модель расширения продуктового портфеля могут быть использованы в современном учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области менеджмента, организационного и, а также в процессе обучения студентов и аспирантов.

Апробация, работы. С учетом специфики отрасли и современной экономической ситуации издающей организации даны конкретные рекомендации. До стадии практического внедрения доведены, в частности, разработки, касающиеся диверсификации продуктового портфеля, каналов распространения контента и улучшения обеспечения стратегического управления основной деятельностью. Внедрение результатов данной работы может способствовать укреплению конкурентных позиций издающей организации.

Результаты выполненного исследования нашли применение в практической деятельности издающих организаций. Отдельные результаты исследования используются в работе отдела развития изданий и редакционных технологий ООО «Издательский дом «Деловой мир», что подтверждено справкой о внедрении.

Материалы исследования использованы в научной, консалтинговой и учебной деятельности при чтении лекций по дисциплине «Стратегический менеджмент» в ГОУ ВПО «Московский государственный университет печати».

Основные положения диссертации докладывались на научно-технических конференциях молодых ученых ГОУ ВПО «Московский государственный университет печати» в 2009;2010 гг. и на Межвузовской конференции молодых ученых и студентов «Научный потенциал XXI века» (МАОНН, май 2010).

Публикации. Основные теоретические и методологические разработки диссертационного исследования опубликованы в четырех статьях общим объемом 3,5 пл., в том числе 2 статьи опубликованы в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ (личный вклад автора составляет в целом 2,65 п.л.).

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (148 наименований) и.

Выводы по главе 3.

В. работе избран научный подход к выстраиванию структуры управления организацией. Акцент делается на особенностях функционирования издающих организаций разной специализации. Констатировано, что в издательской деятельности наиболее часто встречаются функциональная и дивизиональная структуры.

Организация стратегической деятельности — это процесс выработки, принятия и осуществления стратегических управленческих решений, определяющих, какие стратегические действия нужно предпринимать и какие технологические процессы необходимо осуществлять для получения стратегического результата.

Управление издающей организацией осуществляется на основе структуры стратегического управления, которая представляет собой упорядоченную совокупность взаимосвязанных элементов (подразделений), находящихся между собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их оперативное функционирование и стратегическое развитие как единого целого.

При проектировании системы управления применялся метод концептуального анализа, который обладает следующими преимуществами:

— является решением проблем целостного описания объекта, явления или деятельности (предметной области) любой сложности;

— дает полное, целостное и непротиворечивое описание процессов, процедур и операций, продиктованных свойствами предметной области;

— дает возможность внесения изменений как в описание предметной области, так и в описание связанных с ней программ, процедур и операций;

— достижение синергетического эффекта.

Предложенный инструментарий позволяет создать организационную схему управления с многоуровневой архитектурой на основе принципов системной интеграции.

Управление организацией на основе стратегических бизнес-единиц — это форма организации, направленная на децентрализацию предпринимательства и наделяющая бизнес-единицы интегральной ответственностью за продуктово-рыночные комбинации, оперативное управление, финансовые результаты и стратегическую перспективу.

Цель управления СБЕ — структурировать бизнес таким образом, чтобы максимально эффективно удовлетворять потребности рынка на более высоком уровне, чем конкурентразрабатывать оптимальную для каждой СЗХ деловую стратегию и на этой основе корпоративную стратегию консолидированных активов.

Бизнес должен адаптироваться к новым экономическим условиям на основе процессов централизации и децентрализации, создать разнообразные организационные формы, способные выдерживать конкуренцию.

Анализ ключевых условий внешней среды, влияющих на функционирование изхдающих организаций (рекламодателей, читательской аудитории, Интернета, распространение* продукции, законодательной базы, слияний и поглощений), показал, что для достижения} целей издающей организации наиболее оптимальны, две основные стратегии управления стратегическими бизнес-единицами:

— диверсификация в, качестве стратегии расширения продуктового ассортимента и каналов распространения редакторского контента;

— интеграция как стратегия унификации, объединения и подчинения единому центру управления и распределения ресурсов (управляющей компании).

На основании этих принципов в диссертационной работе предлагается структурирование издающей организации на основе управления стратегическими бизнес-единицами, предлагаемая структура стратегического управления адаптирована для издающей организации ООО «ИД' «Деловой мир».

Разработанная система управления обладает следующими положительными чертами:

— адекватна реалиям бизнеса — имеет уровень сложности, сопоставимый с организационной практикой;

— адаптирована к изменяющимся условиям внешней средыимеет гибкость, т. е. приспособлена к внесению изменений;

— конструктивна и «технологизирована» — соотнесена с опытом работы и переведена на язык использования в практической деятельности;

— операциональна — имеет возможность синтеза сложных комбинаций из простыхпозволяет использовать объективный процесс самоорганизации и создавать различные модели поведенияреализует принцип синергии на основе координации бизнес-единиц друг с другом и их интеграции с центром.

Совокупность деловых стратегий, разработанных в каждой СБЕ и объединенных в общую корпоративную стратегию позволит превратить результаты функционирования автономных СБЕ в корпоративные интегрированные параметры.

Дальнейшая интеграции СБЕ в единый портфель продукции под централизованным управлением позволяет создать синергетический эффект.

С целью разработки стратегий бизнес-единиц и общей корпоративной стратегии проведен стратегический анализ.

Разработана технология определения степени привлекательности стратегической зоны хозяйствования на основе PEST-, SWOT-, SPACE-анализа.

При разработке корпоративной стратегии учитывались кардинальные изменения, которые коснулись не только процесса формирования контента на мультимедийной основе, но и каналов распространения контента и устройств, с помощью которых это распространение происходит. Стремительная эволюция каналов и технических средств доставки информационного контента в сторону мобильности произошла благодаря предоставлению пользователю возможности потреблять массмедийный продукт в любом месте и в любое время.

Онлайн-версии печатных изданий предлагают широкий диапазон услуг: WAP-GPRS, PDA, DF, RSS, Smart Edition, Freemium.

Механизм создания ценности контента для издающих организаций должен включать следующие элементы: планированиесбор информациипроизводствоинтеграция новых платформсетевое распространение цифрового контентасиндицирование контента — рубрикация материалов и трансляция их через различные каналы доставки (электронная почта, SMS, карманные компьютерыархивирование как новыйисточником он-лайн дохода.

Прогрессивная круговая модель распространения контента в издающей организации состоит в следующем: в центре модели — бренд, охватывающий продукты на разных медиа-платформах и в разных бизнес-форматах, являющийся движущей силой для каждого из продуктов и максимизирующий их потенциал. Под началом единого бренда предлагается использовать следующие продукты, диверсифицированные для разных способов распространения.

Можно сформулировать стратегические принципы рыночного поведения бизнес-единиц издающей организации в конкурентном окружении:

— конвергенция традиционных способов передачи контента (периодические печатные издания)' с инновационными (цифровые каналы);

— диверсификация предоставляемых услуг издающей организации и тематических направлений изданий;

— горизонтальное и вертикальное тематическое развитие изданий;

— концентрация на тематических сегментах интересов читательской аудитории;

— достижение целевых показателей эффективного развития издающей организации (доля рынка, охват, лояльность аудитории);

— выбор оптимального соотношения между контентом и рекламой в издании;

— обеспечение лояльности к бренду через установление обратной связи от потребителей контента к производителюинтеграция с ресурсной базой издающей организации.

В соответствии с этим разработаны деловые стратегии для бизнес-единиц издательского дома.

Выявлены и апробированы признаки, определяющие готовность издающей организации к реализации стратегии.

В качестве критериев оценки эффективности стратегии как бизнес-единицы, так и издающей организации в целом, предложено в аналитическую отчетность включать ключевые бизнес-индикаторы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате изучения теоретических аспектов, формирующих понятие «стратегическая бизнес-единица», автором сформулировано определение стратегической бизнес-единицы издающей организации — это организационная единица, отвечающая за направление бизнеса (тематическое или функциональное), функционирующая на основе бизнес-стратегии, адаптированной к стратегическим зонам хозяйствования (читательской аудитории, рекламодателям, заказчикам полиграфических работ и дистрибьюторских услуг, потребителям интернет-проектов и др.) и интегрированной в общекорпоративный бизнес. Сформулированы признаки СБЕ:

— четкое направление деятельности (формулировка миссии, целей и задач);

— собственные продуктово-рыночные комбинации;

— наличие определенного сегмента рынка (СЗХ);

— самостоятельный центр получения прибыли;

— наличие необходимых ресурсов для выработки и реализации собственной стратегии;

— проведение стратегического анализа в качестве основы осуществления стратегического выбора будущего курса;

— независимость менеджмента в принятии стратегических решений.

Процесс создания СБЕ — это организационная инициатива стратегического менеджмента, посредством которой делегируются задачи и ответственность. Формирование бизнес-портфеля зависит от возможностей компании (в том числе ее финансового состояния), от долгосрочной привлекательности стратегических зон хозяйствования.

В СБЕ соединяются и эффективно синтезируются технологические «прорывы» и рыночные возможности.

Создание СБЕ предоставляет компании преимущества:

— лучшая маневренность и большая мотивация за счет деловой стратегии, учитывающей специфику каждой СБЕ;

— возможность работать в растущих областях бизнеса с высокой нормой прибыли;

— целенаправленная ориентация на рынок;

— снижение издержек за счет многоцелевого совместного использования производственных мощностей и ресурсной базы;

— лучшее использование ресурсов за счет эффекта синергии;

— перераспределение ресурсов в те стратегические зоны хозяйствования, где имеется наибольший потенциал доходности, что позволяет регулировать темпы генерирования денежных потоков в соответствии с инновационной стратегией издательства;

— диверсификация риска инвесторов на более широкой предпринимательской базе, что способствует увеличению инвестиционной привлекательности организациивнутрифирменный трансферт информации, знаний, технического и управленческого опыта и квалификации менеджеровмногосторонняя подготовка работниковпереход от иерархического стиля управления к согласованному и мотивированному.

Стратегия диверсификации может быть реализована в полном объеме при проникновении на новые рынки и в новые отрасли с большим эффектом посредством интеграции, основанной на централизованной модели корпоративного управления, нежели на отдельных усилиях автономных подразделений.

Способы консолидации автономных подразделений, самостоятельных участников рыночных конкурентных отношений многогранны и высокоэффективны. Это объясняется тем, что централизованное управление и рыночных механизм дополняют друг друга и дают синергетический эффект от объединения усилий.

Проанализирована хозяйственная деятельность конкретных организаций, осуществляющие издательскую деятельность — ООО «Издательский дом «Деловой мир», ЗАО «Media 3», ЗАО «Издательский Дом «Independent Media Sanoma Magazines», ООО! «Издательский дом «АФС» (Ашет Филипаки Шкулев, Hachette Filipacchi Shkulev), ЗАО «Издательский дом «Бурда», ООО «Иаблишинг Хаус Венето», ЗАО «Издательство «Семь Дней», ООО РИА «СтройХолдинг».

На основании проведенного портфельного анализа проводится согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениям, компании. На основе анализа портфельных матриц (матриц стратегического планирования) составляется общекорпоративный продуктово-рыночный портфель.

Таким образом, проведя анализ деятельности издающих организаций, можно сделать вывод, что каждая организация, независимо от организационно-правовой формы и величины доли рынка, определяет стратегические области бизнеса и направлена на диверсификацию издательского портфеля в соответствии с выбранной стратегией развития. Чем больше размер и объем бизнеса издающей организации, тем более востребовано стратегическое позиционирование организации на рынке, тем более сложная структура управления должна обеспечивать функционирование организации для решения сложных проблем изменяющегося рыночного пространства XXI века.

Управление организацией на основе стратегических бизнес-единицэто форма организации, направленная на децентрализацию предпринимательства и наделяющая бизнес-единицы интегральной ответственностью за продуктово-рыночные комбинации, оперативное управление, финансовые результаты и стратегическую перспективу.

Цель управления СБЕ — структурировать бизнес таким образом, чтобы максимально эффективно удовлетворять потребности рынка на более высоком уровне, чем конкурентразрабатывать оптимальную для каждой СЗХ деловую стратегию и на этой основе корпоративную стратегию консолидированных активов.

Для достижения целей издательства наиболее оптимальны две основные стратегии:

— диверсификация в качестве стратегии расширения продуктового портфеля и каналов распространения редакторского контента (достижение эффекта разнообразия);

— интеграция как стратегия унификации, объединения и подчинения бизнес-единиц единому центру управления и распределения ресурсов (управляющей компании).

На основании этих принципов в диссертационной работе предлагается структурирование издающей организации на основе управления стратегическими бизнес-единицами.

Предлагаемая структура стратегического управления апробирована на примере издающей организации ООО «ИД «Деловой Мир».

Многопрофильная интегрированная конфигурация в сравнении с функциональной структурой обладает следующими преимуществами:

— сохранение единства бизнеса, разработка и реализация общекорпоративной стратегии;

— совместное использование бренда — общепризнанной торговой марки;

— повышение значимости издательской структуры на рынке за счет увеличения масштаба бизнеса;

— сходство рыночных условий и необходимость координации стратегий;

— эффективное управление рынками (стратегическими зонами хозяйствования);

— создание сбалансированного продуктово-рыночного портфеля, включающего рациональное сочетание продуктовых групп;

— централизованное управление СБЕ требует меньших издержек, чем при независимой работе подразделений за счет совместного использования ресурсов на любом участке производственного цикла бизнеса;

— экономия издержек — снижение себестоимости продукции за счет долгосрочных контрактов с поставщиками, и, как следствие, снижение цен на продукцию;

— концентрация ресурсов на приоритетных (ключевых) направлениях;

— более полное использование производственных мощностей;

— улучшение контроля качества продукции;

— координация деятельности бизнес-единиц и за счет этого преодоление внутрифирменной конкуренции, а также повышение рентабельности за счет контроля ключевых, стратегически важных звеньев производственного цикла;

— внутрифирменный трансферт информации, знаний, технического и управленческого опытаперераспределение профессиональных навыков управленческого персонала между бизнес-единицами в соответствии со стадиями жизненного цикла СБЕ;

— ускорение оборота капитала и сокращение срока окупаемости затратоптимизация управления денежными потоками и инвестиционными ресурсамиповышение стоимости компании;

— улучшение информационного обеспечения бизнеса;

— синергия — тесное стратегическое взаимодействие между бизнес-единицами, что позволяет оптимизировать применение товарных инноваций, стимулировать сбыт, сократить издержки за счет совпадения компонентов товара и стратегических зон хозяйствования.

Разработана технология определения степени привлекательности стратегической зоны хозяйствования на основе PEST-, SWOT-, SPACE-анализа.

Рассмотрены перспективные направления развития издающих организаций:

— перевод редакционного контента изданий в цифровой формат и распространение в виде веб-архивов;

— открытие региональных филиалов и представительств;

— развитие направлений деловой и практически ориентированной литературы;

— выполнение полиграфических работ;

— оказание услуг по дистрибьюции;

— производство лицензионных зарубежных изданий;

— выпуск глянцевых тематических журналов;

— выпуск корпоративных и рекламно-информационных Ь2Ь изданий по тематическим направлениям.

Разработан механизм создания ценности контента для издающих организаций, который должен включать следующие элементы: планированиесбор информациипроизводствоинтеграцияновых платформсетевое распространение цифрового контентасиндицирование контента — рубрикацию материалов и трансляция их через различные каналы доставки (электронная почта, SMS, карманные компьютеры) — архивирование как новый источник онлайн дохода.

Совокупность диверсифицированных бизнес-единиц, интегрированных в единую организацию, должны позиционироваться на рынке под единым брендом. Учитывая важность и значимость бренда для функционирования издающей организации, в работе разработана прогрессивная круговая модель распространения контента, которая состоит в следующем: в центре модели — бренд, охватывающий продукты на разных медиа-платформах и в разных бизнес-форматах, являющийся движущей силой для каждого продукта и максимизирующий их потенциал Сформулированы стратегические принципы рыночного поведения бизнес-единиц издающей организации в конкурентном окружении:

— конвергенция традиционных способов передачи контента (периодические печатные издания) с инновационными (цифровые каналы);

— диверсификация предоставляемых услуг издающей организации и тематических направлений изданий;

— горизонтальное и вертикальное тематическое развитие изданий;

— концентрация на тематических сегментах интересов читательской аудитории;

— достижение целевых показателей эффективного развития издающей организации (доля рынка, охват, лояльность аудитории);

— выбор оптимального соотношения между контентом и рекламой в издании;

— обеспечение лояльности к бренду через установление обратной связи от потребителей контента к производителюинтеграция с ресурсной базой издающей организации.

Разработаны и апробированы деловые стратегии для бизнес-единиц издающих организаций. Выявлены и апробированы признаки, определяющие готовность издающей организации к реализации стратегии.

В качестве критериев оценки эффективности стратегии как бизнес-единицы, так и издающей организации в целом, предложено в аналитическую отчетность включать ключевые бизнес-индикаторы.