Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе управления его социально-экономическим потенциалом: на материалах фармацевтической отрасли

Актуальность темы

исследования. Одним из условий стабилизации национальной экономики является повышение конкурентоспособности предприятий. Однако участники современного рынка испытывают влияние турбулентной среды, характеризуемой динамизмом многочисленных внешних и внутренних факторов. В таких условиях управляющая система должна быстро и активно реагировать на все изменения и обеспечивать максимальное использование социально-экономического потенциала фирмы.

Вопросы повышения конкурентоспособности в настоящее время актуальны для отечественных предприятий, основной проблемой которых является дефицит ресурсов. Если в плановой экономике главным условием роста было накопление ресурсов, то в рыночных отношениях приоритетной задачей является повышение их полезности. Функционирование предприятия в рыночной системе требует новой оценки его потенциала и поиска инновационных возможностей использования имеющихся ресурсов. Рост их отдачи неразрывно связан с повышением эффективности производства, что позволяет обеспечить развитие предприятия и повысить его конкурентоспособность. Средством достижения становится возрастающая результативность использования социально-экономического потенциала предприятия.

Недостаточная теоретическая и методологическая проработанность вопросов повышения конкурентоспособности предприятия на основе управления его социально-экономическим потенциалом определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. В течение последних двух десятилетий появилось достаточно много работ за рубежом и в России, посвященных исследованию ресурсов, потенциала и конкурентоспособности организации. Среди них труды зарубежных ученых И. Ансоффа, Р. Акоффа, П. Друкера, Б. Ка-лоффа, А. Котмера, Р. Коуза, Ф. Котлера, Т. Дж. Питерса, Д. Хана. Исследованию закономерностей формирования и использования экономического потенциала организации посвящены работы российских экономистов — Л. И. Абалкина, В. Н. Авдеенко, В. Д. Андрианова, А. Н. Анчишкина, Л. А. Арцимовича, В. К Гу-нина, Н. Д. Гуськовой, А. А. Задоя, Н. Г. Игнатенко, В. А. Котлова, С. А. Кузнецова, В. С. Лосева, В. Д. Марковой, Е. В. Попова, Л. Д. Ревуцкого, В. К. Фальцмана, Э. Б. Фигурнова, Д. К. Шевченко и др. Наиболее полно сущность экономического потенциала предприятия раскрыта в трудах А. П. Градова и Г. Б. Клейнера.

Систематизация изученных источников позволила сделать вывод о том, что большинство авторов рассматривают лишь отдельные аспекты влияния социально-экономического потенциала (кадрового, финансового, управленческого и др.) на конкурентоспособность предприятия. Однако остается нераскрытой его роль как фактора, обеспечивающего достижение устойчивых конкурентных преимуществ. Возрастающая теоретическая и практическая значимость этих задач требует системного подхода к их исследованию.

Недостаточная разработанность вопросов обеспечения конкурентоспособности предприятия на основе управления его социально-экономическим потенциалом предопределила выбор темы, постановку цели, задач, логику и структуру диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является обоснование теоретических и методологических подходов к повышению конкурентоспособности промышленного предприятия на основе управления его социально-экономическим потенциалом.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

— исследовать научные взгляды, обосновать необходимость системного подхода в обеспечении конкурентоспособности предприятий и роли социально-экономического потенциала в ее достижении;

— определить алгоритм формирования потенциала предприятия и его трансформации в конкурентные преимущества;

— выявить основные конкурентные направления развития российского фармацевтического рынка с учетом тенденций мирового;

— оценить конкурентные позиции и установить проблемные зоны менеджмента отечественных фармпроизводителей;

— структурировать и ранжировать стратегические цели предприятий-фармпродуцентов с позиции развития их социально-экономического потенциала;

— сформулировать стратегические приоритеты и разработать рекомендации повышения конкурентных позиций фармпроизводителей на основе управления их социально-экономическим потенциалом.

Объект исследования — предприятия фармацевтической отрасли, в т. ч. ОАО «Биохимик», ОАО «Биосинтез», АКО «Синтез», специализирующиеся на выпуске лекарственных средств.

Предмет исследования — экономические отношения, возникающие в процессе повышения конкурентоспособности промышленного предприятия на основе управления его социально-экономическим потенциалом.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященные теоретическим и практическим вопросам развития социально-экономического потенциала предприятия.

В процессе решения поставленных в диссертационном исследовании задач применялись следующие методы: абстрактно-логический (при постановке цели и определении задач исследования, обосновании рабочей гипотезы, разработке теоретических и практических основ повышения конкурентоспособности предприятия на основе управления его социально-экономическим потенциалом) — монографический (при изучении современных тенденций развития конкурентоспособности предприятий и управления их социально-экономическим потенциалом) — маркетинговый и экономико-статистический (при анализе конкурентных направлений развития отечественного фармрынка с учетом тенденций мирового), системный (при постановке теоретических вопросов управления социально-экономическим потенциалом предприятия) — сравнительный анализ (при сопоставлении подсистем потенциала фармацевтических предприятий) — социологический (при проведении исследования социально-экономических условий функционирования фармацевтических предприятий).

Диссертационная работа выполнена в соответствии с пунктом 3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров / организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Информационной базой исследования послужили отчетные данные производственно-хозяйственной деятельности крупных российских фармкомпанийОАО «Биохимию), ОАО «Биосинтез», АКО «Синтез», а также данные сети Интернет, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства промышленности и энергетики РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия, центров маркетинговых исследований «Фармэксперт», «Drug store monitoring Group», «IMS Healt».

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретических, методических подходов и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия на основе управления его социально-экономическим потенциалом. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований состоят в следующем:

— дана классификация конкурентных подходов (ресурсный, результатный, возможностный, функциональный) формирования социально-экономического потенциала предприятияуточнено понятие социально-экономического потенциала как совокупности ресурсов и их свойств, обеспечивающих достижение конкурентоспособности предприятия;

— разработана методика достижения конкурентоспособности предприятия, включающая анализ потенциала, определение ключевых элементов и вариантов их эффективного использования, воздействие в рамках выбранного способа активизации, трансформацию потенциала в конкурентные преимущества;

— выявлены тенденции развития современного российского фармацевтического рынка (сильная степень дженеризации, значительная доля ОТС-медика-ментов, низкое потребление лекарственных средств в расчете на душу населения, доминирование импортных лекарственных препаратов, активное развитие сегмента аптечных сетей, наличие недопустимо высокого уровня фальсифицированной продукции) с учетом особенностей мирового (глобализация, динамизм развития, острая конкуренция и привлекательность вследствие высокой рентабельности и прибыльности производства лекарственных средств, расширение ассортиментных групп, сокращение жизненного цикла пропритарных лекарственных препаратов и др.), позволяющие отечественным предприятиям оценить свои возможности в условиях рынка и разрабатывать адекватные стратегии развития;

— определены конкурентное положение фармпроизводителей в отрасли и проблемные зоны в управлении их социально-экономическим потенциалом, которые характеризуются наличием смежных участков, препятствующих его формированию и трансформации в устойчивые конкурентные преимущества, выявленные в результате комплексного исследования его подсистем;

— осуществлены структурирование и ранжирование стратегических целей предприятий-фармпродуцентов с позиций развития их социально-экономического потенциала, предложены альтернативные варианты продуктовых стратегий (пропритарная, дженериковая и триггерная дженериковая), способствующие его формированию и обеспечению конкурентных преимуществсформулированы концептуальные основы эффективного функционирования фармацевтической отрасли РФ, имеющие императив достижения конкурентоспособности отечественных фармпроизводителей в условиях глобализации рынка.

Практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке методических подходов и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия на основе управления его социально-экономическим потенциалом. Источники покрытия инвестиционной потребности, альтернативные продуктовые стратегии развития предприятия ввиду их универсальности могут быть использованы также другими производителями лекарственных препаратов в РФ с целью усиления конкурентных позиций на российском и зарубежном фармацевтических рынках. Полученные результаты могут применяться при осуществлении дальнейших исследований, посвященных повышению конкурентоспособности промышленных предприятий на основе управления их социально-экономическим потенциалом.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические и практические положения и результаты диссертационного исследования публиковались в межвузовских сборниках научных статей «Российская экономика: потенциал для развития» (Саранск, 2006), «Проблемы современного состояния социально-экономической системы России» (Саранск, 2006), «Экономика переходного периода: региональные особенности» (Саранск, 2006).

Публикации. Положения и выводы диссертационной работы изложены в 7 публикациях общим объемом 3,65 п. л.

выход 1.

Рисунок 3.10 — Алгоритм достижения конкурентоспособности драгмейкера посредством реаличации триггерной дженериковой продуктовой стратегии и вспомогательного механизма демпфирования рыночных флуктуаций.

Апогеем стратегии должно стать формирование предпосылок для пайп-лайна и лонча инновационных JIC. В отличие от стран ЕС и США,-где создание инновационного JIC требует до 1 млрд дол. инвестиций, в России на пай-плайн необходимо 10 млн дол. и еще около 10 млн дол. на лонч. Опыт ТОП-3 отечественных производителей свидетельствует о возможности достижения 200 — 300-%-ной рентабельности продаж подобных пропритарных продуктов, что в свою очередь обеспечивает им возможность развития и инвестирования, в том числе и в последующие разработки новых лекарств [43 с. 56].

К предложенной триггерной дженериковой продуктовой стратегии, призванной посредством реализации 4-х ступеней обеспечить формирование производственно-технологических и финансовых предпосылок пайплайна и лонча инновационных продуктов, с целью демпфирования возможных последствий рыночных флуктуаций, вследствие функционирования отечественных драг-мейкеров в турбулентной среде, следует применить инструментарий управления жизненным циклом продуктов группы «Дженерики «Я — тоже», т. е. JIC с низкими ростом спроса и рыночной доли, — «off-label» (от англ. «вне инструкции»). Данное средство развития сферы использования лекарственных препаратов предполагает наличие, кроме утвержденных и названных в инструкции показаний к применению, целесообразности применения JIC для иных терапий (при наличии соответствующего валидационного обеспечения) [84, с. 85 — 87]. В зависимости от рецептурного статуса продукта, врач или пациент могут самостоятельно на свой риск принимать решение о его назначении.

Основным источником информации об «off-label-возможностях» лекарства могут быть внутренние исследования драгмейкеров или клинические апробации. Внутренние исследования обычно строятся почти также как и регуляторные, а различия между ними заключаются лишь в том, что их результаты не представляются в регуляторные инстанции для оценки и утверждения. Из-за того, что полнопрофильные регуляторные исследования стоят значительно дороже и требуют больших затрат времени, то внутренние исследования проводятся по сокращенному протоколу и имеют своей целью определить, а не доказать эффективность продукта по тем или иным показаниям. В первую очередь, они служат для скрининга стратегических направлений регуляторных исследований как в фазах, предшествующих лончу, так и в период жизни продукта на рынке [193].

Еще одним источником «off-label-назначений» является профессиональная экстраполяция свойств продукта. Основываясь на своих знаниях, врач может предположить, что продукт, несмотря на указанные в инструкции по применению показания, может быть эффективен для лечения других заболеваний в качестве индивидуального или комбинированного терапевтического средства. Профессиональная экстраполяция свойств продукта играет особенно важную роль в эволюции способов его использования, являясь элементом взаимной активной адаптации рынка и продукта.

Согласно данным ВОЗ [43, с. 89 — 92]:

— около 40% всех назначений в странах ЕС предполагают «off-label применение» лекарств;

— более 50% назначений онкологов относится к «off-label»;

— до 85% всех используемых в педиатрии лекарств назначаются «offlabel»;

— 81% пациентов, имеющих СПИД, получали, по крайней мере, одно лекарство «off-label»;

— в исследовании выборки из 1000 пациентов, принимающих антидепрессанты, 56% получали лекарства «off-label».

Применение указанного инструментария в практике отечественных драгмейкеров будет иметь положительный эффект, заключающийся в минимуме расходов на внутренние исследования возможности «off-label-применения» продуцируемых ими JIC. Указанная особенность заключается в том, что основные ассортиментные линии большинства российских фарм-компаний представлены дженериками класса «Я — тоже», большая часть возможных применений которых в альтернативных видах терапий уже давно разработана, имеет соответствующее валидационное обеспечение, отчасти и неорганизованно применяется врачами (в большей степени, как правило, узкими специалистами, чем врачами общей практики) [193]. Содержание предлагаемой стратегии заключается в создании нового профиля J1C, т. е. искусственного и целенаправленного образования новых атрибутов продуктов, их репозиционорования, релонча и соответствующего каналинга в рамках возможных «off-label-применений» лекарств.

В нашем понимании репозиционирование ЛС как продукта подразумевает придание ему нового или обновленного медицинского профиля и доведение знаний о нем до фармрынка средствами коммуникаций. Мы считаем, что в результате применения указанной технологии отечественный фармрынок, и, в первую очередь, сегмент ЛПУ, может сформировать новый уточненный активный образ ЛС, который может весьма существенно отличаться от первоначального. Репозиционирование препаратов может осуществляться в любое время как на стадиях, предшествующих их лончу, так и в коммерческий период жизни продукта [84, с. 125−131]. Единственным критическим ограничением для репозиционирования лекарств будет совокупность медицинских показаний применения, степень и условия сохраняемости, максимальные терапевтические дозы «off-label-применения». Таким образом, репозиционирование указанных ЛС можно проводить по следующим направлениям: а) изменение (расширение/сужение) совокупной симптоматики, являющейся показанием к применению, вплоть до придания лекарству статуса «ОТС-препарата» — рефокусирование (refocusing) — б) репрайсинг (repricing).

Рефокусирование фармпродукции необходимо проводить в случае недостижения целевых значений продаж и/или прибыли или их снижением в результате конкурентной турбулентности, либо в результате эволюционной потребности в качественном изменении позиции продукта. Рефокусирование ЛС предполагает переориентацию их профиля на новый сегмент фармрынка [84, с. 132]. Классическим примером этого процесса является ацетилсалициловая кислота, позиционировавшаяся на рынке блокаторов циклооксигеназы более 70 лет назад и позднее перекочевавшая в сегмент ангиои кардиопро-текторов благодаря открытию ее вазодилатирующих и метаболизмрегуля-торных свойств.

Другой пример, ярко выделяющий значение репозиционирования после лонча: компания GSK с 1987 г. производила препарат «WELLBUTRIN» — популярный антидепрессант, содержащий АФИ «Бупрапион». В 1997 г. после проведения исследований и получения соответствующего разрешения фирма выпустила на рынок совершенно новый продукт под названием «ZYBAN», предлагаемый рынку в качестве первого безникотинового средства для лечения табачной зависимости, содержащего тот же «Бупропион» [84, с. 145 — 147]. Таким образом, GSK, оценив совокупность различных активностей действующего вещества, сочла часть основных атрибутов (активность при лечении табачной зависимости) настолько важными, что на их основе был создан совершенно новый продукт, позиционированный только по этому показанию.

Поскольку дженерики «Я — тоже», как правило, представляют собой сими-латы, т. е. продукты не имеющие существенных отличий между собой и конкурирующие друг с другом лишь по цене, репозиционирование необходимо осуществлять посредством придания им дифференцирующих свойств путем символизации и создания нового профиля, что позволит установить новую цену. Примером дифференцирующей рефокусировки симилатов является «Калия оротат», изначально рекомендованный для использования в гепатотерапиях, вызванных острыми и хроническими интоксикациями (кроме асцитного цирроза печени), дистрофии миокарда, алиментарной и алиментано-инфекционной дистрофиях у детей, прогрессивной мышечной дистрофии, физических перегрузках. Дифференциация продукта и его репозиционирование проводились в кардиологический сегмент как препарат комплексной терапии ишемической болезни сердца и рен-коваленсцентов с инфарктом миокарда. В результате репозиционирования цена была увеличена на 52%, а доходность — на 20 — 25%. Доля рынка при этом в течение первых трех лет выросла с 0,39% до 5,09% [43,95 — 97].

Мы считаем, что репозиционирование через репрайсинг в указанной стратегии не будет иметь смысла по причине и без того невысоких рыночных цен дженериков «Я — тоже».

Релонч JIC, т. е. их повторный запуск, становится неизбежным следствием репозиционирования. Масштабы релонча будут находиться в прямой зависимости от степени рефокусирования профиля препаратов. Особенностью коммуникативной составляющей релонча является наличие в качестве одной из основных его задач нивелирование старого активного образа продукта, связанного с применением лекарств по совокупности устаревшей симптоматики, и формирование нового, соответствующего уточненным или инновационным показаниям [43, с. 98 — 99].

Репозиционирование и релонч JIC напрямую зависят от реализации главной задачи их продвижения: коммуникация своей стратегии рынку — сообщение о собственных преимуществах. Таким образом, продвижение лекарств является главной технологией управления мнением рынка.

Основные ресурсы продвижения JIC делятся на группы: реклама, персональные продажи, интенсификация продаж, общественные отношения [84, с, 142].

В обсуждаемом контексте реклама может быть охарактеризована как опосредованная, неличная форма передачи информации о JIC конечному потребителю или его представителю в лице врача или фармацевта [84, с. 143]. Выше уже упоминалось, что лекарства имеют особенности (тем более их «off-label-применение»), приводящие к более узкому пониманию рекламы в фармацевтике, чем в прочих отраслях. Учитывая это, основными носителями рекламы становятся специальные журналы, брошюры и система прямой рассылки (direct mail) информационной корреспонденции в целевой группе. Негативным моментом является прямая реклама JIC на центральном телевидении. На наш взгляд, данный вид ресурсов промоушна не является перспективным для продвижения указанных препаратов.

Интенсификация продаж принадлежит к плану мероприятий, проводимых фармкомпаниями в целях обеспечения беспрепятственного доступа медицины и пациентов к ЛС [85, с. 95]. С одной стороны, данная деятельность относится как к работе по оптимизации взаимодействия производственных звеньев и торговых систем, так и к деятельности, направленной на получение консолидированных заказов в результате тендеров и конкурсов. С другой стороны, интенсификация продаж обеспечивается также созданием механизмов, управляющих заинтересованностью медицины и торговых систем в работе с продуктами данного драгмейкера.

Общественные взаимоотношения (PR), или комплекс коммуникативных мероприятий с широкими слоями общества, включают в себя не только профессиональную аудиторию, но и, в первую очередь, пациентов, их близких. Важной составляющей частью целевой аудитории будут также люди, не испытывающие необходимости в употреблении JIC, но имеющие перспективу (в силу биологических причин) впоследствии примкнуть к категории пациентов [43, с. 102].

Применение последних ресурсов продвижения, по нашему мнению не будет иметь надлежащего эффекта по причине изначальной симилизированно-сти продуктов. Максимальный результат в управлении мнением фармрынка будет возможность получить в случае обеспечения личных продаж, в рамках которой существует практика функционирования служб медрепа (от сокр. англ. Medical Representatives — медицинский представитель). В случае продвижения «off-label» препаратов указанные функциональные подразделения должны стать краеугольным камнем всей системы продвижения JIC. Основываясь на постоянной работе по обучению своих представителей, на их профессионализме, отечественные драгмейкеры смогут пользоваться уникальной возможностью личной (не опосредованной) передачи информации о лекарстве лицам, от которых зависит или может зависеть в будущем назначение лекарства пациенту, либо иное ключевое решение. Высокий уровень доверия к личному общению детерминирует эффективность деятельности медрепа. Типы, формы и логистика организации указанных подразделений приведена в специальной литературе и не является предметом настоящего исследования.

Следующим этапом является каналинг, под которым понимается комплекс мероприятий, производимых драгмейкером по управлению каналами сбыта с целью доведения продукта до пациента. Именно благодаря указанным действиям происходит движение ЛС от их производителя к потребителю и, тем самым, исполняется миссия всей фармотрасли. В отличие от других отраслей фармацевтические каналы сбыта представляют собой значительно более организованный, эффективный и профессиональный отраслевой кластер, что связано с особенностью товарных характеристик лекарств, требующими надлежащей квалификации ключевого персонала компаний, а так же сравнительно высоким уровнем регуляторных требований, предъявляемых к их коммерческой деятельности [84, с. 124 — 147].

Структура товаропродвижения фармацевтических продуктов включает в себя оптовые компании, розничные компании, электронные почты, виртуальные аптеки, супермаркеты), ЛПУ, частнопрактикующих врачей, государственный прокъюремент (различные силовые ведомства, стратегический запас) [202].

Совокупность участников фармрынка делится на две группы: промежуточные каналы и диспенсеры. К первой относят оптовые компании и уполномоченные организации по централизованному государственному про-къюременту. Ко второй — участников рынка, вступающих с целевой аудиторией в непосредственный контакт, связанный с отпуском лекарств: розничные организации, ЛПУ, частнопрактикующие врачи [43, с. 115].

В практике фармбизнеса можно выделить три основные модели организации продвижения ЛС по каналам сбыта [85, с. 162 -170]:

1-ая — продажа через оптовые компании. В этом случае торговая цепочка включает крупнейших федеральных или межнациональных дитрибью-теров, средних (региональных) и локальных дистрибьютеров, обоснованность присутсвия на рынке которых диктуется особенностями номенклатуры и логистическими ограничениями, находящимися в зависимости от размеров фармкомпании (лимит минимального размера одной загрузочной партии товара, территория охвата).

2-ая — продажи через консолидированные склады сетевых розничных аптек. Данная модель используется преимущественно почтовыми аптеками вследствие большей ориентированности розничных сетей на формирование адекватного интерфейса у целевой аудитории (пациентами), чем специфика бизнеса оптовиков.

3-я — прямые поставки от производителя диспенсеру посредством заключения двустороннего договора. В этой модели нет участия посредников.

Непосредственно сбытовые каналы ЛС можно разделить на прямые, предусматривающие реализацию исключительно 3-ей модели каналинга и косвенные, предполагающие наличие в цепочке продвижения ЛС торгового или иного логистического посредника, т. е. 1-ую и 2-ую модели [85, с. 171].

Сбыт фармпродукции драгмейкерами строится по трем моделям: интенсивной (препарат направляется в любой доступный канал и предполагает отсутствие каких-либо ограничений на доступ оптовых компаний и диспен-серов к фармпродуктуосуществляется активное вталкивание продукта при минимуме менеджмента мнений и использование любых каналов с доминированием косвенныхне позволяет драгмейкерам контролировать движение JIC и манипулировать рынком), селективной (выработка фармкомпанией критериев отбора каналов товаропродвижения, например, территориального, клиентского, конкурентного и др.- клиентская база формируется на основе квалификации оптовых компаний и диспенсеров) и эксклюзивной (крайняя форма селективности с выделением одного клиента, обеспечивающего все продажи в пределах одного рынка [43, с. 135].

Для каналинга «off-label-целевых» препаратов мы рекомендуем выбрать именно селективную модель путем вталкивания с использованием прямых каналов и служб медрепа, т. к. это позволит избежать больших снаб-женческо-сбытовых наценок и эффективно осуществлять управление мнением, а, следовательно, сохранить фармпродукцию в прежней ценовой категории и привлекательность последней для диспенсеров.

Осуществлять управление жизненным циклом указанных JIC посредством их релонча, как и репозиционирования, необходимо в сегменте ЛПУ посредством активной «аквизиционной» деятельности службы медрепа.

Таким образом, при минимуме инвестиций с учетом значительной недо-загрузки производственных мощностей отечественные драгмейкеры получают реальную возможность продлить стадию зрелости дженериков «Я — тоже». Поскольку спрос на данные JIC неэластичен, и они устойчивы к возможным колебаниям рыночной ценности можно считать указанный инструментарий управления жизненным циклом продуктов off-label демпфирующим элементом триггерной дженериковой стратегии. Однако определить ее эффективность в суммовом выражении не представляется возможным по причине необходимости: точного определения групп и числа дженериков, имеющих вали-дационное обеспечение возможности off-label целевого применения, с учетом количества вариантов альтернативного применения каждого препаратаналичия информации о валидационном обеспечении возможностей всех вариантов реформуляции «Я — тоже», сведений об отсутствии патентной защиты в РФ инновационных лекарственных формул и стоимости их воспроизводства в имеющихся условиях и т. д. Подобные расчеты требую привлечения не только специалистов в области менеджмента, но и фармацевтики и юристпруденции.

В целом реализация триггерной дженериковой 4-х ступенчатой продуктовой стратегии позволит отечественным драгмейкерам выйти на продуцирование современных, в т. ч. инновационных ЛС и, формируя на их основе свои продуктовые портфели, достичь конкурентоспособности на фармрынке РФ.

33 Совершенствования государственной политики развития фармацевтической отрасли России в условиях глобализации рынка.

Формирование конкурентных преимуществ отечественных драгмейкеров на основе управления их социально-экономическим потенциалом осуществляется в условиях значительного влияния политики государства в области производства и оборота ЛС, что объясняется высокой социальной значимостью, а значит и регулируемостью фармацевтической промышленности. Иначе говоря, конкурентное положение фармпроизводителя как результат синэнергетического и мультипликативного эффектов подсистем его потенциала будет лимитироваться отраслевыми рамками, устанавливаемыми государством. Таким образом, разработка любых рекомендаций развития драгмейкеров должна синхронизироваться с направлениями развития государственной политики в области производства и оборота ЛС.

Фармацевтическая промышленность в современной цивилизации, характеризуемой депопуляцией населения, его старением во многих странах, в условиях общемировой тенденции постоянного увеличения расходов на национальные программы здравоохранения, в т. ч. лекарственное обеспечение, локальных и глобальных экономических кризисов, прогресса науки и техники, имеет практически неисчерпаемую франшизу. Об этом свидетельствуют высокие ежегодные темпы роста региональных фармрынков, разработка и вывода на рынок все более совершенных ЛС, хотя стоимость создания инновационной лекарственной формулы с бюджетом более 700 млн дол. уже давно превысила R&D других отраслей [43, 202]. Фармрынки большинства стран, вследствие наличия определенной специфики, являются одними из наиболее регулируемых со стороны государства. Степень жесткости регулирующих рамок в разных странах различна. Государственная политика регулирования рынка ЛС в постиндустриальных странах направлена на допуск наиболее эффективных и высокотехнологичных препаратов, которые вобрали в себя последние достижения науки и медицины, а индустриальные и до-индустриальные — заинтересованы, в первую очередь, в недорогих лекарствах. Однако для большинства стран характерно наличие государственного регулирования фармрынка, имеющее императив обеспечение граждан совершенными, эффективными, безопасными и доступными ЛС.

Система взаимоотношений фармацевтической индустрии и правительственных институтов, уполномоченных осуществлять регулирование обращения ЛС на территории РФ, носит название регуляторных отношений. Их смысл заключается в четком определении правовой ответственности за медицинские результаты обращения лекарств и создании условий, при которых эти итоги как положительные, так и негативные, могут прогнозироваться. Поэтому регуляторные отношения являются системой исключительно правовых взаимоотношений, строятся на основе законодательства в рамках юрисдикции регулирующего (регуляторного) органа и имеют национальный характер. Регуляторные границы обычно полностью совпадают с границами отдельных государств. В этом правиле, однако, есть исключения, привнесенные процессами глобализации. Так, «строительство» Европейского Союза сопровождается частичной переуступкой суверенитетов государств, входящих в него, Европейской Комиссии. Этот процесс коснулся и фармацевтики, приведя в начале к появлению «мультигосударственной процедуры» регистрации новых продуктов, а затем к созданию надгосударственного регуляторного органа — ЕМЕА, обладающего императивными полномочиями по отношению к национальным инстанциям государств-членов ЕС [43, 85].

Основным отечественным государственным фармацевтическим поли-симейкером является Минздравсоцразвития РФ, регулирующее, в первую очередь, цены на ЛС и процесс выдачи лицензий на ввоз в страну сырья для лекарств. Лицензии на внешнеторговую деятельность в сфере ЛС выдает Минэкономразвития РФ по согласованию с Минздравом РФ. Документ выдается на основе экспертизы, которую проводит Информационно-методический центр по экспертизе, анализу и маркетингу Минздрава РФ.

Для Правительства страны фармацевтика представляет собой не просто один из многих компонентов национальной экономики, вносящих свой вклад в создание рабочих мест, насыщение рынка товарами и пополнение государственного бюджета налогами. Эффективно функционирующий отечественный фарм-бизнес является главным союзником государства в деле реализации его конституционной обязанности гарантировать охрану здоровья человека и обеспечить право граждан на медико-социальную помощь. Для драгмейкеров государствоэто не только полисимейкер, но и крупнейший потребитель фармпродукции, а также деловой партнер, в ведении которого находится система ЛПУ, целый ряд фармацевтических производств, научно-исследовательских учреждений, аптек.

Государству необходима конкурентоспособная национальная фармацевтическая отрасль, обеспечивающая население эффективными и безопасными медикаментами, развивающая научные исследования, предлагающая на экспорт продукцию высокой степени переработки. Более того, в период становления в России новой общественно-экономической системы, обусловленной функционированием рыночной экономики, на этапе перехода от централизованного снабжения к прямым хозяйственным связям между производителями и потребителями ЛС, состояние отечественной фармацевтической промышленности приобретает приоритетное значение в решении государственных задач и рассматривается в качестве одного из существенных факторов, формирующих лекарственную независимость и национальную безопасность страны.

Под национальной безопасностью, в том числе в социальной сфере, следует понимать защищенность отдельных граждан, социальных групп, всего общества и государства от внешних и внутренних угроз. На современном этапе в сложившихся условиях главные угрозы национальной безопасности России находятся во внутренней сфере и определяются внутренними проблемами страны в основном экономического, социального, медико-географического и другого характера.

На российском фармрынке с 1999 г. сохраняется негативная тенденция сокращения доли отечественных ЛС, более доступных по цене, чем их зарубежные аналоги, продолжают доминировать дорогостоящие зарубежные ЛС, а также препараты, продуцируемые из импортных АФИ. Это привело к свертыванию многостадийного, энергои наукоемкого отологического процесса производства ЛС и фармацевтических субстанций. Выпуск некоторых групп жизненно важных ЛС (наркотических анальгетиков, антибактериальных препаратов нитрофурано-вого ряда, современных антиаритмических средств и др.) оказался за рубежом, в результате чего произошло сокращение номенклатуры отечественных ЛС.

Государственная политика в области производства и оборота лекарств не оказывает стимулирующего воздействия на отечественных драгмейкеров, что в итоге тормозит импортозамещение фармпродукции и приводит к зависимости от иностранного дистрибутива. В частности, таким шагом явилась отмена с 01.01.2002 льготы по налогу на прибыль, полученную предприятиями от реализации лекарств и изделий медицинского назначения, входящих в «ПЖНВЛС» и изделий медицинского назначения (Постановления Правительства Российской Федерации от 15.04.1996 № 8, от 20.05.1999 № 546). Федеральным законом «О внесении изменений и дополнений в статьи 149 и 164 части второй Налогового кодекса Российской Федерации» введена норма налога на добавленную стоимость в размере 10% [201].

Следует отметить, что традиционно в большинстве стран Европы и Северной Америки производство и реализация ЛС и медицинской техники или полностью освобождаются от налога на добавленную стоимость, или данный налог не превышает 6%. Так, во Франции НДС на реализацию лекарств и медицинских изделий составляет 2 — 5,5%, Италии — 3%, в Голландии и Бельгии — 6% [43, с. 32].

Отмена действующих льгот на прибыль и введение новых принципов налогообложения в России, прежде всего налога на добавленную стоимость, фактически лишило предприятия фармацевтической промышленности финансовых средств для развития отрасли, поскольку основным источником инвестиций в фармотрасли являются собственные средства драгмейкеров. Как следствие, изменение системы налогообложения привело к резкому удорожанию лекарственных средств и медицинских изделий, т. к. фармацевтический рынок быстро отреагировал на введение налога (для разных групп препаратов скачок цен на сегодня составляет от 7 до 35 — 40%) [201].

В связи с тем, что основными потребителями ЛС в настоящее время являются ЛПУ муниципальной формы собственности и население страны, то затраты, связанные с дополнительной оплатой НДС, лягут на бюджеты всех уровней и увеличат затраты на лечение (табл. 3.1), тем более, что государственная прайсинговая политика распространяется лишь на ЛС, отпускаемые по рецептам врача (фельдшера) при оказании дополнительной бесплатной медицинской помощи льготникам, посредством регистрации предельных отпускных цен на лекарства российских и иностранных производителей, а также путем установления предельных торговых надбавок к этим ценам. В аптечном же секторе за 2005 г. розничные цены на ЛС возросли на 40%. Таким образом, проводимая налоговая политика приводит к резкому уменьшению доступности препаратов, в том числе жизненно необходимых, для основной массы населения.

Заключение

.

Повышение конкурентоспособности предприятий в условиях быстрого изменения факторов среды функционирования практически невозможно без ориентации на их внутренние возможности. В процессе проведенного исследования были сделаны следующие теоретические выводы:

— в теории и практике менеджмента, экономической теории сложилось несколько подходов к определению сущности социально-экономического потенциала: макроэкономический, индивидуалистский или субъектный, микроэкономический;

— степень вхождения организации в рыночную среду необходимо оценивать уровнем развития социально-экономического потенциала, отражающим конкурентоспособность фирмы. Социально-экономический потенциал, на наш взгляд представляет собой совокупность ресурсов и их свойств, обеспечивающих достижение конкурентоспособности предприятия;

— социально-экономический потенциал предприятия представляет собой систему, состоящую из следующих взаимосвязанных подсистем: маркетингового, производственного, инновационного, инвестиционного, кадрового, управленческого и финансового потенциалов, имеющих императив активной адаптации к факторам внешней среды;

— также была рассмотрена сущность и содержание каждой подсистемы социально-экономического потенциала. В результате была показана тесная взаимосвязь и взаимодействие его подсистем между собой. В связи с этим управление потенциалом предприятия должно носить комплексный характер. В этом случае появляется возможность существенного повышения уровня его развития и достижения стратегических целей развития предприятия;

— были выделены важнейшая сущностная характеристика социально-экономического потенциала, заключающаяся в обеспечении им предпосылок формирования конкурентных преимуществ;

— управление социально-экономическим потенциалом предприятия включает в себя как реактивный, так и проактивный типы управление. Мы предлагаем использовать управление потенциалом организации в качестве универсального способа обеспечения конкурентоспособности предприятия с целью решения проблем формирования конкурентоспособности предприятия — трансформация источников конкурентных преимуществ в его конкурентные преимущества. Это обусловлено тем, что только обладая конкурентными преимуществами фирма может эффективно приспособиться к факторам внешней среды и сама оказывать влияние на их формирование.

В диссертации было проведена оценка конкурентоспособности промышленных фармацевтических предприятий (драгмейкеров) ОАО «Биохимик» (г. Саранск), ОАО «Биосинтез» (г. Пенза), АКО «Синтез» (г. Курган) на основе исследования подсистем их социально-экономического потенциала. Были выявлены основные тенденции развития российского фармацевтического рынка и те возможности, тот рыночный потенциал, который открывается перед предприятием:

— объем фармацевтического рынка по нашим оценкам в оптимистическом варианте к 2010 г. достигнет 17 млрд дол.;

— значительное ухудшение экологической ситуации в мире и РФ, снижение качества жизни населения, отсутствие эффективной системы здравоохранения и др. факторы приводят к увеличению спроса на ЛС;

— рост доходов населения РФ влечет за собой постоянный рост расходов на потребление ЛС в связи с очень низкой эластичностью спроса на фармацевтическую продукцию. Продолжаться тенденция смещения потребления в сторону более дорогих лекарственных препаратов;

Главной причиной трудностей, с которыми столкнулись отечественные драгмейкеры в последнее время, является недостаточное внимание вопросам исследования внутренних возможностей, управления их потенциалом и, соответственно, сильная зависимость фармпредприятий от факторов внешней среды. В качестве основных проблем можно выделить следующие:

— низкий уровень маркетингового потенциала, приводящий к утрате лидирующих позиций на рынке в связи с трудностями со сбытом продукции. Указанная характеристика отрицательно влияет на формирование производственно-технологического потенциала посредством инактивации девелоп-мента данной указанной подсистемы;

— отсутствие новых технологий, высокая изношенность и низкая загрузка производственных мощностей формируют низкий уровень производственно-технологического потенциала;

— дефицит финансовых ресурсов свидетельствует о недостаточном уровне инвестиционного потенциала заводов. Остается незадействованной большая его часть. Во-первых, существует достаточно большое расхождение между потребностью в инвестициях и их реальным объемом в 2001 — 2005 гг. Во-вторых, фармпроизводители слабо используют различные источники инвестиционных ресурсов. И, в-третьих, недостаточный уровень развития инвестиционной потенциала негативно сказывается на эффективности других составляющих социально-экономического потенциала предприятий. В целом, при таком уровне развития инвестиционного потенциала отечественным драгмейрам будет весьма сложно обеспечить комплексное использование социально-экономического потенциала;

— невысокая степень развития кадрового потенциала. Отмечается несоответствие компетенций персонала и уровня его мотивации для реализации своих способностей, знаний и опыта. Кадровый потенциал находит свое отражение в уровне интеллектуального капитала предприятия, так как он выступает итоговой характеристикой активности персонала, его вкладом в развитие предприятия. Его уровень на предприятии достаточно низкий по сравнению с основными конкурентами и в целом для фармацевтической промышленности;

— низкий инвестиционный потенциал обуславливает аналогичный уровень инновационного потенциала предприятий, так как инвестиции необходимы для реализации различных инновационных проектов;

— в 2001;2005 гг. драгмейкеры не полностью использовали свой финансовый потенциал.

Решение вышеназванных проблем находится в компетенции топ-менеджмента предприятия. Поэтому нами были выделены основные проблемы управленческого потенциала отечественных драгмейкеров (на материалах ОАО «Биохимик):

— частичность информации. Источник дает не всю информацию, а какую-то ее часть. При этом непонятно, где и как можно найти недостающую информацию;

— недостоверность информации. Часть информации представляется сомнительной, а в ряде случаях и ложной. Тем не менее, других источников может не быть, и тогда приходится либо учитывать такую информацию, либо отказываться от нее;

— противоречивость информации. Одни источники противоречат другим, причем нельзя однозначно определить достоверный источник;

— избыточность информации. Информация слишком подробна, и на выделение из нее необходимой для бизнеса части необходимы значительные усилия;

— разнородность информации. Информация из разных источников поступает в различном виде. Достаточно сложно организовать унификацию такой информации для дальнейшего хранения и обработки по единой технологии.

В целом можно отметить, что невысокий уровень эффективности управления социально-экономическим потенциалом исследуемых драгмейкеров снижает их конкурентоспособность на фармацевтическом рынке страны. Проведенное исследование показало, что все составляющие потенциала фармпро-изводителей тесно связаны между собой и низкий уровень развития одной составляющей обусловливает слабое развитие других ее составляющих.

Для решения этих проблем руководству предприятий необходимо сконцентрировать усилия на внутреннем потенциале, которым обладает предприятие. Для выявления и эффективного управления потенциалом предприятия были разработаны стратегические подходы.

Таким образом, достижение генеральной и стратегических целей развития ОАО «Биохимик», ОАО «Биосинтез» и АКО «Синтез» возможно посредством формирования их конкурентного преимущества посредством развития социально-экономического потенциала. Учитывая взаимозависимость всех его составляющих, нами были выделены две ее ключевые составляющие, активизация которых позволит создать основу для развития других составляющих — это управленческий и инвестиционный потенциалы.

В рамках развития управленческого потенциала был предложен механизм управления социально-экономическим потенциалом предприятия, основными преимуществами которого являются простота и низкая стоимость реализации. Также была решена ключевая проблема развития инвестиционного потенциала — поиск источников инвестиционных ресурсов. Было предложено и обосновано три потенциальных источника инвестиций, которые в ближайшей перспективе могут полностью покрыть инвестиционную потребность драгмейкеров.

Развитие социально-экономического потенциала является сферой стратегического управления. В связи с этим, нами была разработана стратегия развития социально-экономического потенциала отечественных драгмейкеров, в рамках которой предложена триггерная дженериковая продуктовая стратегия, призванной посредством реализации 4-х ступеней обеспечить формирование производственно-технологических и финансовых предпосылок пайплайна и лонча инновационных продуктов. С целью демпфирования возможных последствий рыночных флуктуаций, вследствие функционирования отечественных драгмейкеров в турбулентной среде, предложено применение инструментария управления жизненным циклом продуктов группы дженериков «Я — тоже» — «off-label».

Трансформация социально-экономического потенциала отечественных драгмейкеров в их конкурентные преимущества осуществляется в условиях значительного влияния политики государства в области производства и оборота J1C, что объясняется высокой социальной значимостью, а значит и регулируемостью фармацевтической промышленности. Иначе говоря, конкурентное положение фармпроизводителя как результат синэнергетического и мультипликативного эффектов подсистем его потенциала, будет лимитироваться отраслевыми рамками, устанавлемыми государством. Следовательно разработка любых рекомендаций развития драгмейкеров должна синхронизироваться с направлениями развития государственной политики в области производства и оборота JIC. Анализ ситуации в указанной сфере выявил ряд проблем, актуальность которых будет возрастать по мере вступления РФ в ВТО:

— несоответствие продукции отечественных фармпроизводителей стандартам GMP и GDP ЕС;

— отсутствие четкой юридической базы технико-экономического регулирования производства JIC в РФ;

— неравноправие отечественных и западных производителей на отечественном фармрынке в пользу последних, ведущее к устойчивому снижению производства и реализации продукции первыми.

В связи с этим автором предложена основы концепции устойчивого стратегического развития фармацевтической отрасли РФ, позволяющей нивелировать кумулирование негативных тенденций ее развития, особенно в перспективе функционирования в условиях глобализации рынка.

С практической точки зрения, выделенные рекомендации весьма важны для отечественных драгмейкеров, т. к. реализация их позволит выйти последним из стагнации и обеспечить устойчивый экономический рост.