Развитие маркетинговых методов формирования организационно-экономического механизма строительного предприятия

Строительная сфера является одним из ведущих секторов экономики России. От успехов в её развитии во многом зависит общий прогресс страны.

Объем основных фондов в строительной отрасли составил по Российской Федерации в 2004 году 297,1 млрд. рублей, или около, 3,3% от стоимости основных фондов всех отраслей экономики [160]. В 2005 году в отрасль строительства поступило 135 млн. долларов США иностранных инвестиций, что на 31,5% больше, чем в 2004 году. Стоит отметить, что инвестиции непосредственно в строительную отрасль составили 0,6% от общего объема. 4 •.

Среди субъектов Российской Федерации наибольшие объемы жилищного строительства осуществляются в Московской области, где введено 12,8% от сданной в эксплуатацию общей площади по России в целом, Москве — 9,6%, Краснодарском крае — 5,3%, Санкт-Петербурге — 4,7%, Республике Татарстан.

— 3,5%, Республике Башкортостан — 3,4%, Тюменской области — 3,0%, Ростовской — 2,7%, Свердловской — 2,6%, Челябинской — 2,5%, Новосибирской — 2,1% областях. Суммарный объем введенной в эксплуатацию общей площади жилья в этих субъектах Российской Федерации составил 52,2%.

Говоря о строительном рынке Северо-Запада в целом, следует отметить, что объем работ, выполненных в феврале 2007 г. составил 136,4 млрд. рублей, или 121,3% к уровню соответствующего периода предыдущего года, в январе-феврале — 262,1 млрд. рублей и 125,4% (рис. 1).

В 2006 году продолжалась сложившаяся тенденция к росту объемов жилищного строительства (рис. 2). В 2005 году организациями всех форм собственности построено 515,1 тыс. новых квартир, в том числе в декабре 2005 года.

— 187,5 тыс. квартир. В феврале 2007 года организациями всех форм собственности построено 25,5 тыс. новых квартир, в январе-феврале — 56,8 тыс.квартир.

В 2006 году введено в эксплуатацию 604,7 тыс. квартир общей площадью 50,2 млн. кв. метров, что составило 115,2% к 2005 г., в то время как в 2005 году темп роста жилищного строительства к 2004 г. составлял 106,1% (рис. 3).

Рис. 1. Динамика объемов работ, выполненных по виду деятельности строительство" [160].

SDD ISO too.

3SD 3DD 25D.

Динамика ввода в действие жилых домов в % к среднемесячному значению 2004 г. i.

1 д.

V.

-—j-. .J 1.

20D ¦

1SD.

1DQ.

II III W V VI VII VIII К X XI XII I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I II.

2005 г. 2006 г. 2007 г. по общему объему «¦» ¦" 'с исключением сезонного факторатренд.

Рис. 2. Динамика ввода в действие жилых домов [ 160].

По оценкам экспертов рынка недвижимости, цены на офисные и торговые помещения за последние два года в среднем возросли более чем в два раза. Ликвидные объекты коммерческой недвижимости пользуются большой популярностью и продаются практически сразу после того, как появляются в листингах продаж.

Помесячная динамика ввода в действие жилых домов млн. кв. метров общей площади.

20 -,.

16.1.

HJD.

2,1.

13 13je шж.

S2J шм.

3?

5JD I 1 а.

Ml.

2 $ I.

2jB.

3,4 3? I я парь фецзаль иця aipm aat ipu ноль ануст miониврк imtyt декаОрк тясръ.

92 005 г.? 2006 г.

Рис. 3. Динамика ввода в действие жилых домов [160].

Таким образом, если дать общую оценку складывающейся конъюнктуре строительного рынка России, в целом, и рынка Северо-Запада, в частности, то он выглядит вполне благополучно. Однако на фоне этой благоприятной картины наблюдаются целый ряд тревожных фактов.

Негативной является тенденция увеличения доли убыточных предприятий. Так в 2003 году убыточными были 13.3% крупных и средних строительных организаций (в январе-ноябре 2004 года их доля достигла величины 17,9%), в 2005 году — 14,1%. Общий размер убытка составил в 2005 году 386,9 млн. рублей (в 2004 г. — 384 млн. рублей, в 2003 г. только 184 млн. рублей, в 2002 году — 156 млн. рублей).

Растет и показатель просроченной кредиторской задолженности. В 2005 году общий размер просроченной кредиторской задолженности составил 6,62 млрд руб. На конец 2004 года общий размер задолженности составил 2,68 млрд руб. или 4,8% от годового объема работ и услуг (2003 — 1,0 млрд руб. или 4. 3,6%, 2002 год — 7.8%, 2001 год — 8.6%).

Просроченную дебиторскую задолженность на конец года имело 26% крупных и средних строительных организаций. В сумме она составила 2,967 млрд. рублей или 7,67% от годового объема работ и услуг (2004 г. — 8,1%, 2003 г. — 5%, 2002 год — 8,2%, 2001 год — 10%).

В период рыночного реформирования российской экономики наблюдалась тенденция падения эффективности строительного производства [7, 36]. Разумеется, винить в этом только строителей неверно, так как падение эффективности строительного производства происходило в период общего экономического кризиса в России. Как известно, главной причиной неэффективного функционирования отдельных предприятий является в первую очередь недостаточно эффективный менеджмент (особенно очевидным это становиться на фоне благоприятных рыночных условий и достаточных ресурсах). Для сферы капитального строительства это положение усиливается значительным консерватизмом управленческих систем, их неспособностью гибко подстраиваться под нужды потребителей.

Таким образом, важнейшей проблемой современного этапа развития менеджмента в строительной индустрии является его перевод на рельсы марке- * -тинговой идеологии, что означает соответствующую трансформацию организационно-экономического механизма (ОЭМ) строительных предприятий, как основных элементов рынка.

Маркетинговая система как подсистема организационно-экономического механизма (ОЭМ) объективно существует в любой действующей фирме, однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться. Более того, сейчас задача стоит шире — не только формирование отдельных маркетинговых служб, но превращение ОЭМ в маркетинговые системы управления.

В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа маркетинговой службы предприятия может привести не только к упущенной выгоде, но и к 6 прямым убыткам. Как показывает практика, в условиях перехода экономики России на рыночный этап развития, маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе становятся невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятия.

Проблема эффективных маркетинговых систем актуальна для всех участников процесса продвижения продукции к их конечным потребителям, но каждое предприятие решает свои специфические маркетинговые задачи по-своему. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию маркетинговых систем уделяют торговые фирмы, а строительные и производственные в меньшей мере. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления конкуренции службы маркетинга нужны, но не на всех предприятиях они созданы.

Решению проблем создания на строительных предприятиях работоспособных, эффективных ОЭМ, учитывающих маркетинговый аспект, посвящены работы многих учёных и экономистов: А. Н. Асаул [4], В. В. Бузырев [19], В. И. Коробко [53], П. М. Медведев [69], A.M. Немчин [43], Е. Б. Смирнов [18], В. Н. Стаханов [119], И. С. Степанова [67], В. М. Федоренко [127] и др.

И все же в работах, посвященных этой теме, вопросу формирования самого организационно-экономического механизма уделяется недостаточно внимания.

Актуальность темы

а также недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса организации системы маркетинговой деятельности строительного предприятия обусловили выбор темы диссертации, предмета, объекта, цели и задач исследования.

Предметом исследования выступает совокупность теоретических, методических и практических вопросов обеспечения эффективного функционирования строительного предприятия на рынке в организационно-управленческом аспекте рассмотрения.

Объектом исследования является организационно-экономический механизм строительных предприятий, осуществляющих производственно-коммерческую деятельность.

Общей целью диссертационной работы является развитие методического обеспечения формирования организационно-экономического механизма строительных предприятий на основе применения системного подхода с учетом специфических особенностей маркетинговой деятельности в строительной отрасли.

В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Выявить особенности строительной продукции как товара и их влияние на формирование ОЭМ;

2. Провести анализ существующих систем управления строительными предприятиями и выявить особенности их маркетинговой организации;

3. Провести анализ методических подходов к формированию рыночно-ориентированных организационно-экономических механизмов строительных предприятий;

4. Рассмотреть существующую практику организации рыночно-ориентированного организационно-экономического механизма на современных строительных предприятиях;

5. Раскрыть и уточнить состав комплекса маркетинга применительно к строительному предприятию, а также место и роль службы маркетинга в системе управления строительным предприятиемразработать алгоритм принятия решения по её формированию;

6. Исследовать способы оценки эффективности формирования ОЭМ строительного предприятия.

Теоретической и методической основой исследования явились труды зарубежных и отечественных ученых в области теории управления хозяйствующими субъектами экономики, теории организации и теории маркетинга, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодиче8 ской печати по исследуемой проблеме, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные Госкомстата и Росстата.

Методика исследования основана на использовании общенаучных ме- ^ тодов познания, применении методов системного, экономического и логического анализа.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Уточнено понятие организационно-экономического механизма и обоснованы базовые принципы его формирования;

2. Сформирована и обоснована маркетинговая концепция формирования организационно-экономического механизма строительного предприятия в современных рыночных условиях;

3. Разработана общая методика формирования организационно-экономического механизма строительных предприятий в рыночных условиях;

4. Определено место и уточнены функции службы маркетинга в организационно-экономическом механизме строительных предприятий и обоснованы направления развития маркетинговой деятельности строительного предприятия;

5. Разработан алгоритм принятия решений по формированию службы маркетинга на строительном предприятии и рассмотрены альтернативные пути его реализации;

6. Предложена методика оценки эффективности организационно-экономического механизма строительного предприятия.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанных теоретических и методических положений для совершенствования практики управления российскими строительными организациями, и в, конечном итоге, — повышении их конкурентоспособности. Обеспечение маркетинговой ориентации организационно-экономических строительных предприятий может способствовать повышению удовлетворенности конечных потребителей строительной продукции и услуг и большей сбалансированности и эффективности функционирования рынков в целом. 9.

Выводы по главе 3-ей.

Глава 3 настоящей работы была посвящена анализу практики формирования ОЭМ современных строительных предприятий, осуществляемая в свете разработанных подходов. По результатам данного анализа был сделан вывод о целесообразности вложения средств в строительный бизнес и о целесообразности организации службы маркетинга в данных компаниях, что требовало совершенствования маркетинговой деятельности.

Кроме этого отдельно и более подробно рассмотрены вопросы оценки эффективности формируемых ОЭМ.

В общем случае под эффективностью понимают соотношение затрат и результатов. В рамках данного исследования в зависимости от того, какое именно содержание придавать понятию «эффективность» предлагаются различные системы показателей оценки эффективности структурных изменений как важнейшего аспекта совершенствования ОЭМ.

Первый вариант связывает эффективность формирования ОЭМ с эффективностью работы строительного предприятия в целом. Однако, такой показатель является слишком общим, учитывает воздействие факторов не связанных с характером решений относительно ОЭМ и поэтому его применение для оценки ОЭМ не в полной мере оправдано, хотя, конечно, существенная корреляция между ними, очевидно, существует.

В качестве оценки эффективности ОЭМ можно использовать и конечные показатели деятельности соответствующего предприятия. Особенно оправданным и актуальным становиться такой подход в рыночных условиях, когда эффективность предприятия проявляется в процессе конкуренции.

Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке в этом случае можно считать количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев (тендеров, в которых принимает участие фирма) в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период.

Третьим направлением является попытка оценить непосредственный эффект от реорганизационных мероприятий связанных с формированием ОЭМ.

Проблемы оценки эффективности ОЭМ такого типа активно разрабатывались в работах отечественных ученых в советское время. Однако в вопросе о критериях оценки экономической эффективности управления мнения ученых расходились. Ряд из них отмечали сложность измерения результата управления. Проблема оценки эффективности ОЭМ для отечественной теории осталась слабоструктуризованной, качественной.

Качественные характеристики ОЭМ можно условно разбить на две группы: статические и динамические. Статические показатели служат основанием.

149 для определения потенциальной эффективности ОЭМ, которая на практике может и не быть достигнута.

К статическим относятся такие показатели как: 1) число уровней иерархии- 2) число и состав подразделений и степень централизации- 3) норма управляемости- 4) численность управленческого персонала- 5) степень оснащенности вычислительной и организационной техники- 6) степень автомата- 4 зации управленческого труда.

К динамическим показателям ОЭМ относятся: 1) качество управления (или качество принимаемых решений) — 2) оперативность- 3) надежность- 4) экономичность- 5) адаптивность- 6) гибкость. Показатели этой группы характеризуют не потенциальные возможности ОЭМ, а эффективность реального ее функционирования.

Наконец, для оценки качества ОЭМ строительного предприятия могут применяться следующий комплекс критериев:

1. Критерии статической эффективности ОЭМ, т. е. эффективности строи- «. тельного производства, которая имеет место при условии, что объем продукции мало изменяется во времени.

2. Критерии маневренности строительного производства. Эта группа критериев измеряет способность организации быстро и эффективно изменять не только объем строительного производства, но и номенклатуру, а также тип строительной продукции.

3. Критерии гибкости в стратегии. Этот критерий оценивает способность организации реагировать на изменения характера строительного производства, например, изменения в технологии, в стандартах, правилах, нормах, выход на 4 • международные рынки, возможность заняться новыми видами предпринимательской деятельности в инвестиционно-строительной сфере и т. д.

4. Критерии динамичности ОЭМ — оценивают способность строительной компании изменять свои организационные формы.

5. Критерии оценки наличия экономических ресурсов (финансовых, трудовых, материальных), которые необходимы для создания и функционировало ния организации. 6. Критерии оценки трудовых ресурсов. Они позволяют оценить, насколько обеспечена структура необходимыми трудовыми ресурсами, их профессиональный потенциал.

7. Критерии оценки качества решений и информации. Данная группы критериев определяется специфическими характеристиками, которыми должна обладать структура для придания строительной организации маневренности на рынке подрядных услуг.

На основе использования «качественного» подхода в работе разработана методика оценка эффективности ОЭМ строительного предприятия с использованием анкетного экспертного метода.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что эффективность строительного производства в условиях рыночных отношений, не говоря уже об эффективности управления, в значительной мере зависит от совершенствования организационной структуры управления предприятием, в том числе и от совершенствования маркетинговой деятельности строительного предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Важнейшей проблемой современного этапа развития менеджмента в строительной индустрии является его перевод на рельсы маркетинговой идео- -логии, что означает соответствующую трансформацию организационно-экономического механизма (ОЭМ) строительных предприятий, как основных элементов рынка.

Решению проблем создания на строительных предприятиях работоспособных, эффективных ОЭМ, учитывающих маркетинговый аспект, посвящены работы многих учёных и экономистов. Однако даже в работах, посвящённых этой теме, вопросу формирования самого организационно-экономического механизма уделяется недостаточно внимания.

В данной же работе ставилась именно цель развития методического обес- * печения формирования организационно-экономического механизма строительных предприятий на основе применения системного подхода с учётом специфических особенностей маркетинговой деятельности в строительной отрасли.

В диссертации было рассмотрено содержание понятия организационно-экономического механизма как комплексное проявление взаимосвязи организационных процедур и экономических рычагов воздействия, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия.

Среди методических подходов к формированию рыночно-ориентированных организационно-экономических механизмов строительных *. предприятий были рассмотрены такие, как нормативно-функциональный подход, формализованные методы проектирования отдельных элементов ОЭМ, системно целевой подход, а также системный подход и маркетинг.

Обсуждая возможные пути формирования ОЭМ строительного предприятия, оно рассматривалось как социально-экономическая система (СЭС), под которой понималась совокупность используемых ресурсов (материальных, трудовых и др.) и производственных отношений, способная производить, обменивать, распределять и перераспределять, частично или полностью, полезную продукцию (услуги) определенных видов.

Кроме того, в работе было отмечено, что способом определения системы является ее структуризация, осуществляемая по определенным признакам, зависящим от позиции наблюдателя, с чем как раз и связывается маркетинговый подход.

При этом роль и местоположение теоретических положений маркетинга в общей теории формирования ОЭМ на предприятии была охарактеризована как двуединая — «маркетинговое управление» и «управление маркетингом».

Во-первых, это — общая маркетинговая идеология формирования ОЭМ в целом, которая в отличие от «классического» подхода, ставящего во главу угла прибыль как самодостаточную цель, декларирует необходимость придания ведущего значения внешней цели предприятия — удовлетворению потребности другого участника обмена — потребителя. Это положение обусловливает необходимость пересмотра ОЭМ таким образом, чтобы он обеспечивал передачу «сигнала» со входа («голоса потребителя») на выход в виде соответствующего предложения. Это требует так же пересмотра тех показателей, которые используются для контроля функционирования ОЭМ. Именно этот аспект маркетингового подхода был обозначен как «маркетинговое управление».

Во-вторых, маркетинг представляется набором конкретных оперативных функций предприятия, как минимум, — в виде классического набора маркетинг-микс 4Р (товар, цена, сбыт, продвижение). Этот аспект маркетингового подхода был соотнесён с термином «управление маркетингом» (то есть, управление набором соответствующих функций оперативного комплекса маркетинга).

Проведенный анализ общих теоретических предпосылок и основных положений формирования ОЭМ позволил сформулировать основные принципы его разработки и развития, среди которых были названы следующие принципы: научной обоснованности, системности, конкретности целеполагания, комплексности, адекватности (адаптивности), эффективности, объективности, минимизации риска, участия и баланса интересов (предприятия и его работников, предприятия и его партнеров по строительному бизнесу).

Итак, общими теоретическими предпосылками в постановке задачи формирования эффективного ОЭМ являются системный подход, базовые концепции и модели маркетинга, а так же их интерпретация в отношении изучаемой предметной сферы.

В работе комплекс маркетинга строительства представлен в виде модели, которая включает в себя маркетинговые исследования рынка, маркетинговую стратегию, сегментирование и позиционирование рынка строительной продукции, товарную, ценовую и другие политики, а также распределение и продвижение строительной продукции. Все эти направления тесно взаимосвязаны и должны учитываться при формировании и функционировании службы маркетинга строительного предприятия.

В работе были рассмотрены особенности строительной продукции в системе маркетинговой деятельности, в результате чего был сделан вывод, что продукция данной отрасли может рассматриваться как сугубо комплексный товар: по замыслу его содержания приобретающий форму проектана уровне товара в реальном исполнении — это готовый объектна уровне товара с подкреплением — в виде строительных услуг подрядчика и в виде дальнейшего сопровождения строительной продукции. Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинговой организации в строительстве.

Основными выводами, связанными с анализом особенностей самих строительных предприятий в контексте рассматриваемой проблематики, являются следующие.

Являясь сложной многоуровневой системой, строительное предприятие состоит из нескольких относительно самостоятельных функциональных подсистем: технологической, производственной, материально-технической, кадровой, управления, инвестиционно-финансовой, сбыта и реализации продукции и др. Конкретное содержание обозначенных функциональных подсистем на.

154 строительных предприятиях определяется технико-экономическими особенностями строительства. Исторически наиболее распространенной организационной формой управления в строительстве является система генерального подряда. Однако в настоящее время основной организационной формой, получившейраспространение в индустриально развитых странах, стала форма типа «управление строительством». В отличие от генподряда, при «управлении строительством», заказчик формирует управляющую группу, которая несет всю ответственность за выполнение контракта в пределах заданной стоимости, продолжительности и качества объекта. Легко видеть, что такая форма так же является ни чем иным, как проектной формой организации. Процесс строительства любого объекта может и должен рассматриваться как проект, т. е. масштабная комплексная задача, имеющая параметры, характеризующие ее уникальность. Причем ключевым здесь является понятие «строительный процесс». Процесс- -ная форма плюс временная завершенность, увязываемая с окончанием строительства того или иного объекта приводит к проекту как основной организационной форме.

В работе предлагается общий алгоритм методики формирования ОЭМ, который реализует идею двухаспектного представления маркетинга. На стратегическом уровне реализуется аспект «маркетингового управления», на тактическом — «управление маркетингом».

Формирование ОЭМ в плоскости «маркетингового управления» фактически выливается в определение форм ОЭМ, явно увязываемых с внешней сре- 4 дой. Этот процесс носит стратегический характер и затрагивает основы организации строительного предприятия. Соответствующий алгоритм формирования ОЭМ строительного предприятия базируется на концепциях стратегической сегментации рынка, определении конкурентного статуса и стратегических позиций фирмы в выбранных стратегических зонах хозяйствования, на основе оценки, в свою очередь связанной с изменчивостью внешней среды, существующих и требуемых реакций фирмы и как результат, определении требуемых изменений в организационном строении фирмы, которое заключается в изме.

155 нении структуры управления, изменении системы управления, изменений в персонале и технологии.

Что касается формирования ОЭМ во втором принципиальном маркетинговом аспекте — в плоскости «управление маркетингом», то этот процесс протекает на тактическом уровне и связан с реализацией и распределением по подразделениям конкретных оперативных маркетинговых функций строительного предприятия. Очевидно, что формирование ОЭМ на этом уровне носит подчи- * ненный характер по отношению к уровню маркетингового управления. Состав задач и их распределение по организационным единицам ОЭМ зависит от конкретной реализации общей архитектуры строительного предприятия.

Основным приемом формирования ОЭМ в этом смысле является создание соответствующих организационных подразделений — службы маркетинга или служб реализующих отдельные маркетинговые функции. Тогда встает проблема «вписывания» этой службы в основной ОЭМ предприятия. Если последний формируется на «традиционных» принципах, такая задача становиться достаточно сложной. Принципиальными вариантами здесь являются: создание ч или нет особой службы маркетинга.

На завершающем этапе написания диссертационной работы был проведён анализ практики формирования ОЭМ современных строительных предприятий, осуществляемой в свете разработанных подходов. По результатам данного анализа был сделан вывод о целесообразности вложения средств в строительный бизнес и о целесообразности организации службы маркетинга в данных компаниях, что требовало совершенствования маркетинговой деятельности.

Кроме этого отдельно и более подробно были рассмотрены вопросы оцен- * ки эффективности формируемых ОЭМ.

В общем случае под эффективностью понималось соотношение затрат и результатов. В рамках данного исследования в зависимости от того, какое именно содержание придавать понятию «эффективность» были предложены различные системы показателей оценки эффективности структурных изменений как важнейшего аспекта совершенствования ОЭМ.

На основе использования «качественного» подхода в работе была разработана методика оценка эффективности ОЭМ строительного предприятия с использованием анкетного экспертного метода.

Таким образом, был сделан вывод, что эффективность строительного производства в условиях рыночных отношений, не говоря уже об эффективности управления, в значительной мере зависит от совершенствования организационной структуры управления предприятием, в том числе и от совершенствования маркетинговой деятельности строительного предприятия.