Автоматизация управления гибкими вертикальными маркетинговыми системами, построенными на базе товарного кредита

Каналы товародвижения как одна из составляющих комплекса маркетинга являются существенным фактором рыночной экономики и одним из наиболее эффективных способов воздействия на рынок. Свое развитие каналы товародвижения получили в начале XX в., когда развитие рыночных отношений и насыщение рынка товарами привело к тому, что стало неэффективно совмещать в рамках одного юридического лица функции производства и распределения товарной продукции. Это имеет простое объяснение — количество связей производителя с потребителем в случае, если работа производителя с потребителем производиться напрямую, значительно превосходит количество связей, необходимых для работы с потребителем через промежуточный элемент — одного или нескольких посредников. Подобный подход потребовал разделения функций производства и распределения продукции. При этом часть функций, меньшая часть функций распределения, связанная в основном с контролем над этим процессом и сбором необходимой маркетинговой информации оставалась за производителем, а все остальные функции, связанные с продвижением товара на рынок, отходили к посреднику или к посредникам. Вопросами исследования каналов товародвижения занимались многие исследователи, в частности, М. М. Ерихов [7−22], М. Е. Кобринский [24], Ж. Ламбин [29,60,61], A.A. Прасолов [33], JI.B. Штерн [94], L.P. Bucklin [43,48], B.C. McCammon [70], В. Rosenblum [79], W.J. Stanton [93], W.G. Zikmund [102,103] и другие.

Для того, чтобы исследовать развитие каналов товародвижения, взаимодействие отдельных участников канала между собой, материальные, финансовые и информационные потоки, которые при этом возникают, необходимо, прежде всего, ввести классификацию каналов товародвижения. В работе Ь.Р. ВискНп [43] такая классификация была предложена и осуществлялась она по 4 признакам:

1) концепция взаимодействия и управления участников каналов;

2) географическое местоположение;

3) дополнительные функции канала, поддерживающие продвижение товара на целевой рынок;

4) структура (количество уровней канала).

По первому признаку классификации каналы товародвижения как объединения в единую систему производителя, посредников различных уровней и потребителей продукции могут различаться по способу взаимодействия и управления участников канала. По способу управления можно выделить 3 группы каналов товародвижения:

1) Канал товародвижения производителей продукции. В этом случае производители продукции играют доминирующую роль и определяют правила и алгоритм функционирования канала. Обычно такие каналы товародвижения образуются, если производитель создает либо свое структурное подразделение, занимающееся сбытом в определенном регионе, и таким образом, непосредственно работающим с потребителем, или же оптовую распределительную компанию, которая работает с розничными продавцами и посредниками, или же в том случае, когда производитель создает сразу сеть мелкооптовых точек реализации своей продукции, которые принадлежат ему и тем самым полностью управляемы.

2) Канал товародвижения, управляемый посредниками. В этом случае алгоритмы взаимодействия всех участников канала устанавливают посредники, которые в ряде случаев не только контролируют сбыт продукции в своем географическом регионе, но и часто влияют на производственную политику производителя, в том числе приобретая пакеты акций, входя в число собственников структур заводов, занимающихся производством продукции. Здесь также возможны различные варианты организации канала. Наиболее известна структура такого канала, называемая прямым дилерским каналом, когда посредником является дилер, который берет на себя функции реализации продукции в определенном географическом регионе, предпродажной подготовки, обслуживания, проведения необходимых маркетинговых исследований. Другая форма организации канала товародвижения посредников — франчайзинг. В этом случае на определенных условиях посредник получает возможности использовать атрибутику производителя, его торговую марку, разработанные им системы продаж. Также формами организации такого типа канала являются системные интеграторы и первичные переработчики продукции. Разница состоит в том, что системные интеграторы помимо продвижения продукции на рынок берут на себя функции встраивания этой продукции в системы более высокого уровня сложности. Такого рода системы получили распространение в электронной промышленности, также в телекоммуникациях и вычислительных системах. Первичные переработчики продукции берут на себя функции сортировки, упаковки продукции, некоторые подготовительные стадии переработки. Эта форма организации каналов товародвижения широко используется в сельском хозяйстве, пищевой промышленности.

3) Канал товародвижения, образованный на основе системы потребителей. Объединившись в некоторый закупочный кооператив-компанию, потребители могут не только диктовать свои условия по качеству товаров и дополнительным услугам, сопровождающим продвижение этих товаров на рынок, но и снижать цены на товары за счет скидок, предоставляемых при оптовых закупках продукции таким кооперативам.

Распространение такая форма получила с быстрым развитием в течение последнего времени электронных магазинов, электронных опционов и прочих разновидностей торговли с использованием Интернета.

Вторым признаком классификации каналов товародвижения Ь.Р. ВискИп называет его географическое местоположение. Этот признак вытекает из назначения каналов товародвижения как распределенных сбытовых структур. Смысл этого предназначения заключается в создании наибольшего удобства потребителю с точки зрения доступности товара, возможности получения дополнительных сервисных услуг, гарантий, возможности утилизации товара через сбытовую сеть производителя. Здесь классификация может быть проведена по географическим регионам, закрепленным за тем или иным посредником, тем или иным уровнем канала, а также по необходимому объему маркетинговой деятельности, выполняемой посредником по заказу производителя в этом регионеналичию или отсутствию эксклюзивных прав продажи, которые дают возможность посреднику от лица производителя осуществлять продажи в закрепленном регионе, не боясь того, что может возникнуть некая другая структура, предлагающая тот же товар по демпинговым ценам.

Перечисленные признаки классификации по географическому расположению позволяют делать вывод о том, что приближение товаров и услуг к конечному потребителю, обеспечиваемое каналами товародвижения, дает возможность эффективно работать на целевых рынках, создавая дополнительные удобства потребителям продукции, а производителям и посредникам получать дополнительные конкурентные преимущества, связанные со знанием специфики региональных рынков.

Третий признак классификации — по дополнительным функциям канала. Смысл этого признака — в том, что, как правило, каналы товародвижения помимо основных функций, связанных непосредственно с процессом продаж, исследованием рынка в регионе деятельности канала, выполняют дополнительные, весьма существенные функции. К ним относятся: доставка и хранение товара, предпродажная подготовка товара, гарантийное, послегарантийное обслуживание, системная интеграция, встраивание товаров в системы более высокого уровня сложности, обучение потребителя. К дополнительным функциям канала можно отнести как использование товара и его обслуживание, так и технологии организации производственного процесса с использованием данного товара в качестве средства производства, и, наконец, утилизацию товара, его составных частей после выработки товаром своего физического ресурса, а также осуществление возврата на завод-производитель упаковки или тары от поставленного товара.

Четвертый признак классификации, согласно монографии Ь.Р. ВискНп — структура или количество уровней канала. Под количеством уровней подразумевается количество посредников в цепочке от производителя к потребителю товара, принимающих на себя и передающих право собственности на продвигаемый товар. Надо отметить, что структура канала в значительной степени зависит от материалоемкости и наукоемкости продукции. Как правило, чем сложнее продукция, тем меньше количество уровней канала товародвижения, тем ближе и теснее должны быть связи производителей продукции с потребителем и наоборот, чем проще и дешевле товар, тем большее количество уровней канала требуется. Примером каналов товародвижения высокого уровня являются мелкооптовые и розничные сети продавцов товаров народного потребления и продуктов питания. Для таких каналов характерно количество уровней, достигающее 3−5 (3−5 посредников). Это крупнооптовые торговцы, среднеоптовые, розничные и мелкорозничные торговцы. Необходимость организации каналов такого высокого уровня связана с тем, что продукция должна доводиться до конечного потребителя, которым, по сути, является все население региона. В структуру канала товародвижения, помимо посредников, входят и другие физические и юридические лица, обеспечивающие процесс функционирование канала. Это различные консалтинговые, аудиторские, логистические фирмы, банки, фирмы, оказывающие услуги по дизайну, упаковке готовой продукции, подбору и обучению персонала. Все они в той или иной степени являются участниками канала товародвижения, их деятельность непосредственно влияет на результаты деятельности канала. С 70-х годов прошлого века каналы товародвижения все в большей степени стали формироваться не как случайные объединения участников канала, а как согласованные, в основном вертикально интегрированные, маркетинговые системы (ВМС). Отличием вертикально интегрированной маркетинговой системы от простого канала товародвижения является то, что в случае ВМС все участники ее объединены некоторыми общими законами функционирования, направленными на оптимизацию доведения товара до целевых аудиторий, целевого рынка. Как правило, это — единая ценовая политика, единые стандарты предпродажного и послепродажного сервиса, единый подход в организации системы продаж, единая рекламная политика и т. д.

В настоящее время ВМС охватывают большую часть существующих товарных рынков и при этом, как правило, объединение участников ВМС проводится по 2 принципам:

1) жесткая интеграция канала, когда владелец канала монопольно диктует правила работы и алгоритм работы ВМС, таким образом, строится на некоторых жестких законах функционирования, которые в основном отражают интересы главного участника канала, и обеспечивается напрямую, через владение акциями других участников, либо благодаря иным возможностям диктовать свою волю оставшимся участникам;

2) гибкая организация канала, когда все алгоритмы функционирования устанавливаются на основе договорных отношений производителей продукции с посредниками различных уровней. При этом, достигается оптимум интересов производителей и посредников, позволяющий ВМС работать наиболее эффективно и целенаправленно. В данной диссертационной работе рассматривается вопрос функционирования гибких ВМС на базе товарного кредита, когда производитель продукции поставляет партию товара в виде товарного кредита посреднику или дилеру, и последний реализует данную продукцию в течение оговоренного срока, после чего рассчитывается с поставщиком. Эта форма отношений участников ВМС наиболее распространена в настоящее время в России, где еще не в полной степени оформлены финансовые институты, позволяющие коммерческим структурам-дилерам эффективно использовать заемные средства и организовывать товарные запасы у себя на складе, осуществляя полную или хотя бы частичную предоплату. Принцип функционирования таких ВМС на базе товарного кредита основан на том, что очередная партия товара может быть отгружена производителем посреднику или дилеру в том случае, когда последний осуществит полный или частичный расчет за предыдущую партию товара и таким образом, вся система действует циклично и, по сути, представляет собой замкнутую систему управления. В данной работе рассматриваются вопросы расчета и анализа установившихся режимов таких систем, обеспечивающих цикличность поставок продукции и плановые периодические поступления денежных средств от посредника к производителю, что позволяет планировать.

11 производство продукции, своевременно осуществлять закупки необходимой комплектации, выплачивать налоги и зарплату. Таким образом, рассматриваемый периодический режим является наиболее благоприятным для построения ВМС, что требует при создании и проектировании подобных систем необходимости обязательного учета периодичности работы ВМС.

Основные результаты диссертационной работы заключаются в следующем:

1. Получена нелинейная частотно-импульсная модель ВМС, учитывающая алгоритмы функционирования дилерской сети на базе товарного кредита, инерционные свойства рынка, возможности как полной, так и частичной предоплаты за реализуемую продукцию.

2. Разработана методика анализа периодических режимов в случае малой инерционности рынка, получена в неявном виде аналитическая зависимость параметров процесса продажи.

3. Получены условия оптимизации кредита на развитие ВМС, обеспечивающие реализацию режима продаж с рассрочкой платежа.

4. Получена методика частотного анализа периодических режимов ВМС, с учетом инерционных свойств рынка и распределенного во времени алгоритма оплаты за поставляемую конечному покупателю продукцию.

5. Проведена параметрическая идентификация модели и на ее основе оптимизирована работа дилерской сети ОАО «Курганмашавод» по реализации мини-тракторов КМЗ-012.

Заключение

.

Теоретические исследования и их практическая реализация, выполненные автором диссертационной работы, позволили разработать инженерную методику управления гибкими (договорными) ВМС, построенными на базе товарного кредита.

Решение данной задачи имеет важное значение для предприятий народного хозяйства, создающих распределенные сбытовые структуры в условиях рыночной экономики.