Развитие рынка услуг в системе социального маркетинга на уровне муниципальных образований

Актуальность темы

исследования. Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данному вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя и с течением времени вышедших за пределы рыночных отношений.

Особенность социального маркетинга заключается в том, что данный экономический феномен предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получение прибыли, а также усиление роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга определяют через социальные идеи, задачи или конкретные действия. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге.

Проблемы дефиниции социального маркетинга связаны с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции: первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга, вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.

В данном контексте с особой остротой встает необходимость поиска новых подходов к формированию социально-экономических отношений в социальной сфере на муниципальном уровне, когда в условиях рыночной реформы социально-трудовые, распределительные, потребительские отношения детерминированы факторами конкурентной борьбы и механизмами рыночного обмена. Поскольку реформа социальной сферы привела к разрушению прежней системы управления, утратившей свою эффективность, происходит формирование нового хозяйственного механизма, в котором важную роль играет маркетинг как социально-экономический феномен.

Разработка концепции маркетинга в социальной сфере — это разработка надлежащей философии маркетинга как системы, исходящей из понимания уникальности среды, в которой функционируют организации социальной сферы, особенностей специфики миссии, которую они выполняют, а также спецификой предоставляемых услуг, направленных на выполнение не только экономических, но, прежде всего, социальных функций. Все это свидетельствует о необходимости разработки стройной теории социального маркетинга и его теоретико-прикладных аспектов применительно к рынку социальных услуг. Маркетинг может выступать здесь как базовая технология управления развитием социальной сферы муниципальных образований и как новая интегрирующая функция управления социальными процессами по гармонизации потребностей и интересов.

Разработанность темы исследования. Состояние и степень разработанности основных проблем социального маркетинга в сфере муниципальных образований не соответствуют требованиям современного уровня развития экономической науки. Причиной отсутствия целостной концепции социального маркетинга применительно к муниципальному уровню является, на наш взгляд, совокупность следующих факторов:

1. В зарубежной и отечественной практике исследования социальных процессов на сегодняшний день отсутствует стройная концепция социального маркетинга в сфере социальных услуг.

2. Теория потребительских рынков не рассматривает как самостоятельное социально-экономическое явление рынок социальных услуготсутствуют также исследования, касающиеся изучения специфики структуры социальных потребностей индивидуального потребителя и факторов, обуславливающих его рыночный выбор.

3. Многие вопросы практического использования социального маркетинга на муниципальном рынке социальных услуг являются слабо разработанными в концептуально-методологическом аспекте, поскольку опыт применения маркетинговых технологий на муниципальном рынке весьма ограничен.

Теоретической основой для нашего исследования послужили труды в области теории и методологии по следующим основным направлениям:

1) социальный маркетинг как научная концепция развития и протекания социальных процессов в обществе;

2) социальный маркетинг как инструмент рынка социальных услуг и муниципального рынка социальных услуг в частности;

3) роль социального маркетинга в удовлетворении и развитии индивидуальных потребностей в социальных услугах;

4) потребительский спрос и его особенности на рынке социальных услуг.

Наши исследования опираются на положения и выводы зарубежных и отечественных ученых в данных областях таких как: Ф. Котлер, Дж. Зальт-ман, Ansoff H.I., Дихтль Е., Хершген X., Shostack G.L., Berry F. W, Sasser W.E., Э. С. Геллер и Дж. Г. Ниммер, Хилл Т., Бернет Дж., Мориарти С., Дойль П., Андреев С. Н., Астратова Г. В., Гордин В. Э., Гульченко И. Г., Бра-верман А.А., Березин И. С., Мелиховский В. М., Голодец Б. М., Захарова С., Решетников А. В., Блинов А. О., Разорвин И. В, Семин А. Н., Карпова Т. Ю., Попов Е. В., Пустуев A. JL, Маркова В. Д, Кучеренко В. З., Голубков Е. П., Галкин Е. Б., Гришин В. В., Котляревская И. В., Крылов И. В., Лазарев В. А., Панкрухин А. П.

Целыо диссертационной работы является разработка и обоснование концепции социального маркетинга на рынке социальных услуг в сфере муниципальных образованийпроведение маркетингового исследования и разработка практических рекомендаций по использованию технологий социального маркетинга в деятельности органов местного самоуправления.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

1. В области теории исследуемого вопроса:

— сформулировать и обосновать концепцию социального маркетинга на рынке социальных услуг;

— выявить факторы, определяющие специфику социального маркетинга;

— определить специфические черты рынка социальных услуг в системе социального маркетинга, а также провести социально-экономический анализ основных проблем и тенденций развития рынка в социальной сфере;

— выявить своеобразие продукта в системе социального маркетинга;

— провести уточнение терминологического аппарата по основным научным категориям, используемым в процессе исследования.

2. В области методологии исследуемого вопроса:

— предложить методологию маркетинговых исследований на рынке социальных услуг в сфере муниципального образования;

— разработать методику определения эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг.

3. В области практического использования полученных результатов:

— провести маркетинговое исследование рынка социальных услуг, выявить характерные особенности поведения различных групп потребителей социальных услуг и указать на возможности использования полученных данных при разработке маркетинговых стратегий.

Объект исследования: рынок услуг в системе социального маркетинга.

Предмет исследования: механизм и инструменты реализации социального маркетинга в развитии рынка социальных услуг (на примере муниципальных образований Свердловской области).

Методы исследования. В основе принятия решений по поставленным задачам использовались методы абстрактно-логический, статистико-экономический, социологический, экономического моделирования.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:

— предложена концепция и выявлены специфические черты социального маркетинга в сфере муниципальных образований, проведен социально-экономический анализ его основных проблем и тенденций развития;

— дано определение и уточнение терминологического аппарата по основным научным категориям, используемым в процессе настоящего исследования: «социальный маркетинг», «комплекс социального маркетинга», «рынок социальных услуг», «инфраструктура социального маркетинга», «социальные услуги»;

— выполнены маркетинговые исследования рынка потребителей социальных услуг и выявлены характерные особенности поведения различных групп потребителей социальных услугпроведен SWOT-анализ состояния отдельных сегментов рынка социальных услуг (здравоохранения, образования, сферы культуры и досуга);

— разработаны модель и' функции инфраструктуры социального маркетинга в сфере муниципального образованияпредложены методические подходы определения эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг;

— разработана модель прогнозирования развития муниципального рынка платных социальных услуг и выполнен расчет сегмента медицинских услуг до 2011 г.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанных методов маркетингового исследования в практической деятельности субъектов муниципального рынка социальных услуг, а также в учебном процессе при чтении курсов по социальному маркетингу и потребительским рынкам.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на международных научнопрактических конференциях в июне 2003 г., сентябре 2006 (г. Санкт7.

Петербург), в марте 2006 года, апреле 2006 г. (г. Екатеринбург) — на межвузовских научно-практических конференциях в апреле 2006 года, в апреле 2007 г.(г. Екатеринбург) и других научных конференциях и семинарах. Результаты исследования были апробированы в деятельности Регионального отделения Всероссийского центра «Поддержки президентских программ», в социально-политической деятельности Фонда «Город без наркотиков», что подтверждается соответствующими справками.

По теме диссертационного исследования опубликовано 10 работ общим объемом 9,1 печатных листов.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы, включающего 176 наименований, содержит 20 таблиц, 27 рисунков и 2 приложения.

— Результаты исследования позволяют сделать вывод, что в муниципальных образованиях «г. Екатеринбург» и сельских поселениях Щелкун и Знаменка социальная структура населения находится в стадии трансформациисубкультуры возникающих социальных групп только формируются.

— Возрастная градация опроса показывает, что молодое поколение придерживается иной системы ценностно-нормативных установок, нежели жители зрелого и пожилого возраста. На первое место среди рассматриваемых проблем, выдвигается проблема получения качественного бесплатного или доступного по цене высшего профессионального образования.

Следовательно, такие характеристики, как возраст, образование, род деятельности, состав семьи оказываются недостаточными для понимания ценностно-нормативных установок потребителя, очевидно, есть основания говорить о том, что именно социально-экономическое положение и имущественный статус определяют сегодня главные отличия между различными социальными группами населения МО и внутри этих групп и влияют на их потребительское поведение. Из этого следует вывод, что в настоящий момент найдена связь структуры ценностей лишь с имущественными характеристиками и социальным статусом.

Отмечается, что внедрение технологий социального маркетинга позволит существенно повысить эффективность оказания социальных услуг и муниципальных программ, поможет органам местного самоуправления адаптироваться к изменяющимся условиям, обеспечит гибкость в работе исполнительных органов местного самоуправления и оптимальное взаимодействие между основными функциональными структурами административного аппарата.

С целью повышения уровня и качества жизни населения муниципального образования предложены рекомендации по реализации функций социального маркетинга и повышения эффективности деятельности исполнительных органов местного самоуправления.

11 .Проведен анализ существующей системы финансирования социальной инфраструктуры, рассмотрены вопросы, связанные с нефинансируемыми мандатами. По результатам анализа разработаны предложения по совершенствованию исполнения социальных мандатов, что будет способствовать обеспечению финансирования объектов инфраструктуры социального маркетинга. В плане бюджетного финансирования предложена система пересмотра расходных полномочий органов местного самоуправления в соответствии с расчетными требованиями в реализации установленных норм, что предлагается рассматривать как механизм оптимизации финансирования структуры социального маркетинга.

12.Определены основные проблемные моменты действующего механизма государственного регулирования рынка социальных услуг:

— открытым остается вопрос о государственных социальных стандартах, отсутствуют государственные минимальные стандарты на федеральном уровне, не установлен содержательный аспект данных стандартов, нет полного понимания в том, что есть стандарт (норма выживания или норма всестороннего развития человека);

— отсутствуют федеральные правила разработки, утверждения, пересмотра минимальных государственных стандартов и финансовых нормативов;

— не узаконена процедура использования минимальных государственных стандартов в бюджетном процессе;

— отсутствует ясность в методологии и процедурах перехода от государственных минимальных стандартов к финансовому нормативу, в увязке федеральных стандартов с региональными и муниципальными.

Предлагается решение данной проблемы в двух направления: 1) внесение изменений и дополнений в Бюджетный кодекс РФ и 2) подготовка и принятие нового федеративного законодательного акта «Об основах организации разработки, утверждения и применения в бюджетном процессе государственных минимальных социальных стандартов и нормативов финансовых затрат на предоставление государственных и муниципальных услуг».

13. Разработана модель прогнозирования развития муниципального рынка платных социальных услуг, на основе которой был составлен прогноз развития рынка на период до 2011 г. социальных услуг в сегментах «здравоохранение» и «культура и досуг».

14. Предложен методический подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг. На основе анализа методики определения эффективности оказания бюджетных услуг предложен обобщенный показатель оценки эффективности маркетинговой деятельности — индекс эффективности (Иэ), определяемый как сумма нормированных значений индексов объема оказания социальных услуг (ОСУ), качества социальных услуг (КОС), экономической эффективности предприятий социальной сферы (ЭФП), а также социальной эффективности (СЭФ).

Результаты диссертационного исследования и полученные научные выводы могут быть использованы организациями, осуществляющими деятельность на рынке социальных услуг, а также администрацией муниципального образования г. Екатеринбурга в целях содействия повышению эффективности их деятельности.

Отдельные теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть использованы при внесении изменений в ряд нормативных актов Российской Федерации, в осуществление деятельности по регулированию рынка социальных услуг, в формирование маркетинговой системы и развитию деятельности службы маркетинга муниципального образования, а также в научных исследованиях.

Заключение

.

В заключении обобщим результаты выполненного исследования:

В первой части работы проведен анализ теоретических и методологических аспектов рынка в системе социального маркетинга. Уточнены основные понятия, определены структура и основные особенности рынка социальных услуг, даётся анализ основным концепциям социального маркетинга.

1. В ходе проведенного исследования определено, что специфика социальных услуг как товара, выступающих в качестве объекта обмена (купли-продажи) на рынке социальных услуг, в первую очередь определяют специфику данного рынка, его структуру, особенности функционирования, состав основных участников, особенности взаимоотношений, складывающихся между ними, а также правила регулирования процессов, происходящих в ходе его функционирования.

2. Одним из основных теоретических положений, лежащих в основе дальнейших рассуждений, является уточнение терминов «социальный маркетинг», «рынок услуг в системе социального маркетинга», «рынок социальных услуг в сфере муниципального образования», «социальные потребности», «социальные услуги», «объект социального маркетинга» и «комплекс социального маркетинга». На основе обобщения и синтеза имеющихся представлений нами в систематизированном виде предложено понятие социального маркетинга как единой научной концепции, синтезирующей в себе изучение и анализ процессов, протекающих в обществе, создание необходимой социальной модели и воплощение её в жизнь посредством социальных стратегических программ, направленных на изменение общественного поведения, а также внедрения социально значимой идеи в одной или нескольких группах потребителей или общества в целом.

В ходе нашего исследования мы исходили из того, что объектом социального маркетинга является совокупность потребностей потребителей в социально значимых товарах и услугах, а также обуславливающие ее средства производства, распределения, обмена и потребления, определяемые соци.

184 альной политикой государства. Принимая во внимание состав основных переменных факторов маркетинга, с учетом классической трактовки, комплекс социального маркетинга рассматривается как совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, состоящую в отличие от классических трактовок из восьми компонентов (или «8Р»): 1) товар (социальные услуги) — 2) цена- 3) инфраструктура- 4) реклама- 5) потребители- 6) социальная эффект (выгода) — 7) политическая власть- 8) общественное мнение.

3. Проведена систематизация функций социального маркетинга в виде выделения следующих групп: первая группа функций — функции регулирования, являются важнейшими и направлены на создание благоприятных условий жизнедеятельности населениявторая группа — функции социального обеспечения — охватывает изменения в самом содержании жизнедеятельности, образе жизни людей, их социальных качествах. Третья группа функций — системно-преобразующие функции — представляет собой целенаправленное воздействие на формирование, существование и развитие социальных систем.

4. Показана роль социальной политики в формировании и развитии социального маркетинга, который в условиях рыночной экономики становится инструментом для эффективной реализации социальной политики в сфере здравоохранения, образования, культуры и искусства, жилищного строительства, транспортной сферы, государственного управления, и др.

5. В ходе проведенного исследования нами было доказано, что структура рынка социальных услуг состоит из нескольких самостоятельных рынков, каждый из которых функционирует по своим законам (рынок здравоохранения, рынок образовательных услуг, жилищный рынок, рынок услуг ЖКХ, рынок сферы бытового обслуживания, рынок транспортных услуг и т. д.).

Выделены основные характеристики рынка социальных услугк наиболее значимым можно отнести следующие: во-первых, рынок социальных услуг представляет собой важную сферу национальной экономики, где осуществляется производство общественных благ, необходимых для функционирования и развития общества в целомво-вторых, данный рынок предполагает необходимость сочетания принципов как рыночного, так и государственного регулированияв-третьих, государство как субъект рынка социальных услуг берет на себя функции финансирования их предоставления за счет средств, полученных в виде налогов.

Во второй части работы проведен анализ структуры субъектов рынка услуг в системе социального маркетинга, дана её классификация, определены тенденции функционирования и развития рынка платных социальных услуг.

6. Предложена модель инфраструктуры социального маркетинга. Дается определение инфраструктуры социального маркетинга как совокупности отраслей и видов деятельности, способствующих комплексному воспроизводству человека в процессе реализации его личных и общественных потребностей посредством предоставления различного рода социальных услуг.

7. Выявлены основные тенденции и перспективы развития рынка платных социальных услуг, среди которых наиболее значимыми для нашего исследования являются следующие: на уровень потребления платных социальных услуг в каждом конкретном муниципальном образовании оказывают влияние объективные факторы, которые выражаются в уровне денежного дохода населения, уровне производства и предоставления услуг, соотношении розничных цен и тарифов на услуги, демографическом составе населения, возрастной структуре населения муниципального образования, национальных и культурных особенностях, а также природно-климатические факторы и т. д.

Дальнейший рост рынка платных социальных услуг будет происходить за счет увеличения ассортимента и объема предоставляемых платных услуг, за счет роста стоимости и роста тарифов, повышения качества и увеличения числа потребителей платных услуг в особенности в сфере здравоохранения, образования, физкультуры и спорта, культуры и досуга.

В целом результаты исследования позволяют говорить о существующей положительной динамике формирования и развития рынка платных услуг как крупного сектора рынка социальных услуг.

8. Проведен анализ состояния отдельных сегментов муниципального рынка социальных услуг МО «г. Екатеринбург», определены основные направления его развития. В ходе исследования определены факторы, оказывающие наибольшее влияние на деятельность рынка социальных услуг в сфере муниципального образования. Они структурированы в соответствии с выделенными нами сегментами рынка социальных услуг: 1) факторы, оказывающие влияние на деятельность субъектов рынка услуг здравоохранения МО «г. Екатеринбург" — 2) факторы, оказывающие влияние на деятельность субъектов рынка образовательных услуг- 3) факторы, оказывающие влияние на деятельность субъектов рынка услуг сферы культуры и досуга.

В третьей части исследования обозначены основные проблемные моменты действующего рынка социальных услуг и предложены меры по его совершенствованию.

9. Проведено маркетинговое исследование социальных потребностей населения муниципальных образований «г. Екатеринбург» и сельских поселений Щелкун и Знаменка Свердловской области с целью изучения поведения потребителей социальных услуг и формирования спроса на данном рынке. Рассмотрение потребительского рынка социальных услуг позволило обнаружить следующие закономерности:

— Удовлетворение социальных потребностей является на сегодняшний день центральным моментом, своего рода индикатором развития любого общества. Изучение социальных потребностей и интересов населения муниципального образования позволяет выявить наиболее актуальные проблемы населения, выяснить, какими люди хотят видеть свой муниципалитет, какой работы ждут от выборных представителей органов местного самоуправления.

— В условиях перехода к рынку происходит расслоение российского общества на группы, имеющие различные возможности доступа к пространству потребления тех или иных товаров и услуг. Поэтому доход в данном случае рассматривался нами как базовый параметр, выполняющий функцию индикатора социально-экономического положения жителя муниципалитета.

10. Проведено сегментирование потребителей рынка социальных услугпо уровню дохода были выделены 4 сегмента. Респонденты были сгруппированы на основе субъективной оценки жителями уровня своих доходов, поскольку исследование не предполагало выявления абсолютного дохода респондентов. В первую группу (сегмент А) вошли респонденты, оценивающие свой уровень дохода как низкийво вторую — оценивающие свой доход как ниже среднего (сегмент В). Третью группу (сегмент С) составили жители, оценившие свои доходы как средний и четвертую (сегмент D) составили респонденты с уровнем дохода выше среднего. Сегментирование основывалось на следующих факторах: доход, имущественный статус, условия проживания, образование, род занятий, состав семьи, возраст.