Управление образовательным маркетингом в системе среднего профессионального образования: Опыт социологического исследования

Новые социально-экономические условия жизни России обусловлены ориентирами на построение демократического общества с рыночной экономикой. Разрушена старая централизованная система управления и распределения ресурсов. Либерализация цен и массовая приватизация обеспечили условия для формирования и развития института частной собственности. Постепенно накапливается критическая масса преобразований, необходимых для запуска механизма саморазвития рынка в целом. Рынок является регулятором общественного производства, через него происходит стихийное приспособление структуры производства товаров и услуг к объему и структуре общественных потребностей. Рыночная экономика определяется как экономика, ориентированная на потребителя. Именно потребитель оказывает в конечном итоге определяющее влияние на то, что производится и куда идут произведенные товары и услуги. Рыночная экономика базируется, прежде всего, на многообразии и равноправии форм собственности, на предпринимательстве, свободных ценах и конкуренции, свободе хозяйственной деятельности, договорных отношениях, государственном регулировании и введении механизмов социальной защиты. Через соотношение спроса и предложения субъекты рыночной экономики воздействуют на цены и, соответственно, на формирование и развитие многих других экономических показателей и пропорций.

Процесс коренного реформирования российского общества обусловил глубокие изменения в образовательной сфере. За короткий отрезок времени в России динамично сложился и успешно развивается рынок образовательных услуг, перспективы развития которого обусловлены заметным ростом популярности высшего и среднего профессионального образования в обществе в целом и, особенно, среди молодежи. Явственно прослеживается зависимость карьеры от образования. Сегодня образование является необходимым, хотя и не единственным условием успешной карьеры. В обществе растут перепективы фундаментального образования, энциклопедических знаний, престижности отдельных профессиональных знаний, поощряется знание менеджмента, маркетинга, экономики, .психологии, права, иностранных языков, программирования.

Маркетинг уже достаточно продолжительное время применяется в бизнесе, экономике при анализе рыночной ситуации, разработке ассортимента и подборе номенклатуры выпускаемых йзделий, формировании каналов товародвижения, работе с торговым персоналом, применении рекламы и других средств маркетинговой коммуникации. Для сферы образования коммерция и маркетинг до конца 90-х годов общественным мнением воспринимались как антагонистические понятия. В общественном мнении присутствовало устойчивое предубеждение против коммерциализации образовательной сферы. Возможно, здесь сыграла свою роль инертность мышления или это стало защитной реакцией на непродуманные действия некоторых «пионеров» коммерции в сфере образования. Однако, по мере внедрения в российскую действительность законов рыночной экономики и формирования рыночного мышления, можно с уверенностью констатировать значительные изменения в отношении населения к вопросам качества получаемого образования, получения образовательных услуг на условиях самофинансирования.

Происходит смена командно-административных методов управления государственным образованием на широкий круг государственных, муниципальных, частных, совместных, отечественных и зарубежных учреждений, предлагающих широкий спектр разнообразных способов получения разностороннего образования, способного удовлетворить самые изысканные вкусы потребителей. По мере углубления и расширения рыночных отношений растет зависимость успешной деятельности образовательных учреждений разнообразных форм собственности и. сфер деятельности от маркетинговых исследований. Образовательный маркетинг является новым видом деятельности в среде образования. Сложности развертывания маркетинговой деятельности связаны с особенностями переходного периода в экономике и выражаются в том, что руководство учебного заведения сталкивается с непривычными для себя условиями неопределенности внешней среды. Прежде всего, это касается вопросов финансирования, поиска новых источников инвестиций, эффективного управления спросом на предлагаемые услуги. Для многих руководителей эти проблемы становятся главными, и все свои организационные усилия они направляют исключительно на их решение. Успешно решать весь комплекс сложных проблем, стоящих перед образовательным учреждением, сегодня невозможно без овладения необходимым объемом теоретических знаний в области маркетинга и социологии как предтечи маркетинговых исследований.

Общий ход реформирования экономики, ее динамичное развитие в новом рыночном пространстве в решающей степени зависит от наличия высоко профессиональных кадров, активных, • творческих, ответственных за свои действия, способных к быстрой адаптации в меняющихся производственных и экономических условиях. В этом заключается важная роль среднего профессионального образования как системы подготовки кадров для различных видов преимущественно умственного труда как в производстве, так и в социальной сфере. Относительно короткие сроки и невысокие затраты на обучение обусловливают привлекательность среднего профессионального образования с точки зрения удовлетворения образовательных потребностей населения, тем более с ограниченными экономическими возможностями. Эта роль профессионального образования особенно велика в условиях социального расслоения общества, условиях снижения территориальной мобильности населения.

По своей репутации, уровню знаний и возможной привлекательности для студентов среднее профессиональное образование в образовательной иерархии находится между учебными программами университетов и программами обучения квалифицированных рабочих. Это обусловлено тем, что этот сектор не имеет четких очертаний, в отличие от университетов с их жестким академизмом, традиционной стабильностью, с одной стороны, и программами обучения квалифицированных рабочих, с другой. Этот фактор говорит о том, что средние профессиональные образовательные учреждения функционируют в условиях многоуровневой конкуренции, и именно маркетинг представляется актуальным, научно-обоснованным и широко проверенным способом обеспечения успешной деятельности как государственных, так и частных образовательных учреждений данного типа в условиях рынка. Как показал опыт, отсутствие маркетинга в образовании грозит колоссальными затратами на подготовку специалистов, которые заведомо не найдут применения своим навыкам, дефициту действительно необходимых специалистов, отсутствию профессионализма у молодых специалистов, а самому учебному заведению — отсутствием спроса на предлагаемые специальности и другие услуги.

Вместе с тем, среднее профессиональное образование, обладая громадным потенциалом, в своем функционировании и развитии сталкивается с рядом серьезных проблем, обусловленных как внешними, так и внутренними особенностями современного этапа деятельности образовательной системы. В условиях нестабильности ситуации в обществе, отсутствия долгосрочного прогноза развития экономики затруднено формирование профильной структуры подготовки специалистов среднего звена. Нарушение традиционных связей учебных заведений с потребителями Кадров, слабое влияние профессиональных сообществ на развитие образовательной системы, неразвитость рынка труда затрудняют приведение содержания и структуры образования в соответствие с потребностями экономики и социальной сферы, осложняют организацию практической подготовки студентов, трудоустройство выпускников.1 Разрушенная система повышения квалификации специалистов, удаленность от академических центров, низкий уровень заработной платы и величины прожиточного минимума у основной части населения не позволяют большинству граждан пройти переподготовку, повысить квалификацию, по.

1 См.:Анисимов П. Ф. Регионализация среднего профессионального образования (вопросы теории и практики).-М., 2002JC.-28. лучить другой уровень профессионального образования, не выезжая за пределы региона.

Происходящие процессы заставляют профессиональную школу активно реагировать на изменения регионального аспекта своей деятельности с учетом тенденций, связанных с трансформацией экономики региона. Так как дальнейшее развитие региона зависит от сбалансированности местной экономики, в том числе и трудовых ресурсов, профессиональной школе необходимо обеспечить регион образовательными услугами, которые будут способствовать развитию экономики региона и уменьшать социальную напряженность.

Эти тенденции предопределяют необходимость развития профессиональных образовательных учреждений, создания на их базе профессиональных образовательных комплексов, в которых человек может реализовать максимум образовательных потребностей: получить определенный уровень профессионального образования, повысить квалификацию, пройти профессиональную переподготовку. Следовательно, для развития профессиональных образовательных учреждений необходим новый подход к организации своей деятельности, позволяющий иметь ответы на вопросы: кого учить, чему, где и как, кто будет оплачивать образование. Ответы на все эти вопросы могут быть получены при использовании теории и практики маркетинга.

Маркетинг в образовании позволяет изучить реальный спрос на те или иные формы обучения, ситуацию в системе профессиональной подготовки, основные проблемы в подготовке специалистов, ориентации вступающей в жизнь молодежи, дополнительные знания, необходимые специалистам для профессиональной карьеры. Применяемые в процессе изучения образовательной среды маркетинговые и социологические методы, такие как массовые и экспертные опросы, мониторинга динамики образовательных процессов, наблюдения, эксперименты, фокус — группы, обеспечивают надежную диагностику происходящих процессов, способных оказывать коррекционное упреждающее воздействие на управление образовательным учреждением.

В настоящее время в деятельности образовательных учреждений в ходе процессов их регионализации продолжает иметь место ряд противоречий, к основным из которых относятся:

— противоречие между объективными требованиями усиления политической, социальной и экономической базы саморазвития регионов и недостаточно полнотой и динамикой включения среднего профессионального образования в решение этих задач;

— противоречие между необходимостью стратегической ориентации среднего профессионального образования на нужды регионального развития и отсутствием надежной методологии прогнозирования потребностей региона в отдельных видах его деятельности- •.

— противоречие между необходимостью финансового стимулирования деятельности средних профессиональных образовательных учреждений по решению развития региона из региональных источников бюджетных и внебюджетных средств и сохраняющимся дефицитом финансовых возможностей региона.

В этих условиях возникает необходимость трансформации развития учреждения среднего профессионального образования в образовательный комплекс в соответствии с развитием экономики региона, складывающимися изменениями и перспективами развития рынка труда.

Инструментом развития образовательного комплекса (профессионального образовательного учреждения) является маркетинг. Образовательный маркетинг способен помочь в разрешении имеющихся противоречий между высокими темпами перемен в экономике регионов и недостаточными темпами развития сферы профессионального образования, между спросом и предложением образовательных услуг.

Степень разработанности проблемы. Постановка проблемы управления образовательным маркетингом в системе образования пока еще делает первые шаги в научно-познавательном поле различных научных школ и направлений, которые имеют, как правило, междисциплинарный характер.

В ряде публикаций и диссертационных исследований рассмотрены организационные, социолого-педагогические, социально-психологические, социологические проблемы, связанные с рыночными механизмами управления образовательными учреждениями. Можно выделить работы И. М. Айтуганова,.

A.Д.Евсеева, М. П. Ермошкина, В. Г. Казакова, А. А. Малахова, Е. В. Негановой,.

Н.М.Огаркова, Е. Е. Плотницкой, М.Шепелина. В работах А. П. Панкрухина обоснована необходимость введения функций маркетинга в систему управления образовательными учреждениями. В диссертационном исследовании.

B.Я.Яровенко разработана система маркетинговых исследований в системе начального профессионального образования, направленная на удовлетворение образовательных потребностей личности. Н. А. Киреева в своем диссертационном исследовании рассматривает значимость и процесс маркетинговых исследований в системе* регулирования и удовлетворения потребностей в образовании. Диссертационное исследование И. В. Зиновьевой посвящено разработке организационно-педагогических проблем маркетинга в системе начального профессионального образования. Исследование В. Б. Бансловой содержит методику исследования рынка услуг в бизнес-образовании. Митасова О. В рассматривает образовательный маркетинг с точки зрения развития образовательного учреждения в малом промышленном городе.

Перечисленные выше направления в исследовании маркетинга в образовании рассматривают маркетинг в образовательной сфере как одну из функций управления или методику исследования рынка образовательных услуг. Они дополняют теорию и практику маркетинга в сфере образования, но, к сожалению, социологический анализ этих процессов, с точки зрения социологии управления, пока еще не нашел своего места в этом исследовательском поле.

Маркетинг — явление системное, оно интегрирует все социальные функции и виды деятельности образовательного учреждения через определяющий выбор предлагаемых услуг. Маркетинг в образовательной сфере необходимо рассматривать как единый процесс, обладающий ориентацией на развитие системы профессионального образования, социальных отношений, укрепление норм общественной этики. Любое явление, любой процесс в образовательном маркетинге, объекты и субъекты управления, необходимо рассматривать как элементы системы, со всеми ее свойствами, направленные на развитие образовательного учреждения в изменяющихся рыночных условиях. Анализ теории и практики использования маркетинга в образовательной сфере выявил недостаточную разработанность системы маркетинга, способствующей развитию среднего профессионального учреждения в условиях создания образовательного комплекса в конкретной маркетинговой среде. Цель исследования можно структурировать на два уровня: в научно-познавательном плане она предполагает определить основные теоретические и методические подходы в рамках социологического знания к управлению образовательным маркетингом в системе среднего профессионального образованияв прикладном плане определить социально-экономические условия эффективного применения маркетинга для формирования образовательного комплекса среднего профессионального образования. Эта цель достигается путем решения ряда задач:

— определить теоретические и методологические подходы к управлению образовательным учреждением;

— проанализировать концептуальные подходы к организации маркетинговой деятельности в образовании;

— выявить особенности системы маркетинга среднего профессионального учреждения;

— определить образовательные услуги как объект маркетинга в образовательном учреждении;

— выявить мнения, оценки, предпочтения, интересы, ценность преподавательского состава колледжа как носителя образовательной услуги;

— проанализировать основные характеристики субъектов маркетинговых отношений в сфере образования;

— определить роль коммуникации в образовательном маркетинге;

— выявить факторы социальной среды влияющие на ценовую политику в системе образовательных услуг средних профессиональных учреждений;

— определить особенности потребительского поведения в системе образования;

— выявить интересы и потребности субъектов маркетинга в среднем профессиональном образовании.

Объектом исследования являются учреждения среднего профессионального образования.

Эмпирическим объектом исследования явились абитуриенты (680 человек), студенты (232человека). преподавательский состав (80человек) Волгоградского государственного экономико-технологического колледжа.

Предмет исследования — механизмы функционирования образовательного маркетинга в среднем профессиональном образовании.

Гипотеза исследования. В данном исследовании автор исходит из предположения о том, что разработанная и внедренная в практику работы колледжа система образовательного маркетинга позволяет трансформировать образовательное учреждение в многоуровневый, многофункциональный образовательный комплекс, повысить его рентабельность и конкурентоспособность при условии, если:

— реализация маркетинговой деятельности в колледже будет осуществляться на системном подходе;

— будут выявлены основные элементы системы маркетинга, позволяющие регулировать спрос на образовательные услуги в соответствии с образовательными потребностями потребителей и перспективами развития регионального рынка трудаассортимент образовательных услуг. будет разрабатываться с учетом требований различных сегментов потребителей;

— маркетинговые исследования в образовательном учреждении осуществляются на комплексной основе и учитывают полные данные о факторах внешней среды образовательного учреждения и кадровых потребностях региона в настоящее время и на перспектив.

Эмпирическую базу исследования составляют результаты комплексного социологического исследования, проведенного автором в 2002 — 2004 году в учреждении среднего профессионального образованияВолгоградском государственном экономико — техническом колледже. Исследование было проведено по разведывательному плану, который был обеспечен набором социологических методик.

Анализ документов позволил автору получить информацию о ценовой политике образовательных услуг ряда региональных учреждений среднего профессионального образования, проанализировать организационные структуры образовательныхучреждений, сопоставить данные приема абитуриентов в колледж на протяжении ряда лет.

Анкетный опрос преподавательского состава снимал такие характеристики и показатели как: состояние мотивационной сферы субъектов образовательного процесса, удовлетворенность работой в колледже, инновационную составляющую образовательного, процесса, оценку востребованности специальностей колледжа на рынке труда и т. д. Показатели опроса абитуриентов выявляли каналы информации о деятельности колледжа, оценку приоритетных специальностей учебного заведения, мнения абитуриентов о рекламных акциях, проводимых колледжем, социальную принадлежность будущих студентов и, соответственно, их материальные возможности оплаты образовательных услуг.

Анкетный опрос студентов всех специальностей дневного отделения колледжа определял их потребительские предпочтения на образовательные услуги, предоставляемые учебным заведением, а также их интересы и оценки, востребованность специальностей на региональном рынке труда, социальные ожидания от будущей работы.

Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных ученых в таких отраслях научного знания как социология управления, экономическая социология, маркетинг, социальная педагогика, социальная психология. В основу разработки концептуальной модели исследования и теоретической операционализации понятий был положен анализ работ исследователей по следующим направлениям:

— проблемы управления образовательной системой рассматривалась в трудах классиков социологии Э. Дюркгейма и М. Вебера, а также К. Мангейма, П. Бурдье, Т. Парсонса, У. Гордон, Дж. Гетцельса, Дж. Колемана, М. Ханнана, которые исследовали социальные функции образования, его связь с соци ально-экономическими факторами развития общества;

— теоретический и методический материал исследования влияния образования на динамику социальной структуры общества внесли российские ученые-социологи Н. А. Аитов, И.В. БестужевЛада, JI.H. Коган, М.Н. РуткевичФ. Р. Филипов, В. Г. Харчев;

— исследования проблем средней школы и учительства явились предметным полем для таких ученых как Л. Г. Борисова, Ф. Г. Зиятдинова, A.M. Гендин;

— роль профессионального образования рассматривали А. А. Овчинников, Т. В. Ковалева, Д. Л. Константиновский, В. В. Сериков, Л. А. Семенова, М. Титма, В. И. Чупров, В. Н. Шубкин, В. Э. Шереги;

— управления профессиональными образовательными учреждениями в рыночных условиях — П. Ф. Анисимов, С .Я. Батышев, А. П. Беляева, Е. Я. Бутко, Б. Г. Гершунский, В. К. Дьченко, И. И. Калина, B.C. Лазарев, А. Н. Лейбович, A.M. Новиков, А. А. Орлов, И. Д. Чечель, П. В. Худоминский, Т. И. Шамова;

— непрерывного профессионального образования — П. Ф. Анисимов, С. Я. Батышев, А. П. Беляева, А. Н. Богатырев, А. П. Владиславлев, Б. Г. Гершунский, А. В. Даринский, В. М. Демин, Т. Ю. Ломакина, М. И. Махмутов, A.M. Новиков, П. М. Новиков, В. Г. Онушкин, В. П. Тихомиров;

— теоретическое и концептуальное обоснование теории маркетинга — работы основоположника маркетинга Ф. Котлера, а также отечественных ученых Г. Абрамишвили, О. Андреевой, И. Березина, А. Бравермана, Е. П. Голубкова,.

И.Н. Герчикоой, В. Демидова, П. С. Завьялова, Р. Б. Ноздревой, А. Н. Романова, Э. Уткин, В. Е. Хруцкого, Л. И. Цыгичко;

— маркетинга в некоммерческой сфере услуг — С. Н. Андреев, Е. П. Голубков, М. Киннел, Ф. Котлер, Д. Магдугалл, Э. В. Новаторов, А. П. Панкрухин;

— маркетинга в образовательной сфере — В. М. Демин, Л. А. Волкова, С.В. За-бияко, А. Т. Кирилов, А. П. Панкрухин, М. И. Потеев, В. Д. Симоненко, И. П. Смирнов, И. К. Шахриманьян, А. Х. Шкляр, Е. С. Светлова;

— системного подхода к изучению социальных процессов — В. Г. Афанасьев, В. Б. Беспалько, Н. В. Кузьмина, В. П. Симонов, В. Н. Садовский, Э. Г. Юдин.

Научная новизна исследования определяется совокупностью полученных результатов комплексного теоретико-прикладного исследования, основанного на системном подходе к изучению процесса маркетинга в образовательном учреждении среднего профессионального образования. Работа выполнена на междисциплинарном уровне, «стыке социологии управления, общей теории маркетинга, социологии образования. Это позволило разработать организационно-методическую базу системы образовательного маркетинга, включающую цели, принципы, функции, особенности маркетинга в сфере образования, а также выявить основные составляющие системы образовательного маркетинга, которыми являются: образовательные услуги как основной объект маркетинга, потребительское поведение субъектов маркетинговых отношений, ценовая политика в сфере среднего профессионального образования на основе требований различных сегментов потребителей и системы управления маркетингом.

Практическая значимость исследования заключается в том, что теоретический и практический материал диссертации позволяет расширить теоретические представления в области применения маркетинга в системе образования, как среднего профессионального, так и высшего. Результаты диссертационного исследования с точки зрения методического обеспечения эмпирических показателей возможно использовать в организации постоянно действующего мониторинга оценки эффективности применения маркетинга в образовательной сфере. Теоретические и эмпирические данные могут быть включены в разработку курсов учебных дисциплин таких как маркетинг, социология управления, социология образования. Прикладная направленность полученных данных позволит успешно реализовать систему образовательного маркетинга, которая в условиях модернизации российского образования трансформирует колледж в многоуровневый, многофункциональный образовательный комплекс, успешно функционирующий и развивающийся в условиях изменяющейся внешней среды.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были изложены на научнопрактических конференциях и семинарах регионального и общероссийского уровней: «Маркетинг в открытом образовании» (Москва, сентябрь 2000 г.), «Реализация профессиональных образовательных программ в условиях очно-заочной, заочной форм обучения и экстерната в системе открытого среднего профессионального образования» (Москва, сентябрь 2003 г.), «Человеческое измерение в информационном обществе» (в рамках всероссийского Форума «Образовательная среда -2003», Москва, октябрь 2003 г.), «Перспективы развития дистанционных образовательных технологий в системе СПО» (ноябрь 2003 г.), «Книгоиздание как основной приоритет модернизации российского образования» (Волгоград, январь 2004 г.) и др. Изданы два учебно-практических пособия «Маркетинг», «Основы маркетинга» для студентов колледжей по дисциплине «Маркетинг» для специальностей экономического профиля, опубликованы пять статей. Ряд положений и выводов исследования использовались в процессе принятия маркетинговых и управленческих решений, а также в преподавании социально-экономических дисциплин в Волгоградском государственном экономико-техническом колледже. Материалы диссертационного исследования также использовались в консультировании руководства Волгоградского Представительства московского университета экономики, статистики и информатики и Представительства Московского государственного открытого университета в г. Волгограде, в работе со студентами-экстернами вышеназванных вузов, проживающих на территории г. Волгограда.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, которые включают в себя семь параграфов, заключения и списка литературы.

Эти выводы подтверждаются тем фактом, что снижается процент молодежи, живущей у родственников, а те студенты, которые снимают квартиру, вынуждены платить за нее не менее 1000 рублей в месяц. Показательны данные мониторинга, проведенного осенью 2002 года в российских семьях, где есть дети от 13 до 20 лет (табл.2). Получение образования детьми прямо связано с ресурсным потенциалом семьи. Социальная карта установок на получение образования выглядит следующим образом. Установку выше среднего имеют, прежде всего, наиболее состоятельные люди из крупных областных центров каким, например, является город Волгоград. Они активно вкладывают деньги в довузовское обучение (репетиторы, подготовительные курсы, учеба в ссузе) и полагают, что благодаря успеваемости ребенка и таким вложениям им не придется тратить значительные суммы на поступление в вуз и обучение в нем.

Респонденты со средним доходом, проживающие в селах, имеющие среднее и среднее техническое образование, предпочитают обучать детей, которые удовлетворительно успевают в школе в средних специальных, профессиональных учреждениях или в профессионально — технических училищах. Среди школьников, как и следовало ожидать, доли детей из всех трех групп доходности были практически равны.

Однако, в профессиональных технических училищах чаще учатся дети из низкодоходной группы (46%), а в техникумах — из семей со средним (42%) и низким (35%) достатком. В колледжах можно встретить детей из семей со средним (38%) и высоким (34%) уровнем дохода.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

С изменением социально-экономических отношений, становлением рынка в России, все плотнее в жизнь общества входят все необходимые атрибуты рыночной экономики, включая такой первостепенный фактор самоокупаемости и успешного развития любой организации, каким по праву является маркетинг. Маркетинг образовательных услуг по своим целям, назначению и содержанию в значительной степени отличается от общепринятого понимания маркетинга как системы изучения и формирования рынка сбыта товаров и услуг, осуществляемого в целях максимального получения прибыли. Если предлагаемые на рынке товары и услуги призваны удовлетворять конкретные человеческие потребности, подкрепленные материальными возможностями, то в сфере образования следует также учитывать потребности предприятий, организаций, заинтересованных в наличии и свободном движении рабочей силы на рынке труда. В системе образования субъектами маркетинга оказывается также и государство в лице представляющих его интересы органов регионального управления образованием, а также общественные институты и структуры, причастные к процессу создания и продвижения образовательных услуг и продуктов на рынке.

Маркетинг образовательных услуг представляет собой систематическое, детализированное, научно обоснованное изучение, формирование и управление спросом на специалистов, проявляемом на индивидуальном, групповом, региональном и других уровнях. В силу необходимости учета потребностей каждого региона, маркетинг должен обеспечивать соответствие деятельности среднего профессионального образовательного учреждения нуждам и потребностям не только потенциального и реального потребителей, но и социально-экономического развития региона. Таким образом, обеспечивается востребованность выпускников среднего профессионального образовательного учреждения на рынке труда и, как следствие, — специальностей учебного заведения.

В настоящем концептуальном исследовании в качестве исследовательской базы был взят Волгоградский государственный экономико-технический колледж — самое крупное образовательное учреждение среднего профессионального образования Волгоградской области, переживающее в своем развитии период трансформации в образовательный комплекс. В этих условиях необходим инструмент развития учреждения среднего профессионального образования. Таким инструментом является маркетинг. Для реализации маркетинговых функций в учебном заведении в организационную структуру колледжа введена маркетинговая служба как необходимое в современных условиях структурное подразделение. В состав маркетинговой службы вошли маркетинговый отдел, учебно-производственный отдел, подготовительное отделение и факультет дополнительного профессионального образования.

В нынешних условиях инновационного развития колледжа маркетинг как система управления средним профессиональным образовательным учреждением неотделим от менеджмента, непосредственно связан с реализацией ситуационного управления как организационного механизма приспособления образовательной системы к изменяющимся условиям внешней среды. Маркетинг обеспечивает образовательному учреждению конкурентоспособность на основе изучения и анализа как положительного, так и отрицательного собственного и других учебных заведений опыта, способствует выработке стратегии и тактики развития, привлечению внимания общественности и потенциальных потребителей к своему предложению, а также созданию «портрета» своего потребителя через осуществление маркетинговых исследований.

Проведенные исследования показали, что к организации маркетинговой деятельности в колледже необходим системный подход с ориентацией на достижение поставленных целей через удовлетворение образовательных потребностей потребителей. Доказано, что для развития колледжа система образовательного маркетинга должна быть открытой и состоять из трех составляющих: общего маркетинга, внутреннего маркетинга и интеграционного маркетинга. Общий маркетинг направлен на звено «образовательное учреждение — потребитель», внутренний маркетинг на звено «образовательное учреждение — персонал» и связан с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Интеграционный маркетинг решает задачи, связанные с контролем качества оказания услуг, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Процесс осуществления маркетинга в колледже также должен носить системный характер и состоять из единства следующих составляющих: системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинговой деятельности, системы организации службы маркетинга и системы маркетингового контроля. Необходимым условием эффективности системы является последовательность действий и процедур, вытекающих из взаимодействия всех структурных подразделений колледжа, компетентность административного и педагогического персонала в вопросах маркетинга. В диссертационном исследовании разработаны организационно-управленческие основы маркетинга для окончательного преобразования колледжа в образовательный комплекс. Выявлены концепции маркетинга, содержание, цели, принципы и функции маркетинга образовательного учреждения среднего профессионального образования.

Маркетинг в любой деятельности образовательного учреждения выполняет интегрирующую роль через контролирующую функцию маркетинга, так как именно образовательные потребности потребителей в конечном итоге, определяют всю политику образовательного учреждения. Маркетинг ставит всю деятельность образовательного учреждения в функциональную зависимость от запросов потребителей и требует производить образовательные услуги в нужном потребителю ассортименте, объеме и качестве. Удовлетворение образовательных потребностей «потребителей профессионального образования, в конечном итоге, приводит к развитию самого профессионального образовательного учреждения, уменьшает социальную напряженность в обществе, способствует развитию экономики региона.

В диссертационном исследовании особое внимание уделено личности первичного потребителя образовательной услуги среднего профессионального образования: выявлению его самооценки, уровня притязаний, отношению к успеваемости, выявлению каналов информации потребителя, его оценке предлагаемому колледжем ассортименту образовательных услуг и отношению к цене как одному из наиболее важных социальных факторов, влияющих на выбор услуги и ее носителяобразовательного учреждения. Определены особенности и модели поведения потребителей образовательных услуг, предложена методика расчета соответствия полученной образовательной услуги ожиданиям потребителей на основе интегрированной модели поведения потребителей услуг. Данная исследовательская деятельность позволяет выявить целевые сегменты образовательного учреждения для последующего стратегического и тактического маркетингового планирования.

В диссертационном исследовании выявлено, что для удовлетворенности потребителя образовательной услуги в среднем профессиональном образовании особое значение имеет мотивация преподавателя, так как каждый из педагогов вносит в содержание образования личностную окраску, определяет квалификацию выпускника и, в конечном счете, влияет на репутацию учебного заведения. Проведенный опроса показал, что во многом эффективность работы преподавателя определяется целями его работы со студентами, интересом к личности студента, положительным отношением к применению новшеств, удовлетворенностью работой в коллективе. Моральные стимулы в работе преподавателя преобладают над материальными, но не устраняют их. В процессе анализа выявлена сущность эффективных маркетинговых коммуникаций в деятельности образовательного учреждения для формирования спроса на услуги и продукты, предлагаемые на образовательном рынке, и в создании благоприятного образа услуг и самого образовательного учреждения. Хотя в образовании используются общепринятые основные средства маркетинговых коммуникаций, в сфере среднего профессионального образования они имеют некоторые специфические особенности. К наиболее эффективным видам маркетинговой коммуникации крупного образовательного учреждения среднего профессионального образования по результатам исследования можно отнести коммерческую пропаганду и рекламу.

В настоящее время для успешного развития среднее профессиональное образовательное учреждение должно уделять существенное внимание связям с общественностью («паблик рилейшенз»), составной частью которой является коммерческая пропаганда. Для колледжей эффективны следующие виды паблик рилейшенз: связь со средствами массовой информации (статьи и фильмы некоммерческого характера, интервью представителей колледжа на различных мероприятиях), паблисити посредством печатной продукции (пропагандистский проспект, издание журнала или газеты, проведение и участие в конференциях, семинарах, выставках), непосредственные встречи с потенциальными потребителями образовательных услуг.

Реклама, являясь самым массовым видом коммуникаций, обладает в сфере образования рядом специфических особенностей, которые должны учитывать специалисты службы маркетинга: реклама на практике характеризуется преобладанием информативности над эмоциональностью, печатной информации над визуальнойдолжна учитывать местные и региональные особенностивоспринимается не только первичным потребителем образовательной услуги, но и другими субъектами образовательного маркетинга, что, в конечном итоге, сказывается на имидже образовательного учреждения. Рекламная кампания должна проводиться строго в соответствии с планом, в соответствии с точным определением цели: информирование, увещевание или напоминание об учебном заведении. Для реализации целей маркетинговой коммуникации также нужно использовать ценовую политику, эргономические характеристики образовательного учреждения и, конечно, возможности стимулирования продаж своей продукций — образовательных услуг.

Практическая реализация диссертационного исследования способствовала притоку абитуриентов в 2003 году по специальностям технического профиля, позволила колледжу получить прирост внебюджетных средств, что способствовало обновлению и приобретению способствовало обновлению и приобретению методического и технического оснащения, реализации материальной поддержки преподавательского, обслуживающего персонала и студентов, повышению квалификации преподавателей и управленческого персонала в ведущих вузах и образовательных центрах России.

Проведенный анализ выявил ряд проблем, выходящих за рамки исследовательского поля данной работы, но имеющих значение для развития учреждения среднего профессионального образования на основе маркетинга:

— необходима дальнейшая теоретическая и практическая разработка эффективных механизмов и структур маркетинга в образовании;

— целесообразно введение, маркетинговых структурных единиц в организационную структуру образовательных учреждений среднего профессионального образования с выделением целевых средств на их функционирование;

— необходима разработка мотивационных моделей, направленных на повышение эффективности взаимодействия всех структурных подразделений колледжа для реализации маркетинговых целей;

— следует разработать модели оценки конкурентоспособности образовательного учреждения среднего профессионального образования на уровне родовой и видовой конкуренции (как по горизонтали, так и по вертикали);

— целесообразно создание механизма общественной аккредитации и определение критериев качества образовательных услуг для процедуры ее проведения;

— необходима разработка методов оценки эффективности рекламы в образовательном маркетинге.

Решение этих задач будет способствовать дальнейшему развитию средних профессиональных образовательных учреждений, созданию на их базе профессиональных образовательных комплексов, в которых человек может реализовать максимум образовательных потребностей: получить определенный уровень профессионального образования, повысить квалификацию, пройти профессиональную переподготовку.