Маркетинговый анализ деятельности зарубежных коммерческих банков

Актуальность темы

диссертации определяется тем, что банковская система любой страны является одной из важнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики. Обычно исторически развитие банков и товарного производства и обращения шло одновременно, в тесной взаимосвязи. Современные банки, проводя расчеты, кредитуя экономику, являясь посредниками в перераспределении капиталов, значительно повышают общую эффективность производства, способствуют росту производительности. В настоящее время, в условиях развитых финансовых и товарных рынков, происходит усложнение структуры банковской системы. Вполне понятно, что появляются новые виды финансовых учреждений, новые кредитные инструменты новые направления их применения, их новые маркетинговые функции, новые направления анализа деятельности. Повышается необходимость создания устойчивой, гибкой и эффективной банковской инфраструктуры. И именно поэтому идет поиск оптимальных форм институционального устройства кредитной системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов. В данной работе главное внимание уделяется теоретическим и практическим аспектам деятельности современного коммерческого банка. Потери в размерах доходности и устойчивости российской банковской системы, в том числе крупнейших коммерческих банков, значительно их ротация в банковской табели о рангах, рождение новых лидеров — таковы результаты жесточайшего кризиса российской экономики. В настоящее время, спустя девять месяцев после кризиса, большинство отечественных банков находятся в сложном и несколько неопределенном положении: работа проводится в минимально необходимых объемах, доходных сфер деятельности мало, произошла переориентация на непроцентные доходы, резко сократились как объемы привлеченных средств, так и объемы кредитования, банки предпочитают больше средств держать в виде живых денег, клиенты активно мигрируют из одних банков в другие. Все эти моменты вызывают настоятельную необходимость поиска рациональных решений для определения перспективных направлений деятельности коммерческих банков. Для этого актуальным является изучение деятельности зарубежных коммерческих банков, их маркетинговых стратегий, управления, выяснение роли маркетинговой деятельности в совершенствовании баланса банка, развитии пассивных и активных операций, ликвидности, устойчивости и доходности.

Таким образом, актуальность темы определяется тем, что проблема надежности коммерческого банка занимает одно из приоритетных мест при анализе банковского сектора. Тем более она актуальна во время кризиса и нестабильности практически любого банка, когда банки прилагают усилия поиска маркетинговых путей для повышения надежности с учетом внутренних и внешних условий. Именно маркетинг создает условия получения рыночной информации для принятая эффективных управленческих решений в коммерческом банке, направленных на повышение его устойчивого положения. При этом большое значение имеет изучение зарубежного опыта.

Предметом исследования в данной работе выступают основные направления маркетинговых методов зарубежных банков, направленных на повышение их доходности и устойчивости. Среди них можно выделить комплексный анализ рынка, выявление наиболее выгодных рыночных сегментов на различных уровнях, анализ спроса, анализ отношений потребителей к услугам банка. К предмету анализа также относятся вопросы анализа возможностей банков, определение их требований к потребителю.

Кроме того, в предмет исследования входят изучение макроэкономических условий и ситуаций, так как маркетинговые исследования должны охватывать различные социальные и экономические процессы, оценка правовых факторов, то есть законодательных актов, налоговых систем и т. п. Исследование деятельности коммерческих банков охватывают и комплексное изучение микросреды, то есть непосредственно рынка. Здесь предметом анализа являются сами банки, изучение их баланса, активов и пассивов, доходности и ликвидности, а также потребители, конкуренты и т. п.

Последние тридцать лет явились периодом глубоких и драматических изменений в банковском деле, многочисленных новшеств в организации, структуре, методах управления зарубежных коммерческих банков. Складывавшиеся веками методы и приемы банковской деятельности усложняются, приобретают новые черты. В то же время возникают новые, оригинальные виды операций и услуг, ставшие возможными благодаря сложному сочетанию причин как на стороне спроса, так и предложения денежного капитала. Одновременно наблюдается существенное возрастание рисков, связанных с банковской деятельностью, что ставит проблему «риск — банковская ликвидность» в центр управления банковскими операциями. Поэтому к целям данной работы можно отнести детальный анализ современных форм деятельности и операций коммерческих банков, их маркетинговых аспектов. Также целью работы является анализ конкуренции в банковском деле в сфере коммерческих банков, которая проявилась в быстром преобразовании банков, ориентировавшихся на операции с деловыми фирмами и состоятельными клиентами, на «розничные» институты, имеющие целью привлечение, наряду с сегментами корпоративного рынка, возможно более широкой клиентуры из числа среднего класса для аккумуляции сбережений и предоставления потребительских и ипотечных ссуд. В то же время обострилась конкуренция банков и специализированных учреждений в сфере кредита. Небанковские финансовые институты начали активно захватывать традиционные банковские операции — денежные расчеты, краткосрочное кредитование деловых фирм, операции с кредитными карточками, ведение текущих счетов, прием сбережений и т. п. В то же время зарубежные коммерческие банки стали изменять позиции, борясь за привлечение долгосрочных капиталов.

К целям работы можно отнести анализ устойчивости российских банков для поиска путей их выживания, что автор связывает с расширением маркетинга Как известно, Центральный Банк России предложил два варианта новой структуры банковской системы. Первый предполагает активное вовлечение в сферу государственных интересов крупных московских многофилиальных банков: использование их в обеспечении системы расчетов через филиалы по всей стране и проведение отраслевой кредитной политики государства. К таким банкам ЦБ отнес: СБС-Агро, Промстройбанк России, «Российский кредит». Во втором варианте идет речь лишь о реструктуризации так называемых опорных региональных банков.

Эти вопросы имеют отношение к конкретным целям анализа российских коммерческих банков, в частности, к специфике проведения маркетингового анализа, в зависимости от того, кто ее производит. Это неудивительно, так как банк имеет множество контрагентов, и каждый из них преследует собственные цели. Поэтому цели и акценты анализа коммерческого банка, проводимого им самим, будут иными, чем анализ, проводимый ЦБ, аудиторской фирмой, банком-конкурентом, кредитором или потенциальным вкладчиком. Целью данной работы является обоснование проведения собственного маркетингового анализа устойчивости банка с учетом нормативных документов и рекомендаций Центрального банка, выделение подготовительного, расчетного и аналитического этапов, обобщение результатов и определение конкретной оценки состояния коммерческого банка.

При достижении целей внимание сосредотачивается на характеристиках рынков, на которые выходят банки, на определении их возможностей, на анализе их отношений с потребителями, их стимулировании и изучении деловой активности, на изучении контрагентов, а также макрои микросреды. Также к целям работы можно отнести выделение наиболее приоритетных и эффективных направлений маркетинговых исследований и соответствующей системы маркетинговой информации. Таким образом, целью диссертации является комплексное изучение маркетинга коммерческих банков, его связи с анализом доходности и устойчивости. Целью диссертации также является выявление возможных рекомендаций для российских банков в области маркетинговых исследований их устойчивости.

Методологической и теоретической основой диссертации послужили положения, выдвинутые ведущими зарубежными и отечественными специалистами в области деятельности коммерческих банков. Общие направления функционирования банков рассматриваются в работах таких зарубежных ученых, как Д. Боуэн, Т. Брэди, Д. Внлфорд, Ч. Калп, К. Карнер, М. Квест, П. Колб, Б. Кэванаг, У. Маршалл, Р. Мэлоун, С. Парди, К. Пирок, П. Роуз, Р Роузен, К. Смит, С. Смитсон, Р. Ханненберг, М. Хоулбруг, Д. Хэмпси, Д. Фербуш, М. Фишер, В. Шейдер, Р. Шульман и др.

Также можно указать монографии и статьи российских ученых о банках А. Андросова, О Антиповой, В. Болдырева, М. Бор, В. Букато, В Власовой, В Геращенко, С. Дубинина, Л. Красавиной, Т. Макаровой, В. Миловидова, А. Молчанова, Г. Пановой, В. Пятенко, В. Усоскина, П. Ширанской.

При анализе вопроса понимания коммерческого банка как рыночного института, проблем его управления и маркетинга, автор опиралась на фундаментальные труды таких зарубежных ученых, как И Альтман, Р. Беджехот, Дж Берман, Р. Блэкуэлл, Р. Болт, И. Ворст, М. Грубз, А. Дайан, Е. Дихтль, П. Друкер, Дж. Дэниэлс, К. Клэнси. Т. Коллинз Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, Р. Ллойде-Дэвис, П. Миниард, Л. Никеле, А. Олливье, Р. Пите М. Портер, Л. Радеба, П. Ревентлоу, П. Рейденбах, С Рэпп, А. Троадек, Л. Троадек, А Уинклер, В. Хершген, Дж. Энгель и др.

Следует также отметить в качестве теоретической и методологической основы диссертации труды таких ученых в области анализа устойчивости коммерческого банка, как А. Ачкасов, Е. Галкина, П. Жукова, Л. Белых, И. Ефремов, В. Иванов, Е. Козлова, В Львов, Я. Мелкумов, В Пономарев, Н. Соколинская, Е. Четыркин и др.

Автор также рассмотрела работы ведущих ученых в области маркетинга коммерческих банков — Ю. Коробова, О. Кузнецовой, Т. Макаровой, В. Севрук, М. Севрука, И. Спицына, Я. Спицына, Э. Уткина, В. Черкасова.

Научная новизна работы заключается в современной постановке деятельности зарубежного коммерческого банка, выявлении закономерностей развития его стратегий, маркетинговой политики, устойчивости, а именно: обоснована особая роль банковских маркетинговых стратегий организации, менеджмента, управления активами и пассивами в повышении устойчивости банка, раскрыты их функции и факторы формированиявыяснено, что с исчерпанием самых высокодоходных и относительно несложных сегментов финансового рынка ключевым фактором успеха банковской стратегии становится ее обеспечение современными технологиями, раскрыто, что развитие банков достигло того уровня, когда принятие обоснованных управленческих решений по вопросам финансово-хозяйственной деятельности невозможно без наличия эффективных систем отбора и оценки маркетинговой информацииобосновывается, что маркетинговая стратегия является важнейшим условием планирования всех без исключения действий коммерческого банка на рынке и реализации мероприятий по управлению деятельностью банка, то есть маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким будет этот путь, зависит рост доходов, получаемых банком на рынке и, соответственно, его устойчивостьвыявлены наиболее важные конкретные направления маркетинга зарубежных коммерческих банков, обоснованы его теоретические основы и особенности, направленные на повышение устойчивости банка, их маркетинговой деятельности, показана приоритетная роль маркетингового анализа рынка, изучение спроса на услуги банка, сегментации и отбора целевых рынков, анализа отношений потребителей к банкамдоказывается, что выходом из кризиса в сфере коммерческих банков России и условием повышения их устойчивости является как проведение комплексной реструктуризации банковской системы, так и пересмотр политики каждого отдельного банка и развитие маркетинговой политики.

Практическая значимость работы заключается в том, что материалы диссертации могут служить хорошей основой для расширения маркетинговой деятельности российских коммерческих банков, направленной на повышение их устойчивости. Маркетинговые стратегии могут стать основой стратегического планирования банка, формирования краткосрочных и долгосрочных целей банка на каждом рынке и сегменте. Так как современные коммерческие банки одновременно предлагают услуги на множестве рынков и сегментов, практическая задача формирования стратегических целей приобретает повышенную сложность.

Практическое значение работы также связано с разработкой такого элемента маркетинговой стратегии, как маркетинг-микс, то есть комбинации специально разработанных или приспособленных для каждого рынка и сегмента банковских услуг с учетом их доходности, порядка распространения и продвижения к потребителю.

Практическое применение могут найти рекомендации, сделанные в работе по поводу внедрения маркетинговых стратегий. Так, банками, недавно появившимся на рынке, или банкам, стремящимся изменить свой корпоративный имидж и повысить устойчивость, можно рекомендовать новаторские или инновационные стратегии. При выходе на новые региональные рынки и на рынки услуг, которые ранее не предоставлялись клиентам данного банка, рекомендуются стратегии агрессивной экспансии на новые рынки с использованием всех маркетинговых средств для расширения доли банка на рынке. Молодым банкам, которые традиционно специализируются на отдельных видах операций и банковских услуг, следует применять стратегии диверсификации. В этом случае банк быстрее станет универсальным и, применяя полный набор маркетинговых методов, сможет укрепить свое место на рынке и повысить устойчивость.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе при чтении курса «Маркетинг зарубежных банков» на экономическом факультете МГУ им. М. В. Ломоносова.

4. Выводы и принятия решений.

Однако при колебаниях уровня процентных ставок нам необходимо учесть происходящие изменения. С этой целью мы используем следующую формулу.

АЛ7/ =CjAP* М т. е. изменения чистого процентного дохода банка (AND) зависит от изменения уровня процентных ставок (i) и разрыва (GAP) между активами и пассивами банка, чувствительными к изменениям процентных ставок Чистый процентный доход (Nil) = Процентные доходыПроцентные расходы.

Таким образом, на чистый доход в виде процентов влияют изменение в уровне процентных ставок, норма дохода банка и величина процентного дохода. Плавающие процентные ставки могут увеличить, уменьшить или оставить без изменений доход банка в виде процентов.

Указанное изменение зависит от:

— структуры кредитного портфеля банка,.

— чувствительности активов и пассивов к изменению уровня процентных ставок,.

— величины GAP.

В результате банк может точно определить варианты своей политики при изменении уровня процентных ставок:

GAP * Ai — AN//.

•(+) = (+) — (+М-Н-);

-)•(-)=(+).

Это значит, что если процентные ставки растут и разрыв увеличивается, то это оказывает положительное влияние на чистый процентный доход банка (он также возрастает). Если же GAP увеличивается, а процентные ставки снижаются, то это отрицательно скажется на процентном доходе банка Аналогичная ситуация сложится при обратной зависимости GAP и колебаний уровня процентных ставок. В случае же снижения процентных ставок и сокращения разрыва между активами и пассивами, чувствительными к изменению уровня процентных ставок, чистый процентный доход банка будет возрастать.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что использование GAP-формулы — это важный метод управления процентным риском.

При изменении в уровне процентных ставок возможны следующие варианты.

Отрицательный GAP. Рост процентных ставок на рынке обусловливает ситуацию, при которой банк выплачивает больше процентов по всем переоцениваемым активам. Если все ставки одновременно увеличиваются на одну и ту же величину, то затраты банка по выплате процентов растут быстрее, чем процентный доход по активам, так как переоценке подвергается обычно пропорционально больше пассивов. Если же процентные ставки падают за определенный период, то больше пассивов, чем активов, переоценивается по более низким процентным ставкам, а средний спрэд возрастает и чистый процентный доход банка увеличивается.

Положительный GAP. Если уровень краткосрочных процентных ставок имеет тенденцию к снижению, процентный доход банка будет уменьшаться быстрее, чем его затраты по выплате процентов, т. е. переоценивается пропорционально больше активов, чем пассивов. Уменьшается спрэд и чистый процентный доход. Рост краткосрочных процентных ставок дает противоположный эффект.

Нулевой GAP означает, что одинаковые изменения процентных ставок по активам и пассивам не влияют на чистый процентный доход.

При изменении спрэда (в данном случае спрэд — это разница между средним уровнем процентных ставок по активам и средним уровнем процентных ставок по пассивам) изменяется чистый процентный доход банка. Причиной служит увеличение (или уменьшение) риск-премии и несинхронное изменение базисных плавающих процентных ставок по активам и пассивам.

Изменения в объеме RSA и RSL приводят к изменению чистого процентного дохода банка. При пропорциональном увеличении RSA и RSL и сохранении структуры портфеля и уровня процентных ставок на прежнем уровне возможны следующие последствия. Поскольку банк имеет тот же спрэд, что и в исходном варианте, но при существенно возросших объемах активов и пассивов, чувствительных к изменению уровня процентных ставок, чистый процентный доход банк резко возрастает. Чистая процентная маржа не меняется, a GAP увеличивается. Таким образом, можно констатировать, что рост банка приводит к увеличению его доходов в стоимостном выражении, но на показатель прибыльности не влияет. Соответственно у банка, сокращающего активы и пассивы, чистый процентный доход будет падать.

Изменения в составе портфеля. Любое изменение в составе портфеля потенциально сказывается на уровне чистого процентного дохода банка. Портфельный подход, предполагающий изменения в составе активов и пассивов банка, позволяет воздействовать на размер GAP, а соответственно и на степень своего процентного риска. Уровень влияния изменения депозитного и кредитного портфелей на чистый процентный доход банка зависит от соотношения активов и пассивов с фиксированными и плавающими ставками. На чистый процентный доход влияет также изменение размера «неработающих» активов и беспроцентных пассивов. Чистый процентный доход возрастает при сокращении первых и росте вторых.

Подобный подход позволяет в упрощенном виде проанализировать зависимость чистого процентного дохода банка от ряда факторов. Вместе с тем необходимо отметить, что на практике банкам приходится учитывать значительно больше параметров, оказывающих прямое или косвенное воздействие на уровень его риска, а, следовательно, и рентабельность GAP-метод позволяет банкам минимизировать процентный риск, но важно подчеркнуть, что доходность активов и процентные выплаты по депозитам не изменяются в реальной жизни одновременно и пропорционально. Активы и пассивы с плавающими процентными ставками обычно имеют различные базы для определения уровня этих ставок. Поэтому для эффективного использования GAP-метода его целесообразно применять на относительно короткие промежутки времени. При этом целесообразно классифицировать ссуды с плавающими ставками по степени чувствительности к изменению уровня процентных ставок. Обычно ставки «привязаны» к различным базисным ставкам (LIBOR, MIBOR, INSTAR и др.), что усложняет решение проблемы точного предсказания частоты и амплитуды изменения базовых ставок. Используя GAP-метод, можно представить общий процентный риск, с которым сталкивается банк.

ANNI ехр = Л/ ехр, где АЛУ/ ехр — ожидаемые изменения чистого процентного дохода, Д/ ехр — ожидаемое изменение в уровне краткосрочных процентных ставок.

Или.

АЛ" // ехр = (RSA-)M ехр = RSA * М ехр* RSL * Д/ ехр

Банк, не желающий спекулировать на будущем изменении уровня процентных ставок, может снизить процентный риск, приводя свой GAP как можно ближе к нулю. Так как в этом случае чистый процентный доход банка не меняется при колебаниях процентных ставок, банк автоматически хеджируется. Однако банк может предпочесть спекулировать на будущих процентных ставках и активно управлять GAP. Это управление доказывает, что если банк сможет точно прогнозировать изменения уровня процентных ставок, и в соответствии с этим варьировать GAP, то он будет способен систематически увеличивать свой чистый процентный доход. На практике существуют определенные трудности с реализацией данного подхода. Во-первых, достаточно сложно точно прогнозировать изменение уровня процентных ставок. Во-вторых, после решения первой проблемы, могут возникнуть сложности с гибким маневрированием GAP вследствие разнонаправленное&tradeинтересов банка и его клиентов в части получения прибыли. Например, если банк прогнозирует рост уровня процентных ставок, то он стремится предоставлять ссуды только с плавающей ставкой, но клиенты банка, которые также ожидают роста ставок, заинтересованы получить ссуду с фиксированной ставкой.

Таким образом, для более полной картины будущих доходов и расходов банка необходимо учитывать изменения в структуре активов и пассивов банка, возможные изменения процентных ставок и множество других факторов. Сложность банной операции, помноженная на специфику российской экономики, отличающейся своей непредсказуемостью, делает данный прогноз весьма сложной процедурой. Возможно, поэтому в российской практике этому не уделяется должного внимания отсутствуют какие либо рекомендации со стороны регулирующих органов, нет разработаннъгх методик, включающих специфику российской экономики.

Итак, при анализе результатов деятельности коммерческого банка особое внимание уделяется прибьши. Речь в целом идет не о массе полученной прибыли, а о качественной стороне дела. Прибыль, которая используется для оценки работы банка, -это итоговый показатель. Однако следует выяснить, за счет каких факторов она получена и как эта прибыль будет использоваться в дальнейшем на накопление или потребление. Поэтому сразу отметим, что бытующее представление о том, что надежность банка определяется размером прибыли и выплаченных дивидендов более чем спорно Напротив, высокие дивиденды, при всей их привлекательности для акционеров, есть прямое «проедание» полученной прибыли. Прибыль же е первую очередь должна рассматриваться как источник увеличения собственных средств. Напомним, что от размера собственных средств зависит допустимая величина активов (норматив достаточности собственных средств). То есть направление полученной прибыли на увеличение собственных средств — первый шаг к расширению бизнеса.

Таким образом, анализ финансовых результатов деятельности банка проводится по разным направлениям и имеет множество аспектов. Вместе с тем результаты анализа финансового состояния банка должны всегда сопоставляться с данными анализа ликвидности. Известно, что показатели прибыльности и ликвидности банка обычно имеют разнонаправленный характер. Поэтому у руководства может возникнуть вопрос какие показатели, характеризующие деятельность банка, более важные. В этом случае, как правило, критерием эффективности деятельности банка будет признано обеспечение максимальной нормы прибыли при одновременном выполнении всех экономических нормативов, установленных Банком РФ минимальном уровне. В целом необходимо еще раз подчеркнуть, что маркетинговый анализ может оказать неоценимую помощь коммерческому банку в укреплении его устойчивости, предоставляя важную рыночную информацию, создавая основу для сопоставления многочисленных данных, разрабатывая методики проведения исследования. Весьма положительным моментом является то, что российские коммерческие банки начинают использовать зарубежный опыт в этой области.