Использование опыта регионального маркетинга в Европейском Союзе для устойчивого развития сельских территорий Российской Федерации

Актуальность темы

исследования. Несмотря на продолжающуюся глобализацию мирового хозяйства, продолжение высоких темпов его экономического роста, переплетение торговых взаимосвязей, сближение национальных экономических систем и т. д., неравенство между отдельными странами, регионами и отраслями экономики становится все более ощутимым.

В сельской местности данная дифференциация проявляется еще более остро и характеризуется целым рядом неблагоприятных факторов, таких как структурная слабость экономики, безработица и низкий уровень доходов на селе, миграция молодежи и трудоспособного населения в города, нерациональное природопользование, высокие издержки аграрного производства и т. д.

В странах Европейского Союза (ЕС) в последние тридцать лет особое внимание уделяется поиску и реализации эффективных подходов к устойчивому развитию сельских территорий. При этом выявлена значимая роль регионального маркетинга, который позволяет существенно повысить инвестиционную привлекательность и финансовую независимость сельских административно-территориальных образований.

В сельской местности Российской Федерации (РФ), в которой проживает треть населения, и которая занимает три четверти площади страны, идут процессы сокращения численности поселений и деградации ценных земельных угодий. Ежегодно исчезает до 3 тысяч сел и деревень и 700 тыс. человек мигрируют из села, выбывает из оборота более 3 млн. га сельскохозяйственных земель. Разрушается уклад жизни сельского населения, его история, культура и нравственность. Все это имеет серьезные негативные последствия для страны в целом, поэтому проблема возрождения и устойчивого развития села приобретает сегодня приоритетное значение и общенациональный масштаб.

В России, в современных условиях недостаточной государственной поддержки села и передачи значительной части полномочий на места, опыт.

Евросоюза в области регионального маркетинга может стать эффективным подходом для преодоления системного кризиса сельских территорий посредством более рационального использования их внутренних ресурсов и потенциалов, а также за счет создания благоприятного инвестиционного климата. Переход к рыночным условиям хозяйствования определил необходимость использования регионального маркетинга как важного элемента рыночных отношений и способствовал возрастанию заинтересованности в применении данного подхода на сельских территориях, имеющих богатые сельскохозяйственные и ремесленные традиции, значительный культурный и природный потенциал.

Помимо этого, в сельской местности, региональный маркетинг способствует развитию аграрного сектора с помощью образования региональных экономических круговоротов — интегрированных хозяйственных структур, состоящих из местных предприятий, созданных по принципу «производствопереработка — сбыт». Особенно актуальной представляется подобная региональная экономическая интеграция в аграрном секторе для малых и средних предприятий АПК.

Состояние изученности проблемы. Проблема использования регионального маркетинга в развитии сельских территорий является новым научным направлением в России. В связи с переходом к рыночной экономике ее изучением начали заниматься с середины 90-х годов ХХ-го столетия.

Основоположниками регионального маркетинга в РФ можно считать Лаврова A.M. и Сурнина B.C. Изучению вопросов развития сельских регионов большое внимание уделяется в трудах Лексина В. Н., Лемешева М. Я., Заславской Т. И., Кетовой Н. П., Харченко А. В., Кудрявцева Ю. Н., Панкрухина А. П., Тамбиева А. Х. и других авторов.

В Европейском Союзе устойчивому развитию сельской местности, нацеленному на комплексное решение экономических, социальных и экологических проблем посвящены труды многих ученых. С позиций данного диссертационного исследования особый интерес представляют работы ученых экономистов-аграрников: Бекера Т., Беша М., Баллинга Р., Шадэ Г., Лидке Д. и др. В этих трудах отражены результаты научно-практических исследований по применению механизмов регионального маркетинга для развития сельских регионов и, в особенности, аграрного сектора в странах-членах БС.

Актуальность темы

и недостаток исследований в данной области определили необходимость углубления теоретико-методологической базы регионального маркетинга, изучения организационно-правовых условий его функционирования, особенностей применения для развития агробизнеса в сельской местности, обоснования эффективности региональной экономической интеграции в аграрной сфере.

Цель и задачи исследования

Целью работы является изучение теоретических основ и практического опыта регионального маркетинга в странах Европейского Союза для их адаптации и использования в российских сельских регионах.

Цель исследования предполагает решение следующих задач:

— анализ современной экономической, социальной и экологической ситуации в сельской местности и новых научных подходов к развитию сельских территорий в ЕС и РФ;

— изучение теоретико-методологических основ регионального маркетинга;

— исследование экономических, производственных, организационно-правовых и иных взаимосвязей различных отраслей и элементов сельской экономической системы в процессе регионального маркетинга на локальном, региональном и национальном уровнях;

— рассмотрение особенностей применения регионального маркетинга в аграрном секторе стран ЕС: организационно-правовой основы, ценовой политики, стандартов качества, каналов сбыта и потребительских предпочтений по отношению к продуктам питания с наименованием места происхождения;

— изучение практических примеров применения регионального маркетинга и функционирования региональных зонтичных брэндов в АПК стран ЕС;

— адаптация передового международного опыта к российским условиям с целью разработки новых подходов и механизмов содействия сбалансированному развитию экономики в сельских регионах, а также научно-методических рекомендаций по региональному маркетингу.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются сельские территориальные социо-эколого-экономические системы стран-членов Европейского Союза и России. Предмет исследования — политика развития сельской местности, а также экономические, институциональные, финансово-кредитные и иные преобразования в процессе реформирования сельской экономики в ЕС и РФ.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды российских и зарубежных ученых и специалистов по проблемам устойчивого развития сельской местности, регионального маркетинга и агромаркетинга, мировой и региональной экономики. Информационной базой исследования послужили нормативно-правовые акты ЕС и РФ, статистические данные отдельных европейских стран и Госкомстата РФ, интернет, а также материалы отечественных и зарубежных исследователей, научных учреждений и хозяйственных организаций.

В процессе работы были использованы следующие методы исследований: монографический, экономико-математический, социологический, рас-четно-конструктивный, сравнительного и ситуационного анализа и другие.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

— раскрыты сущность и современные особенности устойчивого развития сельской местности в Европейском Союзе с целью применения в РФ;

— расширена теоретико-методологическая база регионального маркетинга, применительно к развитию сельских территорий: предложена новая редакция терминов, уточнены его цели, задачи и методы;

— предложены перспективные механизмы содействия устойчивому социо-эколого-экономическому развитию сельских территорий на основе изучения зарубежного опыта;

— на основе адаптации опыта стран-членов ЕС разработаны научно-методические подходы по применению инструментов регионального маркетинга на локальном и региональном уровнях в РФ;

— на основании разработанной методики выполнен экономико-математический расчет производственного, социального, историко-культурного и природно-ресурсного потенциалов, и на их базе сделана оценка комплексного потенциала развития в разрезе сельских администраций муниципального округа субъекта РФ;

— на основе методики ООН разработана система экономических, социальных, экологических и институциональных показателей устойчивого развития для сельского муниципального образования РФ.

Практическая значимость исследования состоит в том, что применение в практике устойчивого развития сельской местности разработанных и обоснованных предложений в области регионального маркетинга способствует улучшению инвестиционной привлекательности сельских территорий и увеличению конкурентоспособности местных предприятий АПК.

Теоретические положения диссертации и результаты работы используются преподавателями МСХА и МГУ при разработке новой дисциплины «Комплексное развитие сельских территорий», а также могут применяться в учебном процессе при преподавании курсов «Мировая аграрная экономика», «Аграрный маркетинг», «Региональная экономика».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались на научных и научно-практических конференциях. Научные выводы и практические рекомендации, содержащиеся в работе, адаптированы к условиям российских сельских регионов и апробированы в ходе российско-германского проекта программы правительства Германии Transform «Содействие региональной экономике в Ярославской области» в 2000;2003 гг. в Переславском, Угличском и Ростовском муниципальных округах (МО).

По теме диссертации опубликовано 8 научных работ объемом 1,4 п.л.

Внедрение результатов исследования. Автор принимал активное участие в разработке практического пособия «Рекомендации по организации процесса регионального маркетинга», которое широко используется сотрудниками областной и муниципальных администраций, а также предпринимателями и их объединениями в Ярославской области.

Основные положения работы использовались при разработке стратегических планов развития Переславского и Ростовского МО, а также при создании и внедрении региональной марки «Сердце русской провинции».

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений, списка сокращений и используемых терминов. Она изложена на 195 страницах и включает 33 таблицы, 25 схем, 9 диаграмм, 7 рисунков, 2 карты и 15 приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. Отсталость сельских регионов и проблемы в аграрном секторе давно стали глобальным явлением. В сельской местности складывается сложная ситуация в силу структурной слабости, высоких издержек аграрного производства, информационной изолированности села и ряда прочих факторов. Неэффективность научных методов и аграрных доктрин, основанных на узкоотраслевом подходе, при решении существующих проблем и возникновение новых ориентиров развития сельских территорий привели к появлению концепции устойчивого развития сельской местности, которая ориентирована на достижение долговременного, экономически эффективного развития сельских сообществ при сохранении природных основ их жизнедеятельности, культурно-исторической самобытности и обеспечении социальной защищенности всех слоев населения.

2. Вопросы устойчивого социо-эколого-экономического развития и интеграции сельских территорий актуальны как для развитых, так и для развивающихся стран и стран с переходной экономикой и отличаются лишь своей спецификой и уровнем финансирования. В странах Европейского Союза власти всех уровней предпринимают множество мер для решения комплекса проблем в сельских регионах с целью их эффективного функционирования в рамках процесса европейской интеграции и глобализации мировой экономики. В ходе различных проектов и программ в сельской местности разработаны и апробированы новые актуальные научные подходы и направления политики для достижения устойчивого социо-эколого-экономического развития, где одним из новых перспективным подходов к территориальному развитию в Европе является региональный маркетинг.

3. Региональный маркетинг представляет собой рыночно ориентированную концепцию управления, направленную на устойчивое развитие региона. В странах ЕС данный подход в сочетании с развитым местным самоуправлением позволил значительно повысить инвестиционную привлекательность и финансовую независимость сельских административно-территориальных образований.

4. Начальным шагом для успешного регионального маркетинга является определение границ региона, для чего используются природно-географические, социально-культурные и экономические критерии, которые в свою очередь подразделяются на ряд показателей низшего порядка.

Не все регионы имеют равные шансы и возможности для реализации процесса регионального маркетинга и, особенно, маркетинга региональных продуктов питания. Регион должен обладать производственными мощностями и ресурсами для удовлетворения потребностей потребителей в достаточном объеме, быть экологически чистым, привлекательным для туристов, иметь самобытную историю и культуру, а также традиционные для данной местности продукты питания.

Следует рассмотреть возможность организации модельных территорий в РФ, подходящих для апробации зарубежного опыта в области регионального маркетинга и устойчивого регионального развития.

5. Наиболее перспективным в сельской местности представляется использование регионального маркетинга в аграрном секторе. Знание места происхождение продуктов питания становится для потребителей в Европе одним из важнейших критериев при совершении покупки. Это обусловлено наличием в отдельных сельских регионах исторически-сложившихся технологий производства и переработки продукции сельского хозяйства и уникальных природно-климатических условий, которые определяют ее исключительное качество и направленный потребительский спрос.

6. Применение регионального маркетинга в аграрном секторе стран ЕС имеет характерные особенности при проведении товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, где наиболее важным инструментом взаимодействия с потребителями является региональная марка — аналог коллективной зонтичной торговой марки в классическом маркетинге.

Региональная марка предназначена для поддержания благоприятного имиджа региона, создания региональных экономических круговоротов и добавленной стоимости для местных товаров и услуг, повышения степени их узнаваемости, гарантии качества и происхождения, то есть прозрачности для потребителей. Разработка и внедрение региональной марки в сельской местности оказывает комплексное социо-эколого-экономическое воздействие на развитие сельской экономики и способствует поддержке местных предприятий, сохранению рабочих мест, росту хозяйственного оборота и большей степени переработки местного сырья, лучшему сбыту региональной продукции, экологичному хозяйствованию и региональной самоидентификации. 7. Для защиты прав потребителей и интеллектуальной собственности, поддержки местных малых и средних сельскохозяйственных предприятий, а также в целях содействия развитию аграрных регионов в Европейском Союзе действует нормативно-правовая база, предназначенная для защиты географических характеристик продуктов питания и сельскохозяйственного сырья и места их происхождения / производства (постановление № 2081/92).

Регистрация наименований мест происхождения продукции согласно принятым требованиям становится важным юридическим и маркетинговым инструментом в борьбе с конкурентными предприятиями и регионами и обеспечивает правовую защиту и лучшие рыночные возможности для местных предприятий АПК, производящих и перерабатывающих региональную сельскохозяйственную продукцию.

Необходимо использовать данный законодательный опыт ЕС для разработки соответствующей нормативно-правовой базы в России и ее гармонизации с международными и европейскими стандартами с целью защиты аутентичности традиционных региональных продуктов питания, повышения их конкурентоспособности на внутреннем и мировых продовольственных рынках, импорто-замещения и, следовательно, поддержки отечественных предприятий АПК.

8. Адаптация и использование передового европейского опыта регионального маркетинга как основного элемента рыночной экономики может стать эффективным инструментом саморазвития российских сельских регионов в условиях недостаточной государственной поддержки.

Данный опыт был частично апробирован в ходе российско-германского проекта программы правительства Германии Transform «Содействие региональной экономике в Ярославской области» и в настоящее время используется в Переславском, Ростовском и Угличском сельских муниципальных округах, которые и явились модельным регионом для диссертационной работы.

В рамках проекта созданы новые институциональные структуры и использованы актуальные подходы для содействия сбалансированному реформированию сельской экономики на муниципальном и областном уровне. В результате, в Ярославской области сложилась вертикаль, состоящая из структур, ответственных за устойчивое территориальное развитие (Центры развития в муниципальных округах, фонды поддержки малого и среднего предпринимательства, АНО «Агентство развития муниципальных образований»), что создает благоприятные предпосылки реализации процесса регионального маркетинга.

Требуется дальнейшая работа по распространению накопленного инновационного опыта проекта и его адаптации в других сельских регионах РФ для чего результаты проекта презентуются на различных конференциях, семинарах и прочих мероприятиях с участием представителей Минсельхоза и Ми-нэконразвития РФ, сотрудников местных и областных администраций, международных представителей и прочих заинтересованных лиц.

9. Важную роль в процессе регионального маркетинга играет рекламная деятельность. В ходе проекта «Содействие региональной экономике в Ярославской области», как и в рамках программ по региональному маркетингу в странах ЕС, был сделан акцент на выпуск рекламно-информационных материалов.

Данная деятельность позволила презентовать регион как экономически динамично развивающийся, обладающий уникальным природно-рекреационным потенциалом, привлекательный для туристов и инвесторов и завязать новые контакты, как с российскими, так и с зарубежными партнерами.

10 Важным инновационным мероприятием по адаптации зарубежного опыта стала разработка единой для трех проектных округов региональной марки — «Сердце русской провинции». В настоящее время она используется для выпуска маркетинговых материалов и проведения совместных мероприятий. Однако необходимы дальнейшие шаги по ее развитию и использованию местными предприятиями в регионе.

Здесь может быть полезен опыт стран ЕС в области разработки и функционирования региональных марок (нормативно-правовые документы, стандарты качества, критерии выдачи марки, структура управления и т. д.) для создания новых агропромышленных интегрированных структур в сельской местности. Региональный маркетинг способен помочь местным сельскохозяйственным, перерабатывающим и торговым предприятиям найти свою рыночную нишу, соединив их в систему региональной марки.

11. Экономическая интеграция в аграрной сфере является приоритетным направлением регионального маркетинга в сельской местности. Создание, НО «Благотворительный фонд «Крестьянская слобода» в модельном регионе представляется перспективной организационно-правовой формой новых интернированных экономических структур в сельской местности для содействия многофункциональному развитию сельской экономики, так как региональная агропромышленная интеграция оказывает комплексный положительный эффект на развитие сельских регионов.

12. Адаптация передового опыта Европейского Союза к условиям российских сельских регионов является важным фактором создания их положительного инвестиционного имиджа, повышения конкурентоспособности, максимально эффективного использования внутренних потенциалов и ограниченных ресурсов, а также интеграции в мировую экономическую систему при сохранении природного многообразия и культурно-исторической самобытности.

В условиях недостаточной государственной поддержки развития села, делегирования значительной части полномочий в регионы и осуществления преобразований в сельской местности РФ, региональный маркетинг, как важный элемент рыночных отношений, становится эффективным подходом, направленным на устойчивое экономическое, социальное и экологическое развитие сельских территорий. Для более эффективного применения данного подхода необходимо обеспечить нормативно-правовую поддержку регионального маркетинга на общегосударственном уровне.