Коммуникативные технологии формирования и продвижения имиджа муниципальной власти: Политологический анализ

Актуальность темы

исследования связана с изменением политической системы России, формированием нового демократического государства — с одной стороны, и становлением гражданского обществас другой. В этих условиях одной из главных задач становится развитие системы местного самоуправления и его центрального элементамуниципальной власти, которая выступает в роли связующего звена между государством и обществом. Эффективность ее деятельности определяется доверием граждан, которое в немалой степени зависит от формирования ее благоприятного имиджа среди населения. Соответственно исследование процесса формирования имиджа муниципальной власти, его сущности и функций, необходимо для совершенствования управления на местном уровне.

К сожалению, в последнее время в массовом сознании нередко складывается негативный стереотип восприятия муниципальной власти, связанный с низким уровнем доверия к ней. Распространено мнение, что местная власть не способна эффективно защищать интересы граждан, поскольку обладает недостаточными ресурсами, невосприимчива к запросам граждан, не реагирует на критику. Все это актуализирует проблему формирования привлекательного для граждан имиджа муниципальной власти и изучения технологий его продвижения, важнейшими из которых являются коммуникативные.

Коммуникативные технологии подразумевают прямую и обратную связь между властью и обществом, их взаимное влияние, постоянный диалог и сотрудничество. Президент РФ В. В. Путин, выступая на Гражданском форуме, состоявшемся в ноябре 2001 года в Москве, отметил, что «эффективность диалога между властью и обществом в значительной степени зависит от представителей власти, от власти в целом. Стране крайне нужны работающие эффективные модели сотрудничества государственных и гражданских институтов».1.

Актуальность диссертационного исследования продиктована также поиском путей становления эффективного механизма взаимодействия органов местного самоуправления и институтов государственной власти, упрочения политического и гражданского согласия в обществе. Коммуникативные технологии оптимизируют и рационализируют деятельность муниципальных органов власти, содействуют формированию у населения желаемого образа местной власти. Их изучение и эффективное применение несомненно послужит укреплению демократических отношений в современной России.

1 См.: Путин В. В. Выступление на Гражданском форуме. 21 ноября 2001 года/ Гражданский форум — 2001 — 22 ноября.

Состояние научной разработанности проблемы.

Научная постановка проблемы коммуникативных технологий формирования и продвижения имиджа муниципальной власти в отечественной политической науке является относительно новой. За ее пределами долгое время оставался целый ряд важных аспектов методологии исследования политических отношений, которая могла бы дать основу для выработки применимых к условиям России путей поддержания легитимности власти, как необходимого условия успешного демократического развития. Сказались, в частности, длительная невосприимчивость отечественной гуманитарной науки к мировому опыту, когда западные теории, концепции и взгляды воспринимались, в основном, с позиций глобальной критики.1.

Среди научных источников, послуживших теоретической базой для разработки критериев эффективности политических технологий продвижения имиджа власти, можно выделить следующие.

1. Теория власти разработана в трудах Платона, Аристотеля, Н. Макиавелли, Г. Лебона, X. Ортега-и-Гассета, М. Вебера. Принципы власти, на которых основано ее признание, легитимное достижение и удержание, строятся отношения между различными субъектами 2 политического участия по поводу власти.

В более позднее время общефилософские проблемы власти в традиционном толковании ее природы, генезиса, функций и места в политической сфере применительно к особенностям западного и российского общества получили развитие в трудах Г. С. Ашина, А. Боднара, П. Бурдье, К. С. Гаджиева, Н. М. Кейзерова, И. А. Ильина, В. В. Ильина, A.C. Панарина, Е. Б. Шестопал.3.

Примечание. В первых работах отечественных ученых (1970;е годы) рассматривались технологии построения имиджа в США как средство манипулирования массовым сознанием. См.: Карцева Е. Три лица имиджа или кое-что об искусстве внушения /Иностранная литература. 1971. № 9. с.229−237- Феофанов O.A. США: реклама и общество. М. 1974.

2 См.: Платон. Государство. Законы. Политик. М., 1998. Аристотель, Политика. Афинская полития. М., 1998. Аристотель. Этика. Политика. Риторика. Поэтика. Категории. Минск, 1998; Макиавелли Н. Государь: сочинения: пер. с англ., М&bdquo- 1999. Лебон Г. Психология народов и масс, С.-Пб., 1995; Ортега-и Гассет X. Избранные труды, пер. с исп., М., 2000; Вебер М., Избранное: образ общества, М., 1994.

3 См: Ашин Г. С. Социология политики: сравнительный анализ российских и американских политических реалий, Учебное пособие для студентов, М. 2001; Бурдье П. Социология политики: пер. с фр. — М., 1993; Гаджиев К. С. Американская нация: национальное самосознание и культура, М. 1990. Гаджиев К. С. Политическая наука: Пособие для преподавателей, аспирантов и студентов гуманитарных вузов, М. 1994; Кейзеров Н. М. Власть как объект социологического исследования (в кн.: Современные проблемы социологии), М. 1974; Ильин В. В. (ред.) Философия власти, М., 1993; Ильин В. В., Ахизер A.A. Российская государственность: истоки, традиции,.

Взаимоотношения власти и общества, источники и условия формирования этих отношений исследованы Ж. Блонделем, М. Дюверже, Л. Санистебан, B.C. Комаровским, Р. В. Рыбкиной, О. В Гаман.1.

2. Интерес представляют последние труды зарубежных авторов в области изучения теории коммуникаций и современной теории и практики паблик рилейшнз (Филипп А. Буари, Даг Ньюсон, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг, Дэвид Д. Перлматтер, Жан-Пьер Бодуан и ДР)-2.

3. Понятие имиджа в трудах отечественных ученых употребляется с начала 90-х годов ХХ-го столетия. Первоначально оно возникло в сфере предпринимательства, затем стало основным элементом теории и практики «Паблик рилейшнз». С середины 90-х годов в отечественной науке формируется новое направление — имиджелогия.3 Выходят в свет труды ученых по проблемам имиджа в виде пособий и рекомендаций по выборным технологиям.4 перспективы, М. 1997; Ильин И. А. Основы государственного устройства: Проект основного Закона Российской империи, М., 1996; Ильин В. В., Панарин A.C. Философия политики, М., 1994; Панарин A.C. Глобальное политическое прогнозирование: учебник для студентов вузов, М, 2000. Гозман Л. Я., Шестопал Е. Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону. 1996.

1 См.: Блондель Ж. Политическое лидерство. Путь к всеобщему анализу: пер с англ., М., 1992. Дюверже М. Политические партии: пер. с фр., М., 2000. Санистебан J1.C. Основы политической науки/ пер. с исп. Заболотного B.JI., М., 1992. Комаровский B.C., ред., Актуальные проблемы политики и политологии в России, Сборник статей аспирантов и преподавателей, РАГС, кафедра политологии и политического управления, М, 2001. Комаровский B.C., ред., Анализ, прогноз, технологии в современной политике: учебное пособие, РАГС, кафедра политологии и политического управления, М, 2001. Комаровский B.C. (отв. ред.) Госслужба России: диалог с обществом, М., 1998. Косалс Л. Я., Рывкина Р. В. Социология перехода к рынку в России, М., 1998. Рывкина Р. В. Экономическая социология переходной России: люди и реформы: учебное пособие для студентов вузов, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, М. 1998; Гаман О. В., Бюрократия Российской империи: вехи эволюции: вехи эволюции: учебно-методическое пособие, кафедра политологии и политического управления, М, 1997.

2 Буари А. Филипп Паблик рилейшнз или стратегия доверия М, 2001; Ньюсон Даг, Тёрк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз М, 2001, Перлматтер Дэвид Д. Справочник по политическому консультированию М, 2002, Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании М, 2001.

3 См.: Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния, М., 1994; Почепцов Г. Г. Имиджелогия, М., 2000.

4 См.: Жмыриков А. Н. Как победить на выборах: Психотехника эффективного проведения избирательной кампании. Научно-практическое пособие, Обнинск, 1995. Максимов A.A. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. — М.-Дело, 1999; Петропавловский H.H., ред., Самый короткий путь к власти. Сборник современных технологий проведения политических кампаний/Таганрог, 1995;

Для понимания проблемы имиджа политической власти особое значение имели труды отечественных политологов по анализу механизмов взаимодействия субъекта и объекта управления, руководства, лидерства, проблемам регуляции социально — политического поведения (А.П. Назаретян, О.Ф. Шабров).1.

Важное значение для изучения имиджа муниципальной власти имеют труды ученых, посвященных деятельности органов местного самоуправления в целом. Однако проблемы формирования его имиджа затрагиваются лишь касательно.2.

4. Понятие политических технологий дано в работах М. Г. Анохина, B.C. Комаровского. Политологи A.B. Глухова, В. А. Кулинченко, Е. Г. Степанов, J1.H. Тимофеева3 связывают политические технологии с политической конфликтологией.

5. В контексте изучаемой темы исследовались труды зарубежных и отечественных психологов, анализирующих процессы восприятия, в частности, — процессы социальной перцепции. Зарубежные традиции исследования наиболее отчетливо проявляются в когнитивной психологии (М. Айзенка, Дж. Келли), условно ее можно назвать наукой о проблемах образа. В отечественной психологии она получила свою интерпретацию и разрабатывалась в контексте теории деятельности (А.Н. Леонтьев, П. Я. Гальперин, C. J1. Рубинштейн), а также исследований собственно процесса восприятия, проведенных в рамках этих теорий (A.A. Бодалев, Г. М. Андреева, C. J1. Рубинштейн).4.

Психологами проблемы имиджа власти рассматриваются лишь в течение последних нескольких лет в контексте формирования позитивного имиджа политических деятелей в ходе предвыборных.

Дело, 1999; Петропавловский H.H., ред., Самый короткий путь к власти. Сборник современных технологий проведения политических кампаний/Таганрог, 1995; Ситников А. П. Акмеологический тренинг: Теория. Методика. Психотехнология/, под ред. Деркача A.A., Яновской Е. А., М., 1996.

1 Назаретян А. П. Психология массового стихийного поведения, М., 1997; Шабров О. Ф. Политическое управление: проблема стабильности и развития, М. 1997.

2 См.: Муниципальное управление: профессиональное развитие профессионала. Авт. коллектив Нечипоренко B.C., Пономаренко Б. Т. и др.М., 2001 г.

3 См.: Анохин М. Г. (ред.), Технология успеха, М., 1995. Анохин М. Г., Комаровский B.C. Политика: возможность современных технологий, М., 1998; Глухова A.B. Политический конфликт: анализ теории и методологии. М., 1997; Кулинченко В. А. Политический конфликт/ Политическая теория: тенденции и проблемы. — М., 1994; Степанов Е. Г. Конфликтология переходного периода: методологические, теоретические, технологические проблемы. — М., 1996; Тимофеева Л. Н. Технологии управления политическими конфликтами на микроуровне/ Политическая культура. Вып.6. Серия: Политология. -М., 1999.

4 См.: Бодалев A.A., Личность и общение: избранные психологические труды, М., 1995. Рубинштейн С. Л., Человек и мир, М., 1997. общественного мнения (Е.Б. Шестопал)1, психологических механизмов восприятия массами политического лидера (Е.Б. Абашкина, Е.В. Егорова-Гантман, Д. В. Ольшанский, И. Г. Дубов, С. Р. Пантелеев, В. Ф. Петренко, Н.П. Сащенко).2.

6. Новым подходам к организации служб ПР посвящены работы B.C. Комаровского, Т. Ю. Лебедевой, И. Д. Соколова, E.H. Пашенцева, А. Н. Чумикова.3 В них даны рекомендации по реализации технологий связей с общественностью, разработан их формализованный аппарат.

Проблема политических технологий вообще и продвижения имиджа лидера, в частности, отражена в сборниках научных трудов кафедры политологии и политического управления РАГС при Президенте РФ «Обновление политической системы России», «О выборах и не только о них», «Государственная служба: диалог с обществом», «Технологии в политике и политическом управлении», «Связи с общественностью в политике и государственном управлении», «Актуальные проблемы политики и политологии в России (выпуски 14)».

Анализ показывает, что при всем объеме литературы коммуникативные технологии как инструмент формирования и продвижения имиджа муниципальной власти рассмотрены пока недостаточно. Слабая изученность коммуникативных технологий продвижения имиджа муниципальной власти и механизма ее взаимодействия с общественными объединениями снижает эффективность ее деятельности и негативно отражается на процессах реформирования российского общества. Поэтому представляется целесообразным провести более глубокое теоретическое исследование заявленной темы.

1 См.: Шестопал Е. Б. Личность и политика.- М., 1988.

2 См.: Абашкина Е. Б. Психологические механизмы восприятия политического лидера: Дисс. .канд. Полит, наук.- М.: Институт США и Канады, 1993; Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером./.Абашкина А., Егорова-Гантман Е., Косолапое Ю. и др. — М: 1993; Ольшанский Д. В. Б. Н. Ельцин на фоне массового сознания (политико-психологический портрет)/Психологический журнал.- 1992. — № 4. — С.45−57- Дубов И. Г. Пантелеев С.Р. Восприятие личности политического лидера /Психологический журнал.- 1992. № 6. С.25−33- Петренко В. Ф. Психосемантика сознания.- М.: 1988; Сащенко Н. П. Массовое сознание: возможности анализа/ Обновление политической системы России, — М., 1996.

3 См.: Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: Модели, система ценностей, каналы СМК.-М., 1999; Пашенцев E.H. Политконсультанты за работой: опыт России/Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. — М., 2000; Связи с общественностью в политике и государственном управлении/под ред. Комаровского. — М., 2001; Соколов ИД. технология популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999; Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- М., 2000.

Цель исследования: выявление роли и особенностей использования коммуникативных технологий в формировании и продвижении имиджа муниципальной власти .

Достижение цели данного исследования предполагает решение следующих задач:

• изучить теоретические основы сущности имиджа власти, его формирования и продвижения, а также особенности формирования позитивного имиджа муниципальной власти;

• исследовать понятие коммуникативных технологий и их эффективность в формировании имиджа муниципальной власти;

• определить роль средств массовой информации в продвижении имиджа муниципальной власти;

• проанализировать потенциал служб по связям с общественностью как основное средство обеспечения диалога муниципальной власти с населением.

Объект исследования: коммуникативные технологии в деятельности органов муниципальной власти.

Предмет исследования: имидж муниципальной власти как цель и результат использования коммуникативных технологий.

Общая рабочая гипотеза исследования. В условиях становления системы местного самоуправления, демократизации общественных отношений, решающим фактором формирования позитивного имиджа муниципальной власти являются коммуникативные технологии, способствующие укреплению доверия между властью и гражданами.

Теоретической и методологической основой исследования стали научные труды отечественных и зарубежных авторов по теории коммуникации, теории власти, теории элит и лидерства, политического управленияработы по имиджелогии, в том числе имиджа властисоциальной и политической психологии.

При написании диссертации использовались также диалектический и системный подходы. Учитывались положения теории управления в целом и политико-административного управления, в особенности.

Методы исследования. В качестве ведущего метода использовался политологический анализ, а также методы общелогического, исторического, структурно-функционального, сравнительного анализа. Применялся комплексный подход к изучению теоретического и эмпирического материала. Автор опирался на социологические методы исследования: опрос экспертов, контент-анализ, длительное (включенное) наблюдение, анкетирование и др., позволяющие установить связи и выявить отношения, которые складываются между органами муниципальной власти и общественными организациями.

Эмпирической базой являются официальные документы органов государственной власти (ЦИК РФ, а также администрации Химкинского района, администрации Московской области и мэрии г. Москвы), материалы общественных объединений и организаций (федерального и регионального уровня), работы отечественных ученых по проблематике исследованиярезультаты контент-анализа материалов региональных и федеральных СМИитоги вторичного анализа социологических исследований, проведенных в период с 1996 по 2001 гг. кафедрой политологии и политического управления РАГС, ПР-агентством «Имидж-Ресурс» и информационно-аналитическим агентством «Эмиссар».

Диссертационная работа также опирается на результаты включенного наблюдения автора, полученные им в ходе организации и проведения специальных исследований, политических кампаний с применением коммуникативных технологий в Химкинском районе, Москве, Московской области.

Основные научные результаты исследования, полученные автором, их научная новизна заключаются в следующем.

1.Обобщены, осмысленны и уточнены теоретические подходы к изучению феномена «имидж муниципальной власти" — показано, что он должен формироваться целенаправленно, постоянно корректироваться, адаптируясь к требованиям ситуации.

2.Установленно, что имидж выступает одновременно целью и результатом применения коммуникативных технологий, которые являются важнейшим средством повышения эффективности муниципального управления. Осмыслено, что применение коммуникативных технологий в целях развития демократических отношений между муниципальной властью и обществом позволяет превратить субъект-объектную связь между ними в диалоговуюсубъект-субъектную. В этом случае коммуникация приобретает не манипулятивный, а доверительный характер сотрудничества.

3. Продвижение имиджа с помощью коммуникативных технологий имеет целью приблизить уже сформированный имидж к ожиданиям аудитории. Такая постоянная коррекция имиджа во времени позволяет обеспечивать субъекту власти определенный социально-политический статус и тем самым определять перспективы его дальнейшей политической деятельности.

На основании сделанного выше анализа понятия имиджа муниципальной власти и рассмотрения общих моментов его построения, сформулированы основные направления его продвижения. Среди них: четкое определение социально-политической роли, на которую претендует субъект власти, выстраивание и поэтапная реализация системы политических акций, соответствующих выбранной ролиприведение в соответствие с ней возложенных на него функцийорганизация эффективной системы связей с общественностью, позволяющей транслировать смысл деятельности субъекта власти, задаваемый его ролью.

4. Уточнено понятие коммуникативных технологий, дан анализ элементов формирования и продвижения имиджа муниципальной власти, а именно: массовых коммуникаций с населением и прессой, социального мониторинга общественного мнения. Доказано, что в отношениях органов местной власти и населения наиболее плодотворной является модель диалогового общения, когда аудитория рассматривается как равноправный партнер.

5. В работе впервые подробно рассмотрены коммуникативные технологии, применяемые в практике работы службы по связям с общественностью Химкинского района Московской области (еженедельное планирование и организация службы протокола, анализ писем и обращений граждан, социальная реклама, работа со СМИ, контент-анализ СМИ, создание фирменного стиля района и традиций Химкинского гражданского сообщества, социологические опросы, проведение ПР-мероприятий и др.).

Обосновано, что именно мониторинг общественного мнения позволяет администрации более эффективно получать обратную связь и менять тактику своей работы, определять стратегические направления работы района, а службе по связям с общественностью корректировать имидж главы, администрации, района в целом.

6. Предложены конкретные рекомендации для оптимизации формирования и продвижения имиджа муниципальной власти и использования в этих целях последовательно применяемых технологических процедур, приемов и механизмов.

Положения, выносимые на защиту.

1. Как социальный феномен власть развивается прежде всего в системе субъект — объектных общественных отношений, имеет характер властных отношений, который обусловлен доминирующей волей одной из сторон данного взаимодействия, осуществляемых с помощью специальных властных методов. Субъект-объектный подход является традиционным при рассмотрении проблемы взаимодействия политического лидера и масс. Однако в условиях развития демократии отношение власти к населению только как к объекту исчерпало себя. Власти необходимо в первую очередь научиться учитывать потребности населения, используя в этих целях коммуникативные технологии.

2. Имидж выступает в роли связующего звена между субъектом власти и гражданами. Он служит отражением как интересов аудитории, так и интересов субъекта власти и пытается совместить эти интересы. Продвижение имиджа — это своего рода коррекция образа в соответствии с тем, что ждет от него аудитория.

Имидж — это результат деятельности политического субъекта, обеспечивающий ему определенный социально-политический статус и тем самым определяющий возможность его дальнейшей политической деятельности.

3. Массовая коммуникация — не односторонний поток со вспомогательной отсроченной обратной связью. В таком виде представить ее можно, лишь искусственно вырвав из общего информационного поля, и приспособив под канал манипулятивного воздействия. Массовую коммуникацию следует рассматривать не как изолированный канал, а как гигантский резонатор процессов информационных взаимодействий. Только тогда можно подойти к пониманию диалога, происходящего в СМИ.

Постмодернистская модель процессов информационного взаимодействия в политике предполагает в качестве главного принципа диалог лидер-аудитория, подразумевающий взаимную активность, совместное политическое творчество.

4. Эффективность продвижения имиджа муниципальной власти в целом зависит как от качеств субъекта политики, так и от эффективности применения всей совокупности коммуникативных технологий связей с общественностью. А именно: планирование ПР-деятельности, создание, распространение и управление информацией, мониторинг общественного мнения, управление кризисными ситуациями, проведение ПР-кампаний и акций и др.

Организация всей деятельности по продвижению имиджа политиков и органов власти на политическом рынке приходится на структуры по связям с общественностью. Их профессионализм, способность к глубокому анализу социально-политических процессов, к конструированию эффективных методов продвижения имиджа служат залогом политической стабильности общества.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в комплексном использовании знаний, основанных на достижениях смежных наук по изучению феномена «имидж муниципальной власти», выявлении специфики и конкретизации технологий его продвижения.

Практическая значимость работы. Коммуникативные технологии, применяемые в работе службы по связям с общественностью Химкинского района, позволили на протяжении шести лет поддерживать в Химкинском районе Московской области обстановку согласия и стабильности: уровень доверия местной власти по данным соцопросов в Химкинском районе Московской области обстановку согласия и стабильности: уровень доверия местной власти по данным соцопросов никогда не опускался ниже 30 процентов. Именно благодаря применению коммуникативных технологий продвижения имиджа власти удалось получить высокие результаты на выборах Главы района. В 1996 году в его поддержку голосовали — 46,6 процента избирателей, участвовавших в выборах. В 1999 году — 50,2 процента. На выборах в Московскую областную Думу в 2001. году — 72,2 процента избирателей.

Выполненная работа содержит аналитический и практический материал, который может быть использован при совершенствовании деятельности федеральных, региональных и муниципальных органов власти, прогнозировании результатов применения коммуникативных технологий. Предложенный автором подход позволит практически реализовать возможности современных коммуникативных технологий, повысить их эффективность, что может способствовать оптимизации политического управления.

Положения диссертационного исследования могут быть использованы для преподавания соответствующих тем и разделов курсов политологии, социологии, социальной психологии высших учебных заведений.

Апробация результатов исследования. Диссертационная работа была обсуждена и рекомендована к защите на кафедре политологии и политического управления РАГС при Президенте РФ. Основные положения, выводы и рекомендации отражены в пяти публикациях автора, в выступлениях на научно-практических конференциях, «круглых столах», проводимых в РАГС, использованы в процессе преподавания и научно-практической работы в органах муниципальной власти. Автор настоящего исследования в 1991;1995 годах принимала участие в создании пресс-службы губернатора Московской области, Департамента по информационному обеспечению администрации Московской области и создании около 40 пресс-служб городов и районов Подмосковья, а также в организации факультета дополнительного образования по связям с общественностью в Государственном университете культуры и искусств.

Выводы.

Таким образом, для управления общественными связями, для определения стратегии «паблик рилейшнз» необходимо изучение общественного мнения как суждений индивидов, проявляющихся в наблюдении за окружающей действительностью, и в процессе выработки общей точки зрения под влиянием средств массовой информации и общественности.

Одной из гарантий действенности общественного мнения является полное, объективное и своевременное информационное обеспечение процесса его формирования и выражения. Понятно, что слабо информированное, незрелое общественное мнение — большой соблазн для управленческой бюрократии превратить его в объект манипуляции, благоприятная возможность уйти от его строгого контроля. А поэтому верный путь избавиться от давления мнения чиновного меньшинства — это обеспечить всеобщую осведомленность граждан, предоставить реальную возможность для них обстоятельно судить обо всем.

Практика управления позволила выработать достаточно большое число форм и методов изучения общественного мнения. Информация о нем поступает через статистические отчеты, справки, письма, заявления, жалобы, предложения граждан, из устных выступлений на самых разных митингах, собраниях, конференциях. Тем не менее, такого рода информационные потоки имеют существенные недостатки.

Социологический подход в изучении той или иной сферы жизнедеятельности общества отличается от подхода других наук (экономических, правовых и т. д.) прежде всего тем, что направлен на комплексный анализ социальной реальности, рассматривает в теснейшей взаимосвязи все основные факторы (экономические, политические, социальные, духовные), детерминирующие деятельность социальных общностей и тем самым раскрывает взаимосвязь объективных и субъективных сторон этой деятельности.

Широкое применение и умелое использование в управленческой деятельности социологических методов исследования не только характеризует высокий уровень культуры, но и является в современных условиях объективно необходимым. Все более важное место в управлении занимает мониторинг социально-политической сферы жизнедеятельности российского общества. Он представляет собой регулярное снятие, анализ и обобщение информации по относительно стабильному блоку параметров, отражающих качественные характеристики отношений, складывающихся между людьми в данной сфере.

Мониторинговые исследования социальных процессов дают органам власти и управления различных уровней оперативную, необходимую и достаточную информацию для принятия решений, адекватных ситуации, обеспечивают устойчивость позитивных тенденций проведения реформ. Таким образом, особенностью социального мониторинга является: непрерывность слежения и оценок динамики социальных объектов по набору показателей, представленных в стандартной форме и позволяющих получить на выходе процесса удобные в обработке результатыотносительная стабильность используемых показателейих закономерная повторяемость во времениуниверсальность.

По результатам проведенного исследования в Химкинском районе была проведена учредительная конференция НПО и создан «Круглый стол общественных организаций.» Такое название общественный Совет получил по желанию его членов. «Круглый стол.» стал совещательным органом, его члены выступают экспертами по различным социально значимым решениям, принимаемым главой района.

Взаимодействие администрации Химкинского района с общественными организациями в рамках деятельности «Круглого стола общественных организаций «- это пример коммуникативных технологий. Кроме того, это пример двухступенчатой модели массовой коммуникации, получившей развитие в последние годы. Согласно ей, первичный эффект воздействия коммуникатора наблюдается в среде «лидеров мнений», коими, безусловно, являются руководители общественных организаций, которые затем организуют обсуждение информации в своих организациях, в процессе которого и формируются окончательные эффекты массовых коммуникативных процессов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате проведенного диссертационного исследования можно сформулировать следующие резюмирующие положения.

1. Как социальный феномен власть развивается в системе субъектобъектных и субъект — субъектных общественных отношений. Власть рассматривается как социальное отношение, имеющее в своей основе волевой компонент. Характер властных отношений обусловлен доминирующей волей одной из сторон данного взаимодействия, осуществляемого с помощью специальных властных методов.

Исследуя характер властных взаимодействий между управляющим и управляемым, отмечена такая их особенность, как субъектно-объектное отождествление: делегируя властному органу или лидеру право удовлетворять часть своих потребностей, население в идеале видит власть как некое усиленное продолжение себя самого.

Исследования процессов информационного взаимодействия в политике привели к необходимости рассмотрения понятия «массовые коммуникации». В работе проанализировано несколько принципиальных позиций, раскрывающих сущность этого понятия.

Согласно одной массовые коммуникации представляют собой односторонний поток сообщений, адресованный относительно анонимной, достаточно большой численно и всегда разнородной аудитории. Авторы этой концепции выделяют такие компоненты массовой коммуникации, как коммуникатор, аудитория, канал, сообщение и считают опосредованность техническими средствами фактором, предопределяющим основные специфические особенности массовой коммуникации. В обзоре теорий массовой коммуникации мы относим такую модель к медиацентрированным, предполагающим монологичное субъект-объектное общение. В таких моделях процессов массовой информации преобладает принцип построения, в центре которого источник информации — управляющий орган.

В качестве противовеса подобному подходу сформировались противоположные, но также однонаправленные концепции и модели -«человекоцентрированные», в центре которых человек как получатель информации, имеющий возможность выбора источника. Близки этим концепциям и концепции свободного информационного рынка, где потребитель диктует свою волю.

Рассмотрение этих подходоа показало, что в основу эффективной модели, адекватной реальности, может быть положен принцип диалога. Наиболее плодотворной представляется модель динамического, субъект-субъектного общения, когда аудитория рассматривается как партнер по общению. В этом случае оба структурных компонента массовой коммуникации — коллективный коммуникатор и аудиториявыступают как субъекты общения, которое опосредовано техническими средствами передачи информации.

Диалогичность представлена в исследовании как основа постмодернисткой модели информационного взаимодействия. Вместе с тем, приняв эту позицию, встает проблема каналов диалога, ведь позиция об односторонности потока в СМИ кажется достаточно убедительной, так же как и отсутствие непосредственной обратной связи. В качестве обратной связи в процессах массовой информации как правило рассматривают отсроченную обратную связь — почту редакций, массовые опросы, исследования аудиторий, встречи.

В работе сделан вывод о том, что рассматривать массовую коммуникацию как односторонний поток со вспомогательной отсроченной обратной связью можно лишь искусственно, вырвав его из общего информационного поля и приспособив под канал манипулятивного воздействия в соответствии с классическими представлениями «законодательного» разума. Если мы будем смотреть на массовую коммуникацию не как на изолированный канал, а как на гигантский резонатор процессов информационных взаимодействий, только тогда мы придем к пониманию диалога, происходящего в СМИ. Кажущийся однонаправленным поток в действительности уже содержит в себе как прямые, так и обратные связи — это многократно усиленный техническими средствами диалог, реально происходящий вне каналов СМИ.

Таким образом, постмодернистская модель процессов информационного взаимодействия в политике предполагает в качестве главного принципа диалог лидер-аудитория, подразумевающий взаимную активность, совместное историческое творчество.

2. В рамках исследования автором поставлен вопрос о функциональной нагрузке включения политика в массовую коммуникацию. Ответ на него предполагает градацию интересов и мотиваций политического деятеля, политической элиты в целом, в их обращении к СМИ и другим каналам коммуникации. Включение политика в массовую коммуникацию имеет цели:

— обнародование и разъяснение решений;

— разъяснение неожиданных ситуаций в политике;

— обращение к массам за политической поддержкой;

— создание собственного привлекательного образа в глазах масс, особенно в период предвыборной кампании;

— отчет перед электоратом, в частности прощальное слово политика, сходящего со сцены;

— расчет на международный резонанс выступления.

3. Рассматриваемая проблема имиджа власти связана, с одной стороны, с изучением формирования образа, с другой сторонывосприятия, то есть влияния социальной среды как эмоционального, осмысляющего процесса переработки информации, заканчивающегося построением образа.

Анализ поставленной в исследовании проблемы предопределил выявление связей и отношений имиджа прежде всего с объектом отражения, а это связано с выяснением специфики имиджа в зависимости от способа отражения. С этой точки зрения имидж есть специфический образ, адекватно или неадекватно отражающий объективную реальность.

В исследовании сформулированы следующие основные характеристики понятия «имидж». Имидж — это возникающий в массовом сознании образ, который:

— имеет определенные характеристики, лежащие за пределами реальной сущности отображаемого явления, которая раскрывается в практике непосредственного взаимодействия человека с этим явлением;

— дифференцирует другие сходные образы, концентрируя внимание на том, что отличает один образ от другого и подчеркивая тем самым его специфичность и уникальность;

— основывается на идеале, то есть на наделении конкретного образа либо гипертрофированными чертами, либо чертами, вообще этому явлению не присущими, в частности, так называемыми «дополнительными» ценностями;

— имидж формируется всегда целенаправленно;

— имидж подвижен, он все время корректируется, адаптируется к требованиям сегодняшней ситуации и существует в данный конкретный момент;

— имидж всегда конкретен: он отражает образ конкретного субъекта.

Имидж выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией. Он служит отражением как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного тоталитарному обществу. Демократическое общество как раз и предполагает более серьезную роль населения в принятии и проведении тех или иных решений на уровне государства. То есть население получает тот информационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам.

Таким образом, имидж выступает одним из результатов деятельности политического субъекта, обеспечивающим ему определенный социально-исторический статус и тем самым определяющим возможность его дальнейшей политической деятельности.

3. На основании анализа категории имиджа власти и рассмотрения общих моментов его построения, сформулированы следующие основные направления продвижения имиджа органов власти: четкое определение социально-политической роли, на которую субъект власти претендует (такая роль может быть выявлена, например, на основе анализа эффективности работы структурных подразделений и определения приоритетных направлений исходя из социальной значимости для населения, а также из анализа социально-психологических характеристик населения) — выстраивание и поэтапная реализация системы политических акций, соответствующих выбранной ролиприведение в соответствие социально-политической роли и выполнения возложенных функцийорганизация эффективной системы связей с общественностью, позволяющей транслировать смысл деятельности субъекта власти, задаваемый его ролью.

4. Важнейшей составляющей в системе мероприятий по продвижению имиджа политического субъекта является организация эффективной системы связей с общественностью, позволяющей транслировать смысл деятельности субъекта власти.

В современных условиях диалог власти и общества осуществляется в конкретных организационных формах, в особенности с помощью отделов (управлений) по связям с общественностью, пресс-служб и иных структур «паблик рилейшнз». Деятельность такого рода структур предполагает достижение субъектами общественных отношений своих целей не путем подавления, дезинформации, диктата, а путем согласования интересов, путем завоевания репутации, создания позитивного имиджа.

Цели, которые преследует власть, создавая институты по связям с общественностью в системе региональных и муниципальных органов управления можно сформулировать следующим образом: обнародование принятых решений, их пропаганда, обращение к населению за моральной и политической поддержкой, формирование имиджа власти, отчет перед населением, инициирование обратной связи, направленной на коррекцию предпринятых властью шагов.

Службы ПР в органах государственной власти двунаправлены: они обращены одновременно на внутренние структуры организации (корпоративный менеджмент) и на внешние (иные органы власти, партии, общественные движения, группы граждан, институты самоуправления и т. д.).

С одной стороны, службы ПР обогащают средства административного воздействия «внеадминистративным влиянием», а с другой, позволяют общественным организациям достигать своих целей не столько прямым лоббированием, сколько путем формирования общественного мнения.

Но главной и основной задачей ПР-служб является взаимодействие со средствами массовой информации, создание особой, диалоговой системы коммуникации между исполнительными органами власти и населением, так как замкнутость власти, отсутствие реального механизма взаимодействия с общественностью ведут к нарушению эффективного управления.

5. В исследовании проанализирована работа службы по связям с общественностью администрации Химкинского района. Рассмотрено применение коммуникативных технологий в таких направлениях деятельности этого подразделения, как планирование и организация службы протоколасоциальная рекламасоздание фирменного стиля района и традиций Химкинского гражданского сообщества, аналитическая работа (контент-анализ СМИ, анализ писем и обращений граждан), мониторинг общественного мнения, проведение ПР-кампаний. Сделан вывод, что именно мониторинг общественного мнения является той диалоговой-технологией, которая позволяет администрации менять тактику своей работы, определять стратегические направления работы района, а службе по связям с общественностью корректировать имидж главы, администрации, района в целом. Особенностью социального мониторинга является: непрерывность слежения и оценок динамики социальных объектов по набору показателей, представленных в стандартной форме и позволяющих получить на выходе процесса удобные в обработке результатыотносительная стабильность используемых показателейих закономерная повторяемость во времениуниверсальность применения к сходным социальным системам.

Мониторинговые исследования социальных процессов дают органам власти и управления различных уровней оперативную, необходимую и достаточную информацию для принятия решений, адекватных ситуации, обеспечивают устойчивость позитивных тенденций проведения реформ.

6. В работе определено, что общественное мнение возникает в процессе какого-либо рода деятельности, и большую роль при этом играют «лидеры» мнений. Изучение мнений «лидеров» дает самое непосредственное представление о настроениях общественности. В качестве примера реализации социального мониторинга в Химкинском районе представлено исследование по изучению взаимодействия общественных организаций с администрацией района. В ходе этого исследования были реализованы следующие задачи:

• выявлена социальная база общественного самоуправления в Химкинском районе и разработаны технологии вовлечения неправительственных организаций — общественных организаций, партий и общественно-политических движений — в процесс общественного самоуправления районом;

• Выработаны практические рекомендации по организации взаимодействия между администрацией и НПО, включающими социально активную часть населения.

Реализация проекта дала возможность задействовать ресурсы самоуправления, выявить механизмы влияния на общественное мнение, прогнозировать поведение электората на последующих выборах. По результатам исследования в Химкинском районе создан и действует «Круглый стол общественных организаций».

Таким образом, применение коммуникативных технологий продиктовано демократическими процессами, происходящими в российском обществе. Власть сегодня не может обходиться директивными указаниями и диктовать свою волю гражданам. Поэтому сфера коммуникаций переходит с языка силовых манипуляций на диалоговый язык мирного общения и сотрудничества.

Наиболее отчетливо и прямо связь с населением осуществляется на уровне местного самоуправления и его центрального элемента — муниципальной власти, которая выступает в роли связуещего звена между государством и обществом. Для ее эффективной работы особенно важным является благоприятный имидж в общественном сознании. Таким он является, если служит отражением как интересов аудитории, так и интересов субъекта власти и пытается совместить эти интересы. Применение коммуникативных технологий в формировании и продвижении имиджа муниципальной власти образно определяется как стратегия доверия, осуществление которой обеспечивает обстановку стабильности в обществе.