Формирование механизма улучшения качества услуг предприятия сферы обслуживания

Актуальность темы

исследования. Сфера розничной торговли по праву считается локомотивом рыночной экономики. Именно в этой сфере действие рыночных законов является решающим фактором развития экономических отраслей и увеличения их прибыли.

Под данным «Росстат» прирост оборота сферы розничной торговли в первом квартале 2007 года составил 2,238 триллиона рублей, что на 13,3% больше аналогичных показателей прошлого года.

Только в марте оборот розничной торговли в Российской Федерации составил 719,2 млрд руб. Это больше на 13,4% по сравнению с мартом 2006 г. и на 9,5% по сравнению с февралем 2007 г.

Подобная картина наблюдается в России на протяжении уже нескольких лет, а то, что на сегодняшний момент по данным правительства Москвы удовлетворенность рынка розничной торговли только в столице составляет не более 30%, делает сферу рознично торговли более чем привлекательной для иностранных и отечественных инвестиций. Подобная ситуация наблюдается и в регионах. Учитывая, систематическое отставание регионов от центра, можно предположить, что региональный рынок сферы розничной торговли не менее привлекателен.

Сложившаяся ситуация привела к тому, что на отечественный рынок розничной торговли вышли крупные зарубежные компании, такие как «Рамстор», «Седьмой континент» и «Ашан».

Появление зарубежных компаний подтолкнуло появление на отечественном рынке и новых подходов к ведению бизнеса, что привело к усилению конкуренции.

Рост сферы розничной торговли и постепенное усиление конкуренции делают крайне актуальным процесс поиска новых решений, которые бы позволили внедрившей их компании занять лидирующее положение.

Поиск оригинальных решений делает рынок рознично торговли крайне привлекательным для малых предприятий, а предлагаемые на сегодня 3.

XldR?M дохьш тсявеэд б1нжйвр1^ф rnsoroy nmrt93 NMIdHPHHEOq-OaOiqOT.

MidHdii?sq MOHidq вн NNTRNqnRsqn МЯЭ йымэваыевн нвт? тыж^по тэжом rnhamaq отоябт moqsmhqii Э ."ымбтнэы1Ш о nmrnhamohto 3nh3r9? qny" - qaoasqsn монаопэод, а дохдоп йыннвд втнэнпя вн? oshcno ындвтнэщо нэдн номбэ rhhэrmqoфo бтнэмом.

NOHFHHEoq NHTRHqnfisqn i^aqo drooHqRR^non oi^HMoqio шзаэоавс дохдоп.

HiiaoiqoT.

ИБТ БДОХДОП-МЯЭ ЫНДБфЭТНН ОП I^TtOY HOHIdq ТНЭМОМ ЙЫНДШНДОТЭЭ? H эн <�оябндО .'rooq ыыгшаыдэн T9? af^9q9n HiiaoiqoT fioHFNHEoq xoHidq явя эж? ooapoqn инивмыноп отоятэр тэн тнэмом йындшндотээ вн, оте вн RqTOMO OHdKND анэро няыдотэм ээа в? ымвтнэыпл о HMRNHQmoHTO RHHaiia? qn^ ымеынвхэм тснхатэтуэтО. вээншд ыяыфыдэпэ то ытоомыоыаве a ROTorcqNqNa x? HM?q, а бдохдоп-МЯЭ RNHaqASHa aoT? TdR^q ыянэдо ы RNH? aoqHTHQM^OA on йндбднэмо^ ?HToQ?qe?q эqэфэ йоте 9 л^кэ^ вэтээрбя RNHsniPXRX RNHamp^nY ямеынбхэм RHH? aoqымqoф x?)iM?q, а (бдохдоп-МЯЭ шдвсрэтнн ыэрвдве йонжва shh? q^ rot9rr3r (t (roy взтоэрвя ыыдпэдноя BOToo? qE?q rot9RR3r idTOOnq ноннондвтдэээнд мапэЦ a, Nnao7qoT NOHFNHEoq ъщэфэ NNTRNqnAaqn бн бдохдоп МЯЭ кш^дэна ннвдв£ эыд1ся^дзг1э ынэкзбтооп шш9 noqotoh x?^M?q rыh? aoqnмqoф втипо rooisiiioismn 9nh9qtomqo? q эолээршжр! Л эqэфз a HNTRNqr^sqn i^ro^ бзтээрбя rnhsuifxh^ аомсынвхэм ынванж^пэбо аоменнвхэм Rын? aoqымqoф втыпо aHHsqTOMOO? q эояээрштщ)! .? о nmrnh9uiohto RNH9R3? qn^ эqэфэ a l^RO^ бзтээрвя RHHSmPXR^ ымвтнэыга idqэфэ rыtrыqпдэqп i^ro^ взтоэрвя aahqsraq" 9nh9r9a9qno .? яынваыжхкодо н о°0£ бн ooqiaa п^пз^-МЯЭ SHHuq бн Toqooo siq^oqaTall танвЭ, а <�шиот m. iidq2.ww мыннбд оП ' .aoRqEHiuiHM S, VI од т^аэ^ ?MHuq Tooq ROTSxqNEOHioqn^дсл 800? и, aoqEiuic® аодчЕышшм ?1 ээдоЭ анаетэоэ.

4. Разработка рекомендаций по созданию механизма улучшения качества услуг.

5. Разработка методики оценки качества услуг предприятия сферы обслуживания.

Объектом исследования являются торговые сети и входящие в их состав предприятия, применяющие технологии управления качеством и управления отношениями с клиентами.

Предметом исследования являются существующие методы оценки и повышения качества услуг, а так же построения долгосрочных отношений с клиентами.

Теоретико-методологическую основу диссертации составляют работы в области торговли, маркетинга, управления качеством, экономического и финансового анализа, как отечественных авторов: Година A.M., Райзберга Б. А., Огвоздина В. Ю., так и зарубежных: Гудина С., Перепрса Д., Роджерс М., Андерсон К. и Керр К.

В работе нашли свое отражение методы системного анализа и исследования операций, математические и статистические методы, метод сравнения и аналогий, а так же методы экономической кибернетики.

Научная новизна работы заключается в разработке концепции формирования механизма улучшения качества услуг предприятия сферы обслуживания на основе комбинированного применения подхода CRM и методов управления качеством.

В ходе проведенных в работе исследований были получены следующие, выносимые на защиту новые научные результаты:

1. Сформулировано новое определение торговой сети, отражающее сущность современных торговых сетей.

2. Предложена авторская классификация торговых сетей, позволяющая систематизировать торговые сети по их современным признакам.

3. Предложено новое определение системы управления качеством, позволяющей управлять качеством услуг торговых сетей.

4. Предложена методика управления качеством на основе применения процессного подхода к управлению отношениями с клиентами.

5. Предложена методика оценки качества услуг на основе анализа динамики суммарной пожизненной стоимости клиентов.

Практическая значимость исследования. Передоложенные в работе методы могут быть использованы в крупных сетях торгово-розничных предприятий, в частности с целью повышения качественного уровня обслуживания, приносящего ощутимый экономический эффект. Предлагаемый в работе метод оценки экономического эффекта позволяет, как проводить оценку применяемых мер, так и строить прогнозы дальнейшего развития предприятий сферы обслуживания или сети подобных предприятий.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования использованы обществом с ограниченной ответственностью «Рамэнка» сеть супермаркетов «Рамстор» в рамках работ по управлению качеством услуг. Основные положения работы докладывались на межрегиональной межвузовской конференции «Инновационный прорыв в развитии России» (г. Москва 12.02.2005).

По теме диссертации было опубликовано 3 работы, общим объемом лично автором написано 2,6 печатных листов.

Основные положения диссертационного исследования.

Предпосылки, обосновывающие необходимость разработки нового подхода в управлении качеством услуг предприятия сферы обслуживания были выявлены в результате проведения объективного анализа, существующих методических и практических рекомендаций в области качества. В ходе исследования были изучены стандарты ИСО в области управления качеством, а так же существующие работы зарубежных авторов, описывающие интегрирование подхода, подразумевающего ориентацию всех структуры бизнеса на покупателя.

В результате исследования было выявлено, что стандарты ИСО в области управления качеством предприятия сферы обслуживания содержат определенные ошибки в понимании качества услуг, а предлагаемые показатели оценки качества требуют доработки в рамках конкретной сферы применения. Однако в серии стандартов ИСО имеется подробные рекомендации по формированию структуры, организации мероприятий и процессов управления качеством, на основе непрерывного цикла доработки внутренней документации, содержащей четкие формулировки целей, задач, ответственности и методов.

В отличии от серии стандартов ИСО, литература, описывающая специфику внедрения CRM-подхода, дает достаточно четкое понимание задачи улучшения качества услуг предприятия сферы обслуживания как максимально полного удовлетворения покупателей с целью их удержания.

В рамках подхода CRM предлагается использовать показатели, которые позволяют оценивать эффективность управления качеством услуг предприятия сферы обслуживания, однако отсутствуют четкие рекомендации по внедрению CRM-подхода.

Достоинства CRM-подхода и методов, описанных в серии стандартов ИСО, посвященных системам управления качеством, являются, по мнению автора, взаимодополняющими и позволяют создать эффективный механизм управления качеством услуг предприятия сферы обслуживания на основе их комбинированного применения.

Так разработанный в результате механизм управления качеством включил в себя: цели, методы и системы оценок CRM-подхода с одной стороны, управление, методику ведения документации и процессы, заимствованные из стандартов ИСО, с другой стороны.

Выводы к 4-й главе.

На сегодняшний момент применяемых в сфере розничной торговли методик управления качеством услуг становится не достаточно, что сказывается и на количестве оценочных показателей доступных для применения так и на подходах к управлению.

Для исправления данной ситуации предприятия сферы обслуживания вынуждены прибегать к применению других инструментов, таких как формирование систем управления, качеством и CRM-подход. Однако оба описанных подхода имеют свои недостатки и достоинства, которые по мнению автора могут быть взаимодополнены, за счет формирования комбинированной системы управления качеством.

В частности в сфере услуг может быть применен процессный подход к управлению отношениями с клиентами, позволяющий выявлять недостатки и.

20 Под мигрантами понимают клиентов, чья ценность колеблется между убыточностью и прибыльностью.

21 Пепперс Д. Управление отношениями с клиентами: как превратить базу ваших клиентов в деньги/ Дон Пепперс, Марта Роджерспер. с англ. Д. Л. Раевской, С.Н. Живаевой- [под ред. С. Н. Хромова, Ю. В. Борисова, Воронского, В.В.Титова]. — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006. — 336 с. негативные последствия процессов формирования услуги, а так же проводить его регулярное улучшение.

Для оценки же качества услуг и его динамики может быть использован показатель пожизненной ценности клиентов, что создает дополнительный стимул для предприятия в рамках улучшения качества услуг и позволяет давать независимые оценки изменения качества услуг предприятия сферы обслуживания.

Заключение

.

В работе автором были рассмотрены следующие аспекты деятельности предприятий розничной торговли:

— специфика управления,.

— основные показатели эффективности,.

Франчайзинг как способ формирования и расширения торговорозничной сети.

Проведение анализа перечисленных выше аспектов позволило выявить сильные слабые стороны, существующих подходов к управлению качеством услуг торгово-розничных сетей и подтвердило мнение автора о необходимости поиска дополнительных средств по совершенствованию методов управления качеством услуг предприятия сферы обслуживания.

По теме управления качеством услуг, были изучены работы известных отечественных и зарубежных ученых, которые можно условно разделить на две группы:

— управление качеством услуг на основе стандартов ИСО, управление качеством услуг на основе интеграции подхода по управлению отношениями с клиентами (CRM).

В ходе исследования было обнаружено, что основанный на применении стандартов ИСО содержит существенные недостатки. В частности, в описании стандартов дается достаточно расплывчатое понимание качества услуг, что подтверждается большинством авторов. Кроме того, применяемые в стандарте ИСО методики оценки мер по формированию механизма качества услуг базируются, прежде всего, на проверке наличия основных элементов механизма, описанного в стандарте. Показатели же оценки результата дают слишком большой спектр возможных интерпретаций и не позволяют проводить сравнительный анализ эффективности принимаемых мер, так как базируются на проведении трудоемких работ по опросу и анкетированию потребителей.

С другой стороны в стандартах ИСО даются четкое описание основных элементов механизма улучшения качества услуг. В частности, система построения и совершенствования документации по качеству, позволяющая повысить эффективность работы по управлению качеством в случае их правильного применения.

В рассмотренном в работе подходе на основе интеграции CRM-подхода так же были выявлены существенные недостатки. Несмотря на нарастающую популярность подхода, в литературе до сих пор, существует некоторая путаница понятий CRM. Кроме того, нет четких рекомендаций по формированию механизма управления качеством услуг, в частности составления системы документации, которая бы позволила создать механизм улучшения качества услуг на своей основе.

Однако в отличие от подхода на основе применения стандартов ИСО, подход на основе применения CRM дает достаточно четкое понимание качества услуг предприятия сферы обслуживания.

В результате исследования было выяснено, что комбинирование обоих подходов позволяет создавать качественно новый механизм управлении качеством услуг.

Единственным общим слабым звеном как CRM, так и серии стандартов ИСО является отсутствие эффективных методов проведение оценки проводимых мероприятий по улучшению качества услуг. Существующие на сегодняшний момент предложения по проведению подобной оценки носят скорее рекомендательный характер и применимы только в сфере, описываемой разработчиками.

В результате анализа существующих методик автором был разработан новый метод расчета показателя пожизненной ценности, позволяющий производить оценку эффективности управления качеством услуг, который так же может быть использован для оценки функционирования предприятия в целом.

Полученные результаты исследования имеют крайне важное значение для предприятий сферы обслуживания. Применение предложенных рекомендации по формированию механизма улучшения качества услуг, позволит повысить эффективность услуг, как следствие улучшить финансовые показатели предприятия, а разработанный показатель оценки эффективности мер по управлению качеством на основе пожизненной ценности позволит проводить предварительную оценку применяемых мер.