Благотворительные программы компаний, как способ связи с общественностью

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ КОМПАНИЙ, КАК СПОСОБ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Лупушор А. Д., студентка гр. ЭМБ-201

Статья посвящена анализу эффективности благотворительных программ. Автором определены особенности благотворительной политики, формат программ и подходы к реализации программ.

Article is devoted to the analysis of efficiency of charitable programs. The author defined features of charitable policy, a format of programs and approaches to implementation of programs.

Сегодня очень сложно найти коммерческую организацию, которая не дорожит своим имиджем и не стремиться его улучшить. Создание позитивного имиджа организации — это сложный и многоступенчатый процесс, и одним из его компонентов является формирование имиджа посредством социальных PR-технологий, таких как спонсорство и благотворительность. Идея благотворительности в России не является новой, но до сих пор остаются актуальной и востребованной.

В качестве цели данной статьи можно опрелелить тенденции благотворительной деятельности (на примере компаний нефтегазового сектора, таких как: ОАО «Лукойл», ОАО «Газпром». Объект — это крупнейшие компании нефтегазового сектора ОАО «Лукойл», ОАО «Газпром»). Предметом статьи являются особенности благотворительной политики, формат программ, подходы к выбору партнеров. Так же можно выделить проблему непрозрачности процедур отбора и финансирования благополучателей, а так же отсутствие критериев оценки эффективности реализации благотворительных программ. В целом компании нефтегазового сектора консервативны в своей благотворительной деятельности. Компании поддерживают в основном региональные благотворительные организации, занимающиеся помощью социально незащищенным слоям населения, а также организации, рекомендованные местными властями. Преимущественно это объекты государственной социальной инфраструктуры.

Несмотря на общность подходов компаний нефтегазового сектора к выбору благополучателей, у них имеются и свои специфические особенности и предпочтения. Для компаний важен устойчивый репутационный эффект, стабильные отношения с властью, лояльное отношение сообщества Кроме государства важным стейкхолдером для нефтегазовых компаний является международное бизнес-сообщество. Поэтому компании стремятся продемонстрировать успешность в сфере КСО. Именно из такого положения вещей вытекают и принципы выбора благополучателей, партнеров, направлений деятельности, и характер выделения средств, а также основная риторика и идеология благотворительности. Процедура принятия решений до сих пор остается непрозрачной для большинства заинтересованных сторон. Оценка эффективности благотворительных программ и получаемого социального эффекта в компаниях нефтегазового сектора фактически не производится. Информационная прозрачность социальной и благотворительной деятельности компаний неоднородна. Часть компаний публикует социальные отчеты или отчеты об устойчивом развитии (ОАО «Лукойл», ОАО «Роснефть»), часть (ОАО «Газпром») — нет. Большинство компаний нефтегазового сектора отказываются открыто обсуждать свою благотворительную и социальную деятельность.

В качестве примера можно рассмотреть благотворительные программы компаний нефтегазового сектора ОАО «ЛУКОЙЛ». Компания разработала и утвердила в 2001 году «Социальный кодекс», где систематизировала и определила основные направления своей благотворительной и социальной деятельности. В кодексе намечены два подхода: социальные инвестиции и традиционная благотворительная помощь. Однако поскольку предприятия компании во многих регионах являются градообразующими, вложения в социальную сферу улучшают качество жизни также и сотрудников компании, и членов их семей. Похожее отношение у «Лукойла» к поддержке вузов. Компания опекает 17 вузов в России, оснащает их оборудованием, тренажерами, ремонтирует общежития и т. п. Студенты профильных вузов — потенциальные кадры компании. Компания поощряет студентов стипендиями, стажировками на производстве, что составляет часть политики формирования кадрового резерва «Лукойла». К социальным инвестициям компания относит конкурс социальных и культурных проектов. Конкурс проводится ежегодно в регионах присутствия компании (рис.1). В 2010 г. он начал проходить и в Татарстане. Адресатами помощи являются физические лица или организации. Средства выделяются по следующим номинациям: «Экология», «Милосердие», «Культура и искусство», «Физическая культура, спорт и туризм», «родной край». Бюджет конкурса складывается из средств БФ «Лукойл», средств различных дочерних организаций и средств соискателей грантов. Конкурс социальных и культурных проектов проходит открыто, широко анонсируется в регионах. Для объявления конкурса проводится пресс-конференция, создан сайт. Заявки рассматривает экспертный совет, который принимает решение о финансировании, победители получают гранты и отчитываются за результаты. У «Лукойла» нет партнеров в благотворительной политике, компания своими силами и напрямую сотрудничает с получателями помощи. Механизм финансирования учреждений: принимается коллегиальное решение о поддержке той или иной организации, определение плана работы, бюджета, правил отчетности за результат и израсходованные средства. Автор считает, что крайне важно, чтобы в этих программах были учтены интересы и особенности характера всех работников, независимо от их статуса, национальности и культурных ценностей. В связи с необходимостью повышения социальной ответственности, субъектам управления современным организациям важно учитывать, что требования общества к организациям становятся все более персонифицированными. Поэтому возникают проблемы определения степени социальной ответственности организаций перед обществом в целом, обслуживаемым населением и своими работниками, и разработки концепции социальной ответственности по отношению ко всем заинтересованным группам.

Рис. 1 «10 субъектов РФ по бюджетам конкурса социальных и культурных проектов, млн руб.»

Рекомендация автора состоит в том, что при разработке социальных систем и программ на фирмах, должна тщательно анализироваться экономическая целесообразность и эффективность (соотношение между затратами по отдельным программам и «выгодами» от нее). Выбираться должны системы, способные при относительно невысоких издержках решить серьезные проблемы (например, комплектование штата, закрепление кадров, снижение уровня заболеваемости и т. д.)

В качестве второго примера можно рассмотреть благотворительные программы компаний нефтегазового сектора ОАО «Газпром» Благотворительная и социальная политика компании «Газпром» во многом замещает и дополняет государственные обязательства по социальному развитию страны. Компания за счет собственной прибыли решает государственные проблемы и задачи социального развития как на федеральном, так и на региональном, и местном уровнях ОАО «Газпром» направляет средства на строительство и ремонт объектов социальной сферы, финансирует масштабные культурные и спортивные мероприятия. помогает Церкви, обеспечивает детские дома, школы, участвует в международных инициативах и т. п. Компания выделяет средства на объекты и программы, предложенные государственными органами. Информация о механизмах выделения средств на благотворительную и социальную деятельность ОАО «Газпром» в открытых источниках отсутствует. Направления благотворительной деятельности ОАО «Газпром»: 1) Культура. 2) Спорт. 3) Образование. 4) Наука. 5) Незащищенные слои населения. Культура и спорт являются ключевыми направлениями в социальной и благотворительной деятельности «Газпрома». Так же у «Газпрома"существуют целевые программы. Все целевые программы «Газпрома» и проекты, которые реализуются в рамках этих программ, отличаются своей масштабностью. Практически все программы являются всероссийскими. В качестве примеров упомянем программу «Газпром — детям"[6], ежегодную программу «Открытый мир» [7], разработанную совместно с австрийским некоммерческим объединением Energy for Life[8], международный культурный проект «Открытая Европа».

Отличительной чертой социальной и благотворительной деятельности «Газпрома» является поддержка международных проектов. Таким образом «Газпром» стремится формировать образ социально ответственной компании как внутри страны, так и на международном уровне (в том числе и в отношении дочерних предприятий — «Газпром — экспорт»). Компания сотрудничает с разными благотворительными фондами. БФ «Российский детский фонд». В 2009 году ООО «Газпром добыча Иркутск» заключило долгосрочное соглашение о сотрудничестве с иркутским отделением общероссийского общественного благотворительного фонда «Российский детский фонд» с целью оказания практической помощи детям, лишенным родительской заботы и внимания. 2) Фонд помощи хосписам «Вера». Отдел маркетинга ОАО «Газавтоматика» ОАО «Газпром» оказал помощь Первому московскому хоспису.

Автор считает, что отсутствие информации о социальных программах компании, о ее добровольном вкладе в решение социальных проблем местных сообществ повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завышенных ожиданий населения, подменить собой государство в социальной сфере. Авторская рекомендации в том, чтобы приложить серьезные усилия для того, чтобы информировать общественность о своей социальной роли. Для этого существует множество способов, например вовлечение журналистов в обсуждение темы корпоративной социальной ответственности, сотрудничество с известными общественными организациями. Одним из наиболее действенных методов продвижения информации о социальной ответственности компании является подготовка и распространение социального отчета. Еще более значим в глазах общественности отчет, заверенный независимой внешней организацией, то есть прошедшей социальный аудит. Автором была составлена сравнительная таблица благотворительных программ.

На взгляд автора, как бы то ни было, сегодня все нефтегазовые гиганты предпринимают шаги по внедрению КСО в свою деятельность, и, что удивительно, практики КСО у всех компаний очень похожи между собой. Все рассмотренные компании утвердили политику по снижению выбросов вредных веществ в атмосферу, в частности CO₂, участвуют в развитии местных сообществ, а также улучшают условия труда для своих сотрудников и безопасность на предприятиях. Сходство в политиках КСО различных нефтегазовых компаний может быть объяснено тем, что одни компании копируют, повторяют действия других, в связи, с чем политика КСО стала похожей с течением времени.

Автор думает, что компаниям стоит дальше развивать корпоративную социальную ответственность, выходить на новый уровень ответственности. Участие в развитии местного сообщества, в решении социально значимых проблем, стоящих? еред страной, представляет собой важный элемент корпоративных стратегий и относится к существенным принципам социально ответственного предпринимательства, как они сформулированы в «Социальной хартии». Многие компании имеют опыт реализации внешних социальных программ, включая различные благотворительные программы.

Таблица 1 Сравнительный анализ благотворительных программ компаний нефтегазового сектора

благотворительный социальный нефтегазовый политика

Источники

1. Информационный сайт «Газпром»

2. Информационный сайт «Лукойл»

3. Информационный сайт «Роснефть»

4. Социальный кодекс компании «Лукойл»

5. Социальный отчет «Роснефть»