Ценовая политика

Введение

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики предприятия сталкиваются с необходимостью самостоятельного регулирования политики в отношении цен, товаров, распределения продукции, организации рекламных мероприятий, персонала и т. д. В последние годы произошло возрастание роли цены и изменение отношения к ней. В первую очередь это связано с усилением конкуренции, глобализацией рынков, активным использованием предприятиями прочих элементов комплекса маркетинга, но так или иначе связанных с образованием цен. Большое влияние на политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление рынков электронных продаж, включая Интернет-торговлю. На последних возникает принципиально новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Вопрос обоснованности цены и формирования ценовой политики интересовал экономистов в течение многих лет, так как цена является важнейшей экономической категорией, оружием предприятия в борьбе за покупателя и одним из важнейших покупательских мотивов при выборе товара. Цена определяет и финансовую сторону деятельности предприятия, поскольку оказывается действенным рычагом воздействия на прибыль.

В свою очередь, ценовая политика, являясь частью общей политики компании на рынке и одним из элементов комплекса маркетинга, способствует достижению предприятием стратегических целей путем установления цены на товары и услуги и их варьирования.

Процесс разработки ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия. Некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и привести предприятие к банкротству.

В последние годы усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, так как потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, то есть в ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с этим, большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Несмотря на то, что ценообразование является одной из наиболее важных управленческих функций, оно все еще остается в большой степени непонятным и малоосвоенным для многих предприятий и его ресурсы используются в очень незначительной степени.

В силу динамического характера современной российской экономики и недостатка опыта хозяйствующих субъектов по саморегулированию политики, анализ процесса разработки, оценки и повышение эффективности ценовой политики предприятия становятся вопросами чрезвычайно актуальными.

Эффективная ценовая политика на предприятиях должна соответствовать тенденциям рынка и обеспечивать достижение наилучших результатов работы с учетом имеющихся ресурсов. При этом, уже недостаточно определить стратегические перспективы ценовой политики и установить обоснованную цену, но важно оперативно управлять ее изменениями в зависимости от меняющихся экономических условий. Это означает не только учет влияния ценообразующих факторов, и факторов динамического развития рынка, но и формирование рычагов контроля и управления оперативными изменениями ценовой политики, четкую координацию ценовой политики и прочих маркетинговых рычагов.

Актуальность и недостаточная проработанность отдельных теоретических и методологических положений современной теории цены применительно к проблемам оценки ценовой политикой на предприятиях художественной промышленности определили выбор темы, цель и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является процесс оценки ценовой политики для повышения эффективности работы предприятий на внутреннем и внешнем рынках.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

— выявление сущности ценовой политики;

— исследование методики формирования эффективной ценовой политики;

— анализ процесса формирования эффективной ценовой политики;

— оценка эффективности ценовой политики.

Предметом исследования является ценовая политика предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования являлась теория стоимости и цены, методологические разработки ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам ценообразования и ценовой политики

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты оценки эффективности ценовой политики

1.1 Сущность ценовой политики Ценовая политика — очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма не просто. Одной из основ успешной реализации политики цен является изучение вопросов экономической сущности цен, методологии ценообразования, государственного регулирования цен.

Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика.

Цена как экономическая категория имеет несколько определений:

— денежное выражение стоимости товара;

— экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени;

— количественное соотношение конкретных спроса и предложения;

— фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель купить единицу товара. Якушев А. В. (ред.) Цены и ценообразование. Конспект лекций. — М.: Приор-издат, 2007, с. 64

Цена и их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки-продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа, цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с директивной, чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной. Цены представляют тонкий, гибкий инструмент, и в тоже время довольно мощный рычаг управления экономикой. В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость) фактически осуществленных предпринимателем на производстве того или иного товара (работ, услуг) и минимально допустимой с его точки зрения прибыли. Под таким определением цены может пониматься лишь минимально допустимая цена, предполагаемая предпринимателем, но и устанавливаются цены нам рынке спросом и предложением. Цена и ценовая политика для предприятия являются вторым после товара существенным элементом маркетинговой деятельности. Шуляк П. Н. Ценообразование: учебно-практическое пособие. — М.: Дашков и К, 2007, с. 64 Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы внутреннего состояния предприятия и соответствующего рынка, под влиянием которых формируется рыночная цена.

Существует множество цен, посредством которых осуществляется управление экономикой предприятия и в целом экономикой страны. Во многих случаях цена может быть много выше сложившейся на предприятии, может быть и ниже, например, цена аукционная, складывающаяся при продаже товара на аукционе, является наивысшей ценой, предложенной за товар;

— цена валовая — цена, исключающая затраты на перевозки, страхование и другие расходы;

— цена восстановленная — цена, достигшая прежнего уровня после цикла понижения или повышения;

— цена демпинговая — согласно антидемпинговому закону экспортная цена, которая ниже, чем на внутреннем рынке, или ниже мировой цены;

— цена льготная — пониженный уровень цены на товар в целях стимулирования продаж либо цена, формируемая для отдельных групп покупателей;

— цена лимитированная, лимитная — минимальная гарантированная цена, на которой государство или другой заказчик, потенциальный покупатель гарантируют производителю закупку данного товара, устанавливается на определенный период;

— цена успокаивающая — цена, устанавливаемая продавцом чуть ниже привычной круглой величины, такая цена используется как психологический прием для привлечения покупателей и т. д. Липский И. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) Учебник. — М.: Издательство Экономистъ, 2006, с. 76

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и с другой — ценообразование как способ правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которыми люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активной, задающей частью всего ценового механизма. Оно собственно, и предопределяет величину цены, но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм. Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения; централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в раках затратного ценообразования в основу формирования цен ложатся издержки производства и обращения.

Многообразие методов ценообразования в выборе политики и методологии ценообразования, предполагает самостоятельный выбор метода ценообразования каждым предприятием в зависимости от определенных факторов. На каждом рынке между его участниками складывается определенный тип отношений, наиболее точную характеристику которому дает показатель структуры (типа) рынка. Понимание структуры рынка товара в дополнение к прочим факторам дает возможность прогнозировать перспективы деятельности предприятия, направления построения политики и ответную реакцию конкурентов. Царев А. Н. — Цены и ценообразование в системе маркетинга, М.: «Филин», 2009, с .84

С другой стороны, кроме горизонтальной конкуренции, характерной для участников одного уровня (например, производителей), предприятия, действующие на рынке должны учитывать также вертикальную конкуренцию, которая складывается между производителями и продавцами, а также между продавцами разных уровней (оптовыми, мелко-оптовыми, розничными). То, на каком уровне находится предприятие, и какой вид конкуренции испытывает, соответствующим образом влияет на процесс ценообразования на ее продукцию. Доля рынка предприятия на каждом уровне конкурентной борьбы определяет силу его влияния на рынок, а, следовательно, свободу в определении ценовой политики, в том числе и метода ценообразования.

Производственные, торгово-оптовые и розничные предприятия действуют в различных конкурентных средах, испытывают влияние различных факторов и имеют разные возможности влияния на рыночную ситуацию, поэтому выбор метода ценообразования зависит от того уровня рынка, на котором работает предприятие.

На международном рынке исследуемых товаров количество производственных предприятий гораздо больше — во многих странах значительную долю рынка занимают собственные национальные производители, однако влияние мировых лидеров также достаточно велико (индекс концентрации трех крупнейших предприятий — от 60 до 95 в зависимости от региона).

Наиболее распространенным среди затратных методов расчета цены товаров, представленных в портфеле производственных предприятий, является метод полных издержек. Однако, для формирования цены на спецзаказы и товары под брендом заказчика, производственные предприятия начинают использовать метод прямых затрат, популярный на западе и пока мало применяемый в России. Лифанов Ф. М. Цены и ценообразование: Учебное пособие.-М.:АВТ, 2007. с28

Эконометрические методы применяются только производственными предприятиями в силу широкой модификации продукции. Так, метод удельных показателей может быть использован для расчета цены однородной продукции. Наиболее эффективным является использование баллового метода, предусматривающего балловую оценку технических параметров изделия экспертами. Метод регрессионного анализа в отрасли практически не используется в силу трудности оценки параметров продукции для художественного творчества и установления связи между ними.

Наши исследования показывают, что рыночные методы являются наиболее популярными методами для производственных. Метод запечатанного конверта используется производителями и дистрибьюторами при работе с крупными оптовыми или государственными предприятиями. Для определения цен на импортируемые товары оптово-дистрибьюторские предприятия активно используют метод текущей цены, а также метод нахождения цены на основе воспринимаемой потребительской ценности товара. Это обусловлено тем, что производственные предприятия позиционируют свой товар на рынке, в то время, как прочие игроки рынка лишь следуют ценам, диктуемым производителем, полагаясь на правильность его оценки рыночной позиции товара.

Подобная особенность деятельности оптово-дистрибьюторских и розничных предприятий определяет их возможности в отношении выбора метода ценообразования и гарантирует популярность использования метода надбавок к цене (затраты плюс).

Розничные магазины в своей деятельности также используют метод текущей цены: цена устанавливается на уровне цен конкурентов с учетом местоположения розничной точки. Розничные магазины, находящиеся в центре города, местах, удобных для посещения целевыми потребителями, могут устанавливать цены немного выше, чем те, которые находятся в менее «проходимых» районах, далеко от центра и учебных заведений с художественными специальностями, что также связано с различиями в арендной плате в центральных и «спальных» районах. В среднем разница в розничных ценах доходит до 20%, однако цены на отдельные позиции могут отличаться и более значительно.

Существенным преимуществом деятельности оптово-дистрибьюторских предприятий является использование для формирования цен метода рентабельности инвестиций. Это обусловлено тем, что важное значение в экономике оптовых предприятий играет привлеченный капитал. Применение данного метода способствует как более четкой оценке деятельности, так и пониманию дальнейших перспектив работы с различными товарами и торговыми марками. Поэтому, в современных условиях для оптово-дистрибьюторских и других типов предприятий становится целесообразным применение этого метода.

Некоторые методы ценообразования в отрасли не используются в связи с особенностями товара и субъективной оценкой товара потребителем. Так, метод, основанный на анализе безубыточности, применяется в отрасли в основном для анализа деятельности предприятий, а не для ценообразования. Возможность его использования затруднена в силу наличия чрезвычайно большого количества ассортиментных позиций в портфелях всех без исключения предприятий отрасли.

Рыночные методы, ориентирующиеся на конкуренцию и воспринимаемую ценность товара используются очень активно. Это определено тем, что назначение применения у всех товаров аналогично, эффект сравнения проявляется сильно, поэтому при формировании ценовой политики предприятия ориентируются на цены товаров основных конкурентов. Эконометрические методы применяются исключительно производственными предприятиями, а затратные методы ценообразования используются всеми предприятиями отрасли. Причем производители применяют их для обоснования нижнего уровня цены, в то время как оптово-дистрибьюторские и розничные предприятия могут использовать их для установления окончательной цены.

Необходимо отметить, что для всех предприятий характерно использование затратных и рыночных методов ценообразования в комплексе, что необходимо для учета как внешних факторов, так и специфики деятельности и ресурсов самого предприятия.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов

1.2 Методика формирования эффективной ценовой политики

В современных условиях, понимание значения ценовой политики еще более расширилось: это важнейший элемент управления деятельностью предприятия, эффективное средство для достижения его целей, охватывающих не только поддержание стабильности деятельности и получение запланированной прибыли, но и удовлетворение потребностей потребителей, поддержание и развитие бренда, возможность результативно конкурировать на рынке и успешно представлять на рынок новые товары.

Процесс формирования оптимальной цены на предприятии является комплексным, затратным и трудоемким. Он предполагает анализ большого объема информации и не заканчивается с единовременным установлением цены для выбранного рынка, а предполагает последующую возможную корректировку цен и временные программы по манипулированию ценами для решения поставленных задач. Схема создания эффективной структуры управления ценами на предприятии представлена на рис. 1.2.1

Рис. 1.2.1 Методика создания эффективной ценовой политики Вопрос формирования ценовой политики предприятия на рынке стоит очень остро и включает в себя своевременное получение информации о действующих на рынке ценах и стратегиях конкурентов, применение малоизвестных стратегий и совершенствование уже используемых, создание программы продвижения цены и системы оценки позиции товара и фактических затрат.

В первую очередь, нужно отметить сегментную структуру рынка, которая определяет возможность использования стратегии ценовых линий. Однако, для того, чтобы данная стратегия эффективно использовалась, необходимо развивать ценовую рекламу, чтобы покупатели понимали, на чем основана дифференциация цен. У западных предприятий, использующих ценовую рекламу и реализующих программы продвижения цен, различие в стоимости, увязанное с качеством товара, понятно и доступно потребителю, что позволяет наиболее полно насытить рынок товаром и получить максимум прибыли. Российские предприятия пока еще слабо используют подобную стратегию.

Система скидок для отечественного рынка, учитывающая западный опыт и адаптированная к отечественному рынку путем учета его структуры и доли основных типов оптовых клиентов, может способствовать совершенствованию работы предприятия в современных условиях и созданию стабильного ценового предложения продукции компании на рынке. Она предполагает учет не только типа клиента, но и закупаемых им объемов продукции, что позволяет минимизировать потери предприятия от предоставления одинаковых условий различным клиентам, а также дает возможность использования прайс-листов производителя оптовыми и розничными компаниями и упрощает работу по формированию ценовой политики в Интернет.

Применение стратегии пакетного ценообразования является еще одной возможностью улучшения финансово-хозяйственных показателей предприятий. Данная стратегия используется в отрасли активно путем предложения на рынок наборов красок. Однако предприятия, зачастую, неправильно используют эту стратегию: цена пакета, как правило, равна сумме цен отдельно продаваемых товаров из пакета.

Автор считает целесообразным установить цену на пакет (набор) на 10% ниже, чем сумма цен отдельно реализуемых товаров. Это будет стимулировать потребителя к покупке набора конкретно взятого предприятия, тем самым предоставляя ему дополнительные преимущества.

Важным направлением оптимизации ценовой политики компании автор видит управление ценами на уровне сделки, которое заключается в адекватной потребностям рынка архитектуре цены (соотношению действительной и завуалированной скидок), более четкому предоставлению скидок в зависимости от закупаемого объема и управлении дебиторской задолженностью. Этот вопрос актуален в виду значительных изменений рынка товаров для художественного творчества в последние годы. Гужавина Л. М. Ценообразование в отдельных отраслевых комплексах: Учеб. пособие. М.: НИБ, 2009, с .86.

Механизм создания эффективной структуры управления ценообразованием должен быть следующим:

— разработка инструментов и регламентация процессов в отношении ценовой политики на предприятии (создание системы мониторинга информации о сделках, внедрение механизмов быстрого распространения знаний и процессов, облегчающих поддержку ценовых решений в реальном времени),

— организация процесса и создание структуры управления ценами на предприятии (организация команды, уполномоченной отслеживать и влиять на все решения в области ценообразования на предприятии, создание системы контроля реализации ценовой стратегии на предприятии),

— определение ключевых показателей эффективного функционирования ценовой политики предприятия (определение показателей деятельности работ по ценообразованию, определение их целевых значений и направлений их достижения),

— выработка мотивационной схемы для персонала, участвующего в работе по ценообразованию (определение системы стимулов и компенсаций для топ-менеджмента и персонала на местах по итогам работы по ценообразованию).

Итак, для создания эффективной системы управления ценовой политикой в первую очередь важно изменение отношения к ценовой политике со стороны руководства предприятия, и оценка ее как основного рычага воздействия на результаты хозяйственной деятельности.

Глава 2. Формирование ценовой политики фирмы в современных условиях

2.1 Процесс формирования эффективной ценовой политики

Российскими компаниями очень слабо используется оперативная ценовая политика и совсем не применяется ценовой контроллинг, таким образом, они не имеют возможности оперативно влиять на результаты деятельности при изменении рыночных условий и политики конкурентов. Под ценовым контроллингом следует понимать систему поддержки, экономического обоснования, планирования, оценки и контроля деятельности в отношении формирования политики цен предприятия осуществляемую в оперативном режиме. По причине отсутствия контроллинга цен, российские компании действуют практически «на ощупь». Все эти узкие места говорят о необходимости формирования эффективной ценовой политики российских компаний.

Таким образом, для предприятия, работающего на рынке с конкретным товаром, которое хочет оптимизировать свою деятельность и создать эффективную структуру управления ценовой политикой, рассчитанную на долгосрочный период, этапы формирования эффективной ценовой политики должны выглядеть следующим образом (приложение 1):

Вопрос формирования эффективной ценовой политики заключается в формировании комплексной политики, состоящей из последовательных взаимосвязанных и взаимозависимых этапов, и получения синергетического эффекта от ее применения, а не в использовании отдельных ее элементов разрозненно.

Несомненно, действия предприятия в отношении ценовой политики и прочих мероприятий комплекса маркетинга должны зависеть от структуры рынка, типа предприятия, его доли на рынке и имеющихся ресурсов, то есть его возможностей оказать влияние на рынок.

В условиях высоко конкурентного рынка, тем более в условиях кризиса, цена становится одним из наиболее актуальных мотивов принятия решения о покупке для потребителя, а, следовательно, важным инструментом в борьбе предприятий за своих клиентов. Поэтому можно говорить о растущем влиянии ценовой политики на деятельность предприятия в сравнении с прочими элементами комплекса маркетинга.

Последовательность этапов работ по ценообразованию определяется руководством предприятия, начиная с формирования первоначальной цены и вплоть до цены, предлагаемой на последней стадии жизненного цикла товара — снятии его с рынка. Однако, в силу сложности и комплексности задачи по ценообразованию, не все предприятия используют цену как эффективный инструмент достижения своих целей.

Даже при тщательно разработанной ценовой политике, часто встречаются ситуации, когда предприятию приходится оперативно корректировать принятые ценовые решения и изменять установленные цены. Необходимость подобных изменений может возникать как вследствие политики конкурентов, в связи с изменениями потребительских предпочтений, появлением инновационных технологий производства товара, так и с политикой государства в отношении налогов, сборов и экспортно-импортного регулирования.

Для организации эффективного управления ценами необходимо регулярно проводить мониторинг внешней среды (емкости рынка, покупательной способности в регионе, присутствия и силы влияния конкурентов в регионе, среднерыночных цен, среднеотраслевой рентабельности, отношения к бренду предприятия и к товару), а также внутренних показателей деятельности предприятия (структуры цены, динамики затрат и прибыли, результатов действующей политики цен и поиска альтернативных направлений, оценки необходимости осуществления оперативных мероприятий ценовой политики). Только учитывая вышеперечисленные факторы, предприятие будет иметь возможность оперативно влиять на финансовые результаты на каждом этапе своей деятельности. Все эти факторы как раз и должны быть учтены в системе контроллинга цен, который должен рассматриваться как непрерывный процесс, направленный на достижение целей наиболее эффективными средствами на базе информации о ценовых возможностях предприятия на рынке отдельно взятого товара.

Схема организации контроллинга для исследуемых предприятий представлена на рис. 2.1.1.

Рис. 2.1.1 Организация контроллинга для действующего предприятия

Для решения оперативных задач, выявленных в результате контроллинга, могут использоваться цены специальных мероприятий (например, распродаж), скидки с цены, предоставляемые в виде бонусной продукции, премий оптовым посредникам, а также прочие направления стимулирования продаж. Для отрасли продукции данная возможность заключается в следующем:

— для запуска новых товаров или новых марок, стимулирования продаж существующих марок при наличии больших остатков какой-либо продукции на складе производителя или поставщика, либо при продаже товара, срок годности которого подходит к концу используются цены специальных мероприятий, действующих ограниченный период времени,

— клиентам производственных предприятий предлагаются специальные условия оплаты,

— цены модифицируются в зависимости от времени года для учета фактора сезонности.

В отрасли производства многих видов продукции фактор сезонности проявляется очень активно.

Снижение объемов спроса наблюдается в первые два месяца нового года, что объясняется снижением платежеспособного спроса в этот период после новогодних праздников. Многие компании стараются произвести закупки продукции в конце года, ожидая изменения цены с первого января, тем самым компенсируя потери первых двух месяцев, связанные со снижением спроса.

Предложено вводить новые прайс-листы и торговые условия для оптовых клиентов с середины февраля, а не с первого января, а также использовать специальные мероприятия, такие как отсрочки платежа на отдельные товары и дополнительные скидки на товары, закупаемые в этот период, для стимулирования спроса в прочие периоды спада. Внедрение данного предложения позволило увеличить продажи в январе-феврале 2007 года в сравнении с показателями 2006 года в 2 раза и выровнять колебания спроса на продукцию до 25%, в то время, как в 2005 и 2006 годах колебания составляли 40 и 36% соответственно.

Благодаря использованию оперативных специальных мероприятий предприятие может решить несколько задач:

— продвижения ассортимента продукции на рынок для конечного потребителя,

— стимулирование торговых партнеров для продвижения продукции,

— временное снижение цены на товар, которое не мешает имиджу товара и не ведет к дальнейшему неправильному восприятию увеличения цены со стороны конечного потребителя,

— увеличение оборота продукции в сезон спада продаж.

В нашей стране контроллинг практически не используется. Предприятия не пытаются искать решения для более эффективного использования цены для развития рынка товара, а, следовательно, не могут в полном объеме использовать имеющиеся конкурентные преимущества.

В Европе на рынке продукции постоянно ведется контроллинг цен и анализ конкурентоспособности продукции с целью создания более эффективной системы воздействия на результаты деятельности предприятия в современных рыночных условиях: каждые три года западные предприятия проводят анализ конкурентоспособности отдельных товарных групп, включающий анализ химических и потребительских свойств продукции, цен на товары, делая акцент на соотношении «цена-качество».

Менеджеры ежегодно посещают магазины в различных регионах, общаются с продавцами, чтобы оценить то, как продаются товары под их брендами, и сравнить эти данные с информацией о конкурентах. При получении информации о положительной динамике продаж продукции предприятия и предпочтении ее в сравнении с конкурентами дальнейший мониторинг не проводится.

В случае возникновения отрицательной динамики продаж продукции в регионе и отставании от средних темпов роста, менеджер, путем опроса торговых партнеров, пытается выяснить причину подобных отклонений и найти адекватное решение для каждой конкретной ситуации. В большинстве случаев подобные проблемы связаны со следующими возможными причинами: неправильная политика предприятия в регионе, активные действия конкурентов или же исторически сложившаяся сильная позиция конкурента.

Аналогичное исследование проводится и в кабинетных условиях. Для этого осуществляется анализ данных о продажах по отдельным регионам с акцентом на структуру продаж по группам продукции. Если в каком-то регионе продажи одной из групп продукции хуже в сравнении с другими, проводится более детальный анализ причин отклонений.

Конечной целью организации ценового контроллинга должно явиться решение оперативных задач путем использования ценовых возможностей предприятия и достижение стратегических целей его деятельности, что может стать весомым конкурентным преимуществом предприятия и залогом его дальнейшего успешного развития. Грамотно организованный ценовой контроллинг может способствовать не только улучшению динамики показателей деятельности предприятия, но и созданию более эффективной системы управления комплексом маркетинга (товарной, сбытовой и рекламной политикой): способствовать поиску направлений влияния на рынок, определению объемов влияния и бюджетов на различные проекты, оценке используемых мероприятий.

2.2 Этапы исследования эффективности ценовой политики Основные элементы и этапы оценки ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования, основные мероприятия:

Первым этапом работ является сбор исходной информации для оценки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях — конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Вторым этапом процесса оценки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

ѕ возможных вариантах цены;

ѕ продукте и затратах на его производство;

ѕ возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Царев А. Н. — Цены и ценообразование в системе маркетинга, М.: «Филин», 2009, с. 81

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом оценки ценовой политики и стратегии является оценки ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Для оценки эффективности ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово — экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно — сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:

— трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;

— трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы;

— еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.

Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы. Слепнева Т. А., Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2007, с. 154

Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

Оценка ценовой политики — система стандартных правил определения оптимальной цены для типовых сделок продажи товаров фирмы.

Возьмем в качестве примера фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла (подробнее о взаимосвязи ценообразования с жизненным циклом товара мы будем говорить далее). Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательными. Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В. Е. Елисеева. СПб: Питер, 2008, с.165

Политика фиксированных цен — продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

В такой ситуации торговым агентам придется заниматься реальным формированием имиджа фирмы как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам — обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит всем жизнь и даже приведет к более медленному росту продаж, чем был бы возможен при большей ценовой свободе торговых агентов. Но если фирма действительно пришла на этот рынок надолго и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности затем ей окупятся возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требовательных покупателей, а может быть, даже и получать при этом премиальную цену.

Естественно, что политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:

— круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;

— условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т. д.);

— размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий. Лифанов Ф. М. Цены и ценообразование: Учебное пособие.-М.:АВТ, 2007. с28−49

Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.

Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».

Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода:

1) агенты станут облегчать себе жизнь и компенсировать слабое владение искусством продаж с помощью универсального лекарства — все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию

2) может возникнуть ценовая война между различными агентами одной и той же фирмы, которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большие скидки с цены.

Чтобы не допустить такого развития событий, и в рамках политики индивидуализации цен также необходимо задавать для торговых агентов достаточно жесткие правила деятельности. Например, руководство фирмы может установить, что:

— определенные виды скидок могут предоставляться покупателям только при отказе последних от определенных стандартных услуг фирмы (например, ускоренной доставки, обучения пользованию и т. п.) или некоторых возможностей выбора (не в части принципиально важных параметров, а, скажем, по отношению к цвету товара или иному второстепенному свойству);

— покупатель должен оформить свой заказ по согласованной с ним цене письменно и этот заказ утверждается руководством службы сбыта (центральной или региональной);

— определенные скидки предоставляются лишь при оформлении долгосрочного заказа (например, контракта на поставку в течение целого года) и т. п.

Конечно, такие ограничения обычно не вызывают восторга специалистов по сбыту. Последние всегда склонны занижать истинную ценность товара фирмы, чтобы оправдать масштабы предоставленных ими покупателям скидок и показать, насколько ценны для фирмы их усилия по продвижению этого товара «на таком сложном рынке, как…». Между. тем, хотя интересы фирмы в целом и ее службы сбыта совпадают в стремлении к максимизации объемов продаж, интересы фирмы шире — они включают еще и стремление к максимизации общей прибыли.

Если фирма идет навстречу покупателю, предоставляя ему скидки в повышенном размере, то и от него она вправе ожидать каких-то жертв (в части смягчения требований к некоторым из второстепенных параметров качества и обслуживания). Это ограничивает возможности покупателя инициировать ценовые схватки между агентами одной и той же фирмы, побуждая каждого предлагать ему все большие размеры скидок.

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

Позиционирование товара — создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

Иными словами, фирма хочет продать покупателям «ценность» своих товаров. В то же время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена так, что ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованы в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.

Куда более прямым путем к наибольшей величине личного вознаграждения оказывается предоставление все больших и больших скидок. И сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощрения: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж.

ценовой политика коммерческий маркетинговый

Заключение

Очень важно, при оценке эффективности ценовой политики, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. А также увязать стратегический план ценообразования с стратегическим маркетинговым планом.

Исходя из вышесказанного следует отметить, что:

— Первое стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом: Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе;

— ценообразование — игра с отрицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менеджеров обладают навыками игр с положительной суммой выигрыша;

— Игра с положительной суммой выигрыша — вид состязательной деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников. Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика;

— Игра с отрицательной суммой выигрыша — вид состязательной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты;

— прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и заставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы;

— Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы;

— коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы;

— более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательными;

— менеджер вынужден постоянно заниматься оценкой информации о действиях конкурентов и, интерпретируя эту информацию, вырабатывать представления о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему ответить на них наилучшим образом. Поэтому то значение, которое конкуренты склонны придать определенным шагам вашей фирмы, нередко оказывается куда важнее самих этих шагов. Отсюда следует важность не только правильного выбора мер реализации коммерческой стратегии фирмы, но и их правильной информационной подачи;

— В коммерческой практике известно немало примеров успешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов именно с помощью снижения цен в ходе ценовых войн, хотя и говорят о полезности для большинства фирм уклонения от ценовой конкуренции.

1. Федеральный уровень Комитет РФ по политике цен. Письмо от 31.08.93 № 01−17/1108−04.

2. Булатова А. С. Экономика. Учебник для экономических академий, вузов и факультетов. Под редакцией кандидата экономических наук, доцента. Издательство БЕК. Москва 2004

3. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. — СПб., 1998 г.

4. Гужавина Л. М. Ценообразование в отдельных отраслевых комплек-сах: Учеб. пособие. М.: НИБ, 2009.

5. Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В. Е. Елисеева. СПб: Питер, 2008 г.-480 с.

6. Ценнобразование: учебник для студентов обучающихся по специальности 8 110- Маркетинг/А.Н. Панкрухин-5-е изд.Москва. Омега Л, 2007 г.-656 с.

7. Казаков А. П. — Минаева Н. В. Экономика. М.: 2008

8. Комарова А. Л. — Цены и ценообразование — М.: «Ростинтер», 2009

9. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. — 2-е изд., доп. и испр. — М., Издательство БЕК, 2007, -236 с.

10. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-656 с.

11. Лифанов Ф. М. Цены и ценообразование: Учебное пособие.-М.:АВТ, 2007. с28−49

12. Ламблен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Пер с фр. — СПб.: Наука, 2002. -589 с. (гл 12. Стратегические решения по ценообразованию. С.451−488)

13. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. -2-е изд., доп. и испр. -М., Издательство БЕК, 2002.

14. Лизовская В. В. Использование пакетного ценообразования в отрасли продукции // Известия Санкт — Петербургского университета экономики и финансов. — 2008. — № 3. — 0,4 п.л.

15. Низамутдинова В. В. Ценовая политика фирмы в условиях неоднородности структуры рынка // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2004 года. Март-апрель 2005 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / Под ред. И. Д. Афанасенко. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. — 0,1 п.л.

16. Слепнева Т. А., Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2007; 345 с.

17. Царев А. Н. — Цены и ценообразование в системе маркетинга, М.: «Филин», 2009

18. Шуляк М. — Ценообразование (учебно-практическое пособие), М.: Издательский дом «Дашков и К», 2004

19. Маркетинг: Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика"/Под ред. Н. Я. Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е изд. «Омега"-2009г., — 467 с.

Приложения Приложение 1

Процесс сформирования ценовой политики предприятия