Маркетинговое исследование сети кофеен «Starbucks»

Маркетинговое исследование сети кофеен «Starbucks»

План Введение

1. Характеристика сети кофеен «Starbucks»

2. Анализ продуктов и услуг сети кофеен «Starbucks»

3. Сегментирование рынка

4. Профиль потребителя в сегменте рынка

5. Анализ конкурентов

6. Мероприятия по совершенствованию и продвижению товаров и услуг Заключение Список использованной литературы и источников Приложение. Анкета потребительских предпочтений Введение

Starbucks — американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания является Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 20 тысяч в более чем 60 странах. Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки на его основе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании находится в Сиэтле, штат Вашингтон.

Целью данной работы является анализ опыта крупной международной компании Starbucks по освоению зарубежных рынков и завоеванию на них лидерских позиций благодаря, кажущейся на первый взгляд простой, но в то же время инновационной и высокоэффективной маркетинговой стратегии.

Перед данной работой ставиться несколько задач:

1. Определить теоретическую базу, которая будет использована в качестве основы для анализа действий Starbucks на зарубежном рынке.

2. Исторический анализ менеджмента компанией охватывающий период от ее становления до текущего времени в разрезе ее действий на рынке России.

3. Выявления стратегических особенностей и конкурентных преимуществ компании, которые позволили стать ей мировым лидером на рынке кофеен.

4. Сравнение мер маркетингового комплекса в различных странах и на его основе прийти к выводу, какую международную стратегию выбрала компания Starbucks — адаптации или стандартизации.

5. Сделать выводы об эффективности предпринятых мер на основе ее финансовых показателей.

1. Характеристика сети кофеен «Starbucks»

Первоначально компания была образована в 1971 году учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Сиглом и писателем Гордоном Боукером, которые сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле. При выборе названия для магазина партнеры сошлись на имени героя из романа Германа Мелвилла «Моби Дик» — первого помощника Ахава, Старбека.

В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 миллиона долларов Говарду Шульцу, владельцу сети кофеен Il Giornale (в прошлом директору по маркетингу Starbucks). Свои кофейни он переименовал в Starbucks, а компанию — в «Starbucks Corporation». В том же году (1987) кофейни Шульца вышли за пределы Сиэтла, они открылись в Ванкувере, Чикаго и Британской Колумбии.

Вплоть до 1994 года главною целью компании оставалась становление ведущей компанией по продаже элитного кофе и ведущим кофейным брендом в Северной Америке, которую компания благополучно достигла. На протяжении 7 лет Говард Шульц был сосредоточен на росте, он хотел, чтобы Starbucks была в каждом районе Америки. Несмотря на то, что с расширением убытки компании выросли почти в два раза (на 1,2 миллионов долларов США в 1990 финансовом году), также как и накладные и операционные расходы и компания теряла деньги в течение трех лет подряд, политика расширения продолжалась. Шульц стоял на своем — «не жертвовать долгосрочной целостности и ценности для краткосрочной прибыли». В 1991 году продажи взлетели на 84%, а стратегия расширения оказалась прибыльной. К 1994 году у Starbucks было открыто 272 кофейни, таким образом, под руководством Шульца количество заведений увеличилось в 16 раз. К концу 1994 году было открыто 425 кофеен, что уже на то время предрекало Starbucks судьбу лидера на рынке США. На протяжении многих лет аналитики отмечали, что рынок кафе-баров в США может достигнуть насыщения. В 1994 году руководство Starbucks признало, что рынок кофеен находится на этапе зрелости, и это приводит к замедлению роста на единицу открытого заведения и рентабельности компании. Business Week отметило: «Чтобы повторить ошеломляющий эффект своего первого десятилетия, Starbucks не имеет выбора, кроме как агрессивно экспортировать свою концепцию за рубеж» .

Этот фактор заставил Starbucks обратить свое внимание на зарубежные рынки для дальнейшего роста и в 1994 компания поставила для себя новую цель — «утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность своим бескомпромиссным принципам» .

Для того чтобы строить бизнес компании за пределами Северной Америки, в 1995 году Starbucks создала дочернюю компанию Starbucks Coffee International с уставным капиталом $ 1,5 млн., которая начала открывать кофейни в различных странах.

Цели/задачи:

При создании кофеен Starbucks преследовало ряд маркетинговых и финансовых целей таких, как:

1. создать такую атмосферу и окружающую среду в кофейнях Starbucks, которая приведет к возвращению людей за кофе

2. создать такой образ, который бы выделялся на фоне более мелких кофейных сетей

3. четко донести до клиентов ценности и обязательства бизнеса Starbucks, а не только планы роста компании, которые доступны в средствах массовой информации

4. каждое заведение должно достигнуть $ 20 000 недельный уровень продаж

5. открывать новые кофейни с более низкими затратами (около $ 315 000 на одно заведение в среднем) Потребительский сегмент В России основной целевой сегмент такой же, как и на всех остальных рынках, где присутствует Starbucks — потребители в возрасте от 16 до 45 лет. В одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности, так как на эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе.

Характеристика бизнеса:

Starbucks владеет всеми ее североамериканскими магазинами напрямую, за исключением лицензионных соглашений в аэропортах. Кроме того, вместо того, чтобы охватить все потенциальные рынки, как можно скорее, Starbucks пытается полностью доминировать на конкретном рынке с установкой курса на дальнейшее расширение на других. Компания Starbucks следует строгой политике владения всеми ее заведениями, за исключением случаев, если это невозможно (аэропорты, больницы, университеты, в которых она открывает свои точки через лицензионные соглашения — франшизы).

Политика владения сетью кофеен дает ряд преимуществ компании, среди которых: возможность использования всей прибыли от инвестирования в дочернее предприятие, использование прибыли по своему усмотрению, осуществление собственных долгосрочных маркетинговых стратегий. Постоянный контроль за всеми аспектами организации бизнеса является одним из основных правил операционной деятельности компании, что осуществимо в основном благодаря инвестиционной политике расширения.

Постепенно приобретая опыт на рынке, компания Starbucks оптимизирует прибыль благодаря экономии на транспортных расходах, расширяет сбыт и проводит однотипные для всех кофеен маркетинговые мероприятия. Благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями Starbucks доставляет единые продукты во все кофейни своей сети, соблюдая при этом единый контроль качества предлагаемой продукции. Данная политика привела к повышению конкурентоспособности компании на американском рынке кофеен.

Тем не менее, открытие филиалов в аэропортах, больницах и университетах оказалось невозможным в связи с юридическими ограничениями данного типа организаций. Поэтому для укрепления собственного бренда компания в отдельных случаях решается пойти по пути франчайзинга. Продажа франшиз является больным местом Starbucks, доход от проданной франшизы в несколько раз ниже, чем потенциальный доход, полученный от операционной деятельности данной точки. Поэтому когда у компании появляется возможность выкупить компанию-владельца франщизы, либо стать ее частичным акционером — Starbucks ее с успехом реализует.

Местонахождение/Географический регион:

Все компании Starbucks, открытые на зарубежном рынке, либо принадлежат Starbucks Corporation полностью, либо открыты по франшизе, либо как совместное предприятие.

Выход на Российский рынок выглядит вполне органичным, так как к 2007 году компания присутствовала в большинстве стран Западной Европы и начинала свою экспансию на ее восточную часть — в 2007 году Россия и Румыния; 2008 Бельгия, Болгария и Чехия; 2009 — Польша; 2010 — Венгрия, Швеция; 2012 — Финляндия и Норвегия. Одной из первых стран была именно Россия, так как рынок кофе в нашей стране считается одним из самых перспективных данного региона. Его ежегодный рост составляет 12−15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается: по количеству выпитых чашек на душу населения России еще далеко до жителей Европы и Америки. Согласно данным inFolio Research Group, столичные рынки еще далеки от насыщения. А во-вторых, компания уже давно присматривалась к нашему рынку, а именно в 1997 году.

При выборе, кто же будет организовывать бизнес и как, у Starbucks в целом не было сложного выбора. Учитывая, что фирма должна соответствовать особым требованиям, компания образовала на территории России совместное предприятие с кувейтской компанией Alshaya под названием ООО «Кофе Сирена» .

Каналы сбыта

2. Анализ продуктов и услуг сети кофеен «Starbucks»

Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $ 2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко размера венти — 230 рублей, или около $ 8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $ 4,71. Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473 мл каппучино).

Если сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 270 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee — 185−240 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьируется от 180 до 230 руб. Два фактора повлияло на установление такое ценовой политики — во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, для создания высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Тем не менее, компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть, так как по сравнению со своими конкурентами в России стоимость напитков чуть дешевле, чем у таких конкурентов, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и других кофеин (рис. 5). (На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks чуть дороже, чем у остальных ее конкурентов, но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость на 1мл ниже, чем у других).

Рисунок 5. Сравнение цен на кофейные напитки в Москве.

При развитии своего бизнеса Starbucks старалась следовать своей миссии и продолжать вкладывать душу в каждую проданную чашку кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где существует компания.

3. Сегментирование рынка Рынок кофеен в Российской Федерации имеет широкое географическое расположение, но большинство кофеен находятся в Москве и Санкт-Петербурге.

На данный момент в России насчитывается более 3 тыс. кофеен.

При этом более половины кофеен относятся к сетевым. По данным компании inFOLIO Research Group из действующих в РФ кофеен около 510 находятся в Москве, около 390 — в Санкт-Петербурге.

На остальные города-миллионники приходится лишь чуть более 400 кофеен. При этом в городах с населением менее 150 тыс. человек специалисты компании зафиксировали лишь 77 заведений, позиционирующих себя как кофейни. Остальные кофейни приходятся на города с населением от 150 тыс. человек до 1 млн. человек. На долю таких городов приходится около 2 тыс. кофеен.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет от 1000 до 2000 рублей («Кофемания», «Александрия», «Москва-Берлин»), и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, где сумма среднего чека составляет 500 — 1000 рублей («Starbucks» ," Шоколадница", «Кофе Хауз», «Кофе-Тун» ,). Самой широкой сетью кофеен в России является «Шоколадница», которая занимает 19,1% всего рынка кофеен. Следом за Шоколадницей следует сеть кофеен «Кофе хауз», которая занимает около 17% рынка кофеен. «Шоколадница и «Кофе Хауз» — два крупнейших игрока на рынке, доля которых в сумме составляет около 30%. «Starbucks» занимает 5,4% российского рынка, а «Кофеин» 3,1%.

Касательно потенциальных клиентов кофеен стоит отметить, что в целом кофейни теряют популярность: как посчитали в Synovate Comcon, в 2013 году их посещало 18 процентов населения (около 25 миллионов человек в год), а уже в 2014 году посещаемость упала до 13 процентов (около 18 миллионов человек в год). В 2014 году кофейни уступают заведениям, предлагающим фастфуд (19,7 процента), суши (16,4 процента) и пиццу (15 процентов). Следовательно, можно ожидать, что по итогам 2015 года, количество клиентов кофеен снизится из-за нестабильной экономической ситуации в стране.

Данные по общему объёму продаж представлены на рисунке 2. Из данной диаграммы видно, что объём продаж в 2012 году составил 6593,7 млн руб. В 2013 году объём продаж увеличился на 6% и составил 6989,4 млн руб. Затем, произошёл резкий спад на 15% в 2014 году, и объём продаж составил 5940,9 млн руб. Резкий спад в 2014 году пришёлся на второе полугодие.

Данный спад вызван сокращением клиентов, повышением валютного курса и нестабильной экономической ситуацией в России.

4. Профиль потребителя в сегменте рынка Посещение кофеен является одним из лидеров среди активностей россиян «вне дома». При этом походы в кофейни входят в тройку мест, посещаемых всеми возрастными категориями (от 16−19 лет до 65+). Лишь среди подростков посещение кофеен уступает по популярности посещению кино и визитам в фаст-фуд. В кофейни приходят, чтобы выпить чашечку кофе, плотно поесть, пообщаться с друзьями или просто отдохнуть. В последнее время в подобных заведениях часто устраивают деловые бизнес встречи.

В среднем россияне посещают кофейни около 2,4 раза в месяц. Пик популярности такого времяпрепровождения — 2,92 раза в месяц — приходится на возрастную группу 20−24 года. Самая старшая возрастная группа — 65+ - ходит в кофейни 1,09 раза в месяц.

Потребительские предпочтения Ради любимого кофе европейцы готовы идти на жертвы: 7 из 10 респондентов, а в ряде стран 9 из 10, скорее откажутся от других удовольствий, чем от походов в кофейни. Попав в сложную материальную ситуацию, 86% европейцев не готовы вычеркнуть из бюджета расходы на кофейни. Вместо этого:

? 76% сократят свои расходы на музыку;

? 65% станут реже ходить в кондитерские;

? 62% сделают свой шопинг более скромным;

? 60% будут покупать меньше газет и журналов и прохладительных напитков.

Если не брать в расчет материальные жертвы, многим европейцам было бы довольно сложно пожертвовать временем, проведенным в интернете, а также общением в соцсетях, хотя отказаться от кофе респондентам было бы еще труднее. Так, согласно исследованию, наиболее сильна привязанность к интернету у российских женщин и британских мужчин — но даже им легче отказаться от соцсетей, чем от кофе.

В основе большинства напитков Starbucks лежит эспрессо, и он пользуется популярностью не только как ингредиент латте, капучино или маккиато:

? 70% пьют классический эспрессо хотя бы иногда;

? 40% выпивают как минимум одну чашку в неделю;

? 18% выпивают как минимум одну чашку каждый день.

Что касается общего рейтинга напитков на основе эспрессо, то здесь безусловным лидером стал капучино. При ответе на вопрос о любимом напитке места распределились следующим образом:

? 65% респондентов отдают свой голос капучино;

? 53% предпочитают свежесваренный кофе;

? 49% любят классический эспрессо;

? 41% являются приверженцами латте;

? 24% выбирают маккиато.

Своей победой капучино прежде всего обязан жителям России, Голландии и Великобритании, где его почитателем является каждый третий респондент. Хотя бы раз в неделю капучино пьют 40% жителей Европы, а каждый четвертый европеец назвал его любимым кофе.

5. Анализ конкурентов Основными конкурентами компании являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Costa Coffee. McDonald’s с его McCafe является дешевым заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Российские сети имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских потребителей — блины с вареньем или медом на завтрак, мороженое с кофе летом и традиционный сорт чая с пирожными. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks адаптировала свою линейку продуктов — в нее добавлены, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами.

Сеть использует также больше корицы и других популярных вкусоароматических добавок (именно в России можно попробовать мятную мокку или имбирно-пряничный латте).

Даже название кофеен на вывеске стало русским — «Старбакс Кофе». Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом — растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. Так что в целом меню повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира.

кофейня starbucks товар потребитель

6. Мероприятия по совершенствованию и продвижению товаров и услуг Маркетологи и бренд-менеджеры компании знают свое дело и придумывают множество любопытных уловок, чтобы продвинуть бренд еще дальше.

Например, кольцо на стакан, чтобы не жгло руки.

Бумажный стакан с горячим кофе и сам очень быстро становится горячим, невзирая на низкую теплопроводность бумаги. И поэтому Старбакс много лет назад начал надевать на стаканы сверху дополнительное кольцо из гофрокартона. А потом их корпоративная позиция «все ради окружающей среды» подсказала им любопытное решение, которое также сработает и против конкурентов.

Покупая кофе, можно было выбрать: бесплатное гофрокартонное кольцо или немного доплатить и взять красивое полиуретановое с логотипом Starbucks. И не выкидывать его вместе со стаканом, а носить с собой до следующей покупки кофе. Неважно, будет куплен кофе в Старбаксе или нет, на стакане будет лого этой культовой сети. И забота о людях и окружающей среде, и отличный конкурентный ход.

Термокружки, уже не первый год продающиеся в кофейнях, решение из этой же оперы. Люди пользуются «тумблерами» с надписью Starbucks не только для кофе из Старбакс, а значит это дополнительная коммуникация.

Кстати, многоразовые кружки и стаканы или же полностью перерабатываемая посуда — это то, к чему Старбакс стремится в рамках своей внушительной программы по охране окружающей среды. Говорят, к 2015 году все мы станем носителями многоразовой рекламы культовых кофеен.

В Старбаксе всегда можно купить диск с хорошей, тщательно подобранной музыкой. Эта же музыка будет играть в кофейне в момент покупки. Более того, эта же музыка в этот день будет играть в Starbucks в Сиэтле, Нью-Йорке, Милане, Токио. И если посетитель знает об этом факте, он, вероятно, привяжется к компании еще больше. Это помогает создать чувство сопричастности всему земному шару.

Заключение

В ходе проведения данного анализа была охарактеризована история возникновения и развития предприятия, была представлена ее миссия и долгосрочные цели с задачами. Starbucks Corp. является одним из лидеров сегмента ресторанных сетей. Обороты компании достигают 13 млрд. долларов в год, рыночная капитализация почти 60 млрд. долларов. По всему миру в 64 странах мира открыто свыше 20 тыс. кофеен под брендом Starbucks.

Оценим различные стороны компании Starbucks.

По результатам составленной SWOT-матрицы можно сделать следующие выводы:

Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию сильные стороны предприятия и его возможности, можно выделить рост количества клиентов, а также усиление влияния на рынке данного производства. Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию слабые стороны предприятия и его возможности, можно выделить угрозу того, что потребитель может уйти к фирме-конкуренту, способному предоставить запрашиваемые им услуги.

Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию слабые стороны предприятия и внешние угрозы, можно выделить вероятность того, что клиенты уйдут к другим фирмамновичкам, предоставляющим услуги аналогичного характера, но по более низким ценам. Если не будет постоянного притока новых клиентов, то фирма просто не получит своего дальнейшего развития и как следующую перспективу дальнейшего развития можно уже рассматривать полную потерю клиентов и банкротство организации.

Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию сильные стороны и внешние угрозы, можно рассматривать возможность предотвращения утечки клиентов к другим за счет расширения ассортимента.

Список использованной литературы и источников

1. Котлер, Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: «И.Д. Вильямс», 2009. — 1072 с.

2. Шульц Г., Йенг Д. Д. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Старбакс. Пер. с англ. — СПб.: Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2004.

3. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999.

4. http://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdfhttp://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdf

5. http://expert.ru/2006/10/6/kofe/http://expert.ru/2006/10/6/kofe/

6. http://coffee.infographer.ru/http://coffee.infographer.ru/

7. http://www.foodmarket.spb.ru/interfax.php?rub=10.http://www.foodmarket.spb.ru/interfax.php?rub=10.

8. http://www.adme.ru/articles/lora-rajs-pro-strategiyu-starbucks-6529/http://www.adme.ru/articles/lora-rajs-pro-strategiyu-starbucks-6529/

9. http://www.adme.ru/articles/sekrety-starbucks-starbucks-375 848−421 555/http://www.adme.ru/articles/sekrety-starbucks-starbucks-375 848−421 555/

10. http://www.marketingweek.co.uk/brands/starbucks/http://www.marketingweek.co.uk/brands/starbucks/

11. http://www.effectivebrands.com/downloads/bulletin_starbucks.pdfhttp://www.effectivebrands.com/downloads/bulletin_starbucks.pdf

12. http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=547http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=547

Приложение. Анкета потребительских предпочтений Любите ли Вы кофе?

Как часто Вы пьете кофе?

http://virtualexs.ru/cgi-bin/exsurveys/research.cgi?mode=query&ac=7487&r1=_o3&query=opinion

Знакома ли Вам кофейня Starbucks?

Как часто в среднем Вы посещаете Starbucks?

Если Вы не посещаете Starbucks, то почему?

Пробовали ли Вы следующие напитки в Starbucks?

Эспрессо

Кофе Американо

Кофе Латте

Каппучино

Кофе Мокка

Карамель Маккиато

Свежеприготовленный кофе

Фраппучино

Чай

Важна ли для Вас приветливость бариста?

Нравится ли Вам индивидуальный подход в Starbucks? (когда Ваше имя при заказе пишется на стакане)

Вы считаете, что цены в Starbucks…

Оцените следующие кофейни по 5 бальной шкале:

Шоколадница

Кофе Хауз

Starbucks

Coffee Bean

Costa Coffee

Считаете ли Вы, что «Starbucks — больше, чем кофе?»

Ваш пол:

Сколько Вам полных лет?

Откуда Вы?

Ваш источник получения денежных средств:

Род Вашей деятельности:

Сколько в среднем в месяц Вы тратите?

Ваш семейный статус: