Этапы развития маркетинга. 
Разработка рекламного бюджета

План

• Современное понятие и этапы развития маркетинга. Цели и задачи маркетинга
• Методы разработки рекламного бюджета. Медиапланирование
• Практическое задание
• Проведите конъюктурный обзор рынка принтеров в Украине
• Вывод
• Список использованной литературы

Современное понятие и этапы развития маркетинга. Цели и задачи маркетинга

Маркетинг — это многогранное понятие, которое затрагивает практически все сферы нашей жизни. Маркетинговая деятельность вышла за пределы фирмы в связи с удовлетворением потребностей населения и слиянием разных рынков в единую систему.

Областью маркетинга есть удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов. Однако, это лишь часть тех функций, которые исполняет маркетинг в современном обществе. С изменением общества изменяется концепция маркетинга, его задачи, методы.

Становление и само понятие маркетинга непосредственно зависит от этапа развития общества и экономики.

В период с 1860 по 1920 г. преобладала производственная концепция маркетинга, в основе которой лежало совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

С 1920 по 1930 г. — товарная концепция, которая провозглашала совершенствование потребительских свойств товара. В этот период произошло становление маркетинга как отдельной науки, что было связано с введением его в учебные программы в ведущих университетах США (начало XX века).

1930;1950 г. — сбытовая концепция: интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

1960;1980 г. — традиционный маркетинг: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков.

1980;1995 г. — социально-этический маркетинг: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, энергетических, природных ресурсов.

С 1995 г. по настоящее время — маркетинг взаимодействия: удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

На данный момент есть множество разных определений маркетинга. Наиболее ёмкое, определение маркетинга дает Филип Котлер. Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Он же определяет ключевые понятия маркетинга. Нужда — чувство, ощущаемое человеком при нехватке чего-либо.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром.

Основными принципами маркетинга есть ориентированность на потребителя, адаптация к требованиям рынка, комплексный подход к разработке маркетинговых планов, направленность на долгосрочную перспективу развития фирмы.

Функции маркетинга: маркетинговые исследования, разработка стратегии маркетинга, товарная политика, ценовая политика, политика распределения, коммуникационная политика, контроль маркетинга.

В комплекс маркетинга входят маркетинговые инструменты, определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели при решении маркетинговых заданий. Комплекс маркетинга состоит из таких элементов («4 Р»): продукт, цена, распределение, продвижение (рroduct, рrice, рlace, рromotion). Современные маркетологи добавляют еще несколько «Р»: люди, обстановка, прибыль (рeople, рhysical premises, рrofit).

Рис 1.1 Развитие современного маркетинга

Самая главная задача маркетинговых исследований — найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

Теперь рассмотрим предмет более подробно. Для этого все цели маркетинговых исследований мы разделим на категории, и представим классификацию задач в виде графической схемы:

Рис 1.2 Задачи и цели маркетинга

Как видно, все задачи можно разделить на две большие группы: на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования.

Методы разработки рекламного бюджета. Медиапланирование

Основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета — анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами.

Рис 2.1 Медиапланирование

Компании рекламирующие «зрелые» промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании.

Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов.

маркетинг рекламный бюджет украина Рис 2.2 Разработка медиа плана

1) Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

2) Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долларов, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долларов. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

Если при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет он приносит успешные результаты. То это говорит о том, что фирма избегает войны в сфере рекламных расходов и конкуренты используют такой же метод.

2) Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

3) Метод на основании поставленных целей и задач.

Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50%. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой — повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования на рынке пива.

Смотреть дополнение 1.

Практическое задание

Рассчитайте конкурентоспособность представленных автомобилей по техническим параметрам. Сделайте выводы.

Решение:

Расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле;

технические показатели (4.1.)

технико-экономические (4.2.)

В группу технические показатели входят два параметра; макс. скорость, км/ч и разгон до 100 км/ч, сек. объем багажника, л.

В группу технико-экономические показатели входят четыре параметра; мощность двигателя, л. с., средний расход топлива, л., стоимость, евро.

По техническим показателям:

1. расчет единичного показателя Toyota Avensis

, ,

,

2. расчет единичного показателя Ford Mondeo

, ,

,

3. расчет единичного показателя Nissan Primera

, ,

,

4. расчет единичного показателя Renault Laguna

, ,, ,

Диаграмма 4.1.

Вывод: В расчётах конкурентоспособности представленных автомобилей наиболее конкурентоспособны Ford Mondeo по техническим показателям и Nissan Primera по технико-экономическим показателям.

Таблица 4.2 Расчет конкурентоспособности автомобилей комплексным методом.

Итого: 1

Групповой показатель рассчитывается по формуле

(4.3.)

Toyota Avensis

Ford Mondeo

Nissan Primera

Renault Laguna

Диаграмма 4.2.

Вывод: В целом результат расчета показывает, что каждый из автомобилей имеет отличное качество, соответствие лучшему мировому образцу, но наибольший показатель расчетов имеет Nissan Primera.

Проведите конъюктурный обзор рынка принтеров в Украине

География исследования:

Киев, Днепропетровск.

Основные цели и задачи исследования.

ь Определение уровня известности магазинов компьютерной техники.

ь Оценка объемов и структуры спроса.

ь Выявление сложившегося представления у населения о марках различных видов компьютерной техники.

ь Тенденции к повышению объемов продаж и понижению цен.

ь Определение «портрета» покупателей принтеров.

Основной метод сбора информации.

Опрос жителей городов Киева, Днепропетровска.

Объемы выборок — 1000−1500 респондентов.

Покупка принтеров в 2009 году.

За 2009 год число покупок принтеров оценивается не менее чем в 7,5 мил. На последний квартал 2009 года пришлось не менее 40% всех покупок принтеров за год. Оценка числа покупателей в сравнении с предыдущими годами основных видов принтеров семьями проживающие в Киеве, Днепропетровске в которых есть лица в возрасте от 16 до 60 лет; на долю этих семей приходится не менее 92% общего объема покупок.

График 5.1: Покупки принтеров за 2006;2009 год, в миллионах единиц.

Киев

Днепропетровск

Для сравнения:

В 2006 году общее число покупок составляло около 10,3 млн., в 2007 году 12,9 мил., в 2008 году 10,5 мил., при этом в разные года лидером продаж остаются всегда лазерные и струйные принтера.

Покупка принтеров в кредит сентябрь-декабрь 2009 года. Доля среди покупателей принтеров, кто приобрел их в кредит %% купивших принтера в сентябре-декабре 2009 году.

Диаграмма 5.1: Покупок принтеров сентябрь — декабрь 2009 года.

За период с сентября по декабрь 2009 года купили принтера в кредит 16% покупателей (примерно 80 тыс. семей).

Представление о марках качественной техники.

Диаграмма 5.2: Представление о марках качественной техники.

Не имеют представления о том, принтеры каких марок — качественные, 10% проживающие в Киеве и Днепропетровске в возрасте 16−60 лет.

Динамика рейтинга «качественной марки принтера»

График 5.2: Динамика рейтинга.

Лидером по популярности по-прежнему остается марка телевизоров «XEROX».

Однако марка «SAMSUNG» продолжает набирать популярность, и уже сместила со 2 места марку «SHARP», которая, впрочем, сохранила неизменным число своих сторонников.

Всего в ходе исследования была названа качественной 31 марка принтеров.

Тенденции к повышению объемов продаж и понижению цен принтеров «XEROX».

График 5.3: Цены принтеров 2006;2009 года.

Зависимости, представленные на графике свидетельствуют о том, что на рынке

существуют устойчивые тенденции к повышению объемов продаж и понижению цен. Причем темпы повышения объемов продаж значительно превышают темпы понижения цены, что приводит к постоянному росту товарооборота.

Дополнительная информация.

Объем Украинского рынка принтеров в 2009 года оценивают в 8.1 млрд. USD. Три розничных сетей компьютерной техники и электроники: «Техносила», «Rozetka», «Эльдорадо» продали в Киеве, Днепропетровске за 2009 год товаров примерно на 1.2 млрд. USD.

Оборот компании «Rozetka», в которую входит около 15 магазинов в 2009 году, по оценке Объединенной финансовой группы, составил $ 1.28 млрд.

Вывод

За 2009 год число покупок принтеров оценивается не менее чем в 7,5 мил. На последний квартал 2009 года пришлось не менее 40% всех покупок принтеров за год. За период с сентября по декабрь 2009 года купили принтера в кредит 16% покупателей (примерно 80 тыс. семей). Не имеют представления о том, принтеры каких марок — качественные, 10% проживающие в Киеве и Днепропетровске в возрасте 16−60 лет. Лидером по популярности по-прежнему остается марка телевизоров «XEROX». Объем Украинского рынка принтеров в 2009 года оценивают в 8.1 млрд. USD. Оборот компании «Rozetka «, в которую входит около 15 магазинов в 2009 году, по оценке Объединенной финансовой группы, составил $ 1.28 млрд.

1. Журнал «БИКИ», 12 февраля 2009 г. — С.13

2. Журнал «БИКИ», 12 апреля 2008 г. — С.12

3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. /Под общей редакцией Г. Л. Багиева.3-е из. — СПб.: Питер, 2005.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2004.

5. Титова Н. Е., Кожаев Ю. П. Маркетинг: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Гуманитарный центр ВЛАДОС, 2003.

6. «Мониторинг товарных рынков» Бородко Т. Л., Беляцкий Н. П., — Маркетинг в России и за рубежом № 5/2003.

7. Ресурсы сети Интернет:

8. http://rozetka.com.ua/printersmfu/c80007/filter/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=yad-cat-selling

9. http://www.marketing. spb.ru/mass/pri/2004/05. htm

10. http://www.marketing. spb.ru/mr/it/printer. Htm