Проблемы традиционных медиа-каналов и развитие цифрового маркетинга

Проблемы традиционных медиа-каналов и развитие цифрового маркетинга Одним из ключевых трендов 2013 года эксперты называют интеграцию традиционных и цифровых (офлайн и онлайн) каналов коммуникаций. Так как, сегодня большинство потребителей не пользуется только одним источником информации, а, по результатам исследования, подавляющее большинство потребителей считают самым надежным источником информации о товарах и услугах «молву» или «сарафанное радио» — личные рекомендации знакомых и друзей, необходимо внимательно исследовать и анализировать и развивать рынок цифровых коммуникаций. Сегодня Интернет не заменяет полностью классические коммуникационные каналы, так же как и традиционный маркетинг уже не может обойтись без цифрового, дабы не потерять уровень доверия потребителей, поэтому важной и актуальной остается проблема цифрового маркетинга.

Но сначала о традиционных источниках медиа рекламы в СМИ: теле-радио реклама, газеты и журналы. Практически с момента возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов — сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа — СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

Исследование Nielsen показывает, что реклама на телевидении и в газетах / журналах по-прежнему находится в списке источников информации, пользующихся наибольшим доверием среди потребителей в мире. По сравнению с 2011 годом доверие к рекламе на телевидении среди мировых респондентов выросло до 62% в 2013, рекламе в журналах и газетах доверяют 60% (+13% по сравнению с 2011 г.) и 61% (+15% по сравнению с 2011 г.) соответственно. [4]

Для понимания специфики СМИ как рекламоносителя важно распространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудитории, просто не будет.

Для печатных СМИ — газет и журналов — действуют три основные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бесплатное распространение. В России в последние годы рынок подписки уменьшает свой объем в пользу розничного распространения. Стоит отметить, что рынок бесплатных СМИ активно развивается. Позиции бесплатных газет сильны и в Москве, и регионах.

Что касается электронных СМИ, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения телеи радиопрограмм: эфирное телерадиовещание, сети кабельного ТВ и широкополосного радиодоступа (КТВ), спутниковое телерадиовещание, и распространение телеи радиопрограмм через интернет.

Признано, что реклама приносит деньги, которые позволяют газете, журналу, радио и телевидению достойно представлять себя на медийном рынке и соблюдать принципы независимости. Цифры доходов и уровень прироста этих доходов впечатляет, однако рекламные деньги распределяются весьма и весьма неравномерно. Неравномерность проявляется как на уровне различных групп СМИ, так и внутри каждой из них. Известно, что наибольшую долю рекламных доходов в России забирает телевидение. Причем, не просто телевидение, а национальные каналы, оставляя, правда, и на долю регионалов некоторое количество денежных сумм. Направление рекламных денег на региональные телеканалы сегодня наиболее ощутимо в связи с жестким законодательным ограничением рекламного времени в телеэфире — с 1 января 2008 г. объем размещаемой рекламы не должен превышать 15% в час.

Что же касается печатных СМИ, то, во-первых, их доходы по сравнению с ТВ почти в два раза меньше, а, во-вторых, большая доля всех рекламных денег приходится на несколько крупных издательских домов, основная деятельность которых сосредоточена на издании журналов. Газетам остается совсем немного, и опять-таки большая часть денег остается в столице, и лишь незначительная их часть весьма неравномерно оседает в регионах. Конечно же, нельзя не связать динамику распределения рекламных денег с динамикой развития рынка в целом.

Основная причина низких рекламных продаж российских газет, по мнению экспертов, обусловлена главным образом тем, что финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет в стране пока немного, хотя именно этот сегмент прессы является одной из главных «площадок» рекламных бюджетов СМИ в развитых странах. Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы газет стала общая для всего российского рынка периодической печати хроническая проблема с распространением и недостаток данных об аудитории.

Российский рекламный рынок по распределению доходов значительно отличается от мирового. И речь идет не только о печатных СМИ в целом и газетах в частности, но и о радио, и интернете. В России традиционно на протяжении последних лет лидирующие позиции занимает телевидение. Большая доля «рекламного пирога» приходится на наружную рекламу. [3, С. 124]

Естественно, что в этих условиях издатели российских печатных СМИ начинают изобретать «колесо» и придумывать «заменители» рекламному обеспечению независимости. Один из таких заменителей — заключение договоров на информационное обслуживание с властными структурами и крупными предприятиями, находящимися в зоне географического распространения СМИ. Иногда предоставляемые по такому договору тексты их владельцы требуют публиковать без всяких изменений и без обозначения, что они оплачены. Такие тексты не очень вписываются в модель издания и вызывают недовольство читателей.

Похожие «заменители» — публикация всего и вся, что попадется под руку: заказных статей, рекламных модулей об услугах гадалок и экстрасенсов, сомнительных фирм. Такой набор, возможно, и приносит редакции доходы, но, понятно, что это разовые или временные доходы. Так как они могут отвернуть от издания читателей. А читатель, как известно, и есть основной товар, который можно предложить рекламодателю. Нет читателя — нет рекламодателя.

Таким образом, рассматривая рекламу в СМИ как финансовый источник, необходимо понимать, что финансовое благополучие возможно только у тех СМИ, которые в состоянии предложить рекламодателю аудиторию и ее внимание. В условиях современной России это правило пока работает не в полную силу. Отчасти причина кроется в отсутствии полномасштабных замеров аудитории СМИ, отчасти в том, что рынок до сих пор не до конца осознал, что основа рекламных продаж это, прежде всего, аудитория.

Здесь необходимо выявить какие товары и продукты данная аудитория ставит приоритетными.

Говоря о покупательской тенденции, можно выделить следующее. Они устойчивы и переменчивы, как мода. Российский покупатель хочет приобретать качественные и недорогие продукты. Об этом рассказал президент Российского исследовательского центра «Российское общественное мнение и исследование рынка — центр социологических исследований» (РОМИР) Андрей Милёхин. [1, С. 64]

Изучая потребительские предпочтения россиян при покупке продуктов питания, сотрудники РОМИРа выяснили, что более половины из них (58%) готовы платить больше за экопродукты. Возможно, поэтому, если исходить из результатов исследования, наши соотечественники все чаще посещают рынки. Количество походов россиян на рынок, по данным опросов, увеличилось в полтора раза в первой половине 2013 года по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. Это динамика не только полугодия, а последних трех лет. Рост популярности рынков связан и с постепенным развитием малого фермерского бизнеса. [1, С. 63]

Другая тенденция, которую выявили эксперты РОМИР, связана с ростом частоты посещений нашими покупателями торговых заведений: как традиционных, так и современных гипермаркетов. Люди приходят в магазины в поисках более выгодных предложений и готовы потратить больше времени, чтобы сэкономить деньги. Примерно 21% покупателей постоянно покупают товары по промоакциям, и среди них отсутствует лояльность к каким-либо определенным брендам. Но, кроме цены, все большую важность приобретают удобство расположения магазина и ассортимент товаров. [1, С. 64]

Еще одной особенностью потребительского поведения россиян является снижение затрат на покупку одежды и обуви. По данным РОМИР, расходы на приобретение этих товаров уменьшились на 9% в первом полугодии 2013 года по сравнению с тем же периодом 2012 года. Произошло потребительское насыщение, у людей уже нет желания покупать все подряд, время безумного шопинга прошло. Причиной сокращения таких трат могут быть отсутствие индексации зарплат и негативные потребительские ожидания.

В начале марта 2013 года в Москве, в центре Digital October, состоялась ежегодная конференция «i-СOMference», посвященная коммуникациям в современных цифровых платформах. Участники форума обсудили аспекты медиапотребления в России и мире, последние достижения в рекламе и рекламных технологиях, тренды развития мобильных платформ и коммуникаций, перспективы краудфандинга в России и многие другие вопросы из сферы коммуникаций в Интернете.

Среди «тонких мест» цифрового маркетинга можно назвать проблему больших данных, электронную коммерцию, социальные сети, рекламу в Интернете, точность показателей эффективности маркетинговой деятельности, неумение планировать мультиплатформенные рекламные кампании и правильно считать их эффективность и др. В результате информационного взрыва, порожденного небывалым ростом вычислительной мощности компьютеров, резким падением их стоимости и стоимости хранения информации, возникли «Большие данные». Казалось бы, чем плохи они? Ничем! Просто проблема в том, что мы не научились учитывать и использовать большие данные. Специалисты утверждают, что грамотное использование больших данных позволяет увеличить рентабельность бизнеса на 60%. Об этом говорится в докладе консалтинговой фирмы McKinsey, где большие данные названы «новым рубежом» для конкуренции, инноваций и продуктивности.

По результатам исследований, более половины опрошенных (56%) ответили, что они доверяют e-mail рекламе, на рассылку которой они дали свое согласие. Что касается рекламы в интернете, каждый второй (48%) респондент ответил, что доверяет рекламе в поисковых сайтах, онлайн видео и рекламе в социальных сетях. 45% потребителей верят рекламе на дисплее мобильных телефонов, 37% верят контекстной рекламе на мобильных устройствах. Сердца российских потребителей все больше покоряются социальным медиа и рекламе на мобильных устройствах: уровень доверия вырос с 23% до 35% и с 18% до 25% соответственно. [4]

Электронная коммерция только на первый взгляд не таит в себе проблем и несет только выгоды, ведь по статистике через Интернет сегодня продается около 30% всей потребительской электроники. Между тем, ритейлеры говорят о проблемах. Работая по разным каналам, взаимодействуя с различными торговыми сетями, они должны следить за колебаниями своей рыночной доли по каждому из каналов и по каждой товарной категории. Без такого подхода сложно понять природу конкурентной угрозы бизнесу, таящуюся в глобальной сети.

Социальные сети, а точнее взлет активности пользователей этих сетей, поставил участников рынка перед проблемой использования новых каналов для коммуникации с потребителем. Сегодня от социальных медиа в первую очередь ожидают рекламного эффекта «сарафанного радио», но исследователи рынка задумываются о том, чтобы в дальнейшем сделать их источником данных о мнении потребителей. Социальные сети могут полностью заменить их традиционные опросы. Но как рассчитать прибыль, полученную от вложенных в социальные медиа денег? Что принесет больше пользы: оплаченная из бюджета популярность в социальных сетях или заработанная прибыль? Вопросов возникает немало.

Главная проблема — пользователи социальных сетей не обращают никакого внимания на рекламные кампании, проводимые с целью продвижения брендов, потому что люди желают общаться с людьми, с друзьями, а не с брендами. То есть никто не желает тратить свое время на помощь какому-то там бренду, не получая за это никакого вознаграждения. Конечно же, баннеры замечаются тысячами пользователей, однако заметить и воспользоваться — разные вещи.

Точность показателей эффективности маркетинговой деятельности сегодня также является одной из основных проблем. Существует немало методов, которые позволяют оценить, насколько реклама влияет на поведение потребителей. Цифровые медиа все больше используют онлайн-рейтинг GRP, чтобы планировать и измерять показатели цифровых рекламных компаний. Компании, которые активно используют этот сервис, утверждают, что рентабельность затрат на цифровую рекламу возрастает в пять-шесть раз.

Нельзя не сказать о такой проблеме цифрового маркетинга, как неумение планировать мультиплатформенные рекламные кампании и правильно считать их эффективность. Сегодня критически важно, чтобы развивались новые системы, дающие возможность измерять аудитории, просматривающие контент, причем такое измерение должно быть более детальным, вплоть до уровня индивидуального просмотра. Именно интегрированный подход к бренду помогает добиться максимальной эффективности. Старший бренд-менеджер фирмы HENKEL Надежда Тихомирова, выступавшая на форуме, поделилась секретом от фирмы «Шварцкопф»: «Синергия соединения двух каналов в определенной пропорции дает Характерной чертой партизанского маркетинга является и то, что большинство его приемов дают результат либо немедленно, либо спустя непродолжительное время [2, С. 76]. Методы зачастую невидимы для конкурента и поэтому не могут быть им скопированы. Большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз — эту рекламу увидят именно потенциальные покупатели. Дополнительное отличие этой разновидности маркетинга в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность всех своих рекламных акций и предпочтение отдают тем из них, где можно подсчитать отдачу на каждый вложенный рубль. И, наконец, еще одна особенность партизанского маркетинга — предпочтение отдается партнерству, а не конкуренции.

Большой интерес вызывает вопрос об эффективности мобильной рекламы и перспективах ее развития. Ненавязчивая и полезная реклама — мечта потребителя. Индивидуализация потребностей вызвала возникновение нового типа канала коммуникации. Техническая реализация этих возможностей стала возможна благодаря мобильной связи и ее доступности. Сегодня топ-менеджеры крупных компаний рассматривают мобильную рекламу в качестве приоритетного направления работы с клиентами, что свидетельствует о весомости такого рода рекламы для большого бизнеса. Исследования медиа-рынка говорят о том, что традиционные массовые каналы, такие как телевидение и радио, теряют эффективность из-за избытка однотипной и однообразной рекламы. К тому же традиционные каналы прямого маркетинга стремительно растут в цене и становятся неудобными для общения. Устранить эти угрозы можно за счет использования мобильного телефона. Распространенность сотовой связи позволяет наладить персональный контакт между вероятным потребителем и продавцом. Количество абонентов мобильной связи в мире приближается к трем миллиардам, что значительно превышает общее количество интернет пользователей. Ежегодно количество сотовых абонентов на планете увеличивается примерно на 214 млн человек. Поскольку современные модели сотовых телефонов по возможностям приближаются к ПК, мобильный маркетинг с успехом выполняет задачи продвижения сайтов различных компаний. Одной из сфер применения мобильной рекламы является возможность ее использования для интерактивных маркетинговых кампаний и продвижения торговых марок.

В целом эксперты сходятся во мнении, что рынок медийной рекламы продолжает расти достаточно агрессивно. В связи с тем, что на нем действуют, в основном, крупные фирмы-владельцы «рекламного инвентаря», каждая из которых контролирует свой четкий сегмент, конкуренция наблюдается, в первую очередь, с другими медиа ресурсами, а не с агентами на самом рынке.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что на примере компаний-лидеров, не только больших, но и маленьких, заметно, что тем, кто хочет уверенно продвигаться на рынке, нужно работать системно и креативно, а значит, эффективно и быстро, и тогда возможно достигнуть успеха. Рынок, как ветер, слишком переменчив, стало быть, начинать необходимо с выбора стратегически самой выгодной ниши и построения подробного портрета целевой аудитории — ведь чем лучше вы будете ее знать, тем больше у вас будет шансов продать. Очень важно грамотно совмещать традиционный и цифровой маркетинг, не забывая совершенствовать последний, так же полезно выбрать наиболее короткие и эффективные информационные каналы для донесения информации до выбранной целевой аудитории. И уже, исходя их выбранного целевого контингента потребителей, стоит ставить первостепенным какой-то один маркетинговый ресурс, но не забывать и о других методах привлечения покупателей: чем привлекательнее вы будете в глазах потребителя, тем больше вероятность, что выберут именно ваш товар или услугу. При этом необходимо использовать все возможности традиционного маркетинга и развивающегося цифрового.

В чем же состоит задача развития источников рекламы? В том, чтобы стать одним из мощнейших и влиятельных инструментов взаимодействия между производителем и конечным пользователем.

цифровой маркетинг медиа реклама Список литературы

1. Business Excellence. 2014, № 1 [Электронный ресурс] / М.: РИА «Стандарты и качество», 2014. — 108 с. — 1813−9485. Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=226 582 (дата обращения 27.03.2014).

2. Business Excellence. 2014, № 2 [Электронный ресурс] / М.: РИА «Стандарты и качество», 2014. — 108 с. — 1813−9485. Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=226 583 (дата обращения 27.03.2014).

3. Джефкинс, Ф. Реклама [Текст]: учебное пособие / Ф. Джефкинс. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 547 с. — ISBN 978−5-238−362−7.

4. Прожектор Rookee [Электронный ресурс] / М.: «Редактор стратегии» Тенденции digital-маркетинга 2014. Выпуск № 43 от 28 января 2014 года. Режим доступа: http://prozhector.ru/publications/vypusk-43/tendentsii-digital-marketinga-2014/ (дата обращения 27.03.2014).