История развития национального маркетинга

Уровень развития маркетинговых коммуникаций организации находится в прямой зависимости от состояния ее маркетинговой деятельности (это нормальный причинно-следственный комплекс). На первом этапе развития маркетинга денег на рекламу дают редко и мало, соответственно, маркетинговые коммуникации, как таковые, практически отсутствуют. На втором — реклама есть, но рекламные послания, как правило, нерегулярны и достаточно бессистемны. И только на третьем этапе маркетинговые коммуникации принимают более-менее интегрированный характер. Неудивительно, что на именно данном этапе большинство менеджеров начинает серьезно интересоваться вопросом — какая же часть рекламного бюджета организации тратится впустую. Однако ответить на него, используя технологии работы с маркетинговой информацией «второго этапа», как правило, непросто. Судите сами. Типичный «портрет» фирмы, находящейся на третьем этапе развития маркетинговой деятельности, выглядит следующим образом. Число клиентов достаточно велико, информации о них много, она постоянно где-то теряется, оседает и искажается (по меткому выражению одного знакомого директора, сидящего на верхнем этаже административного здания, вся информация в их фирме подчиняется закону гравитации и перемещается только сверху вниз). Отчеты из отдела продаж и маркетинга поступают в разных формах, причем то, что просил руководитель по разным причинам отсутствует. Самым дисциплинированным подразделением является бухгалтерия и нужная информация в их базах вроде бы есть (затраты на рекламу, карты клиентов, объемы продаж и пр.). Однако пользователям бухгалтерских программ все запрашиваемые данные представляются только в агрегированном виде (как правило, по кварталам) без динамики. Контроль эффективности рекламных обращений в режиме реального времени вести не удается. Вызывали специалистов настроить отчеты, те обещали, но до сих пор почему-то не настроили. Отдел рекламы своими силами пытается отслеживать число обращений, но телефонов не хватает, клиентов переключают сразу на отдел продаж и статистика получается какая-то кривая. Кто-то говорил, что в маркетинге есть все данные о рекламных кампаниях конкурентов, но никто их до сих пор не видел. Надо бы зайти и спросить, но некогда. И главное, некогда объяснять маркетологам задачу. Время — деньги. — на столе уже новый план комплексной рекламной кампании, предлагаемый очередным рекламным агентством. На данном этапе менеджер начинает понимать, что проблема не в отсталости или нерасторопности сотрудников, а в отсутствии системы, единого утвержденного регламента по работе с маркетинговой информацией. Осталось разобраться, как с этим бороться. Достаточно быстро возникает желание какую-то такую систему создать. Но сразу же появляется много организационных проблем. Во-первых, как показывает практика, менеджеру порой достаточно сложно регламентировать структуру своих информационных запросов. Не всегда ясно, какая именно информация нужна для принятия (оценки эффективности) тех или иных маркетинговых решений. Кроме того, на это требуется время, а его, как правило, нет. Во-вторых, нет определенности относительно форм представления данных. У каждого менеджера есть определенные преференции (кому-то нужны таблицы, а кому-то графики), а стандартов нет. Наконец, не всегда понятно, откуда какую информацию получать. И кого назначить ответственными (необходимо учитывать, что для любого подразделения фирмы это дополнительная работа). Решений существует всего два. Самое популярное — попытаться построить такую систему своими силами. Прежде всего, это требует энергии и энтузиазма руководства, а также времени и сил непосредственных исполнителей. По нашим оценкам, таким образом поступает более 90% фирм «третьего этапа». В этом случае технологии получения информации разрабатывает отдел маркетинга, формы представления данных определяет руководство, используемая программная среда — MS Excel и MS Access. Иногда можно встретить настоящие шедевры, написанные в этих приложениях Windows. Некоторые отчаянные люди даже создают свои программные продукты (таких не более 3%). Главная проблема такого подхода — «кусочно-линейный» характер решений. Как правило, самостоятельно организованная маркетинговая информационная система построена по «заплаточному» принципу и решает только те задачи, о которых вспомнили. Соответственно, если вспоминают еще о чем-то, — достраивают новые модули. В конце концов, система приобретает совершенно бессистемный характер и перестает работать в требуемом режиме. Решение второго уровня — покупка некого программного продукта. Основной плюс — решена проблема стандартов отчетности. Основной минус — отсутствие технологий получения информации (в программы просто нечего заносить). Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам процесс сам по себе достаточно трудоемкий. И, наконец, редко кого устраивают существующие программные решения по формам представления маркетинговой информации. Наверное, именно поэтому фирм, которые выбирают данный путь построения маркетинговых информационных систем, всего 7%.