Система управления банковским маркетингом

Стремительное развитие конкуренции на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых услуг, а также ускоряет переход от традиционного способа ведения бизнеса к бизнесу, ориентированному на клиента или маркетинг. Процесс преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности потребителей приводят российские банковские учреждения к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том числе системы управления маркетингом.

В качестве основного для построения системы управления маркетингом банковских услуг рассматривают подход «4Р».

В соответствии с этим подходом факторы достижения успеха в области маркетинга можно разделить на четыре группы: место, товар, цена, продвижение. Названия всех групп факторов на английском языке начинаются с буквы «Р», что и приводит к названию модели — «4Р».

• 1. Место (Place) — система и среда распределения, которую выбирает банк для доведения своих услуг до потребителя. Важнейшей работой на данном этапе является сегментация рынка, нахождение свободных, наиболее перспективных рыночных ниш дли развития банковской деятельности.
• 2. Продукт (Product) — ассортимент банковских услуг, максимально полный и удобный с позиции удовлетворения потребностей клиентов. На этом этапе необходимо уделять повышенное внимание постоянному развитию банковских услуг, как с точки зрения их количества, так и с позиции качества.
• 3. Цена (Price) — общая ценовая политика банка, а также цены на отдельные услуги банка. В настоящее время все больше говорится о психологической составляющей в ценообразовании.
• 4. Продвижение (Promotion) — объединение как средств рекламы, так и средств продвижения услуг банка, создание оптимального имиджа банка.

С позиций системы «4Р» для достижения успеха на рынке банку необходимо, чтобы определенный ассортимент услуг оказался представлен на целевом сегменте рынка по оптимальной цене с необходимым уровнем рекламной поддержки.

В настоящее время к системе «4Р» часто добавляют новые группы параметров, таких, например, как:

• — люди (people) — это люди, сотрудники банка, которые непосредственно связаны с разработкой и реализацией банковских услуг потребителям, а также все остальные сотрудники, осуществляющие поддержку работы банка по линии маркетинга;
• — обстановка (physical premises) — то окружение, среда, которая создается для клиента, — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

Модель «4Р» состоит из трех уровней и может быть применена любым производителем, в том числе и банком. Первый уровень — покупатели, клиенты. Увеличение их числа является целью любого банка и маркетинга в целом. Банк существует тогда, когда его продукция и услуги находят своего потребителя, который готов заплатить за них деньги. Второй уровень — совокупность ресурсов и затрат, показателей результативности деятельности и деловой активности банка. Для анализа на каждом уровне необходимо строить модели и путем различных экономико-математических и статистических методов направлять развитие банка и осуществлять контроль. Третий уровень — внешние факторы, которые банк изменить и контролировать не может, к ним он должен адаптироваться в процессе своей деятельности.

Процесс управления маркетингом в коммерческом банке состоит из нескольких направлений. Выделяют четыре этапа процесса управления маркетингом, каждый из которых включает в себя несколько элементов.

• 1- й этап. Анализ рыночных возможностей:
  • — системы маркетинговых исследований;
  • — маркетинговая информация;
  • — среда маркетинга;
  • — розничный рынок;
  • — оптовый рынок.
• 2- й этап. Отбор целевых рынков:
  • — изучение спроса;
  • — сегментирование рынка;
  • — выбор целевых сегментов;
  • — позиционирование товара на рынке.
• 3- й этап. Разработка комплекса маркетинга:
  • — разработка товаров;
  • — ценообразование;
  • — методы распространения товаров;
  • — стимулирование сбыта товаров.
• 4- й этап. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
  • — выработка стратегии маркетинга;
  • — планирование;
  • — маркетинговый контроль.

Итак, сегодня маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.