Анализ собранной информации

Полученная в ходе этого исследования информация (а она зачастую включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Многие фирмы, для проведения исследований используют возможности специальных агентств. Для проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное содержание вторичной и первичной информации.

Сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информация может быть собрана и обработана с помощью:

• · простого анализа;
• · частотного анализа (контент-анализа);
• · дискурсивного анализа.

Простой анализ, по сути, представляет собой пересказ открытых источников по анализируемой тематике. Казалось бы, такой анализ вполне в состоянии сделать любой сотрудник любой компании. Однако, здесь не все так просто. В этой работе слишком много «мелких хитростей». С одной стороны, важно уметь собрать весь имеемый материал (а он далеко не всегда выдается поисковыми системами в Интернете). С другой стороны, и это проблема определить сравнительную валидность (законность, надежность) источников.

Слишком часто возникает ситуация, в которой на один и тот же вопрос существует несколько альтернативных ответов. Выбор в этой ситуации требует хорошей ориентации в пространстве поставщиков маркетинговой информации.

Безусловно, крупным компаниям, которые могут оплачивать работу штатного сотрудника, который на постоянной основе работал бы с вторичной информацией, вряд ли нужно привлекать стороннюю исследовательскую компанию для проведения таких работ. Для небольших же фирм такие работы могут принести большую пользу.

Анализ вторичных данных позволяет при минимальных затратах получить приблизительную картину настоящего или прошлого, а возможно, и будущего (например перспектив развития рынка), которая даст возможность скорректировать маркетинговую и рекламную политику при выходе на новый рынок, диверсификации производства и т. п.

Частотный анализ (контент-анализ) — инструмент определения количественных характеристик репутации компании, общих тенденций рекламного пространства и т. п. Технически этот анализ представляет собой аналог анкетного опроса. Только вместо анкеты строкой в базе данных выступает некая единица информационного продукта. Например, одна статья, одно упоминание и т. д. Затем эти данные подвергаются типовому статистическому анализу.

Такой анализ позволяет очень точно описать характеристики репутации компании в том или ином сообществе. Особое значение такие исследования приобретают для компаний, озабоченных своим социальным имиджем или для компаний, производящих продукцию, ориентированную на массового потребителя.

Как отдельное исследование такие работы проводятся редко, однако, в сочетании с другими исследовательскими приемами контент-анализ дает очень хорошие результаты.

Дискурсивный анализ, в отличие от контент-анализа, дает нам представления не столько о распределении потребительских настроений и репутаций, сколько о механизмах их формирования. В этом случае мы анализируем логику тех текстов, которые кажутся наиболее важными для развития изучаемого рынка.

В этом случае не формируется большой базы по всем текстам, упоминающим исследуемую проблему, а выбираются наиболее значимые тексты и выстраиваются модели их внутренней логики.

Такое исследование позволяет выявить несколько характеристик, ключевых для выработки маркетинговой и рекламной политики. С одной стороны — определить основные позитивные и негативные аргументы потребителя. С другой стороны — описать термины и понятия, при помощи которых потребитель рассуждает о нашем товаре. В целом такое исследование, как правило, дает большие дополнительные ресурсы для развития рекламной и маркетинговой политики компании.