Участники модной коммуникации

Участвовать или не участвовать в конкретной моде — этот вопрос каждый человек решает, как правило, добровольно. Участниками модной коммуникации называют людей, которые являются создателями данной моды, распространяют о ней информацию, потребляют модные образцы. Все они делятся на три группы: производители, распространители и потребители.

Производители моды делятся, в свою очередь, на творцов, изготовителей и размножителей моды. Творцы моды — это те, кто создают образцы, которые могут стать модными (дизайнеры одежды, писатели, музыканты, художники, кинорежиссеры и т. п., т. е. профессиональные создатели культурных образцов). Но творцами моды могут быть и просто люди с улицы, представители молодежных субкультур. В этом случае говорят о стихийной, уличной моде. Изготовители моды обрабатывают будущий модный образец для тиражирования (конструкторы и технологи одежды, редакторы, работники студий грамзаписи и т. п.). Размножители моды тиражирует модные образцы — это все, кто связаны с массовым производством.

Распространители моды — это те, кто передают информацию о модных образцах от производителей к потребителям, создают информацию о новой моде, рекламируют ее: журналисты, редакторы модных журналов, фотографы и иллюстраторы моды, организаторы модных показов и выставок, а также все, кто занимаются торговлей модными образцами (не только продавцы модной одежды, мебели, автомобилей и т. п., но и сотрудники туристических агентств, парикмахеры и стилисты, преподаватели танцевальных студий, тренеры в фитнес-клубах и т. п.).

Потребители моды — это те, кто усваивают модные образцы и используют их в своем поведении (как уже отмечалось выше, творцами моды могут быть и потребители, если речь идет о стихийной моде).

Всех потребителей можно подразделить на группы в зависимости от их активности участия в моде (типология по Э. Роджерсу):

• • новаторы, или экспериментаторы (2,5%), — те, кто готовы экспериментировать и создавать новую моду. Именно на этих потребителей рассчитаны коллекции одежды авангардных дизайнеров, предлагающих новые стили и экстравагантные формы;
• • ранние последователи (13,5%) — те, кто первыми подхватывают новую моду и являются лидерами в своей среде. Для этих потребителей разрабатывают одежду, в которой присутствуют новейшие модные тенденции в формах, цвете, структурах материалов;
• • раннее большинство (34%) — те, кто следуют моде, но с осторожностью, отвергая все ее крайности. На эту группу рассчитаны линии одежды, в которых присутствуют актуальные модные тенденции, но в «смягченном» виде;
• • запоздалое большинство (34%) — те потребители, которые следуют новой моде только тогда, когда она широко распространится в обществе. Они скорее следуют предыдущей моде, не принимая новейшие формы и стили;
• • отстающие, или консерваторы (традиционалисты) (16%), — те потребители, которые отвергают модные тенденции, принимая нововведения только тогда, когда они перестают быть модными. На этих потребителей рассчитаны коллекции одежды в классическом стиле, в которых отсутствуют модные признаки.

Наиболее активное участие в моде принимают лидеры моды — первые распространители модных стандартов и образцов. Занять лидерскую позицию в моде стремятся ради удовлетворения своего чувства исключительности и выделения себя в группе. Все это толкает лидеров к экстравагантности и постоянному поиску новых модных образцов. Выделяют официальных и неофициальных лидеров моды.

Официальные лидеры (лидерство первой стадии) связаны с интернациональным или национальным масштабом распространения новой моды. Распространение информации в этом случае происходит через средства массовой коммуникации. Ранее лидерами в моде были государи, их фавориты и придворные. Часто они же были и создателями моды (можно вспомнить новинки моды, которые придумали коронованные особы: воротник «а ля Мария Стюарт» в XVI в., «мушкетерскую» или «королевскую» бородку Людовика XIII, парик «алонж» и жюстокор Людовика XIV в XVII в., ткань «помпадур» и сумочку «помпадур» маркизы Помпадур в XVIII в.). В XIX в. эту роль стали играть актеры и публика в театре, в XX в. лидерами моды становились деятели массо¹

вой культуры, поэтому их имена и образы использовали в рекламе разнообразных модных товаров (актрисы рекламировали мыло, певцы — шампуни, знаменитые спортсмены — туалетную воду и т. п.). Основным потребителем массовой культуры является молодежь, которая в XX в. закрепила свое лидирующее положение в моде. Изменения в социальном положении молодого поколения (молодежь дольше учится, располагает собственными деньгами, больше знает о мире благодаря образованию и средствам массовой информации) привели к тому, что лидеры моды мирового и национального масштаба связаны именно с молодежной массовой культурой. В основе моды лежат именно массовые стандартизированные образцы, так как мода является формой стандартизированного массового поведения.

Неофициальные лидеры (лидерство второй стадии) являются лидерами в своей группе. Сначала те, кто обладают высоким престижем и желают обратить на себя внимание, устанавливают новый образец поведения. Потом те, кто желают добиться повышения своего статуса, принимают новый образец поведения. Затем к новой моде присоединяются все или большая часть конформистов.