Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. К формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является таким образом. относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентные преимущества предприятия по источникам их возникновения можно разделить на внутренние и внешние. Внешние связаны с высоким качеством товара, имеющим особую ценность для покупателей (неценовые конкурентные преимущества).

Это позволяет продавать его по повышенной цене и извлекать дополнительную прибыль. Внутренние конкурентные преимущества базируются на низких издержках производства и сбыта, обеспечивающих фирме при существующем уровне цен более высокую, чем у других, рентабельность (ценовые конкурентные преимущества).

Эти два типа конкурентных преимуществ имеют разную природу, достигаются разными путями (внешние — преимущество на основе стратегии дифференциации; внутренние — стратегии низких издержек), поэтому обычно они несовместимы.

Таблица 1.1 — Основные черты конкурентных структур

Дифференциация продукта (Productdifferentiation) — наделение какого-либо продукта специфическими характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда абсолютно аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель.

Покупатели, приобретая такой товар по цене, аналогичной рыночной, ожидают получить какие-либо специфические потребительские свойства. Обретение рыночной власти посредством успешной дифференциации товара — это один из способов достижения конкурентного преимущества.