Способы оценки товарных знаков

Итак, когда у предприятия возникает необходимость в оценке товарного знака, то главным вопросом становится, как оценить такой специфический актив. Большинство оценочных фирм не имеют опыта работы с объектами интеллектуальной собственности, а методики, применяемые при такой оценке, сильно отличаются от стандартных подходов к оценке имущества.

Действительно, рынок материальных объектов — недвижимости и оборудования — достаточно развит и найти необходимую информацию не представляет большого труда. То же самое относится к акциям предприятий — ими торгуют на фондовом рынке, а также во внебиржевом секторе. Сделки с нематериальными активами — гораздо более редкое явление, к тому же цена этих сделок — всегда абсолютно конфиденциальная информация.

Напомним, что существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества — доходный, затратный и сравнительный.

При оценке нематериальных активов основным является доходный подход, так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы.

При использовании доходного подхода, как правило, предполагается, что товарный знак наряду с другими активами (недвижимостью, оборудованием и др.) участвует в создании стоимости изготавливаемой продукции. Однако здесь появляется проблема: как определить тот доход, который приносит именно брэнд фирмы (отдельно от остальных активов). Для этого существуют несколько методик.

Очевидно, что «раскрученный» товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака. Данный подход получил название «Метод преимущества в прибылях». Задача оценщика — рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму «сверхприбыли» .

Метод избыточной прибыли по экономическому смыслу схож с предыдущим методом, однако, как правило, применяется для оценки стоимости «гудвилла» (деловой репутации) фирмы. Возможно его использование и для оценки товарного знака, особенно когда объектом оценки является единый брэнд, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Так, например, данный метод может быть применен для оценки товарного знака «Вимм-Билль-Данн», но не для или «Домик в деревне». Основное отличие заключается в том, что дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования брэнда, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала — это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.

Следующая методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого брэнда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака. Данный подход называется «метод освобождения от роялти» .

Еще один метод, применяемый в рамках доходного подхода, — метод дисконтированных денежных потоков. Он предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли кэш-фло, которая генерируется именно товарным знаком.

Затратный и сравнительный подходы при оценке нематериальных активов являются скорее вспомогательными. Сложность применения сравнительного подхода объясняется уже упоминавшейся ограниченностью рынка, при которой получить информацию о стоимости объектов-аналогов крайне проблематично.

Затратный подход рассматривает стоимость предмета оценки с точки зрения понесенных расходов на его создание. Однако предприятия, потратив приблизительно равные суммы на продвижение брэнда, далеко не всегда добиваются одинакового эффекта. В состав затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности товарного знака, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции.

Значение товарных знаков возрастает с каждым годом, так как по мере развития рыночного общества привлечь потребителя можно только особой продукцией, которая, обладая всеми стандартными характеристиками, также имеет определенный притягательный образ. Увеличение внимания к нематериальным активам со стороны предприятий будет сопровождаться ростом числа рыночных сделок с их участием. В то же время усилится угроза незаконного использования объектов интеллектуальной собственности со стороны «пиратов». В связи с этим обоснованная оценка стоимости товарных знаков позволит предприятию систематизировать неучтенные активы, увеличить капитализацию компании, а также защитить свои интересы на рынке.