Реклама на месте продажи

Реклама на месте продажи свою главную задачу видит в стимулировании сиюминутного желания покупателя приобрести товар. Она осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными каналами рекламы в местах продажи являются витрины, наружные вывески и указатели, а также внутримагазинная реклама (показ диапозитивов с помощью проекционных установок, ТВ-реклама, демонстрация способов употребления товаров, реклама, но радио) (рис. В51).

К одному из современных механизмов, используемых предприятиями для более эффективного продвижения продаж (sales promotion), относят наиболее быстро развивающееся направление — мерчандайзинг (от англ. merchandise — товары). Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

• • дизайн (design) магазина (как внешний, так и внутренний);
• • планирование потоков движения покупателей;
• • рекламу и размещение POS-материалов (point of sales — место продажи);
• • цветовую блокировку (colour blocking), когда товары с упаковкой одного цвета расставляются на полке вместе, в результате создается одноцветный блок товаров, либо создаются блоки, сочетающие различные цвета, которые могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызывать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем (его можно использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства). Обратным способом привлечения внимания может служить контраст как по цвету, так и по форме (например, расположение на полке различных по форме упаковок товаров от более узкой и вытянутой упаковки до более широкой и т. п.);
• • ассортимент товаров (merchandise ranges) — совместное расположение дополняющих друг друга товаров (crossmerchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке (например, футболки и шорты);
• • дополнительные комплексные меры: правильно подобранное освещение; продажа товаров через автоматы; использование звуковых эффектов (передача устных объявлений, звуки из видеостен, системы аудиодиалога, управление с помощью звука вниманием детей); запахи (например, согласно исследованиям Научного центра химии Monell в Филадельфии цветочно-фруктовый запах заставляет случайных посетителей ювелирных магазинов задерживаться там дольше. В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной (кафе), чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, аппаратуру и т. д.; демонстрация свойств товара на глазах у потребителей и многое другое;
• • ТВ-реклама (indoor TV) — видеореклама па мониторах и плазменных панелях в супермаркетах, торговых комплексах, автогипермаркетах и т. д. Она позволяет более адресно, чем большинство других носителей, воздействовать на отдельные части аудитории, отличающиеся по экономическому, демографическому и географическому критериям. Программа, которой пользуются операторы indoor TV, позволяет транслировать ролики как по всей сети, так и в отдельных универсамах. Поэтому реклама на мониторах отличается максимально высокой степенью адресности.

Американские исследования показывают, что посетители супермаркетов меняют свое решение о покупке под влиянием рекламы на электронных носителях в 35% случаев.