Понятие и сущность маркетинга

Основные понятия

Комплекс маркетинга. Макросреда. Микросреда. Нужда. Обмен. Потребительская удовлетворенность. Потребительская ценность. Потребность. Принципы, функции маркетинга. Рынок. Спрос. Товар.

В современных условиях хозяйствования не вызывает сомнения тот факт, что маркетинг представляет собой неотъемлемую часть успешной деятельности любого предприятия. Маркетинг обозначает деятельность по изучению потребностей общества, отдельных групп потребителей и завоеванию рынка. Значение маркетинга постоянно возрастает, поскольку отношения между субъектами рыночных отношений постоянно усложняются, становятся более разнообразными, изменчивыми и противоречивыми. Необходимым шагом в регулировании этих отношений становится комплексное исследование рынка и его составляющих, позволяющее избежать ошибок и снизить риск при принятии управленческих решений.

Отдельные методики, принципы и концепции маркетинга лежат в основе изучения интеграционных процессов на различных рынках, построения моделей организации производства и сбыта, анализа спроса. Все современные предприятия уделяют большое внимание работе со своей клиентурой. Ориентация на клиента требует углубленного знания его потребностей, постоянного их отслеживания, правильной направленности маркетинговых мероприятий, более тесного взаимодействия с потребителем. В условиях, когда конкурентная борьба не была такой острой, потребности клиента были более однородными, а темпы морального устаревания продукта более низкими, в детализации маркетинговых мероприятий не было необходимости. Ситуация существенно изменилась с обострением международной конкуренции, потребовались тщательная дифференциация продукта и разработка более тонкой стратегии завоевания позиций на рынке. Таким образом, знание маркетинга необходимо любому специалисту в области экономики и менеджмента, работающему в условиях рыночной экономики.

Так какие же процессы положены в основу маркетинговой деятельности? Можно ли считать маркетинг философией современного предпринимательства или это просто набор инструментов? Каковы концептуальные основы маркетинговой деятельности, ее принципы и функции? Что представляет собой маркетинговая среда предприятия?

В настоящей главе можно найти ответы на эти вопросы или, по крайней мере, познакомиться с некоторыми взглядами на эти процессы, в том числе и в историческом, эволюционном аспекте. В этой части книги рассматриваются, в первую очередь, роль маркетинга и ключевые его понятия, позволяющие понять сущность маркетинговой деятельности. Показана многогранность маркетинга как научной дисциплины и практической деятельности, рассмотрены концепции маркетинга. Продемонстрировано взаимодействие между различными элементами маркетинговой микросреды предприятия. В доступной форме рассмотрены важнейшие современные тенденции, происходящие во внешней маркетинговой среде. В тексте много практических примеров, которые помогут понять, как реализуются конкретные принципы и функции маркетинга на реальном рынке.

Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Одной из главных тенденций развития современного предпринимательства является появление совершенно новых форм организации управления предпринимательскими структурами на национальных и глобальных рынках. Формируются новые глобальные отраслевые структуры, развиваются нетрадиционные бизнес-модели, часто соседствующие с другими на одном рынке и в рамках одной отрасли. Некоторые субъекты предпринимательства в целях обеспечения конкурентоспособности преобразуются во взаимосвязанные структуры полного цикла, объединяющие поставщиков, производителей, сбытовых посредников и потребителей, что приводит к размыванию границ компаний. Происходящие изменения затрагивают даже базовые структурные принципы субъектов предпринимательской деятельности: изменяются структура собственности, жизненные циклы и представления об уровне результативности. Весьма показательным в этом отношении является пример создания и развития группы компаний «Бородино» .