Теоретическое обоснование. 
Информированность потребителя

Различные аспекты, касающиеся использования информации на упаковке, достаточно подробно описываются в зарубежной литературе. На основе более ранних работ по теории потребительского выбора были сформированы основные принципы для изучения того, как рыночные цены, характеристики домашних хозяйств, доходы потребителей, состав продуктов и вкусовые предпочтения взаимодействуют между собой и влияют на выбор потребителя (K.J. Lancaster, 1966; G.S. Becker, 1965). J. LaFrance (1983) разработал теоретическую модель и оценил предельную ценность состава продукта по сравнению с предельной ценностью его вкусовых характеристик. Рассмотрение данной взаимосвязи показало, что потребитель не всегда готов предпочесть более здоровый продукт продукту с более привлекательными вкусовыми характеристиками. W. Foster и R. Just (1989) построили модель, в рамках которой анализировалось влияние эффекта информации на выбор потребителя. Данные исследователи утверждают, что в ситуациях, когда потребители имеют неопределенность по поводу качества товара, информация на упаковке продукта может действительно помочь совершить выбор.

R. Nayga, D. Lipinski, N. Savur (1999) рассматривают использование маркировки продуктов питания с точки зрения экономической теории информации. Согласно данной теории, потребитель будет заниматься поиском и обработкой информации о товаре до тех пор, пока издержки от дополнительного приобретения и обработки информации не превысят дополнительные выгоды. Количество искомой информации может варьироваться между потребителями в зависимости от различий в уровне расходов, которые потребитель готов понести на приобретение товара, издержек поиска или получаемых выгод. Основными издержками поиска информации, а в данном случае, чтения информации на упаковке, является время, затрачиваемое на прочтение. Выгоды от использования информации на упаковке могут выражаться в виде выбора более качественных продуктов, которые, в свою очередь, будут являться результатом более качественного рациона питания. Процесс, в ходе которого потребители принимают решения, включает в себя как внутренний, так и внешний поиск информации. Внутренним поиском информации можно назвать сканирование нашей памяти. Внешний поиск — это непосредственно поиск информации перед покупкой, в частности на упаковке продукта. Большинство исследований, касающихся поведения потребителя, сфокусировано на внешнем поиске (R.M. Nayga, 1998).

В литературе уделяется особое внимание вопросу о том, обращают ли внимание потребители на предложенную им информацию. В исследованиях P.H.K.Prathiraja и A. Ariyawardana 77,8% респондентов ответило, что информация о составе продукта является важным фактором для принятия решения о покупке. Среди таких факторов, как цена, качество, упаковка и бренд, состав является самым значимым фактором. Согласно исследованиям C.S. Higgson, M. Rayner, S. Draper и T. Kirk (2002), большинство потребителей обращают внимание на маркировку продукта часто или, по крайней мере, иногда. Схожие результаты были получены M. Wandel (1998) среди жителей Норвегии. Причинами, по которым потребители обращают внимание на маркировку, являются следующие: желание избежать некоторых компонентов в составе продукта, определенные предпочтения относительно содержания жира, сахара и количества калорий в составе продукта. Также были выделены причины, по которым потребитель не читает информацию на упаковке. В основном эти причины связаны с нехваткой времени, отсутствием понимания терминологии и системы обозначений, используемых для маркировки продуктов питания, а также недоверием потребителя к маркировке продукта (C.S. Higgison, M. Rayner, M. Draper, 2002). Потребители в основном склонны использовать информацию на упаковке продукта в ситуациях, когда они приобретают данный продукта в первый раз (C.K. Miller и др., 1997). Однако S. Stranieri, L. Baldi и A. Banterle (2010) в своем исследовании получили противоположные результаты. Согласно их исследованию, хоть информация на упаковке и является важным инструментом при выборе продуктов питания, большинство потребителей не используют ее в процессе выбора продуктов.

C.S. Higgison, M. Rayner, S. Draper, T. Krik (2002) в своей работе пытались выяснить, каким образом потребитель изучает информацию на упаковке продукта. В их работе было обнаружено, что чаще всего потребитель бегло просматривает доступную информацию и затем двигается дальше, не подвергая ее дальнейшей обработке, даже если потребитель пытается найти более здоровый продукт. В ситуациях, когда маркировка продукта исследуется более тщательно, наиболее частым методом исследования информации на упаковке продукта является сравнение составов двух различных продуктов одного и того же вида на наличие или отсутствие какого-либо одного ингредиента или группы ингредиентов.

Некоторые ученые исследовали особенности процесса принятия решения о покупке на основе информации, которую потребители видят на упаковке. Так. J. Behrens, N. Villanueva и M. da Silva (2007) на примере маркировки соевого молока выяснили, что если потребитель имеет определенное положительное представление о продукте, и после ознакомления с информацией о продукте ему становится известно о его каких-либо вредных свойствах, то он вряд ли откажется от своего выбора. Когда же изначально у потребителя имеется негативное представление о продукте, а после ознакомления с информацией на упаковке он понимает, что продукт оказался лучше по качеству, чем он ожидал, в такой ситуации потребитель вряд ли примет решение о покупке данного продукта.

Ряд исследований был посвящен вопросу о том, на какую именно информацию потребитель чаще всего обращает внимание на упаковке продукта. Большинство потребителей в первую очередь интересует информация о сроке годности продукта. Также потребители ищут информацию о составе, биологическом происхождении компонентов состава и ограничениях потребления продукта, связанных с уровнем здоровья (С. Zugravu, D. Patrascu1, I. Tarcea, 2011). По данным другого исследования потребители чаще всего обращают внимание на наличие добавок, жира, а также сахара и соли, содержащихся в продукте. Довольно малая часть потребителей интересуется наличием возможных аллергенов в составе продукта. Однако результаты исследований показали, что потребители, сосредоточенные на наличии добавок в составе продукта, гораздо реже читают информацию на упаковке, чем те потребители, кого интересуют такие параметры как жир, сахар и аллергены.(M. Wandel, 1997). Более того, было обнаружено, что существует сильная взаимосвязь между привычкой чтения информации на упаковке в процессе покупки и готовностью платить больше за более здоровый продукт. Схожие результаты были получены и другими исследователями. Используя данные из опроса потребителей, проведенного в Греции, С. Drichoutis и др.(2007) обнаружили, что потребители готовы доплачивать приблизительно 5,9% от изначальной стоимости продукта за предоставление подробной информации о составе. Потребители, которые нечувствительны к цене и хорошо информированы о пищевых добавках, готовы платить за предоставление более подробной информации на упаковке гораздо больше, чем остальные потребители. P.H.K.Prathiraja и A. Ariyawardana (2003) выявил, что люди, соблюдающие особую диету, согласно медицинским показаниям, а также люди, страдающие диабетом или сердечнососудистыми заболеваниями, готовы доплачивать за обеспечение более подробной информации на упаковках продуктов.

Многие исследования показывают широкий интерес потребителя к информации на упаковке, хотя этот интерес варьируется в зависимости от ситуации и продукта. Большинство потребителей способно точно извлекать из маркировки простую информацию (например, пищевую ценность продукта) как в числовой, так и нечисловой форме (J. Driskell 2008). Однако другие исследования показывают, что хоть некоторые потребители и способны понимать информацию, в целом большинство из них находят маркировку продуктов питания запутанной и сложной для понимания, особенно таковым является использование некоторых технологических характеристик и числовых показателей (Freckleton, 1986; J. Jacoby, R. Chestnut и W. Silberman, 1977). Например, некоторые потребители считают сложным процесс перевода информации о пищевой ценности продукта в расчете на 100 г в значения, соответствующие фактической массе продукта.

В основном, было обнаружено, что потребителям нравится идея предоставления информации на упаковке в более простой форме (в виде упрощенных схем и рисунков), но потребители выражали разное отношение к конкретным форматам. Различия могут быть связаны с конфликтом предпочтений между простотой использования, желанием быть полностью информированным и отсутствием давления в виде указания на упаковке точных путей поведения. Большинство потребителей понимают наиболее распространенные маркировочные знаки, в том смысле, что они верят, что они их понимают и могут извлекать из них ключевую информацию в экспериментальной ситуации (K. G. Grunert, J. M. Wills, 2007). Однако все выводы в данных работах основаны исключительно на потребительских опросах; в вышеописанных исследованиях не рассматривается, как потребитель мог бы себя вести в реальной ситуации при выборе продукта питания в магазине.

Так G.I. Feunekes, I.A. Gortemaker, A.A. Willems, R. Lion и M. van den Kommer (2008) провели два исследования, посвященных поведению потребителя в условиях реальной покупки. Результаты показали достаточно небольшую разницу в степени предпочтения потребителем и готовности использовать маркировку между простыми и более сложными форматами маркировки. Участникам потребовалось гораздо меньше времени, чтобы оценить более простой формат по сравнению с более сложным. Поэтому в данных исследованиях был сделан вывод о том, что простой формат информации на упаковке (в виде цветных схем и рисунков) является более подходящим в условиях покупки, когда необходимо принимать быстрые решения.

Однако J. Aschemann-Witzel и др. (2013) в условиях реальной покупки получили иные результаты. Использование на упаковке цветовой маркировки и текста, увеличивает вероятность выбора потребителем более безопасных для здоровья продуктов в ситуации, когда потребителя просят выбрать более безопасный продукт, но не в ситуации, когда потребителя просят выбрать продукт, наиболее соответствующий его субъективным предпочтениям. Поэтому, согласно данному исследованию, различные форматы маркировки не влияют на выбор более безопасных для здоровья продуктов.

По мнению многих исследователей, проведение различных экспериментов в условиях реальной покупки является одним из самых эффективных методов исследования поведения потребителя. Наиболее показательными являются эксперименты, когда потребитель не знает о том, что он является участником эксперимента. В таких условиях потребитель ведет себя естественно и не пытается адаптировать свое поведение в соответствии с предполагаемыми им результатами эксперимента. Такие эксперименты являются достаточно затратными по времени и требуют больших издержек на проведение, чем, к примеру, осуществление опросов; но они дают возможность получить более достоверные результаты и точнее оценить влияние рассматриваемых факторов (J. Lusk, 2001). J. Russo (1986) в своем исследовании проводил эксперимент в супермаркете. На всех продуктах питания в магазине были размещены информационные листы, на которых было обозначено крупным шрифтом содержание витаминов и минералов в каждом продукте, а также содержание сахара. Размещение данной информации привело к тому, что потребители стали значительно больше обращать внимание на информацию о составе продукта, однако, информационные листы имели достаточно небольшое влияние на реальные результаты покупки. В эксперименте, проведенном M. Teisl, N. Bockstael и A. Levy (2001), были получены аналогичные результаты. Таким образом, обеспечение потребителей информацией не всегда приводит к тому, что потребители отказываются от потребления менее здоровых продуктов в пользу более безопасных альтернативных вариантов. Здесь стоит различать 2 эффекта: так называемый «эффект здоровья» (когда информация о продукте действительно позволяет отказаться от потребления менее безопасных для здоровья продуктов в пользу более безопасных) и эффект замещения (информация о продукте служит дополнительным критерием выбора для потребителя, когда, к примеру, потребитель пытается максимизировать полезность потребления за счет такой характеристики продукта как вкус (M. Teisl, N. Bockstael, A. Levy, 2001).

J. Berning, H. Chouinard, J. McCluskey (2011) в своем эксперименте оценивали эффект информации на спрос попкорна для микроволновой печи. Вопреки ожиданиям, было получено, что обозначение информации о составе в более доступной для потребителя форме снизило спрос на более здоровые продукты и увеличило продажи менее здорового продукта. Авторы выдвинули гипотезу о том, что информация о составе может сигнализировать потребителю о наличии нежелательных характеристик более здорового продукта (например, нежелательный вкус продукта вследствие низкого содержания в нем жира). Данные результаты демонстрируют парадоксальную реакцию потребителя на маркировку продукта, и такой результат вряд ли мог бы быть получен в лабораторных условиях. Участники лабораторного эксперимента, столкнувшись с маркировкой о низком содержании жира в продукте, более вероятно восприняли бы это как сигнал того, что они должны выбрать данный продукт. Данное исследование является очередным доказательством того, что в условиях реальной покупки, когда на потребителя не оказывается давление окружающей среды, как в условиях лабораторного эксперимента, поведение потребителя будет существенно отличаться.

M. Wandel (1997) в своей работе рассматривала отношение потребителей к маркировке пищевых добавок, а именно тех, что записываются в форме номера с индексом Е. Большинство потребителей, принявших участие в исследовании выразили свою неопределенность относительно понимания маркировки данных пищевых добавок. Многие респонденты говорили, что не знают значений Е-добавок. Некоторые потребители считают данные вещества особо опасными. Например, многие принимают данные добавки за канцерогены или вещества, провоцирующие аллергические реакции. Также существует достаточно распространенное мнение, что чем больше добавок в составе продукта, тем более опасным является данный продукт для здоровья. Кроме того, часть потребителей считает, что добавки с большим числовым показателем при индексе Е (например, Е500) являются более опасными, чем добавки с более низкими показателями (например, Е100), поэтому некоторые потребители пытаются избегать добавок выше определенного номера. Многие потребители предполагают, что Е-индексы заменяют настоящие химические названия веществ на маркировке продукта. Кроме того, был проведен эксперимент на определение того, какой формат маркировки пищевых добавок более предпочтителен для потребителя: в форме Е-индексов или же в форме названий химических соединений. Участникам эксперимента было предложено 2 примера маркировки состава клубничного джема, на одном из которых добавки, входящие в состав продукта, были записаны в форме числа с индексом Е, а на другом те же самые добавки были записаны в форме названия их химического соединения. 39% отдали предпочтение упаковке продукта, где добавки были записаны в форме химических соединений, 23% предпочли маркировку в виде Е-индексов. Около 27% участников эксперимента ответили, что оба этих варианта записи пищевых добавок на упаковке не влияют на их выбор. Участники эксперимента с высшим образованием и те, кто имел особый интерес к пищевым добавкам, были более склонны выбрать маркировку с записью добавок в виде химических соединений. Основным объяснением, почему респонденты выбрали тот или иной формат, было то, что из данного типа маркировки легче уловить ее основной смысл. В то же время тип маркировки с наименованиями химических соединений наиболее часто выбирался по причине большей информативности, тогда как маркировку в форме Е-индексов выбирали по причине ее ясности и прозрачности для потребителя.

Ряд ученых тщательно исследовали факторы, влияющие на использование потребителем информации на упаковке. Эффективность маркировки продукта заключается в обеспечении подходящей маркировкой специфических сегментов потребителей (J. Caswell и I. Padberg, 1992). Маркировка продукта вероятнее всего будет эффективной, когда она нацелена на удовлетворение определенных информационных потребностей и может быть обработана и использована ее целевой аудиторией (W. Verbeke, 2005). A. C. Drichoutis и др. (2005;2006 гг.) разработали простую теоретическую модель использования потребителем информации на упаковке, учитывающую время, которое потребитель тратит на чтение маркировки при выборе продуктов питания. Согласно результатам, характеристика потребителей, которые читают информацию на упаковке продуктов питания в процессе свершения покупок, выглядит следующим образом: это молодые женщины, обладающие высоким уровнем знаний о правильном питании; потребители, которые являются главами семей и которые занимаются спортом хотя бы раз в неделю, чья работа требует постоянной сосредоточенности, при этом график рабочих дней или часов является гибким; это потребители, имеющие работу, связанную с физической нагрузкой и доверяющие информации на упаковке. В исследованиях C. S. Higgson, M.J. Rayner, S. Draper и T. R. Kirk (2002), а также M. Wandel (1997) было выявлено, что мужчины с меньшей вероятностью будут изучать информацию на упаковке продукта. Женщины с высшим образованием и имеющие более высокий доход, более вероятно будут обращать внимание на информацию о продукте. Также потребители, имеющие особый интерес к правильному питанию и здоровому образу жизни, чаще обращают внимание на информацию на упаковке.

R.M. Nayga (1999) сформулировал свой портрет потребителя, который наиболее вероятно будет использовать информацию, указанную на упаковке продукта в процессе принятия решения о покупке. Результаты показали, что важными факторами, влияющими на восприятие информации на упаковке и степень доверия к ней являются отношение к здоровому образу жизни, факторы, связанные со здоровым питанием, информация о составе продукта и легкость приготовления, раса, пол, доход и индекс массы тела. Результаты также предполагают, что чем больше времени индивид тратит на процесс покупки за один визит, тем более вероятно, что индивид будет использовать информацию на упаковке продуктов в течение осуществления покупки продуктов питания.

В целом, при формировании характеристик потребителя, читающего информацию на упаковке, среди множества исследователей не сформировалось единого мнения. Например, исследователи не пришли к консенсусу относительно влияния уровня дохода, возраста и занимаемой должности на использование потребителем информации на упаковке продукта. С другой стороны, женский пол и наличие образования положительно влияют на данный показатель. Кроме того, люди, у которых имеется больше времени для свершения покупок, вероятно, могут быть классифицированы как потребители, читающие информацию на упаковке. Также было обнаружено, что потребители, которые в наибольшей степени беспокоятся о рационе питания и здоровье, являются потребителями, использующими информацию на упаковке. Следовательно, это потребители, соблюдающие специальную диету, потребители, предпочитающие органическую пищу, и те, кто осведомлен о взаимосвязи рациона питания и некоторых заболеваний (A.C. Drichoutis, 2007).