Заключение. 
Имидж негосударственного вуза

В ходе исследования получены следующие результаты:

• — охарактеризован негосударственный сектор высшего профессионального образования, показаны его место и роль в общей системе отечественного образования. Обосновано, что в современных условиях негосударственный сектор является ситемообразующим элементом общей системы отечественного образования, обеспечивающим функционирование конкурентной среды, обладает высокой социально-экономической эффективностью, создает новые возможности для социальной реализации большого количества людей — дает образование около 1/6 части студентов от их общей численности, обеспечивает рабочими местами более 7% работников различных категорий (без внешних совместителей) образовательных учреждений ВПО, без привлечения бюджетных средств обеспечивает 1/5 часть выпуска специалистов от общего количества. Негосударственная высшая школа инициирует и реализует инновационные процессы, способствуя развитию образования (отработка новых методов и технологий в образовательном и управленческом аспектах);
• — охарактеризованы современные условия функционирования негосударственных высших учебных заведений, выявлены основные проблемы и тенденции их развития. Среди проблем, с которыми сталкиваются негосударственные образовательные учреждения, — свойственные всей отечественной высшей школе (демографическая ситуация, последствия экономического кризиса, модернизация российской системы образования и др.), и присущие в основном негосударственным вузам — неравные конкурентные условия (неравный доступ к государственному заданию, налоговая дискриминация), недостаточно позитивное восприятие в обществе (что фиксируется результатами изучения общественного мнения, вторичным выбором негосударственных вузов абитуриентами, негативным фоном в СМИ);
• — установлено, что одна из проблем, сдерживающих развитие негосударственных вузов сегодня, — сохраняющееся в общественном сознании предубеждение о невысоком качестве их образовательной деятельности по сравнению с государственными, о несформированности либо отставании имиджа негосударственных вузов, что вызывает недоверие к ним со стороны потенциальных абитуриентов. Другие исследования и согласующееся с ними наше исследование показывают сохраняющийся в обществе невысокий престиж негосударственных вузов и предубеждения об их «неполноценности» в сравнении с государственными. Условия формирования недружелюбной социальной среды вокруг негосударственных вузов являются специфичными для России, обусловленными культурно-историческими, социально-экономическими и правовыми особенностями их возникновения и развития;
• — проанализирован существующий в негосударственных вузах механизм конструирования и поддержания имиджа, раскрыты основные его содержательные и структурные характеристики. К ним относятся: имидж образовательных услуг, имидж студентов, преподавателей, руководства вуза и его выпускников, внутренний имидж вуза, социальный и бизнес-имидж вуза, его визуальный имидж, фирменный стиль. В качестве особенно важных для негосударственного вуза выявлены такие характеристики имиджа, как качество образования, легитимность вуза, квалификация преподавателей, трудоустройство выпускников, деловая репутация и социальный имидж, отношение официальных структур и образовательного сообщества. Анализ существующих механизмов формирования имиджа показал, что он задается нормативным путем, его концептуальные основы не осмыслены и используются «вслепую», что не приводит к ожидаемому эффекту. А именно, целевая аудитория конкретного вуза не выделяет его в более широкой группе негосударственных вузов, что не позволяет избавиться от имиджевого «шлейфа» ;
• — на основании изучения деятельности такого крупного негосударственного вуза, как Академия ВЭГУ, а также его имиджевой политики выявлены и охарактеризованы основные отличительные черты этого образовательного учреждения, условия его функционирования и развития, рассматриваемые в качестве факторов, детерминирующих имидж вуза в социальной среде, — легитимность вуза, продолжительный (20 лет) стаж и опыт работы, позитивная широкая известность, востребованность специальностей, современное качество образования, высокая квалификация преподавателей, трудоустройство выпускников, выраженная инновационность и др. Проанализированные в ходе проведенного исследования на примере Академии ВЭГУ факторы, определяющие имидж вуза, не ограничивают свое действие только одним вузом, а могут учитываться в имиджевой политике других учебных заведений с ориентацией на их специфику;
• — результаты социологического опроса позволили выявить «управляемые» зоны в имидже Академии ВЭГУ (внутренняя имиджевая политика, влияющая на удовлетворенность и лояльность студентов и преподавателей; качество образования, квалификация преподавателей, стоимость, условия обучения и правила приема; каналы, периодичность и содержание внешней информационной политики и др.) и «неуправляемые» зоны (стереотипы в восприятии негосударственных вузов, наличие бюджетных мест, карьерные, профессиональные и статусные достижения выпускников, отзывы работодателей и представителей власти, СМИ). «Управляемые» факторы составляют только часть общепринятой структуры имиджа вуза, но именно благодаря им формируется устойчивая целевая аудитория академии. Работа с этой целевой аудиторией в тех областях управления имиджем, которые воспринимаются и важны для нее, позволяет совершенствовать имидж вуза, усиливать его конкурентоспособность;
• — на основе социологического анализа оценок имиджа Академии ВЭГУ потенциальными абитуриентами и участниками образовательного процесса, характера, мотивации выбора ими учебного заведения и профессии, мотивации обучения и работы в вузе определены актуальные направления совершенствования имиджевой политики этого образовательного учреждения.

Отмеченные результаты проведенного исследования полностью подтвердили сформированную исследовательскую гипотезу. Изучение опыта Академии ВЭГУ и данные социологического опроса показали, что одна из весомых причин низкой эффективности работы негосударственных вузов по формированию и поддержанию своего имиджа заключается в недостаточном ориентировании при конструировании имиджа на ожидания и ориентации тех, на кого этот имидж направлен. Не всегда учитываются факторы внутренней и внешней среды, влияющие на позиционирование вузов. Главной же причиной наличия либо, наоборот, отсутствия позитивного имиджа вуза вне зависимости от его организационно-правовой формы является качество организации учебно-воспитательной и исследовательской работы.

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

• 1. Механизм формирования и поддержания имиджа должен задаваться не нормативным путем, опираясь лишь на представления руководства, а обязательно учитывать факторы внешней и внутренней среды, влияющие на позиционирование вуза, и основываться на ожиданиях и ориентациях целевых аудиторий, на которые направлена имиджевая работа, на воспринимаемых и важных для нее аспектах имиджа.
• 2. Правильно выстроенная информационно-имиджевая политика (активная, но не агрессивная, отражающая реальность), позиционирование вуза в конкурентной среде, его самоидентификация через миссию и специфику являются важными инструментами создания и поддержания позитивного имиджа негосударственного вуза.
• 3. Позитивные изменения в восприятии студентами имиджа негосударственного вуза, основанные на опыте взаимодействия с конкретным вузом, по сравнению с потенциальными абитуриентами, выбирающими вуз для поступления, показывают, что для эффективного управления имиджем негосударственного вуза необходимо обеспечение более полного информирования абитуриентов и их непосредственного контакта с вузом, его студентами, выпускниками, преподавателями. Все это создаст условия для формирования представлений о реальных условиях и внутреннем климате в негосударственном вузе, обеспечит рационализацию представлений о качестве образования в нем. Это также относится и к родителям абитуриентов, их учителям, поскольку они оказывают определенное влияние на выбор учебного заведения.
• 4. Качество образования и трудоустройство выпускников — одни из решающих факторов при выборе вуза, поэтому необходимо создание новых механизмов информирования потребителей об этих аспектах для преодоления стереотипов в массовом сознании. Исследования имиджа негосударственных вузов, открытость их результатов являются важной основой формирования общественного мнения о современном состоянии негосударственной высшей школы, конкретного негосударственного вуза, основанного на реальных данных.
• 5. Изменение стереотипов восприятия негосударственного сектора высшего образования находится вне возможностей каждого конкретного вуза. Однако на уровне объединений негосударственных вузов необходима спланированная работа в данном направлении.

На основании содержания охарактеризованных в ходе исследования проблем и тенденций развития негосударственного сектора высшего профессионального образования и конкретного негосударственного вуза под углом зрения их отражения на имидже негосударственной высшей школы в целом и конкретно Академии ВЭГУ предлагаются рекомендации, систематизированные в две группы в зависимости от уровня их реализации.

• 1. Рекомендации, направленные на усиление позиций негосударственной высшей школы России, повышение престижности частного высшего образования и отдельных негосударственных вузов:
  • — повышать открытость и прозрачность, полноту и качество информации о работе и достижениях негосударственной высшей школы, принципах, целях, задачах и инновационной составляющей их деятельности с акцентом на реальные достижения и конкурентные преимущества;
  • — организовать системную деятельность по повышению качества и актуальности предоставляемых образовательных услуг, разрабатывая и внедряя инновационные образовательные технологии, непрерывно наращивая научный и инновационный потенциал;
  • — постоянно диверсифицировать и обновлять предложения образовательных услуг в русле концепции непрерывного образования;
  • — повышать лояльность сотрудников и студентов негосударственного вуза, создавать корпоративную культуру, мотивировать просветительскую деятельность сотрудников и выпускников среди населения для повышения престижа частного вуза;
  • — расширять PR-сопровождение деятельности, работу с целевыми аудиториями — абитуриентами и их родителями, студентами, выпускниками, преподавателями, сотрудниками, спонсорами, потенциальными заказчиками образовательных продуктов вуза;
  • — налаживать связи с бизнес-структурами, ориентируясь в образовательном процессе на запросы работодателей, содействовать в трудоустройстве выпускникам и поддерживать с ними связи;
  • — разработать концепцию и стратегию взаимодействия с компаниями, фондами, частными спонсорами для создания попечительских советов, эндаумент-фондов, фондов развития вузов;
  • — активно участвовать в жизни города, в реализации социальных программ, взаимодействовать с местной властью, регулярно освещать результаты своей деятельности в СМИ;
  • — повышать сплоченность негосударственных вузов, разработать концепцию развития частного сектора высшего образования и усилить лоббистскую деятельность по совершенствованию положения негосударственной высшей школы посредством имеющихся общественных и профессиональных организаций, таких как Ассоциация негосударственных вузов России (АНВУЗ), Национальный союз негосударственных вузов (НСНВ), Союз негосударственных вузов Москвы и Московской области (СНВ) и др.
• 2. Рекомендации, направленные на укрепление позитивного имиджа Академии ВЭГУ и дальнейшее его продвижение:
  • — создать систему постоянного мониторинга внешней и внутренней среды функционирования Академии ВЭГУ для постоянного контроля состояния имиджа вуза;
  • — для более полного изучения имиджа Академии ВЭГУ необходимо завершить исследовательский этап, опросив оставшиеся целевые аудитории, на которые планируется оказывать информационно-организационное воздействие: представителей образовательного сообщества, руководителей органов государственного управления и бизнес-сообщества, ППС вузов, представителей СМИ, родителей студентов и т. д. Это позволит получить полноценную системную информацию для дальнейшей работы по формированию имиджа вуза и, при необходимости, его коррекции, а главное — подобрать эффективные инструменты работы с исследуемыми целевыми аудиториями. В дополнение к уже проведенной исследовательской работе можно дополнительно опросить студентов, расторгших договора (или не оплачивающих образование, часто пропускающих занятия), — для получения еще более объективной картины;
  • — на основе полученных результатов разработать концепцию имиджевой политики вуза на ближайшую перспективу, где будет все систематизировано, определены шаги по всем направлениям имиджевой работы, утвердить данный документ на заседании ректората с определением ответственных.

В качестве первоочередных задач с учетом основных тенденций, свойственных рынку образования Уфы, имеющихся ресурсов (материальных, кадровых), наработанного опыта, действий, предпринимаемых в рамках текущего коммуникационного планирования, рекомендуются следующие шаги по различным направлениям:

• 1. Взаимодействие с потенциальными абитуриентами — учащимися, выпускниками школ Уфы посредством организации интернет-курсов подготовки к ЕГЭ, бесплатного репетиционного тестирования в рамках подготовки к ЕГЭ, профориентационой работы с разъяснением преимуществ вуза, проведения в течение года просветительских и спортивных мероприятий с привлечением студактива академии, проведения олимпиад по экономике, юриспруденции, психологии институтами Академии ВЭГУ, активной профориентационой и агитационной работы не только для школьников Уфы, но и среди сельских школьников.
• 2. Взаимодействие с потенциальными абитуриентами — учащимися, выпускниками ссузов Уфы посредством организации мастер-классов ведущих преподавателей Академии ВЭГУ, проведения в течение года просветительских и спортивных мероприятий с привлечением студактива Академии ВЭГУ, проведения олимпиад по экономике, юриспруденции, программированию.
• 3. Взаимодействие с учителями школ и преподавателями ссузов, руководителями данных образовательных учреждений (эта категория оказывает определенное влияние на учащихся и их выбор высшего учебного заведения) посредством организации на базе Академии ВЭГУ под эгидой МО РБ или ГУНО курсов повышения квалификации в области информационных технологий, пропаганды достижений ВЭГУ, особенно в сфере дистанционных технологий, электронного обучения;
• 4. Развитие и поддержание корпоративной идентичности вузовского сообщества как важного носителя и источника имиджевой информации о вузе, посредством совершенствования внутриорганизационных коммуникативных процессов, повышения сплоченности коллектива и степени отождествления сотрудников с вузом (целенаправленное повышение осведомленности о ценностях (идеологии) и о вузе в целом), формирования корпоративного поведения сотрудников, развития целостной и эффективной корпоративную культуру вуза.
• 5. Создание системы мотивации студентов, сотрудников, преподавателей и выпускников для формирования, продвижения и поддержания привлекательного имиджа академии.
• 6. Взаимодействие с работодателями и бизнес-структурами (одно из самых актуальных направлений работы в свете введенного Министерством образования и науки РФ дополнительного критерия эффективности деятельности вузов в части трудоустройства выпускников при проведении мониторинга и для формирования бизнес-имиджа академии) посредством опроса руководителей предприятий, организаций для выяснения их мнения об академии, формирования партнерских отношений, заключения соглашений о сотрудничестве с максимально широким спектром организаций, обеспечения отзывов, проведения мастер-классов, вебинаров с руководителями и специалистами.
• 7. Трудоустройство выпускников (является не только важным имиджевым показателем, но и одним из критериев эффективности в мониторинге вузов) и дальнейшее взаимодействие с ними посредством создания кадрового агентства (сделать бизнес-план, обеспечить финансирование), создания полной базы данных выпускников, ассоциации выпускников, активного сотрудничества с успешными выпускниками, создания эндаумент-фонда, привлечения выпускников в качестве жертвователей и других спонсоров.
• 8. Научно-презентационная деятельность:
  • — ежегодно проводить один крупный научно-презентационный форум междисциплинарного характера с мощным коммуникационным потенциалом;
  • — обеспечить достижение результатов по показателям мониторинга эффективности в области научной деятельности вуза (разработать специальную программу), так как многое в формировании имиджа академии в Уфе будет зависеть от результатов мониторинга Минобразования РФ, конкурса на получение КЦП на 2014 г.
• 9. Международные связи:
  • — сделать англоязычную версию сайта Академии ВЭГУ;
  • — расширять партнерские отношения с зарубежными вузами;
  • — внедрить практику двойных дипломов.
• 10. Визуальный имидж вуза:
  • — улучшать и поддерживать внешний и внутренний вид зданий и сооружений.
• 11. Информационно-коммуникационная работа:
  • — обеспечивать постоянное присутствие Академии ВЭГУ в информационном поле, уделяя особое внимание серьезным тематическим материалам в электронных и печатных СМИ;
  • — дополнительно внедрить в практику адресное полугодичное информирование всех контактных целевых аудиторий о результатах деятельности вуза (по итогам учебного и календарного года) и информирование об особо значимых событиях.
• 12. В целом по вузу в плане общекорпоративного имиджа, приема, сохранности контингента необходимо предпринять все шаги по формированию реально клиентоориентированных отношений в вузе, выстроив под это все бизнес-процессы.
• 13. В целях продвижения Академии ВЭГУ, обеспечения ее финансовой стабильности и укрепления имиджа необходимо прилагать усилия по популяризации электронного обучения, дистанционных технологий, интернет-образования, информируя население о лидерстве вуза в этой сфере.
• 14. Изучить возможность реализации сетевых проектов с крупными организациями, являющимися образовательными и научными брендами.