Методы и инструменты исследования конкурентов

Как известно, для того, чтобы выжить и добиться успеха, компания должна иметь преимущества перед конкурентами. Однако для того, чтобы создать эти преимущества необходимо провести тщательный анализ деятельности конкурентов. В данном параграфе предполагается рассмотреть основные методы изучения конкурентов.

Итак, чтобы преуспеть на рынке, необходимо четко определить главную силу компании и понять, какие перспективы она имеет в рамках конкурентного рынка. Способы получения информации о деятельности других игроков рынка весьма разнообразны — Интернет, пресса, выставки, семинары и лекции, которые организуют конкуренты, а также изучение прайс-листов Куликова Н. Точки опоры. Как опередить конкурентов, используя внутренние ресурсы компании.// Маркетолог. — 2008. — № 9. — С. 17.

После того как была найдена вторичная информация её необходимо упорядочить, установить конкурентов, с которыми будут сравниваться собственные показатели эффективности, а затем компания должна провести более тщательный анализ этих конкурентов Маркетинг от потребителя / Под ред. Р. Беста. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. — С. 289. Подобный конкурентный анализ проводить сложно, а какими то его аспектами компания может заниматься только периодически. Тем не менее, ориентированное на рынок и результативный маркетинг предприятие все время собирает информацию о конкурентах и в результате непрерывно выделяет и развивает их портреты, которые впоследствии служат для оценки собственной конкурентоспособности и соответствующего преимущества.

Большое количество сведений о конкурентах относится к категории общедоступных и их довольно просто получить у агентов по продажам, торговой и деловой прессе, у отраслевых консультантов, на торговых выставках и у клиентов. Тем не менее, пока фирма не создаст рыночную культуру, при которой каждый сотрудник непосредственно участвует в сборе информации, наиболее ценные и сложные для обнаружения источники сведений о конкурентах останутся незамеченными.

Традиционными методами исследования конкурентов, как и потребителей, являются маркетинговые исследования.

Следует отметить, что при проведении маркетинговых исследований изучения конкурентов могут использоваться все виды методов маркетинговых исследований, а именно:

• 1. Количественные исследования:
  • — личные интервью (интервью по месту жительства респондента, интервью на рабочем месте респондента, уличные интервью, интервью в местах продаж, интервью в специальных помещениях (холл-тесты));
  • — телефонные интервью (по месту жительства, интервью на рабочем месте).
• 2. Качественные исследования:
  • — фокус-группы;
  • — глубинные интервью с потребителями;
  • — экспертные творческие группы, экспертные глубинные интервью и другие специальные форматы групповой работы.
• 3. Кабинетные исследования — анализ вторичных источников информации.

В современном мире всё чаще и чаще применяются такие методы сбора информации и исследования конкурентов как конкурентная разведка и бенчмаркинг. Остановимся подробней на каждом из методов.

Бенчмаркинг — это непрерывный поиск новых идей и последующее использование на практике. Сущность бенчмаркинга заключается, во-первых, в сравнении своих показателей с показателями конкурентов и лучших организаций. Во-вторых, в изучении и применении успешного опыта других у себя в организации Маслов Д. Особенности применения бенчмаркинга на предприятиях // Методы менеджмента качества. — 2004. — № 8. — С. 27.

Еще одним методом сбора информации является конкурентная разведка.

Конкурентная разведка — маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса. В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных. Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления Конкурентная разведка / Под ред. Е. Ющука. — М.: Вершина, 2006. — С. 17. Можно выделить следующие методы конкурентной разведки:

• 1. прямые и косвенные. Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом. Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.
• 2. наружное наблюдение и проникновение. Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Однако следует отметить, что данный метод не всегда эффективен, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами, привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников.

Конкурентную разведку не нужно путать с промышленным шпионажем. Последний подразумевает похищение охраняемых данных с помощью подкупа специалистов, шпионажа, кражи и других незаконных методов получения информации. Эти методы добычи сведений запрещены законодательством.

Таким образом, исследование и сбор информации о конкурентах является необходимой частью в маркетинговой деятельности. Основным способом получения вторичной информации о конкурентах являются СМИ. Для получения первичной информации широко используются маркетинговые исследования, а также такие специфические методы как конкурентная разведка и бенчмаркинг.