Организационно-экономические аспекты функционирования маркетинговой службы предприятия

Актуальность темы

исследования. Наиболее наглядным проявлением кризиса в легкой промышленности служит резкое уменьшение ее объемов производства и утрата отечественного рынка. товаров. В перечень причин, вызвавших более чем десятикратное сокращение выпуска и реализации продукции, наряду с падением платежеспособного спроса населения следует включить неразвитость маркетинговых служб предприятий, отсутствие у них опыта работы в условиях конкуренции и разработки маркетинговой политики для сжимающегося рынка, утрата многих элементов товаропроводящей сети, создание интервенцией импортных товаров барьера на пути проникновения отечественной продукции на внутренний рынок и т. п. Трехкратная девальвация рубля в августе 1998 года затруднила проникновение импорта на российский рынок, что способствовало повышению на нем доли отечественных товаров: в 2000 г. она составила (по разным видам продукции легкой промышленности) 3540% вместо 20−30% в 1997 году.

Однако к настоящему времени возможности насыщения внутреннего рынка отечественной продукцией, предоставленные девальвацией, в значительной мере исчерпаны и для дальнейшего расширения своего присутствия на рынке от предприятий отрасли потребуется более активная и обоснованная маркетинговая политика по продвижению продукции к потребителю. Такая потребность может обостриться уже с будущего года ввиду планируемого снижения на треть ввозных таможенных пошлин на продукцию легкой промышленности.

У предприятий существует настоятельная необходимость совершенствования своей маркетинговой деятельности для ее настройки на работу в условиях насыщенного товарами рынка при отсутствии роста платежеспособного спроса. Современное состояние научной и практической разработки проблем организации взаимодействия и функционирования структурных подразделений службы маркетинга предприятий легкой промышленности не отвечает задачам расширения и укрепления их позиций на отечественном рынке. Прежде всего это касается организации системы распределения продукции в обстановке сжимающегося спроса и острой конкуренции.

Проблема продвижения товаров отрасли к потребителю осложняется тем, что в последнее десятилетие она лишилась многих элементов системы распределения производимой продукции. В результате приватизации подавляющая часть предприятий потеряла свои фирменные магазины, а прежняя система централизованного распределения через оптово-закупочные базы в ходе их реорганизации полностью утратила связь с производителями. С проблемой восстановления товаропроводящей сети для своей продукции столкнулись все предприятия отрасли, решая ее исхода из собственных, зачастую ситуационных представлений о целесообразной структуре системы распределения.

Выбор системы и стратегии распределения является одним из самых важных маркетинговых решений. Связано это прежде всего с тем, что в отличие от других элементов комплекса маркетинга (таких, как цена, товар и реклама) решения, касающиеся построения системы распределения, носят более стратегический характер, так как требуют значительных инвестиций и временных затрат.

Сложность построения системы распределения продукции предприятия обусловлена тем, что при ее формирования необходимо учитывать многочисленные факторы, такие как: установленные предприятием цели в области сбыта, условия распределения на конкретных рынках, требования, предъявляемые к посредникам, финансовые возможности предприятия, варианты структуры системы распределения.

Исследованиями отечественных и зарубежных ученых (И. Ансоффа, Г. Ассэль, Р. Бейкера, Е. П. Голубкова, И. Н. Герчиковой,.

A.M. Галаевой, В. Е. Демидова, Р. Диксона, П. С. Завьялова, Ф. Котлера,.

B. Кинга, Ж. Ламбена, А. П. Панкрухина, М. Портера, В. Н. Наумова, А. Хоскинга, В. Е. Хруцкого и др.) обеспечены существенные достижения в области как общей теории маркетинга, так и отдельных его функций и связанных с их выполнением задач. Однако наиболее теоретически значимые разработки теории и практики маркетинга относятся преимущественно к хорошо организованным и структурированным рынкам. Механическое перенесение зарубежных моделей маркетинга в практику работы на слабоструктурированных рынках с неформализованной инфраструктурой может приводить к результатам, обратным ожидаемым.

Анализ публикаций по проблематике диссертации приводит к выводу о недостаточной разработанности теоретической и методической базы процесса формирования стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий, связанных с товародвижением и распределением продукции легкой промышленности.

В связи со сказанным разработка и научное обоснование методов и механизма формирования и функционирования системы распределения продукции предприятий на рынках с входными барьерами является весьма актуальной для легкой промышленности проблемой, решение которой предопределило цель и основные задачи исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является теоретическое и практическое обоснование формирования, функционирования и совершенствования системы распределения продукции предприятий легкой промышленности в условиях сокращения емкости рынка и разрушения товаропроводящей сети производителей и др.

Основными задачами исследования, направленными на достижение поставленной цели, являются:

— структуризация проблемы организации службы маркетинга предприятий и выявление ее приоритетных функций в условиях сокращения емкости рынка и разрушения товаропроводящей сети;

— анализ существующих систем распределения товаров легкой промышленности по критерию расширения присутствия отечественных предприятий на внутреннем рынкеразработка методов обоснования структуры системы распределения для разных условия ее создания и эксплуатациивыявление и обоснование направлений оптимизации деятельности посредников в системе распределения продукции предприятия, процедур их оценки и контроля;

— разработка элементов системы поддержки принятия решений для ключевых задач построения структуры товаропроводящей сети предприятий, ее текущего совершенствования и стратегического развитияпостроение когнитивной модели функционирования распределительной системы предприятий легкой промышленности и возможных сценариев ее совершенствования;

Объект исследования. В соответствие с целью и задачами диссертационной работы объектом исследования являлись распределительные системы предприятий легкой промышленности и процессы их функционирования.

Информационная база исследования. Информационной базой диссертации послужили результаты предшествующих исследований отдельных проблем маркетингаданные первичного коммерческого учета, статистической и бухгалтерской отчетности предприятий промышленности и торговлихарактеристики организационных структур служб маркетинга ряда предприятий легкой промышленности, а также результаты интервьюирования и анкетирования специалистов предприятий, организаций оптовой и розничной торговли.

Методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования является системный подход к анализу системы распределения товаров, производимых предприятиями легкой промышленности, и изучению факторов, влияющих на ее построение и эффективность функционирования в современных условиях.

Научная новизна результатов, полученных при выполнении диссертационного исследования, сводится к следующему: проанализированы и обобщены теоретические подходы, отечественный и зарубежный опыт построения систем распределения продукции, производимой предприятиями легкой промышленности, в условиях рынка с входными барьерамивыявлена приоритетность функций маркетинга предприятий, ориентированного на расширение их присутствия на отечественном рынке продукции отраслиобоснована организационная структура служб маркетинга, адекватная условиям работы на рынке с входными барьерамиразработаны методы и экономико-математические модели обоснования структуры товаропроводящей сети предприятия для разных условий формирования и эксплуатации этой сети: определены эффективные комбинации комплексного использования разнотипных методов обоснования структуры сети каналов косвенного распределения продукции отрасливпервые для обоснования структуры товаропроводящей сети применены модификации методов инвестиционного анализа и оптимального планированияразработаны элементы системы поддержки принятия. решений по формированию сети товародвижения продукции на отечественном рынкеобоснована возможность и целесообразность получения прогнозов состояния распределительной деятельности предприятий методом когнитивного моделирования.

Достоверность результатов исследования обеспечивалась использованием при модельных экспериментах реальной коммерческой информации, проведением математико-статистической проверки существенности результатов расчетов и подтверждена достаточно высоким совпадением решений, полученных разными методами.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что значительная часть разработанных методов и моделей представлена в виде алгоритмов, пригодных для практического применения при формировании и совершенствовании системы распределения продукции предприятий. Большинство расчетных выполнено на реальных данных концерна «Панинтер», но полученные при этом выводы и рекомендации достаточно легко могут быть адаптированы к условиям иных предприятий отрасли.

Результаты работы апробированы на АО «Косино» и ОАО «Объединение «Вымпел» при оптимизации работы сбытовых служб и выработке стратегии совершенствования распределительной деятельности предприятий.

Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались: на Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика развития малого предпринимательства в России и пути его совершенствования» (УрГЭУг. Екатеринбургноябрь 1999 г.), на семинаре по текстильной экономике в рамках программы ТЕМПУС (СПГУТДг. С-Петербургдекабрь 1999), на Международной научно-технической конференции «Актуальные проблемы науки, техники и экономики легкой промышленности» (МГУДТг. Москваапрель 2000 г.), на заседании кафедры «Экономика и менеджмент» Московского государственного университета дизайна и технологии.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 128 наименований и приложения. Объем диссертации составляет 195 страниц машинописного текста, включая 21 рисунок, 38 таблиц, 7 приложений.

Выводы по главе 3.

1. Как доказала апробация методики обоснования структуры распределения товаров, основанной на экспертной информации, ее практическая реализация, несмотря на простоту алгоритма расчета бальных оценок, усложняется такими моментами, как. значительные затраты времени на проведение экспертных опросов и обработки их результатов в соответствие с методикой, а так же необходимости учета степени субъективизма, вносимого экспертами в процессе работы с методикой. В связи с этим было предложено использовать для автоматизации экспертизы и расчетов технологию экспертных систем (ЭС), в наибольшей степени подходящую для описания логических правил, манипулирования ими и проведения вычислений.

2. Для учета степени уверенности экспертов при работе с методикой было предложено использовать подход, разработанный в рамках теории свидетельств и основанный на применении коэффициентов уверенности Шортлиффа, представляющих собой субъективную уверенность специалиста в достоверности того или иного факта, измеряемую в интервале от 0 до 1 (0 до 100%).

3. Реализация методики обоснования структуры системы распределения предприятия^ основанной на экспертных оценках с использованием оболочечной компьютерной экспертной системы VP-EXPERT, и последующие эксперименты с ней, проводимые специалистами службы маркетинга концерна «Панинтер», показали возможность ее использования на стадии обоснования маркетинговых решений, касающихся совершенствования распределительной системы предприятия.

4. При построении системы распределения важным является не только выбор наиболее предпочтительного варианта структуры системы распределения, но и того, как это может быть реально воплощено в жизнь, то есть стратегии реализации выбранного варианта в условиях конкретного предприятия. Для решения данной задачи необходимо использовать более сложные модели, позволяющие анализировать взаимодействия предприятий и посредников в канале распределения и в то же время позволяющие оперировать с неколичественными оценками. В связи с этим, целесообразно использовать методологию «мягкого» системного анализа («когнитивного моделирования»), в основе которого лежит построение и последующее использование модели в виде когнитивной карты.

5. Сущность когнитивного моделирования, то есть операций с когнитивной картой, заключается в решении двух задач: прямой и обратной. Решение прямой задачи (сценарного прогноза развития ситуации) позволяет ответить на вопрос «Что будет, если .? «, а решение обратной — на вопрос «Что надо, чтобы.?».

6. Для построения когнитивной карты применительно к проблеме совершенствования распределительной деятельности предприятий легкой промышленности было проведено интервьюирование специалистов маркетинговых и сбытовых служб концерна «Панинтер» и других предприятий трикотажной и швейной отраслей, что позволило определить перечень показателей и факторов, формирующих данную проблему, оценить взаимосвязи между факторами, а так же описать в терминах шкалированных оценок текущие (начальные) состояния системы распределения в целом по предприятиям отрасли и концерна «Панинтер» в отдельности.

7. Решение прямой задачи применительно к начальным условиям предприятий легкой промышленности показало, что в том случае, если воздействие входных факторов будет сохранятся на данном уровне, то в будущем будет происходить незначительное ухудшение в распределительной деятельности, что позволяет сделать вывод о необходимости выработки управляющих воздействий на систему распределения.

8. Решение прямой задачи применительно к условиям концерна «Панинтер» показало, что если в буду щем «Панинтер» будет придерживаться существующей стратегии, то положительная тенденция результатов его деятельности и функционирования его распределительной системы будет только усиливаться, что связано с ростом возможностей по прямому сбыту, повышению уров ня обслуживания в канале распределения. При этом растет прибыль производителя и прибыль посредника, что уменьшает вероятость конфликтов в канале распределения.

9. На основе решения обратной задачи для условий функционирования распределительной системы предприятий легкой промышленности и обобщения опыта концерна «Панинтер» была разработана многоэтапная процедура совершенствования системы распределения, на первом этапе которой ставилась цель увеличение объемов продаж и обеспечение прибыльности, на втором этапеобеспечение контроля и увеличение возможностей производителя по прямому сбыту.

10. Интерпретация результатов решения обратной задачи для первого этапа показало, что, на данном этапе стратегия совершенствования распределительной деятельности должна строится на значительном увеличении числа посредников, что приведет к росту зависимости от посредников и некоторой потере контроля за каналом распределения и что потребует усиление службы сбыта предприятия. В то же время, рост объема продаж и. прибыли производителя, а так же рост компетенции посредников и масштабов их деятельности создает базу для последующего усиления позиций производителя в канале распределения, усилении контроля за посредниками и создании условий для развития каналов прямого распределения.

11. Анализ результатов моделирования «обратной задачи» для 2-го этапа совершенствования системы распределения товаров показал возможность достижение исходных целей совершенствования распределительной деятельности (рост возможности производителя по прямому сбытурост уровеня обслуживания клиентов в канале распределениярост объем продаж и ускорения оборачиваемости товарных запасов в канале распределениярост прибыль производителя и возможностей для инвестирования средств в производственную и распределительную деятельность), за счет ограничения роста числа посредников и усиления степени контроля в канале распределения.

12. Проведенные эксперименты с построенной моделью позволяют сделать вывод о ее работоспособности и целесообразности использования для исследования взаимосвязей факторов для решения проблемы совершенствования системы распределения предприятий легкой промышленности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Одним из основных признаков кризиса легкой промышленности является резкое сокращение ее присутствия на отечественном рынке товаров. Среди причин, вызвавших падение объемов производства и реализации продукции отрасли, важную роль сыграла ликвидация многих элементов существовавшей ранее системы товародвижения. Восстановление системы продвижения продукции к потребителю превратилось в предпосылку сохранения присутствия предприятий на рынке со сжимающимся спросом и растущей конкуренцией. В связи с этим возникла важная проблема организационного совершенствования маркетинга предприятий, обеспечивающего настройку структурных подразделений его служб на работу на рынке с входными барьерами.

В диссертации разработаны и обоснованы методы и алгоритмы решения организационных проблем функционирования маркетинговой службы предприятия на рынке с несформированной инфраструктурой. Основные результаты, выводы и рекомендации выполненного исследования сводятся к следующему.

1. Построением и анализом дерева проблемной ситуации выявлены и систематизированы задачи, подлежащие исследованию и разработке для формирования структуры служб маркетинга, ориентированной на достижение цели «сохранение и расширение контролируемой предприятием доли рынка». На основе исследования типов организационных структур службы маркетинга, анализа их преимуществ и недостатков выявлен вариант структуры, максимально отвечающий достижению поставленной цели.

2. Методом экспертного оценивания выявлены функции маркетинга, от которых в наибольшей степени зависит деятельность предприятия на отечественном рынке и определена значимость отдельных структурных подразделений службы маркетинга по данному критерию. Полученные результаты подтвердили предположение о приоритетности функции службы маркетинга, связанной с построением системы распределения продукции и управлением товародвижением. Сравнение оценок значимости функций и структурных подразделений службы маркетинга концерна «Панинтер» и ряда предприятий трикотажной и швейной отраслей позволило сделать вывод, что структура службы маркетинга «Панинтера» является достаточно типовой и может быть использована в качестве экспериментальной базы исследования формирования системы распределения продукции легкой промышленности.

3. Исследование и обобщение различных подходов к построению системы распределения продукции промышленных предприятий позволили разработать и обосновать процедуру формирования системы распределения продукции, относящейся к товарам личного потребления. Процедура содержит две взаимосвязанные стадии: аналитическую, включающую установление предприятием своих целей в области сбыта, условий распределения на конкретных рынках, возможных вариантов структуры системы распределения, и проектную, на которой осуществляется выбор каналов распределения и их структуры, разработка стратегии каналов распределения, их оценка и модификация.

4. Анализ различных систем распределения товаров, используемых предприятиями легкой промышленности (ЗАО «Косино», ЗАО «Сергиев-Посадский трикотаж», ЗАО «Ивантеевская трикотажная фабрика», ЗАО «Заря» (г. Тула), концерн «Панинтер» (г. Москва), Первомайская Заря (С-Петербург)), показал, что наибольшее распространение получили три схемы: прямое распределение, распределение через розничных посредников и распределение через оптовых и розничных посредников.

5. Реализация процедур формирования структуры системы распределения позволила сформировать задачи, которые должны решаться применительно к конкретному товару производителя при построении системы распределения: 1. выбора прямого или косвенного распределения- 2. установления (при косвенном распределении) длины канала, определяемой количеством посредников разного уровня- 3. установления (при косвенном распределении) ширины канала (сети) распределения, определяемой количеством посредников одного уровня- 4. отбора конкретных посредников, включаемых в канал распределения.

6. Обобщением результатов выполненных ранее исследований и опыта предприятий выявлен набор критериев, используемых при формировании и оценке системы распределения товаров. Установлено, что подавляющая часть критериев имеет локальный характер и не поддается численному представлению. Обоснована необходимость разработки методов конструирования системы распределения, опирающихся на сопоставление текущих затрат, объемов продаж и прибыли, связанных с вариантом распределения. Впервые для обоснования структуры товаропроводящей сети в диссертации разработаны экономико-математические модели, обеспечивающие получение решения при разных вариантах создания и использования этой сети.

7. Для варианта создания (или развития существующей) системы распределения, сопряженного с осуществлением инвестиций, в диссертации предложен алгоритм решения, основанный на методе инвестиционного планирования, модифицированном к задачам формирования товаропроводящей сети предприятия. Предлагаемый метод позволяет осуществить принципиальный выбор между каналом прямого и косвенного распределения и оценить инвестиционную допустимость прямого распределения. Одновременно разработанный алгоритм предоставляет информацию для выбора конкретных посредников при определении длины и ширины каналов косвенного распределения.

8. Для безинвестиционного варианта задачи в диссертации обоснована возможность определения структуры товаропроводящей сети (выбора каналов распределения и установления их ширины) методами математического программирования, дана постановка задачи и ее математическая формализация. Предложенная модель позволяет осуществить выбор между прямым и косвенным распределением товара, определить интенсивность использования отдельных каналов распределения, выбрать конкретных посредников.

9. Апробация разработанных методов обоснования структуры товаропроводящей сети на фактических данных концерна «Панинтер» показала, что они обеспечивают математически строгие решения, но сопряжены со значительными затратами времени на подготовку исходной информации. Их применение наиболее целесообразно в случаях, когда решения носят стратегический характер или цена их слишком велика. В связи с необходимостью перманентного совершенствования структуры системы распределения в диссертации разработан метод ее обоснования, использующий экспертные оценки предпочтительности использования отдельных элементов товаропроводящей сети при реализации продукции предприятия. Метод позволяет учитывать при выборе структуры системы распределения состояние ее элементов, не описываемое количественно, но оказывающее влияние на результаты этого выбора (компетентность производителя и посредника на рынке конкретного товара, степень контроля за деятельностью дистрибьютера, репутация посредника, особенности спроса на товар и т. п.).

10. Метод, основанный на экспертных оценках, наиболее целесообразно применять при решении задач по совершенствованию и развитию структуры системы распределения, связанных с оперативным перераспределением ассортимента продукции между посредниками при возникающих изменениях их пропускной способности, скидок исоответственно — рентабельности продаж через косвенные каналы, а также между каналами распределения или региональными рынками при колебаниях рыночной конъюнктуры (равновесных цен, объемов спроса). Обеспечиваемые этим методом результаты эффективно использовать при численной формулировке моделей математического программирования, поскольку экспертное установление позиций ассортимента товаров, подлежащих прямому и косвенному распределению, позволяет существенно сократить размерность модели и тем самым расширить применение метода, дающего оптимальные решения.

11. Поскольку все решения относительно структуры системы распределения, принимаемые на основе предлагаемых в диссертации методов, взаимосвязаны последовательностью получения и информационно, была разработана блок-схема алгоритма обоснования основных параметров системы распределения применительно к товарам легкой промышленности. Специфика отрасли отражена в процедурах алгоритма, предполагающих определение категории спроса на товар и условий продаж.

12. Апробация разработанных методов обоснования структуры системы распределения продукции на реальной коммерческой информации концерна «Панинтер» показала, что даже при наличии у предприятия достаточно развитой собственной товаропроводящей сети эффективная система товародвижения представляет собой комбинацию прямых и косвенных каналов распределения. Конкретные пропорции распределения продукции между этими каналами для каждого предприятия зависят от мощности собственной товаропроводящей сети.

13. Сопоставление результатов решения задачи обоснования структуры системы распределения продукции концерна «Панинтер» тремя разработанными в диссертации методами обнаружила достаточно высокую степень их совпадения, что является косвенным признаком достоверности полученных выводов. Применительно к условиям реализации продукции концерна соотношение между прямым и косвенным распределением по критериям окупаемости инвестиций и внутренней рентабельности составляет 57:43- по критерию максимума прибыли — 69:31- по признаку максимума взвешенных экспертных оценок — 60:40.

14. Сравнительный анализ характеристик использованных предприятием каналов товародвижения с субоптимальными решениями, обеспечиваемыми предложенными в диссертации методами, позволяет получать информацию о возможных путях рационализации уже имеющейся у предприятия системы распределения товаров и определять содержание стратегии развития ее каналов. Полученные на основе упомянутого анализа рекомендации по совершенствованию распределительной деятельности концерна «Панинтер» предусматривает введение минимальных размеров партий и объемов заказаразличных условий расчета за отгруженную продукцию и покрытие транспортных издержек в зависимости от заказаоптимизация производимого ассортимента с учетом заказов посредников, лидирующих по объему закупокразработку специальных условий обслуживания посредников разного типадифференциация размера комиссионных и новой шкалы скидок в зависимости от объема заказа и типа посредника.

15. Для практической реализации стратегии развития структуры распределительной сети предложена и обоснована грехэтапная процедура, включающая анализ Парето, портфельный анализ и аудит посредников. Анализ Порето позволяет выявить возникновение между производителем и торговыми посредниками коммерческих связей, свойственных рынку олигопсонии, требующих особого внимания к оценке эффективности канала распределения.

16. В связи с объективными сложностями получения коммерческой информации, трудоемкости ее подготовки для численной формулировки математических моделей, наличием субъективизма в экспертных оценках была исследована возможность использования для обоснования структуры системы распределения концепции поддержки принятия решений. В соответствии с этой концепцией в диссертации разработаны таблицы принятия решений для ключевых задач формирования товаропроводящей сети предприятия: определение категории спроса на конкретный товарвыбора прямого или косвенного распределения обоснования длины канала распределенияобоснование числа каналов распределения. Для учета степени уверенности экспертов при работе с таблицами было предложено использовать подход, разработанный в рамках теории свидетельств и оснований на применении коэффициентов Шортлиффа, оценивающих субъективную уверенность специалиста в достоверности того или иного суждения.

17. Апробация метода обоснования структуры системы распределения товаров, основанного на экспертных оценках, с использованием компьютерной, экспертной системы VP-EXPERT, и последующие эксперименты с ней показали возможность ее применения при принятии маркетинговых решений, касающихся совершенствования товаропроводящей сети предприятия. Для наполнения оболочки экспертной системы потребовались модели, позволяющие анализировать взаимодействие предприятий и посредников в канале распределения, оперируя с неколичественными оценками. В диссертации использована методология «мягкого» системного анализа («когнитивного моделирования»), в основе которого лежит построение модели в виде когнитивной карты, операции с которой позволяют решать задачи двух типов: прямой и обратно, й. Решение прямой задачи (сценарного прогноза развития ситуации) позволяет ответить на вопрос «Что будет, если.?», а решение обратной — на вопрос «Что надо, чтобы.?» .

18. Для построения когнитивной карты применительно к проблеме совершенствования распределительной деятельности было проведено интервюирование специалистов маркетинга ряда предприятий трикотажной и швейной отраслей, определившее перечень показателей факторов, формирующих данную проблему, оценить взаимосвязи между факторами, а также описать в терминах шкалированных оценок текущее (начальное) состояние системы распределения в целом по предприятиям отрасли и концерна «Панинтер» в отдельности.

19. Решение прямой задачи применительно к условиям распределения показало, что в том случае, если воздействие входных факторов сохранится на наблюдаемом уровне, то в будущем будет происходить незначительное ухудшение в распределительной деятельности. Решение прямой задачи для условий работы концерна «Панинтер» показало, что если в будущем «Панинтер» будет придерживаться существующей стратегии, то тенденция улучшения результатов функционирования его распределительной системы будет усиливаться ввиду роста возможностей по прямому сбыту. При этом растет прибыль производителя и прибыль посредника, что уменьшает вероятность конфликтов в канале распределения.

20. На основе решения обратной задачи для условий функционирования распределительной системы предприятий легкой промышленности была разработана двухэтапная процедура совершенствования системы распределения, на первом этапе которой ставилась цель увеличение объемов продаж и обеспечение прибыльности, на втором — обеспечение контроля и увеличение возможностей производителя по прямому сбыту. Интерпретация результатов решения обратной задачи для первого этап показала, что при наблюдаемом состоянии рынка стратегия совершенствования распределительной деятельности должна строиться на значительном увеличении числа посредников, что приведет к росту зависимости от посредников, некоторой потере контроля за каналом распределения и потребует усиления службы сбыта предприятия.

21. Анализ результатов моделирования «обратной задачи» для второго этапа совершенствования системы распределения товаров показал возможность достижения исходных целей маркетинговой деятельности (расширение возможности производителя по прямому сбытурост уровня обслуживания клиентов в канале распределениярост объема продаж и ускорения оборачиваемости товарных запасоврост прибыли производителя и ресурсов для инвестирования средств в производственную и распределительную деятельность) за счет ограничения роста числа посредников и усиления степени контроля в канале распределения.

Результаты, полученные в ходе теоретико-экспериментального исследования проблемы совершенствования маркетинговой деятельности предприятий на рынках с входными барьерами, представляют научную основу формирования и функционирования системы распределения продукции отечественной легкой промышленности.