Методы внедрения и реализации основных принципов корпоративной социальной ответственности

Введение

В последнее время усилилось внимание к такому феномену, как корпоративная социальная ответственность (КСО). Широко обсуждаются проблемы социально ответственного поведения бизнеса, его роли в социально-экономическом развитии страны, возможностей и эффективности взаимодействия с местным сообществом. Формулировки принципов внутренних стандартов социально ответственного поведения стали непременным атрибутом сайтов крупных компаний, готовятся социальные годовые отчеты. В продвижении лучших практик корпоративной социальной ответственности подключились правительственные, общественные и международные организации наиболее развитых стран мира.

Вопросы КСО и устойчивого развития — одни из самых актуальных в мире. В России они должны быть в центре внимания общественности, наряду с политической реформой, модернизацией и переходом на инновационное развитие. В этой теме есть общие вопросы, касающиеся общества в целом, и специальные, понятные только экспертам, в частности, социологам, экологам, экономистам. Но даже эти вопросы могут быть также интересны для широкой общественности, если они изложены в упрощенной и понятной форме.

Главный вопрос — это повышение осведомленности общества через СМИ о КСО и устойчивом развитии. Но это вопрос, который касается всех секторов: государства, бизнеса и НКО. У каждого сектора здесь должна быть своя роль.

Цель работы — анализ и исследования неудачных попыток внедрения и реализации основных принципов корпоративной социальной ответственности.

Поставлены следующие задачи — рассмотреть понятие корпоративной социальной ответственности, а также провести исследование и анализ ее неудачной реализации.

1. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект События последних лет — отказ многих потребителей приобретать продукцию социально безответственных компаний, банкротство крупнейших корпораций Enron, World Com, несостоявшиеся сделки по слияниям из_за низкого уровня доверия — показали, что вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются на передний план в деятельности любой компании. Поэтому так важно разобраться, что представляет собой корпоративная социальная ответственность и каким образом социально ответственное поведение бизнеса влияет на процесс формирования корпоративного имиджа и деловой репутации.

Прежде всего, попытаемся определиться с такими понятиями, как «корпоративный имидж» и «деловая репутация».

Следует учесть, что в настоящее время не существует единого, общепризнанного алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Деловая репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.

Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. В США многие компании используют в своей деятельности критерии, сформулированные журналом «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний:

— качество менеджмента;

— качество продукции;

— способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;

— финансовая прочность;

— эффективное использование корпоративных активов;

— долгосрочная инвестиционная привлекательность;

— склонность к использованию новых технологий;

— ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Концепция корпоративной социальной ответственности, ее различные интерпритации в западном мире известны уже достаточно давно. Принято считать, что одной из первых попыток реализации принципов социальной ответственности была социальная программа Г. Форда 1914—1920 гг., центральным пунктом которой было установление самой высокой в то время оплаты труда промышленных рабочих при соблюдении ими определенных условий, а также строительство малых предприятий в сельской местности. Однако многие специалисты полагают, что на самом деле поворотным пунктом в распространении принципов социальной ответственности оказался Саммит Земли 1992 г.

Несмотря на то, что основной темой саммита была защита окружающей среды, проблема рассматривалась шире — речь шла о поисках способа уравновешивания интересов развития общества и бизнеса. После этого события компании уже не могли полностью игнорировать проблемы общества, и сегодня можно констатировать появление вполне сформировавшейся концепции корпоративной социальной ответственности.

В процессе эволюции концепции корпоративной социальной ответственности сформировались три ее основные интерпретации Разу М. Л. Менеджмент. М., 2013. С. 187.

Первая (классический подход) и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса — увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была обнародована Нобелевским лауреатом по экономике Милтоном Фридманом в 1971 г. в статье «Социальная ответственность бизнеса — делать деньги» и может быть названа теорией корпоративного эгоизма.

Основным недостатком классического подхода считается временная ограниченность. Если компания в краткосрочном периоде несет дополнительные расходы, то в долгосрочном выигрывает от улучшения корпоративного имиджа, развития отношений с местным сообществом.

В частности, М. Фридман отмечал: «Борьба с бедностью — функция не частного бизнеса. Это дело государства. Наше дело — зарабатывать деньги для акционеров и клиентов в рамках закона. Других обязанностей у нас нет. Мы платим налоги и больше ничего не должны никому, кроме Бога и совести». По мнению М. Фридмана, менеджеры, имеющие цели иные, нежели максимизация прибыли, присваивают себе роль неизбранных вершителей политики. То есть, не имея легитимного права и достаточной компетентности, менеджеры пытаются решить вопросы и определять пути развития общества, чем должны заниматься политические деятели Благов Ю. В. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности // Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (2). 2006. С. 3—24.

Вторая точка зрения, получившая название теории корпоративного альтруизма, прямо противоположна теории М. Фридмана и появилась одновременно с его публикациями. Основная идея заключается в том, что бизнес должен заботиться не только о росте прибыли, но и делать максимально доступным вклад в решение общественных проблем, повышение качества жизни граждан и сообщества, а также в сохранение окружающей среды. Авторство этой теории принадлежало Комитету по экономическому развитию. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». Компании не могут самоустраняться от социальных проблем, так как они являются открытыми системами, активно участвуя в лоббировании законов и других государственных решений, спонсируя различные партии и иные общественные объединения.

Третья позиция представлена одной из самых сильных «центристских» теорий, теория «разумного эгоизма». Она строится на том, что социальная ответственность бизнеса — это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Затраты на социальные и благотворительные программы сокращают текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Филантропические и спонсорские программы способствуют узаконенному снижению налогооблагаемой базы компании и дают хороший «эффект публичности».

Таким образом, именно в этом состоит основной мотив социальной деятельности компании.

2. Новостной дайджест Национального форума КСО В 2010 году общая сумма пожертвований крупнейших филантропов США составила 3,3 млрд долл., что является наименьшим показателем за последние десять лет, о чем свидетельствуют данные ежегодного рейтинга The Chronicle of Philanthropy. При этом в списке 50 самых щедрых филантропов только 17 человек входят в список 400 богатых людей америки по версии журнала Forbes. Миллиардер Джордж Сорос и мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг возглавили список по итогам 2010 года. Взнос Сороса в 332 млн долл. в учрежденные им фонды позволил занять ему первую строчку рейтинга. Пожертвования Блумберга в размере 279 млн долл. обеспечили ему вторую позицию. В рейтинг наиболее щедрых американцев также вошел 26-летний основатель социальной сети Facebook Марк Цукерберг (10-е место), став самым молодым участником рейтинга за всю его историю.

Между тем, 2010 год стал одним из самых неудачных для пожертвований. Так, средний размер взноса на благотворительность по итогам 2010 года составил 39,6 млн долл. Для сравнения в 2009 году эта сумма равнялась 41,1 млн долл.

Таким образом, как сообщается, почти половина всех пожертвований 50 филантропов рейтинга суммой от 5 млн долл. и выше были предназначены колледжам и университетам.

3. Стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний. Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности брэнда. Компании, не присоединившиеся, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал. Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО.

Первая — это минимизация бизнес-рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Идентификация этих пробелов — первый шаг на пути к внедрению КСО. Некоторые сравнивают его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад.

Вторая составляющая КСО — превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса.

Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Чтобы производить и продавать ее, компания перестроила всю свою бизнес-модель в этой стране.

Всеобщая озабоченность состоянием окружающей среды открывает перед производителем дополнительные возможности — производство «зеленых» продуктов. Многие компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям «зеленый пакет», где потребленная электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Например, компания NPower объединилась с Гринписом, чтобы предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую ветряными мельницами. В некоторых случаях одна добавленная функция или небольшая модификация помогут сделать товары более доступными потребителям с ограниченными возможностями. Компании мобильной связи находят интересные пути использования своих продуктов для помощи людям, так «Водафон» выпустил текстовой телефон для глухих, дающий им возможность общаться в реальном режиме времени; эта же компания предлагает спикерфон для слепых.

Маркетинг «добрых дел». Маркетинг «добрых дел» — один из способов продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными. Это основанная на общих интересах коммерческая деятельность, при помощи которой бизнес и благотворительные организации формируют партнерства для продвижения продукта или услуги.

Кроме того, это дополнительный инструмент в борьбе с социальными проблемами, отвечающий в то же время маркетинговым потребностям компании.

Опрос, проведенный более чем среди 6 тыс. потребителей в США и Великобритании, показал 98% узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел»; 80% опрошенных сами участвовали в подобных кампаниях, более 71% потребителей приняли решение о покупке в магазине, более половины захотели попробовать новые продукты, увеличили потребление или перешли на новые брэнды.

Большая узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел», ведет к более высокому уровню лояльности к брэнду. Например, совместная помощь DHL и Whizz-Kidz благотворительной организации, оказывающей поддержку детям с ограниченными возможностями, включает бесплатную доставку грузов для организации.

Вторичная переработка. Кроме чисто этических инициатив, существуют также требующие решения бизнес-вопросы. «МакДональдс», например, принимает активное участие в кампании по вторичной переработке: упаковка из искусственных материалов была заменена в этих целях картоном; на переработку идет ресторанное меню и использованное при готовке масло.

Создание структур, соответствующих этическим принципам. Помимо формирования внутренних структур, ответственных за следование принципам этики, некоторые компании стремятся привить подобные установки и своим поставщикам. Например, Gap следит за тем, чтобы в процессе производства одежды не использовался детский труд. Энергетическая компания «Severn Trent», решив обновить униформу сотрудников, специально проинспектировала условия труда на фабрике, где ее шили, понимая, что рынок производства одежды наиболее подвержен злоупотреблениям.

Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох.

4. Экологические технологии Любые отходы можно рассматривать в качестве вторичных материальных ресурсов (ВМР), поскольку они могут быть использованы в хозяйственных целях, либо частично (т. е. в качестве добавки), либо полностью замещая традиционные виды материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов, причем главной особенностью таких ресурсов является их постоянная воспроизводимость в процессе материального производства, оказания услуг и конечного потребления.

В Российской Федерации ВМР используются практически во всех отраслях промышленности. При этом масштабы и степень переработки различных видов ВМР значительно варьируют в зависимости от ресурсной ценности отходов, от экологической ситуации, обусловленной их свойствами как загрязнителей среды, и — самое главное — от конкретных экономических условий, определяющих рентабельность использования отходов в том или ином виде производства.

Так, традиционные виды вторичного сырья — лом и отходы металлов, высококачественные отходы полимеров, текстиля, макулатуры легко поддаются сбору и переработке. Напротив, сложные многокомпонентные отходы, а также загрязненные отходы практически не перерабатываются. К последним относятся смешанные и загрязненные нефтепродукты, изношенные шины, отходы упаковки из ламинированной бумаги, осадки и шламы очистных сооружений, гальваношламы и т. п.

В качестве вторичного сырья отходы наиболее полно используются в металлургии, целлюлозно-бумажной промышленности, при производстве строительных материалов. Некоторые виды продукции изготавливаются полностью или почти целиком из вторичного сырья, это некоторые виды бумаги и картона, изделия широкого хозяйственного потребления из полиэтилена (ящики, ведра, поливочные шланги, пленка и т. д.).

Средний коэффициент использования отходов в качестве вторичного сырья в России можно оценить примерно в одну треть, что в 2−2,5 раза ниже, чем в более развитых странах. При этом необходимо иметь в виду, что в нашей стране многие виды отходов практически вообще не используются в хозяйственных целях. Так, уровень переработки ТБО в среднем по России не превышает 4−5%. Плохо перерабатываются золы и шлаки ТЭС, фосфогипс, изношенные шины, полимерные отходы, осадки очистных сооружений, жидкий свиной навоз и птичий помет. Эта ситуация имеет двоякие последствия: во-первых, промышленность несет значительные потери материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов (ТЭР), содержащихся в отходах, во-вторых, продолжается интенсивное накопление неиспользуемых отходов в окружающей среде — каждый год примерно 60−70% от их возникшего объема, или, в абсолютных показателях, — 2−2,5 млрд тонн в год. Столь слабое вовлечение отходов в хозяйственный оборот объясняется во многих случаях высокими затратами на их сбор и подготовку к переработке. Это понижает рентабельность переработки отходов либо вовсе делает ее убыточной для предпринимателей. В первую очередь сказанное относится к отходам потребления, при том что в них зачастую содержатся хорошо рециркулируемые материалы: черные и цветные металлы, термопласты, резина, волокнистое картонно-бумажное сырье.

Каковы же причины, приводящие к столь высоким затратам на сбор и переработку отходов потребления. Это, во-первых, необходимость создания специальной производственной инфраструктуры, включающей пункты сбора вторсырья и заготовительные предприятия; во-вторых, трудоемкость сортировки и дезагрегации сложных отходов на отдельные компоненты по видам материала, а также их чистки, мойки и дезинфекции, проверки на наличие радиоактивных и других опасных материалов; в-третьих, значительный расход энергии на их дробление и выпуск из них вторичного сырья или полуфабрикатов; и наконец, в-четвертых, снижение производительности оборудования из-за наличия в перерабатываемых отходах примесей и мусора (особенно это относится к переработке полимерных отходов) Социальная экология. Учебник для бакалавров. Базовый курс. 2-е изд., перераб. и доп. Пустовойтов В. В. — М.: Юрайт, 2013. — 517 с. Экономические стимулы, которые могли бы побудить предпринимателей заняться сбором и переработкой «нерентабельных» ВМР, также довольно низки. Вызвано это относительно низкой конкурентоспособностью товаров, произведенных с использованием отходов, поскольку даже при относительной дешевизне соотношение цена/качество для них менее благоприятно, чем у продукции, изготовленной только из природного сырья. В первую очередь это относится к широкому ассортименту продукции из отходов термопластов и резины (таре, поливочным шлангам, полимерной пленке, изделиям технического назначения из термопластов и резины), регенерированным моторным маслам, туалетной бумаге из макулатуры и т. д. Спрос на такую продукцию нередко остается довольно низким даже при существенном — до 50% и более — снижении цены на нее.

Все развитые страны мира пришли к заключению о необходимости усиления государственного регулирования в области сбора и переработки отходов и о том, что ответственность за управление отходами должна быть сконцентрирована на национальном уровне. В структуре государственного аппарата стран ЕС имеются специально уполномоченные для этого органы.

В России же вопросы организации сбора и переработки отходов остаются фактически бесхозными, поскольку не входят в перечень полномочий ни одного из федеральных ведомств. Ростехнадзор, в соответствии со своим Положением, контролирует только негативное воздействие отходов на окружающую среду. Органы местного самоуправления, на которые в законодательном порядке возложена вся ответственность за организацию сбора и переработки отходов, не в состоянии решить эту задачу в отношении «нерентабельных» отходов, пока не будет реформирована система государственного регулирования в этой области Экология и бизнес. Green Business: Учебное пособие / З. В. Маньковская. — М.: Инфра-М, 2013. — 144 с.

Все более широкие масштабы за рубежом принимает практика государственного нормирования уровня сбора и переработки наиболее распространенных видов отходов. Как правило, эта задача решается в рамках государственных (национальных) программ с выделением существенных финансовых ресурсов на эти цели. В соответствии с Шестой программой действий ЕС в области окружающей среды, принятой в 2002 году, была поставлена задача снизить в странах ЕС количество захораниваемых отходов на 20% в сравнении с 2000 годом, а к 2020 году — на 50%. В России же с 2005 года полностью отменена подпрограмма «Отходы» ФЦП «Экология и природные ресурсы», в рамках которой хотя бы отчасти решались некоторые проблемы переработки отходов.

Широкое распространение за рубежом получили методы экономического стимулирования сбора и переработки отходов с помощью целевого субсидирования, льготного кредитования и налогообложения, предоставления льгот по транспортным тарифам, ускоренного списания амортизационных отчислений, использования залогово-возвратных и других механизмов.

Значительное внимание в развитых странах уделяется внедрению системы ответственности производителей продукции (предпринимателей) за сбор и переработку своей продукции и ее упаковки после их использования. С 1994 года «ответственность производителей» в странах ЕС (на межгосударственном уровне) была введена в отношении отходов упаковки, с 2003 года началось постепенное внедрение принципа ответственности в отношении выведенных из эксплуатации автотранспортных средств, с 2007 года — в отношении продукции электротехнической и радиоэлектронной промышленности. При этом необходимо отметить, что, с одной стороны, Россия обязана соблюдать установленные в странах ЕС требования по ответственности производителей при экспорте своей продукции в эти страны, и следовательно, российские экспортеры несут в связи с этим определенные затраты.

Таким образом, Россия несет значительные финансовые потери от отсутствия правовых механизмов использования аналогичной ответственности зарубежных поставщиков продукции из стран ЕС для организации сбора и переработки их продукции после использования на территории России. В особой мере это актуально для сбора и переработки ввезенных в Россию автомобилей, аккумуляторов, автомобильных шин, мобильных телефонов и другой продукции электротехнической и радиоэлектронной промышленности, а также для поступающей с импортируемой продукцией упаковки.

корпоративный социальный ответственность

1. Благов Ю. В. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности // Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (2). 2006. С. 3—24.

2. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / под общ. ред. д.э.н., проф. И. Ю. Беляевой, д.э.н., проф. М. А. Эскиндарова. — М.: КНОРУС, 2008. — 28 с.

3. Разу М. Л. Менеджмент: учебник. — М.: Кнорус, 2013. — 487 с.

4. Социальная экология. Учебник для бакалавров. Базовый курс. 2-е изд., перераб. и доп. Пустовойтов В. В. — М.: Юрайт, 2013. — 517 с.

5. Экология и бизнес. Green Business: Учебное пособие / З. В. Маньковская. — М.: Инфра-М, 2013. — 144 с.