Этические основания PR-деятельности

Актуальность темы

исследования.

Ведущую роль информации в наши дни, степень ее влияния и убеждающей силы трудно переоценить. В современном мире проблема этических оснований какой-либо профессиональной деятельности, связанной с производством информации, в частности РЯ, встает особенно остро, поскольку, как показывает практика, эта информация часто искажается и становится средством манипулирования обществом, особенно в сфере связей с общественностью. Вследствие этого, возникает необходимость нормативного регулирования профессиональной деятельности РЯ именно на этических основаниях, поскольку правовые часто не достигают этой цели, особенно внутри самого профессионального сообщества РЯ. В противном случае мы можем получить моральный произвол, который будет иметь негативные последствия для всего общества.

Необходимость обоснования и внедрения в РЯ определенных этических оснований как нормативной базы построения профессиональной деятельности1 усугубляется как внутренними конфликтами РИ. на этической почве, так и общественным недовольством. Уже сейчас можно заметить, что РИ. ассоциируется исключительно с негативными оценками, такими как, манипуляция, подлог, обман, ложь. Подобная ситуация крайне неблагоприятна, поскольку именно эти явления начинают считать нормой профессии, что губительно и для самой профессии, и для нравственного сознания общества. От состояния этого сознания зависит дальнейшее благополучие и жизнеспособность общества в целом.

Еще большую остроту этот вопрос приобретает в условиях постиндустриальной эпохи: индивидуализма и отчуждения человека, скептицизма в отно.

1 В других сферах, связанных с информацией, например, журналистика, производство рекламы, наблюдаются большие успехи в этом направлении. РЯ связан с этими сферами деятельности, но поле РК. представляется более широким, где журналистика и реклама могут рассматриваться как инструменты, что и делается во многих работах по РЯ. шении традиционных ценностей и, как следствие, соблазна разного рода манипуляций, в которых человек используется как средство достижения целей.

РЯ сегодня — это возможность радикальным образом изменить восприятие людей или создать новую реальность, трансформируя или ретушируя старую. Поэтому, как представляется, неэтичное поведение РЫ-специалистов с точки зрения социальных и экономических последствий имеет не меньшую остроту, чем другие проблемы современной этики.

Связано это в первую очередь с тем, что продолжающаяся информационная революция коренным образом меняет общество. Формируется информационное общество или, как его еще называют, общество знания. Одной из основополагающих характеристик этого общества является его глобальный характер. В процессе его формирования постепенно стираются границы между странами и людьми, радикально меняется структура мировой экономики, политики, культуры. Информация и знания становятся одним из важнейших ресурсов, масштабы использования которого вполне сопоставимы с традиционными, а доступ к ним — одним из основных факторов социально-экономического развития. Соответственно, одновременно с этими глобальными изменениями не могут не меняться социальные ценности и научные приоритеты. В том числе, как представляется, и в этике. Думается, что в информационном обществе первоочередного решения требуют проблемы, связанные с получением и производством информации, в том числе и даже в первую очередь с точки зрения этики2.

Решение этических вопросов предельно важно для существования и дальнейшего развития самих РЯ. Любое обсуждение профессионального статуса РЫ-специалиста либо начинается, либо заканчивается обсуждением вопросов этики. Это не случайно. Именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особое значение,.

2 Можно предположить, что острота проблем эвтаназии, абортов и т. п. также в значительной степени сформирована соответствующими информационными кампаниями, не последнюю роль в которых играли все те же РЯ-специалисты. поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, могут принимать социально ответственные решения. В сегодняшней «глобальной деревне», где информация почти мгновенно распространяется по всему миру, непрофессионализм «пиарщиков» опасен для общества и губителен для профессии.

Актуальность данного исследования усиливается еще и тем фактом, что PR — сравнительно молодая и бурно растущая отрасль, особенно хорошо это видно на примере России. Как уже было отмечено, становление и развитие отрасли происходит в сложных условиях современного общества. Стремительный рост этой индустрии в мире (около 17% в год по данным американских исследователей3) требует разработки соответствующей системы подготовки специалистов-профессионалов. Она должна включать в себя и соответствующую комплексную подсистему этического воспитания, предусматривающую возможности не только подготовки и переподготовки специалистов, но и возможности непрерывного образования и совершенствования своих знаний.

На Западе подобная система более или менее сложилась. Она охватывает все стадии формирования специалиста и его последующего профессионального роста и включает соответствующую этическую подготовку. В России на сегодняшний момент система подготовки PR-специалиста находится в стадии формирования. При этом, если в плане подготовки и переподготовки технически грамотного и технологически эффективного специалиста мы быстро догоняем (а по ряду позиций и обгоняем) ту же Америку, то обучение этическим аспектам PR-деятельности существенно отстает. Достаточно сказать, что на сегодняшний день в России нет ни одного учебника по этике PR4, а специализиро.

3 Gregory А. То Spin or not to Spin — the ethics of Public Relation / Ann Gregor}'. — Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.proi.org/inst/nevvs/pa99−03.html.

4 Для сравнения: Лазутина, Г. В. Профессиональная этика журналиста / Г. В. Лазутина. — М. Аспект Пресс, 2000. — 208 е.- Авраамов. Д. С. Профессиональная этика журналиста / Д. С. Авраамов. — М.: Издательство МГУ, 2003. — 224 е.- Киричек, П.Н., Федотова, О. В. Этика журналиста / П. Н. Киричек, О. В. Федотова. — Саранск: Из-во Мордов. ун-та, 2004. — 140 с. ванный РЯ-журнал «Советник» за период 2003 — 2005 г. г. не посвятил этому вопросу ни одной статьи.5 Таким образом, помимо противоречия между ростом общественной значимости профессии и одновременного падения репутации РЯ, актуальность данной работы усиливается также проблемами внутри самого профессионального сообщества. Объект и предмет исследования.

Объектом данного диссертационного исследования является профессиональная сфера РЯ, осмысленная с точки зрения наличия в ней этических оснований, целесообразности их установления и практической реализации.

В качестве предмета данной работы рассматривается этическая проблематика теории и практики РЯ, ее историческое изменение при смене ценностных оснований, современное состояние и соответственно сложившееся на данный момент нормативно-нравственное содержание профессиональной этики РЯ.

Степень разработанности проблемы.

Дать определение РЯ — уже достаточно сложная задача — в настоящее время их насчитывается около 500. Наиболее популярной является дефиниция, принятая в августе 1978 г. представителями более чем 30 национальных и региональных ассоциаций РЯ на I Всемирной Ассамблее ассоциаций РЯ, состоявшейся в Мехико: РЯ — это искусство и общественная наука анализа тенденций, предсказания их последствий, консультирования руководителей организаций и внедрения программ действий, которые служат как организации, так и общественным интересам. Однако, для изучения этики РЯ интересны как раз не взвешенные и корректные общепринятые дефиниции, а более откровенные частные определения, позволяющие практически «с ходу» выявить и систему этических ценностей, на которую опирается его автор в своей профессиональной деятельности6.

5 При этом нельзя сказать, что проблема не обсуждается: поиск в Интернете по запросу «этика РК» дал 2754 сайта, 50 504 документа.

6 Об этом см. подробнее стр. 95 — 97 данного исследования.

PR — относительная молодая профессия. Это продукт и следствие происходящих в XX веке сложных процессов, происходящих, в основном, в развитом западном обществе и индивидуальном сознании человека. Отчуждение человека и в то же время его возросшая потребность в информации, власть информации, приводящая к тому, что информационная среда начинает оказывать такое влияние на человека, которому он уже не в состоянии оказывать сознательное сопротивление. Следствием этого является то, что PR профессионалам, с одной стороны, все труднее влиять на общественное мнение, а с другой — проще, поскольку современный человек живет в такой же степени потреблением информации, как и потреблением пищи. Сложность проблем PR не ограничивается только внутренней конфликтностью объекта профессиональной деятельности PR. Помимо проблемы построения эффективной профессиональной работы, внутри самого PR-сообщества существует комплекс острых проблем, связанный с конкуренцией между компаниями, приоритетами и интересами клиентов и, наконец, ситуацией выбора на личностном уровне.

На Западе вопросам теоретического и практического характера в области PR, видимо, вследствие более длительного существования этой отрасли, уделяется большое внимание. Уже несколько десятков лет выходят ключевые журналы и ежегодники, такие как Public Relations Rcview, Public Relations Quarterly, Journal of Public Relations Research, Public relations research annual, O’Dwyer’s PR Daily и ряд других, где практически в каждом номере публикуются статьи по п этической проблематике PR. На специализированных сайтах PR-оргапизаций.

7 Byrum, Reed. Firms Offer A Weak defense Of Ethical Lapses / Reed Byrum // O’Dwyer’s PR Daily.- 2005, June 1.

Cameron, Jim. PR & Media: The Perfect Ethical Storm / Jim Cameron // O’Dwyers PR Daily.-2005,June 2.

PR Pro To Get Ethical Test // O’Dwyer’s PR Daily.- 2005. August 17.

Public Relations Institute of Australia/Where the grass is not greener: Astro-turfing not an import Australia wants to grow // PRIA News. — 2006July 19.

Steven R. Van Hook. PhD. Ethical Public Relations: Not An Oxymoron// AboutPublicRela-tions.net. — 2006, undated, July.

PT Pros Show Ethical Sense // O’Dwyers PR Daily. — 2006. August 15.

Jack O’Dwyer.Open Letter to the PRSA Ethics Board // O’Dwyers PR Daily.- 2006. August 29. также есть целые разделы, посвящепные вопросам этики в PR-деятельности (например, PRSAAbout ethics). Крупнейшие PR-компании (Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, Ketchum, Edelman, Porter Novell! и др) стараются принимать участие в различных этических дискуссиях в области PR. Более того, изданы ряд монографий и книг, посвященным исключительно этике PR.8 В качестве фундаментальных исследований в этической теории PR известны работы Рона Пирсона, Дж. и JI. Груниг, С. Бок, Ф. Сейба, К. Фитцпатрик и ряда других. Эти книги в настоящее время являются базовыми в изучении и разработке этических коллизий PR-деятельности.

За рубежом вопросы этики PR рассматриваются в группе базовых вопросов PR как профессии, поскольку сами PR декларируются в своей идеальной модели как построение успешных двусторонних связей с общественностью по принципу доверия. Более того, по рекомендации американской Комиссии по образованию в сфере PR вопросы этики в обязательном порядке включены в первую из 5 так называемых «базовых областей обучения» — «Принципы, практика и теория паблик рилейшнз"9. Проблемы этики PR рассматриваются как в фундаментальных теоретических исследованиях |0, так и в статьях специализированных журналов по PR11,.

Вопросы этики PR входят в фундаментальные учебные пособия. Так, например, в учебнике Скотта М. Катлипа, Алена X. Сентера и Глен М. Брум.

8 Pearson, R.A. A theory of public relations ethics / Ron Pearson. -Ohio University, Athens, OH. 1989. Day K.D., Dong Q., Robins C. Public relations ethics: an overview and discussion of issues for the 21st century// Day K.D., Dong Q" Robins C. — Heath, R. L, (Ed.), Handbook of Public Relations, Sage, Thousand Oaks, CA, 2001. — P. 403−410. Baker Lee. The Credibility Factor: Putting Ethics to Work in Public Relations.- Lee W. Baker. -Homewood: Business One Irwin, 1993. — 319 p. и др.

9 Скотт M. Катлип, Ален X. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшинз. Теория и практика. -М., Издательский дом «Вильяме», 2001. — С. 188 — 189.

10 Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations / Fraser Seitel/- N.J. 1995. — 480 p.

11 Например: Donald K. Wright. Ethics Research in Public Relations: An Overview. // Public Relations Rewiew, № 2 — 1989. P. 4. Cutlip. Scott M. The Tobacco Wars: A Matter of Public Relations Ethics. // Journal of Corporate Public Relations. № 3 — 1992 — 1993. P. 26 — 31- Journal of Mass Media Ethics. № 4 — 1989.

Паблик рилейшинз. Теория и практика" раздел «Этика и профессионализм».

1 ^ занимает 39 страниц и открывает вторую часть книги «Основы».

Вопрос о том, как реализуются декларируемые этические установки будет рассмотрен в последующих главах данной работы, но особо хотелось бы сказать, что в России ситуация с исследованием проблем этики РЯ совсем иная. Проблемам этики РЯ не уделяется внимания ни теоретиками внутри самой профессии, ни представителями других областей гуманитарного знания. Специальных исследований и работ по этой теме нет.

Если на Западе появление фундаментальных исследований в области этики РИ. было связано с конституированием РИ. как профессии, то в России сложилась другая ситуация. С 90-х годов, с началом бурного развития отрасли, по западному образцу были созданы соответствующие профессиональные структуры РЯ. Например, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). В рамках РАСО номинально сформирован Комитет по этике и профессиональным стандартам) и разработаны соответствующие документы (Российский кодекс профессиональных принципов в области связей с общественностью РАСО). Судя по тому, что в дальнейшем эти институты и документы никак не проявили себя на «запущенной» ниве решения этических проблем российских РЯ, можно смело утверждать, что их создание диктовалось скорее внешними приличиями, чем внутренними потребностями.

В 2001 и 2002 г. г. в Санкт-Петербурге проводилась Всероссийская научно-практическая конференция «Профессиональная этика в РЫ и рекламе», которая первоначально задумывалась в качестве ежегодной13. По итогам второй.

12 Скотт М. Катлип, Ален X. Сентер. Глен М. Брум. Паблик рилейшинз. Теория и практика / Пер. с англ. — М., Издательский дом «Вильяме», 2001. — 624 с.

13 Ее организаторами выступили кафедра РИ. Российского государственного педагогического университета имени А. Герцена (Санкт-Петербург) и петербургский же рекламный холдинг «АЛСгаЙ». пригласившие принять участие в работе конференции рекламистов, специалистов в области общественных связей, политтехнологов, журналистов, преподавателей вузов из Петербурга, Москвы, Уфы, Нальчика. Нижнего Тагила. Норильска и других городов. В рамках конференции обсуждались такие вопросы, как этический кодекс Р11 и рекламы, формирование информационного пространства на российском РЯи рекламном рынке, профессиоконференции был подготовлен сборник материалов’Однако продолжения этого интересного форума не последовало.

Возможно, в исследовательском процессе по обозначенной теме могли бы принять участие и создатели учебных пособий в области PR, но и здесь российские учебники по PR вопросам этики внимание уделяют явно недостаточно. Так, например, Г. Г. Почепцов в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» об этике PR, как отдельном направлении, вообще не говорит, фактически мимоходом упоминая об этической составляющей тех или иных конфликтных ситуаций в PR.13 А. Н. Чумиков в «Связях с общественностью», вспоминая об этике PR также только в контексте общего повествования, приводит в качестве приложения основные кодексы профессионального поведения в сфере PR16. В учебнике В. Г. Королько «Основы паблик рилейшнз» вопросам этики паблик рилейшнз уделено 8,5 страниц в главе «Коммуникация и влияние на общественность"17 и также приводятся в приложении основные PR-кодексы.

На данный момент самым разработанным является курс «Этика рекламы и PR», составленный профессором, д.ф.н. Разиным A.B.

Однако комплексной системы изучения этических проблем PR-деятельности в России до сегодняшнего момента не сложилось.

Цель и задачи исследования

.

Целью работы является реконструкция этических оснований PR-деятельности в свете теоретического и практического материала, собранного автором в этой области исследования, а также анализ этих оснований в их соотнесении с конкретной практической деятельностью. нальная этика консультирования, репутационный менеджмент, роль РЯ и рекламы в развитии социальной ответственности бизнеса. ы Профессиональная этика в РЯ и рекламе: материалы Второй всеросс. науч.-практ. конф. Санкт-Петербург, 28−29 июня 2002 г. — СПб.: РГПУ, 2003.

15 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. — М.:Рефл-бук:Ваклер, 2003. — 624 с.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью / А. Н. Чумиков. — М.:Дело, 2000. — 296 с.

17 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. — М., 2000 г., С. 204 — 209.

Поставленная цель конкретизируется и достигается через решение следующих взаимосвязанных задач исследования, состоящих в том, чтобы:

1) исследовать становление профессиональной этики РЯ$.

2) раскрыть нормативно-нравственное содержание профессиональных кодексов РЯ;

3) определить возможные теоретико-философские основания для построения этики РЯ;

4) выделить базовые ценности этической системы РЯ;

5) проанализировать ценностные предпочтения РЯ-сообщества в отношении к декларируемым этическим нормам и ценностям;

6) выделить и раскрыть комплекс основных морально-этических проблем, связанных с РЯ-деятелыюстью;

7) обосновать приоритетность этических ценностей для сохранения РЯ как профессии.

Научная новизна диссертации состоит в следующем:

— данное исследование можно считать первой работой в плане систематического исследования этики РЯ на русском языке.

— впервые осуществлено комплексное этико-философское исследование проблем РЯ, начиная с выявления сущности проблемной ситуации в области этики РЯ, исследованием природы данной ситуации и заканчивая рассмотрением способов возможного преодоления сложившихся противоречий;

— автор исследования предлагает рассматривать реконструированные этические основания РЯ как комплекс фундаментальных составляющих профессии в связи с чем доказывается, что игнорирование указанных оснований губительно для профессиональной деятельности, т.к. успешность профессии РЯ напрямую зависит от той репутации, которую она имеет ;

— в данной работе впервые проведен анализ нормативного содержания этических кодексов РЯ на примере основных существующих на сегодняшний день на Западе и в России документов;

— выявлена и доказана характерная коллизия профессиональной деятельности РИ.: несоответствие этоса и этики РЯ на основе сравнительного анализа ценностных предпочтений РЯ-сообщества и тех нормативных установок, которые это сообщество формально декларирует;

— по результатам проведенного исследования автор предлагает свои пути решения проблем морального характера, обозначенных в профессиональной сфере РЛ.

Положения, выносимые на защиту.

1. Этика РЯ как нормативная система является одним из направлений профессиональной этики и решает как задачи институализации профессии, систематизируя и нормируя ее внутренние взаимоотношения и взаимоотношения с социумом и другими профессиями, так и прикладные задачи, формулируемые практикой.

2. Теоретико-философской основой для оптимального построения этики Р11 и ее практического применения, соответствующего идеальной (образцовой) модели РЯ-деятельности, является коммуникативная парадигма Ю. Хабермаса.

3. Существующее на практике разделение этоса РГ1 и РЯ-этики имеет конфликтный и проблемный характер, при наличии которого РЛ-сообщество не может выполнять ими же декларируемые этические установки. Такому подходу способствует не только «болезни роста», связанные с относительной молодостью РИ., но и многовариантность ответов на основные вопросы, формирующие этос РГ1.

4. Развитие моральной составляющей РЯ сталкивается с большими проблемами и выходом из ситуации могло бы стать создание общественных движений (организаций), которые, не будучи инкорпорированы в РЛ-сообщество, имели бы возможность более объективно оценивать деятельность РЯ-специалистов в первую очередь с точки зрения социальной ответственности.

Теоретическая база и источники исследования.

Теоретической основой исследования, послужил ряд философских, социологических, психологических исследований, связанных с проблематикой данной работы. Исследование построено, главным образом, на материале англоязычных материалов по этике РЯ и существующих переводов в этой области. Особое внимание уделено историческим документам, с помощью которых осуществлялось проблемное исследование этически-неоднозначной деятельности в области РЯ. Автором были привлечены современные профессиональные разработки и учебные пособия в области РЯ, профессиональные кодексы и регламентирующие деятельность РЯ-практиков документы. При подготовке диссертации автор опирался на современные научно-исследовательские и учебно-методические разработки отечественных18 и зарубежных19 специалистов в сфере РЯ и ряде «смежных» областей (реклама", маркетинг", журналистика" «). Существенным компонентом теоретической основы исследования явились труды известных отечественных и зарубежных философов», психологов" ', социо.

1Q.

1 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. — М.:Рефл-бук:Ваклер, 2003. — 624 с. Чумиков А. Н. Связи с общественностью / А. Н. Чумиков. -М.:Дело, 2000. — 296 с.

19 Катлип Скотт М.,.Сентер Ален Х,.Брум Гелен М. Паблик рилейшинз. Теория и практика.-8-е изд.- М.: Издательский дом «Вильяме» 2001: Ньюсом Д, Ван Слаик Терк Д., Крукеберг Д. Теория и практика паблик рилейшинз.-М.:Инфра-М, 2001; Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин. Паблик рилейшнз.-М., 2003; Буари Ф. А. Паблик рилейшнз. или Стратегия доверия.-М.:Имидж-Контакт, 2001. — 178 с.

Батра, Раджив, Джон Дж. Майерс. Дэвид Э. Аакер. Рекламный менеджмент / Раджив Бат-ра, Дж. Майерс, Дэвид Аакер.- М.: ИД «Вильяме», 1999, — 784 е.- Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев. В. А. Поляков. -М.:Юнити-Дана, 2004. — 414 е.: У. Рональд Лейн. Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции/Пер. с англ. — М.: Питер, 2004.

21 Райе Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны / Эл Райе, Джек Траут. -СПб.: Питер, 2000; Поляков В. А. Управление рекламной деятельностью в маркетинге / В. А. Поляков.- М.: Маркетинг, 2005. — 230 с. Лазутина Г. В. Профессиональная этика журналиста / Г. В. Лазутина. -М.: Аспект Пресс, 2000. — 208 е.- Авраамов Д. С. Профессиональная этика журналиста / Д. С. Авраамов.-М.: Издательство МГУ, 2003. — 224 е.- Киричек П. Н., Федотова О. В. Этика журналиста / П.Н. Ки-ричек, О. В. Федотова. — Саранск: Из-во Мордов. ун-та, 2004. -140 с.

3 Вебер М. Протестанская этика и дух капитализма // М. Вебер. Избранные произведения. -М.: Прогресс. 1990. С. 44−271- Рикер П. Герменевтика, этика, политика.- М., РАН, 1995. — 159 е.- Мур Дж. Принципы этики / Дж. Мур. — М.: Прогресс. 1984. -328 е.- Йонас Г. Принцип ответственности: Опыт этики для технологической цивилизации / Г, Йонас. -М.: Айрес-пресс, логов25, в которых рассматривались не только вопросы этики26, но также «пограничные» вопросы27.

Методологической основой исследования является системный анализ в сочетании с описательным и компаративным методом, использованным при рассмотрении существующих РЯ-кодексов и других официальных документов" в их соотношении с современной практикой, деятельностью РЯ-специалистов,.

2004. -480 е.- Этика: учебн./ Под ред. А. А. Гусейнова, Е. Л. Дубко.-М., 2003: Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Ю.Хабермас. — СПб.: Наука, 2000. -377 е.- Макинтаир А. После добродетели / А.Макинтаир.- Москва, 2000. — 384 с. и др. 2t Богданов Н., Зазыкин В. Психологические основы и «Паблик рилейшнз» / Н. Богданов, В.Зазыкин. — 2 изд. -СПб.: Питер, 2004. — 208 с.

25 Кара-Мурза С. Г. Манипулирование сознанием / С.Г. Кара-Мурза. — М.: Алгоритм, 2000,400 с. Илларионов С. И. Власть информации / С. И. Илларионов. — М. РИЦ «Профэко», 2003.320 с.

26 Бакштановский В. И., Согомонов Ю. В. Прикладная этика / В. И. Бакштановский. Ю.В. Со-гомонов. — Тюмень: НИИ ПЭ ТГНГУ, 2001. — 392 е.- Л. В. Коновалова Прикладная этика (по материалам западной литературы) // Электронный ресурс. Режим доступа: http://ethicscenter.ru/biblio.html.

27 Дубко Е. Л. Политическая этика / Е. Л. Дубко. — М., Трикста, 2005. — 720 е.- Рих А. Хозяйственная этика / Пер. с нем. — М.: Посев. 1996. — 810 е.- Анцупов А. Я. Шипилов А.И. Конфликтология: учебн. пособие / А. Я. Анцупов, А. И. Шипилов. — М.: Юнити, 1999 г.- Таранов П. С. Приемы влияния на людей / П. С. Таранов. — М., ФАИР-ПРЕСС, 2004. ло.

К основным регламентирующим документам в PR можно отнести: Российский кодекс профессиональных принципов в области связей с общественностью Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), принят на заседании Исполнительного Совета РАСО 26 сентября 2001 г.- Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Харгия 11-ти), принята летом 1997 г.- Хартия «Политические консультанты за честные выборы», принята РАСО летом 1999 г.- Афинский кодекс Международной Ассоциации rio связям с общественностью (IPRA), принят Генеральной Ассамблеей IPRA и CERP в Афинах, в мае 1965 и изменен в Тегеране, в апреле 1968 г.- Венецианский кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), принят в Венеции, в мае 1961 г.- CERP: Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), принят Генеральной ассамблеей Европейской Конфере-дерации PR в Лиссабоне в апреле 1978 г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами CERPПрофессиональная хартия Международного комитета ассоциаций ПР-консультантов ICO (Римская хартия), принят в октябре 1991 года на заседании ICCO в РимеКодекс профессионального поведения Британского института PR, принят 31 декабря 1963 г., пересмотрен в 1985 г., обновлен в 1986 г.- Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшнз (PRSA), принят в 1950 г., пересматривался в 1954, 1959, 1963, 1977, 1983, 1988 г. г. и др. организаций и ассоциаций.". В исследовании был также использован автором сравнительно-исторический метода при рассмотрении исторической преемственности в становлении профессиональной этики РЯ. Научно-практическая значимость работы.

Материалы диссертации могут найти применение в дальнейших теоретических исследованиях этической проблематики как этики РЯ, так и профессиональной и прикладной этики, в разработке соответствующих тематических разделов в учебных курсах по РЯ и этике, в преподавании спецкурса, «Этика Р1Ъ>, в практической деятельности РЯ-специалистов. Кроме того, тема диссертации является актуальной в философии, этике, культурологи, политологии, конфликтологии, теории связей с общественностью. Апробация исследования.

Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены автором в тезисах Международного философского конгресса 2005 г (г.Москва). По практическим результатам диссертации были подготовлены ряд статей: «Некоторые вопросы этики Р1Ъ>, опубликованной в «Вестнике МГУ» (серия «Философия», № 4/2007), «Нормативно-нравственное содержание профессиональных кодексов РЯ», включенной в сборник «Современные проблемы этики» (МГУ, 2008 г.), «Практика и этика РЯ: конфликт или консенсус», подготовленной для публикации в журнале «Человек». Апробация основных положений данного диссертационного исследования состоялась на учебно-методическом семинаре для аспирантов кафедры этики МГУ.

Структура работы.

Работа состоит из введения, двух глав, одиннадцати параграфов, заключения и библиографии по теме исследования.

29 В основном изучался и анализировался опыт Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и Американского общества паблик рилейшнз (PRSA).

2.5. Выводы.

1. Несмотря на достаточно стройную и сбалансированную систему профессиональной этики РЯ, РЯ-практика не дает оснований считать ее эффективной. Анализ ситуации позволяет говорить о том, что РЯ-специалисты (даже лучшие представители) руководствуются в своей деятельности скорее утилитарным подходом эпохи Б. Франклина, который может быть сформулирован как «этичным быть выгодно лишь настолько, насколько выгодно». Такому подходу способствует не только «болезни роста», связанные с относительной молодостью РЯ, но и многовариантность ответов на основные вопросы, формирующие этос РЯ.

2. «Морализация» РЯ сталкивается с большими проблемами и анализ ситуации позволяет говорить о том, что РЯ-сообщество не может с достаточной степенью эффективности соблюдать ими же декларируемые этические принципы. Это дает основания констатировать, что профессиональная этика подменяется моральной демагогией209, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Неэффективность может иметь достаточно серьезные политические, имиджевые и финансовые последствия не только для РЯ-специалистов, но и для общества в целом. Гораздо более эффективно действуют внешние механизмы контроля и меры, направленные не столько против РЯ-специалистов, сколько против потребителей их услуг.

3. Выходом из ситуации могло бы стать создание общественных движений (организаций), которые, не будучи инкорпорированы в РЯ-сообщество, имели бы возможность более объективно оценивать деятельность РЯ-специалистов в первую очередь с точки зрения социальной ответственности.

209 Гусейнов А. Моральная демагогия как социальный феномен/ А. А. Гусейнов. — Электронный ресурс. Режим доступа: vwv. i-u.ru.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В современном мире «информационно-коммуникационные технологии являются одним из наиболее важных факторов, влияющих на формирование.

О 1П общества XXI века"". Поэтому и вопрос об этических основаниях этих технологий можно смело считать одним из наиболее важнейших вопросов, от решения которого зависит моральный климат как мирового сообщества в целом, так и отдельных социумов. К сожалению, следует констатировать, что разработка эффективных этических норм, которая предпринимается, например, в рамках прикладной этики, затягивается. Наука, как это, впрочем, достаточно часто бывает, не успевает за практикой.

Вместе с тем, процессы глобализации лишают специалистов-этиков времени на «раскачку» — воздействие информации на общество таково, что способно коренным образом перестроить основные этические императивы социума в течение жизни одного поколения. Примером эффективности такого воздействия может стать смена этических ориентиров, осуществившаяся в России. Эта же перестройка может служить и примером того, куда ведут общество аморальные211 технологии и, особенно, аморальные «технологи».

Роль РЯ в информационном воздействии на общество менее заметна, однако влияние — достаточно велико и имеет устойчивую тенденцию к росту.

Анализ истории развития РЯ как профессии позволяет говорить о наличии твердого стремления специалистов не просто ввести этические основания в РЯ-практику, но выстроить на базе этики профессиональные РЯ. Тем более, что без соблюдения этических норм РЯ не имеет будущего — ни как бизнес, ни как информационный бизнес, ни, соответственно, как профессия. Мы видим, что развитие этики РЯ, первоначально связанное с необходимостью позиционирования сравнительно новой профессии, в дальнейшем неуклонно сопровожда.

210 Окинавская Хартия глобального информационного общества, принята 22 июля 2000 г. // Дипломатический вестник, 2000. № 8, с. 52.

211 Аморальные в данном контексте — лишенные соответствующих моральных принципов. лось ростом социального статуса РЯ, а также ростом социальной ответственности сообщества и личной ответственности РЯ профессионала. Постепенно сложилось представление об идеальной модели РЯ, которая сочетала бы нравственные установки и высокие профессиональные стандарты.

Теоретической базой такой идеальной (образцовой) модели РЯ, построенной именно на разработанных этических нормах могла бы стать коммуникативная модель Ю. Хабермаса, поскольку предусматривает целенаправленное построение идеальной двусторонней симметричной модели РЯ-коммуникации с учетом интересов всех участвующих сторон. В современной РЯ теории идет разработка практических моделей принятия решений в рамках именно этого направления.

Таким образом, сегодня этика РЯ развивается как целостная нормативная система и является одним из направлений профессиональной этики, решая не только задачи институализации профессии, систематизируя и нормируя ее внутренние взаимоотношения и взаимоотношения с социумом и другими профессиями, но и прикладные задачи, формулируемые возникающими этическими дилеммами.

Возникнув первоначально достаточно стихийно, как сплав «бытовой» этики и результатов обобщения практического опыта, в настоящее время этика РЯ учитывает последние тенденции развития этики как науки и достаточно успешно конкретизирует эти тенденции применительно к «специфике профессии», внося изменения в собственную систему этических норм. Нормативная система этики РЯ в настоящее время представляется достаточно стройной и сбалансированной (по крайней мере, в теоретической части) и включает в себя не только систему кодексов разного уровня, но также такие важные элементы, как механизмы сертификации РЯ-специалистов и разветвленную сеть профессиональных ассоциаций отраслевого, регионального и международного характера.

Вместе с тем, PR-практика показывает, что само по себе наличие разработанных этических оснований недостаточно эффективно. Существуют достаточно четкие различия между этикой PR, понимаемой как система норм, и этосом PR, понимаемым, например по Шел еру, как правила предпочтения одних ценл i ностей и небрежения другими. Анализ ситуации позволяет говорить о том, что PR-специалисты (даже лучшие, так сказать, представители профессии) руководствуются в своей деятельности скорее утилитарным подходом эпохи Б. Франклина, который может быть сформулирован как «этичным быть выгодно лишь настолько, насколько выгодно». Такому подходу способствуют не только «болезни роста», связанные с относительной молодостью PR, но и многовариантность ответов на основные вопросы, формирующие этос PR.

Внедрение этических норм в PR и реализация декларируемых этических оснований в этой профессиональной сфере сталкивается с большими проблемами. Сегодня очевидно, что-то PR-сообщество не способно с достаточной степенью эффективности соблюдать ими же выработанные и формально существующие этические принципы (справедливости ради, следует отметить, что для этого существуют не только субъективные, но и объективные причины). Это дает основания констатировать, что профессиональная этика часто подменяется моральной демагогией, со всеми вытекающими отсюда последствиями не только для PR-специалистов, но и для общества в целом. Гораздо более эффективно действуют внешние механизмы контроля и меры, направленные не столько против PR-специалистов, сколько против заказчиков их услуг.

Одним из вариантов внешнего механизма контроля мог бы стать принятие соответствующего федерального Закона о PR-деятельности, схожего по содержанию с соответствующим Законом о рекламе213. Однако опыт применения этого закона позволяет говорить о крайне ограниченной применимости его к вопросам неюридического порядка.

212 Шелер М. Ordo amoris // Шелер М. Избранные произведения. М.: Гнозис, 1994., с. 353.

2,3 Закон «О рекламе» ог 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006).

Выходом из ситуации могло бы стать создание общественных движений (организаций), которые, не будучи инкорпорированы в РЯ-сообщество, имели бы возможность более объективно оценивать деятельность РЯ-специалистов в первую очередь с точки зрения социальной ответственности и, соответственно, этики. Как представляется, именно внешнее расположение такого рода организации по отношению к РЯ-сообществу стало бы дополнительным фактором, обуславливающим объективность ее работы и оценок.

Подвергая комплексному (этическому, юридическому и т. п.) критическому анализу РЯ-деятельность, основываясь на принципах открытости и общественного контроля, организации подобного рода могли бы оказать существенное (если не определяющее) влияние на процессы «морализации» РЯ, ускоряя процесс обретения ими статуса профессии, со всеми соответствующими правами и обязанностями с акцентом на личной ответственности специалистов. Сферой внимания таких организаций могли бы стать вопросы взаимоотношения РЯ-фирм и компаний друг с другом, с общественностью и внутренние (корпоративные) отношения.

Говоря об этике РЯ необходимо остановиться на еще одном аспекте взаимоотношений этики и РЯ, который несколько выходит за рамки данной работы. Сегодня не только этика нужна связям с общественностью (как, впрочем, и другим сравнительно новым профессиям), но и этике необходима связь с общественностью.

К сожалению, современное состояние дел демонстрирует неэффективность действующих этических систем в профессиональной сфере, которая приводит, чаще всего, к подмене профессиональной этики моральной демагогией и к серьезному падению авторитета самой этики в глазах не только профессионалов, но и общественности. Скрыться в «чистой» науке в современном обществе не только невозможно, но и опасно — «природа не терпит пустоты»: в отсутствие хорошего продукта его заменяют суррогаты, окончательно губя не только свою, изначально некачественную, но изначально качественную репутацию продукта. Ущерб для этики очевиден — в глазах общественности даже специалисты воспринимаются в лучшем случае как «теоретики», не знающие и не желающие знать потребностей практики. Поэтому этика нуждается в эффективной связи с общественностью.

Чрезмерная увлеченность теорией ведет к отрыву от практики и, как следствие, неспособности науки не только формировать этическую «повестку дня» для общества, но и эффективно отвечать на уже сделанные вызовы.

Сегодня, в современных условиях, этика должна стать именно тем, чем она была изначально — практической философией.