Дифференциация характеристик облика предпринимателей как социального слоя в средствах массовой информации провинциального региона России: На прим. 
Кемер. обл

Изменение мотивации деятельности и возможности благосостояния разных слоев населения связаны с процессом адаптации людей к рыночным условиям, что ведет к социальной дифференциации социальных слоев и групп в современном российском обществе, в том числе и появлению нового социального слоя в России — предпринимателей. Необходимость анализа и понимания основ социального равенства в обществе остается одной из ключевых проблем социологии. Современный социологический подход к изучению социальной структуры характеризуется рассмотрением действительно существующих в обществе классов, социальных слоев, групп, всего многообразия социально-экономических отношений, возникающих в результате деятельности представителей того или иного класса. В то же время проблема выявления критериев социальной стратификации, определения факторов, влияющих на появление социальных групп и слоев, продолжает оставаться актуальной. От ответов на эти вопросы во многом зависят те реальные формы общественного устройства, которые определяют жизнь людей, что становится особенно важно для общества, реформирующегося на принципах многоукладной экономики.

На самооценку фактического положения человека в социальной структуре во многом влияют его ценности и представления, сформированные в процессе социализации. Социальная мобильность в обществе во многом связана с возможностью для населения самостоятельно переходить из одного социального слоя в другой прежде всего на основе собственных представлений о том, что представляет из себя этот слой. Это особенно важно для российского общества, в котором социальная структура еще не закреплена и характеризуется размытостью понятий о слоях, классах, и делает актуальным изучение деятельности институтов накопления, воспроизводства и передачи информации по воспроизводству социальной структуры в обществе. Таким институтом для современного общества являются прежде всего средства массовой информации, которые стимулируют сокращение фаз социализации, ускоряют распространение передовых форм социальных отношений. К тому же особенностью менталитета русских людей, как давно замечено исследователями социологии журналистики, является почти безграничная доверчивость к печатному слову, которая начинает уменьшаться только в последнее время.

Все это обусловило интерес к проблеме: какую роль в формировании социального слоя предпринимателей играют средства массовой информации, насколько велики противоречия между идеализированными оценками предпринимательства общественным мнением и реальным положением представителей данного слоя в обществе. Важно знать, насколько одобряемой предстает предпринимательская деятельность на страницах средств массовой информации, какими социально-психологическими качествами наделяются предприниматели, какие образцы поведения пропагандируются. Иными словами, какие социальные нормы, требования к представителям предпринимательского слоя распространяются средствами массовой информации, какие представления о предпринимательстве складываются в массовом сознании под влиянием прессы.

Актуальность проблемы влияния пропагандируемых средствами массовой информации ценностей и поведенческих норм связана и с тем, что Россия «вновь радикально резко, как и в 1917 г., сменила вектор общественного развития, что привело ее к смене доминировавших при социализме традиционных ориентаций на социальное равенство и его государственную поддержку до 1991 года на прямо противоположные доминанты — ориентации на поощрение имущественного неравенства, ограничения влияния государства на доходы граждан, на свободное, ничем не ограниченное обогащение. Такова новая государственная идеология, концептуальное социальное целеполагание правительства России и Президента, стратегическая цель и суть реформ» [28, с.43]. Очевидно, что население не однозначно принимает и поддерживает изменения в экономической и социальной политике государства, поэтому общество в середине 90-х годов оказывается разделенным на две большие части: сторонников реформ и противников, т. е. тех, кто приветствует предпринимательское поведение, и тех, кто поддерживает традиционные взгляды на социальное равенство, регулируемое государством. Все это вызывает потребность в исследовании эффективности новой идеологии российского общества, какими способами идея предпринимательства внедряется в сознание людей и насколько она ими приняты.

Исследования становления и развития предпринимательства в России широко представлены в отечественной социологической литературе. Анализ современной социальной стратификации российского общества, реального состояния существующих социальных слоев, определение «внешних границ» предпринимательского слоя как элемента социальной структуры российского общества, сравнение основных статусных характеристик, уровня доходов и типов экономического сознания предпринимателей и остальной части обществаизучение социальной структуры слоя предпринимателей, идентификация и описание его элементов представлены в работах JI.A. Беляевой, Н. С. Ершова, Т. И. Заславской, В. В. Радаева, Р. Ф. Рыбкиной, В. И. Умова, О. И. Шкаратана и др. Исследователи социальной дифференциации общества отмечают зависимость складывающихся социальных слоев от реального распределения собственности в дореформенный период.

Проблемы, связанные с экономическим и социальным генезисом, нынешним статусом, функциями и перспективами развития предпринимательства в России, затрагиваются в работах P.O. Бабаева, В.Г. Смоль-кова, Э. Р. Фетисова, В. В. Червякова, И. Г. Яковлева и др. При этом подчеркивается, что основные социальные функции предпринимательства напрямую зависят от «воспроизводства человека, материальных и духовных условий его существования, а также системы общественных отношений — социальных условий его жизнедеятельности» [126, с.26]. В работах ученых (В.В. Радаева, А. Е. Чириковой, Ж. М. Грищенко, Л. Г. Новиковой, О. В. Перепелкина и др.) анализируются социальные качества предпринимателей, различные стороны социального положения слоя предпринимателей, экономические условия и результаты деятельности.

В то же время, мало изучены представления о предпринимательстве в массовом сознании, факторы, влияющие на формирование предпринимательского слоя. Среди факторов, влияющих на предпринимательство, исследователи называют социальное окружение, состояние экономики, научно-технический прогресс, культурные и политические изменения, обычаи и традиции страны, влияние групповых интересов и т. д. Так, социокультурные характеристики предпринимателей, их установки, мотивация, нормы поведения, модели взаимодействия с различными социальными институтами, рассматривались в работах С. С. Балабанова, В. И. Верховина, Г. Л. Воронина, Л. Г. Ионина, С. Б. Логинова, Н. И. Лапина и др.

В то же время можно отметить недостаточность данных о состоянии социальных отношений в современной России, это подчеркивается многими исследователями, анализирующими проблемы социальной стратификации. Трудности понимания и объяснения современного предпринимательства в России связаны также и с тем, что процессы изменений в российском обществе не имеют ясной инвариантной модели будущего. Исследования предпринимательства зачастую отличает описательный характер, сравнительная редкость попыток изучения социально-экономической структуры, функций предпринимательского слоя в российском обществе, его отношений с работниками наемного труда, бюрократией, элитами, криминальными структурами. Слабо изучено крупное предпринимательство, а также особенности региональных предпринимательских структур. В то время как регионализация российской экономической, социальной и политической жизни оказывает все большее влияние на процессы социальной дифференциации в обществе.

Исследование механизмов воздействия СМИ на сознание индивидов привлекает внимание ученых различных областей знания. Анализу деятельности СМИ посвящено несколько десятков монографий, сборников, в которых раскрывается природа информационного процесса (массовой коммуникации) и особенности его развития в современных условиях, основные функции и пути их реализации, связь данного процесса с такими явлениями, как общественное мнение, массовое сознание, образ жизни, научно-техническая революция, с другими информационными процессами и видами общения (В.Г. Афанасьев, B.C. Коробейников, Б. М. Фирсов, И. Д. Фомичева и др.). Особое место в работах В. З. Когана, В.Н. Тростни-кова, А. Г. Мамиконова, В. И. Молчанова занимает проблема социальной информации — самого сложного и наименее изученного вида информации. Исследователями выявлены факторы социального, коммуникационного, социально-психологического, индивидуально-психологического и психофизиологического порядка, которые наряду с характеристиками содержания массовой информации определяют особенности ее усвоения (В.В.Бойко, П. А. Вихалемм, Ю. В. Воронцов, В. Н. Куницына, В.Т. Ласка-вый, Б. Д. Парыгин, Б. Ф. Поршнев, Ю. А. Сорокин, Б. С. Хелемендик, Ю. А. Шерковин и др.).

Наиболее полно понятия «социальной информации», «информационная деятельность», «социальный образ, создаваемый СМИ» раскрыты в работах Б. А. Грушина, Т. М. Дридзе, А. В. Корбута и др. В теории социальной информации общество, социальная реальность рассматривается как непосредственная составляющая информационного процесса, что дает возможность изучать облик представителей социальных групп в массовом сознании, способы создания стереотипов и воздействия на аудиторию в желаемом направлении с помощью анализа содержания текстов материалов СМИ. Изучение социальных групп на основе образа профессии связано с практикой изучения стратификации на основе профессиональной дифференциации (Э.К.Васильева, В. И. Лукина,.

С.Б.Нехорошков). Профессиональная структура общества при этом рассматривается как часть его социальной структуры.

Исследования облика предпринимателей в средствах массовой информации немногочисленны (Е.В. Адаменко, Л. В. Бабаева, И. Ф. Кононов, Л. Д. Нельсон, Л.Н.Федотова). В работах социологов рассматриваются виды предпринимательской деятельности, описанные газетами, мотивы занятия бизнесом, эмоциональная оценка предпринимательской деятельности журналистами, факторы, мешающие развитию предпринимательства, стереотипы представлений о предпринимателях в сознании аудитории.

Недостатком исследований облика предпринимателей в прессе является излишняя обобщенность представленной картины. Предпринимательство в них анализируется как целостное явление, предприниматели не рассматриваются как отдельные самостоятельные субъекты предпринимательской деятельности, как представители определенного социального слоя, класса, хотя это в значительной степени определяет их образ жизни, стереотипы поведения и реальные условия жизнедеятельности. Поэтому исследования облика предпринимательства на материалах региональной прессы представляются актуальными. Они позволят выявить образ предпринимателей в регионе, позиции различных социально-профессиональных групп, соотношение между формированием и отражением общественного мнения в разных органах печати, приемы формирования стереотипов и т. д. Не менее интересна задача — выяснить в какой мере газеты используют такие выразительные средства печатного слова, как конкретность в подаче материала, индивидуализация проблемы с помощью описания ситуации с определенной личностью.

Объектом диссертационного исследования является характеристика облика предпринимателя в средствах массовой информации провинциального региона России первой половины 1990;х годов (на примере областных газет Кемеровской области).

Предмет настоящего исследования — особенности и дифференциация характеристик облика предпринимателя, основные тенденции в изменении его описания в материалах массовой информации провинциального региона России (на примере областных газет Кемеровской области).

Главная цель представляемой работы — выявить различия в описании облика предпринимателя как представителя нового социального слоя в региональных средствах массовой информации, эволюцию его характеристик в первой половине 1990;х годов (на примере областных газет Кемеровской области).

Задачи диссертационной работы:

1) разработать методику изучения особенностей описания облика предпринимателя в региональной прессе;

2) выявить особенности описания облика предпринимателя как представителя определенного социального слоя в областных газетах Кемеровской области;

3) охарактеризовать особенности описания облика предпринимателей в зависимости от политической ориентации областных газет Кемеровской области;

4) дать анализ особенностей описания характеристик крупного, среднего и мелкого предпринимательства в областных газетах Кемеровской области;

5) изучить подходы областных газет Кемеровской области к механизму формирования общественного мнения в отношении предпринимателей как нового социального слоя в средствах массовой информации;

6) определить характер эволюции описания облика предпринимателя в региональной прессе первой половины 1990;х годов (на примере областных газет Кемеровской области);

7) разработать рекомендации для улучшения деятельности региональных средств массовой информации по формированию общественного мнения о предпринимательстве.

В процессе диссертационного исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

1) Предполагалось, что средства массовой информации Кемеровской области в описании облика предпринимателя выполняют негласный социальный заказ определенных общественных сил, на основе которого пресса формирует характерный, желаемый (социально одобряемый) образ социального слоя.

2) Была выдвинута идея о том, что облик предпринимателя, представленный на страницах региональных средств массовой информации, не совпадает с демографическими, социально-психологическими портретами предпринимателей, полученными при опросах населения и самих предпринимателей.

3) Была сформулирована гипотеза, согласно которой политическая ориентация издания «задает» характер описания облика предпринимателя на страницах газеты.

4) Предполагалось, что облик предпринимательства в СМИ региона изменился за период с 1992 по 1996 год.

5) Автор диссертации предполагал, что особенности описания облика представителей крупного, среднего и малого бизнеса в региональной прессе имеют мало отличий друг от друга.

6) Диссертант исходил из предположения о том, что авторы материалов о предпринимателях и учредители областных газет Кемеровской области понимают важность данной тематики для читателей, что выражается в устойчивости и повторяемости подходов изданий к созданию облика предпринимателя как представителя определенного социального слоя.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются идеи М. Вебера — искать важные детерминанты макроистори-ческого процесса в сфере человеческих мотиваций, отношений и ценностей. Конкретно-исторический подход М. Вебера к анализу социальных явлений, объясняющий социально-психологическую мотивировку рационального предпринимательства особенностями культуры и религиозно-нравственных традиций той страны, в которой предпринимательство возникает, позволяет выявить специфику представлений о предпринимателях как представителях социального слоя в массовом сознании.

В основу методологической разработки проблемы диссертации также легли социологические и философские взгляды П. А. Сорокина, составляющие его теорию социальной и культурной динамики. П. А. Сорокин формулирует свою позицию в отношении вопроса о закономерностях в истории, делая основной акцент на многофакторность природы общества (бессознательные, биосознательные и социосознательные факторы) и сложном характере взаимодействия этих факторов. В то же время решающим фактором обуславливающим все общественные явления является сверхорганическая система ценностей или «истин», «нормо-законов», развивающаяся по присущим ей законам, а люди и общественные отношения, как зависимые переменные истории, являются носителями и проводниками системных ценностей. Согласно данной теории социокультурный облик, характер деятельности и ориентация предпринимателей как определенной общественной группы зависит прежде всего от ценностей предпринимателей, их жизненного опыта, национально-культурной принадлежности, среды обитания и др.

Методологической основой данного исследования также является теория социальной информации, разработанная Б. А. Грушиным, Т. М. Дридзе, М. Й. Лауристин и др. Предложенная Б. А. Грушиным логическая структура социальной и пропагандисткой информации позволяет определять эмпирически различные стороны социальной реальности, которые нашли отражение в содержании материалов СМИ. При разработке основных исследовательских позиций диссертант использовал отдельные положения и выводы, сделанные в работах Т. М. Дридзе, Г. Т. Журавлева, Б. А. Зильберт, B.C. Коробейникова, В. З. Когана, Г. М. Кондратенко, Э. А. Лазаревой, О. Т. Манаева, В. Н. Тростникова, O.A. Феофанова и др.

При разработке методики выявления облика предпринимателя как представителя социального слоя в прессе использовались показатели, применяемые в исследованиях социальной структуры общества, образа жизни социальных групп (см. работы Ю. В. Арутюняна, И.В. Бестужева-Лада, В. Н. Иванова, М. Н. Руткевича, В. Е. Семенова, В. И. Толстых и др.), социально-психологические портреты предпринимателей и их образы в прессе, представленных в работах Е. В. Адаменко, Л. В. Бабаевой, И. Ф. Кононова, Л. Д. Нельсон, Л. Н. Федотовой,.

Основной метод, применяемый в данном исследовании, — контент-анализ. Практическое использование данного метода (см. работы А. Н. Алексеева, А. В. Баранова, В. С. Дудченко, В. С. Коробейникова и др.) позволяет перевести текстовые сообщения в научные категории, предоставляя таким образом возможность количественного анализа. Метод дает возможность с помощью анализа текстов «выйти на коммуникатора (или в ряде случаев на издателя, стоящего за коммуникатором), на его характеристики, на его представления о своих функциях, или на аудиторию (в ряде случаев на более широкую социальную реальность), на стереотипы сознания масс, предпочтительные модели поведения, знания о политических личностях и т. п.» [119, с.36]. В диссертационной работе также использовались методы: традиционный литературный анализ источников, вторичный анализ материалов статистических данных, методы наблюдения, научного обобщения, анализа, синтеза, сравнения.

Исходным материалом для анализа служат публикации о предпринимательстве и предпринимателях в газетах «Кузбасс», «Кузнецкий край», «Наша газета», издаваемых на территории Кемеровской области. Всего было проанализировано 2 970 публикаций. Материалы о предпринимательстве в газетах рассматривались за следующие периоды: с января по декабрь 1992 года и с января по декабрь 1996 года. Это дает возможность увидеть степень интенсивности, регулярности, повторяемости воздействия созданных в газетах образов предпринимателей. Выбор времени для анализа обусловлен непосредственно этапами развития предпринимательства в стране и в регионе: так в 1990 году вышел Закон РСФСР «О предприятиях и предпринимательской деятельности», в 1992 году началась активная приватизация негосударственных предприятий, в 1996 году предпринимательство стало общепризнанным социальным явлением и можно говорить о сложившемся социальном слое предпринимателей. В исследовании также использованы данные о развитии предпринимательства Кемеровского областного комитета статистики.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

1) разработана методика изучения особенностей описания облика предпринимателя в региональной прессе, заключающаяся в выявлении в содержании материалов СМИ типичных социальных образов представителей данной социальной группы;

2) впервые в научный оборот введена информация по конкретной характеристике описания социального облика предпринимателей в региональной прессе Кемеровской области, характеризующаяся явной недостаточностью критического анализа в процессе формирования облика предпринимателя в прессе провинциального региона России;

3) выявлены ценностно-нормативные модели поведения предпринимателей, стереотипы отношения к предпринимательству, внедряемые средствами массовой информации в сознание населения: в соответствии с идеологической составляющей характеристики облика предпринимателя в региональной прессе предпринимательство описывается преимущественно с помощью моральных качеств, подчеркивается профессиональный характер данной деятельности, ее престижность;

4) выявлено, что выбор объекта изображения, локальность деятельности субъекта материала, масштаб бизнеса, сфера экономики, в которой работает предприниматель, не связана напрямую с политической ориентацией газеты.

5) вскрыты и описаны частота появления материалов о предпринимателях в областных газетах, их жанровые особенности, авторский состав, способы графического представления на странице, что полезно для работы областных, городских и районных газет.

Практическая значимость диссертационного исследования:

1) разработаны рекомендации для областных газет Кемеровской области по формированию облика предпринимателя;

2) подтверждено, что средства массовой информации Кемеровской области в целом отражают реальную картину распределения частного бизнеса по отраслям экономики, что важно для корректировки информационной политики издания, принятия управленческих решений редакциями областных газет Кемеровской области;

3) результаты исследования позволяют органам государственного управления, фондам поддержки предпринимательства, предпринимателям более оптимально организовывать свою деятельность по формированию общественного мнения по конкретным вопросам и с учетом местных особенностей;

4) на основе проведенных исследований разработан спецкурс для студентов факультетов журналистики, маркетинга и социологии.

На защиту выносятся следующие положения:

1) региональные средства массовой информации Кемеровской области 1990;х годов представляют облик предпринимателей идеологически упрощенно, позитивно, преимущественно в контексте социального заказа реформаторов либерально-радикального толка;

2) облик предпринимателей в газетах разной политической ориентации существенно дифференцирован, но описывается в тенденциях к сближению характеристик;

3) приоритетная роль в формировании позитивного облика предпринимателей в региональной прессе отводится представителю малого бизнеса;

4) в региональной прессе эволюция представлений о предпринимателях характеризуется нарастанием взвешенных характеристик и рациональных аргументов в пользу предпринимателей, ослаблением эмоциональной поддержки или эмоциональной критики в их адрес;

5) подходы средств массовой информации Кемеровской области к формированию облика предпринимателя характеризуются постоянством и устойчивостью.

Результаты исследования не показали различий в ценностно-нормативной модели предпринимательского поведения, представляемой в областных газетах Кемеровской области, связанных с размером предпринимательской деятельности, что подтверждает гипотезу диссертационного исследования. Интерес представляют только различия в предпосылках предпринимательской деятельности между крупным, средним и мелким бизнесом, выраженные в материалах через мотивы занятия предпринимательством, Данные различия, на наш взгляд, отражают изменения в экономической и политической ситуации вокруг предпринимательства в 1992 и 1996 годах. Это утверждение основано на том факте, что, как видно, из таблицы приложения 20, в описаниях малого бизнеса чаще указываются как мотив быстрого обогащения (8,5% в 1992 г. и 6% в 1996 г.), так и мотив самореализации (26,3% в 1992 г. и 22,2% в 1996 г.). Труднее всего приходилось в 1992 году предприятиям среднего бизнеса — в 8,4% публикаций говорится о необходимости выживания, в 1996 году проблемы выживания стояли уже перед крупным бизнесом — 5,5%.

Авторская позиция журналистов кузбасской печати, как показало исследование, в отношении к предпринимателям зависит от размера предпринимательской деятельности. Тенденции в распределении авторских оценок предпринимательства в публикациях в зависимости от его размера показаны в приложении (см. приложения 21, 22, 23). Малый бизнес характеризуется прежде всего положительно (41,8% в 1992 г. и 33,4% в 1996 г.), на втором месте — отрицательные оценки (14,3% в 1992 г. и 10,5% в 1996 г.), на третьем — двойственные (14,5% в 1992 г. и 7% в 1996 г.), на четвертом — нейтральные (10,5% в 1992 г. и 5,6% в 1996 г.). Средний бизнес показан через положительные характеристики (23,3% в 1992 г. и 29,6% в 1996 г.), затем идут двойственные, нейтральные и отрицательные. Крупный бизнес оценивается положительно, нейтрально, двойственно и отрицательно.

Таким образом, самые положительные оценки, как в 1992 году, так и в 1996 году даются малому бизнесу. Наибольшее число отрицательных оценок также отдано малому бизнесу, так как именно малый бизнес в наибольшей степени отражает все достоинства и недостатки предпринимательства, которые в крупном бизнесе не столь явно видны. Малый бизнес заслужил в 1992 году большинство двойственных и нейтральных оценок, в то время как в 1996 году двойственно и нейтрально чаще оценивалась работа крупного бизнеса. Авторы публикаций также чаще побуждают читателей заниматься малым бизнесом (24,6%), чем средним (15,9%) или крупным (11,9%) в 1996 году, эта тенденция свойственна газетам и в 1992 году.

Трактовка социальной справедливости в материалах о крупном, среднем и малом бизнесе не отличается от выявленной ранее общей тенденции в отношении этого показателя. Таким образом, социальная справедливость понимается как социально оправданное неравенство в материалах о предпринимательстве, независимо от размеров бизнеса. Можно отметить только небольшие различия в количестве упоминаний этого признака, например, в публикациях о малом бизнесе авторы чаще высказывают суждения о социальной справедливости, чем при описании среднего или крупного бизнеса, при этом высказывается больше как суждений о необходимости экономического равенства в распределении благ, так и о необходимости возможностей свободного предпринимательства. В 1996 г. число упоминаний социальной справедливости в текстах газет уменьшается (см. приложение 21), что может быть связано с появлением в обществе большего числа сторонников новой государственной идеологии, направленной на поддержку рыночных реформ.

Очевидно, что причины, препятствующие развитию предпринимательства в регионе, зависят от различий в экономической, политической и социокультурной ситуации вокруг каждого из видов предпринимательства. Так, в 1992 году крупному бизнесу мешают развиваться материально-технические факторы на производстве, инфляция, невыполнение обязательств партнерами по бизнесу, недоброжелательное отношение населения, неплатежи (см. приложение 24, 25, 26). В 1996 году наряду с несовершенством материально-технического состояния производства для крупного бизнеса важным становится фактор неплатежей, ведущий к отсутствию денег у предприятий, на четвертом месте — отсутствие правовой основы предпринимательской деятельности, необязательность партнеров по бизнесу, как фактор-помеха бизнесу уменьшает свое влияние на крупный бизнес. Меньше всего мешают крупному предпринимательству в 1992 году рэкет, налоговая политика. В 1996 году — рэкет, отсутствие кадров с рыночной подготовкой и коррупция.

Материально-технические факторы занимают первое место среди причин, затрудняющих предпринимательскую деятельность, практически для всех видов бизнеса, в том числе и для среднего бизнеса, исключение составляет малый бизнес в 1992 году, когда начинающие предприниматели испытали наибольшее давление со стороны недоброжелательного отношения к ним населения (6,9% - см. приложение 25). Средний бизнес в 1992 году также испытал давление инфляции, противоречивость свода законов и указов о предпринимательстве, недоброжелательное отношение населения, необязательность партнеров по бизнесу. В 1996 году важными становятся отсутствие средств на развитие производства, вытекающее из проблемы неплатежей. Незначимы для среднего бизнеса такие факторы, как коррупция, рэкет и в 1992 году, и в 1996 году.

Для малого бизнеса, в свою очередь, серьезными препятствиями в 1992 году являлись также не разработанность правовых основ законодательства о малом бизнесе, высокие ожидания инфляции, отсутствие денег и коррупция. В 1996 году на первое место выходят упоминания неоправданно высоких налогов, неплатежи, которые в 1992 году совсем не оказывали влияние на малое предпринимательство. Недоброжелательное отношение людей к предпринимателям малого бизнеса уменьшилось с 6,9% в 1992 году до 2,3% в 1996 году (см. приложение 24). Очень мало упоминаний о рэкете, мешающем малому предпринимательству (1,9% в 1992 году и 0,9% в 1996 году) и неподготовленности предпринимателей к ведению хозяйства в новых экономических условиях (2% в 1992 году и 1,3% в 1996 году).

Формы подачи материалов о крупном, среднем и малом бизнесе на страницах анализируемых газет сохраняют общие тенденции представления материалов о предпринимательстве.

2.5. Эволюция облика предпринимателя на страницах региональной прессы первой половины 1990;х годов (на примере областных газет Кемеровской области).

Определение характера эволюции облика предпринимателя являлось одной из задач исследования, поскольку за период с 1992 года по 1996 год произошли изменения в экономической, политической и социальной жизни страны, что не могло не повлечь за собой и изменения способов описания предпринимательства в прессе. Результаты исследования облика предпринимательства в первой половине 1990;х годов свидетельствуют, что в 1996 году позиции газет по отношению к предпринимательству стали более определенными, чем в 1992 году, так как недифференцированного описания признаков предпринимателей стало меньше. В газете «Кузнецкий край» недифференцированное описание качеств предпринимателей встречается: 31% - 1992 году и 18% - в 1996 году, в газете «Кузбасс»: 17,5% - в 1992 году и 21,3% в 1996 году, в «Нашей газете»: 33,6% - в 1992 году и 18,6% - в 1996 году (см. приложение 8). При сохранении тенденций в изображении предпринимательства, в 1996 году изменилась расстановка своеобразных акцентов в облике представителей данного социального слоя. Думаю, можно зафиксировать определенные сдвиги в массовом сознании по отношению к предпринимательству, отразившиеся на страницах прессы. Общество стало более благожелательно относиться к предпринимательству, сработал эффект привыкания, предприниматели стали привычной частью общества, в занятии бизнесом перестали видеть что-то необычное, что не могло не привести к изменениям в способах изображения предпринимательского поведения в средствах массовой информации.

В целом можно отметить, что основные качества, признаки, образцы поведения, с помощью которых описывается предпринимательская деятельность остаются прежними. Социально-демографические характеристики предпринимательства в 1996 году в описаниях данной деятельности немного отходят на второй план, упоминания пола, возраста, образования предпринимателей стали реже встречаться в публикациях (см. приложение 4). Например, в 95,3% материалов в 1996 году нет указания на образование предпринимателя, в то время как в 1992 году таких указаний было 93,6%. В 1996 году реже стали писать о молодых предпринимателях в возрасте до 30 лет (1%) по сравнению с 1992 годом (2,6%), количество описаний предпринимателей в возрасте от 30 до 60 лет и более старшего возраста осталось на прежнем уровне. Более важным признаком предпринимателей в 1996 году становится указание на его образованность, прежде всего на высшее образование субъекта, 12,8% в 1996 году и 5,6% в 1992 году. Количество мужчин-предпринимателей среди героев публикаций осталось на прежнем уровне, 8,2% в 1992 году и 8,1% в 1996 году. Исключение составляют публикации в «Нашей газете», где число описаний мужчин-предпринимателей увеличилось с 8,6% до 9,5%.

Рассмотрим эволюцию ценностно-нормативной модели предпринимательского поведения за анализируемый период времени. Субъектом материала — действующим лицом в материалах о предпринимательстве в 1996 году, как и в 1992 году остается предприятие, фирма, ведущая предпринимательскую деятельность, количество описаний деятельности фирм даже увеличивается с 64,2% в 1992 году до 77,6% в 1996 году (см. приложение 5). Меньше стали писать о предпринимательстве в целом, количество подобных публикаций уменьшилось с 29,2% в 1992 году до 16, 1% в 1996 году. Число материалов, в которых сделан акцент на изображение личности отдельного предпринимателя осталось на одном уровне, 6,5% в 1992 году и 6% в 1996 году. Изменились тенденции в распределении внимания газет к изображению крупного, среднего и малого бизнеса. В 1996 году число описаний деятельности малого бизнеса (36,6% - см. приложение 5) немного сократилось по сравнению с 1992 годом (38,4%), хотя по-прежнему занимает приоритетное место при выборе конкретного адреса для публикации. Больше стали писать как о крупном (29,6% в 1996 году и 21,9% в 1996 году), так и о среднем бизнесе (17,8% в 1992 году и 25,2% в 1996 году).

Сохраняются и усиливаются тенденции в описании мотивов предпринимательской деятельности (см. приложение 7). В 1996 году, как и в 1992 году на первом месте по числу упоминаний в текстах средств массовой информации мотив занятия бизнесом «ради дела», то есть ради развития бизнеса и самосовершенствования самого предпринимателя, количество упоминаний данного мотива незначительно, но увеличивается, 29% в 1992 году и 30,3% в 1996 году. Мотив «бизнес только ради денег», ради получения быстрого обогащения любым путем, в 1996 году становится менее значимым, 10,2% в 1992 году и 9,4% в 1996 году. Указание на мотивы занятия предпринимательством с целью выживания в тяжелых рыночных условиях остались на одном уровне.

Интересно проследить изменения в структуре сфер приложения предпринимательского труда, в том какие виды предпринимательской деятельности чаще описывались в 1996 году по сравнению с 1992 годом (см. приложение 6). Областные газеты Кемеровской области не показывают резких изменений в этой сфере, предпринимательство продолжает описываться примерно в одних и тех же отраслях, это в 1992 году: предпринимательство в целом, предпринимательство в сфере торговли, сельского хозяйства, крупного промышленного производства, в сфере производства товаров повседневного спроса, деятельность банков, бирж, предприятий, занятых в области медицины и образования, производство товаров длительного пользования, организация строительных и ремонтных работ. В 1996 году меняется только частота внимания газет к тем или иным видам деятельности: меньше стали писать о предпринимательстве в целом (25,1% в 1992 году и 18,1% в 1996 году), больше о крупном промышленном производстве (9,7% в 1992 году и 17% в 1996 году), реже упоминается торговое предпринимательство (13,5% в 1992 году и 10,8% в 1996 году), увеличивается внимание к коммерческим банкам (6% в 1992 году и 10,6% в 1996 году) и к работе предприятий, занятых производством товаров повседневного спроса (6,2% в 1992 году и 8,9% в 1996 году), меньше стали писать о сельском хозяйстве (10,6% в 1992 году и 7% в 1996 году), описания предпринимательства в области медицины и образования, строительства, производства товаров длительного потребления и работы бирж, оптовых компаний осталось на одном уровне.

Социально-психологический портрет предпринимателя, описываемый средствами массовой информации Кемеровской области (см. приложения 8, 9, 10), и в 1992, и в 1996 годах включает качества, характеризующие предпринимателя как личность, способную к решительным, предприимчивым действиям, к риску, ориентированную на развитие, на создание новых товаров, услуг, технологий и в результате достигающую успеха и материального благополучия. Строится своеобразный эталон жизнеосу-ществления человека в изменившихся в первой половине 90-х годов социальных и экономических условиях жизни. Предприниматели характеризуются как профессионалы (13,7% в 1992 году и 20,4% в 1996 году), которым можно доверять, иными словами, если уж человек открыл свое дело, значит, он умеет работать, ему не стыдно показать результаты своего труда, не скрываясь за массой. В 1996 году уменьшается упоминание такого качества, как оптимизм, 7,6% в 1992 году и 4,2% в 1996 году, что непосредственно связано с ожиданиями результатов деятельности, которая в 1996 году стала чаще описываться через критерии успеханеуспеха. Упоминания об уме субъектов предпринимательской деятельности — на последнем месте среди всех других качеств, возможно, преобладающие указания на высшее образование предпринимателей, для авторов служат однозначным признанием ума своих героев.

Моральная, этическая характеристика предпринимательства занимает в газетах едва ли не главнейшее место, будучи связанной и с авторской оценкой предпринимательства в материале. Предприниматели подчеркивают необходимость доверительных честных отношений с партнерами, с клиентами как основу для нормального ведения бизнеса, но в тоже время вынуждены признавать, что экономические, политические и т. д. условия в стране часто вынуждают их действовать вне рамок закона, совершать преступления, обманывать людей. Эта позиция нашла свое отражение в текстах СМИ региона чрез преобладание упоминаний о таких качествах, как честность-нечестность предпринимателей, несомненно, это одна из самых субъективных характеристик героев, но указание на то, что в 10,8% в 1992 году и 10,6% в 1996 году (см. приложение 10) предприниматели нечестные и непорядочные люди свидетельствует о действительном подобном поведении предпринимателей. Отметим, что число упоминаний честности предпринимателей тоже не изменилось, 5,4% в 1992 году и 5,6% в 1996 году (см. приложение 9).

Способы предпринимательской деятельности, отражающие как реальное поведение предпринимателей, так и ожидаемое, описаны через качества предприимчивости и коммуникабельности, упоминания этих признаков в 1996 году увеличивается, что может свидетельствовать о том, что приходит понимание значимости тех или иных черт предпринимателя для создания его положительного образа у аудитории. Это предположение подтверждает и тот факт, что увеличивается указание на творческий характер предпринимательского труда, так как истинный смысл предпринимательства именно в инновационном подходе к делу, а не в накоплении богатств. Такое качество как склонность к альтруистическим поступкам в 1996 году упоминается реже, скорее всего предприниматели не стали реже помогать обездоленным, просто это качество стало не столь актуальным в создании образа, а описания благотворительности переместились в рекламные материалы, анализ которых не входил в задачи данного исследования.

В 1996 году увеличивается количество упоминаний как успешности, 13,5% в 1992 году и 18,8% в 1996 году (см. приложение 9), так и не успешности предпринимательской деятельности. Не успешность связана в первую очередь со снижением уровня материального благосостояния предпринимателей в 1996 году, очевидно, сказываются неплатежи, отсутствие средств для ведения бизнеса, высокие налоги, что и ведет к снижению оптимизма. Эта ситуация нашла отражение в материалах газет, указания на материальную обеспеченность уменьшаются (6,8% в 1992 году и 3,6% в 1996 году). Предприниматели чаще стали совершать преступления (5,9% в 1992 году и 12,2% в 1996 году), вспомним, описания их нечестности, хотя, повторюсь, предприниматели в газетах подчеркивают, что подобное поведение для них вынужденно.

Важнейшим моментом, указывающим на то, что социальный слой предпринимателей в первой половине 1990;х годов занял определенное место в социальной структуре общества, можно считать увеличение престижности предпринимательской деятельности. Об этом свидетельствует увеличение числа упоминаний о престиже этого занятия в газетах Кемеровской области (3,9% в 1992 году и 6,7% в 1996 году — см. приложение 9). Число упоминаний о свободном времени предпринимателей в 1996 г. уменьшается (2,3% в 1992 г. и 1,6% в 1996 г. — см. приложение 8). Тем самым усиливается акцент на трудолюбии, активности предпринимателей, которые все свое время тратят на работу, что делает облик предпринимателя более привлекательным для массового сознания.

Для оценки сложившегося общественного мнения вокруг предпринимательства в 1996 году, наиболее интересны изменения в авторской оценке описываемого, то есть предпринимательской деятельности, в материалах газет Кемеровской области (см. приложение 11). В целом, можно отметить, что позиции авторов материалов стали более ясными и определенными, об этом свидетельствует уменьшения количества материалов с двойственной оценкой предпринимательства (19% в 1992 году и 12,8% в 1996 году), также больше стало однозначно положительных оценок (49% в 1992 году и 52,8% в 1996 году) и отрицательных оценок (16,6% в 1992 году и 18,8%) в 1996 году), число нейтральных позиций осталось на прежнем уровне. Изменилось соотношение между типом информации о предпринимательстве, авторы публикаций стали чаще побуждать читателей к заниматься предпринимательской деятельностью (34,7% в 1992 году и 36,4% в 1996 году — см. приложение 11), соответственно, меньше стало простой констатации фактов (65,1% в 1992 году и 63,3% в 1996 году).

Сохраняется понимание социальной справедливости как социально оправданного неравенства в распределении возможностей достижения успеха и жизненных благ. В 1996 году число указаний на подобное понимание социальной справедливости в СМИ региона не возрастает по сравнению с 1992 годом, меньше стало указаний на понимание социальной справедливости как социального равенства и уравнения всех граждан в получении доходов. Увеличивается число публикаций, в которых нет указания на трактовку авторами и их героями справедливости, либо она неопределенная, эта сторона образа как бы становится уже однозначно определенной (67,7% в 1992 г. и 70,6% в 1996 г. — см. приложение 11).

В 1996 году газеты меньше стали писать о причинах, препятствующих предпринимателям в осуществлении их деятельности (см. приложение 12), 66,9% в 1992 году и 72,5% в 1996 году. Сохраняют свое влияние на предпринимательство экономические факторы социальной среды (4,6% в 1992 году и 4,7% в 1996 году), факторы, связанные с политической ситуацией в стране (4,4% в 1992 году и 2,4% в 1996 году) и социокультурными особенностями среды (4,2% и 2,6%) стали упоминаться реже. Наиболее значимой помехой бизнесу в 1996 году становятся неплатежи, в то время как в 1992 году эта причина занимала 12-е место среди других факторов. Материально-технические факторы, связанные с состоянием развития технологического состояния бизнеса и его инфраструктурой, занимавшие в 1992 году первое место среди факторов-помех, в 1996 году стали занимать второе место. Высокая себестоимость продукции, как следствие неразвитости в стране рыночных механизмов, и ведущая к нехватке средств для ведения бизнеса увеличивается, в основном, из-за неплатежей и остается по-прежнему важным препятствием для существования предпринимательства. В 1996 году снизились ожидания инфляции и роста цен как причины, затрудняющие предпринимательскую деятельность, уменьшилось упоминание таких причин, как отсутствие правовой основы предпринимательства, отсутствие кадров, подготовленных к работе в условиях рынка, коррупция чиновников и рэкет. Указания на высокие налоги осталось примерно на том же уровне, что и в 1992 году. Нам особенно важно, что в 1996 году почти совсем не стали звучать высказывания о недоброжелательном отношении населения к предпринимательству (7,2% в 1992 году и 1,7% в 1996 году — см. приложение 12), что еще раз подтверждает изменения в общественном мнении относительно предпринимательства.

Эти изменения отразились и в выборе жанров публикаций, в которых газеты создают образ предпринимательства (см. приложение 16). В 1996 году увеличилось число материалов о предпринимателях, написанных в аналитических жанрах: корреспонденция, проблемная статья, обозрениеменьше стало информационных жанров, прежде всего заметок и интервью, которые занимали лидирующее положение в 1992 годусократилось и число читательских писем на тему предпринимательства. Средства массовой информации перешли от простого сообщения фактов о предпринимательстве, этом новом общественном явлении для страны, их накопления, к анализу и обобщению результатов предпринимательской деятельности, которые в 1996 году уже стали наглядно видны.

Формы подачи материалов о предпринимательстве областными газетами Кемеровской области в первой половине 1990;х годов характеризуются стабильностью способов представления публикаций на полосе. Материалы о предпринимательстве на страницах газет в основном не отличить от материалов на другие темы, и в 1992 г., и в 1996 г. они оформлены обычным для издания способом (83,9% в 1992 г. и 83,3% в 1992 г. -см. приложение 15). Применение графических способов привлечения внимания читателя к публикации используется редко (16% в 1992 г. и 16,5% в 1996 г.).

Отметим изменения в авторском составе материалов в 1996 г. по сравнению с 1992 г. (см. приложение 15). Думаю, как положительный факт можно констатировать, что газеты меньше стали публиковать статьи, перепечатанные из других изданий (10,4% в 1992 г. и 9,4% в 1996 г.). Увеличилось число материалов, написанных собственными силами: журналистами (70,8% в 1992 г. и 74,4% в 1996 г.) и специалистамиэкспертами (8,7% в 1992 г. и 9,3% в 1996 г.). Можно предположить, что тема предпринимательства стала привычной для изданий региона, у средств массовой информации к 1996 г. успело сложиться собственное мнение по данной проблеме, и они уже не боятся его высказывать. Данное предположение подтверждает и уменьшение количества читательских писем в 1996 году (5,4% в 1992 г. и 1,2% в 1996 г.), тема уже не требует привлечения поддержки со стороны читателей.

Повторяемость и целенаправленность воздействия образа предпринимателей в средствах массовой информации Кемеровской области за 1992 и 1996 гг. охарактеризована в параграфе 2.2. В целом можно отметить, что редакционные коллективы анализируемых изданий отличаются постоянством внимания к теме предпринимательства, о чем свидетельствует относительно равномерное распределение публикаций на данную тему по месяцам, практически равное число публикаций в каждой газете как в 1992 г., так и в 1996 г. и не изменившийся средний объем материалов о предпринимательстве в газетах в 1992 г. и в 1996 г. Анализ расположения текстов о предпринимательстве на страницах изданий также говорит о понимании средствами массовой информации общественной значимости и важности предпринимательской тематики. Материалы расположены на самых читаемых страницах изданий, чаще на первой-второй.

Заключение

.

Анализ проблемы, сформулированной в заглавии диссертации, выявил целый ряд существенно важных черт облика предпринимателей как представителей социального слоя, публикуемого в региональной прессе Кемеровской области, а также — тенденций изменения их характеристики. Изучение публикаций о предпринимательстве в областных газетах Кемеровской области осуществлялось с помощью методики, разработанной на основе комплексного подхода к теоретическим положениям социологии массовой коммуникации, социологии общественного мнения, социальной структуры, образа жизни, а также данных отечественных социологов, характеризующих социально-психологический портрет современного предпринимателя.

Проведенное исследование региональной прессы показало применимость данной методики к выявлению особенностей, дифференциации характеристик, закономерностей в описании облика предпринимателей в материалах СМИ. На основе результатов исследования, проведенного на материалах областных газет Кемеровской области, реконструирован облик предпринимателя, его социально-демографические и социально-психологические характеристики. При этом рассмотрены ценностно-нормативные модели поведения, стереотипы журналистов в отношении к предпринимательству, внедряемые региональными средствами массовой информации в сознание населения.

Особенностью региональной прессы, отличающей ее от центральной, московской печати, является тот факт, что несмотря на различия в политической ориентации изданий газеты Кемеровской области проводят доминирующую идеологию государства по распространению нового понимания социальной справедливости деятельности предпринимательства в обществе и основанного на нем нового социального устройства и дифференциации общества. Это заключается в поддержке и одобрении газетами предпринимательского поведения.

Рассмотренные нами ценностно-нормативные модели поведения предпринимателей, распространяемые газетами, также подтверждают утверждение об осуществляемой газетами пропаганде предпринимательства. Поведение, образ действия предпринимателей на страницах газет Кемеровской области в целом соответствуют нормативным ожиданиям, которые предъявляет общество к предпринимателям, как представителям определенного социального слоя.

На основе материалов проанализированных газет «Кузбасс», «Кузнецкий край» и «Наша газета» складывается преобладающее представление о предпринимателе как о мужчине, в возрасте от 30 до 60 лет, имеющим высшее образование. Основным мотивом, побуждающим людей заниматься предпринимательской деятельностью средства массовой информации, называют потребность человека самореализоваться, сделать что-то свое в жизни, получить признание в обществе и только потом приобрести материальный достаток. Подчеркнем, что описание облика предпринимателя в газетах в целом совпадает с социально-демографическими, социально-психологическими, экономическими характеристиками предпринимателей, полученными социологами при опросах населения и самих предпринимателей.

Много внимания в газетах уделяется морально-этической стороне предпринимательского поведения, подчеркивается мысль о необходимости честного предпринимательства, основанного на законности и доверии. Таким образом, выявлена следующая установка по отношению к предпринимателям, внедряемая газетами в сознание читателей: предприниматель должен быть профессионалом в своем деле, честным, порядочным человеком, уметь рисковать, принимать решения, быть коммуникабельным, то есть уметь находить в процессе деятельности общий язык с разными людьми. Результатом такой деятельности для предпринимателя будет успех. Строится своеобразный эталон жизнеосуществления человека в изменившихся в первой половине 90-х годов социальных и экономических условиях жизни.

В газетах Кемеровской области существует определенная тенденция в выборе объекта изображения при описании предпринимательства, она состоит в преобладающем описании предприятий малого бизнеса. Среди видов деятельности, возникающих с развитием рыночных отношений, чаще всего описывается торговля, работа банков, производство продуктов, товаров и услуг повседневного спроса, оптовая торговля, биржи. Далее по степени убывания интереса на страницах газет идут строительные, ремонтные работы, бизнес, связанный с образованием и медицинской деятельностью, производство товаров длительного потребления. Сравнительно редко предприниматели в материалах областных газет занимаются рекламным бизнесом, предоставлением юридических услуг, издательской деятельностью, гостиничным бизнесом.

Общей тенденцией для всех трех газет является преобладание положительных характеристик при описании предпринимателей и их деятельности, авторы, в основном не высказывают негативных оценок в отношении к предпринимательству, различия в отношениях газет к предпринимательству проявляются в распределении отрицательных, двойственных и нейтральных оценок в публикациях. Данные исследования кузбасской прессы также показывают, что в публикациях о предпринимательстве социальная справедливость чаще трактуется как социально оправданное неравенство, одобряется возможность накопления капитала и право человека жить не так как другие. Эта тенденция сохраняется как в 1992 г., так и в 1996 г., она свидетельствует о том, что несмотря на различия в политических ориента-циях газет региональная печать понимает неизбежность смены вектора социального развития страны и региона и принимает это обстоятельство.

На основе различий в авторских оценках при создании облика предпринимателя можно определить и охарактеризовать дифференциацию в следующих подходах региональных газет к описанию предпринимателей при сохранении общей тенденции положительных оценок предпринимательского поведения):

1) Демократический (поддержка экономических реформ, одобрение политики правительства), его характеризуют: преобладание двойственных и нейтральных оценок предпринимательстваописание ситуаций вынужденного занятия предпринимательством. Предприниматели описываются как профессионалы в своем деле, творчески подходят к решению проблем, добиваются успеха, но успех в их деятельности неизбежно связан с совершением преступления, материальных благ ждать не приходится («Наша газета» в 1992 г., «Кузбасс» в 1996 г.).

2) Неопределенно — центристкий (готовность публиковать точки зрение как сторонников, так и противников экономических реформ), его отличают отрицательные оценки предпринимательского поведенияуказание в равной степени на мотивы занятия бизнесом ради обогащения и ради самореализации. Действовать предпринимателям приходится не самыми моральными способами, но они должны быть уважаемыми людьми в обществе, так как умеют работать, предприимчивы, коммуникабельнырезультатом их деятельности будут в равной степени успех и совершение преступления («Кузнецкий край» в 1992 г. и в 1996 г.).

3) Оппозиционно-демократический (общее одобрение реформ, критика действий правительства по их осуществлению) — отрицательные оценки предпринимателейпрофессионализм героев, но пессимистичность в прогнозах осуществления своего бизнесасовершение ими преступлений («Наша газета» в 1996 г.).

4) Оппозиционный подход (неприятие реформ, неодобрение расслоения общества) выражает двойственное отношение к предпринимательствупредприниматели описаны как нечестные, аморальные люди, «воры, спекулянты», в то же время от них ожидается склонность к альтруистическим поступкам, они должны оказывать помощь детским домам, культуре и т. д.- достигают успеха и морального благополучия («Кузбасс» в 1992 г.).

Сопоставление облика представителей крупного, среднего и малого бизнеса показало, что размер предпринимательской деятельности не оказывает существенного влияния на описание облика предпринимателей. Различия в облике представителей крупного, среднего и малого бизнеса проявляются только в указаниях на различные мотивы занятия данным видом деятельности: в 1992 г. высказывания о необходимости выживания относятся к предприятиям среднего бизнеса, в 1996 г. — к крупным предприятиям (проблема неплатежей). Выделены типы авторской позиции по отношению к крупному, среднему и малому бизнесу (напомним, что общая тенденция — положительное отношение ко всем предпринимателям): 1) малый бизнес оценивается отрицательно, двойственно, нейтрально- 2) средний бизнес — двойственно, нейтрально, отрицательно- 3) крупный бизнеснейтрально, двойственно, отрицательно.

Сравнения облика предпринимателей в газетах за 1992 и 1996 годы показало, что в массовом сознании произошли определенные изменения в отношении к предпринимательству. В 1996 году предпринимательская деятельность стала более одобряемой и престижной в обществе, уменьшилось число упоминаний о недоброжелательном отношении к данной деятельности. Обращает на себя внимание и то обстоятельство, что-то, что последует за успехом предпринимателя в 1992 г. и в 1996 г. описано по разному, в этом, несомненно, сказывается, влияние социально-экономического положения в стране. Если в 1992 г. предприниматель в материалах СМИ чаще получает материальную обеспеченность, то в 1996 г. — часто вынужден совершать преступления. В 1996 г. стало меньше восторженного отношения в прессе к предпринимательству, появляется анализ этой деятельности, который не мог не привести к показу реального проявления способов, которыми предприниматели добиваются успеха, в то же время в 1996 г. экономическое положение в стране стало более сложным, политика государства по отношению к предпринимательству стала жестче. Исследование также показало, что эволюция представлений о предпринимателях в региональной прессе характеризуется нарастанием взвешенных характеристик и рациональных аргументов в пользу предпринимателей, ослаблением эмоциональной поддержки и эмоциональной критики в их адрес.

На основе результатов исследования выявлен целенаправленный подход газет к освещению темы предпринимательства, характеризующийся устойчивостью и повторяемостью воздействия. Материалы о предпринимателях расположены на самых «читабельных» полосах изданий, количество публикаций в целом равномерно распределено в течение года. Выделены жанры, в которых преимущественно написаны публикации, — информационные заметки и корреспонденции. В целом, можно сделать вывод о понимании региональными изданиями значимости темы предпринимательства для развития новой социальной структуры общества, об этом свидетельствует постоянство внимания газет к данной тематике в течение года и достаточно большой для газеты средний объем отдельного материала о предпринимателях.

В то же время исследование показало, что средства массовой информации Кемеровской области при формировании общественного мнения по отношению к предпринимательству недостаточно полно используют возможности представления содержания материалов и форм подачи текстов на страницах издания, что проявляется в малом использовании приемов индивидуализации проблемыв публикациях часто не учитывается эффект «переноса» социально одобряемой деятельности читателем на себясравнительно редким является применение аналитических жанров для материалов о предпринимательстве, позволяющее рассмотреть явление с разных позициймало используются графические приемы привлечения внимания читателей к материалам. Практическим результатом диссертационного исследования стали рекомендации для совершенствования деятельности газет Кемеровской области по формированию общественного мнения о предпринимательстве.