Методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров: На примере российского рынка продовольственных товаров

Опыт последних лет показывает, что одной из самых актуальных проблем национальной экономики нашей страны является конкурентоспособность производимой продукции. Если раньше ввоз импортных изделий был ограничен, то с началом рыночных преобразований в Россию в большом количестве стали поступать товары со всех концов света.

Отечественные производители, не имевшие опыта работы в условиях рыночной экономики, оказались не готовы к жесткой конкурентной борьбе. В результате иностранные товаропроизводители захватили большую часть российского рынка сбыта. Такая ситуация характерна, прежде всего, для рынка потребительских товаров.

Так, по данным журнала «Экономическое развитие России», доля потребительских отраслей (легкой и пищевой) в валовом выпуске продукции в 2000 году составила всего 6% В то же время по оценкам данного издания в 2000 году на потребительский импорт приходилось 25 млрд. долларов из 44,5 млрд. долларов импорта в целом, а прирост потребительского импорта в J.

2001 году (по прогнозам) составил 4,8−6,1%. Даже некоторое оживление спроса на потребительском рынке обеспечивается за счет импорта .

Всё вышесказанное свидетельствует о неблагоприятной ситуации, сложившейся на российском потребительском рынке для отечественных товаров в связи с тем, что они обладают низкой конкурентоспособностью. Это, в свою очередь, благоприятствует проникновению в большом количестве на данный рынок импортных товаров, что ведет к увеличению интенсивности конкуренции на данном рынке. Об этом свидетельствует то,.

1 См.: Экономическое развитие России. — М., 2001. — T.8, № 6.

2 См.: Экономическое развитие России. — М., 2001. — T.8, № 2.

3 См.: Ивантер А. Очаги спада// Эксперт. — М., 2001. — № 1. что 60% руководителей организаций розничной торговли на потребительском рынке постоянно оценивают уровень конкурентности в розничной торговле как «очень высокий» и «высокий», и только треть из них считает его «умеренным» 4.

Неконкурентоспособность российских потребительских товаров ведет к другим негативным социально-экономическим последствиям: безработице, сокращению заработной платы, простаиванию и закрытию предприятий.

Важнейшим звеном товарной политики является систематическое изучение уровня конкурентоспособности продукции и принятие на основании полученных результатов мер, необходимых для поддержания и закрепления товара на рынке.

Все сказанное свидетельствует о том, что в рыночных условиях необходимость проведения анализа конкурентоспособности товаров становится очевидной. Без определения методологических и методических основ такого анализа дать адекватную оценку конкурентоспособности товара невозможно. Тем не менее, существуют определенные пробелы в научной разработке этой проблемы. Имеющиеся работы содержат либо сведения о приемах расчета конкурентоспособности товаров без научного обоснования и описания предшествующих этапов, либо касаются анализа конкурентоспособности конкретных товаров без особого внимания к методологическим и методическим особенностям такого исследования.

Таким образом, необходимо обоснование научного подхода к анализу конкурентоспособности потребительских товаров, понимание того, какие теории и подходы должны быть положены в основу данного анализа, и какова методика этого анализа.

4 См.: Глисин Ф. Ф. О конкуренции на товарном и потребительском рынках // Вопросы статистики. — М., 1999. -№ 3.

Разработанность темы.

Сведения, касающиеся методологии и методики анализа конкурентоспособности товара, можно почерпнуть из маркетинговой и социологической литературы, касающейся исследовательской проблематики. К таковым относятся работы Голубкова Е. П., Березина И. С., Бушуевой JL И, Ядова В. А., Девятко И. Ф., Толстовой Ю. Н., и других авторов5.

Существуют также различные работы, посвященные проблемам оценки конкурентоспособности. Среди них можно выделить работы Калугиной С. А.- Буяльской А. К. и Салия В. В.- Пирадовой Н. В. и Табачного Е. М.- Глухова А. Н.- Чепурного И. П., Лифица И. М., Семеновой Е. И., Сухачева с соавторами и других авторов6.

Ряд сведений содержится в литературе о потребительском поведении, в частности в работах Энджела Дж. Ф. с соавторами, Алешиной И. В, Ильина В. И. и других авторов7.

Некоторые материалы, которые могут быть использованы при разработке методологии и методики социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров, содержатся в литературе, посвященной теории маркетинга, а также проблемам товароведения. К.

5 См.: Березин И. С. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. Бушуева Л. И. Статистические методы в маркетинговых исследованиях. — Сыктывкар: Сыктывк. ун-т, 1999. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Добросвет, 2001. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. — ЕкатеринбурпИзд во уральского ун-та, 1998. Толстова Ю. Н. Анализ социологических данных. — М.: Научный мир, 2000.

6 См.: Буяльская А. К., Салий В. В. Конкурентоспособность товара, ее оценка. — Новосибирск: Сиб. ун-т потреб, кооперации, 1998. Калугина С. А. Определение конкурентоспособности продовольственных товаров // Маркетинг в России и за рубежом. — M., 1997. — № 9−10. Пирадова Н. В., Табачный Е. M. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг. — M., 1993. — № 1. Глухов А. Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — М., 1999. — № 2. Чепурной И. П. Конкурентоспособность продовольственных товаров. — M.: Изд. книготорг, центр «Маркетинг», 2002. Лифиц И. M. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. — M.: Юрайт, 2001. Семенова Е. И. Конкурентоспособность и методы ее оценки. — M.: Российский гос. аграрный заоч. ун-т, 2000. Сухачев Ю. А. Серова Г. В. Флерова Э. Г. Оценка конкурентоспособности продукции. -Калининград: ЦНИИМаш, 1992.

7 См.: Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. — Спб.: Питер, 1999. Алешина И. В. Поведение потребителей. — M.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. Ильин В. И. Поведение потербителей. -Сыктывкар: Сактывк. гос. ун-т, 1998. таковым относятся работы Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Астратовой Г. В., Боровиковой JI. А., Николаевой М. А.8.

Сведения, необходимые для настоящей работы, содержаться также в изданиях, посвященных проблемам конкурентоспособности и потребительского рынка. Среди них можно выделить работы Алексеева А. А.- Завьялова П. С.- Данилова И. П. и Фатхутдинова Р. А. 9.

Ряд сведений можно почерпнуть из диссертационных работ на смежные темы, в частности, из исследований Косиковой Ю. А., Диановой Е. С., Алексеева А. А.10.

Однако существующие работы либо содержат лишь частичные сведения, посвященные методологическим и методическим вопросам такого рода исследований, либо же в них анализируется конкурентоспособность каких-либо определенных товаров без особого внимания к проблемам технологии исследований.

Цель и задачи исследования

.

Целью данного исследования является определение теоретических подходов, методологических принципов и методических процедур

8 См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Спб.: Наука, 1996. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991. Астратова Г. В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. — Шадринск: Изд-во шадринского ПО «Исеть», 1996. Астратова Г. В. и др. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров// Маркетинг. -1998. — № 4. Боровикова Л. А. Товароведение продовольственных товаров. — М.: Экономика, 1988. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. — М.:Норма, 1997. Николаева М. А. Товарная экспертиза. — М.: Деловая литература, 1998.

9 См.: Алексеев А. А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — М., 1997. — № 3. Завьялов П. С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их решения // Маркетинг. — M, 1996. — № 5. Данилов И. П. Конкурентоспособность продукции. — Чебоксары: Изд-во Чувашского ун-та, 1997. Фатхутдинов В. А. Менеджмент конкурентоспособности продукции. — М: АО «Бизнес-школа» «Интел-синтез» ., 1995.

10 См.: Косикова Ю. А. Маркетинг в системе управления на предприятиях пищевой промышленности.-Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. — M., 1997. Дианова Е. С. Методические основы исследования уровня и характера конкуренции на товарных рынках. — Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. — M., 1998. Алексеев А. А. Методология исследования товарной и рыночной систем в потребительском маркетинге. — Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. — Спб., 1995. социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров (ft с точки зрения поведения потребителей.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Обосновать теоретические подходы к социологическому анализу «конкурентоспособности товара» ;

2. Раскрыть механизмы выбора, используя которые потребители приобретают товар;

3. Сформулировать методологические принципы оценки конкурентоспособности товара;

4. Разработать методику и процедуры исследования конкурентоспособности потребительских товаров;

5. На основе социологического анализа конкурентоспособности молочно-сливочного «Чудо-йогуртера» (персик-маракуйя) показать возможности разработанной методики при оценке конкурентоспособности продовольственных товаров.

Объект и предмет исследования.

Объектом настоящего исследования является конкурентоспособность потребительских товаров.

Предметом данного исследования является методология и методика социологического анализа конкурентоспособности потребительских товаров.

Теоретические и эмпирические основания.

Теоретическими основаниями настоящей работы являются разработанная Ф. Котлером концепция трехуровневой структуры товара11;

1 'У концепция «мультиатрибутивного товара» Ж.-Ж. Ламбена, теория «товарной системы» А. А. Алексеева13- теории ценообразования и сегментирования рынка14- концепции выделения основных конкурентов15- существующие модели потребительского выбора16- метод анализа иерархий,.

17 предложенный Т. Саати и К. Кернсом — а также существующие схемы оценки конкурентоспособности товаров18.

Эмпирическими основаниями, которые служат материалом для данного исследования, являются, во-первых, статистические данные, касающиеся рынка потребительских товаров, в том числе, рынка йогуртов. Во-вторых, в качестве эмпирического основания выступают данные социологического исследования конкурентоспособности молочно-сливочного «Чудо-йогуртера» (персик-маракуйя), проведенного автором работы.

11 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991, с. 285−287.

12 См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Спб.: Наука, 1996, с. 106−113.

13 См.: Алексеев А. А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -М., 1997. — № 3. Алексеев А. А. Методология исследования товарной и рыночной систем в потребительском маркетинге. — Диссертационная работа на соискание ученой степени к. э. н. — Спб., 1995, с. 32−37.

14 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга, — М.: Прогресс, 1991. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -Спб.: Наука, 1996.

15 См.: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998.

16 См.: Энджел Дж. Ф., Миниард. П. У., Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей. — Спб.: Питер, 1999. Старое С. А. Модель принятия решения на потребительском рынке // Вестник Спб. ун-та. Сер. 5, Экономика. — Спб., 1997. — Вып. 3. Логунов В. Н. Информационные основы потребительского поведения. — Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад., 1999.

17 См.: Саати Т., Керне К. Аналитическое планирование. — М.: Радио и связь, 1991.

18 См.: Завьялов П. С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их решения // Маркетинг. — М., 1996. — № 5. Яновский А. М. Искусство активной продажи // Пищевая промышленность. — М., 1998. — № 3.

Новизна диссертационного исследования.

Новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнено понятие «конкурентоспособность товара» и обоснован новый подход к анализу конкурентоспособности товара, базирующийся на определении модели выбора товара потребителем.

2. Разработана классификация параметров продовольственных товаров, по которым необходимо определять их конкурентоспособность.

3. Разработана новая методика оценки конкурентоспособности товара.

4. Предложена новая формула, позволяющая выделить товары, в сравнении с которыми необходимо оценивать конкурентоспособность товара.

5. В рамках социологического анализа конкурентоспособности товара использован метод анализа иерархий, адаптированный к массовому опросу.

6. На основе предложенной методики выявлен уровень конкурентоспособности молочно-сливочного «Чудо-йогуртера» (персик-маракуйя) на рынке Москвы и показаны возможности разработанной методики при оценке конкурентоспособности продовольственных товаров.

Положения, выносимые на защиту.

1. Конкурентоспособность товара — это его способность быть успешно реализованным на рынке товаров-конкурентов, обусловленная степенью соответствия свойств товара требованиям потребителей на данном рынке и тем, насколько полно он удовлетворяет их потребности по сравнению с товарами-конкурентами.

2. Одним из наиболее точных подходов к определению конкурентоспособности потребительских товаров с точки зрения поведения потребителей является подход, основанный на социологическом анализе моделей потребительского выбора.

3. Классификация параметров товара, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность, строится на основе концепции трехуровневой структуры товара. Выделяются такие уровни как «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении» и «товар с подкреплением» .

4. Последовательность процедур при оценке конкурентоспособности товара следующая: а) Определить границы исследуемого рынка (географические, товарные и потребительские). б) Определить подлежащие оценке параметры товара. в) Выявить товар-образец или товары, в сравнении с которым/которыми должна быть оценена конкурентоспособность анализируемого товара. г) Определить, какую модель используют потребители при покупке рассматриваемой группы товаровд) Рассчитать конкурентоспособность товара. е) Сформулировать выводы и рекомендации на основании полученного результата.

5. Если товар продается на рынке «монополистической конкуренции» или на рынке «дифференцированной олигополии», где товары различаются своими свойствами, то товары-конкуренты должны выявляться на основе концепции взаимозаменяемости.

6. Методика социологического анализа конкурентоспособности потребительского товара представляет собой совокупность взаимосвязанных методов: фокус-группы, предварительного анкетного опроса и основного анкетного опроса.

7. Для повышения достоверности оценки конкурентоспособности товара необходимо использовать метод анализа иерархий, представляющий собой трехуровневую структуру: формулировка цели (определение конкурентоспособности товара) — определение параметров конкурентоспособности товаровоценка товаров по выделенным параметрам.

8. Параметры продовольственного товара, по которым необходимо оценивать его конкурентоспособность, являются следующими: а) Питательность и вкусовые качества продовольственного товара (уровень товара по замыслу). б) Продажная ценабезопасность товара для здоровья потребителясовременность, модность товара и другие (уровень товара в реальном исполнении). в) Стимулирующие продажу услуги, параметры сопровождающей товар рекламы, доступность товара для потребителя и другие (уровень товара с подкреплением).

9. Методика определения конкурентоспособности товаров, основанная на использовании метода анализа иерархий, позволяет достоверно оценить ее уровень на основе использования метода измерения, адекватного психологическим возможностям потребителя при решении задач выбора, — метода парных сравнений.

Теоретическая значимость исследования.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что автором предложены новый подход к оценке конкурентоспособности товара, к классификации параметров, по которым необходимо определять его конкурентоспособность, используемый при оценке конкурентоспособности метод анализа иерархий адаптирован к массовому опросу.

Практическая значимость исследования.

Выявленные в работе принципы оценки конкурентоспособности потребительских товаров могут быть использованы при разработке методики расчета конкурентоспособности потребительских товаров. Предложенная в работе методика может быть использована при решении практических задач, касающихся оценки свойств товара и его позиционированияпри изучении товаров-конкурентовпри прогнозировании успеха продаж новых товаровпри анализе и прогнозе поведения конкурентовпри экспертных исследованиях рынка товаров и услуг, а также финансовых рынков.

Теоретические и практические выводы могут быть использованы маркетологами, социологами, а также руководителями предприятий при решении задач оценки конкурентоспособности товара,.

Полученные результаты исследования могут быть использованы в преподавании курсов, спецкурсов и спецсеминаров, таких как «Методология и методика социологического исследования», «Методология и методика маркетингового исследования», «Методология и методика анализа конкурентоспособности товара».

Апробация выводов диссертации.

Основные теоретические положения и выводы по данному диссертационному исследованию излагались автором в выступлениях на научных конференциях «Ломоносов — 2000», «Ломоносов — 2001» и «Ломоносов — 2003» .

Результаты данного исследования обсуждались на заседании кафедры методологии социологических исследований социологического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова.

Основные положения диссертации изложены в публикациях:

1. Бидихова И. С. Методические основы оценки конкурентоспособности товара: социологический анализ // Вестник Московского ун-та. Сер. 18. Социология и политология, 2001 г., № 4. — 0,7 п. л.

2. Бидихова И. С. Принципы оценки конкурентоспособности товаров // Ломоносовские чтения 2000 года. Сборник студенческих докладов. Москва, МГУ, 2000 г. — 0,3 п. л.

3. Бидихова И. С. Социологический анализ товара как объекта потребительского спроса// Ломоносовские чтения 2001 года. Сборник статей аспирантов. Москва, МГУ, 2001 г. — 0,3 п. л.

4. Бидихова И. С. Методика оценки конкурентоспособности товара // Ломоносовские чтения 2003 года. Сборник статей аспирантов. Москва, МГУ, 2003 г. — 0,5 п. л.

Заключение

.

Проведенный выше анализ позволяет сформулировать следующие выводы.

1. Конкурентоспособность товара — это его способность быть успешно реализованным на рынке товаров-конкурентов, обусловленная степенью соответствия свойств товара требованиям потребителей на данном рынке, и тем, насколько полно он удовлетворяет их потребности по сравнению с товарами-конкурентами.

Говорить о конкурентоспособности можно только ссылаясь на конкретный рынок и конкретный временной интервал.

2. Оценивая конкурентоспособность товара, необходимо учитывать, что он имеет трехуровневую структуру. Выделяются такие уровни как товар по замыслу, то есть основные функции, выполняемые товаром, товар в реальном исполнении, то есть те свойства, которые присущи самому товару, и товар с подкреплением, то есть те дополнительные качества, которыми характеризуются сопровождающие товар мероприятия, такие как реклама, послепродажное обслуживание, гарантии и пр.

Товар как объект рынка, характеризуется тем, что он имеет две стороны, а именно, потребительную стоимость, которая характеризуется потребительскими свойствами товара, и выполняет функцию удовлетворения потребностей потребителей, и меновую стоимость, которая характеризуется стоимостными свойствами товара, и появление которой обусловлено тем, что товар предлагается на рынке с целью продажи.

Основной характеристикой, отличающей потребительские товары от остальных товаров, является то, что они покупаются конечным потребителем для личного или семейного потребления.

3. Существуют определенные модели, которые используются потребителями при покупке товаров. Выделяются компенсаторные, некомпенсаторные и некоторые самостоятельные модели. К компенсаторным моделям относятся те из них, при использовании которых низкий балл, полученный одним свойством, может быть скомпенсирован высоким баллом, полученным другим свойством. К некомпенсаторным моделям относятся те модели, где такая компенсация невозможна. Отдельно можно выделить конструктивную модель, модель комбинированного выбора и модель «отраженное решение» .

При проведении анализа конкурентоспособности товара необходимо сначала определить, по какой модели покупается тот или иной товар, а затем, исходя из этого, оценивать конкурентоспособность товара.

4. Основные принципы оценки конкурентоспособности товара являются следующими: а) Оценивая конкурентоспособность товара, необходимо рассматривать его с позиции потребителя, то есть определить те свойства, которые представляют для него интерес и выяснить, как он оценивает данные свойства. б) Если товар продается на разных рыночных сегментах, то для каждого из рассматриваемых сегментов должен быть определен свой уровень конкурентоспособности данного товара. в) При оценке конкурентоспособности товара необходимо оценить значимость (вес) различных свойств товара с точки зрения потребителей, представляющих рассматриваемый рыночный сегмент. г) Конкурентоспособность товара может быть оценена только при сравнении его с товаром-образцом, который пользуется спросом потребителей, представляющих рассматриваемый рыночный сегмент, отвечает их требованиям и максимально удовлетворять их потребности, или же при сравнении данного товара с приоритетными товарами-конкурентами, представленными на данном рынке.

5. В основе классификации параметров товара, по которым необходимо Ф оценивать их конкурентоспособность лежит концепция товара как трехуровневой системы. Основными функциями, выполняемыми продовольственным товаром, являются удовлетворение потребности в питании и в эмоциях, получаемых от приема пищи. Эти функции входят в понятие «товара по замыслу». Способность товара выполнять эти основные функции характеризуются такими параметрами как пищевая, биологическая, физиологическая и энергетическая ценность, а также вкусом, запахом, консистенцией и свежестью продовольственного товара.

Ко второму уроню, уровню «товара в реальном исполнении», относятся такие характеристики как продажная ценабезопасность товара для здоровья потребителяспособность товара соответствовать стилю жизни и ценностям потребителясовременность и модность товараэстетические параметрысоставэргономические параметрыпараметры физических свойств щ продукции, к которым относятся масса, размер, площадь и объем товара, его форма, цвет, прозрачность (для ликероводочных изделий) — информационные параметрыимиджевые параметры.

К третьему уровню, уровню «товара с подкреплением», относятся такие характеристики как наличие дополнительных, стимулирующих продажу услуг, таких как скидки, лотереи, премии и пр.- параметры сопровождающей товар рекламы (частота показа, качество, используемые СМИ) — доступность товара для потребителяизвестность торговых посредников и поставщиковдополнительные удобства, связанные с процессом покупки и оплаты.

6. Последовательность процедур при оценке конкурентоспособности товара должна быть следующей: а) Определить границы исследуемого рынка: географические, товарные и потребительскиеб) Определить подлежащие оценке параметры 'Ф конкурентоспособности данных товаровв) Выявить товар/товары, в сравнении с которым/которыми должна Ф быть оценена конкурентоспособность анализируемого товараг) Определить, какую модель используют потребители при покупке рассматриваемой группы товаровд) Оценить конкурентоспособность товарае) Сформулировать выводы и рекомендации на основании полученных результатов.

7. Методика социологического анализа конкурентоспособности потребительского товара представляет собой совокупность взаимосвязанных методов. С целью определения моделей, которые потребители используют при покупке рассматриваемого товара, необходимо использовать метод фокус-группы. В ходе проведения фокус-групп также устанавливается примерный список параметров, по которым необходимо оценивать конкурентоспособность рассматриваемого товара и примерный список Щ товаров-конкурентов, в сравнении с которыми необходимо оценивать конкурентоспособность рассматриваемого товара. С целью уточнения списка параметров, по которым необходимо оценивать конкурентоспособность рассматриваемого товара, а также определения товаров-конкурентов, в сравнении с которыми необходимо оценивать конкурентоспособность рассматриваемого товара, проводится предварительный анкетный опрос. С целью определения конкурентоспособности товара проводится основной анкетный опрос.

7. Методом, который позволяет более точно оценивать конкурентоспособность товара, является метод анализа иерархий (МАИ), который представляет собой трехуровневую структуру. Первым уровнем иерархии является формулировка цели (определение конкурентоспособности товара) — вторым уровнем иерархии является определение критериев, по которым оцениваются альтернативы (параметры конкурентоспособности Ш товара) — третьим уровнем иерархии является определение альтернатив, из которых осуществляется выбор (рассматриваемый товар и товары-конкуренты, в сравнении с которыми оценивается его конкурентоспособность). В основе оценки конкурентоспособности товара с использованием метода анализа иерархий лежат процедуры парных сравнений параметров товара по значимости и парных сравнений товаров по тому, насколько они устраивают потребителя по определенным параметрам.

В диссертации методика МАИ обобщена на задачи, в основе которых лежат данные социологических опросов. Предложенная методика обладает гибкостью в том смысле, что легко позволяет после предварительных расчетов отбрасывать как несущественные те параметры и альтернативы, которые получили низкие приоритеты. Таким образом, можно существенно понизить размерность решаемой задачи, то есть упростить выводы, не прибегая к дополнительным опросам.

8. С помощью этого метода автором был определен уровень конкурентоспособности молочно-сливочного «Чудо-йогуртера» (персик-маракуйя). Его уровень конкурентоспособности оценивался по таким параметрам как вкус, жирность, полезность, цена, размер кусочков фруктов и срок хранения. Как показали результаты, данный товар по конкурентоспособности занимает четвертое место среди выделенных товаров-конкурентов, уступая таким йогуртам как Fruttis-сливочное лакомство (персик-маракуйя), Danon (персик-маракуйя) и Fruttis-суперэкстра (персик-маракуйя).

Разработанная автором и апробированная в ходе эмпирических исследований методика оценки конкурентоспособности товара может применяться на практике в разных отраслях и сферах, во-первых, при определении уровня конкурентоспособности различных потребительских товаровво-вторых, при выявлении значимых для потребителя свойств товара и свойств, нуждающихся в корректировке для повышения уровня конкурентоспособностив третьих, при решении задач по позиционированию товара в соответствии со значимыми свойствамив-четвертых, при выявлении основных конкурентов товара в целях формирования стратегии продвижения товаров на рынокв пятых, при прогнозировании успеха продаж новых товаровв-шестых, при анализе и прогнозе поведения конкурентовв-седьмых, при экспертных исследованиях рынка товаров и услуг, а также финансовых рынковв-восьмых, при определении конкурентоспособности неоднородных товаров.

Для дальнейшей разработки исследуемой в диссертации проблемы необходимо, во-первых, выявление новых моделей потребительского выбора, появляющихся в ходе динамичного изменения социальной структуры и структуры потребления в российском обществе, во-вторых, проведение адаптации разработанной автором методики по отношению к промышленным товарам, в-третьих, разработка новых методов определения товаров-конкурентов с учетом специфики их потребления, в-четвертых, выявление принципов сегментирования потребительского рынка с учетом специфики оценки конкурентоспособности товаров.