Разработка маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на зарубежные рынки

Актуальность темы

исследования определяется продолжающейся глобализацией хозяйственной жизни, в условиях которой масштабы и роль внешнеэкономической деятельности коммерческих организаций неуклонно возрастают. Поэтому для сохранения и укрепления позиций в конкурентной борьбе отечественные производители погружного насосного оборудования должны не ограничиваться противостоянием соперникам внутри страны, а вести активный поиск новых перспективных рынков зарубежом.

Возросшая конкуренция на внутренних и внешних рынках вынуждает предприятия-изготовители погружного насосного оборудования идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью разработки маркетинговой стратегии, особенно в условиях выхода на внешние рынки. От правильного выбора стратегии проникновения на зарубежные рынки зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на внешних рынках. Достаточно легко корректировать тактические действия, но изменение неверно избранной стратегии сопровождается значительными финансовыми и прочими потерями. Важность изменений в стратегии машиностроительного предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией.

Для крупных машиностроительных предприятий, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры, наличие маркетинговой стратегии проникновения на зарубежные рынки считается просто необходимым условием выживания. Так как успешное функционирование предприятия-производителя погружного насосного оборудования на долгосрочной основе находит ограничение со стороны внешних по отношению к предприятию факторов. Окружающая среда машиностроительных предприятий в последние десятилетия становится все менее стабильной, особенно на международном уровне. Это выражается, в усилении конъюнктурных колебаний рыночного спроса, в тенденции индивидуализации потребительских предпочтений, в росте конкуренции, в ускорении морального старения большинства продукции и технологий вследствие научно-технического прогресса, в обострении сырьевой и энергетической проблем.

Резкие изменения социально-экономических, политических условий, расширение географии мирохозяйственных связей и их усложнение, качественный характер и темпы самих изменений вызвали серьезные проблемы в управлении организациями и потребовали пересмотра организационных принципов управления ими в быстро меняющихся условиях.

Насосостроение является одной из важнейших подотраслей машиностроения. Без насосов невозможно осуществление технологических процессов почти ни в одной отрасли народного хозяйства. Развитие российского рынка насосостроения в 2008;2011 гг., осложнено ростом цен на ресурсы и транспорт, неэффективной налоговой политикой, высокими ставками банковских кредитов, и, как следствие, — ростом цен на насосы. Но, несмотря на экономический кризис в настоящее время на рынках насосов наблюдается оживление, а насосная отрасль находится на подъеме. За последние 2−3 года машиностроительные предприятия, выпускающие насосы, существенно обновили номенклатуру своей продукции, идет работа по гармонизации стандартов. В результате, внутренние потребности в значительной мере удовлетворяются за счет отечественного производства. Как следствие, в последние два года темпы роста у производителей насосов более высокие, чем в целом по машиностроению.

Своему развитию отрасль обязана нефтегазовому комплексу, так как высокий спрос на отечественные насосы формируют в основном нефтяные компании. С другой стороны, производители понимают, что нельзя упускать возможность проникновения на зарубежные рынки. Однако перспективы проникновения отечественных машиностроительных предприятий на зарубежные рынки весьма неопределённые, так как основная часть ведущих российских предприятий машиностроительной отрасли — приостановили, а в некоторых случаях заморозили свою деятельность по проникновению на внешние рынки.

Конкуренция на внешних рынках для машиностроительных предприятий существует давно. Ее можно рассматривать в различных аспектах.

Во-первых, это конкуренция между отечественными и зарубежными производителями. Она в полной мере соответствует потребностям по критерию цена/качество.

Во-вторых, конкуренция между самими российскими предприятиями, стремящимися занять свою нишу на зарубежных рынках.

В-третьих, конкуренция между российскими предприятиями и исторически сильными машиностроительными предприятиями производителями насосного оборудования стран СНГ, особенно Молдовы и Беларуси.

В-четвертых, конкуренцию на рынке обостряется появлением разработок, использующих новые идеи, новые материалы и т. д.

В-пятых, освоение выпуска насосного оборудования предприятиями, ранее не занимавшимися этим видом деятельности. Несмотря на то, что качество продукции у них заведомо ниже, зачастую продукция даже не сертифицирована — она имеет определенный спрос на рынке.

В-шестых, переход на насосы конкурентов за счет компенсационных поставок или простого лоббирования интересов.

Отечественные машиностроительные предприятия столкнулись со значительными трудностями в реализации своих насосов из-за их более низких потребительских свойств. Чтобы не потерять рынок сбыта, предприятия-изготовители пошли по пути заметного снижения отпускных цен. На этом рынке реально стала работать схема «цена/качество». Проблемы предприятий производителей насосов в большинстве своем общие с другими «вспомогательными» подотрослями: на данный момент преградой между продавцами и покупателями становятся отсутствие единых стандартов, нестыковки с общемировыми стандартами, принципами сертификации, подходами к проблемам испытаний и признания их результатовмного ручной работыотсутствует структурированная система сервисанеграмотная ценовая политикаучастники рынка действуют несогласованно, порой они даже элементарно не знают о деятельности друг друга.

Состояние внешней торговли насосным оборудованием оказывает существенное влияние на развитие исследуемой подотрасли. Реальную угрозу для нее представляют зарубежные производители машиностроительного оборудования, такие как Oil dainemix, Rada Lamp, Grundfos, Wilo, Espa,.

Jardino, Nocchi, Pedrollo, Speroni, Dab.

В данных условиях значительное число отечественных производителей начинают освоение зарубежных рынков. Однако внешнеэкономическая деятельность большинства отечественных производителей носит тактический характер и сводится к осуществлению разовых или нерегулярных сделок. Недостаточное применение отечественными компаниями в международном бизнесе методов стратегического маркетинга не позволяет в полной мере использовать свой потенциал на зарубежных рынках, что заметно ослабляет позиции России в мировой экономике.

Актуальность темы

обусловлена тем обстоятельством, что освоение отечественными машиностроительными предприятиями методов стратегического маркетинга и их применение во внешнеэкономической деятельности становится критическим условием проникновения на зарубежные рынки и завоевания там определенной рыночной доли. При этом, несмотря на постепенное распространение отдельных приемов и технологий маркетинга в международной деятельности отечественных машиностроительных предприятий, к настоящему времени данная проблематика не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых.

Актуальность настоящего исследования состоит в разработке маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на внешние рынки. К тому же, анализ современных тенденций развития маркетинга и изучение мирового опыта в данной области представляются полезными как для тех отечественных машиностроительных предприятий, которые уже занимаются международной деятельностью, так и для тех, которые собираются выходить со своей продукцией на зарубежные рынки.

Разработанность темы исследования. Маркетинг на международной арене очень сложен, потому что охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т. п. Кроме того, необходимо глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в стране, в которой предприятие намеревается осуществлять свою деятельность. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — первоочередная задача предприятия-производителя погружных насосов, решившегося на освоение новых, зарубежных рынков. Весомый вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки внесли такие ученые-экономисты как: И. Ан-софф, Т. Амблер, Г. Армстронг, Г. Ассэль, Г. Вонг, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, К. Омае, Р. Ott, М. Портер. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, Д. Сондерс, М. Мак-Дональд, М. Паркинсон, П. Панде и т. д. Среди отечественных ученых более близких в своих исследованиях в области маркетинга можно выделить: Г. П. Абрамову, B.C. Астахова, В. А. Алексунина, Г. Л. Багиева, О.С. Вихан-ского, В. А. Выскребцева, Г. А. Васильева, Е. П. Голубкова, В. Н. Иванова, С. Э. Пивоварова, И. А. Максимцева, H.A. Нагапетьянца, Э. А. Уткина, В. К. Фальцмана, P.A. Фатхутдинова, Г. И. Яковлева и многих других.

Для многих отечественных производителей погружных насосов было бы приемлемо обслуживание емкого внутреннего рынка и избегание огромного количества проблем, которые возникают при выходе и работе на внешних рынках. Однако существует большое количество причин, побуждающих отечественные машиностроительные предприятия к интернационализации своей деятельности:

— некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода;

— необходимость расширения рынка для достижения экономии на масштабах производства;

— стремление уменьшить зависимость от одного рынка для снижения риска;

— внутренний рынок производителей погружных насосов может быть атакован иностранными предприятиями, возможно обороняющиеся предприятия примут решение о контрнаступлении на чужой территории.

Вопросы стратегий основывающихся на изучении внешней среды и выявлении сильных и слабых сторон предприятия рассмотрены в трудах А. Томпсона, А. Дж. Стрикленда и Ф. Котлера. Согласно существующей в настоящее время концепции международного маркетинга, разработанной американским ученым Ф. Котлером, предприятие может выбрать несколько способов выхода на зарубежные рынки. Однако, в своих исследованиях он обошел стороной особенности проведения маркетинговых исследований на зарубежных рынках.

Существующие подходы к разработкам конкурентных стратегий, предложенные зарубежными учеными Ж. Ж. Ламбеном, И. Ансоффом, М. Портером, М. Мак-Дональдом, требуют тщательной проработки при работе на каждом отдельном зарубежном рынке. Кроме того, ими описаны лишь общие подходы к разработкам конкурентных стратегий, а сами подходы имеют принципиальные отличия.

Следовательно, разрабатываемые предприятием международные конкурентные стратегии должны базироваться на такой универсальной методике, которая позволила бы строить конкурентные стратегии для различных зарубежных рынков с учетом нехватки маркетинговой информации.

Среди российских ученых, занимавшихся данной проблематикой, можно отметить научные труды ГЛ. Азоева, В. В. Акишина, Г. Л. Багиева, О. С. Виханского, Л. Г1. Владимирова, В. Е. Демидова, И. В. Ершовой, Ю. В. Данильченко, П. С. Завьялова, У. Г. Зиннурова, В. Д. Корольского, Фатхутдинова P.A., и других. Вместе с тем, разработанные зарубежными и российскими учеными методологии построения конкурентных стратегий требуют дальнейшей проработки для эффективного их использования во внешнеторговой деятельности российских предприятий производителей погружного насосного оборудования.

Обобщая исследования, посвященные разработке маркетинговой стратегии выхода предприятий на внешний рынок нельзя не заметить, что некоторые важные аспекты раскрыты недостаточно. Изучение данного вопросы касается в основном общего планирования деятельности предприятия, а факторы и резервы выступают как второстепенные составляющие стратегии предприятия. Практически отсутствуют исследования, направленные на разработку маркетинговой стратегии проникновения на внешние рынки, наряду с ценовой конкуренцией и конкуренцией по качеству продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволяет рассмотреть и оценит ситуацию в комплексе, что при грамотном подходе позволит выработать реальную программу действий, отвечающих требованиям рынка и удовлетворить реальные цели машиностроительных предприятий.

Цель исследования. Развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию и оценке успешности стратегии маркетинга, обеспечивающих конкурентоспособность отечественных машиностроительных предприятий на зарубежных рынках.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

1. Систематизировать теоретические аспекты маркетинговой стратегии и методологические аспекты построения стратегий проникновения на внешние рынки. Классифицировать факторы внешней и внутренней среды предприятия, определяющие условия успешного функционирования машиностроительного предприятия.

2. Разработать технологию формирования маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на зарубежные рынки.

3. Предложить методику оценки успешности реализации стратегии выхода на внешние рынки машиностроительных предприятий.

Объектом исследования являются субъекты рынка — машиностроительные предприятия, в том числе, производители насосного оборудования, осуществляющие поставку своей продукции на зарубежные рынки.

Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на зарубежные рынки.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды классиков экономической науки, современных российских и зарубежных ученых, периодическая литература в области методов ведения конкурентной борьбы и конкурентных стратегий. При решении поставленных задач использовались экономико-математические, графические, экспертные методы анализа первичных данных, элементы системного и сравнительного анализа связанные с прогностическим, статистическим и нормативно-ценностным подходами, а также вторичное изучение фактического материала.

Информационную основу диссертации составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации и зарубежных стран, статистические данные об отечественном рынке насосного оборудования, отчетные данные машиностроительных предприятий, маркетинговые исследования конкурентной среды российского и зарубежных рынков насосного оборудования.

Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1. Предложено авторское определение «стратегия проникновения на внешний рынок», как совокупность стратегических и организационно-экономических решений, направленных на достижение устойчивой конкурентной позиции предприятия и гармонизацию интересов участников рынка, определяющих успешность выхода на внешний рынок. Обоснована приоритетность факторов внешней и внутренней среды предприятия в связи с отраслевой спецификой, влияющих на формирование стратегии и определяющих уровень эффективности стратегии (п. 9.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

2. Разработан авторский подход к технологии формирования маркетинговой стратегии отечественных машиностроительных предприятий, который заключается в комплексном подходе к завоеванию и расширению зарубежных рынков. Данный комплексный подход предполагает выделение трех организационных уровней стратегии, с учетом временных интервалов планирования, заключающийся в создании эффективной цепочки маркетинга: согласование локальных целей представительств с общими целями предприятия, обеспечение высокого уровня оказания услуг, определение успешности маркетинговых решений, что позволяет актуализировать роль сервисных представительств, обеспечить укрепление позиций на международном рынке, снизить уровень территориальной зависимости, повысить уровень взаимоотношений между производителями и потребителями продукции, обеспечить увеличение объема продаж и расширить объемы сбыта {п. 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» специализации 08.00.05 «Маркетинг» Паспорта ВАК).

3. Обоснованы методические рекомендации по оценке успешности стратегии на внешнем рынке, на основе выделения ключевых комплексных и специфических, для производителей насосного оборудования факторов успешности, позволяющие рассчитывать показатели успешности по рынкам.

Предложено авторское понимание «точка успешности стратегии» как предел максимальных и минимальных значений показателей успешности, при котором применяемая на внешнем рынке стратегия имеет устойчивую положительную тенденцию. Данная методика реализована в прикладной компьютерной программе, позволяющей в автоматизированном режиме оперативно анализировать и контролировать выполнение поставленных задач на международных рынках (п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» специализации 08.00.05 «Маркетинг» Паспорта ВАК) Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что её основные положения и выводы могут быть могут быть рекомендованы:

— исполнительным органам государственной власти субъектов РФ — отдельные методические и практические результаты в целях координации, консультирования и направления развития внешнеэкономической деятельности предприятий;

— машиностроительным предприятиям при разработке международных маркетинговых стратегий — подход к технологии формирования маркетинговой стратегии, методические рекомендации по оценке успешности стратегии;

— научным организациям при проведении исследований в сфере построения конкурентных маркетинговых стратегий;

— отдельные теоретические положения и методические рекомендации используются автором в чтении дисциплины «Маркетинг», что подтверждено актом АФ КНИТУ-КАИ, так же могут использоваться в педагогической деятельности преподавателей вузов при подготовке лекционных курсов и практических занятий по дисциплинам «Промышленный маркетинг», «Международный маркетинг».

Апробация результатов диссертациоиной работы. Основные теоретические положения и практические результаты проведенных исследований, выводы и рекомендации докладывались автором на международных и российских научно-практических конференциях (Тула, 2008, г.- Новгород, 2008 г.- Тюмень, 2009 г.- Москва, Новосибирск, Альметьевск, 2010 г.- Казань 2011 г.- Ижевск 2012 г. и др.).

Методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности по формированию и оценке успешности стратегий выхода на внешние рынки предприятий нефтегазодобывающей и машиностроительной отрасли: ОАО «АЛНАС», ОАО «Бугульмииский электронасосный завод», ЗАО «Нефтесер-вис». Практические результаты диссертационного исследования подтверждены справками о внедрении.

Публикации. Результаты исследования отражены в 14 печатных трудах общим объемом 4 п. л., в том числе авторских 3,7 п. л. В их числе четыре статьи в научных изданиях, рекомендованных экспертным советом ВАК РФ: «Экономические науки» (г. Москва, 2010), статьи в журнале «Вестник Казанского государственного аграрного университета» (г. Казань, 2011), «Вестник Южно-Уральского государственного университета» (г. Челябинск, 2011).

Объём и структура диссертациоииого исследования определены целыо и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы, содержащего 176 наименования источников. Работа содержит 192 страницы машинописного текста, 8 таблиц, 25 рисунков, 19 приложений.

Основные результаты оценки деятельности предприятия ОАО «АЛ-НАС» представлены в параграфах 2.1 и 2.2 настоящего исследования. В соответствии с проведенным анализом ОАО «АЛНАС» занимает одно из лидирующих положений на отечественном рынке погружного насосного оборудования.

Для формирования запасов и покрытия затрат ОАО «АЛНАС» помимо собственных средств, привлекались и краткосрочные и долгосрочные заемные средства. В 2006;2007 годах укрепились позиции предприятия, за счет наращивания собственных средств, это удалось благодаря значительному объему прибыли от продаж, которые получен за данный период времени. Однако в 2008;2010 годах ухудшилось вследствие сокращения объемов продаж и сервисного обслуживания.

ОАО «АЛНАС» на протяжении многих лет осуществляет поставку погружного насосного оборудования за зарубежные рынки. На сегодняшний день предприятие осуществляет только экспортные поставки оборудования без присутствия на внешних рынках.

Также на исследуемом предприятии имеются определенные проблемы, связанные с поставкой погружного насосного оборудования на внешние рынки.

Основные проблемы ОАО «АЛНАС», связанные с поставкой погружного насосного оборудования на внешние рынки связаны с:

— несоответствием условий эксплуатации и обслуживания насосных установок;

— несоблюдение сроков поставки погружного насосного оборудования;

— недостаток технических ресурсов;

— недостаток маркетинговой информации о внешних рынках;

— недостаток координации управления между подразделениями предприятия;

— недостаточное знание запросов зарубежных покупателей;

— отказ оборудования (отложение солей, наличие механических примесей, высокая вязкость, образование стойких водонефтяных эмульсий, кривизна ствола скважины).

Учитывая данные недостатки предприятию ОАО «АЛНАС» необходимо принять решение об улучшении внешнеэкономической деятельности по управлению качеством и управлению маркетингом.

Общая стратегия предприятия ОАО «АЛНАС» заключается в дальнейшем наращивании объемов продаж и производства продукции и на внутреннем и на внешнем рынке.

При разработке маркетинговой стратегии проникновения на внешние рынки необходимо учитывать резервы существующей экспортной стратегии предприятия. Резервы экспортной стратегии выступают в качестве объективных неиспользованных возможностей, которые появляются при разработке и реализации стратегии на основе учета и анализа влияния соответствующих факторов.

Взаимосвязь факторов и представляющихся в результате их действия резервов составлена на основании существующих проблем ОАО «АЛНАС», представлена в приложении 19.

При формировании внешнеторговой стратегии и на первом этапе ее реализации, внутренние факторы оказывают в большей степени негативное воздействие на эффективность экспортной деятельности, затрудняя реализацию внешнеторговой стратегии. Это объясняется тем, что влияние факторов в большей степени учитывалось и корректировалось предприятием при организации деятельности на внутреннем рынке со знакомыми для предприятия требованиями.

Работа на новом зарубежном рынке заставляет ОАО «АЛНАС» корректировать влияние факторов для повышения эффективности своей экспортной стратегии.

При организации экспортного производства наиболее остро встает вопрос использования комплектующих, сырья и материалов. Необходимость корректировки политики снабжения предприятия при организации экспортного производства определяется следующими факторами:

— во-первых, использование комплектующих ведущих зарубежных компаний при производстве готового изделия может сыграть положительную роль при выходе предприятия на внешний рынок. На первом этапе реализации экспортной стратегии, данный факт будет достаточным для начальных продаж с целью дальнейшего признания потребителями качества конечного продукта;

— во-вторых, смена поставщиков сырья, материалов и комплектующих с целью снижения себестоимости экспортного продукта и сокращения времени на его производство и реализацию, позволит создать конкуренцию среди поставщиков, вследствие чего возможно улучшение условий закупки материалов.

На основании проведенного исследования автор предлагает предприятию ОАО «АЛНАС» при выходе на внешние рынки использовать комплексную стратегию завоевания и расширения зарубежных рынков на основе создания «маркетингово-сервисные» представительств (Рисунок 23).

В данную комплексную маркетинговую стратегию ходят следующие составляющие:

— проникновение на внешние рынки с расширением границ «старый товар — новый рынок»;

— стратегия «наступления», которая предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует, прежде всего, цель завоевать и расширить рыночную долю на зарубежном рынке,.

— при внешнеторговом обороте необходимо учитывать макроэкономические показатели и характеристики страны, такие как денежно-кредитная политика государства, налогообложение и таможенное регулирование, внешнеторговая политика, уровень инфляции, объем платежеспособного спроса. При выходе на внешний рынок важно также учитывать деятельность различных международных организаций, действие межгосударственных соглашений, в первую очередь деятельность ГАТТ/ВТО;

— важно также учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого товара.

Разделение комплексной маркетинговой стратегии проникновения на внешний рынок производителей насосного оборудования на три организационных уровня, способствует поэтапному проникновению на внешний рынок, с определением четких действий по каждому типу рынка и постановкой конкретных задач для служб представительства.

Прежде всего, ОАО «АЛНАС» для эффективного проникновения на зарубежные рынки необходимо создать «маркетингово-сервисные» представительства на внешних рынках.

Создание представительств ОАО «АЛНАС» на внешних рынках, основанное на «маркетингово-сервисном» принципе позволит предприятию решить проблемы с:

— сервисным обслуживанием насосных установок зарубежных покупателей;

— соблюдением сроков поставки погружного насосного оборудования;

— наличием запасных частей для ремонтно-сервисного обслуживания.

УЭЦН;

— маркетинговой информацией о состоянии внешних рынков и основных покупателях.

Рисунок 23-«Маркетингово-сервисные» представительства ОАО «АЛНАС» на внешних рынках 161.

Создание представительств зарубежом, основанных на маркетинге и современных сервисных центрах позволит ОАО «АЛНАС» занять определенную долю на внешних рынках погружного насосного оборудования.

В исследованиях и разработках ОАО «АЛНАС» не ограничивается только нефтедобывающим оборудованием. Проводятся масштабные работы по поиску и освоению производства продукции в рамках диверсификации производства.

Отобразим основные этапы комплексной стратегии завоевания и расширения зарубежных рынков ОАО «АЛНАС» на основе создания «маркетинга.

Г Л 162 во-сервисных" представительств, представленных на рисунке 24.

При выходе на внешний рынок, сложнее спрогнозировать сроки достижения цели на каждом уровне планирования, чем на внутреннем рынке. Это объясняется удаленностью предприятия, политическими условиями, нестабильностью некоторых государств и национальными особенностями.

Необходимо отметить, что стратегия может быть эффективно реализованной только при условии полного учета всех факторов, которые присутствуют на внешнем рынке.

161 Авторская разработка.

162 Авторская разработка.

Рисунок 24- Схема алгоритма разработки комплексной стратегии завоевания и расширения зарубежных рынков на основе создания «маркетинговосервисные» представительств.

Для учета данных факторов, при разработке стратегии выделяем три региональных рынка: европейский рынок, американский рынок и азиатский.

Для каждого регионального рынка разрабатывается своя стратегия, с учетом рассмотренных факторов. При этом для каждого рынка определены основные части стратегии:

1. Постановка цели (на краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном этапах планирования).

2. Определение временных интервалов планирования.

3. Определение емкости рынка.

4. Определение бюджета.

5. Выявление необходимых ресурсов.

6. Выявление резервов.

7. Оценка успешности реализации стратегии.

8. Оценка успешности реализации стратегии.

Важное влияние на эффективность реализации стратегии имеют стандарты и технические требования, которые установлены на рынке насосного оборудования и часто отличаются между собой в зарубежных странах.

Для дальнейшего исследования определим основные временные интервалы планирования стратегии проникновения на зарубежные рынки производителя погружного насосного оборудования. Временные интервалы планирования стратегии ОАО «АЛНАС» представлены в таблице 3.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

На основании проведенного диссертационного исследования можно сделать ряд следующих выводов:

1. Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную стратегию проникновения: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции.

С целью выбора наиболее эффективных форм институционального присутствия на зарубежных рынках отечественным предприятиям необходимо не только осуществлять тщательный анализ условий хозяйствования и специфических особенностей этих рынков, но и сопоставлять полученные данные с внутренними возможностями самих предприятий. Инструментарием такого сопоставления является применение маркетинговых методов исследования рынков зарубежных стран.

Отечественные предприятия, даже обладая достаточно хорошей, конкурентоспособной продукцией и потенциалом для дальнейшего развития, не могут достойно конкурировать на международных рынках или на российском рынке с зарубежными предприятиями. Одной из ключевых причин такого положения является крайняя замкнутость, жесткость и отсталость систем управления, и в первую очередь системы управления маркетингом, как непосредственной и основной силы предприятия при работе с внешними рынками.

Неэффективность деятельности машиностроительного предприятия происходит из-за неудовлетворительного управления маркетингом, отсутствия опыта и применения устаревших, даже иногда с точки зрения российской действительности, методов маркетинга. Необходимость повышения эффективности управления маркетингом отечественных предприятий обусловлена требованиями рынка, финансово-экономическим положением самих предприятий.

2. Международный маркетинг на предприятии начинается с момента принятия решения о выходе на зарубежные рынки. Для этого используется следующий алгоритм принятия решений:

— анализируется позиция предприятия на внутреннем рынке, в том числе в настоящее время, на перспективу, по сравнению с конкурентами;

— изучаются перспективные зарубежные рынки;

— анализируется конкуренция на внешнем рынке;

— выявляются маркетинговые возможности и опасности;

— выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок;

— принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок;

— разрабатывается маркетинговая международная стратегия;

— разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке;

— производится анализ результатов и корректировка действий предприятия на внешнем рынке.

3. Каждое предприятие, выходящее на внешний рынок, должно определить для себя, будет ли оно предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо направит все свои усилия на целевых группы, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга: массовый, товарнодифференцированный и целевой маркетинг.

При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие должно обязательно учесть ряд факторов, значительно влияющих на рынок того или иного товара.

4. Для выработки рекомендаций по осуществлению внешнеэкономической стратегии предприятия условно можно разделить на три категории:

— предприятия, удерживающие долю на внешнем рынке, достаточную для сохранения или наращивания оборотов предприятия;

— предприятия, испытывающие кризис сбыта за пределами.

России;

— предприятия, не ориентированные на внешний рынок, но, с одной стороны, производящие потенциально перспективную для продажи за границей продукцию, а, с другой стороны, испытывающие необходимость (в силу наличия большой доли затрат в иностранной валюте, снижения покупательной способности внутри страны и т. п.) поучаствовать во внешнеторговой деятельности.

Принадлежность предприятия к определенной группе или нахождение на определенной стадии выхода на внешний рынок, во многом определяют спектр задач, которые будут стоять перед предприятиями.

5. Турбулентное состояние российского рынка УЭЦН вследствие кризиса приводит к появлению противоречивых и опасных тенденций. Несмотря на то, что, с одной стороны, цены на сырье и комплектующие для УЭЦН растут, их себестоимость повышается, дебиторская задолженность предприятий увеличивается, кредиты дорожают, с другой, производители погружного оборудования вынуждены снижать цены. Снижение цен на УЭЦН и объемов заказов со стороны нефтяных компаний неизбежно отразится на инвестициях в новые разработки и уже в обозримом будущем может привести к захвату значительной доли рынка китайскими и западными производителями и, как следствие, росту стоимости погружного оборудования и себестоимости нефтедобычи в России в целом.

Основными тенденциями отечественного рынка УЭЦН являются:

— рост спроса на коррозионнои износостойкое оборудование;

— рост спроса на мало- (15−30 м3/сутки) и высокопроизводительное (более 200 м3/сутки) оборудование;

— рост заинтересованности в альтернативных способах закупки оборудования;

— усиление конкуренции за счет появления на рынке новых производителей.

Среди основных тенденций развития рынка УЭЦН следует выделить следующие:

— рост заинтересованности нефтяных компаний в коррозионнои износостойком оборудовании, что обусловлено стремлением повысить МРП и сократить общие простои скважин, которые приносят ощутимые убытки в условиях высоких цен на нефть;

— повышение заинтересованности нефтяных компаний в малопроизводительном оборудовании (15−30 мЗ/сутки), что вызвано переводом низкоде-битного фонда с ТТТГН (ШСН) на УЭЦН, а также в высокопроизводительном оборудовании (более 200 мЗ/сутки) для интенсификации добычи нефти;

— нефтяные компании начали проявлять интерес к альтернативным способам покупки оборудования, в частности к консигнации и прокату;

— дальнейшее усиление конкуренции за счет появления на рынке новых игроков: китайских производителей и началом производства УЭЦН компанией Шлюмберже в России.

6. Выявленные автором атрибуты ценности погружных насосных установок свидетельствуют о том, что потребитель при выборе товара опирается не только на физические характеристики, но и связанные с ними услуги и в целом взаимоотношения с производителем продукции.

Одной из особенностей взаимоотношений между производителями и потребителями продукции является зависимость их друг от друга.

На рынке товаров промышленного назначения необходимо выделить четыре типа партнерства:

— партнерство поставщиков: значительные и продолжительные отношения со стратегическими партнерами могут оказаться существенными для успеха предприятия;

— партнерство покупателей: возможность работать вместе с посредниками и покупателем над созданием новой потребительской ценности товара важна для дальнейшего развития бизнеса;

— внутреннее партнерство: чтобы потребительская ценность товара создавалась постоянно, необходимо привлекать сотрудников предприятия к этому процессу;

— относительное партнерство: в некоторых случаях предприятию для того, чтобы поддерживать и углублять отношения с покупателями, необходимо устанавливать отношения с конкурентами, некоммерческими организациями, органами государственной власти и т. д.

7. Факторами, определяющими зависимость производителя от потребителей продукции на рынке УЭЦН являются следующие:

— немногочисленные покупатели в основном нефтяные компании осуществляют крупные закупки, ставят производителей в сильную от них зависимость;

— закупаемые УЭЦН являются компонентами необходимыми для добычи нефти и представляют существенную часть издержек нефтяных компаний, поэтому покупки совершаются очень избирательно, при этом определяются наиболее выгодные условияпотребители информированы об издержках поставщиков.

8. Факторами, отражающими особенности погружного насосного оборудования как продукции являются следующие:

— сведения об устройстве современных установок;

— выпускаемые типоразмеры;

— технические характеристики;

— особенности конструкции;

— подбор насоса к условиям конкретной скважины;

— правила вывода скважин на режим;

— рациональные методы борьбы с осложнениями при эксплуатации;

— особенности подземных ремонтов на скважинах с УЭЦН;

— методы сохранения коллекторских свойств продуктивных пластов в процессе эксплуатации;

— средства и методы исследования скважин и контроля их производительности.

9. Внешнеэкономическая деятельность предприятий производителей погружного насосного оборудования, в зависимости от типов зарубежных рынков и этапов реализации продукции, наиболее часто пользуется следующими вариантами стратегического поведения: инновационная стратегия, стратегия интернационализации, стратегия диверсификации, стратегия сегментации и стратегия кооперации.

10. К внешним факторам, неподдающимся контролю со стороны предприятий относятся государственная политика, особенности зарубежных рынков, таможенная политика государства, валютный курс, военные действия и тенденции развития мировой экономики. Внешние факторы в системе международного маркетинга рассматриваются как элементы, которые не управляются ни руководством предприятия, ни службой маркетинга.

Наряду с внешними факторами не уступают по важности и внутренние. Внутренние факторы составляют основу финансово-хозяйственной деятельности предприятия, непосредственно влияющую на внешнеэкономическую деятельность и деятельность предприятия на внутреннем рынке. При формировании стратегии проникновения на зарубежные рынки, внутренние факторы, в отличие от внешних, напрямую зависят от руководства предприятия и не поддаются контролю со стороны. Основу таких факторов составляют: анализ текущих результатов хозяйственной деятельности предприятияобщие результаты экономической и хозяйственной деятельностифинансовое положениеэффективность внешнеэкономической деятельность за текущий период.

По результатам проведенного анализа состояния рынка погружного насосного оборудования и его основных участников, автор диссертационного исследования предлагает внедрение на исследуемом предприятии ОАО «АЛНАС» комплексной стратегии завоевания и расширения зарубежных рынков на основе создания «маркетингово-сервисных» представительств.

В результате внедрения данной стратегии предприятие ОАО «АЛНАС» получит следующие результаты:

1) повыситься политика предприя тия в области качества УЭЦН;

2) сократиться количество проблем, связанных с поставкой погружного насосного оборудования на внешние рынки;

3) улучшиться сервисное обслуживание насосных установок зарубежных покупателей;

4) сократятся сроки поставки погружного насосного оборудования;

5) создание представительств зарубежом, основанных на маркетинге и современных сервисных центрах позволит ОАО «АЛНАС» занять определенную долю на внешних рынках погружного насосного оборудования;

6) при применении комплексной стратегии завоевания и расширения зарубежных рынков на основе создания «маркетингово-сервисных» представительств экономическая эффективность на внешнем рынке увеличится до.

24%;

7) при внедрении комплексной стратегии завоевания и расширения зарубежных рынков на основе создания «маркетингово-сервисных» представительств, цена для зарубежных покупателей на УЭЦН и сервисное обслуживание снизится.

11. На основе определения ключевых и специфических комплексных факторов успешности, проведена оценка успешности стратегии проникновения на внешние рынки машиностроительного предприятия производителя насосного оборудования по типам рынкам. Данная методика даст возможность предприятию выявить преимущества и недостатки по каждому комплексному фактору на отдельном рынке, выработать необходимые маркетинговые решения по улучшению работы и устранению выявленных недостатков, а так же координировать управление между представительством на рынке и предприятием.

12. Внедрение комплексной стратегии завоевания и расширения зарубежных рынков на основе создания «маркетингово-сервисные» представительств позволит укрепить позиции ОАО «АЛНАС» на международном рынке и соответственно увеличить прибыль.