Комплексный социально-психологический анализ коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию: На примере рекламного воздействия

Актуальность темы

и проблема исследования.

Проблема снижения коммуникационной эффективности рекламного воздействия Специалисты в области коммуникаций как за рубежом, так и в России констатируют постепенное уменьшение коммуникационной эффективности рекламного воздействия, передаваемого посредством средств массовой информации [16, 89, 93]. Данное уменьшение выражено в значительном ослаблении уровня внимания и откликов на воздействие при увеличении его интенсивности, обусловленных развитием синдромов избегания и адаптации к рекламному воздействию в условиях усиливающейся перенасыщенности рекламными сообщениями и формированием особого «редактирующего» стиля потребления СМИ, характеризующегося поверхностным уровнем внимания и присутствием видов сопровождающей активности.

Как подчеркивают исследователи, в среднем человек имеет возможность просмотреть около трехсот рекламных роликов в день по телевизору, услышать около семидесяти рекламных обращений по радио и прочитать около тридцати печатных обьявлений. С каждым годом поток рекламной информации увеличивается. Одновременно с этим, социальные психологи и психологи констатируют значимые изменения в процессе восприятия реципиентом приходящей информацииуменьшается показатель количества контактов с рекламойот 15% до 6% от общего объема предъявляемой информации, увеличивается избирательность внимания, уменьшается глубина общения со СМИ путем замены на краткосрочное и поверхностное знакомство с основным содержанием или идеей, увеличивается уровень потребления безтекстовой информации. Это отражает обостряющееся состояние информационного тромбоза россиян, обусловленного тем, что лавинообразный рост обьем рекламной информации сталкивается с физиологическими ограничениями человека в восприятии и переработке информации и трудностями выделения нужной информации из общего информационного потока. Следствием выступает повышение уровня адаптации к информационным потокам, заключающемся в повышении порога чувствительности к каждому последующему рекламному воздействию, что требует больших усилий рекламистов для привлечения внимания и создания интереса.

Как отмечают исследователи, сами СМИ оказывают влияние на характер потребления предлагаемой ими информации. «Телевидение влияет на привычку людей воспринимать информацию. Со своими постоянно меняющимися визуальными образами и звуковыми дорожками телевидение резко изменило уровень ожиданий публики. Теперь, если не захватить внимание людей, они просто уйдут с волны». [3, С. 190]. Дополнительно, формируется стиль потребления СМИ. Как отмечают исследователи [15−18,51,52, 62, 66−68, 74, 92], в последнее время около 30% аудитории сочетают просмотр телевизора с иными видами активностичтением, приготовлением или употреблением пищи, уборкой дома и т. д, что существенно снижает уровень внимания и характеризует низкий уровень включенности в потребление СМИ. Применительно к потреблению печатных СМИ, можно отметить, что чтение изданий становится более поверхностным, диагонале-образным.

Комплексное влияние выделенных факторов-детерминант уменьшения коммуникационной эффективности рекламного воздействия требует постоянного отслеживания и оценки вклада элементов коммуникационного процесса в коммуникационный эффект с целью планирования более точного охвата аудитории с минимизацией рекламных бюджетов. Проблема мониторинга коммуникационных факторов усугубляется объективными процессами появления дополнительных факторов коммуникационной и не коммуникационной природы, влияющих на коммуникационный эффект и нивелирующих влияние установленных факторов, усложнением структуры латентных стадий процесса социально-психологического воздействия.

Детальное изучение проблем снижающейся эффективности коммуникационного воздействия рекламных сообщений требует создания адекватных и гибких методов измерения коммуникационной эффективности, по результатам которых специалистами будут создаваться стратегии увеличения эффективности направленных на аудиторию рекламных обращений.

Проблема измерения коммуникационной эффективности рекламного воздействия Как показывает анализ, проблемы измерения эффективности коммуникационного воздействия рекламных сообщений обусловлены комплексным характером эффективностирезультата воздействия различных коммуникационных стимулов и ситуативности, вариативности форм проявления и величины вклада каждого стимула. Анализ эффективности коммуникационного воздействия посредством СМИ значительно усложняется особенностями средств информирования-распыленностью информации как следствие значительной численности конечных потребителей информации (аудитории), феноменом социального эхо, которое часто не совпадает со смыслом ожидаемого воздействия, шумов и искажений информации на каждом их этапов коммуникационного процесса, фильтров «доверия» и «недоверия», коммуникационных преимуществ и недостатков каждого из средств информирования (см. Приложение 1).

Попытки адекватного измерения коммуникационной эффективности рекламного воздействия сталкиваются с объективными и субъективными сложностями, обусловленными:

А) вариативностью моделей коммуникационных процессов, поверхностным описанием механизмов протекания процессов обработки информации, специфики вклада элементов коммуникационного процесса в коммуникационный эффект в зарубежной социальной психологии;

Б) отстающим развитием теоретико-прикладного направления в изучении коммуникативного воздействия в отечественной социальной психологии.

Фактор А. Согласно исследованиям [1,15,21,23,49,61,71], эффективность коммуникационного влияния СМИ в значительной степени обусловлена характеристиками сообщения, аудитории и особенностями канала информирования. Схема коммуникационного процесса может выступать в данном случае путеводителем в идентификации и измерении коммуникационных эффектов. Детальное понимание факторов, детерминирующих конечную эффективность рекламного воздействия во многом предопределено выбором теории коммуникации, раскрывающей основные элементы коммуникационного процесса.

Проведенный автором работы анализ коммуникационных схем, базирующихся на классических достижениях социальной психологии (модель Лассвела, Шрамма-Осгуда, Воронцова, Ховланда и Джаниса), показал.

1) Коммуникационные модели различаются в описаниях структуры взаимодействия между основными элементами коммуникационного процесса и их влияния на коммуникационные эффекты;

2) В преобладающем большинстве коммуникационных моделей доминирует компонентный анализ составных элементов, в то время как структурный анализ элементов коммуникационного процесса и их вклада существует на уровне теоретических обобщений без учета фактора ситуационности вклада каждого из элементов стимулов в достигаемый коммуникационный эффект;

3) Коммуникационные модели недостаточно подробно и полно раскрывают процессы обработки информации и вклад элементов коммуникационного процесса в конечный результат.

Вариативность представлений и подходов приводит к доминированию в исследовательской практике отдельных односторонних подходов к измерению коммуникационной эффективностимотивационных, моделей отношений, моделей стимулареакции [1,31,49,61,89]. Теоретические споры относительно главного индикатора коммуникационного воздействия находятся на пике дискуссионных обсуждений, что приводит к разнонаправленному развитию разработок и исследований. До сих пор остается открытым вопрос выбора индикаторов коммуникационной эффективности. Критериями реагирования на сообщения, в зависимости от коммуникационных целей, могут выступать различные факторы-изменения в знаниях, установках, поведении, которые возможно замерить с применением имеющихся в психологии, социальной психологии и социологии методов и приемов.

Фактор Б. В целом, как показывает анализ [1−2, 4−6, 31, 37, 39, 47], отставание отечественных теоретико-прикладных разработок в области измерения эффективности коммуникационного воздействия от зарубежного уровня преимущественным образом обусловлено низкой потребностью в данного рода исследованиях в 88−90-ые годы из-за практического отстутствия конкуренции на рынке СМИ, высокой направленности отечественной социальной психологии и социологии в область пропаганды и проблем создания общественного мнения при рассмотрении СМИ. В дополнение, реклама как элемент коммуникационного влияния прочно вошла в российскую жизнь в середине восьмидесятых, что наложило свой отпечаток на отстающее развитие ветви теоретических исследований. Нельзя не принимать во внимание разработки таких ученых, как Богомолова Н. Н. 5], Луман Н [26], Смирнова М. Г. 37], Семенова А. В. 1], Бурков В. В., достижения московской школы (Грушин Б.А., Дридзе Т.А.)[42], питерской (Фирсов Б.М., Лысакова И. В., Викеньев)[90], новосибирской (Алексеев А.Н., Коган В.3.)[42], тартусской (Лауристин А.Н., Вихалемм П.)[42] тем не менее, теоретико-прикладная область изучения рекламного воздействия, передаваемого посредством СМИ требует большего внимания со стороны отечественных специалистов.

Анализ текущих исследовательских подходов позволяет констатировать постепенное развитие в отечественной исследовательской практике измерений коммуникативных стимулов (см. Приложение 2, Приложение 3). Тем не менее, шестилетний опыт работы автора в данной области показывает отсутствие общепринятых схем анализа коммуникационного воздействия рекламных сообщений с детальным описанием роли и вклада каждого из коммуникационных стимулов в общую коммуникационную эффективность, их взаимовлияния, форм проявления их воздействия, особенностей процесса переработки информации. Широко внедряемые в исследовательскую практику учеными питерской школы «ТРИЗ» инженерные приемы анализа и оценки эффективности рекламных коммуникаций с применением алгебраических упражнений над стереотипами и сообщениями носят преимущественно односторонний характер по причине абсолютизации роли стереотипов без детального анализа контекста информирования, особенностей канала информирования и видов производимых эффектов. Заимствованные из зарубежных методие эконометрических моделей анализа без четкой программной организации исследовательской базы и без предварительного подтверждения «принимаемых на веру» западных гипотез относительно формы и вида математической функции отклика для российской коммуникационной среды приводят к неоднозначным результатам и следующим за ними интерпретациями получаемых коммуникативных эффектов. Проблема усугубляется недостатком теоретической и методологической литературы по данной тематике" на русском языке, недостаточной глубиной освещения вопроса измерения эффективности и неадекватным переводом терминологии и методик.

В целом, проблема адекватного измерения коммуникационной эффективности в ситуации ее постепенной регрессии, подчеркивает актуальность разработки нового качественного этапа в изучении эффективности коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию в отечественной социальной психологии с целью разрешения противоречий между обьективной потребностью исследовательского рынка в наличии теоретико-прикладных моделей коммуникационного воздействия рекламных сообщений на российскую целевую аудиторию и недостаточными теоретическими и эмпирическими разработками в отечественной социальной психологии, противоречивыми подходами в фундаментальной и прикладной зарубежной социальной психологии. Цель исследования.

Выявление основных структуро-образующих единиц коммуникационного процесса и разработка социально-психологической модели коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию. Задачи исследования.

1) Исследовать социально-психологические модели коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию и определить наиболее оптимальную схему в качестве базиса построения модели;

2) Выделить основные структуре-образующие единицы коммуникационного процесса на основании анализа накопленных теоретических знаний, объяснить механизмы, условия и формы их проявления, разработать иерерхическую модель вклада элементов коммуникационных стимулов;

3) Разработать социально-психологическую модель коммуникационного воздействия, обосновать ее структурную огранизацию, выделенные стадии протекания коммуникационного воздействия и вклад структуро-образующих единиц в достигаемый коммуникационный эффект- 4) Разработать методику прикладного использования модели в измерении коммуникационной эффективностиОбъект анализа.

Процесс коммуникационного воздействия средств массовой коммуникации на различные целевые аудитории (на примере рекламного воздействия) Предмет анализа.

Социально-психологическая модель коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию (на примере рекламного воздействия) Общая гипотеза исследования.

Получаемые в процессе воздействия СМИ на целевую аудиторию коммуникационные эффекты познавательного, оценочного и поведенческого характера) выступает результатом комплексного влияния основных структуро-образующих единиц процессаособенностей сообщения, канала информирования, ситуации информирования, аудитории, степень влияния которых индивидуальна применительно к каждой отдельно рассматриваемой коммуникационной ситуации.

Подходы исследования В данной работе упор сделан упор на методологизированность, наличие рефлексии по поводу анализируемых концептуальных моделей, что позволит через разработку всех теоретических вопросов выйти с новыми подходами к практике исследований. Методы исследования.

В процессе исследования были проанализированы социально-психологические коммуникационные схемы и модели информационных процессов. В качестве эмпирических методов исследования применялисьполуформализованные интервью, дневниковый опрос телеаудитории, анкетный опрос. Метод обработки данныхмашинный. Используемые статистические методырегрессионный анализ, корреляционный анализ, квантильный анализ, анализ частотных распределений, многофакторный анализ.

Цель исследования.

Создание модели коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию на основе анализа существующих коммуникативных схем и моделей переработки информации, анализируемых с позиции достижения основной цели-эффективности воздействия. Задачи исследования.

1) Исследовать процессы коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию в различных социально-психологических коммуникационных моделях, механизм воздействия и детерминанты воздействия и определить наиболее оптимальную схему в качестве базиса построения модели;

2) Вычленить значимые детерминанты эффективности коммуникационного воздействия на основании анализа базовой коммуникационной схемы, объяснить механизмы и условия их проявления в процессе, разработать иерерхическую модель вклада элементов коммуникационных стимулов;

3) Построить социально-психологическую модель коммуникационного воздействия и обосновать ее структурную огранизацию;

4) Разработать методику прикладного использования модели в измерении коммуникационной эффективности;

Степень научной разработанности проблемы.

В связи с тем, что необходимость создания интерпретационной схемы коммуникационного воздействия рекламного сообщения продиктована преимущественно практическими потребностями узкого круга специалистов в области оценки эффективности коммуникационного воздействия, данный вопрос ранее в отечественной практике решался различными «житейскими» способами, начиная от принятия гипотезы о доминирующей роли одного из коммуникационных стимулов с минимизированием вклада остальных или в крайнем случаедвух, трехфакторным анализом коммуникационных стимулов. Проведенный автором работы контент-анализ источников [1−2, 4−6, 8, 13−14, 22, 33, 34, 38, 45, 48] показывает, что вопрос комплексного социально-психологического анализа коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудитории практически не освещен в отечественной теоретико-прикладной литературе. Освещаемые в обзорных сборниках по рекламе вопросы измерения коммуникационной эффективности даются чаще всего на уровне обобщений результатов отдельных исследовательских работ без ссылок на программы и методики исследований [2, 8, 22, 33], представляются в несистематизированном виде, что приводит к отсутствию четких представлений о вкладе каждого из коммуникационных стимулов в общую коммуникационную эффективность [2, 33].

В социально-психологической литературе присутствует преимущественно поверхностное описание коммуникационных теорий и методов исследований без детального анализа идущих на Западе дисскуссий относительно адекватности методик измерения и определения главного критерия эффективности коммуникационного воздействия рекламных сообщений[1, 5, 10, 14].

В курсовых и диссертационных работах освещаются преимущественным образом вопросы изучения, анализа и интерпретации отдельных коммуникационных стимулов [5, 38].

Появляющиеся в настоящее время в ряде книг советских авторов или переводных изданиях описания специализированной терминологии-индексов, статистик, коэффициентов, достаточно часто грешат неправильным переводом или трактуются неоднозначно в зависимости от профессиональной квалификации авторов [22, 47] (см. Приложение.

4).

Попытки комплексного анализа предпринимались зарубежными учеными Майеросом [50], Остроу [69, 89] и другими. Многие разработки были ориентированы на решение конкретных научно-практических задач, в силу чего имели усеченную интерпретационную и объяснительную способность. В зарубежной науке доминирующий в последнее десятилетие ситуативный подход к эффективности коммуникационного воздействия создает предпосылки для создания универсальных и синтетических теоретико-прикладных моделей анализа с привлечением математического аппарата.

Исходя из того, что предпосылки к созданию модели определены большим количеством исследований различных сторон коммуникационного процесса, дополнительно, при анализе подходов к комплексному социально-психологическому анализу коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию (на примере рекламного воздействия) автором работы в силу комплексного характера исследуемого вопроса выделен ряд ключевых моментов, связанных с моделями коммуникационного процессакоммуникационные модели, информационные модели, составными элементами процессакоммуникационные стимулы, и непосредственноэффективность коммуникационного процесса, степень разработанности каждого их которых определяет накопленную теоретическую и методическую базу, необходимую для проведения комплексного анализа процесса коммуникационного воздействия.

1 .Коммуникационные модели как основа анализа коммуникационного процесса достаточно подробно освещены в работах зарубежных и отечественных и социальных психологовЭнджел [51], Фразен [62], Фокалл [61], Дависоун [55], Андреевой [1], Богомоловой[5], Зверинцева[19], Крылова [22], Руденского [35], Соколова[39]. В то же время, не смотря на целевую направленность моделей последнего поколения на описание коммуникационного воздействия в виде процесса (модель Воронцова [19], Ховланда и Джаниса [1, 2, 45]), данные модели, позволяя провести детальный компонентный анализ элементов, не достаточно подробно раскрывают вопросы взаимодействия коммуникационных стимулов и влияние их наполнения на эффект. Таким образом, следует констатировать недостаточную проработанность структурного анализа в данных моделях. Слабое представление о том, как именно элементы каждого из коммуникационных стимулов влияют на достигаемый эффект коммуникации, как эти элементы взаимодействуют в процессе воздействия, требует качественного анализа источников с рассмотрением каждого коммуникационного стимула. 2. Исследования коммуникационных стимулов. В зарубежной литературе накоплен значительный теоретический и практический материал по данной тематике [3, 27, 31, 50, 52, 61−62, 73, 74−75, 83, 87, 89]. Увеличивается количество публикуемых работ отечественных специалистов преимущественно прикладной направленности [8, 13, 19, 29].

Тем не менее, высокая доля разобщенности теоретических подходов, преобладание ситуационного подхода в прикладных усложняет их комплексный анализ.

3. Процессы переработки информации также представлены в коммуникационных моделях на достаточно общем описательном уровне, что требует дополнительного анализа информационных моделей и включения их в интерпретационную схему. Данному вопросу посвящен ряд психологических работ авторов Грановской [9], Немова[35], Дружинина [14]. Глубокие теоретические выкладки содержатся в специализированных социально-психологических работах Фишбейна [60], Фокалла [61], Фрайзена[62], Хансена [83] и в публикациях журнала «Исследования в рекламе» [63], «Исследования потребительского поведения.» [70].

Вместе с тем, информационные модели в преимущественном большинстве случаев имеют узко-ориентированный характер и рассматриваются отдельно от коммуникационных стимулов.

4. Исследования коммуникационной эффективности. Данному вопросу посвящен целый ряд прикладных исследований преимущественно западного происхождения [52−53, 62−63, 74−75, 84−88]. Основным недостатком является высокий уровень конкретизации применительно к каждой конкретной исследуемой ситуации воздействия. В дополнение, существующие разногласия относительно основного критерия эффективности приводят к односторонней представленности в источниках отдельных подходов к исследованию коммуникативных эффектов. Следует отметить, что в имеющихся в малом количестве отечественных работах преимущественно теоретической направленности [ 11, 19, 33, 47] наши авторы обычно ограничиваются констатацией западных подходов к определению эффективности и описанием исторических тенденций в развитии данных подходов. Работы практикующих в данной области отечественных специалистов практически отсутствуют.

Анализ выделенных четырех составляющих указывает на имеющиеся недоработки на каждом их выделенных сегментов, что обусловлено в максимальной степени сложным характером предмета исследования, отставанием теоретико-прикладных разработок в отечественной социальной психологии, разногласиями в зарубежных научных школах.

В целом, анализ разработок в зарубежной и отечественной социальной психологии [1, 11, 13, 45, 48−49, 52, 76, 85] показал отсутствие единой интерпретационной схемы комплексного анализа коммуникационного воздействия рекламных сообщений на аудиторию, что является следствием сложности предмета изучения, его вариативности, ситуативности проявления вклада составных элементов. Автор не исключает возможности существования за рубежом данных схем, предполагая, что они в большинстве случаев имеют характер интеллектуальной собственности разработчиков. Как показывает опыт работы автора в области рекламы, недопустимо однозначное заимствование отдельных зарубежных методик, поступающих преимущественно через зарубежные исследовательские кампании для эксклюзивного применения, использования установленных зарубежными специалистами закономерностей и тенденций по причине своеобразия коммуникационных стимулов применительно к российским условиямспецифики построения рекламных сообщений, специфики каналов информирования (особый формат, зон вещания и распостранения, наличие часовых поясов, стилистика, позиционирование), своеобразия аудитории (психографических, демографических, социо-культурных параметров, установочных факторов), особенностей протекания процессов переработки информации, различий во вкладе коммуникационных стимулов в достигаемый коммуникативный эффект. Все перечисленные характеристики требуют особого внимания со стороны отечественных специалистов в области рекламного воздействия при решении вопроса измерения коммуникационной эффективности рекламного воздействия.

Принимая во внимание изложенные факторы, с точки зрения автора данной работы, исследование имеющихся коммуникационных моделей с включением схем процесса переработки информации, комплексный анализ коммуникационных стимулов, их роли и вклада на каждом из этапов коммуникационного процесса позволят построить социально-психологическую модель коммуникационного воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию, адаптированную к российским реалиям и подкрепленную методологическим инструментарием, позволяющую вывести закономерности в коммуникативных взаимодействиях и произвести замеры «реальной» эффективности рекламного воздействия применительно к российским реалиям.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Коммуникационная схема убеждающей коммуникации Джаниса и Ховланда (1, 45, 49, 61, 82), информационнная схема Петти и Какиоппо (49, 61, 79), доработанная при участии Гринуальд и Левитт (61), концепция постадийного воздействия Хали и Мак-Кея, отобранные путем тщательного анализа коммуникационных моделей и моделей обработки информации по критериям системности подхода к раскрытию процесса, процессуальности и гибкости определены в работе в качестве базовых элементов при построении модели коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию.

Автор использует элементы концепции вовлеченности Кругмана (74−75), модель реакции Левидж и Стейнер (23, 61), элементы концепции Викентьева, Ульяновского, элементы нейро-лингвистического программирования, коммуникационные модели исследовательских кампаний GFK, ТМР Research, Media Dynamics, ESOMAR и ряд собственных теоретических разработок (15, 17, 18). Основой анализа выступают источники преимущественно иностранного происхожденияспециализированные книги по социальной психологии и журналы по исследованию рекламы и потребительского поведения. Научная новизна.

Учитывая значительную потребность теоретико-методологического оснащения исследований эффективности коммуникационного воздействия, построенная социально-психологическая модель с учетом российской специфики рекламного воздействия на целевую аудиторию выступает результатом ранее не применявшегося в отечественной социальной психологии комплексного многофакторного подхода к рассмотрению коммуникационной эффективности. Результаты исследования вносят значительный вклад в развитие социально-психологических основ теории частного уровня- «теории коммуникации» в терминах Почепцова, Фиске, Варкера.

Основным критерием комплексности подхода к созданию модели заключается в развитии теоретических аспектов одновременно с их прикладной реализацией посредством разработки методического инструментария, операционализации понятий и индикаторов, разработки подходов к измерению индикаторов, статистическо-математического аппарата с выходом на математические формулы, описывающие функции коммуникационного отклика.

Результатами диссертационного исследования на теоретическом уровне выступают.

1) создание структурно-компонентной социально-психологической модели процесса рекламной коммуникации на основании углубленной проработки теоретических положений в области изучения эффективности коммуникационного воздействия;

2) выделение основных детерминант коммуникационного процесса, выведение и обоснование форм проявления воздействия ключевых детерминант, выступающих структуре-образующими элементами модели;

3) введение понятия вовлеченности в качестве базового элемента, определяющего характер коммуникационной эффективности и выделение стадий протекания коммуникационного воздействия;

4) определение механизмов и условий проявления вклада детерминат в общую коммуникационную эффективность.

На эмпирическом уровне была проведена апробация социально-психологической модели применительно к различным ситуациям рекламных коммуникаций.

1) систематизированы подходы к измерению коммуникационных эффектов;

2) доказана целесообразность многофакторного представления коммуникационного воздействия как результата комплексного влияния коммуникационных стимулов и стимулов некоммуникационного характера в виде функции отклика;

3) разработана методика прикладного использования коммуникационной модели при изучении эффективности рекламных коммуникаций;

4) протестированы методики измерения элементов коммуникационных стимулов и функции отклика;

5) проведена прикладная опробация функций коммуникационного отклика и выбрана адекватная задачам измерения коммуникационного эффекта математическая формулаПрактическая значимость и внедрение.

Модель позволяет принципиально по-новому через операционализированные понятия выйти к методике комплексного исследования коммуникационного воздействия СМИ на аудиторию. Практические выводы, основанные на многофакторном понимании коммуникационной эффективности, позволяют реализовывать более точные оценки коммуникационной эффективности, величины вклада детерминант в общий коммуникационный эффект, точно прогнозировать рекламные воздействия, разрабатывать более узкие направления анализа, подкрепляемые математическим аппаратом, внедрять инновационные технологии, моделируя коммуникационные нагрузки, передаваемые коммуникационными стимулами с целью повышения эффективности коммуникационного воздействия. Использование данной методики в рекламной практике позволит получить значимый экономический эффект благодаря выработанным на ее основе рекомендациям по дозированному использованию рекламных коммуникаций применительно к конкретным коммуникационным ситуациям, носителям информации и целевой аудитории. Универсальный характер социально-психологической моделиделает возможным ее применение для любого рода анализа эффективности рекламных коммуникацийкак комплексного измерения коммуникационного эффекта, так и применительно к измерению отдельных коммуникационных структурно-образующих элементов комууникационной модели.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Коммуникационные стимулыособенности сообщения и предмета информирования (физические, когнитивные характеристики сообщения, особенности предмета), особенности канала информирования (технические, концептуальные, профильные характеристики канала, особенности ситуации информирования (физическое, социальное окружение, временные факторы), особенности аудитории установочные факторы, демографические, социально-экономические, географические, психографические характеристики (потребностно-мотивационная структура), стиль жизни, опыт аудитории) выступают основными структуро-образующими элементами социально-психологической модели коммуникационного воздействия рекламных сообщений, передаваемых посредством СМИ, на целевую аудиторию.

2. Коммуникационное воздействие СМИ на целевую аудиторию протекает по одному из двух путейот контакта к отклику по периферийному направлению или от контакта к отлику по центральному в прямой зависимости от уровня вовлеченности целевой аудитории в коммуникационный процесс. Для оценки коммуникационного отклика когнитивного или поведенческого характера необходим анализ каждой стадии процесса и вклада каждой из структурно-образующих элементов социально-психологической модели.

3. Коммуникационный эффект может быть выражен в виде математической функции отклика (познавательного, оценочного или поведенческого) от структурно-образующих элементов социально-психологической модели.

Достоверность научных положений и выводов будет обеспечиваться эмпирическим материалам, полученным на основании 3-кратной апробации социально-психологической модели применительно к различным коммуникационным ситуациям. Апробация позволила оценить высокую прагматическую, прогностическую, конструктную валидность результатов. Репрезентативная выборка, подбор методов обработки и анализа, адекватных целям и задачам работы обеспечивают высокую надежность и точность результатов.

Практическая значимость и внедрение.

Модель позволит принципиально по-новому через операционализированные понятия выйти к методике комплексного исследования коммуникационного воздействия СМИ на аудиторию. Практические выводы, основанные на многофакторном понимании коммуникационной эффективности, позволят реализовывать более точные оценки коммуникационной эффективности, величины вклада детерминант в общий коммуникационный эффект, точно прогнозировать рекламные воздействия, разрабатывать более узкие направления анализа, подкрепляемые математическим аппаратом, внедрять инновационные технологии, моделируя коммуникационные нагрузки, передаваемые коммуникационными стимулами с целью повышения эффективности коммуникационного воздействия. Использование данной методики в рекламной практике позволит получить значимый экономический эффект благодаря выработанным на ее основе рекомендациям по дозированному использованию рекламных коммуникаций применительно к конкретным ситуациям и целевой аудитории. Универсальный характер социально-психологической модели сделает возможным ее применение для любого рода анализа эффективности рекламных коммуникаций. Структура.

Основная часть диссертационной раскрывает процедуру ретроспективного анализа теоретических разработок в области анализа коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию, выбора моделей коммуникационного влияния, их анализ, интерпретацию, создание новой интерпретационной схемы, ее обоснование и разработку методологического инструментария.

В первой главе работы («Обоснование концептуальной основы для построения социально-психологической модели коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию») автором будет проведен детальный анализ коммуникационных моделей и выделены основные модели, на основе которых автор проводит анализ с целью построения социально-психологической модели коммуникационного воздействия рекламных сообщений на целевую аудиторию. Вторая глава («Исторический теоретико-методологический анализ наполнения матрицы убеждающей коммуникации») содержит основной ретроспективный компонентный анализ элементов отобранных моделей. Вторая часть второй главы будет посвящена преимущественно компонентному анализу элементов. Третья глава («Социально-психологическая модель коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию (на примере рекламного воздействия)») раскрывает подходы к построению модели коммуникационного воздействия и описывает все структурные и компонентные элементы схемы.

Четвертая глава («Методические возможности социально-психологической модели в измерении коммуникационной эффективности») посвящена анализу методических возможностей социально-психологической модели коммуникационного воздействия применительно к измерению эффективности коммуникационного воздействия.

В приложение вынесены дополнительные таблицы, пояснения, анкета и результаты прикладного исследования.

Заключительная часть представляет синтез полученных на каждой из стадий построения интерпретационной схемы научных знаний.

Терминология и основные понятия, используемые в диссертационной работе.

Рекламное воздействие.

Далее в работе под рекламным воздействием будет пониматься любая оплаченная форма неперсонализированной коммуникации, ориентированной на продвижение идей, товаров и услуг [21, 33]. Вводимый в использование термин рекламное воздействие посредством СМИ на аудиторию будет означать единство трех действийсловестного, оптико-кинетического и психотехнического. Рекламное сообщение в отличие от простых информационных сообщений имеет ряд отличительных признаков [8, 35] а) ограничение по длительности (обычно от 5 сек.- до 1 минуты, в большинстве случаев- 30 секундный формат)^У б) специфичность построения сообщения (образупоминание марки-дополнительная информация о товаре или фирме-производителе) в) наличие ограничений на наличие текстовых, фоновых элементов Рекламное воздействие преследует основные три целипроинформировать, убедить или напомнить [17]. Информативная реклама ориентирована преимущественно на формирование первичного спроса, убеждающая рекламана формирование избирательного спроса, напоминающая реклама имеет целью закрепить осведомленность относительно рекламируемого продукта. Массовая коммуникация.

4>

Передача информации есть основа коммуникационного процесса. Автор исследований вопросов массовой коммуникации Б. Грушин [11] вывел следующее определение массовой коммуникации на основании понятия информационная деятельность: «Массовая коммуникация есть процесс передачи массовой информации, которой хотя бы на одной из стадий ее развития оперирует масса». [11, С.89] Таким образом, массовая информация есть результат трех возможных источникова) информация, созданная массовой аудиторией б) информация, распостраняемая по массовым каналам в) информация, потребляемая массовой аудиторией.

В данной работе массовая коммуникация будет пониматься как процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п) в обществе посредством трех специальных средствпечать, телевидение, радио, в результате чего сообщение поступает сразу к большим группам людей. Как следует из определения, два последних источника-распостранение по массовым каналам и потребление массовой аудиторией задействованы в качестве основных описательных элементов.

На основании вводимого определения, основное внимание будет уделено рассмотрению коммуникативных процессов ретиальной направленностито есть ориентированных на множество вероятных адресатов. В связи с высокими темпами развития СМИ именно ретиальные коммуникации, как подчеркивает Андреева Г. М. [ 1], в настоящее время приобретают высокое значение.

Рекламные коммуникации будет пониматься как процесс распространения рекламной информации в обществе посредством трех специальных средств-печать, телевидение, радио, в результате чего сообщение поступает сразу к большим группам людей. Целевая аудитория.

Ранее мы определили, что фокусом внимания в работе выступит в качестве реципиентов множество вероятных адресатов. Рекламное воздействие, передаваемое средствами массовой информации, чаще всего направлено на ограниченное по основным демографическим, психографическим и географическим критериям множество вероятных адресатов, точнеена определенную целевую аудиториюаудиторию канала или сообщения, наиболее активно потребляющую исследуемый канал информирования и способную принять его следующее информационное воздействие. В отечественной литературе можно встретить синонимичные названияаудитория воздействия (Гольман И.А. и Добробабенко Н.С.) [1, 5], группа целевого воздействия [1]. Каждый человек, как отмечают отечественные социологии социальные психологи Левада Ю. [36], Федотова JI.H. 43] и др., на этапах позднего вхождения в общество ориентируется главным образом по каналы массовой коммуникации, а поскольку обычно каждый человек является членом от 5−6 до 10−15 малых и больших групп (профессия, нация, класс, коллектив, семья), отсюда и получаем различные виды читателей и подписчиков газет и журналов, слушателей радио, зрителей передач. Данная интерактивность обеспечивается и поддерживается пространственно-временными средствами [35]: а) дистанцией (физическим, психологическим расстоянием между агентами взаимодействияСМИ и аудиторией) б) пристройкой (позицией одного агента по отношению к другому) в) временем, местом, ситуацией (условиями взаимодействия, определяющими характер протекания процесса).

Основные результаты исследования.

1. Согласно проведенному анализу, эффективный познавательно-эмоциональный отклик на рекламное воздействие для зрелых марок способен возникнуть после достижения 2−6 контактов, при этом положительный отклик по отношению к самой марке (функция ПОЗИЦИЯ МАРКИ) возникает после 2−4 контактов, а способность адекватно отреагировать на само рекламное сообщение (функция ДЕЙСТВЕННОСТЬ РЕКЛАМЫ) требует несколько большей частоты контактовв среднем от 3 до 6. Несколько иная реакция на рекламное воздействие свойственна новым маркам и маркам, начинающим завоевание позиции на рынкев среднем требуемая частота контактов увеличивается от 4 до 8 контактов. Функция ПОЗИЦИЯ МАРКИ достигает для них средней частоты контактов 5−8 единиц, а функция ДЕЙСТВЕННОСТЬ РЕКЛАМЫ достигает оптимального значения на уровне 6−8 контактов. Таким образом, рекламируемые известные и зрелые марки, занимающие доминантные позиции внутри рыночных сегментов, требуют значительно меньших контактов с целевой аудиторией по сравнению с новыми или продвигающимися марками. Для первой перечисленной категории немаловажное значение имеет близость/отдаленность от точки насыщения, обозначающей неэффективность всех последующих коммуникативных воздействий.

2. Исследование позволило вычленить четыре типичных вида ситуаций варьирования требований к частоте контактов для различных рекламируемых марок:

1. Высокая частота контактов для ПОЗИЦИИ МАРКИ (оптимальная/эффективная частота контактов в месяц превышает 5 контактов), низкая частота контактов для ДЕЙСТВЕННОСТИ РЕКЛАМЫ (менее 5) Низкая частота контактов для ПОЗИЦИИ МАРКИ (менее 5), высокая частота контактов для ДЕЙСТВЕННОСТИ РЕКЛАМЫ (более 5).

2. Низкая частота контактов для для ПОЗИЦИИ МАРКИ (менее 5), низкая частота контактов для ДЕЙСТВЕННОСТИ РЕКЛАМЫ (менее 5) 4. Высокая частота контактов для ПОЗИЦИИ МАРКИ (более 5), Высокая частота контактов для ДЕЙСТВЕННОСТИ РЕКЛАМЫ (более 5).

Позиция 1 показывает высокую вовлеченность и знакомство с рекламным посланием, но одновременно является индикатором слабой эффективности коммуникационных эффектов из-за однозначной невысокой оценки некоммуникативных особенностей рекламируемой марки. Для решения данной ситуации рекомендуется усиление самих потребительских качеств товара, его перепозиционирование на рынке.

Позиция 2 характеризует гармоничную ситуацию, которая требует только незначительного напоминающего рекламного воздействия с целью поддержания достигнутых значений. Чаще всего характерна для зрелых марок. Позиция 3 показывает перспективность повышения частоты контактов и требует продуманного подхода к форме и содержанию рекламируемого сообщения с целью обеспечения требуемого коммуникационного эффекта. В данном случае потребительские свойства товара чаще всего не вызывают критических оценок. Позиция 4 выступает индикатором потребности в значительных рекламных воздействиях с целью достижения требуемого коммуникационного эффекта. Чаще всего свойственная для вводимых на рынок марок.

В целом, позиции 2, 4 считаются наиболее гармоничными и не требуют дополнительных видов коммуникативныого воздействия (public relations, promotion) для приведения к оптимальным значениям двух функций, комбинирующихся в функции КОММУНИКАТИВНОГО ОТКЛИКА.

3. В зависимости от выделенных позиций, исследователями могут быть выработаны стратегии коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию применительно к каждому рекламируемому продукту с учетом формы сообщения с рекомендациями по периодичности рекламного воздействия (непрерывное, волновое), форме рекламного воздействия (интенсивное-ориентированное на увеличение частоты контактов или экстенсивноеувеличение числа потенциальной аудитории путем тщательногоподбора каналов информирования с максимальным охватом).

4. Согласно убывающей функции отклика, опробированной в эмпирическом исследовании и основным положениям социально-психологической модели, построенной в работе в процессе первых контактов с рекламным сообщением происходит оценка содержания. После этого, на втором этапе возникает чувство утомления от частоты повторов. Точка, в которой начинается утомление зависит от обьема переработанной информации, полученной на первом этапе. Если рекламное сообщение полностью оценено и понято при первом контакте, то утомление начинается немедленно. Если же это ощущение появляется после многочисленных актов восприятия, то негативное воздействие утомления откладывается. Следовательно, дополнительные повторения необходимы лишь тогда, когда аудитория не хочет или не может полностью оценить сообщение после первых контактов. При неоднократном повторении рекламы эффективность ее воздействия зависит от убедительности доводов. После трех повторов, с увеличением частоты повторов может наблюдаться усиление коммуникационного эффекта, выражающегося в виде уменьшающейся кривой (падающей). Эффект насыщения (максимальный порог эффективности коммуникационного воздействия) чаще всего обусловлен комплексными факторамиувеличивающимся количеством предьявлений и удовлетворительным по ряду параметров коммуникационным стимулом (раздражающая обстановка, отрицательные подкрепления, используемые в содержании). Наибольший коммуникационный эффект при увеличивающемся числе предъявлений информации характерен для новой или слабоизвестной темы информирования (эффект новизны, неожиданности, отличия). Для достижения действенного коммуникационного эффекта требуется различное число повторных предъявлений в зависимости от передаваемой информации, что требует отдельного исследования для каждого конкретного сообщения.

Заключение

.

1. В результате теоретического обоснования и эмпирического исследования была подтверждена выдвинутая гипотеза о том, что эффективность коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию выступает результатом комплексного влияния основных структуро-образующими единиц процесса — особенностей сообщения, канала информирования, ситуации информирования, аудитории, степень влияния которых индивидуальна применительно к каждой отдельно рассматриваемой коммуникационной ситуации как следствие вариативности механизмов, форм и условия проявления структурных компонентов данных единиц в коммуникационном процессе.

2. Сформулированные в диссертационной работе теоретико-прикладные положения социально-психологической модели коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию имеют высокую объяснительную и прикладную значимость и могут быть применимы к измерению — когнитивных и поведенческих коммуникационных эффектов, а также при измерении каждого из структурно-образующих элементов модели.

3. Выделенный методический инструментарий делает возможным проведение оперативных замеров эффективности коммуникационного воздействия с выходом на практику моделирования и прогнозирования функции откликов с учетом конкретного контекста информирования, что с высокой долей вероятности будет востребовано современным рынком исследования рекламных и маркетинговых коммуникаций.