Слоган в рекламе: Генезис, сущность, тенденции развития

На современном этапе развития бизнеса большую роль играет коммерческая реклама, во многом определяющая успех или поражение фирм на рынке. В таких условиях возрастают требования ко всем ее составляющим.

Одним из важнейших структурных элементов данного профессионального текста является слоган, или рекламный девиз. Это «лицо» послания, концентрирующее в себе самую суть коммерческого предложения.

В наше время практически каждая серьезная фирма, заявляющая о себе на рынке товаров и услуг, не может без него обойтись, а талантливые авторы удачных девизов очень высоко ценят свою работу.

На высоком художественном уровне находятся, по нашему мнению, слоганы фирм «ШМ — стройсервис» — «Мы построим Вашу мечту», «Рондо» — «Почувствуйте себя счастливьм», Аэрофлотбанка — «Всегда на высоте!» и других. Однако большая часть даже хороших девизов пишется «по наитию», творчество авторов не имеет под собой теоретической базы.

Это обусловливает актуальность ¡-теми доследования, детально анализирующего генезис, сущность и тенденции развития рекламного слогана.

Характеризуя степень разработанности данной проблем, следует отметить, что ее изучение ограничивается главой или нескольким абзацами в той или иной публикации, не включающими в себя детального анализа всех аспектов девиза.1.

1 См., например: Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993. С.22−26. Валовая М. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994.С.78−80. Гельман И., Добробабенко Н. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

Такая же ситуация и в англоязычном рекламоведении: практически в каждом соответствующем пособии есть, по крайней мере, упоминание о слогане, но отсутствует его подробный анализ.1.

Научная новизна данной работы заключается в том, что это первое в российском рекламоведении исследование, I целиком посвященное истории, теории и практике слогана. Оно основывается на выяснении глубинных истоков интересующего нас явления, на учете масштабного культурологического контекста, учитывает суждения теоретиков на данную тему в российской и англоязычной литературе.

Целями исследования стали: -выяснение генезиса слогана,.

— определение требований, необходимых для написания качественных рекламных девизов,.

— опыт создания методики тестирования слоганов. Исходя из вышесказанного, задачами исследования явилась: о.

— выделение предпосылок слогана и выведение опрных этапов их эволюции в культуре,.

— анализ основных особенностей, достоинств и недостатков рекламных девизов, бытующих в России и в США в наше время,.

— обзор современных методов тестирования рекламы и слогана как одного из ее важнейших структурных элементов, а также разработка варианта собственной методики.

С.27−30. Тимофеев М. Все о рекламе. Умей продавать! М., 1995. С. 28.

1 См., например: Cohen D. Advertising. NJ., 1972, P.54−55.Sutherland M. Advertising and the Mind of the Consumer. Sydney, 1993. P.182.

В современной литературе по интересующей нас теме существуют различные варианты определения рекламного девиза.

Наиболее полное из них дано К. Бове и У. Аренсом, которые полагают, что данный элемент «преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении''.1.

То есть двумя обязательными признаками интересующего нас типа текста является необходимость его ассоциации с рекламируемым продуктом и относительная краткость.

Суммируя различные варианты формулировок по интересующей нас теме, X. Кафтанджиев полагает, что «во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки» 2.

Практически название торговой марки может быть непосредственно включено в слоган, предшествовать ему, или замокать его.

Ваша киска купила бы «Вискас» — торговая марка вводится в слоган.

Велла. Вы великолепны" - Название фирмы предшествует тексту.

Однако в существующих вариантах определений представлены, на наш взгляд, далеко не все характеристики рекламного девиза. Остановимся на тех из них, которые представляются нам наиболее важными.

Выражая в нескольких словах основное достоинство товара или кредо фируы, слоган часто является «продуктом.

1 Вове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995. С. 278.

2 Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 12. длительного пользования" и десятилетиями существует в неизменном виде, как, например, ««You'll love the way we fly» — «Вам понравится, как мы летаем» (девиз / авиакомпании Delta) или «Enjoy Coca-Cola» — «Насладись Кока-Колой» .

Эти фирьы неоднократно меняли «подслоганы» (девизы, существующие только в процессе одной или нескольких рекламных кампаний) и тем более заголовки своих обращений, однако основной девиз оставался неизменен.

Такая устойчивость, клишированность этого структурного элемента объясняется тол, что удачный слоган выступает в качестве сгустка ауысла, вбирает в положенные ему несколько слов максимум полезной информации, которая к тему же призвана побуждать потребителя к определенным действиям.

В профессионально грамотных случаях рекламный девиз должен выступить вербальным символом компании или товара, максимально сконцентрировав в себе их суть.

Вариантом удачной символизации может служить слоган «Добро пожаловать в страну Мальборо!», созданный «Philip Morris» для сигарет данной марки. На этом примере мы убеждаемся, что залогом успешной вербальной символизации является не только смысловая концентрация содержательных аспектов обращения, но и их образная репрезентация.

Девизы, построенные по данному принципу, соответствуют определению символа, предложенному современным теоретиком:

Символ — идейная, образная или идейно-образная структура, содержащая в себе указание на те или иные, отличные от нее предметы, для которых она является обобщением и неразвернутым знаком'7.1.

Исходя из вышесказанного, предствляется возможным расширить определение слогана, назвав его «такой клишированной конструкцией, в которой максимально сгущен оуысл торгового предложения, сконцентрирован эмоциональный импульс и присутствует побудительная нагрузка.» .

Теоретическим основанием исследования явились две основные группы работ. В качестве первого направления был проведен анализ трудов по истории, теории и практике реклама, являющейся, с одной стороны, частью массовой коммуникации, а с другой — необходимой частью маркетинга. Вторым направлением стало изучение работ из других сфер гуманитарного знания — афористики, теории фольклора, геральдики, социальной психологии, социологии, гражданской истории.

Рассматривая возросшую в последние годы роль рекламы как вида массовой ко]умуникации, автор опирался на новейшие источники, анализирующие современные тенденции в сфере средств массовой информации.2.

На начальном этапе становления «новой» русской рекламы существующая литература по теме отличалась ярко выраженной прагматической установой. Источники, изданные в это время, были, безусловно, полезны для рекламистов.

1 Лосев А. Символ. Философская энциклопедия. М., 1970. Т.5. С. 10. См. также: Лосев А. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1976. С. 65.

2 Засурский Я. журналистика в изменяющемся мире\Вестник Московского университета. Серия журналистика. 1992. № 2, Землянова Л. Современная американская ком^уникавистика. М., 1995, Пронин Е. Социальная практика и журналистский текст. М., 1990. практиков, но не касались теории интересукзцего нас предмета.1.

В настоящее время появляется все больше трудов, касавшихся не только практических, но и теоретических аспектов реклама. В этом плане исключительный интерес представляет монография К. Бове и У. Аренса «Современная реклама», изданная в нашей стране в 1995 году и дающая представление практически обо всех тенденциях и течениях в этой сфере.2.

Данная работа интересна еще и тем, что в ней реклама рассматривается не как полностью самостоятельная сфера деятельности, .а как одно из средств продвижения на рынок товаров или услуг, то есть в контексте маркетинга.

В таком же ключе рассматривают рекламу западные авторы М. Ь^бсМШ и М. 8сЪис1зоп.3.

Представляют интерес и исследования, посвященные маркетинговой стратегии в целом, частью которой является грамотное проведение рекламной кампании.4.

До недавнего времени с масштабной историей рекламы можно было познакомиться, в основном, по зарубежные источникам.

1 Викентьев И. Приема рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993, Валков И. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М., 1991, Гермогенова Д. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

2 Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

3 Rotschild М. Advertising. Toronto, 1987, Schudson М. Advertising, The Uneasy Persuation. NY., 1986.

4 Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: маркетинг. (100 вопросов — 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М., 1991, Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. Matthews J., Buzzell R., Levitt Т., Frank R. Marketing. An Introductory Analysis. NY., 1964.

Наиболее полная картина развития рекламы в Англии дана в работе Н. Sampson. К сожалению, этот труд охватывает период только до семидесятых годов прошлого столетия.1 J. Wood и F. Presbrey в своих классических монографиях уделяют английской рекламе меньше внимания, останавливаясь, в основном, на рекламе американской.2 Самая современная и полная версия истории американской рекламы с анализом эволюции интересующих нас типов текста по отдельным областям представлена в книге Ch. Goodrum и Н. Dalrymple.3.

Однако недавно появилась отечественная книга по истории рекламы, рассказывающая о развитии данного процесса не только за рубежом, но и в нашей стране.4.

Рассматривая исторические предпосылки рекламного девиза, автор обращается к анализу других форм речевых клише, включающих в себя максимальную концентрацию смысла, эмоционально наполненных и обладающих прямой или скрытой побудительной нагрузкой. Таковыми являются, в первую очередь, афоризмы и пословицы.

Процессы вербальной символизации особенно ярко проявили себя в Средние Века, что выразилось в составлении гербов аристократических фамилий. Существенную роль в этом процессе сыграло изобретение девизов.

Опорные вехами здесь явились источники по теории афоризма, паремиологии и геральдике.

1 Sampson Н. A History of Advertising from the Earliest Times. London, 1874.

2 Presbrey F. The History and Development of Advertising. NJ., 1968, Wood J. The Story of Advertising. NY., 1958.

3 Goodrum Ch., Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 years. NY., 1990.

4 Ученова В., Старых H. История рекламы. Детство и-отрочество. М., 1994.

В исследовании Н. Федоренко «Меткость слова», изданном в 1975;м году, подробно рассматривается жанр афоризма, а в более поздней работе «Афористика», написанной в соавторстве с И. Сокольской, освещаются практически все аспекты афоризма как типа текста. Эта книга — единственный в стране фундаментальный труд на эту тему.1.

Рассматривая паремии, автор, в основном, опирался на труда ведущего специалиста в этой области Г. Пермякова.2 Он же явился составителем и редактором «Паремиологических сборников», в которых можно было ознакомиться с современными материалами на данную тему.3.

Материал по рыцарским и торговым девизам Средневековья можно было найти в монографиях А. Лакиера4, Ю. Арсеньева5, А. Еох-][^1ез6, в работах В. Драчука7 и А. Кирилловой8.

1 Федоренко Н. Меткость слова. М., 1975, Федоренко Н., Сокольская И. Афористика. М., 1990.

2 Пермяков Г. Избранные пословицы и поговорки народов Востока. М., 1968, Пермяков Г. Основы структурной паремиологии. М., 1988, Пермяков Г. От поговорки до сказки. М., 1970.

3 Барли Н. Структурный подход к пословице и максиме\Паремиолозжческий сборник. М., 1978, Дандис А. О структуре пословицьАПаремиологический сборник. М., 1978, Черкасский М. Опыт построения функциональной модели одной частной семиотической системы (пословицы и афоризмы) \Паремиологический сборник. М., 1978.

4 Лакиер А. Русская геральдика. М., 1990.

5 Арсеньев Ю. Геральдика. М., 1908.

6 Fox-Davies A. A Complete Guide to Heraldry. London, 1985.

1 Драчук В. Рассказывает геральдика. М., 1977.

8 Кириллова А. Английский город XIIIXIY вв.\ МГПИ им. В. И. Ленина. Ученые записки. Том LIX. Вып. 3. Средневековый город. М., 1949. С.37−77. и.

Рекомендации по составлению современных рекламных девизов представлены в оледукзцих отечественных и зарубежных источниках.1.

Современное состояние исследуемой проблема предполагает изучение тестовых методик. Обращаясь к анализу наиболее популярных из них, автор опирается, в основном, на англоязычную литературу. Основы психологии потребителя и примеры достаточно простых тестов даны в известной работе М. Hattwick. Описание и практические примеры более сложных тестов представлены у J. Niefild и J. Russel, W. Lane.2.

Источниками эмпирического материала послужили разноплановые публикации, в которых зафиксированы процессы вербальной символизации.

Таковыми стали сборники афоризмов, пословиц, крылатых слов и иных фразеологических клише.3 Ценный материал был почерпнут и из творчества отдельных авторов.4.

1 Викентьев И. Приемы рекламы. Новосибирск, 1993, Гермогенова JI. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994, Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика.М., 1989, Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Киев, 1993, Norris J. Advertising. NJ., 1990.

2 Hattwick M. How to Use Psychology for Better Advertising. NJ, 1956, Niefild J. The Making of an Advertising Campaign. NJ, 1989, Russel J., Lane W. Kleppner’s Advertising Procedure. NJ, 1990.

3 См., например: Афоризмы\Сост. H. Векшин. М., 1993, Гейвандов Э. Женщина в пословицах и поговорках народов мира. М., 1995, Здоровье в руках человекахПословицы, поговорки и афоризмы разных народовСост. В. Захаров, Е. Жунгиету. Кишинев, 1972.

4 См., наприемер: Лихтенберг Г. Афоризь/ы. М., 1994, Ницше Ф. Злая мудрость. М., 1993, Шопенгауэр А. Афоризмы житейской мудрости. С-П., 1914.

Примеры геральдических девизов были найдены в «Девизах русских гербов», изданных в 1882-м году и западных справочников по геральдике, из которых особенно интересна работа О. Neubecker. 1.

Эмпирическим базисам данного исследования в области истории реклама в целом и слогана в частности являются публикации в таких периодических изданиях XIX века как «Times», «The daily Telegraph» (Великобритания), «New York gerald», «New York journal», «New York tribune» (США.), «Московские ведомости», «Санкт-Петербургские ведомости», «Голос» (Россия).

Говоря о современной печатной рекламе, автор черпает примеры из периодических изданий различного профиля: «Известия», «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Труд», «Центр-плюс», русский «Cosmopolitan» и др. Зарубежные образцы берутся из газет «U.S.A. today», «The Sunday telegraph», «The globe and mail», журналов «Observer», «Economist», «Smithsonian» .

Высоким уровнем осмысления текущей рекламной политики и способностью быстро откликаться на все ее изменения обладает рубрика «Рекламный бизнес на этой неделе» газеты «Ксжмерсант-дайли», профессиональные издания «Рекламный мир» и «Рекламист», объединившиеся с июля 1996 года в одну газету.

Важные наблюдения автор вынес из участия в научно-практических конференциях, из практики работы в рекламном агентстве.

Практическая ценность исследования заключается в тем, что данные обобщения и концептуальные вывода могут быть использованы для расширения типовых пособий по рекламе, для разработки учебно-педагогического курса.

1 Девизы русских гербов. С.-П., 1882, Neubecker О. Heraldry. Sources, Symbols and Meaning. NY, 1976. подготовки профессиональных рекламистов. Также данное исследование может Сыть использовано в работе рекламистов-практиков.

Цели и задачи диссертации были реализованы в следующей структуре: работа состоит из введения, трех глав и заключения.

1. Самоориентация: Создание собственного имиджа в обществе и «своего мира», максимально удобного для существования.

2. Hattwick M. Op. cit. P. 275−279.

3. Дейян А. Указ. соч. С. 139.

4. Бове К., Арене У. Указ. соч. С. 215.3 Там же. С. 215.

5. Hattwick M. Op. cit. New Jersey, 1956.P.289−305.2 Там же, С. 180.

6. Пятнадцать телевизионных слоганов.

7. Тринадцать эмоциональных категорий.