Эффективность инструментов продвижения банковских продуктов: оценка и пути повышения

Актуальность темы

исследования. Последнее десятилетие стало периодом усиления банковской конкуренции в России. Этот процесс стал последствием развития свободного рынка банковских продуктов. Коммерческие банки начали интенсивнее соперничать друг с другом в борьбе за наиболее выгодные сферы деятельности. Начавшаяся на рынке после кризиса 1998 года борьба за клиентов закрывшихся банков также способствовала усилению банковской конкуренции.

В такой ситуации потребность кредитных организаций в активизации системы продвижения усиливается низкой дифференциацией банковских продуктов. Любые «новинки» в банковском секторе быстро перенимаются и копируются конкурентами. В этих условиях важным становится способность банка выделиться на фоне других финансово-кредитных организаций, показать потенциальным клиентам уникальность своих продуктов.

Одним из способов дифференциации банка от конкурентов является активное использование инструментов продвижения продуктов. Понимание этого по отношению к российским банкам стало заметно только в последние годы, за которые объём средств, затраченных банками на продвижение своих продуктов, увеличился в несколько раз, а рекламные бюджеты крупных российских банков стали достигать нескольких миллионов долларов в год.

Таким образом, расходы на продвижение продуктов стали приобретать существенный удельный вес в статьях расходов банков. Основной целью деятельности любой коммерческой организации является получение прибыли. Достигать этой цели можно, как с помощью увеличения доходов, так и путём сокращения расходов. Оптимизация расходов на рекламу может повлиять и на доходную, и на расходную часть банковского бюджета.

Так, при эффективном распределении рекламных средств можно продать клиентам больше продуктов и получить больше доходов. С другой стороны, меньший по объёму рекламный бюджет может, при условии эффективного использования, дать ту же отдачу. В настоящее время увеличение расходов на продвижение продуктов стимулирует банки всерьёз заниматься оценкой эффективности этих вложений.

Особую актуальность, в связи с этим, приобретает разработка адаптированной к современным российским условиям универсальной системы оценки эффективности затрат на продвижение банковских продуктов.

Степень разработанности проблемы. Теоретическим аспектам, связанным с раскрытием сущности системы продвижения, её составляющим и особенностям использования посвящены работы таких авторов, как Ф. Котлер, С. Блэк, Г. Ассэль, Ж.-Ж.Ламбен, П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд, Дж. Бернет, С. Мориарти, Э. А. Уткин, И. Крылов, Г. Почепцов. Некоторые аспекты продвижения банковских продуктов нашли отражение в работах Ю. И. Коробова,.

B.Брандта, И. В. Вишневской, С. П. Ивановой, Г. В. Колодяжного, Н. А. Кричевского, В. Г. Кулагина, В. А. Мазаева, Ю. С. Масленченкова, P.O. Могильницкой, И. Е. Никулиной, В. Б. Пантелеевой, В. С Петрова, IO. J1. Сафонова, В. Т. Севрук, С. В. Серебрякова, В. И. Хабарова, В. В. Шустова, А. В. Фалько.

Однако, изучению особенностей применения инструментов продвижения в банковской сфере, в основе которого лежит их оптимальное использование и оценка эффективности, уделяется недостаточное внимание. Отдельные вопросы поведения потребителей под воздействием инструментов продвижения рассмотрены в работах А. Н. Зубец, И. В. Алехиной, И. В. Вишневской, Д. Вакратсаса, Т.Амблера. Вместе с тем, вопросам эффективного использования системы продвижения в банковской сфере посвящены труды А. Н. Орловой,.

C.В.Сычёва, Г. И. Белюкина, В. Брандта, И. Л. Бубнова, А. Грамматчикова, С. А. Гурьянова, Л. А. Зубченко, С. Иванова, И. Кубликовой, В. А. Мазаева, А. Н. Матанцева, В. Б. Пантелеевой, Т. В. Парамоновой и некоторых других ученых. Таким образом, комплексное исследование, которое раскрывало бы содержание и специфику деятельности коммерческого банка по оценке эффективности и оптимизации системы продвижения своих продуктов и учитывало бы при этом специфику развития банковской системы России на современном этапе, в настоящий момент отсутствует.

Актуальность темы

недостаточная научная разработанность и высокая практическая значимость вопросов организации деятельности банка по продвижению своих продуктов и оценке эффективности этих мероприятий определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является комплексное исследование системы продвижения банковских продуктов, оценка и пути повышения эффективности их использования.

В соответствии с поставленной целью в результате исследования потребовалось решить следующие задачи:

— определить особенности инструментов продвижения банковских продуктов, выявить их основные функции и значение в процессе продвижения;

— определить основные инструменты продвижения продуктов банков, систематизировать их основные виды, определить особенности использования банками различных носителей информации для продвижения продуктов;

— доказать существование разветвления эффекта от применения инструментов продвижения банковских продуктов из-за неоднозначной степени их воздействия на различные группы потенциальных клиентовопределить направления данного разветвления;

— создать методологическую базу определения эффективности инструментов продвижения продуктов банков, которая может быть применена в современных российских условияхвыявить оптимальные способы сбора информации для оценки эффективностиописать особенности оценки текущей и отложенной эффективности;

— доказать необходимость и определить способы оценки прогнозной эффективности банковской рекламы, как способа оптимизации расходов на продвижение на этапе рекламного планирования;

— отразить наиболее перспективные направления совершенствования системы продвижения банковских продуктов, их особенности и возможность применения в современной банковской практикедоказать необходимость и возможность использования альтернативных способов продвижения банковских продуктов;

— наглядно показать существование периода сохранения эффекта от банковской рекламыпредложить методику определения продолжительности данного периода и способы использования данного показателя для оптимизации деятельности банка по продвижения своих продуктов.

Предметом исследования является процесс продвижения банковских продуктов и оценки его эффективности, а также осуществления мероприятий коммерческого банка по увеличению степень отдачи от использования различных инструментов продвижения.

Объект исследования — отдельный коммерческий банк.

Методологическую основу работы составляет диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, системный подход ко всем изучаемым процессам и явлениям, применение экономико-математических, статистических, социологических и маркетинговых методов при изучении прикладных аспектов темы.

Деятельность банка по оценке эффективности продвижения продуктов рассматривается как система, интегрированная в процесс банковского менеджмента. Предлагаемые положения обосновываются с позиций логики и экономической целесообразности.

Теоретическую базу исследования составили монографические работы, научные статьи и иные публикации ученых-экономистов и банковских работников в сфере банковского менеджмента, банковского маркетинга, экономического анализа и коммуникаций.

Информационной базой работы послужили данные Центрального банка РФ, ГУ Банка России по Саратовской области, коммерческих банковданные информационных агентств («РосБизнесКонсалтинг», «Ассоциация коммуникационных агентств России», «Banki.ru», «Банкир.Ру», «Enter Media», «Reclama.ru», «Marketingmix.ru», «Cfin.ru») и собственных исследований авторавторичная информация периодической печати («Банковское дело в Москве», «Банковские услуги», «Деньги и кредит», «Эксперт», «Профиль», «Маркетинг», Аналитический банковский журнал", «Маркетинг в России и за рубежом» и другие) — информация Интернет-ресурсова также первичная информация о рынке банковское рекламы России и Саратовской области, полученная в результате исследований, проводимых под руководством автора отделом разработки продуктов и анализа рынка ЗАО АКБ «Экспресс-волга». Часть информации получена автором в ходе участи в семинарах по банковскому делу, развитию банками розничного направления и использования новых способов продвижения банковских продуктов, проводимых учебным центром «Банкир.Ру».

Наиболее важные научные результаты исследования, определяющие вклад автора, состоят, в первую очередь, в том, что в данной работе реализован комплексный подход к процессу продвижения банковских продуктов, осуществляемому в долгосрочной перспективе в соответствии с выбранной стратегией и занимаемой банком конкурентной позицией. Более конкретно это подтверждается следующими результатами, полученными в ходе исследования:

— определены особенности инструментов продвижения банковских продуктов, их сходства и отличиявыявлено место банковской рекламы в системе продвижения банковских продуктов;

— приведены в систему виды (по целевой аудитории, по функциям и целям, в зависимости от этапа жизненного цикла банковской услуги, по охватываемой области распространения и другим признакам) и носители (витрина банка, фирменный знак и стиль, СМИ, транспорт и др.) банковской рекламы;

— выявлена особенность разделения эффекта от использования инструментов продвижения продуктов банка на экономический (оказывающий влияние на текущие показатели деятельности банка) и психологический (дающий результат в долгосрочной перспективе и проявляющиеся в изменении отношения потенциальных клиентов к банку);

— разработана и описана авторская методика оценки эффективности банковской рекламы, адаптированная для применения в современных условиях развития российского банковского рынкаприведены в систему методы сбора и анализа информации для оценки эффективности инструментов продвижения банковских продуктовописаны показатели эффективности банковской рекламы, способы их расчёта и использования для оптимизации рекламной деятельности;

— доказана выявлена необходимость оценки прогнозной (перспективной) эффективности банковской рекламы, позволяющей оптимизировать рекламную деятельность на этапе планирования и составления рекламного бюджета;

— представлена авторская методика расчёта длительности периода сохранения эффекта от банковской рекламы, позволяющая сократить затраты в рамках проведения отдельных рекламных кампаний банка путем определения промежутка времени, в течение которого рекламу можно не давать, не снижая при этом активности спроса со стороны потенциальных клиентов;

— выявлена необходимость и даны практические рекомендации по совершенствованию российской банковской рекламы, основанные на необходимости использования альтернативных способов продвижения, создании заметной рекламы, профессиональном подходе к организации рекламной деятельности. Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что в данном исследовании раскрыта сущность и определено содержание мероприятий коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, подробно рассмотрен механизм оценки их эффективности. В условия высококонкурентного рынка это позволяет дифференцироваться от конкурентов и оптимизировать затраты банка.

Разработанные в диссертационном исследовании теоретические положения в области формирования системы продвижения банковских продуктов и оценки её эффективности могут использоваться научными и практическими работниками для проведения исследований в банковской и смежных сферах деятельности. Предложенная методика расчёта продолжительности сохранения эффекта от рекламы может быть использована для планирования рекламных кампаний во времени, показывая, на какое время рекламу можно приостановить, не боясь снижения её эффективности. Разработанная автором методика оценки эффективности конкретных носителей рекламы может быть использована для оптимизации медиапланирования предстоящих рекламных кампаний. Использование предложенной в работе методики комплексной оценки эффективности банковской рекламы может послужить основой для создания нового направления в работе рекламных агентств, которые смогут не только участвовать в планировании рекламных кампаний и изготовлении рекламной продукции, но и оценивать эффективность предстоящих и прошедших кампаний, давая рекомендации по их оптимизации. Теоретические положения работы могут найти применение в преподавании учебной дисциплины «Банковский маркетинг» и других смежных дисциплин.

Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в публикациях автора общим объемом 2,5 п.л. Некоторые положения работы и результаты исследований докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях, проводимых на базе Саратовского государственного социально-экономического университета: «Мониторинг рынка банковских услуг», «Актуальные проблемы теории и практики банковского дела» и др. (г. Саратов, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006 гг.).

Методологические и практические положения диссертации были использованы в деятельности ЗАО АКБ «Экспресс-Волга». Так, автором был проведен анализ практически всех рекламных кампаний банка «Экспресс-Волга». Это позволило банку оптимизировать свою рекламную деятельность и выйти на качественно новый уровень рекламного планирования. Среди использованных положений следует выделить методику оценки экономической эффективности банковской рекламы и методику оценки эффективности конкретных носителей банковской рекламы.

Объем и структура диссертации определены актуальностью рассматриваемой проблемы, ее практической значимостью, целью и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Положения и выводы диссертации иллюстрируются схемами, рисунками, таблицами.

Заключение

.

В проведенном диссертационном исследовании выяснено, что на современном этапе развития российской банковской системы активное использование инструментов продвижения банковских продуктов является необходимым условием успешного развития банковской системы. В основном, это связано с усилением банковской конкуренции, активной региональной экспансией крупнейших банков, низкой степенью дифференциации банковских продуктов и ограничением ценовой конкуренции на банковском рынке. Проведённое исследование позволяет сделать ряд выводов и системе продвижения банковских продуктов и оценке их эффективности.

Продвижение (или активная коммуникация) — это процесс активного взаимодействия субъектов рынка, целью которого является реализация товаров (услуг) в как можно более короткие сроки, в как можно большем объёме и с минимальными трудозатратами. Его основными инструментами являются: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. В банковском деле при продвижении их использование приобретает специфические черты, связанные с особенностями банковских продуктов.

Реклама является одним из основных и самых используемых инструментов продвижения продуктов российских банков, сочетающих в себе невысокую стоимость и возможность влияния на массовые целевые аудитории. Она представляет собой платное неличное средство донесения информации о рекламодателе или его товарах (услугах) до потенциальных потребителей данных товаров (услуг) с целью максимального увеличения реализации этих товаров (услуг).

Существует несколько видов рекламы в зависимости от: размеров целевой аудитории, выполняемых ею задач, от использования на различных жизненных циклах продукта, от охватываемой области распространения, от достоверности представленной в ней информации, от степени открытости и от средств распространения (носителей). В современной российской практике можно встретить практически все виды банковской рекламы, однако преобладающими из них можно назвать массовую продуктовую рекламу.

На практике банковскую рекламу можно встретить практически во всех основных носителях: на телевидении, в печатных СМИ, на радио, на транспорте и в сети Интернет. Для оптимизации процесса продвижения банковских продуктов и эффективного влияния на целевые аудитории необходимо комбинировать сразу несколько носителей, используя преимущества каждого из них. В настоящее время российские банки всё чаще используются дорогостоящие носители рекламы. В результате этого расходы на рекламу увеличиваются, а вопрос оценки эффективности рекламных вложений приобретает всё большую актуальность.

Из-за особенностей банковских продуктов и неоднозначной степени воздействия на потенциальных клиентов можно говорить о разветвление эффекта от банковской рекламы на прямой (экономический) и отложенный (психологический). Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени её влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе. При этом, рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств.

Психологическая эффективность банковской рекламы оценивается через изменение представлений потенциальных клиентов о банке, приоритетность выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемого продукта.

Оценка экономической эффективности банковской рекламы является необходимым условием совершенствования системы продвижения банковских продуктов. Она позволяет сократить затраты на предстоящие рекламные кампании банка за счёт использования накопленного опыта проведения предыдущих мероприятий по продвижению.

Оценка экономической эффективности позволяет определить наиболее действенные инструменты продвижения банковских продуктов, отдачу от 1 рубля затрат на продвижение, степень изменения стоимость продукта под воздействием данных затрат, наиболее эффективные носители рекламы, период сохранения эффекта от рекламы.

Оценка психологической эффективности инструментов продвижения банковских продуктов является одним из наименее изученных, но и, одновременно, перспективным способом комплексной оценки эффективности рекламных затрат банка. Несмотря на то, что психологическая эффективность связана с изменением экономических показателей опосредованно, именно формирование благоприятного имиджа банка, информирование потенциальных клиентов о продуктах, которые могут им потребоваться в будущем, оказывает существенное влияние на оптимизацию процесса продвижения банковских продуктов в долгосрочной перспективе.

Основным показателем оценки психологической эффективности можно назвать изменение под воздействием инструментов продвижения доли потенциальных клиентов, готовых обратиться в данный банк, когда у них появится такая потребность.

Усиление конкуренции приводит к постоянному увеличение рекламных бюджетов, что, в свою очередь, сказывается на финансовых результатах деятельности банка, уменьшая прибыль. Как показывает практика, в большинстве случаев российская банковская реклама не оправдывает этих затрат, потому что банки, как правило, тратят деньги на продвижение однородных продуктов, используя стандартные образы и носители рекламы.

Исследования показывают, что обилие рекламных сообщений, получаемых жителем крупного города, сегодня настолько велико, что сознание зачастую отказывается выделять из них незаметные банковские сообщения. В этой связи у банков возникает потребность в качественном совершенствовании системы продвижения своих продуктов. Это может осуществляться путём создание заметных рекламных сообщений, использование альтернативных каналов продвижения, профессионального подход к организации рекламной деятельности, ориентации на ожидания клиентов и переноса центра продвижения на частных клиентов.

Эволюция рекламы западных банков показывает, что продвижение строится не на самом продукте и его качествах, а полезном эффекте, которым он может принести клиенту. В российской практике такой рекламы пока мало.

Также незначительно используются российскими банками нестандартные носители рекламы, которые в настоящее время могут привлечь внимание неохваченной до этого части целевой аудитории и повысить общую эффективность процесса продвижения продуктов.

Представление процесса продвижения продуктов у большинства российских банков сводится к тезису о том, что эти затраты являются обязательными, т. е. неким налогом на ведение бизнеса. В связи с этим недостаточно внимания уделяется созданию профессиональных служб, отвечающих за процесс продвижения, а также грамотному планирования этого процесса. Особенно заметно это на региональных рынках. Однако планирование рекламной компании является первичным мероприятием в комплексе мероприятий по повышению эффективности инструментов продвижения банковских продуктов.

Действенным способом повышения эффективности банковской рекламы является также её прогнозная оценка, осуществляемая на этапе разработки концепции рекламной компании и позволяющая избежать неэффективных затрат. Она представляет собой построение предварительной модели рекламной кампании, в результате анализа которой выявляется прогнозная степень её эффективности и возможность её «запуска» в представленном виде.

Сочетание прогнозной и последующей оценок эффективности инструментов продвижения банковских продуктов является важным, т.к. отдельно ретроспективная оценка позволяет лишь исправить прошлые ошибки.

Таким образом, оценка эффективности инструментов продвижения банковских продуктов является необходимым условием динамичного развития российских банков в условиях усиливающейся конкуренции и одним из способов оптимизации их расходов.