Совершенствование коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации на основе маркетинга

Актуальность темы

исследования. Осуществляемые в России экономические преобразования коренным образом изменили характер коммерческой деятельности торговых организаций. На товарном рынке сохраняют и укрепляют свои позиции лишь те субъекты хозяйствования, которые делают упор на использование маркетинга в организации коммерческой деятельности, что обеспечивает более полное удовлетворение запросов потребителей и достижение целей организации.

Для российских торговых предприятий маркетинг представляет собой сравнительно новый инструмент организации коммерческой деятельности.

Потребительская кооперация представляет собой значимую социально-экономическую систему, имеющую особенности, связанные с ее двойственной природой, сочетанием некоммерческой сущности с коммерческой деятельностью. Цель ее деятельности на товарном рынке — удовлетворение материальных и иных потребностей пайщиков и сельского населения.

В период реформирования экономики потребительская кооперация утратила свои прежние позиции на товарном рынке. В связи с этим разработка основных направлений совершенствования коммерческой деятельности потребительской кооперации на основе маркетинга является актуальной задачей научных исследований.

Практически любые научные разработки в области управления социально-экономическими системами затрагивают вопросы товарного рынка и коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов. Вместе с тем, исследованию проблем совершенствования коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации на основе маркетинга уделено недостаточно внимания.

Отдельные вопросы развития торговли, маркетинговой и коммерческой деятельности отражены в работах отечественных и зарубежных ученых И. Ансоффа, Ю. А. Аванесова, В. В. Бакаевой, Г. А. Васильева,.

С.Н. Виноградовой, Е. П. Голубкова, И. Н. Герчиковой, Б. Карлоффа, Ф. Котлера, М. М. Максимцова, М. Мак-Дональда, А. В. Манько, Н. А. Нагапетьянца, Л. В. Осиповой, А. Н. Романова, Ф. Г. Панкратова, Ф. П. Половцевой, О. В. Памбухчиянц, О. В. Пигуновой, М. Портера, Ч. Сэндиджа, Т. К. Серегиной, Б. И. Синецкого, И. М. Синяевой, В. Л. Стаханова, В. Г. Федорова, В. П. Федько, Л. С. Шеховцева, И. Ф. Шерра и др.

Проблемы совершенствования социально-экономической и коммерческой деятельности потребительской кооперации рассматривались в трудах Е. В. Исаенко, В. Т. Жигалова, О. П. Матвеевой, Г. В. Макаровой, Л. П. Наговициной, В. В Салий, В. И. Теплова, Л. Е. Тепловой, Е. Е. Тарасовой, М. В. Хайруллиной и др.

В тоже время проблема организации коммерческой деятельности на основе маркетинга в организациях потребительской кооперации исследована недостаточно. Требуется разработка комплексного подхода к оценке коммерческой деятельности и обоснование рекомендаций по ее совершенствованию с использованием маркетингового инструментария в современных условиях.

Актуальность и важность указанных проблем обусловили выбор темы и основные направления диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является разработка и обоснование направлений совершенствования коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации на основе маркетинга.

В соответствии с поставленной целью проведены теоретические и практические исследования, позволившие решить следующие задачи:

— теоретическое исследование сущности и содержания коммерческой деятельности;

— определение направлений использования маркетинга в коммерческой деятельности;

— выявление особенностей коммерческой деятельности потребительской кооперации;

— оценка состояния и проблем функционирования товарного рынкаисследование товарного обеспечения коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации;

— оценка результатов коммерческой и маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации на товарном рынкеразработка маркетинговой концепции коммерческой деятельности потребительской кооперацииобоснование направлений совершенствования реформирования коммерческой службы в организациях потребительской кооперации с учетом использования маркетингового инструментария;

— разработка методики оценки коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является коммерческая деятельность потребительской кооперации. В качестве объекта исследования выступают организации потребительской кооперации Южного федерального округа.

Содержание диссертации соответствует области исследования — п. 3.13 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) — маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили отдельные положения экономической теории, экономические законы, методы анализа, прогнозирования и моделирования экономических процессов.

В процессе исследования использованы общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия. Как единство теоретического и методологического подходов использованы системный подход и анализ.

Исследование базировалось также на прикладных экономико-статистических методах: наблюдение, аналитические группировки, ряды динамики, индексный метод, моделирование, что позволило обеспечить глубину, достоверность и обоснованность выводов. Для обработки экономической информации и графического представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и различные пакеты программного обеспечения.

Информационная база сформирована на основе действующих законодательных актов Российской Федерации, постановлений Правительства Российской Федерации по вопросам социально-экономического развития селаиспользования материалов Федеральной службы государственной статистикиданных статистической отчетности Центросоюза Российской Федерациибухгалтерской и статистической отчетности потребительских союзов и потребительских обществматериалов специальных обследований организаций потребительской кооперации, проведенных авторомпубликаций в периодической печати.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем: предложено авторское определение товарного обеспечения коммерческой деятельности потребительской кооперации, отражающее особенности ее функционированиявыявлены и исследованы особенности коммерческой деятельности с целью обоснования необходимости использования концепции маркетинга в управлении торговой организацией;

— определены тенденции и проблемы функционирования организаций потребительской кооперации на товарном рынке;

— обоснованы приоритетные направления совершенствования товарного обеспечения коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации на основе маркетинга;

— разработана маркетинговая концепция коммерческой деятельности потребительской кооперации, включающая формирование ассортиментной, ценовой, сбытовой политики, стимулирование продаж потребителям, создание банка коммерческой информацииобоснованы основные направления совершенствования управления коммерческой деятельностью в организациях потребительской кооперации с учетом использования маркетингового инструментарияпредложена и апробирована система показателей оценки коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации, включающая пять блоков, характеризующих формирование товарного предложения, качество реализуемых товаров, соответствие объема и структуры товарного предложения объему и структуре покупательского спроса, конкурентоспособность организации, экономическую эффективность коммерческой деятельности.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в реальной практике организациями потребительской кооперации для оценки результатов коммерческой деятельности и разработки направлений ее совершенствования на основе маркетинга.

Совершенствование коммерческой деятельности на основе предложенной в диссертации маркетинговой концепции будет способствовать эффективному развитию потребительской кооперации и более полному удовлетворению потребностей обслуживаемого населения в товарах высокого качества.

Рекомендации по совершенствованию организационной структуры коммерческой службы позволят организациям потребительской кооперации принимать обоснованные управленческие решения при закупках и продаже товаров.

Применение разработанной автором методики оценки коммерческой деятельности позволит хозяйствующим субъектам определять слабые и сильные стороны торговой деятельности, вырабатывать стратегию и тактику поведения на товарном рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования используются в практической деятельности Дагестанского респотребсоюза (акт о внедрении от 20 апреля 2005 г), Буйнакского (акт о внедрении от 9 февраля 2005 г.) и Ботлихского (акт о внедрении от 17 марта 2005 г.) райпотребсоюзов.

Научные результаты используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт о внедрении от 20.04.2005 г.), Дагестанского кооперативного института (филиала БУПК) (акт о внедрении от 18.04.2005 г.).

Основные результаты проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Белгородского университета потребительской кооперации, Липецкого кооперативного института, Кооперативно-торгового университета Молдовы.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объемом 10,78 п.л. (в том числе авторские — 7,28 пл.).

Структура диссертации обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, содержит 31 таблицу, 19 рисунков, 14 приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Коммерческая деятельность, являясь атрибутом рынка, формируется на его принципах. Рынок выступает как система экономических отношений между продавцами и покупателями, основой которых является купля-продажа товаров, т. е. коммерческая деятельность.

Коммерческая деятельность — это деятельность по закупке и продаже товаров, оказанию услуг, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и получение им прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей и потребителей в товарах и услугах высокого качества.

В ходе исследования установлено, что коммерческая деятельность имеет свою структуру и систему элементов (операций), посредством которых она реализуется. Операции коммерческой деятельности можно подразделить на две группы: приносящие прибыль и опосредованно участвующие в ее формировании.

Автор считает, что организация коммерческой деятельности основывается на таких принципах, как: гибкость управленческих решений с учетом изменяющейся конкурентной средыумение предвидеть коммерческие риски и оценивать их последствияповышение ответственности партнеров за выполнение договорных обязательствразработка коммерческих и маркетинговых стратегийактивное использование методологии маркетинга при принятии управленческих решений.

Маркетинговая деятельность реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики предприятия, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций, управление маркетингом и др.

В ходе исследования установлено, что существуют следующие концепции маркетинга, на основе которых предприятия осуществляют свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция ориентации на сбыт, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга. Выбор концепции маркетинга зависит от характеристик внешней и внутренней среды предприятия. Каждая из концепций ориентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности. Перемещение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды предприятия.

Анализ функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности выявил принципиальную возможность использования методологического аппарата маркетинга в управлении коммерческой деятельностью. Прямая связь маркетинга с коммерческой деятельностью существует в силу однородности их целей — получение прибыли и максимальное удовлетворение потребностей покупателей и потребителей в товарах и услугах. Однако маркетинг выступает как управленческий процесс, формирующий спрос, побуждающий к закупке и реализации необходимых товаров, т. е. представляет собой определенное маркетинговое управление, направленное на куплю-продажу товаров с минимальными издержками. Проведение отдельных маркетинговых мероприятий не позволяет достичь того эффекта, который заложен в его комплексе с коммерческой деятельностью.

На наш взгляд, разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Потребительская кооперация предоставляет услуги розничной торговли более 31,5 млн. чел., которые проживают более чем в 101 тыс. сельских населенных пунктов и небольших городов. При этом потребительская кооперация сочетает социальные функции с коммерческой деятельностью, наличием сложного многоотраслевого хозяйственного комплекса. В течение всего периода своего существования, наряду с реализацией социальной миссии, она осуществляла коммерческую деятельность — закупку и продажу товаров для удовлетворения материальных потребностей своих членов.

В диссертации коммерческая деятельность потребительской кооперации рассматривается как деятельность хозяйствующих субъектов системы по формированию товарных ресурсов из внутрисистемных и внесистемных источников и реализации товаров, обеспечивающая реализацию социальной миссии системы — удовлетворение потребностей обслуживаемого населения в товарах и услугах, и достижение экономической цели — получение прибыли.

Главная цель деятельности потребительской кооперации на товарном рынке, ее социальная миссия и социальный аспект коммерческой деятельности совпадают, а главной особенностью потребительской кооперации, которую необходимо учитывать при организации коммерческой деятельности является ее социальная направленность.

В результате исследования коммерческой деятельности потребительской кооперации были выявлен основные ее особенности: социальная направленность деятельности системыреализация в основном социально значимых продовольственных товаровгарантированный рынок сбыта за счет собственных потребителей — пайщиковналичие собственных товарных ресурсовправовое обеспечение деятельности и законотворческая деятельность системы.

Автор считает, что потребительская кооперация играет активную роль в ре1улировании продовольственного рынка и вместе с государственными органами способствует добросовестной конкуренции на товарном рынке. Исследование товарного рынка Республики Дагестан позволило выявить следующие тенденции его развития в 2001;2003 годах: закрепление позитивных сдвигов в динамике оборота розничной торговлирост реальных денежных доходов населения и, как следствие, возрастание потребительского спросаинфляционные процессы, ускоряющийся рост конкурирующего импорта, приостанавливающий импортозамещение и вытесняющий местного производителя на внутреннем рынкеслабая адаптированность отдельных хозяйствующих субъектов к рыночным условиям функционирования.

На долю потребительской кооперации в 2003 году приходилось только 0,7% от общего объема оборота розничной торговли Республики Дагестан. При этом отмечается рост по сравнению с 2001 годом на 0,3 процентных пункта, что свидетельствует о стабилизации положения потребительской кооперации на рынке товаров и услуг Республики Дагестан. Потребительская кооперация в.

Республике Дагестан обслуживает 1361,5 тыс. чел., осуществляя коммерческую деятельность, участвует в конкурентной борьбе на товарном рынке.

Автор считает, что основу коммерческой деятельности составляет товарное обеспечение, которое представляет собой рационально организуемое обеспечение розничной торговли товарами в соответствии с предпочтениями покупателей. При этом под товарным обеспечением следует понимать комплекс оперативно-организационных мероприятий, обусловливающих реализацию операций по формированию товарных ресурсов в организациях потребительской кооперации для их дальнейшей реализации через собственную розничную торговую сеть с целью удовлетворения покупательского спроса пайщиков и обслуживаемого населения и получения прибыли.

В ходе исследования установлено, что источниками поступления товарных ресурсов в розничную торговлю являются предприятия собственного производства продовольственных товаров и заготовительной отрасли системы, которая осуществляет закупки сельскохозяйственной продукции и сырья во всех категориях хозяйств.

В 2001;2003 годах наблюдается положительная тенденция развития заготовительной отрасли потребительской кооперации стабилизировалось. Так, в 2003 году прирост заготовительного оборота по сравнению с 2001 годом по системе Центросоюза РФ составил 30,2%, потребсоюзам Южного федерального округа — 61,4%, Дагестанскому респотребсоюзу — 76,8%.

В течение 2001;2003 годов в производстве продукции Дагестанского респотребсоюза наблюдается тенденция снижения объемов их выпуска с 94,6 млн руб. до 73,2 млн руб.

Проведенная оценка коммерческой деятельности Дагестанского респотребсоюза и отдельных его районных кооперативных организаций позволила сделать вывод о неполном соответствии структуры товарного предложения покупательскому спросу обслуживаемого населения, несмотря на то, что в течение 2003 года активизировалась коммерческая работа розничной торговли: оборот составил 223,1 млн руб., что в сопоставимых ценах в 2 раза превышает данный показатель 2001 года, а в Кизлярском районном потребительском обществе в сопоставимых ценах в 2003 году по отношению к.

2001 году увеличился в 2,8 раза, в Хунзахском райпо — на 73,5%, наблюдается рост оборота розничной торговли в расчете на одного человека Дагестанским респотребсоюзом. Так, если в 2001 году этот показатель составлял только 52,5 рубля, то в 2003 году он увеличился до 161,1 рублей, что в сопоставимых ценах больше на 98%. В Кизлярском и Хунзахском районных потребительских обществах оборот розничной торговли в расчете на одного человека возрос за 2001;2003 годы соответственно в 2,8 раза и 73,%. Организациями системы потребительской кооперации в 2003 году было продано товаров на душу населения на 161 рубль, в целом же по республике оборот розничной торговли на одного человека составил 12 972 рубля.

Автор считает, что соотношение между продовольственными и непродовольственными товарами в общем объеме оборота выступает индикатором уровня жизни населения, отражает структуру товарного предложения и потребления. На протяжении 2001;2003 годов отмечен рост удельного веса продовольственных товаров в общем объеме оборота розничной торговли Дагестанского респотребсоюза. Так, если в 2001 году доля продовольственных товаров в структуре оборота розничной торговли составляла 80%, то в 2003 году уже 89,4%, что на 9,4 процентных пункта больше. Деформация ассортимента товаров в потребительской кооперации Дагестанского респотребсоюза вызвана не только низкой покупательной способностью обслуживаемого населения, но и недостатками в формировании товарного предложения. По мнению автора, такое положение отчасти отражает сегодняшнюю ситуацию в российской экономике, обусловленную ростом потребительских цен на товары и услуги, опережающими темпами роста тарифов на жилищно-коммунальные услуги, низкими денежными доходами населения.

Наблюдается уменьшение на 1,1 процентных пункта удельного веса оборота розничной торговли потребительской кооперации в товарообороте территории (доля рынка) в 2003 году до 1,7% по сравнению с 2001 годом только при одновременном росте охвата оборотом розничной торговли потребительской кооперации денежных доходов сельского населения, направленных на покупку товаров как в целом по системе Дагестанского респотребсоюза, так и по Кизлярскому и Хунзахскому районным потребительским обществам, увеличился в 2003 году по сравнению с 2001 годом соответственно на 0,1- 0,3- 0,2 процентных пункта.

Положительной тенденцией является ускорение товарооборачиваемости, а также сокращение уровня издержек обращения, что в исследуемом периоде обеспечило рост доли собственных оборотных средств в общей сумме оборотных средств. В целом по Дагестанскому респотребсоюзу в исследуемом периоде отмечено ускорение товарооборачиваемости на 72 дня, уровень издержек обращения снизился на 0,8 процентных пункта и составил 18,7%. Доля собственных оборотных средств в общем их объеме составила в 2003 году 1,8% против 1,4% в 2001 году. В 2003 году по сравнению с 2001 годом снизились рентабельность розничной торговли на 2,3 процентных пункта и составила 1,9%, уровень доходов розничной торговли на 1 процентный пункт и составил 20,0%.

Действенным способом повышения эффективности коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации Республики Дагестан возможно является использование концепции маркетинга. Предлагаемая концепция предусматривает формирование ассортиментной, ценовой, сбытовой политики, применение средств стимулирования продаж потребителям, создание банка коммерческой информации.

Автором обосновано, что главную роль в обеспечении сохранения и завоевания предпочтительной доли рынка, а также достижения превосходства над конкурентами должна принадлежать коммерческой службе Дагестанского респотребсоюза при условии организации эффективного взаимодействия отдела сбыта с отделом маркетинга, основной задачей которого является разработка и воплощение стратегии производства, закупки и сбыта (реализации) продукции (товара).

Наличие отдела маркетинга в организационной структуре Дагестанского респотребсоюзе позволит обеспечить: организацию системы дифференцирования и позиционирования рыночных предложений на всю номенклатуру товаров собственного производства и закупаемой сельскохозяйственной продукции и сырьяорганизацию сбора и обработки информации о потребностях потребителей в товарах, ценовой политике поставщиков, потенциальных конкурентованализ маркетинговой деятельности покупателей организации, поставщиков и конкурентовучастие в маркетинговых мероприятиях по установлению контактов с новыми покупателями и поставщикамипланирование потребности в закупках товаров с учетом спроса потребителей, конъюнктуры рынка на основе анализа возможностей отдельных поставщиковформирование и совершенствование маркетинговой стратегии организацииконтроль и регулирование расходов на маркетинговые (в том числе и рекламные) мероприятияформирование и выявление методов и направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности организации на выгодных для нее условиях.

С целью углубленного исследования влияния коммерческой работы на результаты деятельности организаций потребительской кооперации Республики Дагестан в диссертации предложена система основных составляющих ее оценки, которая может быть использована для самооценки коммерческой работы каждым торговым предприятием системы. Для оценки коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации автором предлагается пять блоков показателей, характеризующих различные стороны коммерческой деятельности, а также ее результативность: показатели формирования товарного предложенияпоказатели оценки качества реализуемых товаровпоказатели соответствия объема и структуры товарного предложения объему и структуре покупательского спросапоказателями конкурентоспособности организаций потребительской кооперации на рынке регионовпоказатели экономической эффективности коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации.

Применение на практике теоретических и практических рекомендаций диссертационного исследования позволит организациям потребительской кооперации обеспечить реализацию социальной миссии системыудовлетворение потребностей обслуживаемого населения в товарах и услугах, и достижение экономической цели — получение прибыли.