Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества

Сегодня остро ощущается необходимость социально-философского осмысления новых социальных феноменов современной России. Для становления демократии прежде всего должен функционировать такой важный институт гражданского общества, как средства массовой информации и коммуникации. Неотъемлемой частью СМИ в условиях рыночной экономики и политической демократии является реклама, в том числе и социальная реклама, которая становится способной воздействовать на массовую аудиторию, проводя в жизнь необходимые для функционирования общества ценности. Социальная реклама воздействует на глубинный уровень — мировоззренческий. Если движущей силой исторического процесса являются не только материальные потребности людей, но и в такой же степени, если не сильнее, борьба за признание, то значимость средств массовой коммуникации резко возрастает в настоящий период времени. Человек верит в собственное достоинство и ценность, стремясь заслужить высокую оценку сообщества. Социальная реклама направлена на то, чтобы раскрыть их в каждом человеке, объединить разных индивидов общим интересом. В настоящее время «духовное единство народа и объединяющие нас моральные ценности — это такой же важный фактор развития, как политическая и экономическая стабильность. общество лишь тогда способно ставить и решать масштабные национальные задачи, когда у него есть общая система нравственных ориентиров"1.

В то же время нельзя обойти молчанием кризис ценностей современных россиян, которые, потеряв старые жизненные ориентиры, не были готовы к немедленному творчеству новых положительных ценностей и допустили эрозию нравственности. Отброшенными, казалось, навсегда.

1 Путин В. В. Послание Федеральному Собранию Российской Федерации / В. В. Путин. — М., 26 апреля 2007. остались исконно русские сопереживание, соборность, духовность. У молодого поколения в самой категоричной форме получил распространение прагматизм. Процесс девальвации ценностей усугубили современные коммуникационные и информационные технологии, с помощью которых можно манипулировать сознанием на любом уровне — от индивида до массы. Для устранения морального смятения и дисгармонии социальных отношений и ценностных приоритетов необходимо не только пересмотреть мировоззренческий ценностный уровень нашего бытия, но и найти верные каналы для его трансляции в общество. В ситуации мегаполиса эффективным средством воздействия на общество становится реклама, социальная реклама. В практике других мировых держав социальная реклама — это полноценный социальный институт, мощный инструмент мониторинга и профилактики социальных проблем.

Социальная реклама, транслируя в обществе общечеловеческие и национальные ценности, расширяет и формирует культурный базис общества, социальный капитал, который затем начинает влиять на экономическое развитие. Социальная реклама сегодня — это эффективный инструмент воздействия на умонастроение людей, способный наряду с идеологией, моралью, религией и современным мифотворчеством выполнять аксиологическую и гуманистическую функции, формировать требуемые демократическому обществу гуманистические установки массового сознания. Доверие и терпимость являются такими социальными добродетелями, которые должны быть воспитаны в человеке прежде других, для того чтобы он стал действительно человечным, а сообщество таких людей — гуманным.

Степень разработанности проблемы.

Рассматриваемый в диссертации феномен интердисциплинарен по своей сути. Проблемы рекламы в той или иной степени рассматривались представителями разных наук. Поскольку реклама является частью маркетинговой деятельности, в первую очередь она попала в поле зрения маркетологов. Рекламе посвящены многие работы известных зарубежных исследователей в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, А. Дейяна. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направлении необходимо отметить работы Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу и др. Рекламу как особый вид информации рассматривают У. Арене, К. Бове, А. Дейян. Реклама в системе массовой коммуникации стала предметом исследования У. Аренса, Дж. Бернета, К. Бове, С. Мориарти, Ч. Сэндиджа, К. Ротцолла, У. Уэллса, В. Фрайбургера. Российские ученые неоднократно обращались к отдельным сторонам феномена рекламы. Проблемы становления и развития истории рекламы были подняты в работах В. В. Ученовой, Н. В. Старых, JI.H. Федотовой. Психологический аспект рекламы представили О. О. Аронсон, Н. В. Апимпиева, В. Н. Володеева, Е. Е. Пронина. С начала 90-х годов XX века практические вопросы применения рекламных технологий исследованы Л. Ю. Гермогеновой, И. А. Гольманом, В. А. Евстафьевой, B.JI. Музыкантом и др. Аспекты взаимодействия рекламы и общества характеризуются в работах И. Л. Викентьева, JI.M. Дмитриевой1, B.JI. Музыканта, О. О. Савельевой, О. А. Феофанова. Бесспорную ценность для всестороннего теоретического анализа рекламы как социального феномена массовой культуры имеют учебное.

2 3 пособие и монография А. В. Костиной, труды JI.M. Дмитриевой. Зарубежный опыт социальной рекламы анализируют У. Арене, К. Бове, Д. Огилви.

1 Дмитриева Л. М. Современное российское общество: динамика ценностных ориентации / Л. М. Дмитриева, Е. Ю. Суворова. — М.: Наука, 2005.

2 Костина А. В. Эстетика рекламы. Учебное пособие / А. В. Костина. — М.: Энц. Менеджмента: Вершина, 2003. Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А. В. Костина. — Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: УРСС, 2005.

3 Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства «рекламного продукта». Учебник / Л. М. Дмитриева. — М.: Экономисту 2006. Дмитриева Л. М. Символ в рекламе / Л. М. Дмитриева, С. С. Марочкина, Л. С. Рахитина. — М.: Наука, 2007.

Вторая группа источников охватывает труды о сущности социальной рекламы. Первыми среди отечественных исследователей затронули вопросы о сущности социальной рекламы Т. В. Астахова и И. Ю. Буренков, они также описали социальные кампании на Западе. Специфику социальной рекламы исследовали О. О. Аронсон, B.JI. Вайнер, И. М. Голота, О. В. Грубин, Т. В. Евгеньева, С. Н. Жаров, С. М. Исаев, Г. Г. Николайшвили, 0.0. Савельева, J1.H. Федотова, E.JI. Шекова и др. Эволюцию и сегодняшнее состояние социальной рекламы рассмотрели А. С. Вартанов, А. Д. Дедюхина, Г. Н. Татаринова, JI.H. Федотова. Отдельно стоит исследование доцента кафедры публичной политики государственного университета «Высшая Школа Экономики» Г. Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика». Этот первый в России основательный учебник по теории и практике социальной рекламы адресован читателям разного уровня понимания феномена «социальная реклама»: студентам и преподавателям вузов, профессиональным исследователям.

Ценностный аспект социальной рекламы стал предметом исследования М. И. Пискуновой, В. В. Ученовой, Е. Е. Прониной, А. В. Чигидина, JI.H. Федотовой, 0.0. Колокольцевой, А.В. Ковалевой1. В монографии «Социальная реклама: состояние, проблемы и решения» А. В. Ковалева, анализируя условия развития социальной рекламы в российском обществе начала XXI века, рассматривает трансформацию системы ценностей как фактор актуализации социальной рекламы в современном российском обществе. Среди исследователей ценностной составляющей социальной рекламы особо выделены диссертантом труды заведующей кафедры социальной рекламы Международного института рекламы 0.0. Савельевой. Историческая ретроспектива, проанализированная исследователем, позволила ей высказать сомнение по поводу сложившегося стереотипа о том, что родина социальной рекламы — США.

1 Ковалева А. В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения / А. В. Ковалева. — Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2006.

Собственно социально-философских работ о социальной рекламе в отечественной литературе нет. Большое значение для разработки темы имеют социально-философские концепции ценностей и гуманизма в работах древних и современных философов: Конфуция, Платона, Аристотеля, Августина, Т. Мора, Р. Декарта, Б. Спинозы, Дж. Локка, Л. Валла, Л. Б. Альберти, Л. Бруни, И. Канта, К. Маркса, Ф. Ницше, Ф. М. Достоевского, Л. Н. Толстого, B.C. Соловьева, Г. Риккерта, Ж.-П. Сартра, М. Хайдеггера, а также отечественных философов: Б. Н. Бессонова, А. А. Гусейнова, Л. М. Дмитриевой, В. Г. Лукьянова, Е. Е. Прониной, Н. С. Розова, А. И. Титаренко, В. П. Тугаринова, А. В. Чигидина, В. В. Ученовой, В. Г. Федотовой. Для философского осмысления феномена рекламы в современном обществе значимы труды Ж. Бодрийяра. Влияние информации и рекламы на общественное мнение, политические установки, предпочтения избирателей и политические привязанности и предрассудки рассмотрели западные исследователи Г. Рейнгольд, Ф. Уэбстер1 (третья группа источников).

Четвертая группа источников, направленная на объект исследования и определяющая методологию диссертационной работы, — социально-философские концепции в трудах российских и зарубежных философов: Ж. Бодрийяра (идеальная природа потребления, реклама в системе вещей общества потребления)2- Б. А. Грушина (теория массового сознания) — Л. А. Микешиной (герменевтика в гуманитарном познании) — Ф. Фукуямы (природа социального капитала и его роль в формировании экономики и производства)3- В. О. Бернацкого (государство как агент гражданского общества и созидатель его институтовчеловек как общественное формирование)4. Идеи гуманизма и гуманистического развития общества.

1 Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция. — М., — 2006. Массовая культура: современные западные исследования: Сб.ст. / пер. с англ. В. В. Зверевойпослесловие В. А. Подороги. — М.: Фонд науч. иссл. «Прагматика культуры», 2005.

2 Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийярпер. с франц. — М.: Рудомино, 1995.

3 Фукуяма Ф. Доверие: Социальные добродетели и путь к процветанию / Ф. Фукуямапер. с англ. — М.: ООО «Издательство ACT»: Ермак, 2004.

4 Бернацкий В. О. Гражданское общество: общество и государство // Вестник Омского отделения Академии гуманитарных наук. — № 7. — 2005. — С. 5 — 11. Бернацкий В. О. Социальная философия // Философия. Конспект лекций. Учебное пособие / Ред. В. О. Бернацкий. — Омск: ОмГТУ, 2005. — С. 207 — 271. разрабатывали в отечественной социально-философской литературе В. Г. Баранов, В. А. Лекторский, О. В. Леоненко, А. В. Назаретян, Т. И. Ойзерман, Д. М. Федяев, В. И. Филатов, И. Т. Фролов. Методологическая сторона ценностей в познании и прикладное их использование стали предметом глубокой разработки Л. А. Микешиной, Н. С. Розова, А. И. Титаренко.

При всей имеющейся совокупности философских исследований и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен этой коммуникативной практики в полной мере не изучен. Анализ степени и направлений разработанности проблемы определил выбор объекта и предмета диссертационного исследования, постановку цели и задач работы.

Объект исследования — феномен социальной рекламы в средствах массовой коммуникации.

Предмет исследования — специфическое качество социальной рекламы, состоящее в способности восполнять и транслировать социальный капитал через гуманизацию общества.

Цель диссертационного исследования состоит в социально-философском анализе феномена социальной рекламы как средства гуманизации общества.

Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

— раскрыть социальную рекламу в качестве неотъемлемой части средств массовой коммуникации, рассматриваемых в свою очередь в качестве института современного гражданского общества;

— показать, как социальная реклама способствует росту социального капитала в обществе постмодерна;

— показать, что социальная реклама может, не теряя своего качества социальной, привлекаться также к продвижению товаров, тем самым расширяя сферу своего влияния в обществе для продвижения нравственных ценностей и социальных добродетелей;

— рассмотреть расширенное потребление как условие процесса гуманизации общества и как ценность;

— выявить, как феномен социальной рекламы способствует актуализации проблемы человеческого фактора в жизни общества.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Для достижения цели и задач исследования применялись методы:

— материалистической диалектики — для рассмотрения феномена социальной рекламы в контексте теории отражения,.

— материалистического понимания истории, в частности, диалектика исторического и логического в общественном познании — для выявления соответствия феноменов общественного сознания уровню развития общественного бытиядля соотнесения экономической системы общества с определенной строго очерченной моральной системой,.

— сравнительный, описательный методы — для решения задач выявления формы и содержания социальной рекламы,.

— герменевтический — для адекватного понимания и интерпретации социальной рекламы,.

— эмпирический метод наблюдения — для обобщения жанров и технологий презентации социальной рекламы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Социально-философское понятие социальной рекламы впервые ставится в контекст основных для социальной философии категорий, уточняется его содержание и категориальные рамки, за пределами которых остаются пропаганда, связи с общественностью, социальный маркетинг и журналистика.

2. Рассмотрен процесс эволюции социальной рекламы с точки зрения ее формы и содержания.

3. На основе социально-философского анализа отечественной и зарубежной практики социальной рекламы показана зависимость ее эффективности от уровня доверия и распространения общечеловеческой морали в обществе.

4. Показано, что социальная реклама, как любой другой продукт творчества в сфере коммуникаций, отражает присущее современному российскому обществу противоречие между либерально-демократической и социальной составляющими.

5. В качестве ведущего определения исследования диссертантом предложено социально-философское определение социальной рекламы как разновидности массовой коммуникации, имеющей гуманистическое содержание и мотивирующей личность к общественно-значимому благовидному поступку.

Положения, выносимые на защиту:

1. Социально-философское понятие «социальная реклама» не содержит противоречия в термине, это не антиномичное составное понятие, а реальный диалектический синтез двух составляющих: социально-обусловленной ценности и индивидуально-избирательного по характеру потребления. Как таковое понятие социальной рекламы следует рассматривать в ряду других социально-философских категорий: массовое сознание, обыденное сознание, социальная психология, идеология и пропаганда.

2. Феномен социальной рекламы представляет собой средство и канал общественной регуляции, что позволяет ей наряду с идеологией, моралью, религией и современным мифотворчеством осуществлять ряд социальных функций, в частности, аксиологическую и гуманистическую.

3. Социальная реклама рассматривается в диссертации как фактор гуманизации современного общества, поскольку она направлена на преодоление отчуждения между людьми, человеком и обществом, личностью и государством, способствуя накоплению социального капитала и распространению в обществе доверия и терпимости.

4. Социальная реклама способна, участвуя наряду с коммерческой рекламой в регуляции потребления, представлять ценности данного общества и транслировать новые, таким образом, ее следует рассматривать как специфическую ценностную рефлексию общества потребления.

Теоретическая и практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные в ней результаты позволяют более глубоко осмыслить современную общественную ситуацию в России, способствуют нормализации нравственного климата в обществе, а также помогают решению дискуссионных проблем современного общества. Материалы исследования могут стать частью общего и специального курса социальной философии, политической философии, социологии, рекламы, теории и практики связей с общественностью и журналистики в вузе. Теоретические и практические выводы диссертации являются методологической основой формирования государственной социальной политики, создания основ гражданского общества, а также могут использоваться при проведении рекламных кампаний в средствах массовых коммуникаций.

Структура работы.

Структура и объем работы соответствуют целям и задачам диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка литературы и приложения.

Выводы по 2 параграфу: 1) Несмотря на огромное количество проблем, которые должна преодолеть российская социальная реклама, ее необходимость, учитывая мировой практический опыт, — факт бесспорный. В нашем обществе заложен огромный морально-мировоззренческий потенциал, средний россиянин привык мыслить социологически, чувствуя ответственность за страну, сострадая ближнему своему и безошибочно откликаясь на добрые инициативы, пришедшие с Запада. Российский человек склонен учиться у других, благо, что десятилетия советской «науки» другим народам еще в памяти у взрослого населения.

2) Необходимо, используя рычаги социальной, некоммерческой рекламы, уметь корректировать поведение и образ жизни людей. Социальная реклама, призывающая граждан вести здоровый образ жизни, отказаться от наркотиков и алкоголя, продвигает лучшие черты личности человекатребовательность к себе, правдивость, сострадание к беспомощным близким, ощущение нормы жизни и ее красоты. А это серьезное и меткое оружие. 3) Эффективность социальной рекламы достигнет своей наивысшей точки в условиях прозрачности действия государства и институтов гражданского общества. Отсутствие коррупции, ответственность за принимаемые решения от уровня правительства до рядового чиновника создаст в стране атмосферу столь необходимого для процветания доверия. Смягчить сердце у рядового россиянина намного проще, чем у бюрократа, но социальная реклама затем и существует, чтобы пробудить гражданскую ответственность и добрые поступки в каждом. Социальная реклама воспроизводит забытые среди общественных катаклизмов прошлых десятилетий этические навыки общества и, таким образом, способствует росту социального капитала, то есть общекультурной способности людей к целенаправленному общественному взаимодействию, к терпимости и гуманизму.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В работе «Социальная реклама как феномен общественной рефлексии» исследователь М. И. Пискунова отмечает: «В названии статьи почти после каждого слова можно поставить знак вопроса». Отталкиваясь от этой сентенции, можно сказать, что основной целью работы диссертанта была как раз цель сформулировать эти вопросы, тогда и попытаться ответить на них впоследствии будет возможно. Почему впоследствии? Потому что и феномен, и термин «социальная реклама» в настоящий момент проходят лишь стадию становления. И особенно это касается России.

В данной работе сделана попытка проследить процесс эволюции социальной рекламы, ее назначение и место в современном мире, рассмотреть причины изменения формы подачи информации и те подвижки в содержательном плане социальной рекламы, которые происходили с момента появления этой формы массовой коммуникации до наших дней. И все же данное исследование не претендует на полноту уже в силу того, что процесс эволюции социальной рекламы не статичен, и в каждый конкретный момент времени возможно зафиксировать лишь определенный этап развития явления.

Интересной и полезной может стать теоретическая и методологическая составляющая часть данного исследования. В нем не только сделана попытка обобщить известные работы отечественных и зарубежных ученых по теории и практике связей с общественностью, аксиологии, теории рекламы и социальных коммуникаций, но и представлены и проанализированы недавно вышедшие в свет труды по социальной рекламе. Стоит отметить, что большая часть «свежего» материала — это не книжный вариант, а интернетверсии. Весьма полезной как для исследователей, так и для создателей социальной рекламы, может быть подборка и анализ интернет-сайтов, занимающихся данной проблематикой.

Особенность данной диссертации — обширный сопроводительный материал. Его составили описание кампаний социальной рекламы, подборка плакатов, листовок, аудиои видеороликов. Поэтому автор надеется, что его работа будет полезна не только исследователям, занимающимся изучением феномена «социальная реклама», но и, в целом, специалистам, организующим формы массовой коммуникации. Стоит отметить, что в подборку вошли не только образцы классики жанра социальной рекламы, но и созданные совсем недавно, как в России, так и за рубежом, видео рекламные сообщения и плакаты. В создании некоторых из них, так же как и в обработке результатов опросов общественного мнения и глубинного интервьюирования населения, принимал участие и диссертант.

По-прежнему не утихают споры о терминологии. Виной тому смысловое противоречие российского словосочетания «социальная реклама»: словарный тандем бескорыстности, добровольности, непрагматичности «социальной» и прагматичности, прибыльности «рекламы». Как уже отмечалось выше, слово «реклама» происходит от латинских глаголов reclamo — громко кричать, выкрикивать и reclamare — откликаться, требовать. Здесь пока никакого противоречия нет: проблематика социальной рекламы такова, что кричать надо, причем — во все горло. Проблема в другом: в общественном сознании понятие «реклама», во многом благодаря требованиям общества потребителей и соответствующей ему информационной политике СМИ, ассоциируется лишь со «сникерсами», «памперсами» и бесчисленным количеством видов пива. А первоначальное историческое понимание рекламы, как канала коммуникации, оказалось стертым из памяти. В данной работе сделана попытка посмотреть на рекламу с точки зрения культурологической и рассмотреть ее как способ продуцирования, тиражирования, распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей.

Стоит отметить, что эта проблема горячо обсуждается на международном уровне. Например, Организация Объединенных Наций ЮНЕСКО организовала специальную комиссию из шестнадцати человек для изучения «совокупности проблем коммуникаций в современном мире». В итоговом документе комиссии, известном как отчет Макбрайда (по имени возглавлявшего ее ирландского дипломата Шона Макбрайда (Scan MacBride)), содержится 82 рекомендации, классифицирующих потенциальные опасности рекламы или необходимость контроля за практической деятельностью рекламы1. Как можно было ожидать, мнения по поводу документа комиссии полярно разделились — от поддержки до несогласия, но уже сами дискуссии свидетельствуют о необходимости решения возникающих в сфере рекламы проблем духовного порядка.

В этой связи особая роль отведена социальной рекламе. При засильи рекламно-коммерческого мусора ее актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина. Ее эффективность — не в повышении продаж (как в рекламе коммерческой), и не в увеличении количества голосов за ту или иную партию (как в политической рекламе). Социальная реклама в понимании диссертанта — это своеобразная форма общественной рефлексии, осознание гражданской ответственности, показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к их решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный.

Задача эффективной социальной рекламы — вызвать сдвиг обыденного сознания: помочь «обрабатываемому» взглянуть на привычные вещи по-новому, что-то переоценить, что-то переосмыслить, в любом случае, на минутку остановиться и задуматься. Употребленное в данном случае слово.

1 Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.mediascope.ru. обрабатываемый" ни в коей мере не стоит относить к полю деятельности пропаганды. Пропаганды в том понимании, которое сформировалось, вернее которое сформировали, в общественном сознании за семь десятилетий в нашей стране. Особенность этой работы — в попытке реабилитировать исконную трактовку слова «пропаганда», предложенную еще С. И. Ожеговым, где он обозначает пропаганду, как «распространение каких-нибудь идей, учения, знаний путем подробного и углубленного ознакомления».

В связи с огромным количеством проблем, захлестнувших мировое сообщество, и в том числе Россию, первоисточником значительной части которых является так называемый «кризис ценностей», важно не просто внятно сформулировать эти ценности. Гораздо важнее ценности эти, моральные императивы донести до каждого человека. И такой коммуникационный канал, как социальная реклама, нескомпроментированный прагматизмом других видов рекламы, общедоступный (в отличие от искусства), не довлеющий над человеком (как религия), наиболее точно попадает в цель, вернее, в сознание человека. Стоит отметить, что перечисленные качества социальной рекламы (и особенно нескомпроментированность прагматизмом других видов рекламы) -отражают суть явления «социальная реклама» в чистоте ее жанра. Поэтому актуален тезис данной диссертации о неуместности и даже невозможности слияния социальной рекламы с рекламой коммерческой, политической, PR-ом (связями с общественностью). И особенно, на взгляд диссертанта, это табу должно получить распространение в России, где маскировка коммерческой или же политической рекламы под социальную — это феномен, прочно прописавшийся на постсоветском пространстве. Несоблюдение этого запрета приводит к тому, что люди, просто перестают доверять любым обращениям социальной рекламы, главная цель которых изменить ценностный климат в обществе.

Кстати, в работе сделана попытка показать зависимость эффективности кампаний социальной рекламы от превалирующей в обществе системы ценностей. Впрочем, саму эффективность социальной рекламы в современной России, в отличии, к примеру, от подобных кампаний в США или же Великобритании, в полной мере оценить невозможно. И, прежде всего, в связи с малой развитостью этого жанра в России. Среди причин низкой доли присутствия социальной рекламы в жизни российского общества автор отмечает проблемы законодательного регулирования процесса ее производства и размещения, отсутствие квалифицированных специалистов-креаторов, существование социальной рекламы в большей мере в масштабе выставок, конкурсов и конференций. Если же сообщению социальной рекламы удается вырваться вне профессионального круга рекламщиков, то население, будучи уверенным в том, что в России социальной рекламы нет, и не было вовсе, не ассоциирует эти сообщения с социальной рекламой. В связи с этим в работе сделан особый акцент на проблему исторической преемственности.

Вопреки существующим теоретическим работам по рассматриваемой проблематике, в которых родиной социальной рекламы называют США начала прошлого столетия, диссертантом подчеркивается лидерство России, открывшей миру гораздо раньше жанр назидательного лубка, не говоря уже об огромной роли социального плаката начала прошлого столетия, моментально реагировавшего на малейшие колебания ценностного климата в обществе.

Безусловно, что формированием личности одна лишь социальная реклама (в разных ее ипостасях) не занималась. За моральное здоровье общества отвечали, в разное время в большей или меньшей степени, но обязательно в тандеме (сколоченном на основе государственной идеологии) кино, искусство, школа, церковь и т. д. Но сегодня, когда в России до сих пор нет четко сформулированной национальной идеи, когда в соседних школах преподают «разную историю" — когда в прайм-тайм «криминальные бригады» всей стране повествуют о своих «разборках» (впрочем, возможно, кому-то важно именно это сделать национальной идеей) — когда человек приходит в церковь и не знает, куда поставить свечку (70 лет советского богоборчества даром не прошли), вызывая подобной необразованностью немилость святых отцов (православных ли, мусульманских ли), зато сразу и охотно находятся представители всевозможных сект (чаще всего иностранного происхождения, потом мы говорим об уничтожении нации и т. д.), готовых спокойно и доброжелательно заниматься религиозным ликбезомсоциальная реклама, четко формулирующая простые человеческие истины, способная своим одновременным присутствием в разных местах, на разных носителях, обращаться ко всем и к каждому, — это, пожалуй, единственный канал всеобщей коммуникации. И не использовать его, по меньшей мере, неразумно.

Как сообщали в одной статье «Известия», «социальная реклама — это красиво, наглядно и доступно поданная идеология. Если хотитеискусственное кормление людей ценностями, которые государство считает принципиально важными"1. Дело за малым: правильно расставить приоритеты. И здесь, на взгляд диссертанта, — одна из основных проблем низкой эффективности социальной рекламы в России. На одном из заседаний коллегий Минздрава этот орган определил для себя ряд приоритетных тем социальной рекламы: пропаганда грудного вскармливания и использование в пищу йодированной соли. Конечно, очень полезно, когда младенца кормят материнским молоком, а не искусственным, и полезность йодированной соли, вряд ли, кто станет оспаривать. Однако если у мамы грудного ребенка нет своего молока, то реклама, как бы талантливо она ни была сделана, уж точно бессильна. И если в сельском магазине отсутствует йодированная соль — никакой рекламный гений не убедит вас приправлять ею суп. Но дело даже не в этом. В России сотни тысяч брошенных детей и бессчетное количество абортов. В России — миллионы наркоманов. Да, робкие рекламные ролики о.

1 http://www.izvestia.ru/editor/article37349 вреде наркотиков и пользе презервативов можно увидеть на российских телеканалах. Но их действенность пока близка к нулю. А ведь еще есть межнациональные отношения, борьба с криминалом, развитие спорта, здравоохранения, воспитание детей, стимуляция внутреннего рынка, привлечение инвестиций в экономику страны, создание позитивного образа армии, развитие передовых технологий, защита окружающей среды. И отдельное направление — имидж России на международной арене. Решение этих задач поднимает статус государства, увеличивает капитализацию страны. Все эти задачи государству нужно решать вместе с обществом. Через социальную рекламу государство может привлечь граждан к проблемам страны, как покупателя — к некоему товару.

Ключевой, на взгляд диссертанта, вопрос— «Что такое Россия сегодня?» Каковы ее составляющие с точки зрения, скажем так, маркетинга, бренда? Такие четкие составляющие были у Российской империи. Были у СССР. У каждой страны есть свои идеологические факторы, на которых она основана. А что представляет собой брэнд «Россия как государство» сегодня? Как продвинуть его в общество? То есть, как сделать марку страны понятной ее гражданам, чтобы каждый россиянин на вопрос: «Почему я люблю свою страну?» — имел четкий ответ. Фактически здесь открывается «непаханое» поле, в котором существует гигантский пробел. Восполнить его, и это доказано практическим опытом, к примеру, США, Великобритании, Германии, способна социальная реклама. И власти, и общественники этих стран давно и прочно припечатали к социальной рекламе миссию саморегулятора общества, его «совести» и «здравого смысла». Тексты западной социальной рекламы — это своеобразный нравственный катализатор состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности.

Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная — прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам посредством такого мощного коммуникационного канала, как социальная реклама, может и, как показывает практический опыт, формирует потребности духовного плана, что получает острейшую актуальность в момент кризиса ценностей, который переживает человечество в связи с процессом глобализации. Но самое главное, по мнению диссертанта, роль социальной рекламы в этих странах наиболее оптимизирована благодаря сложившемуся в обществе пониманию того, что формулировок ценностей надо ждать не столько от государства и государственных органов, а проявлять инициативу некоммерческим и неполитическим организациям, выходить к общественности с социальными посланиями.

Как отметил на одном из заседаний II Международной конференции «День социальной рекламы. Всего один день?», которая проходила в Москве в ноябре 2006 г. в рамках Недели российской рекламы, член правления итальянского Фонда «Pubblicita» Progresso" Джанфранко Моретти, «не существует ни идеальных государств, ни идеальных обществ. Именно поэтому главная миссия социальной рекламы — это пробуждение общественной совести!» По мнению лидера итальянской рекламной индустрии, «стратегическая роль коммуникаций будет все более и более фундаментальной. Социальная реклама — это, в первую очередь, доброе дело. Добрая воля — это часть общей культуры. Мы не хотим, чтобы общество было больным и дефективным. Здоровое общество — условие благополучия каждого. Существует простая истина: общество работает тогда, когда не существует слова «нет», а есть только — «да», когда мы готовы объединяться вокруг решения проблем, а не искать причины своего бессилия"1.

1 http://www.adme.ru/adnews/2006/! 1/09/11 851.html.