Развитие международного туризма в Западной Европе: Проблемы и перспективы

Актуальность темы

Международный туризм занимает в системе мирохозяйственных отношений и общечеловеческих ценностей особое место по своему универсальному воздействию на развитие мирового сообщества. Представляя собой наиболее массовую форму человеческого общения, международный туризм способствует усилению положительных тенденций в экономической, политической, социальной и культурной жизни людей.

Феномену XX века", как называют международный туризм, уделяется первостепенное внимание во всех странах мира. На государственном уровне сформирована правовая основа, разработана система содействия и стимулирования туристской деятельности, в сфере бизнеса быстрыми темпами развивается новая отрасль экономики туристская индустрия. На межгосударственном уровне функционируют специализированные институты и организации, крупнейшая из которыхВсемирная туристская организация (ВТО) аккумулирует статистические г данные, дает оценку складывающейся ситуации в международном ш туризме, разрабатывает долгосрочный прогноз мирового рынка туристских услуг, а также проводит методическую работу и способствует установлению и соблюдению единых «правил игры» в международном туризме.

Россия в своем стремлении более полно включиться в мировое хозяйство использует все предоставляющиеся возможности для ускорения этого процесса, свидетельством чему является намечаемое вступление во Всемирную торговую организацию, участие в международном движении капиталов и другие проявления растущей активности в сфере внешнеэкономических обменов.

Одним из средств более полного участия нашей страны в системе мирохозяйственных связей является создание в России современной туристской индустрии и интенсивное развитие как выездного, так и въездного туризма. Несмотря на то, что уже принята правительственная программа по развитию международного туризма в России, появились элементы инфраструктуры и сформировался рынок туристских услуг, туристский потенциал России используется не более чем на 10%, в зарубежные туристические поездки ежегодно отправляется всего 3−4% российского населения.

Чтобы завоевать репутацию туристической державы, а именно так ставится вопрос в долгосрочных правительственных программах, России предстоит пройти длительный и нелегкий путь, который прошли другие страны, завоевавшие ныне репутацию самых посещаемых и самых путешествующих. В их число входят многие страны Западной Европы, население которых по менталитету, уровню образованности и многому другому имеет схожие черты с россиянами.

Отсюда возникает целесообразность изучить опыт западноевропейского региона, являющегося в настоящее время самым представительным в мировом туризме в плане регулирования туристской деятельности и управления туристским бизнесом. Такой анализ западноевропейской практики представляется весьма актуальным как для стратегии развития российского туризма, так и для российских туроператов, поскольку в эволюции спроса и предложения на российском туристском рынке неизбежно будут повторятся отдельные закономерности, имевшие щото на западноевропейском рынке. Кроме того актуальным для въездного туризма является ознакомление с основными чертами сформировавшегося в странах Западной Европы современного типа потребителя туристических услуг, его мотивации и — • поведенческие особенности.

Цель и задачи исследования

Целью настоящего исследования является обобщение опыта западноевропейских стран в формировании и развитии индустрии туризма с осмыслением и использованием этого опыта в российском туристским бизнесе. Для достижения этой цели в рамках единого замысла, конкретизированного планом диссертации, автор поставил перед собой Следующие задачи: у. ¦ I > ¦

— провести анализ факгорсйропределяющих характер конъюнктуры на западноевропейском туришеком рынке за послевоенный периодопределить особенност^щвлияния международного туризма на.

———ГИг1 экономику западноевропейских стран-нетто-импортеров и неттоэкспортеров туристского продукта;

— исследовать микроэкономичские аспекты туристского бизнеса на базе маркетинговых программ и комплекса маркетинга;

— проанализировать изменения в фирменной структуре туристского рынка западноевропейских стран;

— определить особенности правовой основы туристской деятельности в России и направления ее совершенствования в перспективе;

— выявить слабости и наметить пути оздоровления структуры туристических предприятий России;

— показать необходимость радикального улучшения работы по въездному туризму в России;

— выявить возможности значительного повышения использования туристского потенциала отдельных регионов России (на примере Москвы и Московской области).

Предмет исследования. Объектом исследования является международный туризм. При этом автор ограничивает свой анализ «феномена XX века» рассмотрением главным образом экономического аспекта туризма, затрагивая лишь в общих чертах все другие его стороны. Подробно рассматривается ситуация в туристской сфере в Западной Европе и, частично, в России.

Степень разработанности проблемы и вклад диссертанта. В российской и зарубежной литературе, а также в специализированных периодических изданиях, международному туризму посвящено.

V + I достаточно большое число исследовательских работ. Существенный вклад в разработку проблемы западноевропейского туризма внесли швейцарские, немецкие и австрийские авторы, которые разработали, в частности, классификацию туристкой индустрии (В. Фрейер), провели оценку влияния туризма на экономику (X. Рюттер, Й. Криппендорф, У. Мюллер и др.), исследовали факторы развития туризма (К. Каспар). Заслуживают внимания исследования западноевропейского туризма английских авторов (Фитцпатрик, Смит), а также работы французских, итальянских и испанских исследований.

Помимо работ, освещающих влияние международного туризма на макроэкономические характеристики западноевропейских стран, в последние годы были опубликованы труды по туристскому маркетингу. р

Среди них можно отметить работы Соршберга, Вайнхольда, Мидльтона и некоторых других авторов.

Среди российских авторов значительный вклад в исследованиезарубежного туризма принадлежит М. А. Ананьеву, который опубликовал ряд книг и защитил докторскую диссертацию по международному туризму. Однако его публикации кончаются серединой 70-х годов и не отражают важных изменений на западноевропейском рынке туристских услуг, произошедших за последние четверть века.

Серьезные исследования международного туризма были проделаны В. Н. Квартальным, Е. Ю. Вороновой, М. Е. Немоляевой, Л. Ф. Ходорковым, М. Н. Кулдошиной, Ю. В. Коваленковым, Л. Н. Зачиняевым. V.

Большое внимание развитию международного туризма уделено в работах первого вице-президента Академии туризма России В. И. Азара, который помимо публикаций работ монографического характера систематически выступает в" периодической печати с аналитическими статьями и практическими предложениями по совершенствованию туристкой деятельности.

По мере развития туристского бизнеса в России расширяется круг литературы, посвященной практике туристского предпринимательства. В 1997, например, опубликована работа Е. П. Пузаковой и В, А Честниковой «Международный туристический бизнес», часть которой затрагивает туристические проблемы западноевропейского региона. Аналогичный характер носят опубликованные в 1997 книги И. В. Каневского и A.B. Чернышева «Концепция развития ВАО „Интурист“ на рынке туристских услуг в 1997;1998 гг.» и Ю. М. Чеботаря «Туристский бизнес» .

Особо следует отметить изданную в 1997 г. книгу члена Международной ассоциации ученых-экспертов по туризму В.Б. I.

Сапруновой «Туризм. Эволюция. Структура. Маркетинг.» .

Автор не только освещает этапы развития международного туризма в Западной Европе на примере Швейцарии и ФРГ, но также знакомит читателя с рыночными атрибутами туристского рынка — спросом и предложением и с факторами, определяющими рыночную конъюнктуру. л.

Тенденции на рынках туруслуг отдельных стран рассматривались в работах Л. С. Бабышева и А. Н. Покровского (Италия), Г. Н. Понеделко (Испания), М. Э. Немоляевой (Франция). ч.

Личный вклад диссертанта в разработку темы заключается в V подробном изложении технологии туристского бизнеса и в увязке процессов, протекающих в западноевропейском регионе с ситуацией, складывавшейся на российском туристском рынке. Диссертант выявил серьезные дефекты в сложившейся фирменной структуре в сфере ь туристских услуг России, которые касается как въездного, так и выездного туризма и предложил комплекс мер по ее усовершенствованию. Автор показал на примере Москвы возможность существенного увеличения использования российского туристического потенциала в случае соответствующей поддержки развития туристкой индустрии со стороны публично-правовых и государственных структур.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Автор в своей работе придерживался положений теории международной торговли услугами, в частности концепций относительных преимуществ и жизненного цикла продукта. Вместе с тем, учитывая специфику сферы туристских услуг, автор ориентировался на методологические разработки.

Всемирной туристской организации и ряда западноевропейских теоретиков туризма, исследовавших феномен свободного времени, причинность мотивации поведения, трансформацию общественного сознания и другие методологические и философские вопросы. При анализе экономического аспекта международного туризма использовался системный подход, являющийся современным научным методом исследования.

Автор посчитал* целесообразным посвятить методологическим аспектам, изучения международного туризма специальный раздел в диссертации, в котором дается дефиниция понятий, используемых в туристкой деятельности, и разграничительная линия между этими понятиями. Кроме того в этом разделе рассмотрены методолгические аспекты определения влияния международного туризма на р экономический рост, занятость, внешнеэкономическую сферу.

Теоретической и методологической основой исследования вопросов раздела диссертации, посвященного туристскому бизнесу, явились принципымаркетингового управления на микроуровне, разработанные зарубежными и российскими специалистами. Диссертант использовал труды американского маркетолога Ф. Котляра, а также работы российских авторов — P.C. Ноздревой, П. С. Завьялова, И. Н. Герчиковой, Л. И. Цыгичко и некоторых других, в которых достаточно полно изложены основные принципы маркетинга и технология реализации маркетинговых программ. Автор использовал рекомендации, касающиеся непосредственно туристского маркетинга, которые содержались в упомянутой выше работе В. Б. Сапруновой, а также в книге «Основы.

•w' туристского маркетинга" (М., 1990) и работе И. В. Каневского и A.B. Чернышева, посвященной маркетинговой стратегии BAO «Интурист» .

Практическое значение работы. Анализ ряда проблем, затронутых в диссертации, способствует осмыслению тенденций современного международного туризма, его роли в жизни общества, создает i предпосылки для совершенствования хозяйственного механизма в сфере туризма, может быть использован в учебном процессе при изучении этого i"многогранного и сложного явления. Отдельные положения диссертации могут представлять интерес как для специалистов узкого профиля, так и для занимающихся проблемами внешних связей в более широком плане.

Опыт туристских организаций нашей страны, накопленный в предшествующий период, уже не может иметь большого практического значения для решения сложных вопросов формирования нового t механизма в области туристской индустрии. Поэтому рассмотренные в т диссертации некоторые аспекты маркетинговой практики западноевропейских туристских компаний, а также вопросы ценообразования на туристские услуги в условиях рыночной конкуренции могут быть использованы при практической разработке и принятии решений в области управления туризмом, при определении туристкой политики, при формировании организационной структуры системы иностранного туризма и т. п.

Знание общих тенденций развития туристского рынка западноевропейского региона даст российскому предпринимателю преимущества перед менее осведомленными конкурентами. Для фирм, занимающихся въездным туризмом с западноевропейской клиентурой, практическое значение имеет знание основных черт потребителя туристских услуг, его мотивация и поведенческие особенности.

Апробация работы. По теме диссертации автором опубликован ряд статей в российской периодической печати (БИКИ, Внешнеэкономический бюллетень и др.), общим объемом в 2 авт. листа. Ряд положений были использованы в практической деятельности автора, много лет работающего в туристкой сфере России. В частности, некоторые выводы, содержащиеся в диссертации были использованы в заседании координационного совета по Туризму при Правительстве г. Москвы, в рекламной работе на международных выставках.

В качестве статистических источников диссертант использовал V материалы Всемирной туристкой организации, различные публикации.

ООН, комитета ОЭСР по туризму, ЕЭС, национальную статистику западноевропейских стран. Использовались также периодические издания.

Бюллетень туристкой информации" Интурист-Холдинг Компании, «Бюллетень «Гостиницы и рестораны» Мосинтура, «БИКИ», журналы «Путешествие», «Туризм», «Тревел энд Туризм Энелист», «Энналз оф Туризм Рисеч», «Интернейшенл Туризм Репорте», «Райзебюро Бюллетин», л,.

Фремденферкерсвиртшафт Интернациональ" и другие.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Анализ тенденций современного международного туризма на примере наиболее развитого в туристском отношении региона — Западной Европы, проведенный в диссертационной работе, и рассмотрение ситуации в сфере туризма в России свидетельствуют о том, что независимо от национальных особенностей рынок туристских услуг имеет ряд общих закономерностей развития: динамику туристских потребностей и потребительского сознания, влияющую на темпы и характер эволюции спросатенденции формирования фирменной структуры и в специализации предложения, механизм общественного регулирования рынка туризма, уровень маркетингового менеджмента и др.

Российский международный туризм пока еще находится в начальной фазе своего роста и опыт историко-экономического развития западноевропейского рынка туризма и методология его исследования могут быть с пользой изучены и приняты на вооружение в России. 9 в ¦

Опыт Западной Европы показывает, что в большинстве государств региона мероприятия по развитию туризма составляют часть комплексного плана социально-экономического развития страны наряду с другими приоритетными секторами: сельских хозяйством, промышленностью, к здравоохранением, социальным обеспечением. Это означает, что туризм находится во взаимозависимости и оказывает значительное влияние на экономику, социальную сферу, культуру и политику как отдельных стран и регионов, так и всего мира.

В России создана правовая основа для туристкой деятельности, принята единая концепция развития туризма, формируется основа туристской индустрии. Во всех сферах туристической деятельности, как на уровне государственных структур, так и в области формирующегося турбизнеса, идет поиск новых форм работы, расширения сферы приложения и углубления его специализации. В то же время предстоит пройти еще длительный путь, чтобы достигнуть такого уровня развития туристкой индустрии, который бы соответствовал огромному туристическому потенциалу России.

Международный туризм в России в своем развитии будет проходить этапы своего становления и укрепления, которые во многом схожи с фазами * развития западноевропейского туристического рынка. Это касается и туристского спроса, и предложения турпродукта, и роли туризма в развитии крупных городов и регионов, процессов концентрации управления туристским бизнесом и многого другого. Отсюда открываются возможности прогнозирования предстоящих событий и учета изменений рыночной конъюнктуры в стратегических планах туристских фирм и направлениях регулирующей политики.

В области спроса на зарубежные путешествия Россия находится в ситуации, которая имеет аналогию с западноевропейским рынком 60-х годов, когда международный туризм характеризовался быстрым расширением г л объема спроса и массовостью. Массовый спрос на туристские услуги породил массовое туристическое производство туруслуг и товаров была поставлено «на конвейер». Возникли разнообразные предприятия и общественные институты, производящие различные компоненты и виды турпродукта и составляющие совокупности индустрию туризма.

Период массового «конвейерного» туризма в Западной Европе приблизительно в середине 70-х годов сменился периодом дифференцированного туризма, для которого характерно было насыщение рынка, расщепление спроса, появление новых целевых групп потребителей.

Возможно ли ожидать наступление подобного периода в выездном туризме России в ближайшее время или такой перелом наступит в далекой перспективе? Ответ на этот вопрос требует выявления двух взаимосвязанных определяющих факторов — динамики доходов населения и степени насыщения рынка стандартизированными туристскими услугами.

Разработанный правительством прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 1996;2000 гг. и последующие его уточнения предполагает начало экономического оживления в 1998 г. с.

• последующим стабильным ростом макроэкономических показателей в 1999 и 2000 гг. Среднегодовые темпы прироста ВВП в 1998;2000 гг. прогнозируются в 4−5%. Ожидается также прирост доходов населения.

Если принять во внимание, что именно низкий уровень жизни основной массы российского населения является основным сдерживающим фактором выездного туризма, то следует, видимо, ожидать значительного роста выездного туристского потока,, учитывая высокую эластичность спроса на туруслуги по доходу.

Что же касается характера спроса, его качественных характеристик, то г ^ это будет определяться степенью насыщения рынка, в частности таким показателем как отношение числа выезжающий туристов к населению страны, или к той ее части, которая старше 14 лет (интенсивность туризма). В ФРГ, например, интенсивность туризма в начале 90-х годов составляла более 70% (в 1960; 27%), в то время как в России этот показатель составил в 1996 г. только 3%. Включение дополнительной массы в выездной туристский поток в к ближайшие годы не создаст кардинального изменения в характере спроса. Он, А возрастет количественно, но по-прежнему превалирующей чертой в спросе г останется неразборчивость клиента, его стремление к дешевизне, даже в ущерб объему и качеству сервиса.

— 777 В то же время некоторые факты свидетельствуют, что эта черта будет постепенно вытесняться ростом самосознания российского потребителя и повышением его требовательности к качеству туруслуг. ОБ этом говорят, в частности, многочисленные судебные процессы, причиной которых является ь плохое качество услуг и невыполнение турфирмами своих обязательств. Подтверждением тому, что в структуре потребления зарубежного турпродукта происходят сдвиги в сторону повышения интереса к качеству свидетельствует * также и то, что крупные туристские компании России, например. BAO «Интурист», начали в своей практике использовать маркетинговые технологии,.

•-к выявлять целевые группы, приспосабливать свою деятельность к определенным потребительским сегментам.

Учитывая крайне слабую интенсивность международного туризма р

России, видимо нельзя ожидать быстрого насыщения общероссийского рынка туристских услуг. Вместе с тем ситуация на рынке Москвы, вероятно, Санкт-Петербурга и других мегаполисов такова, что насыщение рынка стандартизированным турпродуктом может произойти в ближайшем будущем, и тогда турфирмам придется задуматься над изменением своей стратегии и, вероятно, воспользоваться опытом западноевропейских компаний, столкнувшихся с аналогичной ситуацией в середине 70-х годов. Такая ситуация предполагает экспансию не вширь, а вглубь, т. е. выявление в уже имеющимся объеме спроса новых целевых групп или сегментов, что, соответственно, требует изменения маркетинговой политики предприятия на рынке.

В сфере въездного туризма России решение проблем по более полному использованию туристического потенциала связано с дальнейшим развитием и совершенствованием индустрии туризма. Как было показано в диссертации, туристская индустрия сегодня — это сложный многоплановый механизм, включающий в себя множество сваимосвязанных компонентов. Уровень развития туристкой индустрии должен соответствовать представлению иностранного посетителя о том комплексу услуг, на который он рассчитывал, направляясь в Россию. Западноевропейский турист конца 90-х годов представляет собой новый тип потребителя, характерными чертами которого является: высокая требовательность к комфорту и качеству услуг, активность и независимость, стремление к калейдоскопу впечатлений и удовольствий.

Чтобы принять западноевропейского туриста нового типа и произвести 4 на него благоприятное впечатление, российская сторона должна приложить.

— щ немалые усилия, поскольку, в противном случае, пострадает имидж России со всеми отрицательными последствиями для динамики въездного туризма. Поэтому Россия, вынуждена, предлагая турпродукт, немедленно реагировать на высокие и разнообразные запросы рассчитывающих на комфорт и калейдоскоп впечатлений клиентов, всячески подтягивать уровень развития всех звеньев туристской индустрии. Примеров такого реагирования является программа превращения Москвы в крупный центр международного туризма, для реализации которой мобилизованы все финансовые, материальные и интеллектуальные ресурсы столицы. I.

Необходимость соответствовать высоким требованиям зарубежных потребителей туристских услуг подхлестывает инвестиционную активность, вынуждает совершенствовать транспортную систему, сферу обслуживания и в конечном итоге превращает туристскую индустрию в носитель и средство общественного прогресса.

Въездной туризм стимулирует заботу о сохранении всех видов 1 культурного населения, реставрацию архитектурных и исторических памятников. л.

Использование опыта западноевропейских стран в области въездного ч туризма может проходить по двум направлениям. С одной стороны, этот опыт говорит о необходимости создания и последовательного развития туристской инфраструктуры, адекватной ожиданиям прибывающих иностранных туристов. В то же время важным направлением работы по въездному туризму в странах Западной Европы является совершенствование технологии туристского бизнеса, использование передовых оправдывающих себя управленческих концепций, базирующихся на маркетинге. На международном туристском рынке идет острая конкурентная борьба за клиентуру, в ходе которой * используется широкий арсенал инструментов, средств и приемов. Российским турфирмам предстоит не только воспользоваться уже известными приемами, но и разработать свою стратегию на западноевропейском рынке, найти новые краски и стимуляторы для достижения у иностранного туриста предпочтительности российского предложения.

Например, одним из наиболее перспективных и высокоприбыльных видов въездного туризма в России может стать конгрессный, для которого характерны высокий платежеспособный спрос, ориентации на товары и услуги высшего класса. Не случайно-все города мира борются за право принимать как можно большее количество конгрессов, поскольку их доходность I общеизвестна. Ежегодно в мире проводится 8−9 тыс. международных мероприятий (конгрессы, совещания, симпозиумы) с количеством участников не менее 300 человек, из которых 40% иностранные участники. Чтобы заинтересовать устроителей конгрессов помимо специальных Конгресс центров, гостиниц, имеющих специальное оборудованные помещения, необходима работа по продвижению и реализации турпродукха, то что в 4 маркетинге имеет аббревиатуру ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). В странах Западной Европы используется развитая система льгот участникам конгрессов (страхование, скидки в магазинах и т. д.), бесплатных экскурсий, зрелищных мероприятий, встреч с высокопоставленными политиками и руководителями страны.

Маркетинговый подход, разработка маркетинговых программ используется западноевропейскими фирмами как в сфере въездного, так и выездного туризма. Российские турфирмы только начинают осваивать маркетинговые принципы управления и опыт ведущих западноевропейских туроператоров позволит избежать ошибок и сэкономить время.

В настоящей диссертации рассмотрены процессы, протекающие на рынке международного туризма, а также его влияние на экономику страны-валютное положение, динамику ВВП, занятость и другие макроэкономические характеристики. Вместе с тем необходимо отметить, что эти аспекты являются производными от основного генератора международных путешествийзаложенного в человеке с его рождения стремления к природе и познанию мира. Все многообразие туристского бизнеса строится на эксплуатации этих устремлений.

В заключение целесообразно подчеркнуть социальный аспект международного туризма как эффективного средства организации досуга, дающего возможность приобретения специальных познаний в различных областях, повышения эрудиции, общей культуры. Туризм представляет прекрасную возможность смены привычной обстановки, что особенно важно в настоящее время, поскольку вызванный индустриализацией и урбанизацией рост напряженности ритма жизни влечет за собой негативные последствия для физического и психического состояния людей. Появился и так называемый i социальный" туризм, т. е. предназначенный для низкооплачиваемых слоев населения, когда расходы на турпоездки оплачиваются частично профсоюзами, предпринимателями или государством.

В области культуры позитивные стороны туризма выступают в двух аспектах — -как сближение народсщв общем плане и как результат конкретных.

—-¦ поездок, целью которых является ознакомление путешественников с культурой, историей, — религией,^{щцициями,} бытом, природными достопримечательностями других стран. В любом случае контакт граждан из различных государств мира делает возможным создание тесных связей и взаимного обогащения национальных культур. г Ч- ¦ * «.

В целом развитие туризма в Российской Федерации предполагает помимо учета политической и экономической обстановки, использование мирового опыта, в том числе и западноевропейских стран, рекомендаций ООН и других международных организации, занимающихся туризмом, учета особенностей современного развития туриндустрии в различных странах изучение тенденции раз в ити ящ=м и ро во го туристского рынка, включая потенциальный спрос со стороньггосударств в развитой рыночной экономикой V + * у и высоким уровнем жизнинаселения, формирующих основные потоки г. туристов.