Психологическое сопровождение рекламы региональных избирательных кампаний

Актуальность проблемы исследования. Современную жизнь трудно представить без рекламы. Рекламируется все — от сомнительных товаров и услуг до программ политических партий. Но если первое является частным делом рекламодателей, то непродуманная реклама социальных проектов, затрагивающих судьбы сотен тысяч и миллионов людей, недопустима. Непродуманность, назойливость и чрезмерное количество рекламы, в том числе и политической, привели к ее негативному восприятию и неприятию большинством населения.

Сложились противоречия, во-первых, между требованиями социальной психологии и их воплощением в рекламной практикево-вторых, между уровнем методологического и теоретического осмысления рекламы социальных программ и технологической разработанностью проблемыв-третьих, между важностью учета особенностей восприятия рекламных образов различными социально-психологическими группами и его отсутствиемв-четвертых, между целесообразностью координации используемых в психологическом сопровождении рекламы социальных проектов приемов и механизмов и существующими в его организации упущениями. Указанные обстоятельства определили актуальность исследования.

Наличие указанных противоречий подтверждается анализом степени научной разработанности исследования. Мировой рекламный опыт насчитывает многие столетия. С середины XIX века в Европе и в Америке в рекламной деятельности стали использоваться рекомендации зарождавшейся психологической науки. В нашей стране первые попытки осмысления психологии рекламы относятся к дореволюционному времени [35]. Достаточно активно проблема разрабатывалась в период новой экономической политики, что было связано как с наличием конкуренции на рынке, так и с развитием гуманитарного знания [84- 106]. Функционирующему по принципам жесткого государственного управления хозяйством и политического тоталитаризма советскому обществу реклама просто не требовалась. Все исследования в сфере психологии рекламы в стране были свернуты, в то время как на Западе они активно продолжались.

Толчком к возобновлению исследований в России явилась перестройка с ее рыночной экономикой и активизацией политической жизни общества. В восьмидесятые — девяностые годы XX века, во-первых, наблюдался процесс обобщения опыта зарубежной рекламной деятельности (М.Н. Айзенберг, П. Ален, А. Датян, Д. Дела и Т. Линд, Г. Картер, B.JI. Музыкант, Э. Г. Старобинский и др.) [5- 7- 55- 57- 83- 114- 156], и, во-вторых, было предпринято изучение психологических механизмов отдельных видов рекламы (А.К. Боковиков, Л. Ю. Гермогенова, В. Е. Демидов, П. И. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, и др.) [46- 58- 65- 91- 93].

Тогда же было начато осмысление проблемы на диссертационном уровне. Осознание значимости ее решения привлекло в ряды исследователей психологов, историков, философов, социологов, представителей других научных дисциплин [226- 235]. В исследованиях был осуществлен социально-психологический анализ рекламной деятельности в России (Н.В. Алимпиева) [205], показано воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг (Г.Г. Ерошина) [212], раскрыты средства и механизмы рекламного влияния (В.И. Кибальник, C.B. Клюхин, Г. А. Козубова, A.B. Рябчук,. 0.С. Цехоня и др.) [219- 220- 221- 237- 244]. Предметом научного интереса стали проблемы формирования политических ориентаций социальных групп (О.Ю. Гетманова) [208]- типизации социально-психологических свойств избирателей (О.В. Вихристюк, Г. Н. Елкина) [207- 211]- влияния рекламы на электорат (М.А. Калиманов, H.A. Кочева, О.С. Цехоня) [217- 223- 244]- формирования имиджа партий и политических лидеров (В.И. Жебит, О. В. Иванникова, E.JI. Орлова, О.Г. Туликова) [216- 233- 240], комплексного использования рекламных средств в избирательных кампаниях (A.C. Попов) [234] и психологического обеспечение рекламной деятельности (В.В. Ушаков) [241]. В то же время многие из связанных с психологией политической рекламы проблем остались вне пределов научных интересов, большинство авторов сосредоточилось на раскрытии частных вопросов, в результате чего проблема психологии политической рекламы затрагиваются контекстно.

Названные положения позволили сформулировать, проблему исследования, состоящую в разрешении противоречия между возрастающей значимостью выборных политических процессов в жизни современной России и недостаточным теоретическим и практическим осмыслением психологического воздействия рекламы на электорат.

Цель исследования — теоретическое обоснование психологического сопровождения рекламы политических партий и кандидатов на выборные должности в региональных избирательных кампаниях и эмпирическое подтверждение эффективности данного процесса.

Объект исследования — психологическое обеспечение выборовпредмет — процесс психологического сопровождения рекламы участвующих в выборных кампаниях 2007 — 2008 гг. на Ставрополье кандидатов и политических партий.

При определении объекта и предмета исследования дополнительно к названным обстоятельствам учитывался феномен Ставрополья, где с разницей в четыре месяца на выборах победу поочередно одерживали представители партий «Справедливая Россия» и «Единая Россия».

В соответствие с целью, объектом и предметом было выдвинуто предположение, составившее гипотезу исследования. Результативность региональных избирательных кампаний находится в прямой зависимости от соответствия психологического сопровождения рекламы претендующих на вхождение во властные структуры политических партий и кандидатов требованиям социальной психологии. Формируясь в процессе деятельности, запечатлеваясь в сознании людей в форме установок и стереотипов, абстрагируясь от своего прообраза и обретая привлекающие характеристики, рекламный образ (имидж) кандидата, партии решающим образом влияет на политические предпочтения людей. Его создание основывается на требованиях аксиологического, культурологического, комплексного, системного и соцоциально-перцептивного подходов, предполагает учет условий жизни, групповых и ментальных особенности электората, обстановки в стране и в регионе, и обеспечивается научно обоснованным подбором средств и механизмов влияния. В процессе психологического сопровождения осуществляется когнитивное и аффективное воздействие на электорат. Основными механизмами влияния выступают скомпонованные в специальные технологии убеждение, заражение, социальное подражание, внушение и возбуждение желания. Условиями достижения позитивного результата является осуществление психологического противодействия соперникам и творческое переосмысление возможностей использования традиционных рекламных технологий.

Для доказательства выдвинутых предположений были поставлены следующие задачи исследования:

1. Осуществить теоретический анализ проблемы психологического сопровождения рекламы избирательных кампаний.

2. Раскрыть основные виды и технологии психологического воздействия политической рекламы на электорат с учетом его региональных особенностей.

3. Осветить психологические механизмы формирования политических установок и стереотипов (имиджа партий, претендентов на выборные должности),.

4. Теоретически обосновать модель психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний.

5. Определить условия совершенствования психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний, эмпирически подтвердить эффективность представленной модели.

Теоретико-методологической основой исследования явились философские положения о связи общего, особенного и единичного в явлениях внешнего мирао социальной обусловленности психических процессовпринципы детерминизма, системности, всеобщей связи и развития. Общенаучный и конкретно-научный уровни методологии представлены аксиологическим, комплексным, культурологическим, системным, синергетическом и социально-перцептивным подходами. Исследовательскими позициями стали: акцентирование внимания на характерных для социального общения психических процессахна ценностном восприятии событий, фактов отдельными социальными группамина рассмотрении восприятия электората как производной культурного развития и субъекта политической культурына планировании процесса психологического сопровождения рекламы региональной избирательной кампаний как комплекса сопряженных с ее целями и задачами структурных элементов.

При проведении исследования автор опирался на психологические теории и концепции, раскрывающие природу и поведение человека в обществе (3. Фрейд, А. Адлер, К. Роджерс, К. Хорни, К. Левин, Т. Шибутани и др.) — основополагающие положения психологии восприятия (В. А. Барабанщиков, М. Я. Басов, Б. М. Величковский, A.B. Запорожец, В.П.

Зинченко, Г. Келли, Ш. А. Надирашвили и др.) и социальной перцепции (Г.М. Андреева, Б. Г. Ананьев, A.A. Бодалёв, Л. Г. Лаптев, В. Н. Мясищев и др.) — теории установки (А.Г. Асмолов, Г. Олпорт, A.C. Прангишвили, Н. Д. Узнадзе, П. Н. Шихирев, В. А. Ядов и др.) — работы в области психологии социальной мотивации (Д. Макклелланд, Д. Аткинсон, Г. Хекхаузен и др.), политической психологии (А.Н. Жмыриков, Ю. В. Щербатых, А. И. Юрьев и др.), психологии рекламы (А.Н. Лебедев-Любимов, Е. Е. Пронина, O.A. Феофанов и др.), социального познания (С.Т. Фишке, С. Е. Тейлор и др.), социальной фальсификации (Н. Триплет и др.).

Организация, этапы и методы исследования. Исследование проводилось с 2006 по 2010 гг. и включало три этапа.

— аналитико-поисковый этап (2006 г.) заключался в выработке концептуального замысла исследования, определении его цели, задачв разработке гипотезыв анализе общепсихологической, социально-психологической и методической литературы по проблеме исследования;

— эмпирический этап (2007 — 2008 гг.). В данный период наряду продолжением теоретической разработки проблемы осуществлялось изучение рекламного обеспечения проводимых на Ставрополье избирательных кампанийв контексте психологии социального восприятия исследовалась эффективность применяемых рекламных технологий, видов и образцов рекламной продукциипроводилась опытно-экспериментальная проверка отдельных средств воздействия на электорат, осуществлялся контент-анализ рекламной продукции.

— обобщающий этап (вторая половина (2009 — 2010 гг.) заключался в обобщении полученных результатов, в формулировании теоретических выводов и практических рекомендаций, в разработке модели рекламно-психологического сопровождения региональной избирательной кампании, в оформлении текста диссертационного исследования.

Специфика, цели и задачи исследования обусловили приоритетное применение теоретических методов исследования: метода теоретического анализа и синтеза, метода сравнительного анализа, метода моделирования. Из эмпирических методов использовались: метод наблюдения, метод беседы, метод контент-анализа, опросы, констатирующий и формирующий эксперименты. В процессе обработки полученных экспериментальных данных использовались методы математической статистики.

Эмпирическую базу исследования составили предвыборные публикации в газетах «Ставропольская правда», «Ставропольские губернские ведомости» и «Вечерний Ставрополь» (более 120 статей) — видеоролики партий «Единая Россия», «Справедливая Россия», КПРФ, СПС и ЛДПР (25 видеоматериалов) — наружная наглядная агитацияпредвыборные рассылочные материалы. В исследования приняли участие 329 человек (выборка осуществлялась по основным профессиональным группам и возрастам). В анкетировании участвовали 120 студентов — распространителей агитационной продукции- 92 пенсионера, 67 членов туркменской диаспоры Ставропольского края, 50 представителей других социальных групп. В основу исследования легли также данные, полученные в*- процессе наблюдений и обобщения опыта рекламных предвыборных кампаний.

Достоверность и надежность исследования обеспечивается методологической обоснованностью теоретических позиций, применением комплекса адекватных целям и задачам исследования методов, их валидностью, качественным и количественным анализом фактического материала.

В ходе исследования решена научная задача, состоящая в выявлении специфики психологического сопровождения рекламы проводимых в регионах выборовв определении условий повышения действенности применяемых психологических механизмов и технологийв обосновании на данной основе модели психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний.

Отличие теоретических и эмпирических данных исследования от результатов, полученных другим авторами, состоит в том, что на основе анализа основных видов и технологий воздействия политической рекламы на электорат, выявления его социально-психологических особенностей впервые разработана модель психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний. В работе представлена авторская оценка использования рекламы как средства психологического противодействия конкурирующих на выборах в Ставропольском крае в 2007 — 2008 гг. политических партий и кандидатов.

В отличие от исследований О. В. Иванниковой, E.JI. Орловой, A.C. Поповой, О. Г. Тупиковой и др. в работе впервые осуществлен анализ процесса формирования средствами рекламы имиджа не отдельных политических лидеров или партий, а в единстве блоков «кандидат — партия», что соответствует реалиям сегодняшнего дня.

Инновационным является выявление влияния ментальных особенностей и специфики взаимодействия членов национальных диаспор на формирование у них имиджа кандидатов, политических партий средствами политической рекламы.

Научная новизна исследования состоит в том, что:

1. Освещено современное состояние проблемы психологического сопровождения рекламы избирательных кампаний в контексте психологии восприятия, выявлены детерминанты и особенности формирования установок и стереотипов электората, проанализированы используемые в психологическом сопровождении рекламы избирательных кампаний психологические механизмы и технологии.

2. Разработана модель психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний, представляющая собой взаимосвязанную систему этапов, принципов, средств, психологических механизмов и технологий влияния на электорат.

3. Выявлены влияющие на результаты выборов и позволяющие дифференцировать рекламное воздействие региональные особенности электората, а именно менталитет, условия жизни, этническая принадлежность, национальные обычаи и традиции, социальное положение, род преобладающих занятий и др.

4. Исследованы используемые в практике психологического сопровождения рекламы избирательных кампаний механизмы противодействия конкурентам: идентификация регионального лидера с политической партией и снижение на данной основе имиджа обоих, распространение заведомо неверной информации, распространение ложных слухов и др.

5. Теоретически обоснованы и экспериментально подтверждены возможности повышения эффективности рекламного воздействия: достижение эффекта неожиданности путем озвучивания рекламных щитов, согласование рекламной продукции с социально-психологическими особенностями отдельных групп электората, с требованиями светои звуковосприятия.

Теоретическая значимость исследования заключается в выявлении особенностей создания имиджа кандидатов и партий в. процессе психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний и в обогащении на данной основе положений политической психологии о механизмах формирования властных структурв расширении представлений современной этнопсихологии о влиянии ментальности и особенностей взаимодействия членов национальных диаспор на их политический выборв расширении вероятности прогнозирования результатов региональных выборов на основе анализа процесса психологического сопровождения их рекламы.

Практическая значимость исследования определяется его направленностью на регулирование процесса формирования политических предпочтений избирателейперспективами использования полученных результатов избирательными штабами в региональных выборных кампанияхвозможностями осуществления этической оценки действий рекламодателей. Результаты исследования могут быть использованы высшими учебными заведениями при подготовке будущих социальных психологов, политологов и социологов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Психологическое сопровождение рекламы избирательных кампаний представляет собой систему психологически обоснованных и адекватных основным элементам кампании действий по формированию политических предпочтений электората. Логика психологического сопровождения определяется законами социального восприятия, подчинена цели формирования имиджа кандидата, блока, партии и в условиях конкурентной борьбы предполагает организацию психологического противодействия соперникам.

2. Детерминантами формирования политических предпочтений электората выступают условия жизни, социальное окружение, характер предшествующего воспитания, материальное положение, возрастные, тендерные и ментальные особенности и другие факторы. Специфика их проявления в конкретных регионах предопределяет необходимость учета указанных факторов в практической деятельности. Компонентами психологического воздействия на электорат являются: а) когнитивный, воплощающий особенности познавательных процессовб) аффективный, отражающий эмоциональное отношение к рекламеб) конативный, определяющий характер поступков человека. В политической рекламе ведущим является эмоциональный компонент. Реализация его потенциальных возможностей осуществляется посредством механизмов заражения, подражания, внушения и возбуждения желания.

3. Сочетания психологических механизмов образуют технологии психологического воздействия. Политические установки — это ценностные диспозиции по отношению к объектам восприятия, на их базе у людей формируются стереотипы, связанные с внешностью и поведением политиков. По влиянию на поведение электората выделяются четыре уровня установок: фундаментальный, диспозиционный, идеологический и субъективный. Установки предопределяют поведение, когда обладают достаточной силой и когда «другие влияния» сведены до минимума. Смена установок связана с ломкой стереотипов — образов поведения или устойчивых представлений о чем-либо. Преобладание положительных стереотипов обеспечивается: а) выявлением устойчивых тем разговоров избирателейб) анализом содержания рекламной информациив) формированием ассоциаций на основе анализа предвыборных программг) выбором приоритетной линии поведенияд) сопоставлением достоинств и недостатков политических платформе) установлением «обратной связи» с электоратомвоссозданием алгоритма действий избирателя и др.

4. Модель психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний представляет собой коррелирующие блоки: целевой блокблок задачблок основных этапов, блок психологических механизмов, блок носителей рекламной информации. Действие модели базируется на принципах учета требований психологии социального восприятияадекватности психологических воздействий целям, задачам и основным этапам избирательной кампаниисистемностиполноты, охвата психологическим влияниемдифференциации психологических воздействий. Основными механизмами психологического сопровождения рекламы избирательных кампаний выступают при когнитивном воздействии: убеждение, информирование о целях и задачах соперничающих партий и кандидатов, достижение образности представлений, формирование убежденности в определенном выборев аффективном плане: заражение, возбуждение желания, подражание, внушение.

5. Эффективность психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний достигается выполнением следующих условий: а) согласованием его психологических механизмов и технологий с требованиями психологии социального восприятия и обеспечением на основе этого комплексного воздействия на все сферы личностиб) учетом социально-политической ситуации в стране и регионе (расстановки политических сил, авторитета партии, блока, экономического положения, степени доверия электората в политическим лидерам, социально-экономического положения государства и региона и др.), в) учетом региональных особенностей электората (условий жизни, занятости населения, национальной принадлежности, ментальных особенностей, традиций, обычаев, образованности, пола, возраста, рода занятий электората, степени доверия региональной власти, оценки предшествующей деятельности региональных партийных лидеров и др.) — г) активным психологическим противодействием политическим оппонентамд) творческим переосмыслением механизмов и методик рекламного воздействия.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись на VI научно-практической конференции «Развитие личности как стратегия гуманизации образования (Ставрополь, 2006), на Международной научной конференции «Педагогика и психология как резерв развития современного общества» (Рязань, 2007), на международной научной конференции «Психологическая наука: теоретические и прикладные аспекты исследования» (Карачаевск, 2007), на XV годичном научном собрании Северо-Кавказского социального института (Ставрополь, 2008), на у межвузовской конференции молодых ученых и студентов «Молодежь и образование XXI века» (Ставрополь, 2008), на межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экологического туризма Карачаево-Черкесской Республики (Карачаевск, 20О8), на теоретических семинарах кафедры прикладной психологии и педагогики Северо-Кавказского социального института (2009 и 2010) и Кафедры социальной психологии Российского государственного социального университета (2010). Результаты исследования апробировались в процессе рекламы в ходе проводимой партией «Единая Россия» избирательной кампании по выборам в Государственную Думу РФ в Ставропольском крае в 2007 г.

Выводы по главе II.

Эмпирическое исследование эффективности психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний, выполненное на материалах трех выборных кампаний в Ставропольском крае подтвердило основные теоретические положения диссертации.

Анализ содержащих предвыборные материалы видеороликов участвующих в выборах политических партий: «Единой России», «Справедливой России», КПРФ, ЛДПР, Союза Правых Сил свидетельствует о стремлении изготовителей к согласованию сюжетного, композиционного, текстового, музыкального и цветового оформления с партийной стратегией каждой из партий. В основе большинства видеоматериалов лежали базирующиеся на аффективном воздействии психологические механизмы. Во всех роликах демонстрировались лидеры соответствующих партий. Общим недостатком видеороликов являлось их изготовление на федеральном уровне, не позволяющем учесть особенности не только населяющих край социальных групп, но и регионального электората в целом. В свете психологии восприятия к недочетам изготовителей видеоматериалов следует также отнести: а) несогласование цветового и сюжетного оформления в роликах КПРФ и Союза Правых Силб) ставку на запугивание зрителей у Союза Правых Силв) недостаток конкретных материалов в роликах ЛДПР и «Справедливой России" — г) неудачное совмещение эмоционального воздействия с когнитивным (КПРФ), воспринимающееся как смесь популистских лозунгов с призывами голосовать партию. Указанных недостатков лишено большинство видеоматериалов «Единой России».

Контент-анализ газетных публикаций периодов избирательных кампаний по выборам в Государственную думу Ставропольского края (11 марта 2007 г.), в Государственную думу Российской Федерации' (2 декабря 2007 г.), главы администрации г. Ставрополя, (12 октября 2008 г.) позволяет объяснить феномен победы в первых из них партии «Справедливая Россия» над партией «Единая Россия».

Обе политические партии использовали с разной степенью эффективности эмоциональное и когнитивное воздействие на электорат.

Основными механизмами психологического воздействия единоросов являлись:

— Массовое внушение о том, что за последние годы произошло существенное улучшение положения дел в стране, и что это улучшение связано с деятельностью президента РФ В. В. Путина, поддерживающего политический курс «Единой Россия», олицетворяя, таким образом, президента с партией. Эффект внушения усиливался многочисленными цифрами и" фактами, свидетельствующими о действенности президентской, а, следовательно, и партийной политики в международной сфере, в области экономического и социального развития.

— Максимальное использование стремления людей к конформизму, желание «делать как все». Много внимания уделялось убеждению избирателей в том, что факт эффективного развития страны признается большинством населения России, а, следовательно, необходимо лишь присоединиться к массе, что психологически удобнее и проще.

— Основная линия «Единой России» согласовывалась с одной из базовых потребностей людей — желанием безопасности и спокойствия. От них требовалось только одно — проголосовать за продолжение имеющего курса. Таким образом, максимальный результат — удовлетворение потребности в обеспечении комфортной жизни при минимуме затрат. Такой подход позволил упростить процесс внушаемости — проще убедить в том, что человек и сам хочет.

Подходы «Справедливой России» были похожими, однако недостаточно проработанными в психологическом плане. В рекламных материалах, партии не хватало конкретики, цифр и фактов. Сосредоточив основные усилия на показе бедственного положения в стране и крае, представители партии озвучивали планы по его улучшению, однако эти планы не были экономически аргументированы. Основная линия партии — направленность на перемены — не нашла отклика в массах, уставших от бесчисленных преобразований и обещаний конца 80-х — 90-х годов.

Против «Единой России» сработали несколько обстоятельств: а) низкая популярность действующего губернатора края А. Л. Черногорова, выдвинутого на свою должность коммунистами, а затем сменившего политическую ориентацию и возглавлявшего на выборах список единоросов. Данное обстоятельство позволило противопоставить ему кандидатуру главы администрации г. Ставрополя Д. С. Кузьмина и сместить акцент с борьбы партий на противостояние двух лидеров, между которыми, существовала серьезная конфронтацияб) легковесное отношение центрального руководства «Единой России» к организации региональных выборов на Ставрополье, изменившееся только после провала первой избирательной кампании.

Сосредоточив основные усилия на критике деятельности и личной «жизни губернатора, организаторы рекламной кампании «Справедливой России» практически не предпринимали выпадов против единоросов, т. е. не входили в прямую конфронтацию со своими основными оппонентами, которая могла оказаться чреватой для них в условиях мощной поддержки правящей партии в государстве. Олицетворением А. Л. Черногорова со всей партией являлось лишь неизменное подчеркивание его лидерских позиций в краевой организации.

С использованием механизма внушения якобы общепризнанности фактов губернатор был представлен бездарным управленцем и морально разложившимся человеком. Из него было создано «пугало" — негативно повлиявшее на в целом положительный образ «Единой России». Параллельно превозносились «доблести» его основного оппонента, впоследствии развенчанного прокуратурой, и сбежавшего из страны. Внушение сочеталось с убеждением, велась целенаправленная работа по закреплению негативного образа. Создавалось мнение, что оценка губернатора разделяется и поддерживается большинством электората, использовался механизм конформизма;

Серьезной ошибкой единоросов являлась утеря контроля над двумя из трех ведущих краевых газет. «Вечерний Ставрополь» и «Ставропольские губернские ведомости» оказались не просто подконтрольными «Справедливой России», а сыграли роль, желтой прессы, публикующей множество недостоверных материалов. Формирование из губернатора «пугала» и олицетворение его с представляемой им партией был средством, позволившим в отдельном регионе добиться действенных результатов;

Свою роль в победе «Справедливой России» на выборах сыграли широко, разрекламированные специальные акции, проводимые партией, и привлекшие внимание молодежи, края своей массовостью и доступностью, т. е. использование возможностей скрытой рекламы.

Кардинальные изменения картины на двух последующих выборах объяснялись, во-первых, развенчанием авторитета «Справедливой России» и ее лидера в средствах массовой информацииво-вторых, использованием «Единой Россией» такого же арсенала средств и механизмов воздействия на электоратв-третьих, привлечение к участию в выборной кампании со стороны «Единой России» авторитетных для всех россиян людей.

В ходе индивидуальных бесед, анкетных опросов и наблюдений среди проживающих отдельной диаспорой ставропольских туркмен подтверждено влияние ментальных особенностей на формирование их политических предпочтений! Этими1 особенностями являются: преобладание согласованного поведения, развитое чувство конформизма, солидарности со старшими и родственниками, стремление к «социальному консенсусу»., устойчивость к новой информации, высокий авторитет представители своей национальности, достигших определенных успехов в личной карьере, науке и т. п. Указанные особенности практически не учитывались при осуществлении рекламных воздействий на электорат. Одновременно представителям туркменской диаспоры присущи общее черты восприятия рекламы: дифференциация по половозрастному, социальному, профессиональному, образовательному и другим признакам.

Осуществленная среди ставропольских студентов — распространителей рекламной продукции проверка теоретическое предположение о влиянии деятельности (поведенческого компонента) на политические предпочтения. Факторами корректировка являлись: углубленное знакомство с рекламной информацией, общение с представителями партийных штабов и членами партий, получение ранее неизвестной информации об их деятельности, признательность за получение дополнительного заработка и др.

В процессе формирующего эксперимента установлено, что эффективность отдельных средств и технологий рекламного воздействия на электорат может быть значительно повышена на основе использования эффекта неожиданности в наружной агитации и путем более полного соотнесения рекламной продукции с социально-психологическими характеристиками электората. г.

Психологическое сопровождение рекламы избирательных кампанийсложный процесс психологически обоснованных, согласованных и адекватных основным этапам кампаний действий по формированию политических предпочтений избирателей на основе создания идеализированного образа восприятия (имиджа) кандидата, партии. Эффективность психологического сопровождения определяется его соответствием законами индивидуального и группового восприятия.

В психологическом воздействии на электорат выделяется три основных компонента: когнитивный, аффективный и конативный. В политической рекламе в силу непродолжительности избирательных кампаний решающая роль принадлежит эмоциональному компоненту, потенциал которого реализуется через механизмы возбуждения интереса, внушение, заражение, подражание, формирование и изменение установок и стереотипов. Выбор механизмов и форм воздействия диктует ситуация, в которой осуществляется кампания.

Объективной основой для формирования политических предпочтений выступают условия жизни, социальное окружение, характер предшествующего воспитания, ментальность, материальное положение, возрастные и тендерные особенности людей, уровень образованности и другие социализирующие факторы, что предопределяет их учет при организации рекламно-психологического сопровождения. В силу указанных оснований использование зарубежных моделей психологического воздействия в большинстве случаев оказывается мало эффективным.

Эффективность процесса психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний находится в прямой зависимости: а) от координации и непротиворечивости психологических воздействийб) от учета готовности электората к восприятию конкретных идей в ситуациях.

150 выборав) от обеспечения гармоничного сочетания средств когнитивного и эмоционального воздействияг) от целенаправленного влияния на установки и стереотипы электоратад) от организации противодействия конкурентаме) от учета ментальных и других особенностей населения регионаж) от правильного выбора средств рекламного воздействия.

Ход предвыборных кампаний на Ставрополье свидетельствует, что:

— психологическое сопровождение рекламы основных кандидатов и партий носило разносторонний и основанный преимущественно на аффективных механизмах характер. Соперничающие стороны опирались на идею противопоставления оппонентам, акцентировали внимание на их слабых звеньях, использовали технологии «грязной рекламы». Данный подход обеспечил победу партии «Справедливая» Россия" на выборах в Государственную Думу Ставропольского края 20 007. Однако" две последующие выборные кампании принесли победу «Единой России» и ее представителям. Т.о. долговременная партийная стратегия не может основываться исключительно на принижении заведомо гораздо более сильного соперника.

— действенность, психологического сопровождения рекламы кандидата, партии определяется комплексным применением средств рекламного воздействия, предполагающего определение функциональное назначение использованных средств рекламной информации: периодической печати, телеи радиовещания, видеопродукции, наружной и наглядной рекламы, рассылочных материалов. Важно, чтобы осуществляемые посредством их когнитивное и эмоциональное виды воздействия дополняли друг друга, осуществлялись с учетом пола, возраста, образованности, образа жизни, обычаев, традиций, ментальных и других характеристик электората, были согласованы с требованиями психологии социального восприятия:

— а) в основе рекламной политики кандидатов и партий в регионе должна лежать доминантная идея. При ее определении важно учитывать установки и стереотипы электората. Такой учет предполагает предварительное изучение и активную деятельность по их формированию и корректировке. б) действенное влияние на региональный электорат средствами рекламы в большинстве случаев обеспечивается основанными на аффективном воздействии психологическими механизмами и технологиямиэффект значительно усиливается при его гармоничном сочетании с воздействием на рациональную сферу психики. Особую эффективность показало использование механизмов конформизма, обращение к негативным сторонам при формировании имиджа региональных политических лидеров соперников, их ассоциирование с партиямиг) результативность избирательных кампаний во многом определяется разнообразием и комплексированием психологических механизмов, предварительным моделированием психологического сопровождения. д) эффективность рекламного воздействия может быть повышена за счет творческого подхода к применению рекламных средств и технологий (использование эффекта неожиданности в наружной агитации, согласование оформления рекламной продукции с социально-психологическими характеристиками электората и др.).

В интересах совершенствования психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний целесообразно:

1. При разработке рекламных стратегий обеспечить: а) изучение политических предпочтений электоратаб) определение способных повлиять на результаты голосования социально-психологических особенностей избирателей неофициальных лидеров и выработки действенных механизмов влиянияв) выявление избирательных стратегий, изучение рекламного потенциала соперников и организация на этой основе психологического противодействия оппонентам.

2. В интересах повышения действенности психологического сопровождения региональных избирательных кампаний привлекать к разработке рекламной продукции социальных психологов, дизайнеров, практиковать проведение конкурсов рекламных проектов в форме грантов отдельным участникам и творческим организациям.

3. При разработке конкретных моделей психологического сопровождения рекламы избирательных кампаний практиковать создание на период подготовки и приведения выборов творческих коллективов «дизайнер-психолог», «музыкант-психолог" — использовать в данных целях творческий потенциал осуществляющих подготовку дизайнеров вузов.

4. Предвыборным штабам полнее использовать научно-творческий потенциал студенческой молодежи и аспирантовстимулировать целевую разработку диссертационных исследований по проблеме и выпускных квалификационных работ студентов.

5. Дополнить программу подготовки социальных психологов учебным курсом «Психология политической рекламы», расширить блок психологических дисциплин в подготовке дизайнеров.

6. Продолжить исследования по выявлению влияющих на формирование политических предпочтений электората социально-психологических особенностей: а) жителей мегаполисовб) жителей провинциальных городовв) сельского населения по регионамг) проживающих в регионах национальных меньшинств.

7. Использовать разработанную в диссертации модель для повышения действенности психологического сопровождения рекламы региональных избирательных кампаний.