Престижное потребление в системе средств символического обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе

Актуальность темы

исследования.

В панорамном теоретическом видении современной России среди многих факторов и фактов-событий, имеющих, как принято считать, судьбоносное значение, престижное потребление еще не получило адекватного отражения и пока теряется как «мелочь». Хотя сегодня эта тема достаточно популярна в российском обществе, стоит обратить внимание, на каком уровне она обсуждается: изредка — это публицистика, эссеистика, чаще — сатира, еще чаще — обыденные пересуды о «новых русских», олигархах, мафии и т. п.

По социологическим данным, общественное мнение о престижном потреблении весьма противоречиво: около 30% опрошенных ничего сказать не могут — ни хорошего, ни плохого- 50% интерпретируют его как «обдираловку народа», «лохотронщину» или «с жиру бесятся" — лишь 7% видят в нем положительное содержание: «дополнительные рабочие места», «новые товары», «дизайн жилья», «дают заработать другим», «показывают, как можно жить» и др.1 Можно констатировать, что феномен престижного потребления не получил адекватной оценки и достаточной научной разработки. Не оценена значимость, социальные последствия и реальная роль данного явления в системе средств символического обмена.

Трансформационные процессы в современной России, связанные с переходом от плановой экономики к рыночной, позволяют наблюдать новые процессы, происходящие в нашем обществе. По мере удовлетворения витальных потребностей потребление все больше начинает диктовать свою волю производству. Основным двигателем экономики становится максимизация потребления, которая неизбежно сопряжена с высоким уровнем престижного потребления. Границы между потреблением и производством становятся все более размытыми. Все отчетливее проявляется тенденция к инверсии цикла «производство-потребление».

В то же время Россия еще не пережила ту фазу, которая зарубежными авторами обозначается как «общество потребления». Наше общество пы.

Коростикова Т. Н. Богатого делают часы // Аргументы и факты. 1998. № 20. С. 6. тается гигантскими шагами пройти за несколько лет тот путь, который Запад прошел за многие десятилетия. Следствием этого наблюдаются чрезмерные, вульгарно-демонстративные формы потребления, которые вызывают рост социальной напряженности.

Трансформационные процессы в России совпали с переходом от модерна к постмодерну в масштабах цивилизованного общества. В условиях постмодерна, как считают многие авторы, жизнь напоминает игру, она все больше приобретает состязательно-соревновательный характер, что способствует развитию демонстративного потребления как средства символического обмена и идентификации личности. Для постсовременного общества характерна тенденция отрыва означающего от означаемого. Имеется в виду, что означающее способно извратить чистую интенцию желания означаемого, а также преобразовать первичные знаки с помощью вторичных, третичных.

Возникший в процессе трансформации российского общества системный кризис подорвал критерии стратификационной устойчивости, но так как природа не терпит пустоты, появляется необходимость поиска новых маркеров идентичности, в роли которых все чаще начинают выступать объекты престижного потребления.

Таким образом, эти вопросы во многом стимулируют необходимость концептуализации престижного потребления, определения его мес-v та в системе средств символического обмена и идентификации личности.

Состояние научной разработанности проблемы.

На проблему престижного потребления обратили внимание уже в античные времена. Первое упоминание о «метафизике потребления» можно обнаружить в трудах стоиков: для них этические добродетели, такие как «прямодеяние», умеренность, «несоблазненность», были выше обладания вещами. Однако, предметом специального анализа эта тема стала совсем недавно. Впервые предположение о том, что потребление может иметь не только реальное жизненное, но и символическое, ценностно-смысловое, социокультурное значение было сделано Э. Дюркгеймом в его докладе «» Ценностные" и «реальные» суждения" «1.

Первой специальной работой, посвященной анализу потребления как психологического и социокультурного феномена, стала «Теория праздного класса» Т. Веблена, изданная в 1899 г2. Он считал, что открытый им закон демонстративного потребления является фундаментальным законом денежной цивилизации. Его вывод о том, что вещи являются символами или показателями статуса потребителя, сохраняет свое методологическое значение и для сегодняшних исследований.

Немецкий социолог Г. Зиммель одним из первых представил культурологический подход к проблематике потребления (анализ смены культур-ных форм, моды и другое). Постановка проблемы уровней жизни — витального и двух трансвитальных — имела существенное значение для классификации потребностей и понимания специфики культурных запросов, как «ненасыщаемых» потребностей.

Т.Парсонс в теории социального действия называет потребление процессом взаимообмена между личностью и социальной системой, который связан с мотивацией индивида, «а, следовательно, с уровнем его „удовлетворенности“ или — в негативном аспекте — фрустрации» .4 Ему принадлежит одна из обстоятельных попыток выделения основных средств символического обмена.

В теории социального обмена, разрабатываемой Дж. Хомансом, П. Блау, Р. Эмерсоном и другими авторами, предпринята попытка объяснить основные социологические категории — «роль», «статус», «власть» и т. д. — не из структур и институтов общества, а из той социальной связи, которая возникает в силу стремления людей к «предоставлению и возврату эквивалентности"5.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является Ж.Бодрийар. Потребление, по его утверждению, не сводится к удовлетво.

1 Дюркгейм Э. «Ценностные» и «реальные» суждения // Социологические исследования. 1991. № 2. С.106−114.

2 Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

3 Зиммель Г. Мода // Избранные произведения. Т.2., М., 1996. С.266−291.

4 История теоретической социологии. Т.2., М., 1998. С. 86.

5 Хоманс Дж. Возвращение к человеку//Американская социологическая мысль. М., 1996. С. 58. рению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям, к миру в целом. Он раскрыл объективные тенденции изменения роли потребления, но вместе с тем критиковал общество потребления, отмечая многие его пороки, связанные с насаждением психологии потребительства.1.

Весомый вклад в изучение современного потребления внес французский социолог П.Бурдье. В его работах важное место занимают символические средства стратификации, то, что автор называет «властью номинаций».2.

Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана, основоположника драматургического подхода в социологии. Наряду с содержательным планом поведения, он выделяет выразительное поведение, имеющее целью произвести впечатление на другого.3.

Основоположником направления, где символы понимаются как медиумы — посредники взаимодействия между людьми, является Дж.Мид.4 С его точки зрения, обмен символами выполняет не просто сигнальную функцию, он означает также передачу партнеру по взаимодействию определенных стимулов, отличных от его собственных. Эти идеи получили развитие в теории символического интеракционизма. При этом акцент был сделан на взаимодействии индивида с другими социально значимыми для него индивидами в рамках определенных социальных групп и в зависимости от выполняемых личностью ролей, как основном способе воспроизводства социальной реальности.

Немецкий философ Э. Кассирер, утверждая, что «символ есть ключ к природе человека», подчеркивал фундаментальное значение символической системы, которая «целиком преобразовала всю человеческую жизнь».5.

1 Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995. С.24−54.

2 Бурдье П. Социология политики. М., 1993. С.35−36.

3 Волков Ю. Г., Нечипуренко В. Н., Самыгин С. И. Социология: История и современность. Ростов-н/Д., 1999. С. 528.

4 Мид Дж. От жеста к символу // Американская социологическая мысль: Хрестоматия. М., 1996. С.213−221.

3 Кассирер Э. Опыт о человеке: введение в философию человеческой культуры // Проблемы человека в западной философии. М., 1988. С. 26.

Теоретики русского символизма — В. Брюсов, К. Бальмонт, Ф. Сологуб и другие — под символом понимали «деконкретизированный образ», способный пробуждать в человеке мистические предчувствования, обнаруживать таинственные связи человека с силами природы. Большим авторитетом пользуются работы советского философа и культуролога М. М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Р.Барт в 60-е гг. прошлого столетия сформулировал «семиологиче-ский парадокс», суть которого в превращении «вещей» в смыслы и наоборот. По его мнению, в массовом сознании происходит не только фетишизация товаров, описанная К. Марксом, но и фетишизация языка, в силу чего языковые конструкции наделяются властью тех вещей и явлений, которые они описывают.1.

Анализ литературы по исследуемой тематике показывает, что если символические средства коммуникации изучены достаточно глубоко, этого нельзя сказать относительно символических средств взаимообмена. Что же касается исследований престижного потребления в системе символических средств взаимообмена и коммуникации, то их практически нет.

Исследование престижного потребления в контексте символического обмена позволяет рассматривать его как текст и использовать методологию и аппарат герменевтики.

Г. Гадамер в известной работе «Истина и метод» дал обоснование «феноменологической герменевтики». Ю. Хабермас в своей «критической герменевтике» в качестве первой предпосылке понимания и правильного толкования текста называет критический подход к тем сторонам коммуникации, которое в силу разных причин искажаются обществом (СМИ, политиками и др.). Э. Гидценс ввел понятие «двойная герменевтика», суть ее раскрывается в положении о двух уровнях понимания социальной действительности: а) «значимого мира» для самих акторовб) тех метаязыков, с помощью которых описывается и объясняется этот мир.2 Герме.

1 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989.

2 Hekman S. Gadamer and Ricoeur on Hermeneutics // The Politi Reader in Social Theory. Cambridje, 1995. невтика как метод анализа потребления также используется у М. Томаса, П. Бурдье, Ж. Бодрийара, Р. Барта, Л.Ионина.

Престижное потребление в системе средств символического обмена становится важнейшим фактором идентификации личности, особенно в условиях стратификационного кризиса. Весомый вклад в изучение стратификационного кризиса и кризиса идентичности в России внесли следующие отечественные социологи: В. АДцов, Л. Г. Ионин, Л. Е. Бляхер, Т. И. Заславская, И. В. Мостовая.

Для рассмотрения перспектив престижного потребления автор обратился к концепции постиндустриального общества, разрабатываемой З. Бауманом, Р. Инглегартом, В. Иноземцевым, М. Томасом, Ж. Бодрийяром, Ж. Лаканном и другими, которые охарактеризовали сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции.

Престижное потребление наиболее полно изучено в экономических науках. Что касается социологии, где рассматриваются отдельные вопросы потребления, исследование престижного потребления находится в эмбриональном состоянии. Между тем сегодня в России это явление актуализируется с каждым днем. Требуется привлечение более пристального внимания со стороны научного сообщества к данному феномену с целью выработки адекватного отношения и достижения понимания социальной роли престижного потребления в современном мире.

Объектом исследования в настоящей диссертационной работе является потребительское поведение в контексте воспроизводства социальной жизни.

Предметом исследования является престижное потребление в системе средств символического обмена и конструирования социальной идентичности.

Цели и задачи.

Цель диссертационного исследования состоит в концептуализации феномена престижного потребления, определении его места и функций в процессе воспроизводства социальной реальности, а также его значения в системе средств символического обмена и конструирования идентичности.

Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие исследовательские задачи:

— раскрыта сущность и содержание понятия «престижное потребление»;

— дана типология престижного потребления, определены его причины, функции и мотивы;

— престижное потребление рассмотрено в системе средств символического обмена и формирования символического капитала;

— установлены особенности престижного потребления в условиях кризиса социальной идентичности и социальной стратификации в трансформирующемся российском обществе;

— проанализированы перспективы и дан прогноз дальнейшего развития престижного потребления в России.

Методологической и общетеоретической основой настоящего диссертационного исследования послужили концепции наиболее крупных теоретиков потребления Ж. Бодрийара, П. Бурдье, Т. Вебленаидеи символического потребления Э. Дюркгейма, М. Вебера, Г. Зиммелятеории социального обмена, разработанные Дж. Хомансом, П. Блау, Р. Эмерсоном, теория структурного функционализма Т. Парсонсаконцепции символических форм Э. Кассирера, русского символизма В. Брюсова, К. Бальмонта, Ф. Сологуба, М. Бахтина и символического ин-терракционизма Дж. Мида, Г. Блумераидеи герменевтичекого анализа Г. Гадамера, Ю. Хабермаса, Э. Гидденса, М. Томаса, Р. Бартатеория демонстративного поведения И.Гоффмана.

Анализ кризиса социальной идентичности и стратификационного кризиса в России находится в поле зрения следующих отечественных социологов: Л. Е. Бляхера, Е. А. Бабосова, А. А. Бороноева, Т. И. Заславской, В. И. Ильина Л.Г.Ионина, И. В. Мостовой, В. А. Ядова и др. При изучении перспектив престижного потребления использовались положения социологов так называемой постмодернистской ориентации, в особенности труды Р. Инглегарта, З. Баумана, Ж. Бодрийара, В. Иноземцева, Ж. Лакана и М.Томаса.

Ведущими методами исследования в данной работе выступают: исторический метод, сравнительный анализ, структурно-функциональный анализ, социологический анализ, герменевтический метод.

Практической базой исследования служат соответствующие статистические материалы, а также результаты социологических и маркетинговых исследований России. В частности исследования института социологии РАН, фонда «Общественное мнение», ВЦИОМа и комитета по изучению общественного мнения администрации Приморского края,.

Научная новизна.

В ходе проведенного исследования автором получены результаты, имеющие научную новизну:

— впервые в отечественной литературе выделены основные функции и причины, а также виды, типы и мотивы престижного потребления;

— определено место престижного потребления и символического капитала в системе средств символического обмена;

— дана герменевтическая интерпретация потребления как текста;

— выявлены особенности проявления престижного потребления в ситуации стратификационного кризиса и кризиса социальной идентичности трансформирующегося российского общества;

— впервые изучены конструктивные и деструктивные последствия престижного потребления;

— проанализированы перспективы и дан прогноз дальнейшего развития престижного потребления в России.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Концепция престижного потребления в условиях перехода от современного общества к постсовременному, в рамках которой разработана и представлена типология престижного потребления, его функции, причины, мотивы.

2. Авторский подход к систематизации основных средств символического обмена.

3. Герменевтическая и символическая интерпретация престижного потребления.

4.Теоретическая модель развития престижного потребления в условиях стратификационного кризиса и кризиса социальной идентичности трансформирующегося российского общества.

Теоретическая значимость исследования состоит в концептуализации престижного потребления в системе средств символического обмена и социальной идентичности. В диссертации закладываются новые возможности анализа данного феномена в контексте постмодернистского общества, а также выясняется его социальная роль в жизнедеятельности современного российского общества. Исследованием созданы теоретические предпосылки для разработки механизма компенсации деструктивных следствий престижного потребления, выявленных в работе. Используемые подходы и ряд положений диссертации могут выступить отправной точкой для дальнейших изысканий в области антропологии, культурологии, психологии, социологии потребления. Теоретический аппарат работы может быть использован в процессе формирования новой дисциплины — социологии престижного потребления.

Практическая значимость.

Полученные результаты могут использоваться в практической деятельности органов государственного управления, социологических, маркетинговых и психологических служб. Разработаны концептуальные основы для выработки практических рекомендаций по оптимизации потребительского поведения, а также для создания программы формирования культуры потребления. Ее реализация может способствовать снижению уровня социальной напряженности. Результаты работы закладывают методологические основы в использовании маркетинговых исследований рынков элитных товаров и услуг в России, что позволит перейти от разведывательных исследований к описательным и причинно-следственным. Основные положения, разработанные в данном исследовании, могут быть использованы в учебных курсах по специальности социология, социальная антропология и маркетинг.

Апробация основных результатов исследования.

Основные положения диссертации докладывались автором и обсуждались на аспирантских семинарах и заседаниях кафедры социологии и социальной работы ДВГТУ (г.Владивосток), а также на научной конференции «Вологдинские чтения» (2000 г.), Международной студенческой конференции стран АТР (2000 г.), научной конференции «Молодежь и на-учно-технический прогресс» (2002 г.). Материалы диссертационного исследования использованы Дальневосточным Маркетинговым Центром «Мониторинг» при разработке маркетинговых программ для изучения потребителей элитных товаров. Отдельные идеи были апробированы аналитическим центром штаба УВД Приморского края в процессе анализа и прогнозирования социальной напряженности, а также при выработке мер по ее снижению. Прикладной аспект исследуемой проблемы выразился в разработке методики изучения социально-экономической и политической ситуации в Приморье Комитетом по изучению общественного мнения департамента общественных связей и информации администрации Приморского края.

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 151 источник.

Заключение

.

Проведенное исследование позволяет сформулировать определенные выводы, представляющие итоговое содержание выполненной аналитической работы по данной теме, а также некоторые направления дальнейшего анализа с выходом на конкретно-экономический и конкретно-социологический уровень, позволяющий производить маркетинговые оценки потребительских рынков разных групп товаров, прогнозировать потребительское поведение.

1. Россия еще не пережила ту фазу, которая зарубежными социологами обозначается как «общество потребления». Следствием этого наблюдаются чрезмерные, вульгарно-демонстративные формы потребления, которые вызывают рост социальной напряженности. Возникший в процессе трансформации российского общества системный кризис подорвал критерии стратификационный устойчивости, появляется необходимость поиска новых маркеров идентичности, в роли которых, как считает автор, все чаще начинают выступать объекты престижного потребления.

2. Неправомерно товары престижного потребления рассматривать как исключительное достояние «праздного класса» (Т.Веблен). Что бы мы не взяли — автомобиль, телевизор, компьютер и т. п. — все это появилось, вошло в жизнь и стало доступным массовому потребителю благодаря механизму престижного потребления. В ходе исследования автор установил три причины, по которой люди покупают товары престижного потребления: психологическая, социальная и экономическая. Свойственное человеку любопытство вызывают тягу к новинкам — это психологическая сторона данного механизма. Экономическая — в том, что такие новинки выгодно производить и продавать, поскольку на них есть платежеспособный спрос населения. Социальная — в состязательности, стремлении не отстать от других и т. д., что и вызывает высокую деловую активность.

3. Классические экономические теории исходили из определяющей роли производства по отношению к потреблению. В качестве аксиомы признавалось следующее положение: «Потребить можно только то, что произведено». При этом человек рассматривался не как субъект общественной жизни, а как агент производства, соответственно, его потребление оценивалось в терминах воспроизводства рабочей силы. Но по мере удовлетворения витальных потребностей именно потребление, — его мотивы, цели, ожидания, — начинают диктовать свою волю производству, что и находит свое выражение в формуле: «Произвести легче, чем реализовать». В процессе исследования автором замечена тенденция к инверсии цикла («производство — потребление»), а также обращается внимание, что основным двигателем экономики становится максимизация потребления, которая возможна только при высоком уровне престижного потребления.

4. В работе дано авторское определение престижного потребления и выявлены его основные мотивы. Престижное потребление — это потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Анализ показал, что основными видами мотивации престижного потребления являются следующие.

— Мотивация соответствия: ее ведущий мотив — стремление быть адекватным тем требовательным ожиданиям, которые принимаются субъектом в качестве элементов «Я-концепции». Стремление соответствовать становится доминантой деятельности, образа мыслей и, не в последнюю очередь, потребления.

— Мотивация заботы о самом себе. Этот тип мотивации возникает путем комбинации разнородных мотивов, связанных с самосохранением, вниманием к бытовому комфорту, благосостоянию, развивающим видам досуга, самореализации.

— Мотивация празности: ведущим мотивом является состояние освобожденности от материальных забот. Она не означает безделия, пустоты бытия, но лишь возможность творческих дел и т. д.

— Статусный тип мотивации: ведущий мотив — повышение статуса, завоевание престижа, приобретение имени, звания, репутации и другие.

5. Определены основные функции престижного потребления:

Первая функция — экономическая. Большинство из товаров престижного потребления — это новейшие высокотехнологичные товары, постоянное внедрение которых в повседневную жизнь способствует техническому прогрессу и экономическому развитию общества.

Вторая функция — социальная. Во-первых, престижное потребление воспроизводит человека как физическое существо. Во-вторых, воспроизводит человека как личность. В-третьих, определяет стратификационную принадлежность и помогает человеку в идентификации. В-четвертых, способствует символическому обмену в обществе.

6. Раскрывая социальную функцию, мы пришли к выводу, что престижное потребление способствует символическому обмену в обществе. Наше исследование показало, что символизм в сфере потребления возникает в дополнение к первичным потребностям, когда средства потребления и связанные с этим процедуры начинают рассматриваться как способы репрезентации субъекта. Так возникает престижное потребление, цели которого воплощаются в символическом представлении социального положения, личностных качеств и достоинств человека как потребителя. Экономически развитые страны продемонстрировали заметное возрастание в сфере потребления символических средств обмена, знаково-символических форм товаров и услуг, стремления к символическому присвоению статусных позиций, номинаций. В российском обществе пока сохраняется неадекватная структура потребления значительной части населения, а также имеет место недопотребление, т. е. неполное удовлетворение первых жизненных потребностей. Мы не можем идти за теми зарубежными авторами, которые утверждают, что для них, по крайней мере аналитически, проблемы питания, жилья и другие не существуют или являются периферийными.

7. Обмен является существенным проявлением социальной реальности. В общей теории действия Т. Парсонса символическому обмену отводится особое место. Парсонс выделяет главные, по его мнению, символические средства обмена: деньги, власть, влияние и ценностные обязательства. П. Блау классифицирует символические средства обмена в зависимости от ценности, которую они представляют для тех, кто имеет возможность извлекать вознаграждения в обмен на оказываемые услуги: деньги, социальное одобрение, уважение и уступки. В нашей работе систематизированы основные средства символического обмена. Символический капитал предложено рассматривать как интегральное средство обмена.

8. Раскрыто понятие символического капитала и механизмы его накопления и действия. Под символическим капиталом мы понимаем совокупность знаков-образов, выражающих имагативные представления сообщества о личности, обладающих свойством субъективности и способностью расширенного интерактивного влияния. О том, что это понятие вовсе не метафора, что символический капитал существует и приносит дивиденды его обладателям, лучше всего говорит афоризм, получивший широкое распространение в актерской среде: «Полжизни ты работаешь на имидж, полжизни — имидж работает на тебя». Стремление к символическому капиталу является одним из самых сильных стимулов активности. Символический капитал закрепляется в форме официальных и неофициальных номинаций. Наиболее значимой и, вместе с тем, противоречивой формой символического капитала является официальная номинация. Именно здесь чаще всего и возникают ошибки оценивания, девальвация символов, явление корыстной номинации и проч. В переходные периоды получают распространения псевдономинации, когда от имени государства и параллельно официальному номинированию некие структуры производят свои звания, степени, награды и другие отличия.

9. В диссертационной работе потребительское поведение исследовано с помощью герменевтических методов. Потребление интерпретируется как текст. Поведение выступает как цепь знаков, читаемых окружающими. Действия так же, как и письменный текст, основываются на общепринятом языке. Это значит, что в обоих случаях авторы используют символы — общепонятные знаки для передачи окружающим той или иной информации.

10. Автором обосновано, что успешная презентация является условием успеха идентификационного поиска. Престижное потребление является одним из основных внешних свидетельств идентификации личности в ситуации кризиса социальной идентичности. К внешним свидетельствам идентификации относятся: а) усвоение поведенческого кода, б) усвоение символики престижных товаров, в) выработка лингвистической компетенцииг) освоение пространств, в которых происходит презентация избранной референтной группы. Потребление престижных товаров способствует переходу от внешних опор к внутренним. К внутреннему свидетельству идентификации относится усвоение некого теоретического ядра и выработка соответствующего морально-эмоциального настроя.

Активизация потребления престижных товаров может рассматриваться одним из индикаторов кризиса социальной идентичности.

11. В современной России престижное потребление после длительного квази-запрета вышло из тени, легализовалось и на первых порах заявило о себе в вульгарно-демонстративных формах с явным налетом полукриминального имиджа и лексикона. Сейчас Россия переживает «вакханалию потребления». По нашему мнению, эти внешние способы симуляции (богатства, значимости и т. д.) будут довольно быстро меняться по мере «взросления» общества.

12. Перспективы престижного потребления в современной России связаны, по мнению автора, в первую очередь с импортозамещением престижных товаров. По мере подъема отечественной экономики будут производиться высокотехнологичные, качественные товары. Как только отечественные производители смогут конкурировать с иностранными в области престижного потребления, и начнется период максимизации потребления в России, по крайне мере, экономический кризис будет преодолен.

Механизм действия престижного потребления основывается на особой притягательной силе престижных объектов. Но не натуральной силе, а скрытой силе символического капитала. Если речь идет о товарах, то следует учитывать что именно их «притяжение» определяет высокий потенциал потребления. А это, в свою очередь, снижает риск нового производства и открывает дорогу инвестициям. Тем самым появляется возможность на деле утвердить экономическую модель инверсивного типа: «Потребление — производство», импульсы которой все в большей степени будут определяться престижными мотивами человека (вначале высшего слоя, затем среднего класса и, наконец — всеми, кто увидит в этом высокий смысл).

13. Исследования выявили доминирование в мотивационной системе современного работника факторов внутреннего развития, рост значения межличностного взаимодействия и утрата прежней определяющей роли факторами высокой заработной платы и социальной защищенности. Можно заметить, что роль материальной мотивации в общественной жизни снижается и намечается сдвиг от максимизации потребления к обеспечению более высокого качества жизни.

У современного западного человека стали доминировать такие ценности, как творчество, автономность, отсутствие контроля, приоритет самовыражения перед социальным статусом, поиск внутреннего удовлетворения, стремление к новому опыту, тяготение к общности, принятие участия в процессе выработке решений, жажда поиска, близость к природе, совершенствование самого себя и внутренний рост.

Перспектива престижного потребления в росте спроса на информационные товары и услуги, будет продолжен повышаться спрос на высокотехнологичные товары, обеспечивающие оперативный доступ к информации и знаниям, качественное образование, искусство, личностное и семейное консультирование, «дикий» туризм и многие другие продукты, связанные с самореализацией человека. Можно утверждать, что престижное потребление или различия в классовых стилях жизни будут в той или иной форме существовать и впредь, но возникла и сохраняется тенденция в направлении того, американские социологи называют шаблоном грубого равенства и тонкого неравенства".

14. Автором предложена концепция престижного потребления в системе средств символического обмена и социальной идентичности, закладывающая новые возможности анализа данного феномена в контексте постмодернистского общества. Исследованием созданы теоретические предпосылки для разработки механизма компенсации деструктивных следствий престижного потребления, выявленных в работе. Разработаны концептуальные основы для выработки практических рекомендаций по оптимизации потребительского поведения, а также для создания программы формирования культуры потребления. Ее реализация может способствовать снижению социальной напряженности. Результаты работы закладывают методологические основы в использовании маркетинговых исследований рынков элитных товаров и услуг в России, что позволит перейти от разведывательных исследований к описательным и причинно-следственным.

Американская социология. М., 1972. С. 244.