Современные социологические подходы к управлению потребительскими решениями

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ.

В современных условиях представляется в высшей степени актуальным рассмотрение проблем управления общественными системами в связи с возрастанием значимости идеи социальной ориентации различных общественных структур, институтов и видов деятельности. Суть этой идеи в том, что экономика, политическая власть и другие общественные структуры и институты конечной целью своего функционирования должны быть ориентированы на удовлетворение потребностей населения.

Эта идея нашла свое воплощение в странах с развитой демократией и рыночной экономикой, где достигнут высокий уровень благосостояния населения. Однако и в этих странах остается еще немало резервов для полной реализации данной идеи. Страны «третьего мира» также стремятся к этому. Во многих из них к настоящему времени создана достаточно развитая рыночная экономика, а в недрах гражданского общества усиливаются импульсы, нацеленные на то, чтобы этой экономике, а вместе с тем всей государственной политике придавалась все большая социальная направленность. Конечно, в современном мире еще много стран, далеких от полномасштабной постановки задач по решению социальных проблем. Но реальные тенденции показывают, что рано или поздно все страны пойдут по пути, перспективность которого уже доказана практикой наиболее продвинутых стран. Встала на него и Россия, и она должна решать задачу обеспечения социальной ориентации формирующейся рыночной экономики и всей государственной политики.

Решение этой задачи непременно ведет к усилению внимания ученых и практиков к социальному управлению, которое выступает инструментом обеспечения социальной ориентации экономики, власти, общественных структур и институтов. В современной России, осуществляющей радикальные социально-экономические преобразования (как и в других странах, переходящих от тоталитарного строя к свободной экономике и либеральной демократии) возрастает интерес ученых к рассмотрению социологических подходов к управлению поведением потребителей и принятию потребительских решений1.

Потребительское поведение долгое время оставалось периферийным объектом в социологии, которая в большей степени интересовалась процессами труда и трудовыми отношениями, а также отношениями неравенства и конфликтами в распределении. В конце XX столетия потребительская проблематика начала развиваться очень активно. Однако основная часть социологических исследований развернулась в культурологической области, фокусируясь, прежде всего на символической стороне потребления. Дополнительный импульс этим исследованиям придало широкое увлечение постмодернистскими дебатами. В результате социология потребления развивалась несколько особняком не только от экономической теории, но и от основных течений современной экономической социологии, и такие вопросы, как структура потребительских рынков, состав и мотивы их участников, организационное и институциональное оформление процесса потребления изучались явно недостаточно, оставлялись на долю маркетологов. Впрочем, к началу XXI века в социологии потребления наметилось сближение между культурологически и экономически ориентированными течениями, что позволяет надеяться на плодотворные результаты в будущем.

Целью настоящей работы является изучение путей социологической оптимизации управления потребительскими решениями. Для достижения указанной цели необходимо последовательно решить ряд задач, а именно:

1 Эти проблемы затрагиваются на регулярно проводимых собраниях Международного форума «Мировой опыт и экономика России» (см., например: Социальная политика в период осуществления экономических реформ. М., 1994). Они рассматривались и на VI форуме «Социальная работа и социальное управление». См.: Экология человека. Архангельск, 1994. Обстоятельную разработку данная проблематика получила в книге И. Слепенкова и А. Аверина: Слепенков И. М., Аверин А. Основы теории социального управления. М., 1993 и др.

1. Раскрыть специфику социологического и социально-психологического подходов к управлению потребительскими решениями;

2. Охарактеризовать социально-управленческие подходы к управлению потребительскими решениями;

3. Проанализировать способы и модели повышения эффективности управления потребительскими решениями.

Современный этап в развитии России, при значительных трудностях роста и, во многом, незавершенности «переходного периода», характеризуется значительным прогрессом экономических и социальных отношений, выходом, особенно в наиболее развитых регионах, на определенную ступень развитого потребительского общества.

Принятие потребителями, в сущности, всем населением нашей страны, решений о вложении средств в приобретение различных товаров и услуг, то есть в российскую экономику, выступает определяющим фактором экономического и социального развития, позволяет ориентировать развитие экономических и социальных отношений на перспективу и ориентироваться на мировые тенденции. Изучение и понимание истинных механизмов, лежащих в основе потребительских решений и управления ими, призвано способствовать развитию экономики, гражданского и потребительского общества, а в конечном счете, повышению уровня жизни граждан России.

В этой связи особую актуальность приобретают вопросы, связанные с современными подходами к управлению решениями потребителей в России. Следует признать, что разработка данной проблематики успешно осуществлялась во второй половине XX века в США и осуществляется там до сих пор, то есть российские интерпретации этой темы во многом инспирированы американским опытом и западными подходами. Важно, тем не менее, при этом, принимать во внимание ряд специфических особенностей и ограничений — структурных, социально-культурологических, демографических, материально-технических, ресурсных и т. д., которые тесно связаны между собой и оказывают определенное влияние на личностные и организационные механизмы принятия потребительских решений в России. Россия является уникальной страной, в которой универсальные законы человеческой психологии, конечно же, тоже работают, но имеют специфическое преломление и особенности.

Управление потребительскими решениями, в отличие от эпохи командно-административной системы, в условиях рыночной экономики претерпевает значительные изменения. В современном обществе широко распространены управленческие подходы, которые рассматривают отдельных индивидов, группы, организации, и даже общество в целом как социально-управленческую единицу, которая может быть подвергнута социально-управленческому, социологическому, социальнопсихологическому и иному анализу и управленческому воздействию, регулированию. С этих позиций представляется обоснованной социально-активная функция социологии управления, рассматривающей любой объект социологического анализа от личности до общества в целом как потенциально управляемый.

Данный принцип социологии управления, степень справедливости которого в отношении различных социальных общностей и процессов является предметом непрекращающихся дискуссий, также касается потребительских решений, в значительной степени подверженных влиянию, воздействию, изменению и управлению. Управление потребительскими решениями возможно и необходимо как на макро уровне — в масштабах всего общества, так и на мезо уровне — уровне организаций, так и на микро уровне — уровне личности.

На каждом из вышеуказанных уровней управление потребительскими решениями имеет свои задачи и специфику. Во всероссийских масштабах управление потребительскими решениями формирует потребительское общество, способствует развитию гражданского общества и, в целом, определяет векторы развития российской экономики. Наряду с социокультурными различиями в поведении потребителей, социальностратификационным расслоением общества и имеющимися группами с их специфическим влиянием на потребительское поведение на макро уровне, можно говорить об организационных рынках и специфике организационного покупательского поведения, и также индивидуальных потребительских решениях на личностном и семейном уровне.

Потребительское поведение, таким образом, является далеко не только маркетинговой категорией, отражающей факторы и процесс формирования потребительских предпочтений и решений о покупке. Потребительское поведение и решения — феномен социальный, социокультурный и управленческий, характеризующий развитие современного общества. Он может быть исследован с помощью системы социологических и социально-психологических категорий, отражая современную социальную и управленческую реальность.

Анализы и прогнозы потребительского поведения, в сущности, означающие управление им или ведущие к нему — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого не только в сфере маркетинга, но и — вследствие развития рыночных отношений и усиления конкуренции в России — практически каждого участника рыночных отношений, прямо или косвенно выносящего свой продукт на суд потребителя. Представители российского бизнеса в недавнем прошлом предприняли все усилия, чтобы перейти от работы методом проб и ошибок к социологическому и социально-психологическому освоению социальных аспектов рыночной экономики.

Сама структура потребления в России, а также более или менее устойчивые формы управления потребительскими решениями начали формироваться в 90-е годы XX века, когда на российский рынок начали поступать товары и предлагаться услуги в необходимом количестве и в тех формах, которые могли реально формировать какое-либо поведение потребителей. При этом представляется, что структура потребления товаров и услуг в России в настоящий момент все еще находится в стадии формирования. В России о поведении потребителей пока можно говорить весьма условно, так как основополагающим его фактором все равно остаются их финансовые возможности и принадлежность к определенным социальным слоям, которые задают рамки потребления для тех или иных потребительских групп. Так, например, в Москве сложился достаточно четкий и понятный рынок потребителей дорогой и роскошной продукции, в котором основное значение имеют статусные символы. С другой стороны, можно отметить, что, например, потребление среднего класса в настоящий момент только формируется и будет определяться в первую очередь объективными экономическими условиями и общим уровнем общественного благосостояния.

Следует отметить также преобладающее влияние на поведение российского потребителя западных моделей потребления. Российская специфика, конечно, находит свое выражение и должна обязательно учитываться производителями товаров и услуг, но фундаментальные принципы потребления во многом формируются западными моделями и образом жизни.

СТЕПЕНЬ РАЗРАБОТАННОСТИ ПРОБЛЕМЫ.

Исследования потребительского поведения и, в частности, механизмов принятия потребительских решений уходят корнями в конец XIX — начало XX века. К изучению управления потребительскими решениями как инструмента регулирования сбыта подтолкнуло развитие экономической науки и маркетинга, а также социологических и психологических школ и направлений, изучающих детерминанты индивидуального поведения. Сначала экономические и социокультурные, маркетинговые и социологические исследования проводились независимо друг от друга, но современный уровень развития исследований потребительского поведения, в конечном итоге, можно разделить на два общих направления: первое рассматривает потребительское поведение как явление экономическое, второе — как явление социокультурное и социопсихологическое.

К числу экономических теорий можно отнести теорию «маргинальной пользы» (основатели А. Маршалл и У.С.Джевонс), теорию спроса (Д.Ланкастер, Г. Хотеллинг), математический анализ поведения (М.Фридмен, Л.Дж.Сэвидж), а также теорию маркетинга (Ф.Котлер, Д. Сондерс, Г. Армстронг, В. Вонг). Здесь же необходимо отметить авторов основных маркетинговых работ, посвященных собственно потребительскому поведению и потребительским решениям: Беккер Г., Беркман X., Блэкуэлл Р. Д., Бококк Р., Браун С., Бурстин Д.Дж., Бэлк Р., Гантер Б., Гилсон Ч., Голдсмит Р., Дженкинс Р., Корриган П., Кэмпбелл Ч., Ли М., Майлз С., Миллер Д., Миниард П. У., Фернхам А., Фоксол Г., Фридман М., Энджел Д.Ф.2.

Среди российских авторов, рассматривающих потребительское поведение в контексте теории маркетинга, — Агапова Т. А., Алексеев A.A., Алешина И. В., Баркан Д. И., Белановский С. А., Богомолова H.H., Богословская К., Бутов A.B., Васина Е. А., Веденеев Д. С., Власова Н. М., Воробьева И. В., Воронов А. Н., Гольман И. А., Дебюс М., Дмитриева Е. В., Добробабенко Н. С., Глушакова Т. Н., Голуб H.H., Голубков Е. П., Гребенников А. Н., Грызунова Н. В., Емельянов А., Ждановская Г. А., Желдак А. Н., Залесский П. К., Луке Г. К., Майер В. Ф., Митоян A.A., Мухина М. К., Петрин.

2 Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: ГУ-ВШЭ, 2003; Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение // THESIS, 1993, т. 1, вып. 1- Бурстин Д. Дж. Сообщества потребления // Thesis, 1993, т. 1, вып. 3- Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. Пер. с англ. СПб., 2001; Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей.

Введение

в психографику. СПб.: Питер, 2001; Стат Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2004; Фоксолл Г. Поведение потребителя. М.: МГИМО, 2000; Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999; Belk R.W. Studies in the new consumer behaviour // Acknowledging Consumption. A Review of new Studies. London: Routledge, 1995; Berkman H.W., Gilson C. Consumer Behavior. Concepts and Strategies. Boston: Kent Publishing Company, 1986; Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993; Campbell C. The Sociology of Consumption // Acknowledging Consumption. Review of new Studies. London, 1995; Corrigan P. The Sociology of Consumption. London: Sage, 1997; Lee M. Consumer Culture Reborn: The Cultural Politics of Consumption. London: Routledge, 1993; Miles S. Consumerism as a Way of Life. London: Sage, 1998.

К.К., Располин А. Н., Семенова В. В., Смолянинов В. П., Фоломеева Т. В., Ходаков А. И., Ходяченко В. Д., Ширков Ю.3.

В основу другого направления, изучающего потребительское поведение, легли социологические и психологические исследования. В числе психологических исследований можно отметить теории внутреннего соответствия и диссонанса Л. Фестинджера, бихевиористскую модель Дж. Уотсона, теорию потребностей А. Маслоу и др. Начиная с 20-х гг. XX века потребительское поведение попадает в фокус исследовательского интереса американских и европейских социологов. В функционалистской исследовательской парадигме потребительское поведение предстает как социальный процесс, а в социокультурной — как социокультурного феномена в рамках имеющихся характеристик общественного развития. Функционалистская парадигма наиболее ярко представлена американскими исследователями Г. Лассуэлом, П. Лазарсфельдом, У. Шраммом, Дж. Клаппером, Б. Берельсоном и др.- а социокультурная — американскими и европейскими учеными М. Маклюэном, В. Беньямином, Т. В. Адорно, М. Хоркхаймером, Г. Маркузе, Р. Бартом, Ж. Бодрийаром, А. Молем и др.

Значительный вклад в функционалистскую парадигму изучения потребительского поведения внесли российские исследователи еще в 60-е гг.

3 См.: Алешина И. В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000; Баркан Д. И., Ходяченко В. Д. Практический маркетинг. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. Л., 1991; Бутов A.B. Домохозяйство как потребительская единица на товарном рынке. М., 1996; Власова Н. М. Ключ к сейфу покупателя. Новосибирск, 1996; Воронов А. Н. Макроэкономический анализ конъюнктуры потребительского рыка России: состояние, прогноз // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, № 2- Глушакова Т. И., Грызунова Н. В. Как покупают продовольственные товары // Практический маркетинг, 1997, № 7- Голуб Н. И. Личное потребление в переходной экономике России. Саратов, 1998; Желдак А. Н. Изменение образа жизни и поведения российских потребителей в кризисное время // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999, № 3- Залесский П. К. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, № 3- Луке Г. К. К вопросу типологического прогнозирования потребления. Таллин, 1984; Митоян A.A. Потребительское поведение семей: дифференциация, динамика, классификация. М., 1990; Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 3- Петрин К. К. Как определить предпочтения потребителей, или что важнее — цена или качество // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, № 6- Располин А. Н., Смолянинов В. П. Справочник потребителя. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

ХХв.: Н. Н. Богомолова, И. Л. Викентьев, В. С. Высоцкий, В. М. Горохов, Б. А. Грушин, В. Л. Музыкант, Г. Г. Почепцов, И. Я. Рожков, М. И. Старуш, В. В. Ученова, Ю. А. Шерковин и др., а в социокультурную — Л. Н. Федотова.

Сегодня функционалистское и социокультурное направления в российской социологии в значительной степени объединены для решения прикладных задач изучения индивидуальных и организационных потребителей, тем не менее, можно сделать условное тематическое разграничение. Так, первое направление в большей степени представлено Верхоглазенко В., Баркаловым Н. В., Гулиным К. А., Ильиным В. И., Зозулевым A.B., Петровым В. М., Безвершуком Ж. А., Логуновым В. Н., Овсянниковым A.A., Тихоновым О., Хачатуровым A.A., Хлюневым М. и др.4- а второе — Афанасьевским В. Л., Васильевым Г. А., Волчковой Л. Т., Волчковым А. Н., Зимбардо Ф., Ляйппе М., Мининой В. Н., Ганскау Е. Ю., Гребенниченко Д. Х., Гребенниченко С. Ф., Ильиным В. И., Красновым C.B., Наумовым В. Н., Радаевым В. В., Соловьевым Б. А., Тихомировым Ю. А., Феофановым К. А., Чикуновой Л.5.

4 См.: Баркалов Н. В., Высоцкий B.C., Петров В. М. Подходы к моделированию поведения потребителей под влиянием моды // Модели и методы исследования социально-экономических процессов. М., 1975; Баркалов Н. В., Хачатуров A.A. Некоторые аспекты влияния подражательного поведения потребителей на спрос / Вопросы экономико-математического моделирования. М., 1983; Ильин В. И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии, 2000; Ильин В. И., Гулин К. А. Потребительские настроения как индикатор социально-экономических перемен. Вологда, 1999; Зозулев A.B. Поведение потребителей: Учеб. пособие. К.: Знания, 2004; Овсянников A.A. Типология потребительского поведения. М., 1989; Овсянникова Т. С. Поведение потребителей: Учебно-методические материалы. М.: МИЭМП, 2005; Тихонов О. Роль анализа психологического портрета потребителей в разработке рекламной стратегии // Практический маркетинг, 1998, № 5- Хлюнева М., Верхоглазенко В. Практический анализ психотипов потребителей в маркетинге // Практический маркетинг, 1998, № 4.

5 См.: Афанасьевский B. JL, Краснов C.B. Потребление как феномен культуры // Философия культуры. Межвузовский сборник научных статей. Самара, 1995; Васильев Г. А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2004; Волчкова J1.T., Минина В. Н., Ганскау Е. Ю., Волчков А. Н. Стратегии потребительского поведения населения на рынке продовольственных товаров Санкт-Петербурга. СПб., 2000; Гребенниченко Д. Х., Гребенниченко С. Ф. Потребительские настроения: долгая дорога в Россию // СоцИс, 1998, № 2- Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.: Питер, 2000; Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993; Наумов В. Н. Поведение.

Наконец, отдельным направлением исследований, дополняющим изучение управления потребительскими решениями, является социология и социальная психология в аспекте анализа ими социологических и социально-психологических процессов и механизмов индивидуального и организационного принятия решений6.

Актуальность, недостаточная степень разработанности проблемы управления потребительскими решениями, ее научная и практическая значимость для развития российской экономики и общества обусловили выбор темы диссертационного исследования.

ОБЪЕКТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ являются потребительские решения как социокультурный, социально-психологический и социально-управленческий феномен.

ПРЕДМЕТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ выступают современные социально-управленческие, социологические, социально-психологические и другие подходы к управлению потребительскими решениями.

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ. Основная цель диссертационной работы заключается в исследовании современных социально-управленческих, социологических, социально-психологических и других имеющихся потребителей: Учеб. пособие. СПб.: Питер, 2002; Радаев В. В. Обычные и инновационные практики // Средние классы в России: экономические и социальные стратегии / Под ред. Т. М. Малевой. М.: Гендальф, 2003; Соловьев Б. А. Изучение потребителей / Маркетинг. Под ред. Романова А. Н. М.: Банки и биржи, 1995; Тихомиров Ю. А. Управленческое решение. М.: Наука, 1972; Феофанов К. А. Молодежные ценности // Молодежь против наркомании и насилия через предпринимательство и здоровый образ жизни / Под ред. В. Г. Федцова. М.: Луч, 2002; Чикунова JI. Покупатель. Психологический аспект прогнозирования индивидуальных предпочтений при выборе товара // Риск, 1997, № 3−4.

6 См.: Грант Э., Грин Дж. Коучинг принятия решений. СПб.: Издательство Питер, 2005; Евланов Л. Г. Теория и практика принятия решений. М.: Экономика, 1994; Карпов A.B. Психология принятия управленческих решений / Под ред. В. Д. Шадрикова. М.: Юристъ, 1998; Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М., 1979; Корнилова Т. В. Психология риска и принятия решений: Учебное пособие для ВУЗов. М.: Аспект Пресс, 2003; Кочетков В. В., Скотников И. Г. Индивидуально-психологические проблемы принятия решений. М.: Наука, 1993; Ларичев О. И. Наука и искусство принятия решений. М.: Наука, 1999; Лаукс Г., Лирманн Ф. Основы организации: управление принятием решений. М., 2006; Психология принятия управленческих решений. М.: Юрист, 1997; Фатхудинов P.A. Разработка управленческого решения: Учебное пособие. М.: Интел-Синтез, 1997; Цигичко В. Н. Руководителю о принятии решений. М.: Инфра-М, 1996; Эддоус М., Стансфилд Р. Методы принятия решении. М.: ЮНИТИ, 1997. подходов к управлению индивидуальными и организационными потребительскими решениями.

Достижение цели потребовало постановки и решения ряда задач. ЗАДАЧИ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

• рассмотрение управления потребительскими решениями как социально-управленческой проблемы;

• выявление распространенных социально-управленческих подходов к поведению потребителей;

• анализ индивидуальных и социальных факторов, детерминирующих потребительские решения;

• выявление особенностей социологического и социально-психологического подходов к рассмотрению феномена потребительских решений;

• анализ специфики индивидуальных и организационных потребителей;

• разработка принципиальных социально-управленческих подходов к управлению потребительскими решениями;

• выдвижение научно-обоснованных способов и методов повышения эффективности управления потребительскими решениями;

• практическое применение социологических методов исследования потребительского поведения.

МЕТОДОЛОГИЧЕКАЯ БАЗА И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Теоретической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных ученых, заложивших фундаментальные социологические, психологические и управленческие основы изучения потребительского поведения. Особое значение для диссертационного исследования имеют разработки в области современной социологии и психологии вообще и в сфере индивидуального и организационного принятия решений, в частности.

Диссертационное исследование основано на диалектическом, системном, логико-гносеологическом и историческом методах познания. Для решения рассматриваемой проблемы задействовались наработки и достижения различных научных дисциплин: социологии, прежде всего, функционалистского и социокультурного направлений, психологии, теории потребительского поведения, теории управления, что способствовало выработке междисциплинарного подхода к исследованию проблемы.

В ходе исследования задействовались как общенаучные, так и социологические методы, функциональный анализ социальных процессов, различные виды и методы социологических и социально-психологических исследований.

В качестве эмпирической основы исследования были использованы материалы, затрагивающие современные социологические подходы и исследования в области поведения потребителей и управления потребительскими решениями, документальные источники и свидетельства реальных процессов управления потребительскими решениями в ряде организаций, представляющих различные сферы российской экономики.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА ИССЛЕДОВАНИЯ заключается в том, что на основе системного и комплексного подходов теоретически осмыслены и практически разработаны современные социологические подходы к управлению потребительскими решениями. Это позволило выйти на новый теоретико-методологический и практико-прикладной уровень осмысления социальных проблем, связанных с поведением российских индивидуальных и организационных потребителей товаров и услуг.

В процессе реализации основных целей и задач исследования были получены следующие, имеющие научную новизну, результаты:

1. Осуществлен теоретический анализ понятий, затрагивающих потребительские решения и проблемы социального управления.

2. Поведение потребителей и потребительские решения рассмотрены в социально-управленческом ключе, как социальная и управленческая проблема.

3. Исследованы основные социально-управленческие подходы к поведению потребителей.

4. Выявлены особенности социологического и социально-психологического подходов к управлению потребительскими решениями.

5. Социологически дифференцированы индивидуальные и организационные потребители, выявлена организационная специфика управления потребительскими решениями.

6. Разработаны направления и способы социологического исследования проблем организационного управления потребительскими решениями.

7. Разработаны возможные способы практического организационного повышения эффективности управления потребительскими решениями.

ИА ЗАЩИТУ ВЫНОСЯТСЯ СЛЕДУЮЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ:

С учетом полученных в ходе исследования результатов, на защиту выносятся следующие положения:

1. Управление индивидуальными и организационными потребительскими решениями является одной из ключевых проблем современной социологии управления и, помимо повышения эффективности деятельности компаний, имеет функцию управления процессами потребления в масштабах всего общества.

2. Распространенные социально-управленческие подходы к поведению индивидуальных и организационных потребителей базируются на индивидуальных и социальных факторах, детерминирующих потребительские решения.

3. В связи с постоянным инновационным усложнением управления потребительскими решениями возникают принципиально новые требования к анализу и практическому использованию имеющихся индивидуальных и социальных факторов и закономерностей.

4. Современный инновационный этап технологического развития требует постоянного мониторинга эффективности и своевременной оптимизации подходов компаний к управлению собственными и клиентскими потребительскими решениями.

5. Управление потребительскими решениями предполагает систему действий по развитию персонала, способного к исследованию и своевременному и адекватному реагированию на изменение потребительских предпочтений и поведения.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Сформулированные основные положения и выводы способствуют расширению и углублению имеющихся в современном научном знании представлений о моделях управления потребительскими решениями, могут быть использованы при подготовке учебных и консультативных курсов по социологии управления и управлению потребительскими решениями, положены в основу спецкурсов по соответствующей проблематике для студентов-социологов, управленцев, специалистов по маркетингу и управлению персоналом, менеджеров производственных, рекламных и других организаций, а также аспирантов и специалистов по социологии управления.

АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ.

Основные теоретические и практические положения и выводы диссертации обсуждались на заседании «Кафедры социологии, психологии и педагогики» Московского Государственного Технологического Университета «Станкин», в докладах автора на аспирантских и методологических семинарах «Кафедры социологии, психологии и педагогики», а также на конференциях, социологических конгрессах и круглых столах. Материалы диссертации представлены в публикациях автора.

СТРУКТУРА РАБОТЫ.

Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения, библиографии, состоящей из 145 источников научной литературы, и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Управление индивидуальными и организационными потребительскими решениями является одной из важнейших проблем современной социологии управления и, помимо повышения эффективности деятельности компаний, затрагивает проблемы управления потреблением в масштабах всего общества.

Подобно традиционной экономической теории, социология управления подчеркивает фактор устойчивости предпочтений, лежащих в основе повседневных потребительских практик. Но в отличие от экономистов, для социологов эти предпочтения, так же как и шкалы их ранжирования, не остаются неизменными во времени. Они не являются универсальными предпочтениями, а различаются между слоями общества и классами с разными объемами и структурой экономических и культурных возможностей. Наконец, нередко воспроизводство этих предпочтений не становится продуктом рациональных расчетов, но опирается на прошлый (в том числе, нерефлексивный) опыт индивидуальных решений и потребления, институционализированные и инкорпорированные практики потребительского поведения.

Имеющиеся социально-управленческие подходы к поведению потребителей во все времена базируются на индивидуальных и социальных факторах, детерминирующих потребительские решения. Как было показано в диссертации, потребитель принимает решения не просто и далеко не только на основе соотношения цены и качества товара или услугион руководствуется также соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. Статусно-престижные мотивации, хотя и испытывают серьезное влияние фактора платежеспособности, все же обладают относительной самостоятельностью. Он не растет автоматически с увеличением объемов потребления (случай нуворишей) и не падает немедленно с их уменьшением (случай бедных аристократов).

В настоящее время происходит постоянное инновационное усложнение управления потребительскими решениями, возникают принципиально новые требования к анализу и практическому использованию имеющихся индивидуальных и социальных факторов и закономерностей.

Современный инновационный этап технологического развития требует постоянного мониторинга эффективности и своевременной оптимизации подходов компаний к управлению собственными и клиентскими потребительскими решениями. Каждому производителю, посредством изучения потребителей, необходимо не только найти свой сегмент, группу потребителей с однотипной реакцией на собственные маркетинговые усилия, но и осуществлять на постоянной основе анализ сегментов рынка, который может дать ценную информацию относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.

Для успешного функционирования организаций, независимо от сферы их деятельности, важно учитывать не только факторы производства и технологии, внешние социальные, технологические, экономические и политические предпосылки развития, но и факторы внутренние, затрагивающие систематическое и целенаправленное управление решениями потребителей.

В условиях жесткой конкуренции на рынке и необходимости оптимизации затрат приоритетное значение приобретает внутренняя среда организации и социальное управление решениями индивидуальных (Ь2с) и организационных (Ь2Ь) потребителей.

Эффективное функционирование организаций на рынках, таким образом, сегодня основано на выстраивании подобной системы социального управления потребительскими решениями, включая детальную проработку всех ее составляющих.

В числе составляющих системы управления потребительскими решениями — имеющиеся подходы к поведению потребителей, к индивидуальным и социальным факторам, влияющим на принятие решений, к специфике индивидуальных и организационных потребителей. Внедрение современных методов управления потребительскими решениями становится успешным только в том случае, если руководители компании осознают необходимость их систематического всеохватывающего применения.

Истинное предназначение управления потребительскими решенияминацеленность на потребителя, «профилирование» своих потребительских сегментов, создание у индивидуальных и организационных потребителей устойчивой осведомленности и лояльности по отношению товарам и услугам компании. Мотивы совершения покупок в Ь2Ь-секторе могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных мотивов, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.

В развитых странах различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и посредников, вынуждая их учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Суверенитет потребителя — это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств, приобретения всего, что он считает нужным, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Управление потребительскими решениями предполагает систему действий по развитию персонала, способного к исследованию и своевременному и адекватному реагированию на изменение потребительских предпочтений и поведения.

Поведение потребителей — это социальное явление, характеризующееся деятельностью типичных представителей определенных групп населения с целью удовлетворения своих потребностей и желаний при определенных возможностях в процессе приобретения, потребления и распоряжения продуктами, услугами, идеями, включая процессы принятия решения потребителями, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. На процесс принятия решения потребителями о покупке влияют внешние факторы (культура, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация), индивидуальные факторы (возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность личность, ценности и образ жизни), психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение поведения и отношения).

Потребительский рынок — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок продовольственных товаров очень изменчив. Появление новых технологий, методов маркетинга, конъюнктурных или политических изменений сразу же сказывается на состоянии продовольственных рынков.

Рынок предприятий — совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Предприятия сферы общественного питания, пищевой и легкой промышленности, гостиничного бизнеса, оптовые и розничные торговцы приобретает сельскохозяйственную продукцию, в свежем и переработанном виде, у фермеров и коллективных производителей или посредников для достижения своих предпринимательских целей.

В повышении эффективности рынка продуктов питания заинтересованы и фермеры, и предприятия занятые переработкой сельскохозяйственного сырья, и посредники, и потребители, и общество в целом.

Мировой опыт позволяет сформулировать определенные тенденции, характерные для развития рынка продовольствия. Они связаны с процессом адаптации пищевой промышленности к изменяющимся условиям рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой на продовольственном рынке, государственным регулированием производства и распределения сельскохозяйственной продукции и др.

Рынок предприятий (Ь2Ь) имеет целый ряд существенных отличий от потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними:

• Меньшее число покупателей.

• Большие масштабы заключаемых сделок.

• Более выраженная географическая концентрация потребителей.

• Шире товарная номенклатура.

• Конечная цель покупки — извлечение прибыли.

• Выше денежный оборот.

• Более высокая квалификация покупателей.

• Более широкий круг лиц, участвующих в процессе принятия решения о покупке.

• Спрос на этом рынке является производным от спроса на потребительском рынке.

• Спрос менее эластичен.

• Рынок монополистичен.

• Длина каналов товародвижения обычно короче.

• Характер взаимоотношений с покупателями имеет более долгосрочную основу.

Немаловажной составляющей управления потребительскими решениями выступают имеющиеся организационные способы решения проблем и исправления недостатков в области коммуникаций с потребителем, задействования резервов для решения проблем и ликвидации узких мест в системе ориентации на потребителя и системе управления в целом.

Требованием времени для современных организаций становится развитие маркетинга, выход на уровень «самообучающейся организации», внедрение системного мышления каждого сотрудника для достижения соответствия общим для всей компании интересов удовлетворения потребительских предпочтений. В основе развития способности к обучению — постоянное стремление к самосовершенствованию, к постоянному улучшению производимых или оказываемых товаров и услуг. Особое место принадлежит отношениям сотрудников организации с ее ключевыми клиентами.

В управлении потребительскими решениями по-своему важны и особенности личностей, участвующих в принятии решений о покупке (возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску), и экономические факторы (уровень доходов), и межличностные отношения (полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого), и окружающая обстановка (уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация), и особенности самих организаций (цели, политические установки, методы работы, организационные структуры).

Деятельность компаний по управлению потребительскими решениями в современных условиях приобретает характер коммуникативного конгломерата, включающего в себя комплекс социологии управления, маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз. В сущности, сегодня уже недостаточно быть только специалистом в какой-либо одной сфере. Необходимо использовать арсенал ряда смежных исследовательских областей, воздействуя на различные аспекты поведения потребителя и потребительских решений.

Так, социологические и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

С массовыми аудиториями проще работать средствам массовой информации, с малыми группами — рекламным и ПР-агентствам.

Основания сегментирования более или менее обширных аудиторийэто различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Демографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др.

Социальное положение также может выступить основанием более пристального изучения отдельных сегментов аудитории. При этом устанавливаются такие критерии, как род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т. п.

Психологические факторы очерчивают сегменты аудитории по признакам образа жизни, характеристикам жизненного тонуса (общительности, замкнутости и т. п.), по отношению к моде, к стереотипам потребления и т. д.

Критерии сегментирования не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп «надежного» потребления (и вместе с этим и надежного общения, устойчивого взаимопонимания ПР-специалиста и аудитории).

Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет затем один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Это и есть набор целевых сегментов рынка, определение целевой аудитории. Если каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, — значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. Если все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, — значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. Издержки производства во втором случае сокращаются, но может сократиться и реализация продукции, т. к. она не учитывает разнообразия интересов покупателей.

Конечно, задействование ряда западных идей по управлению потребительскими решениями не означает, что российские компании должны обязательно перенимать опыт западного менеджмента с его характерными особенностями. Сегодня следует стремиться к задействованию опробованных в мировой практике форм управления потребительскими решениями на основе российской адаптации и разработок. Сочетание зарубежных идей с учетом российской специфики может стать продуктивной основой для выработки новых подходов и решений.