Изучение имиджа марки «Sakura-Tur» на туристическом рынке Республики Молдова

http://www..ru/

Содержание Введение Глава 1. Торговая марка в понятии маркетинга

1.1 Содержание и сущность понятия «торговая марки». Имидж марки — важнейший элемент маркетинга

1.2 Методы изучения имиджа торговой марки Метод идеальной точки Метод семантического дифференциала Метод анкетного опроса Глава 2. Стратегии туристического агентства «Sakura-Tur» в формировании имиджа

2.1 История возникновения агентства «Sakura-Tur». Область деятельности Экономические показатели развития агентства «Sakura-Tur»

Маркетинговые стратегии агентства в формировании имиджа. Создание имиджа торговой марки

Создания фундамента имиджа торговой марки Создание внешнего имиджа марки Создание внутреннего имиджа марки Создание неосязаемого имиджа марки Глава 3. Изучение имиджа марки «Sakura-Tur» на рынке туристических услуг Республики Молдова

3.1 Общее состояние рынка туристических услуг Республики Молдова

3.2 Изучение имиджа марки «Sakura-Tur»

3.3 Выводы и предложения Заключение Библиография Приложения

Введение

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Именно поэтому серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают внутри организации PR (public relations) — отделы, которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа. Другие — те, кто не может себе позволить держать в штате собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства. В общем-то, оба варианта хороши. Однако, инструменты РR намного эффективнее.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика фирмы, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике. Имидж — не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Успех или неудача любой марки, равно как и торгового предприятия, во многом определяется степенью приверженности к ней потребителей. Лояльность же потребителей зависит от субъективной оценки марки товара, которая формируется в их сознании. Вследствие этого, любую торговую марку следует рассматривать не только с финансовой точки зрения, но и с рыночно-психологической. На современном этапе именно степень приверженности потребителей, приводящая к успеху в деятельности фирмы, подвергается регулярным маркетинговым исследованиям.

Именно актуальностью данной проблемы мы руководствовались, выбирая тему «Изучение имиджа марки „Sakura-Tur“ на туристическом рынке Республики Молдова».

Целью написания данной работы является — изучение имиджа марки «Sakura-Tur» на туристическом рынке Молдовы, путем проведения анкетного опроса респондентов. Для достижения поставленных целей необходимо выполнение следующих задач:

1. Определение содержания и сущности понятия «имидж торговой марки»;

2. Определение и изучение методов оценки имиджа торговой марки;

3. Изучение и анализ результатов деятельности компании «Sakura-Tur» на рынке туристических услуг Молдовы;

4. Маркетинговые стратегии компании «Sakura-Tur» в формировании имиджа;

5. Определение влияния имиджа торговой марки «Sakura-Tur» на выбор потребителей;

6. Ознакомление со стратегическим планом компании «Sakura-Tur», относительно формирования имиджа, как торговых марок, так и компании в целом;

7. Определение степени известности торговой марки «Sakura-Tur»;

8. Выявление степени приверженности потребителей к торговой марке «Sakura-Tur»;

9. Изучение имиджа торговой марки «Sakura-Tur»;

10. Выявление путей улучшения имиджа.

Таким образом, объектом исследования является отношение потребителей к торговой марке «Sakura-Tur».

Для исследования имиджа торговой марки «Sakura-Tur» нами применены следующие методы исследования: экономика — математический, статистический, демографический, метод анкетного опроса.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты имиджа торговой марки, а именно: содержание и сущность понятия «торговая марка», факторы, необходимые для формирования положительного имиджа торговой марки, классификация торговых марок, маркетинговые методы, применяемые для исследования имиджа торговой марки.

Вторая глава предоставляет данные об истории возникновения компании «Sakura-Tur», краткий анализ ее экономических показателей, описания фактически сложившегося имиджа торговой марки «Sakura-Tur» и маркетинговых стратегий компании «Sakura-Tur» в формировании имиджа.

В третьей главе приводятся общие данные состояния рынка туристических услуг Молдовы и результаты анализа маркетингового исследования имиджа торговой марки «Sakura-Tur».

Проведенная работа осуществлялась с целью внесения ясности, и получения ответов на вопросы относительно изучения имиджа марки «Sakura-Tur».

Глава 1. Торговая марка в понятии маркетинга

1.1 Содержание и сущность понятия «торговая марка». Имидж марки — важнейший элемент маркетинга В современной теории маркетинга концепция торговой марки является одной из наиболее обсуждаемых и оспариваемых. Возможности применения этой концепции в различных ситуациях и на различных рынках постоянно оказываются в центре внимания теоретиков и практиков рынка. В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами торговая марка и бренд.

В переводной литературе по маркетингу чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. [34,с.82].

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак». 10, с.9]

Осталось определить, что понимается под используемым в практике термином бренд? Дословно, brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (F.Kotler, S. Washburn, P. Fifield). The manufacturers brand — марка производителя, Own brand — торговая марка магазина, Branded goodsмарочные товары, Branding — присвоение марки продуктам фирмы.

Однако считается, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие — образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно, бренд подразделяется на drand name — словесную часть марки и brand-imageвизуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем», но при этом, говоря о бренде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брендом, национальным или локальным.

Создание марки Итак, что же требуется для создания удачной торговой марки? Необходима оптимальная комбинация некоторых или всех семи ниже перечисленных факторов: качество товара, позиционирование, репозиционирование, долговременная перспектива, внутренний маркетинг, первенство, связь с потребителями.

1. Качество Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высоким качеством. Всестороннее статистическое исследование факторов, влияющих на успех марки, показало, что марки товаров высокого качества имеют больший удельный вес в обороте рынка и более прибыльны, чем их конкурентки низшего качества. В последние годы для повышения стандартов качества всё чаще используются методы комплексного управления качеством.

2. Позиционирование Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутации эксклюзивного марочного названия и имиджа марки.

3. Репозиционирование По мере изменения рынков сбыта, и появления новых возможностей может потребоваться репозиционирование марки на основе какой-либо исходной марки. Уместно вспомнить, как изменился в сознании потребителей образ марки детского масла Джонсон после того, как выяснилось, что многие женщины пользуются им сами. Наглядный пример репозиционирование товара.

4. Связь с потребителем В основе позиционирования марки лежит её восприятие потребителями. Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определённого отношения к марке, необходимы постоянные усилия по её рекламированию, стимулированию сбыта и проведения других мероприятий по ее продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании её индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Большинство классических компаний лидеров передают потребителям информацию о своих товарах, используя для этого удачно выбранные рекламные образы. Основные рекламные темы должны постоянно поддерживаться и укрепляться продавцами марочных товаров, средствами «public relations» и с помощью компаний по стимулированию сбыта.

5. Первенство Исследования показали, что маркам-пионерам сопутствует намного больший успех, чем их последователям. Первенство даёт марке возможность занять в сознании потребителей твёрдую позицию ещё до того, как на рынке начнётся конкуренция. Кроме того, оно позволяет обеспечить приверженность к ней потребителей.

6. Долговременная перспектива Разработка марки — длительный процесс. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований. Последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценности новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год. Руководство компании должно быть готовым к тому, что для создания и поддержания престижа, марки в сознании потребителей необходимы постоянные, долговременные и значительные инвестиции. К сожалению, иногда компания не может противостоять искушению, быстро сократить эти расходы. Это приводит к получению высокой единовременной прибыли и непоправимому урону имиджу торговой марки. Следовательно, чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимо поддерживать постоянно и с большим воображением. Марка — невероятно ценное достояние и, как любая форма собственности, нуждаются в том, чтобы их время от времени хорошенько подправляли, обновляли и защищали от незаконного использования. [34,с.59]

7. Внутренний маркетинг Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель маркетинга заключается в разработке марки компании. Это особенно справедливо по отношению к маркам услуг, предлагаемых банками, страховыми компаниями, компаниям мобильной связи, которые стремятся обеспечить высокую степень информированности потребителей о своих услугах и добиться от потребителей приверженности к ним. Залогом успеха в данном случае является внутренний маркетинг, который заключается в тщательной подготовки внутрифирменного персонала и установлении тесной связи с ним. Кроме того, необходимо досконально объяснить персоналу стратегию марки компании, чтобы каждый служащий понимал и осознавал характерные особенности, на которых основана марка фирмы. Для того чтобы уровень обслуживания соответствовал стратегии, направленной на сохранение репутации марки компании, необходимы постоянные инвестиции в обучении персонала.

Виды марок Существуют следующие виды марок: [16,с.420]

1. Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, P&G, Nestle и т. д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности.

2. Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark& Spenser), в Молдове также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города.

3. Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

4. Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent — марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота — чисто «Тайд»).

Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя. Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. [16,с.422]

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбрен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

Марочные стратегии предприятий.

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, IBM, Kodak, General Electric. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке.

Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

Стратегия индивидуальных марок. Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка.

Зонтичная стратегия торговой марки. В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри, Олвэйз и т. д.), «зонтиком» для которых служит название фирмы. [16,с.421]

Торговых марок может быть много, однако, брендов на любом рынке всегда единицы. Бренд — это «сильная» торговая марка, сумевшая завоевать устойчивый имидж, приобрести авторитет. Стать брендом не просто. Тут не обойтись без долгосрочной, выверенной рекламной кампании, постоянных денежных вложений, продуманной политики по доведению товара и торговых точек к самому порогу покупателя, чтобы в тот момент, когда «клиент созреет», ему и в голову не пришло обратиться к конкурентам. Хороший имидж — это проблема очень позднего развития бренда, когда марок одинаковой известности много, и необходимо выделять свою марку, делать дифференциацию. В каждый конкретный момент любая торговая марка обладает определенным имиджем — уникальным набором ассоциаций, которые запечатлелись в умах потребителей. Формирование имиджа торговой марки проходит несколько этапов:

марка неизвестна — В этом периоде главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;

марка мало известна — Следовательно, основной задачей маркетинга является формирование к ней интереса;

большая степень осведомленности — Соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;

большая степень предпочтения — Задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительности жизненного цикла марки.

Имидж торговой марки и товара взаимозависимы, так как взаимосвязаны факторы, их образующие: качество продукта, его соответствие потребительским запросам, критерии предпочтения потребителей. Торговая марка не сможет стать брендом, если качество продукта или услуги, что называется, «не на уровне». Высокое качество — норма для любого бренда — долгожителя. В этом и состоит главное отличие торговой марки от бренда: торговая марка — понятие юридическое, бренд — понятие маркетинговое, оно отражает благоприятное отношение большой группы покупателей. Брендом может стать только та торговая марка, которая вызывает доверие и расположение к себе, желание покупать именно ее. «Пиком карьеры» для бренда становится момент, когда это название становится нарицательным. Заработав определенную репутацию, торговая марка поднимается в цене. И это — последнее из важнейших свойств бренда: он всегда имеет собственную, дополнительную стоимость по сравнению с «нераскрученной» торговой маркой. Тот факт, что покупатели готовы переплачивать за бренд (за «фирму») позволяет обладателю бренда делать деньги «из воздуха». Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.

На пути к формированию и развитию имиджа торговой марки предприятия сталкиваются с разными проблемами. Одним из главных сдерживающих факторов на пути формирования имиджа торговых марок является большое количество подделок уже получивших признание марок.

Все эти проблемы отдельно или в совокупности возникают у всех. Одним из способов защиты является правовая охрана торговой марки. Торговые марки регистрируют производители, которые хотят укрепить свои позиции на рынке. Право собственности на торговую марку необходимо четко обозначить и продемонстрировать конкурентам с помощью одного из следующих символов:

ТМ — произведение является торговой маркой, но сама торговая марка не зарегистрирована.

(К) — произведение является зарегистрированной торговой маркой.

(С)2000 — произведение является объектом авторского права и всегда сопровождается датой.

Кроме регистрации торговой марки можно использовать лицензирование, патентную защиту, охрану авторских прав. Все эти факторы доказывают, что важно не только уметь вывести на рынок новые торговые марки, но и успешно продвигать их, создавая и поддерживая имидж. Необходимо иметь в виду связь процесса управления торговой маркой со стратегией предприятия, фирмы, так как ошибки, допущенные в формировании стратегии торговой марки, сводят на нет все последующие попытки усовершенствования имиджа торговой марки.

Для развития торговой марки, выделения ее среди конкурентов и закрепления в сознании потребителя как самой престижной на рынке имеющихся товаров производителю необходимо вкладывать деньги в рекламу и стимулирование сбыта. Секрет укрепления торговых марок товаров в сознании потребителя заключается не в одновременном использовании всех возможных средств маркетинговых коммуникаций для контакта с покупателем. Ключ к успеху — точный выбор средств в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке.

В любом случае можно сказать, что успешность марки зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей:

высокая известность марки;

достаточный уровень проникновения марки в розничную сеть;

точная ориентация на определенные группы потребителей (сегментация марки);

положительное отношение к марке, приводящее к покупке.

Что касается последнего пункта, то очень важно достичь устойчивой воспроизводимости элементов марки в сознании потребителя, когда само название вызывает определенный ассоциативный ряд, иногда рационально преобразуемый в иронию, но чаще всего приводящих к покупке товара, мотивы выбора которого среди прочих не вполне осознаваемы потребителем (имидж марки). В чем же секрет? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, это обязательно ощущается.

1.2 Методы изучения имиджа торговой марки На современном этапе развития маркетинга методология исследования торговой марки получает всё большее развитие. Это объясняется тем, что продвижение марки на современном рынке требует значительных систематических усилий. В данном случае важным моментом является достоверность информации, источники её получения и используемая при этом методика. К числу методов, используемых при изучении имиджа торговой марки, можно отнести: метод анкетного опроса, метод семантического дифференциала, метод идеальной точки.

1.2.1 Метод идеальной точки Для получения информации о взглядах потребителей на существующие марки и информации об «идеальной марке» может быть применен метод идеальной точки. При использовании данного метода потребителей просят указать, как, по их мнению, располагаются марки товаров на шкалах со значениями важных показателей, на тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку. Предполагается, что чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее отношение к ней со стороны потребителей. Формула метода идеальной точки выглядит следующим образом: [10,с.313]

А= we | Ie — Xe | ,

А — отношение потребителей к марке товара, чем ближе значение данного показателя к нулю, тем ближе марка к идеальному набору свойств;

We — значимость показателя e;

Ie — идеальное значение показателя e;

Xe — мнение о фактической величине показателя е;

Использование моделей многофакторного анализа, к которым относится метод идеальной точки, позволяет понять причины, определяющие выбор потребителей, и, исходя из этого, разработать предложения по развитию атрибутов товара, по маркетинговым мероприятиям, связанным с продвижением марочного товара на рынок. Сложность и многоэтапность работы с многофакторными моделями объясняет тот факт, что данные модели пока мало используются в практике.

1.2.2 Метод семантического дифференциала Семантический дифференциал — один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод семантического дифференциала является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом «улавливания» эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. Семантический дифференциал позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей. 10, с.335]

По существу, семантическое пространство — исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект. Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т. п.) оцениваются по ряду бимодальных и семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший — плохой, теплый — холодный, активный — пассивный. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.

Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Шкалы семантического дифференциала не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: «ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания»). 10, с.342]

Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов. Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах — оцениваемые объекты. Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов: [10,с.341]

Ш Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т. п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект.

Ш Математическая обработка полученной матрицы данных: объект — респондентшкала. Обычно используется процедура факторного анализа.

Ш Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом, для определения «положительных» полюсов факторов. Например, если мы получили фактор «модность, стильность, яркость» мобильного телефона, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный мобильный телефон — это надежный, консервативный, долговечный и без особых причуд в дизайне.

Соответственно, с помощью метода семантического дифференциала можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования. Использование в методике семантического дифференциала «идеального» объекта, наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бреду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара. Применение методики семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т. п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.

Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т. е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях. Пример: На рисунке № 1 приводятся результаты таких исследований для трех конкурирующих производителей пива, полученные с помощью метода семантического дифференциации. 10, с.336]

Рисунок № 1. Изучение имиджа компании методом семантического дифференциала.

Анализ полученных данных позволяет узнать, что «думают» потребители об имидже трех компаний-производителей пива. Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заключаются в следующем:

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.

2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хороню ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества? По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки?

1.2.3 Метод анкетного опроса При использовании метода анкетного опроса центральное внимание уделяется покупательскому отношению к торговой марке. Отношение является центральным понятием социальной психологии. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту. Отношение может быть измерено прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравиться ему товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет» .

Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

Таблица 1

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) — (7) характеризуют товары, которые не покупают.

Удобно применять шкалу Лайкерта при проведении анкетного опроса. Для этого необходимо составить перечень критериев, которые будут тестироваться, и сформировать репрезентативную выборку клиентов компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень развития каждого критерия из приведенного списка. Например, оценка по критерию «забота о клиентах» в данном случае осуществляется по следующей шкале:

Таблица 2

Таким образом, получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т. д. места.

Возникает важный вопрос, определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования.

Важным моментом при изучении отношения потребителей к марке товара является её известность. Можно выделить три типа известности: [10,с.178]

1. Известность — узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность — относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории ими называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее. Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Таким образом, можно сделать вывод, что исследование имиджа торговой марки в большей степени направлено на выявление эмоций, вызываемых как самим марочным товаром, так и элементами ее рыночной коммуникации: рекламой, дизайном, произношением.

Глава 2. Стратегии компании «Sakura-Tur» в формировании имиджа

2.1 История возникновения компании «Sakura-Tur». Область деятельности В настоящее время каждая туристическая компания похожа друг на друга и, что бы выделится среди этого разнообразия, приходится много работать и создавать что-то совершенное, уникальное. Что и сделала при открытии туристическое агентство «Saкura-Tur». Туристическое агентство «Saкura-Tur» эксклюзивный туроператор в Молдове по Японии. Ее сферой деятельности являются туристические услуги. Компания «Saкura-Tur» была основана как агентство, с полным и эксклюзивным комплексом туристических услуг. Благодаря личным контактам с представителями ведущих туристических брэндов, их организационные возможности очень велики. Именно такой формат позволяет им поддерживать уровень сервиса соответствующий слогану «совершенный отдых».

Туристическое агентство «Saкura — Tur» является частной собственностью, что очень распространенно в наше время. Фирма была создана 27 апреля 2005 г. Эта дата является счастливой для молодой компании. В свою очередь, лицензия была подписана 18 января 2005 г. лицензионной палатой, в лице Зинаиды Киструга, под номером MD 12 800, а выдана уже 29 марта 2005 г. (смотри приложение № 1). Фирма является обществом с ограниченной ответственностью. ООО «Saкura-Tur» имеет свой уникальный персонал. Он состоит из молодых, начинающих, но в свою очередь очень умных ребят, с новыми идеями.

«Saкura — Tur» находится в центре нашей столицы, то есть города Кишинева, что очень удобно для всех желающих, которые хотят воспользоваться услугами агентства. Расположение хорошо еще и тем, что к агентству и от него едут маршрутки в любом направлении, к любому сектору нашей столицы. Большое влияние имеет и то, что «Saкura — Tur» — это эксклюзивный туроператор по Японии в Кишиневе и по всей Молдавии в целом. Как уже известно, для фирмы одним из важнейших элементов, является размещение. А то, что «Saкura — Tur» в центре города, говорит о многом, ведь в центре всегда много народа, т. е. потенциальных покупателей.

Для привлечения потенциальных клиентов фирма использует все возможные варианты, такие как: подарки, скидки, бонусы, дисконтные карты, бесплатное такси с агентства до аэропорта и т. д.

В прошлом году «Saкura — Tur» обслужила 450 новых клиентов, и их общее число составило до 720 человек к концу 2006 году. К началу текущего года, в связи с такими праздниками как «Новый Год», «Рождество», «Старый Новый Год», День Татьяны, День влюбленных, зимние каникулы, а так же совместные акции с фитнесс центрами позволило увеличить базу клиентов еще на 217 чел. К тому же из 157 туристических агентств в Кишиневе, только у «Saкura — Tur» имеется эксклюзивное направление — Япония, что не мало важно. Практически на этом и основывается успех агентства, а также идеального сочетания цена — качество.

Оправдался бизнес-план перспектив развития, составленный в год создания (2005 году) маркетологом фирмы. Тогда предполагали, что уже через 1 год, то есть в 2006 году услугами агентства станут пользоваться 300 постоянных клиентов, которые ни в коем случае не обратятся к конкурентам. А сегодня, спустя всего два года, у «Saкura — Tur» их 937. Более того, предполагается, что уже к концу 2007 года количество постоянных клиентов превысит отметку в 1500 чел. О том, что агентство добьется этих результатов, может свидетельствовать и тот факт, что к концу 2006 года они заняли десятое место по обороту денежных средств, среди имеющихся 157(по данным «VARO-Moldova 2006») туристических агентств г. Кишинева. Это свидетельствует о том, что ее ждет успех с долей рынка в 15%, от общей доли рынка туристических услуг Кишинева. И такой прорыв произошел всего за 2 года, а у некоторых на такие результаты уходят 8−10 лет.

Область деятельности компании.

«Saкura — Tur» — компания, которая действует в области оказания услуг туристических пакетов. На данный момент «Saкura — Tur» предлагает клиентам на выбор следующие услуги. Не большая информация об этих услугах представлена в таблице № 1.

Таблица № 1 Прейскурант по указанию услуг*

* В стоимость не включена оплата сторонней организации Комплекс услуг, предоставляемых «Saкura — Tur» предполагает выделение основных (профильных) услуг по туристскому обслуживанию и вспомогательных услуг, обеспечивающих собственно проведение тура.

К основным (профильным) услугам турагенства относятся:

1. выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха);

2. уточнение количества дней тура;

3. выбор категории отеля;

4. организация питания;

5. выбор трайлера (средства доставки туристов);

6. организация культурной программы;

7. уточнение цены тура с учетом системы скидок.

Необходимо отметить некоторые особенности оказания профильных туристских услуг. По количеству дней туры можно разделить на три категории:

1. краткосрочные (2−5 дней),

2. среднесрочные (6−14 дней),

3. длительные (свыше 2 недель).

Наибольшей популярностью пользуются среднесрочные туры. При выборе места проживания туристы обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в туре предполагает следующие возможные варианты:

— одноразовое питание (как правило, завтрак);

— полу пансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин);

— пансион (завтрак, обед, ужин).

С учетом определенных профильных услуг устанавливается окончательная цена тура, которая может быть скорректирована в связи с предоставлением дополнительных услуг и различных скидок. В качестве последних обычно фигурируют скидки с цены для детей (от 10 до 20%) и для постоянных клиентов (от 15 до 30%).

К вспомогательным или дополнительным услугам, обеспечивающим проведение тура (и также включаемых в окончательную цену), относятся:

· предоставление своим клиентам услугу бесплатного такси

· визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии);

· сопровождение (взрослых и/или детей — по желанию туриста);

· оформление авиабилетов и багажа;

· растаможивание груза (по прибытии из международных туров);

· доставка туристов до трайлера (в аэропорт, ж/д вокзал и т. п.) и обратно по прибытии из тура — обычно автобусом;

· страхование туриста и багажа (груза);

· выплата стипендии туристу на карманные расходы в долларах США или валюте страны-местопребывания по прибытии на место отдыха (для международных туров).

Между туристом и «Saкura — Tur» должен быть заключен договор об оказании услуг (договор на туристское обслуживание), который оформляется в соответствии с гражданским законодательством РМ и включает следующие основные разделы:

— стороны,

— предмет договора,

— права и обязанности сторон,

— цена (стоимость) тура и порядок взаиморасчетов,

— ответственность сторон,

— особые условия,

— юридические адреса и реквизиты сторон.

Один экземпляр договора на туристское обслуживание, заверенный подписями обеих сторон и печатью турфирмы остается у нее, другой выдается на руки туристу. Надо остерегаться фирм, не дающих клиентам никаких письменных гарантий — они, соответственно, ни за что и не отвечают. На основании заключенного договора туристу выдается путевка, оформленная по форме.

Конкуренция на рынке туристических агентств в Молдове Начиная свою деятельность, «Saкura — Tur» получает от посольства Японии на Украине эксклюзив по получению виз для граждан Молдовы. Следовательно, ни одно другое агентство не сможет открыть визу клиенту, для поездки в Японию.

Если человек пошел в бизнес, он должен быть готов к конкурентной борьбе. Туристический продукт тем и интересен, что неисчерпаем. Здесь всегда есть простор для творчества, можно постоянно создавать что-то новое. Залог конкурентоспособности компании в том, чтобы всегда предлагать именно то, что отвечает постоянно изменяющимся потребностям клиентов. Например, сейчас многих интересуют тематические, комбинированные туры, туры по индивидуальным заказам. Тот факт, что у «Saкura — Tur» имеется эксклюзив по Японии, не гарантирует ей большой успех. На первоначальном этапе была выбрана стратегия снятия сливок, но она не увенчалась успехом, так как туристический пакет в Японию, по нашим меркам, стоит огромных денег, свыше 2500 $. Но после руководством «Saкura — Tur» было принято решение о перепозиционировании себя, как туристическое агентство на рынке туристических услуг Молдовы. Таким образом, вместо стратегии снятия сливок, была выбрана более подходящая стратегия прочного внедрения на рынок туристических услуг Молдовы. После чего последовала значительное снижение цен на услуги и обширная рекламная компания, как и полагается на любом рынке при здоровой конкуренции. Результаты этой борьбы оказались на пользу и клиентом и самому агентству. Так как увеличился поток клиентов, а, следовательно, и прибыль фирмы. А клиент получал полный пакет услуг по ценам, ниже, чем у конкурентов.

На данный момент на рынке туристических услуг в Молдове компании конкурируют между собой в весьма корректных и цивилизованных рамках.

Теперь, при новых условиях, борьба за клиента «Saкura — Tur» будет вести в новом русле — предоставление вознаграждений и премий своим старым и новым клиентам, обеспечение качественными туристическими, а также новыми высокотехнологичными услугами.

Компания «Saкura — Tur» на нашем рынке чувствует себя очень уверено, вследствие того, что добилась от нашего потребителя понимание того, что туристическая путевкаэто доступно, уже не так дорого и очень приятно. Молдова идет по европейскому пути, когда все понимают удобство и необходимость отдыха, поэтому прогноз компании сделать своими клиентами не меньше чем 5000 человек от общего числа населения Молдовы в течение двух-трех лет, вполне осуществим.

2.2 Экономические показатели развития агентства «Saкura-Tur»

Имея объем продаж в размере 350 450 дол. в 2006 году, что превосходит ранее достигнутый результат на 45.2%. «Saкura-Tur» входит в первую десятку лидеров среди туристических агентств, осуществляющих свою деятельность на территории Молдовы.

Расчет стоимости и определение цены тура. Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции.

1. Турпродукт представляет собой турпакет услуг, рассчитанный на группу людей. В эту группу входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу по конкретному маршруту (гид-переводчик, групповод и т. д.). Цена турпакета на одного туриста (т.е. стоимость турпутевки) определяется по формуле:

Ц=И+Н+П-С+К / Ч,

где Ц — цена турпакета на одного туриста (лей.) И — себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором (лей.) Н — косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма (лей.) П — прибыль туроператора (лей.) С — скидка, предоставляемая туристу туроператором с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет (лей.) + К — комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет. Знак (+) означает надбавку к цене турпакета, знак (-) означает скидки с цены туроператора в пользу турагента (лей.) Ч — количество человек.

2. Цены на определенный вид услуг туризма могут не входить в стоимость турпакета. Эти услуги оплачиваются каждым туристом отдельно.

3. Цена тура на одного человека зависит от вида тура: индивидуальный или групповой. Цена индивидуального (т.е. заказного) тура выше, чем цена группового (т.е. стандартного) тура в расчете на одного человека.

4. При групповом туре цена на одного человека зависит от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

5. Цена тура зависит от возрастного состава туристов, т.к. многие услуги туризма детям и школьникам предоставляются со скидками.

6. Цена тура на одного человека зависит от числа туродней. Чем продолжительней тур, тем он будет стоить дороже.

Подготовка к переговорам о цене туруслуг начинается с ее расчета. При переговорах с иностранными фирмами завышается предложение на 10−20%. «Saкura — Tur» формирует свои доходы и прибыль за счет выплачиваемой им комиссии или за счет надбавок к договорным ценам. В практике иностранных турфирм такие надбавки называются марджин (маржа) и являются надбавками в размере 15−20% к ценам нетто. Марджин используется для покрытия собственных издержек турфирмы и формирования ее прибыли.

При подведении итогов работы, следуя вышеперечисленной формуле, можно отметить, что прошедший год был для «Saкura-Tur» наиболее динамичным и успешным. Его результаты в полной мере отражают усилия, приложенные компанией, для постоянного улучшения качества обслуживания клиентов и для создания наиболее комфортных условий для отдыха на всех мировых курортах.

Прежде всего, об успехах компании говорит постоянно и бурно растущее количество клиентов, достигшее на данный момент цифре 937., что значительно, если учесть то, что в начале 2006 года у компании было 270 клиентов.

Имея объем продаж в размере 350 450. дол., или около 4 мил.лей. в 2006 году, что превосходит ранее достигнутый результат на 61,6%, «Sakura-Tur» входит в первую десятку лидеров среди туристических агентств, осуществляющих свою деятельность на территории Молдовы.

При подведении итогов работы можно отметить, что прошедший год был для «Sakura-Tur» наиболее динамичным и успешным. Его результаты в полной мере отражают усилия, приложенные компанией, для постоянного улучшения качества обслуживания клиентов и для создания наиболее комфортных условий для отдыха на известных курортах мира.

Прежде всего, об успехах компании говорит постоянно и бурно растущее количество клиентов, достигшее к апрелю данного года цифре 937 чел., что значительно, если учесть то, что в начале 2007 года у компании было на 217 клиентов меньше. Услугой «Sakura-Tur» пользуется сейчас подавляющее большинство клиентов. Выходит, что их услуги доминируют на рынке, за счет качества обслуживания и системы подарков. С другой стороны, что бы воспользоваться отдыхом в Японии по меньшей мере затраты будут составлять около 2500 $, что не всем по карману. По прогнозам предполагается, что число клиентов, приобретающих классические туристические пакеты «Sakura-Tur», в ближайшем будущем увеличится на 16%. Немалую роль в выборе «Sakura-Tur» играют дополнительные услуги клиентам, например, дисконтная карта, сувенир в подарок, доступный только обладателям их пакетов.

Динамику роста числа клиентов компании можно отразить графически следующим образом.

Рисунок № 2: Линия эволюции базы клиентов Такую кривую роста можно считать «классической». В то же время, рано, по-видимому, говорить о приближении конвергенции (спада), хотя, по мнению многих экспертов рынка не за горами тот момент, когда на рынке туристических услуг наступит насыщение, и тогда борьба уже пойдет на другом уровне — стремление удержать своих клиентов и переманить их у конкурента.

Развиваясь на рынке Молдовы, компания приобретает новые связи с различными партнерами за рубежом, и на протяжении 2 лет работы сумма выплат этим компаниям превысила 3,5 млн. лей. Наиболее значимым партнером компании «Sakura-Tur» являются туроператоры зарубежных стран

На данный момент наиболее значимые партнеры «Sakura-Tur» приведены в таблице № 2.

Таблица № 2 Компании-партнеры «Sakura-Tur»

Подводя итоги, следует заметить, что, придя на рынок Молдовы с эксклюзивным продуктом, компании «Sakura-Tur» за относительно короткий срок удалось достичь определенного развития, как в экономическом, так и в социальном плане.

2.3 Маркетинговые стратегии компании «Sakura-Tur» в формировании имиджа Самые преуспевающие компании создавали свой имидж в соответствии с определенным планом. Планирование делового имиджа — самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.

Формирование имиджа торговой марки «Sakura-Tur» компания строила на основе 4 факторов:

создания фундамента имиджа торговой марки;

создание внешнего имиджа марки;

создание внутреннего имиджа марки;

создание неосязаемого имиджа марки Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1.Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2.Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

2.3.1 Создания фундамента имиджа торговой марки Фундамент имиджа торговой марки сроился на основе позиционирования компании и предлагаемых услуг, как услуги самого высокого качества, с очень высокой степенью доступности.

На данный момент, главная задача, стоявшая перед «Sakura-Tur», была сделать туристический пакет как можно более доступным, качественным и привлекательным для большого количества граждан Молдовы. Решение этой задачи превратилось в конкретные шаги, по следующим направлениям:

• снизилась стоимость турпакета, как для обладателей дисконтных карт, так и для любого нового клиента,

• появились новые возможности для отдыха по доступным ценам,

• клиенты получили большое количество бесплатных услуг в виде бонусов и скидок,

• получение клиентом благодарственного письма, что очень стимулирует,

• получение поздравительных открыток к любому празднику,

• информирование о новых и интересных турах.

Проведенные изменения в ценовой политике компании не исказили мнение потребителей относительно престижа торговой марки «Sakura-Tur», это был отлично запланированный ход компании, продиктованный требованиями рыночной конкуренции, который был направлен на привлечение нового числа клиентов.

Усилия компании материализовались в постоянно растущем количестве клиентов, по объемам клиентской базы, «Sakura-Tur» сохраняет одно из лидирующих мест на рынке Молдовы.

2.3.2 Создание внешнего имиджа торговой марки «Sakura-Tur»

Внешний имидж — складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Свой внешний имидж компания создавала на основе:

— Имидж — Рекламы;

— Позиционировании продукта;

— Общественной деятельности;

Реклама Имидж-реклама — это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к торговой марке компании «Sakura-Tur».

Последняя рекламная кампания «Sakura-Tur» проходила в феврале 2007 г. совместно с фитнес клубом под девизом: мы любим, делать подарки!

Дизайнеру широко известного рекламного агентства надо отдать должное: в красочном буклете он воплотил теплоту, искренность, заманчивость и честность в проведении данного розыгрыша. Данная акция проводилась ко дню влюбленных (14 февраля) и позволяла всем влюбленным сделать подарок своим вторым половинкам. В данной акции состоялся розыгрыш сертификата на путешествие в Будапешт от «Sakura-Tur». Участником розыгрыша автоматически становился каждый, кто приобретал годовую клубную карту до 25 февраля. Кроме путешествия в Будапешт, победитель получал возможность сэкономить на фитнес-покупке — в феврале на карту действовала специальная цена. Данные буклеты были разосланы во все дорогие рестораны, ночные клубы, гостиницы и такси. Таким образом «одним ходом были убиты два зайца». Фитнес-клуб получал новых клиентов, а «Sakura-Tur» еще раз напоминала о себе. За правильностью проведения акции наблюдало компетентное жюри, в состав которого вошли директор туристического агентства «Sakura-Tur» Стратан Дмитрий, директор по продажам фитнес-клуба и заместитель коммерческого директора клуба. По правилам розыгрыша был определен победитель, им оказалась семейная пара — Людмила и Константин Которой.

Разворачивая свою любую рекламную кампанию, «Sakura-Tur» во весь голос заявляет о том, что отдых станет совершенным вместе с «Sakura-Tur» — это не просто удачный слоган, а главный принцип маркетинговой стратегии компании. Предложить на рынке элитную услугу не очень сложно. Равно, как и услугу исключительно для потребителей низкого достатка. Трудность состоит в том, чтобы совместить интересы тех и других, не переступая черты возможного и дозволенного. Быть привлекательным для тех и других — вот высшая цель, к которой стремится «Sakura-Tur» в своей рекламной кампании. А это не так просто наладить. Нужно много работать, прежде чем удастся совместить несовместимое, и сделать свой товар одинаково доступным и привлекательным для разных слоев населения.

Сформированный и закрепленный в сознании потребителей определенный престиж торговой марки совмещен с доступностью. И совсем не удивительно, что как серьезное турагентство «Sakura-Tur» состоялось на нашем рынке. Выработанный конкурентный механизм сработал по полной программе.

Важным на наш взгляд является то, чтобы рекламная кампания «Sakura-Tur» составляла единое целое с программой создания имиджа, а именно, чтобы через весь план по созданию имиджа и рекламной кампании проходила одна тема: констатация достигнутого успеха и момент неограниченности возможностей. Удачная рекламная кампания помогает создать мощный имидж, подчеркнуть уникальность компании, именно поэтому она не может быть проигнорирована.

Позиционирование, как основа имиджа.

Основой торговой марки является ее позиционирование, которое предполагает внедрение в сознание целевых аудиторий самой сути марки. Что бы создать эффективное позиционирование торговой марки, следует понять внутренний мир целевой аудитории и выделить мотивы: эмоциональные и рациональные. Следует заметить, что среди рациональных мотивов — цена не всегда является сильнейшим. Все конфеты — сладости, но самые дешевые из них не являются самыми популярными для всех потребителей.

Создание позиционирования — ключевой момент в разработке стратегии влияния на сознание потребителей и мотивацию к покупкам. В своей практике «Sakura-Tur» отработал модели, которые в зависимости от ряда исходных факторов, предлагают варианты четких структур для создания эффективного позиционирования марки.

Вот эти факторы:

претензии торговой марки на место в рынке по отношению к конкурентам. («Sakura-Tur» — один из лидеров на туристическом рынке, который постоянно двигается вперед, но при этом обеспечивает своих клиентов первоклассным обслуживанием.)

специфика продукта («Sakura-Tur» подбирает для своих клиентов наиболее подходящее варианты отдыха.)

Отражением сути марки и ее позиционирования, является название марки и логотип. Название марки — «Sakura-Tur» и ее логотип, выглядят классически, элегантно, создавая имидж зрелости. При выборе и внедрения названия со стороны фирмы не допущена самая главная ошибка — разное произношение названия. На данный момент достигнута высокая степень узнаваемости среди населения, что является результатом масштабных маркетинговых усилий.

Девиз компании: «„Sakura-Tur“ — совершенный отдых», воплощает в себе непосредственно индивидуальность при оказании услуг каждому клиенту, составляющего часть «Sakura-Tur».

Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительных преимуществ данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания «Sakura-Tur» использовала марочные названия, определенный и разграниченный спектр услуг, разработала оригинальный дизайн, дифференцировала свои услуги, в зависимости от рыночных сегментов, повысить удобство приобретения своей услуги и обслуживание своих клиентов. На сегодняшнем рынке, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов.

На данном этапе развития компания «Sakura-Tur» преследует новые стратегии при формировании своего имиджа. Цель маркетинговой стратегии компании «Sakura-Tur» — не только полностью удовлетворить требования всех категорий своих потребителей, которые сегодня предпочли их услуги, но предложить такие турпакеты, которые соответствуют их имиджу и подчеркивают индивидуальность. Сегментируя своих потребителей на основе их социального положения «Sakura-Tur», тем самым добивается строительства самостоятельных видов туруслуг в каждом ценовом сегменте рынка. Одной из основных задач маркетинговой стратегии является разграничение потребительских аудиторий, для каждой из которых созданы самостоятельные виды туруслуг.

Например, для корпоративных клиентов позиционировалась отдельная услуга турпакет бизнес-класса, которая помогает осуществить процветания бизнеса клиента, основанная на возможность быть всегда на высоте и своевременно реагировать на создавшиеся ситуации. Все эти и предыдущие нововведения, и быстрое ориентирование на изменения рынка провели к тому, что в настоящий момент компания «Sakura-Tur» обладает мощнейшим «оружием» на рынке — устойчиво сформировавшимся положительным имиджем своей торговой марки.

Общественная деятельность агентства «Sakura-Tur»

Имидж — это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным, и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям. Управляемый имидж — это результат сложной, психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения о компании и на усовершенствование ее имидж — репутации.

Компания «Sakura-Tur» играет небольшую роль в социальной сфере страны. Разворачивая свою деятельность на территории нашей республики, «Sakura-Tur» создало небольшое количество рабочих мест. На данный момент 7 специалистов с высшим образованием являются работниками «Sakura-Tur». Средняя заработная плата варьирует в пределах 2000 лей, что в сопоставлении отражает высокую степень заботы компании о своих работниках и стремление сохранения кадровой структуры организации. Кроме того, «Sakura-Tur» является активным спонсором различных благотворительных акциях в Р. Молдова.

Каждый год, в преддверии зимних праздников, «Sakura-Tur» предлагает свою помощь детям сиротам, проживающим в интернатах и в детских домах.

2.3.3 Создание внутреннего имиджа марки Внутренний имидж также сильно влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж — программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа тщательно обрабатывается компанией «Sakura-Tur». Внутренний имидж — атмосфера внутри компании, от которой зависит успех пребывания на рынке. Особое внимание уделяется:

Кадровой политике компании;

Ориентациям и тренингам сотрудников;

Программе поощрения сотрудников К другим важным частям плана по имиджу относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

Цели, которые «Sakura-Tur» преследует при организации внутреннего имиджа:

Не быть похожей на других. Тысячи и тысячи компаний могут работать в сфере туристических услуг, но повтор аналогичных предложений не должен быть, потому что это скажется на эффективности деятельности компании.

Разработка слоганов, которые вдохновляют на позитивную работу. Необходимо, чтобы они отражало идеалы фирмы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании и ее цели, доведены до сотрудников, предприятие будет стремиться достичь совершенства.

Примерами могут служить:

«Sakura-Tur» — ориентируется на потребности клиентов, потому что важнейшей задачей для нас является своевременное удовлетворение всех запросов и пожеланий, касающихся турпакета.

«Sakura-Tur» — подбирает для своих клиентов наиболее подходящие решения.

«Sakura-Tur» — гарантирует высочайшее качество своих услуг, ибо для нас качество превыше всего.

«Sakura-Tur» — предоставляет Вам услуги европейского уровня.

«Sakura-Tur» — динамичная компания, предвосхищающая запросы завтрашнего дня.

Только такие цели дают заряд на плодотворную и качественную работу при сотрудничестве с клиентами.

3. Стратегии и обещания должны быть точными и честными. Компания «Sakura-Tur» не включает в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам и сотрудникам, потому что ни что так негативно не влияет на имидж предприятий в сфере услуг, как пустые обещания, или не вовремя оказанная услуга.

Необходимо заметить, что у коллектива много заслуг и, прежде всего, — высшее образование, культурное и качественное общение с клиентами.

2.3.4 Создание неосязаемого имиджа марки Неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании.

Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают эмоциональную важнейшую связь компании с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности.

Можно выделить следующие ключевые моменты плана «Sakura-Tur» по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

Покупательское «Я»

Самоимидж покупателя Некоторые из элементов плана компании «Sakura-Tur» достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании, название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, каким является неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Именно от его реализации зависит, сможете ли компания «Sakura-Tur» установить связь с «Я» и эмоциональными струнами и покупателей, и общества. Именно для достижения этой цели ведется вся работа по созданию имиджа марки в сознании потребителя.

Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж торговой марки «Sakura-Tur», подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволил компании занять определенное место на рынке туристических услуг Молдовы.

Но компания «Sakura-Tur» не намерена останавливаться на достигнутом, достаточно высоком уровне. Отношения со своим потребителем она намерена непрерывно развивать и поддерживать, откликаясь на все пожелания, отвечая на вопросы, анализируя все реакции, и в полной мере соответствовать слогану: «Sakura-Tur» — совершенный отдых".

маркетинговый имидж торговый марка

Глава 3. Изучение имиджа марки «Sakura-Tur» на рынке туристических услуг Республики Молдова

3.1 Общее состояние туристического рынка Республики Молдова Рынок туристических услуг Молдовы обслуживают 157 компаний. К одним из успешных относятся следующие агентства:

1. HOLIDAY SERVICE

2. SOLEY TURISM

3. ROBINSON

4. VOIAJ INTERNATIONAL

5. TOCO-TUR

6. SKY-ALIANCE

7. TRANSENCA-TUR.

8. TRAPEZA-TUR

9. GETAMOS

10. SAKURA-TUR

Исследуя деятельность всей туристической отрасли за 2006 г. мы приходим к следующим результатам. Результаты отражены в таблице № 3.

Таблица № 3. Динамика международного туризма в Молдове за 2000;2006 г.

Следует заметить, что показатели таблицы отображают только деятельность лицензионных туристических предприятий. Итак, за 2006 г. из Республики Молдова выехали на отдых за границу 58,9 тыс. граждан, в то время как в этом же году въехало только 9,4 тыс. Это свидетельствует о том, что в нашей стране преобладает выездной туризм, а не въездной. Если сравнить эти данные с 2005 г., то мы увидим, что количество въезжающих в страну резко снизилось в 2,7 раза. Такого низкого показателя не было за последние 6 лет. В то время как количество выезжающих увеличилось в 1,03 раза, что и не удивительно, ведь с каждым годом количество туристических агентств только увеличивается. К сожалению, у нас в стране нет статистических данных о том, сколько туристов прибыло или выехало через каждое из 157 туристических агентств Кишинева.

Доходы государства и туристических фирм от туристической деятельности в Молдове за 2006 г. мы видим в таблице № 4.

Таблица № 4. Финансово-экономическая деятельность турфирм Молдовы.

Доходы от туристической деятельности в казну государства за 2006 г. по Молдове составили 226 434,9 тыс. леев (17 971. долл.), эта сумма уменьшилась в сравнении с 2005 г. на 2059,7 тыс. леев (163,492. долл.).

Тенденции молдавского туристического рынка говорят о том, что Молдова действительно интересна для иностранных граждан. Одна из главных проблем этого направления туризма — дорогая въездная виза. Еще одна сложность возникает при планировании маршрутов для иностранных граждан, путешествующих индивидуально. Из-за отсутствия группы они не могут посетить некоторые достопримечательности, например, Малые Милешты, Крикова. И, конечно, возникают проблемы, связанные с несоответствием европейских цен на гостиницы и качества размещения в них.

3.2 Исследование имиджи торговой марки «Sakura-Tur»

Методика исследования: Анкетный опрос.

Объект исследования: жители города Кишинева. В качестве генеральной совокупности при проведении потребительского опроса используется просто выборка, где каждый участник выборки был выбран случайно. Выборка для этого исследования составляет 100 интервью.

Сбор данных проводился по предварительно распечатанным вопросникам, в которых кодировался каждый ответ. Полученные данные опроса представляют 100 жителей Кишинева в возрасте от 17 до 60 лет.

Цели исследования: изучение имиджа торговой марки «Sakura-Tur».

Задачи:

Ш Определить предпочтения респондентов при выборе турагентства;

Ш Выявить отношение респондентов к названию агентства «Sakura-Tur»;

Ш Определение места занимаемого туристическим агентством «Sakura-Tur» на рынке туристических услуг Молдовы при использовании метода семантического дифференциала;

Ш Изучение распределения показателей деятельности туристического агентства «Sakura-Tur»;

Ш Исследование приверженности клиентской базы турагентства «Sakura-Tur»;

Ш Определение влияния имиджа туристического агентства «Sakura-Tur» на выбор потребителей;

Ш Определение степени известности туристического агентства «Sakura-Tur»;

Ш Изучение имиджа туристического агентства «Sakura-Tur».

Гипотеза исследования: «Sakura-Tur» — является одним из лидеров туристических агентств Молдовы.

Изучение общих показателей Основные положительные элементы «Sakura-Tur» следующие:

эксклюзив по Японии;

квалифицированный персонал;

около 1000 верных клиентов за такой короткий период (2 г.);

обязательная сертификация качества услуг;

развитие новых услуг;

обязательное предупреждение абонента о состоянии горящих туров;

8. различные способы оплаты услуг.

В процессе обработки данных исследования мы выяснили, что из общего числа респондентов 36 являются клиентами «Sakura-Tur» против 25 — Hollidai Service, 19 — Toco — Tur, 10 — Voiaj International, 10 — не пользуются услугами тур. агентства, что в процентном соотношении составляет соответственно 36%, 25%, 19%, 10% и 10%, что отображено на рисунке № 3.

Рисунок № 3. Количество пользователей туристических агентств.

Интересно то, что не пользуются услугами туристических агентств всего 10 опрошенных респондента, которые причиной воздержания указали дороговизну услуги. Но, при появлении возможность 10% не пользователей станут клиентами «Sakura-Tur», по причине, скорее всего, того, что опрос проводился в пользу «Sakura-Tur».

Ввиду того, что по прогнозам намечается рост клиентской базы, на наш взгляд, было бы целесообразно со стороны компании продолжать инвестиции в развитие новых услуг, проведение комплекса мероприятий в рамках программы лояльности, чтобы максимально удовлетворить потребности клиентов. Такой подход обеспечит компании «Sakura-Tur» возможность предоставлять своим клиентам самые высококачественные услуги, по доступной цене увеличивая лояльность клиентов и приобретение новых региональных масштабов туристических услуг, что приведет к увеличению доли присутствия «Sakura-Tur» на региональном рынке туристических услуг. Развитие новых услуг, позволит увеличить число клиентов.

Из опрошенных клиентов туристического агентства «Sakura-Tur» 78% порекомендовали бы данное туристическое агентство своим родным и знакомым. Свои ответы большинство аргументировало тем; использование данного туристического агентства очень удобно для клиентов, ввиду удобного месторасположения и качества обслуживания, осведомление о наличии интересных туров, наличия широкого ассортимента услуг, дающее возможность выбора для клиента подходящего с оптимальным для него сочетанием цены и продолжительности тура и других, дополняющих его услуг, различного характера. Немало значима для клиентов услуга авиабронирования, которую многие рекомендовали бы из-за быстроты и комфортности.

На основе этого можно сделать вывод о высокой конкурентоспособности компании «Sakura-Tur» и совершенно очевидно, что в данной ситуации, когда фирм конкурентов на рынке туристических услуг достаточно большое количество, очень важен положительный имидж туристического агентства, чем больше агентств туристических услуг, тем большую роль играет известность для каждой из них.

Известность агентств туристических услуг Известность отражает реальную картину присутствия в сознании клиентов различных агентств туристических услуг. Агентство, получившее наиболее высокий процент упоминаний, у респондентов является более доступной ввиду получения информации при помощи рекламы и других средств массовой информации, что повышает ее конкурентоспособность на действующем рынке. Степень известности торговой марки «Sakura-Tur» нами была проверена следующим образом, на предоставленный вопрос: «Укажите известные вам агентства туристических услуг в Молдове» мы анализировали число респондентов, которые указали туристическое агентство «Sakura-Tur» первым. Из общего числа опрошенных, 54% лучше всего воспринимают и для них более известно агентство «Sakura-Tur». Как это ни странно, но некоторые клиенты других туристических услуг тоже указали марку «Sakura-Tur» на первом месте.

Степень реализации известности агентства рассматривается как процентное соотношение количества респондентов, пользующихся данным туристическим агентством и количеством респондентов, знающих его. На основе чего нами может быть сделан вывод, что торговая марка «Sakura-Tur» хорошо реализовала свою степень известности, потому что, имея 36% пользователей, она известна еще 16%, среди которых могут находиться потенциальные клиенты компании.

Степень приверженности потребителей к туристическому агентству Приверженность потребителей, на наш взгляд, является одним из наиболее значимым фактором, на который агентство должно акцептировать свое внимание и усилие. Степень приверженности отражает то число клиентов, которые полностью, либо частично удовлетворены деятельностью агентства и не имеют намерения менять свое агентство туристических услуг. Количество таких опрошенных, которые не намерены переходить к другому агентству, из общего числа клиентов «Sakura-Tur» — 83%. Степень удовлетворенности потребителей деятельностью агентством и качеством предоставляемых услуг в процентном соотношении представлено на рисунке № 4.

Из данных на рисунке следует вывод, что степень заботы агентства очень высока и предусматривает требования клиентов, но остается незначительная доля потребителей, которые нуждаются в дополнительных услугах, для выявления которых мы бы советовали провести исследования на региональном уровне.

Рисунок № 4. Степень удовлетворенности клиентов агентства.

Персонал компании «Sakura-Tur» является высококвалифицированным в области туристических услуг, все они имеют высшее образование по туризму; уделяется большое внимание общению персонала с клиентами. В «Sakura-Tur» в настоящий момент внедряется комплексная система индивидуального сервиса, которая будет решать весь спектр вопросов, связанных с обслуживанием конкретного клиента. Но важен заработанный уже имидж «заботливого» агентства и его необходимо постоянно поддерживать на высоком уровне, потому что это очень важный фактор, помогающий повышению степени приверженности потребителей услуг.

Исследование сегментов рынка.

Сегментация — создание уникальной рыночной позиции марки и тщательного выбора целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания того, что предложенная марка обладает всеми затребованными свойствами. Для достижения этой цели компания «Sakura-Tur» дифференцировала свои услуги, на основе социально-экономического критерия, который заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Следует отметить, что по результатам исследования нами было замечено то, что наблюдается определенная взаимосвязь между предпочитаемой услугой, социальным статусом и материально-экономическим положением клиента. Данные исследования отображены в таблице № 5.

Таблица № 5 Сегментация рынка туристического агентства «Sakura-Tur» по социально-экономическому критерию.

На основе данных таблицы № 5, нами сделан вывод, что наблюдается сильная взаимосвязь между социально — экономическим положением клиента, и предпочитаемой услугой туристического агентства. Бронировка гостиниц предпочтительна для людей среднего и высокого достатка. Авиабилеты предпочтительны для людей с высоким социальным статусом и высокими доходами. Наибольшей популярностью среди респондентов пользуется услуга оформления виз, которая предпочтительна для людей, которые тратят до 3000 лей на отдых. Необходимо отметить, что данную услугу используют и многие компании, ввиду необходимости частых перелетов, в силу своей занятости и экономии времени, поэтому целесообразно было бы введение новых дополнительных услуг, к примеру, «корпоративное обслуживания», что приведет к значительному расширению клиентской базы данной услуги и значительно увеличит прибыль агентства. Полученные данные могут служить базой для определения целевого рынка компании. Повысить лояльность пользователей к торговой марке «Sakura-Tur» поможет увеличение количества и улучшение качества дополнительных услуг, введение новых цен, ориентированные на разные целевые рынки. Это приведет к увеличению доли агентства на рынке туристических услуг.

На основе приведенных данных нами был, сделай вывод, что, сегментируя своих потребителей на основе их социального положении «Sakura-Tur», тем самым добивается строительства определенных услуг в каждом ценовом сегменте рынка.

Таким образом, такая услуга как экскурсия позиционировалась в сегменте, где респонденты отличались не высоким уровнем материального дохода, и для них туристическая путевка больше необходима для того, чтобы отвлечься и немного отдохнуть, развеяться, а не для того, чтобы показать свой статус перед коллегами или друзьями. Такая услуга как выбор места отдыха, идеально позиционирована на сегменте, где потребители отличаются средними и низкими доходами. К таким клиентам относятся студенты, рабочие и служащие, так как клиент с высокими финансовыми возможностями очень хорошо знает, куда ему хочется полететь и отдохнуть, при этом цена его не интересует.

Так же следует отметить, что клиенту предпочтительно в одном агентстве получать услуги, а не бегать в одно агентство за билетами, а в другое за гостиницей. Большинство, а их 87% от общего числа клиентов «Sakura-Tur», предпочитают полный пакет услуг, что выходит чуть-чуть дешевле, но дело не в цене, а в удобстве. Данные об этом мы видим на рисунке № 5

По результатам исследования можно отметить следующее, что применение рыночной сегментации повышает удобство выбора и приобретения своей услуги для клиента и их обслуживание для компании.

Рисунок № 5.Предпочтения в выборе объема услуг.

Следует отметить, что только 30% респондента затрачивают до 300 $ на туристическую путевку, что говорит о том, что горожане зарабатывают достаточно, чтобы потратить 4000 лей на недельный отдых за границей. Оставшиеся 70% предпочитают отдохнуть с роскошью и без забот, для этого они потратят любые денежные средства. На наш взгляд, не мало важную роль в такой доле потребителей с высокооплачиваемыми средствами играет то, что «Sakura-Tur» предлагает полный набор услуг, включая приемлемые цены, бесплатное такси по направлению в аэропорт, качественное обслуживание. Это сыграло большую роль в повышении степени приверженности потребителей, к определенному туристическому агентству. Предлагаемые дополнительные услуги являются одним из важных факторов системы стимулирования сбыта.

Таким образом, на лицо цель маркетинговой стратегии компании «Sakura-Tur» создание и предложение таких туристических услуг, которые соответствуют имиджу и способствуют подчеркиванию индивидуальности клиентов, чего можно добиваться путем строительства самостоятельных туристических услуг в каждом ценовом сегменте рынка, приобретая бренд, покупаем вместе с ним престиж, положительные эмоции, доверие, надежность и многое другое. Есть глубоко личные товары вроде сигарет, машин, мобильного телефона, туристическое агентство, имидж которых работает на имидж покупателя. Именно на этом основана вся маркетинговая политика торговой марки «Sakura-Tur» в области позиционирования туристических услуг на отдельных сегментах потребительского рынка туристических услуг.

Исследование рекламной компании, как фактора, повышающего имидж туристического агентства.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений, которому нами уделялось большое внимание при проведении данного исследования. Мы преследовали цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт услуг, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке туристических услуг. В качестве объектов исследования выступают: поведение покупателей; интенсивность рекламной кампании; отношение потребительской общественности; контакты с клиентами. Результаты исследований позволяют нам сделать следующие выводы: политика «Public relations» (взаимоотношения с публикой) компанией выбрана успешно и поддерживается на высоком уровне, о чем свидетельствуют данные рисунка № 4, где приводятся данные результатов исследования степени удовлетворенности клиентов компании, создано благоприятное отношение к агентству, его услугам, таким образом, сформирован имидж преуспевающего туристического агентства «Sakura-Tur».

Рисунок № 6. Отражение в семантическом пространстве по критериям удовлетворенности потребителей и интенсивности проведения рекламных акций агентством «Sakura-Tur».

Медом семантического дифференциала в донном пункте ними были исследованы критерий удовлетворенности потребителей уровнем оказания услуг отделом обслуживания клиентов и критерий интенсивности рекламных акций трех конкурирующих агентств туристических услуг. Именно для наглядности расположения компаний нами были выбраны эти два критерия, потому что таким образом можно будет лучше определить, как оценивают респонденты рекламную кампанию «Sakura-Tur».

На основе приведенных данных нами сделан вывод, что хотя и по уровню обслуживания клиентов компания «Sakura-Tur» не уступает конкурентам, но респонденты считают рекламную акцию «Sakura-Tur» более мощной. Данный аспект, по нашему мнению необходимо компенсировать, потому что хоть это и не влияет на степень приверженности клиентов компании, но значительно может снизить степень привлечения новых клиентов туристических услуг. Интенсивность рекламной кампании особенно надо повысить па период апрель-июнь, когда доля увеличения клиентской базы значительно увеличивается, ввиду начала летнего туристического сезона и началом периода отпусков и каникул. Для этого необходимо увеличить расходы на рекламу, чаще прибегать к услугам наружной рекламы, увеличить количество ежемесячно распространяемых буклетов рекламного характера, а также помещение рекламных объявлений не только в печатные издания, связанные с туристическим отдыхом, но и в другие пользующиеся спросом журналы. Поддерживание телевизионным рекламным роликом, появление каждой новой туристической услугой, а иногда даже несколькими.

При этом никогда не следует забывать, что конкуренты являются очень сильными соперниками, которые в последнее время развивают мощную рекламную кампанию, что и способствовало значительному, поэтому фактор «изучение сильных и слабых сторон конкурента всегда должен присутствовать в маркетинговых исследованиях компании «Sakura-Tur».

В настоящий момент, можно сказать, что реклама нацелена на повышение знания марки и на создание имиджа компании, как заботливого и доступного туристического агентства, потому что этот год «Sakura-Tur» объявил годом лучшего клиента агентства. Главную цель, которую на данный момент преследует компания «Sakura-Tur»: поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к услугам агентства. Это доказывается новым предложением компании «Sakura-Tur» — ближайшее время будет запущена новая услуга по бронированию авиабилетов, туров, гостиниц и полностью туристических путевок через интернет в режиме on-line, а это значит, что в течение 24 часов эта бронь будет подтверждена.

Для развития туристического агентства «Sakura-Tur», выделения ее среди конкурентов и закрепления в сознании потребителя как самой престижной на рынке имеющихся товаров агентству необходимо вкладывать деньги в рекламу и стимулирование сбыта. Секрет укрепления торговых марок-товаров в сознании потребителя заключается не в одновременном использовании всех возможных средств маркетинговых коммуникаций для контакта с покупателем. Ключ к успеху — точный выбор средств в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке.

Исследование названия и логотипа компании Отражением сути марки является ее название и логотип компании. Рассмотрим один из элементов бренда название торговой марки. Для изучения эффективности названия нами был применен стандартный метод анкетного опроса, который оценивает основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?).

Исследование отношения потребителей к названию и логотипу компании показали следующее: 54% опрошенных высказали мнение о том, что название марки — «Sakura-Tur» выглядят классически, легко запоминаются, а логотип самый удачный, ведь, как известно в рекламе больше всего запоминаются дети и животные. А вот 17% отметили то, что японский иероглиф в логотипе компании ассоциируется у них с Японией, с чем-то неопознанном, таинственным, создавая имидж успешности, отмечая при этом связь с чем-то древним и прекрасным. Многими респондентами было отмечено то, что им очень нравится выбранная фирменная цветовая гамма, называя ее приятной для глаз.

Слоган компании: «Sakura-Tur" — совершенный отдых», всегда назывался респондентами, при ответе на необходимый вопрос и отмечалось то, это акцентирует внимание на высокую заботу о клиентах «Sakura-Tur». Данный фактор, а именно точное запоминание названия, логотипа и девиза торговой марки «Sakura-Tur» должно очень радовать директора компании, потому что это в очередной раз доказывает высокую степень присутствия агентства в сознании потребителей, существующих и потенциальных.

Проведя опрос относительно ассоциаций, возникающих у клиентов относительно названия и деятельностью фирмы в целом, нами отмечено следующее, что на данный момент компания «Sakura-Tur» на рынке идентифицируется со словом «Япония» — 24%.

Исследование по данному вопросу проводилось при помощи использования открытого типа вопроса, и результаты отражены на рисунке № 7.

Рисунок № 7. Ассоциативная дефиниция деятельности компании «Sakura-Tur».

Ассоциативная дефиниция это на наш взгляд один из наиболее важных факторов, определяющих место агентства в сознании клиентов и заработанный ею имидж. Высокие показатели профессионализма, стабильности и практичности благоприятно влияют на удержание клиентов туристического агентства, доступность и удобность способствуют привлечению новых потребителей туристических услуг, оперативность и мобильность в принципе очень идентичные показатели, необходимые каждой преуспевающей компании, для соответственного и достойного присутствия на рынке. Который постоянно диктует новые условия, к которым необходимо приспосабливаться для осуществления успешной деятельности па нем. В целом, нами был сделан вывод, что, компания «Sakura-Tur» является профессионалом в своей сфере деятельности.

Изучение распределения показателей деятельности компании «Sakura-Tur»

В ходе интервью респонденту зачитывалось 7 имиджевых характеристик торговой марки «Sakura-Tur». Каждой характеристике необходимо было присвоить соответствующее количество баллов (от 1-го до 5-ти) по мнению респондента. Был проведен тест имиджа компании на основе данных опроса.

Исследование проводилось по следующим критериям: Качество услуг качество рекламы, цена услуг, соответствие цена-качество, доступность ассортимент услуг, оценка названия компании. Данные исследования с указанием общего числа набранных баллов (из 350 максимальных) указаны в таблице № 6.

Таблица № 6 Общая оценка критериев деятельности туристического агентства «Sakura-Tur».

Рисунок № 8: Оценки критериев лояльности компании. (Номера столбцов на рисунке соответствуют номерам значения критериев в таблице.)

Из чего необходимо сделать вывод, что наиболее близкими к идеальному показателю являются критерии качество услуг туристической компании «Sakura-Tur» и выбранное название. Рекламную кампанию клиенты оценили как не очень доступную, но понятную, выработанной в сочетающейся и приятной цветовой гамме, дающую наглядную информацию о новинках агентства или предлагаемых изменениях. Наиболее отдалено от идеального, значение показателя цены — услуг, что соответственно снижает показатель доступности, но на наш взгляд это надо увязать с экономическим благосостоянием респондентов, потому что показатель соответствия цены и качества очень высок, также как и значение критерия ассортимента предоставляемых услуг. Логично, что клиент предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод означает представление об идеальном, сточки зрения потребителя, продукте, который имеет, как всегда, классический вид, максимум качества по доступной цене, к чему и необходимо стремиться.

Исследование потребительской аудитории компании «Sakura-Tur».

Рынок туристических услуг в Молдове на данный момент имеет относительно ординарную потребительскую аудиторию.

Таблица № 7. Половозрастная структура клиентов компании «Sakura-Tur».

Как показали данные опроса, клиентами «Sakura-Tur» являются люди различных социальных слоев общества, отличающихся уровнем среднего семейного дохода, занимаемым социальным положением, которое определяется родом занятий. Данные этого исследования представлены в таблице № 8 и на рис.№ 9.

Таблица № 8 Результаты исследования по среднему уровню дохода

Проведенное исследование относительно интенсивности использования туристических услуг туристического агентства «Sakura-Tur» дало следующие результаты, которые представлены в Таблице № 9.

Рисунок № 9 Отображение данных исследования потребительской аудитории агентства «Sakura-Tur».

Таблица № 9 Интенсивность использования клиентами услуг агентства «Sakura-Tur».

Приведенные данные свидетельствуют о том, что в большей степени, реализовывая свои планы относительно любой акции, прежде всего, должны учитываться интересы двух целевых аудиторий, молодежь и взрослые, потому что это приведет к наращиванию числа платежеспособных клиентов.

В настоящее время, туристическое агентство «Sakura-Tur» одинаково популярно как среди мужчин, так и среди женского населения, практически в одинаковом процентном соотношении они являются клиентами «Sakura-Tur», а именно 51% и 49% соответственно. Исследование по возрастному фактору показали следующее, что больше всего марка популярна среди населения в возрасте от 20 до 40 лет, хотя и в других сегментах она тоже присутствует. Более широкое исследование показало, что эти клиенты являются наиболее частыми клиентами туристического агентства «Sakura-Tur», потому, что на приятное путешествие и отдых они готовы платить до 400 $, причем большая часть из них являются представителями мужского иола.

Таким образом, нами было выявлено, что потребителями туристических услуг «Sakura-Tur» являются представители из различных социально-экономических классов, но это не мешает им выбрать необходимую и наиболее доступную им услугу агентства «Sakura-Tur». Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди клиентов, часто покупающих данную марку больше респондентов с высоким уровнем дохода и в возрастном интервале от 20 до 40 лет. По данным нашего исследования таким является образ клиента туристического агентства «Sakura-Tur», пожилые люди в основном не пользуются туристическими услугами за счет того, что цены для них не уместны.

Туристическое агентство «Sakura-Tur» практически одинаково популярно среди респондентов различных слоев населения, поэтому, дойдя до такого широкого ассортиментного перечня услуг, агентство «Sakura-Tur» должно стремиться к расширению своей клиентской базы, таким образом, увеличивая показатель доступности. В целом установлена следующая закономерность: в тех сегментах рынка, в которых лидируют всего лишь несколько фирм — производителей, цены не оказывают сильного влияния на выбор потребителей, именно поэтому стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики агентства. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться агентством в ее взаимодействии с покупателями. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность агентства пыла полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Методом семантического дифференциала Нами были протестированы следующие критерии: имидж компании, надежность компании, оптимальное соответствие цены и качества, удобство приобретения, забота агентства о клиентах, ассортиментный перечень услуг, рекламная деятельность компании.

Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, соответствовал стандартным требованиям данного вида исследований. Оценка каждой характеристики велась по шкале от 0 до 5, где 0 — нет такого свойства, а 5 — свойство выражено максимально. В графе «идеальная торговая марка» необходимо было, используя ту же шкалу присвоить 0 — сети такого свойства не должно быть, а 5 — если свойство должно быть присуще торговой марке в максимальной степени".

Исследование соотношения цены и качества, предоставляемых туристических агентством «Sakura-Tur» .

Тестируемый объект оценивался по ряду денотативных шкал, которые не состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой словосочетания: «стоит затраченных денег» — «не стоит затраченных денег».

После математической обработки можно отобразить место, занимаемое туристическим агентством «Sakura-Tur» поданному фактору следующим образом.

Рисунок № 10. Размещение туристического агентства «Sakura-Tur» в семантическом пространстве по фактору цена — качество.

Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальная торговая марка, по мнению респондентов, должна иметь высокое качество и приемлемую цену. Туристическое агентство «Sakura-Tur"по данному фактору занимает довольно привлекательное положение, по фактору качества она более близка к идеальному показателю, чем по фактору цена, что и способствовало завоеванию положительного имиджа, как компании, предлагающей стоящий товар.

Исследование ассортиментного перечня услуг компании проводился в увязке с фактором предоставления дополнительных услуг, результаты отражены на Рисунке № 11.

Рисунок № 11. Размещение туристического агентства «Sakura-Tur» в семантическом пространстве по факторам имидж агентства и ассортимент пакета дополнительных услуг На основе приведенных данных следует вывод о то, что респонденты почти идентифицировали деятельность агентства «Sakura-Tur» по тестируемым направлениям деятельности с идеальными показателями, которые они хотели бы видеть, т. е. очень высока степень заботы о клиентах и достаточно широк ассортимент предлагаемых услуг компании, что и необходимо агентству поддерживать на достаточно высоком уровне, который диктуется лидирующим положением на рынке туристических услуг, во избежание потери своих позиции.

Таким же аналогичным способом были оценены все выдвинутые критерии, и, оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что показатели деятельности компании «Sakura-Tur» очень близки к идеальным значениям, но не удовлетворения желаний потребителей должны стать причиной более глубоких исследований, которые помогут достичь идеальных результатов.

Таким образом, туристическое агентство «Sakura-Tur» зарекомендовало себя среди потребителей на рынке туристических услуг, как агентство с высоким качеством уровня предоставляемых услуг, с традиционно успешными маркетинговыми стратегиями, которая имеет высокую степень приверженность и присутствия в сознании клиентов.

На основе выше приведенного анализа, нами сделаны следующие общие выводы:

* Туристическое агентство «Sakura-Tur» — зарекомендовала себя на нашем рынке туристических услуг, как агентство высокого качества, с традициями ведения работы в данной экономической сфере деятельности, с красивым и запоминающимся названием, слоганом рекламной кампанией.

* Туристическое агентство «Sakura-Tur» — это агентство, которое покупается в большей степени потому, что: «это агентство соответствует моему социальному положению и, потому что в нем есть все, что мною ценится в первую очередь». Кстати, на постсоветском пространстве бренд в первую очередь, в отличие от Запада, воспринимается не как гарантия качества, а ассоциируется с собственным имиджем, и это сыграло свою роль в получении значительной доли прибыли на нашем рынке.

* «Sakura-Tur» — это престижно.

Для сохранения достигнутых результатов необходимо:

1. Удержание лидирующей позиции на рынке туристических услуг: увеличение абонентской базы, заключение новых договоров, улучшение качества предоставляемых услуг;

2. Продолжение политики агрессивной экспансии в регионах: исследование новых районов обслуживания, приобретения лицензий в новых зонах обслуживания, создания новых сетей;

3. Разработка рекламной стратегии: грамотная реализация рекламной стратегии, оптимальное составление рекламного бюджета, эффективная рекламная кампания.

В заключение данной главы хочу отметить, что единственной нашей рекомендацией может стать пожелание — дальнейшего совершенствования. В своей маркетинговой политике продвижения туристическое агентство «Sakura-Tur» учло все необходимые факторы, чтобы позиционировать себя именно как престижное и «народное» туристическое агентство, что и доказала проделанная нами работа.

Анализ и интерпретация результатов исследования На основе проделанного анализа, можно сделать общий вывод о том, что жесткая структуризация рынков, сильная привязка потребителей к торговым маркам, создание мощного имиджа компании являются важнейшими атрибутами для любой компании, стремящейся к осуществлению эффективной экономической деятельности.

«Sakura-Tur» входила в наш рынок, как входят с большим нетерпением в тесно набитый зал, чтобы на конкурсном отборе продемонстрировать собравшимся свои таланты. Противостояние со стороны потребителей было значительным, как и на любой товар-новинку на постсоветском пространстве, но, тем не менее, «Sakura-Tur» вышла на наш рынок для облегчения и приближения к европейским стандартам жизни и отдыха населения нашей республики. Новому туристическому агентству предстояла работа просвещения и построения образа совершенного отдыха в сознании потребителей. Они выдержали прессинг вхождения в рынок и стали работать. На основе проделанной работы, мы пришли к выводу, что своими достижениям на молдавском рынке «Sakura-Tur», обязана главным образом похвальному терпению и превосходно выстроенной маркетинговой стратегии фирмы, которая целиком опирается на ее «мускулы». Продвигать на потребительском рынке можно лишь прочно поставленное дело. Туристические услуги исключения не составляют.

Предложить на рынке элитную услугу не очень сложно. Равно, как и услугу исключительно для потребителей низкого достатка. Трудность состоит в том, чтобы совместить интересы тех и других, не переступая черты возможного и дозволенного. Удачная сегментация рынка, дифференциация и позиционирование на каждом рыночном сегменте определенного вида услуг из широкого перечня предлагаемого ассортимента сыграло свою роль в высокой степени приверженности клиентов компании. Быть привлекательным для тех и других — вот высший принцип успеха подобных маркетинговых программ. Каждый год деятельности компании проходит под новым девизом, начиная этот год, компании объявила его годом лучшего клиента, и заявила о том, что туристический отдых станет доступным каждому.

Ситуация на рынке туристических услуг в Молдове может поменяться в любое время, соответственно значительную долю усилий компания направила на создание приверженных клиентов компании, число которых велико, что и показали данные проведенного исследования.

Наши предложения для «Sakura-Tur» будут таковы:

1. Разработать систему скидок и льгот, как известно цена туристических услуг определенного туристического агентства обратно пропорциональна численности клиентов, следовательно, мы рекомендуем строго разработать систему скидок и льгот, которая в итоге не должна отразиться на показателях доходности, но значительно увеличит доступность агентства для потребителей. Льготы именно для пожилых людей, детей инвалидов, матерей одиночек, а скидки для постоянных и верных клиентов, путем предоставления дисконтных карт.

2. Проведение более интенсивной рекламной компании, особое внимание, на наш взгляд, необходимо уделить интенсивности рекламной кампании, потому что результаты исследования говорят о не достаточной масштабности рекламы, по крайней мере, деятельность конкурентов оценена лучше. Нашим предложением будет проведение более детального исследования по данному вопросу и нахождение оптимального решения. Хотя эта проблема и не сказывается на поведении реальных приверженных клиентов компании «Sakura-Tur», но сильно может повлиять па привлечение новых потенциальных клиентов туристических услуг.

3. Корпоративное обслуживание, ассортиментный перечень предоставляемых агентством услуг, по нашему мнению, достаточно широк. Это говорит о большой заинтересованности агентства в том, чтобы учесть потребности максимально возможного числа людей. Это способствует политике продвижения услуги, но, еще одним плюсом (предложением) может стать применение идеи корпоративного обслуживания для клиентов компании, где число корпоративных клиентов не ограниченно. При этом между собой им необходимо предоставить специально разработанную систему скидок, которая будет делать эту услугу особенно выгодной.

Торговая мирка «Sakura-Tur» зарекомендовала себя на нашем рынке туристических услуг, как марка высокого качества, с богатыми традициями ведения работы в данной экономической сфере деятельности. Гипотезой проведенного нами исследования служило высказывание: «Sakura-Tur" — является одним из лидеров туристических агентств Молдовы». Основываясь на проделанную работу, можно сказать, что нами она была выбрана правильно.

Нами замечено изумительный факт, снижая цены на свои услуги, «Sakura-Tur» продолжает оставаться престижным агентством туристических услуг, что благоприятно влияет на деятельность компании на нашем рынке, где человек приобретает определенную торговую марку, потому что ей пользуются.

Деятельность компании идентифицирована словами «профессионализм», «практичность», «доступность», «мобильность», это факторы, которые помогли «Sakura-Tur» заработать имидж заботливого и очень быстро реагирующего агентства на любые запросы потребителей, порой опережая даже саму потребность определенного вида услуг. На наш взгляд, необходимо и в будущем поддерживать на таком же уровне организацию маркетинговых исследований, которая помогает агентству выходить на рынок с новым видом услуги тогда, когда клиент еще не осознал свою потребность в ней, что и поможет ей, быть первой, и тогда, потребитель, скорее всего, ни к кому другому уже не пойдет.

Почти идеальными определены респондентами такие показатели, как соответствие цены и качества услуг, ассортимент услуг, степень заботы о клиентах что необходимо поддерживать на таком же уровне для продолжения ведения преуспевающей экономической деятельности.

Почти идеальными определены респондентами такие показатели, как; соответствие цены и качества услуг — 320 балов из 350, ассортимент услуг — 280 балов из 350, степень заботы о клиентах, что необходимо поддерживать на таком же уровне для продолжения ведения преуспевающей экономической деятельности.

«Sakura-Tur» пришла на наш рынок не первым агентством, поэтому, ей предстояло с высокой точностью соразмерить свои возможности, с тем, чтобы ни в малейшей степени не обмануть ожиданий потребителей. К нашему общему удовольствию, как серьезным туристическим агентством «Sakura-Tur» состоялось. Выработанный веками механизм маркетинга сработал по полной программе.

«Sakura-Tur» закрепилось на молдавском рынке только благодаря тому, что оно очень сильное и напористое, что в конечном итоге и сыграло свою роль в становлении агентства на нашем рынке и объясняет заработанный имидж престижного туристического агентства.

Заключение

Анализ и работа над данной темой «Изучение имиджа марки „Sakura-Tur“ на туристическом рынке Молдовы» доказали нам первостепенное значение имиджа «лица» фирмы для её экономического развития в целом, для успешной деятельности и максимально значимого присутствия на любом внешнем или внутреннем рынке.

В ходе проведения данной работы, мы пришли к выводу, что заработать высокий имидж совсем не просто, для этого современная марка должна быть универсальной, всецело удовлетворять потребности клиентов-потребителей. С этим успешно справилась компания «Sakura-Tur». При этом ей удалось создать имидж марки, предлагающей все самое лучшее для своих клиентов, удалось сохранить за собой одно из лидирующих позиции на рынке туристических услуг.

Работа представлена в трех главах.

Первая глава — «Торговая марки в понятии маркетинга», имела целью выявления содержания и сущность понятия «торговая марки», а также приведение доводов к тому, что действительно формирование имиджа марки является важнейшим элементом маркетинга, помогающим в развертывании эффективной экономической деятельности. В первой главе содержится информация относительно факторов, способствующих созданию имиджа торговой марки. Вторая часть первой главы содержит перечень методов изучения имиджа торговой марки: метод идеальной точки; метод семантического дифференциала; метод анкетного опроса; при работе, над которой нами выбирались методы для проведения и обработки данных предстоящего исследования.

Вторая глава — «Стратегии туристического агентства „Sakura-Tur“ в формировании имиджа». Глава состоит из двух частей. В первой мы представили процесс становления компании на рынке туристических услуг Молдовы, включая краткую историю возникновения компании, и оценка ее экономических показателей на данный момент. Вторая часть предоставляет информацию о маркетинговых стратегиях агентства в формировании имиджа, которое осуществляется на основе:

создания фундамента имиджа торговой марки;

создание внешнего имиджа марки;

Имидж — Реклама;

Позиционирование продукта;

Общественная деятельность.

> создание внутреннего имиджа марки;

>создание неосязаемого имиджа марки Третьи глава — «Исследование имиджа торговой марки „Sakura-Tur“ на рынке туристических услуг Республики Молдова». В этой главе представлены результаты проведенного исследования, которое проводилось по следующим направлениям:

Исследование общего состояние рынка туристических услуг Республики Молдова.

Исследование имиджа торговой марки «Sakura-Tur».

Исследование общих показателей.

Исследование степени известности торговых марок туристических агентств.

Определение степени приверженности потребителей к торговой марке.

Изучение сегментов рынка.

Исследование рекламных компаний, как фактора, повышающего имидж торговой марки.

Одним словом, торговая марка, сумевшая завоевать у потребителей положительный имидж, всегда будет иметь преимущества над «нераскрученной» торговой маркой, потому что имидж это неосязаемый фактор, мы это не можем потрогать, увидеть, но когда он есть, мы всегда это чувствуем, тем более что преимущества его увеличиваются с течением времени. Торговая марка «Sakura-Tur» — это феномен на рынке туристических услуг Молдовы, она пришла к нам с совершенно новым направлением, и попала к потребителям с совершенно отличными морально — культурными устоями и взглядами. Она смогла удержаться, и не просто так, а наилучшим образом, и тем не менее, очень хотелось бы, чтобы деятельность, агентства «Sakura-Tur» стала примером для любой нашей, отечественной компании, чтобы можно было с таким же интересом писать работу па тему: «Торговая марка — экономический феномен в истории Молдовы».

Библиография

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./А. Дайан. Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.

2. Амблер Т. Практический Маркетинг — СПб.: Питер, 1999.

3. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг // Маркетинг в России и за рубежом — № 2 — 2004 — с 105.

4. Аренков П. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики — Спб: 1992.

5. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. Учебник — М.: Экономика 2001.

6. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. Учебник для вузов/ под редакцией Г. Л. Багиева — М.: Экономика 1999,

7. Бергег Дж. Публичные имиджы // Маркетинг в России и за рубежом-№ 5−2001.

8. Голубков П. П., Голубкова E.П. Маркетинг: выбор лучшего решения — М.: Экономика 1993

9. Голубков ЕЛ. Основы маркетинга. Второе издание — М.: Финпресс, 2003

10. Голубков Е.11.Маркетинговые исследования: теория методология и практика. Третье издание — М.: Финпресс, 2003

11. Голубков Е.11. Маркетинг: Словарь-справочник. Второе издание-М.: Дело 2001

12. Голубков ЕЛ. О некоторых понятиях и терминологиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом — № 5 — 2003

13. Захарычев Л. С. Модели управления брендами предприятий-производителей.// Маркетинг в России и за рубежом-№ 5−2004.

14. Котлер Ф" Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. С англ. — Второе европейское издание — М.: Дело и Сервис, 2002.

15. Котлер Ф.-Сидни Л. Расширение концепции маркетинга / Классика маркетинга — СПб.: Питер 2001.

16. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент / СПб.: Питер 2000.

17. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Издательство АТС: М.:2001

18. Ламбрен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер с фр. — CПб.: Наука 1998

19. Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / М.: Юрайм — М 2001.

20. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента — М.: Дело 1999

21. Матащев А. Н. Эффективность рекламы — М.: Финпресс 2002

22. Матащев А. П. 600 способов продвижения торговой марки //Маркетинг в России и за рубежом — № 3 — 2003

23. Матюшкин B.C. Молчание и двусмысленность в рекламе: взгляд с позиции потребителя // Маркетинг в России и за рубежом — № 4 -2004

24. Нелепов А. Ю. Практика управления региональными брендами / М.: 2001

25. Ожегов С. И. Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка — М.: Азбуковник 1999.

26. Попов Е. В. Теория маркетинга / второе издание — СПб: Питер 2002

27. Прицепенко В. В. Семантика, дифференциации и соотношение понятий «продукт, «товар», «услуга». // Маркетинг в России и за рубежом-№ 3 -2004

28. Понова Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителями. // Маркетинг в России и за рубежом — № 5 — 2002.

29. Сухоруков М. М. Определение понятия услуга. // Маркетинг в России и за рубежом — № 4 — 2004

30. Теория маркетинга. Под редакцией Бейкера М. — СПб: Питер 2002

31. Томилев В. М. Модель имиджа компании. // Маркетинг в России и за рубежом -№ 1 — 1998.

32. Фомина Е. В. Повышение делового имиджа средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом — № 1 — 2005.

33. Черчиль П. А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер 2000.

34. Нестара Д. Паблик рилейшнз. — М.: ФАИР — Пресс, 1999.

35. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Ф., Миниард П. У. Поведение потребителей. С-П.: Питер 1999

36. Торговая марка

Приложение № 1

Приложение № 2

АНКЕТА Тема: Изучение имиджа торговой марки «Sakura-Tur».

1. Пользуетесь ли вы туристическими услугами?

да нет хотелось бы

2.Укажите известных вам операторов туристических услуг в Молдове.

__________________________________________________

3. Укажите марку туристического агентства, которую используете вы?

_________________________________________________

4. Удовлетворены ли вы услугами, предлагаемыми вашим туристическим агентством?

Таблица 1

5. Намерены ли вы менять марку туристического агентства?

Да Нет

6. Если да, то, какого производителя туристических услуг вы выберете?

7. Укажите уровень затрат, которые Вам необходимы для совершенного отдыха?

150−300 $

300−700 $

Свыше 800 $

8. Какой услугой агентства вы пользуетесь чаще всего? (укажите крестиком) Таблица 2

9. В каком объеме вы покупаете турпутевку?

· Полный набор услуг

· Неполный набор услуг

10. Напишите слоган компании «Sakura-Tur»?

___________________________________________________

11. Какую торговую марку вы порекомендуете своим близким?

«Sakura-Tur»;

«Holiday Service»;

Почему ______________________________________

11. Оцените деятельность туристических агентств в области проводимых рекламных кампаний?

Таблица 3

13. С каким словом у Вас ассоциируется компания «Sakura-Tur», как участник туристического рынка Молдовы?

__________________________________________________________

14. Оцените показатели деятельности агентства «Sakura-Tur»?

Таблица 4

15. Оцените ассортиментный перечень услуг Вашего туристического агентства?

Таблица 5

Укажите ваш пол.

— М.

— Ж.

Ваш возраст.

· до 20;

· 20−30;

· 30−40;

· 40−50;

· 50−60;

· свыше 60.

Укажите уровень вашего семейного дохода.

Низкий (до 1000 лей);

Средним (от 1000 до 2500 лей) Выше среднего (от 2500 до 4000 лей) Высокий (более 40 000 лей) Род занятий.

Студент;

Рабочий;

Служащий:

Специалист с высшим образованием;

Предприниматель;

Руководитель;

Пенсионер;

Домохозяйка;

Безработный.

Спасибо за участие!

Приложение № 3

Организационная структура туристического агентства «Sakura-Tur»

Приложение № 4

Эволюция базы клиентов туристического агентства «Sakura-Tur»

Таблица 1