Экспрессивный синтаксис в рекламных текстах

Содержание Введение

1. Реклама как объект изучения лингвистики

1.1 Экскурс в историю изучения рекламных текстов

1.2 Понятие рекламы и рекламного текста

1.3 Жанры рекламных текстов

1.4 Функциональные особенности рекламных текстов

2. Категория экспрессивности

2.1 Экспрессивность как лингвистическая категория языка

2.2 Виды экспрессивности. Компоненты экспрессивности

2.3 Экспрессивные синтаксические средства

3. Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

3.1 Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте

3.2 Стилистические фигуры в составе рекламных текстов

3.3 Эллипсис. Параллелизм Заключение Список использованных источников

Введение

Благодаря своей способности формировать определённый стиль потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает её особо притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики [1, с. 96].

В лингвистике, которая выделяет специфический язык рекламы, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с шестидесятых годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию специфических стилистических, структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста.

Интересной особенностью периода конца 50-х — 60-х годов является негативно-критическая оценка рекламы и ее влияния на литературный и разговорный язык. Некоторые исследования посвящены рекламным слоганам, которые стали неотъемлемой частью рекламы с начала 20 века. Их семиотическую и языковую структуру анализировали Ф. Клоц, И. Мёкельманн, Д. Фладер, М. Баумгарт.

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Реклама представляет собой особый тип коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель рекламного текста — привлечение внимания и побуждение к действию. Как известно, реклама — не единственный тип текста, рассчитанный на воздействие, но рекламный текст направлен на ответное действие.

Из общего числа рекламных сообщений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10%, из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных сообщений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят — «реклама — двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённого товара [4, с. 133].

С целью оказания подобного психологического воздействия используются различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимо понимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно.

Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги [4, c. 134].

Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки.

Изучение особенностей языка рекламных текстов посвящены работы таких авторов как Ю. К. Пирогова, Н. Г. Шиманская, Л. А. Снегирева, А. М. Горлатов и других, которые в своих работах дают анализ функциональному стилю рекламы, рассматривают ее языковые возможности и средства речевого воздействия по средствам рекламных текстов.

Специалисты в области лингвистики текста выделяют различные его планы: оценочный, метафорический, прагматический, экспрессивный и другие. Многие из этих аспектов недостаточно изучены, в том числе и экспрессивный — один из важнейших планов текста, являющийся производным от его коммуникативной природы.

Экспрессивность может передаваться на различных уровнях: фонетическом, морфологическом, лексическом и синтаксическом. Нас интересует прежде всего последний, а именно экспрессивный синтаксис. Говоря об экспрессивном синтаксисе, обычно данный термин уточняют словом «стилистический» — «экспрессивный (стилистический) синтаксис», подчеркивая тем самым его принадлежность к категориальному аппарату стилистики.

Однако, будет правомерным термином «экспрессивный синтаксис» обозначить учение о построении выразительной речи, предметом изучения которого являются лингвистические основы экспрессивной речи, термин же «стилистический синтаксис» отнести к метаязыку стилистики, ибо, как известно, стилистический прием всегда является обнаружением потенциальных выразительных возможностей определенных средств общенародного языка.

Постановка и решение проблемы связанной с исследованием различных видов экспрессивности текста, приобретает особую значимость, что во многом определяет актуальность данного исследования.

Актуальность темы обусловлена тем, что проблема экспрессивности как языкового явления всегда находилась в центре внимания многих лингвистов, так как она связана с выражением субъективного отношения говорящего к предмету речи. До сих пор вопрос об экспрессивности в языке принадлежит к числу наиболее сложных и дискуссионных вопросов лингвистической науки, о чем свидетельствует отсутствие единообразной терминологии, разный состав компонентов экспрессивности. Явление экспрессивности настолько многогранно, что тема не может быть исчерпана уже существующими исследовательскими работами и требует дальнейшей разработки.

На важность изучения экспрессивного синтаксиса указывали многие видные лингвисты. Академик В. В. Виноградов в круг необходимых исследований по стилистическому синтаксису включал «проблему экспрессивных — выразительных, изобразительных — оттенков, присущих той или иной синтаксической конструкции или тем или иным комбинациям синтаксических конструкций» [5, c. 105].

Целью дипломной работы является исследование экспрессивных синтаксических средств языка в рекламных текстах. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. изучить рекламу как объект изучения лингвистики;

2. изучить функциональные особенности рекламных текстов;

3. исследовать средства речевого воздействия в рекламных текстах;

5. выявить основные экспрессивные синтаксические средства, способствующие созданию цельного и связного текста рекламного объявления;

6. исследовать функционирование стилистических фигур и их роль в построении эффективного рекламного текста;

7. определить наиболее употребительные в рекламных текстах стилистические фигуры.

Для выполнения поставленных задач были использованы методы описательного, количественного и контекстуального анализа.

Поскольку в огромном информационном потоке выигрывают именно те сообщения, которые выделяются на фоне остальных и привлекают внимание адресата, можно утверждать, что привлечение внимания является ключевым фактором в достижении главной цели рекламодателя (побуждения адресата к покупке). Исходя из этого, в качестве предмета данного исследования следует выделить экспрессивные синтаксические средства привлечения внимания в рекламе, а в качестве объекта — тексты рекламных объявлений.

Материалом исследования послужили тексты русскои немецкоязычных рекламных объявлений на телевидении, в интернете, а также печатных изданий журналов Лиза, JOY, Burda, COSMOPOLITAN, Spiegel и Stern.

Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней предпринято комплексное исследование и дана классификация экспрессивных синтаксических средств языка на основе фактического материала рекламных текстов.

Практическая значимость данной дипломной работы заключается в том, что её результаты могут быть использованы в курсах по теории коммуникации, лингвистике текста, спецкурсов по рекламной деятельности.

1. Реклама как объект изучения лингвистики

1.1 Экскурс в историю изучения рекламных текстов По крайней мере два обстоятельства, вызывают необходимость дать краткое введение в историю исследований рекламы. Первое — многие эмпирические методы социологии были созданы и испытаны в исследованиях рынка, в частности — при изучении рекламы. Но дело не только в методической или инструментальной стороне вопроса; исследования рекламы были тем полигоном, на котором были впервые сформулированы проблемы эффективности массовой информации и найдены первые решения. Здесь впервые перед учеными возникли задачи измерения сознания и поведения и нахождения коррелят между ними.

Второе — в советской и российской социологической литературе вопросы истории маркетинговых исследований и, в частности — анализа рекламы, рассмотрены крайне слабо. И это ведет к упрощенной интерпретации некоторых тонких механизмов возникновения исследовательской проблематики социологии и становления методов сбора и анализа социологической информации. В них слишком скромная роль отводится личностям, первыми улавливающими движение новых социальных ветров.

У истоков научного изучения рекламы стоит, прежде всего, литература о ее экономической стороне.

Литература

этого направления ориентирована на практические советы по составлению рекламных текстов.

Первым, кто начал изучение рекламы, был психолог Харлоу Гэйл, начавший в 1896 году лабораторные исследования внимания к различным элементам рекламы. Он несколько опередил время; практика рекламы еще не была готова к взаимодействию с наукой.

Клауд Хопкинс был выдающимся копирайтером, и при этом своей деятельностью он стимулировал «приход» науки в рекламную индустрию. Используя простейшие приемы, К. Хопкинс первым начал тестировать рынок. По мнению экспертов, он — родоначальник применения выборочных методов при анализе рынка. Он настоятельно требовал изучения рынка и при этом подчеркивал ошибочность представлений о людях как о массе. К. Хопкинс утверждал, что влияние рекламы должно быть измеримым, а ее воздействие — предсказуемым, и указывал на сложность осуществления рекламных кампаний, в которых приходится менять установки и привычки людей. В начале 1920;х он писал: «Для того, чтобы продать мыльный крем крестьянам в России, необходимо сначала изменить их традиции носить бороду. Затраты на это — очень высоки».

С научной точки зрения интерес к рекламе резко возрастает после второй мировой войны в связи с интенсивным возрождением и ростом покупательской активности, а также распространением торговых марок. Тематика, представленная в исследованиях того периода, остается актуальной и по сей день, она охватывает такие области, как функции рекламы, описание и анализ экономической системы и экономических условий, в которых она функционирует, критерии выбора средств рекламы, а также роли рекламы в обществе.

Немецкие лингвисты обратили внимание на язык рекламы лишь в 50-е годы. В 60-е годы литературы о языке рекламы становится значительно больше. Исследования этого периода касаются как общих, так и частных аспектов рекламы. В частности выделяется ряд работ, посвященных изучению номинации в рекламе, отдельных частей речи, словообразованию и синтаксису. Интересной особенностью периода конца 50-х — 60-х годов является негативно-критическая оценка рекламы и ее влияния на литературный и разговорный язык.

Во многих работах наблюдается тенденция к осуждению рекламы как средства манипуляции с предупреждениями остерегаться ее воздействия, которое приводит к разрушению языка и к порабощению человеческого сознания. Одной из таких работ является исследование Ванса Пакарда «Die geheimen Verfuhrer». Книга отразила общую тенденцию негативного отношения к рекламе и имела целью продемонстрировать на примере рекламных текстов распад литературных норм языка.

Одной из первых работ, в которой реклама освещалась с лингвистической точки зрения, было исследование немецкого лингвиста Лео Шпитцера, посвященного американской рекламе, в котором автор связал иконические и вербальные средства создания текста с культурологической спецификой. Л. Шпитцер рассматривал рекламу как часть современного фольклора и анализировал ее методом экспликации.

Известный германист Зигфрид Гроссе предложил рассмотреть язык рекламы, отделяя его от повседневного языка. Он отмечал высокую степень воздействия языка рекламы благодаря языковой краткости и разнообразию стилистических приемов. Первым основательным, монументальным трудом, который и по сей день считается хрестоматийным при изучении языка немецкой рекламы, является работа Рут Рёмер «Die Sprache der Anzeigenwerbung». В этом исследовании Р. Рёмер определяет важнейшие особенности языка рекламы.

Работа Ингрид Ханч посвящена семантическим стратегиям рекламы. Опираясь на концепции Бюлера и Якобсона, исследователь выделяет языковые функции и поднимает вопрос о языковых формах выражения в рекламе.

Некоторые исследования посвящены рекламным слоганам, которые стали неотъемлемой частью рекламы с начала 20 века. Их семиотическую и языковую структуру анализировали Ф. Клоц, И. Мёкельманн, Д. Фладер, М. Баумгарт. Анализ слоганов независимо от контекста в последнее время часто критикуется как необъективный подход к рекламному тексту, который нельзя членить на отдельные составляющие.

В работе Розе-Мари Ханзен «Zum Informationsgehalt von Werbeanzeigen» поднимается вопрос о соотношении фактической информации о продукте (марка, материал, цена, происхождение) и второстепенной, дополнительной информации, о таких свойствах, как красота, уникальность, престижность. Р.-М. Ханзен критикует рекламу, делая вывод о том, что именно последний тип информации доминирует в рекламе. В своем исследовании Р.-М. Ханзен обращается к видеоряду, указывая на тесную связь между тестом и иллюстрацией.

М. Шмидт продолжает тему, анализируя рекламу в детских журналах с точки зрения содержания. Он не видит в рекламе манипулятивной опасности, что, с его точки зрения, находит отражение в том числе и в вокабуляре, который наполнен такими понятиями, как «Gluck», «Abenteuer» и т. д., передающими первичную ценность (Primarnutzen), тогда как большинство исследователей называют их дополнительной ценностью (Zusatznutzen) продукта.

В 80−90-х годах одной из актуальных тем в исследованиях немецких учёных по языку рекламы стало проникновение англицизмов. Одна из работ, посвященная этой проблеме, — исследование Стефани Боманн «Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch in Werbebranche», где, в частности, вновь поднимается вопрос об информативной функции рекламы и об идеальной рекламе как путеводителе для потребителя.

Что касается отечественного языкознания, то в связи с тем, что зарубежная реклама была за пределами досягаемости для исследователей и рекламная проблематика вообще была весьма нежелательной темой для обсуждения, работы по изучению языка рекламы и рекламного текста появились только в 70-х гг.

В настоящее время реклама стала объектом многих исследований в русле психа-лингвистики (Е.Ф. Тарасов, Н. Фирсова, Л. С. Школьник, С.П. Козлова), лингвистики (Н.Н. Кохтев, Д. Э. Розенталь, И. П. Петрова, Е. Е. Анисимова, П.Н. Миронова), теории коммуникации (Т. Карамзина, Г. Картер, С. П. Попов, И. Рожков, Т. К. Серечина, Л.М. Титкова). Нельзя не отметить последние работы российских исследователей, в которых удалось синтезировать опыт западных специалистов с рекламной практикой на российском рынке (И. Морозова, И. Гольман).

Итак, исследование рекламы носит многоаспектный характер. Исследователями рассматриваются семиотические функции рекламы, цели и стратегии рекламного дискурса, называют особенности функционирования лексических и синтаксических единиц, выразительных средств.

1.2 Понятие рекламы и рекламного текста На сегодняшний день рекламные тексты являются объектом пристального внимания лингвистики, поскольку изучение подобных сообщений позволяет выявить такие языковые средства и коммуникативные ходы, которые способствуют наиболее оптимальному и эффективному достижению целей, преследуемых рекламодателем. А именно: изменить поведение потенциального покупателя путем сообщения ему информации о товаре или услуге и побуждения его к совершению покупки [2, c. 98].

Однако, будучи сложным и многогранным феноменом, реклама также является объектом изучения не только языкознания, но и ряда других наук (экономики, маркетинга, журналистики и т. д.), и, соответственно, каждая из них пользуется своим понятийным аппаратом, предлагая различные определения данного термина и концентрируя внимание на аспектах, наиболее релевантных для понимания рекламы в рамках данной конкретной науки [7, c. 8].

Термин реклама происходит от латинского слова reclamare, которое означает «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях или в других местах скопления народа) [8, c. 35].

Реклама является одной из форм маркетингових коммуникаций, оплаченных рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказания воздействия на целевую аудиторию. Реклама включает специально-подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

Узкое определение рекламы: «реклама — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [9, c. 119].

Широкое понимание рекламы — любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара.

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы.

В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности [8, c. 29].

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама — это расространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором [10, c. 11].

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

— реклама — это оплаченная форма коммуникации;

— информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

— рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы — повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

— реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

— реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем [10, c. 12].

Реклама попадает в категорию маркетинга, «промоушна» и начинает «функционировать как способ стимулирования сбыта, продаж, связей с общественностью. Реклама в качестве инструмента массового сбыта стимулирует повышение жизненного уровня» [11, c. 34].

Популяризуя материальные, социальные и культурные возможности бизнеса, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности, служит общественным нуждам. Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление хорошо информированных покупателей, а главное, рост числа активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов коммуникаций, их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации [9, c. 114].

Итак, реклама — это одна из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение на рынке новых продуктов), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации или конкретного лица).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются: печать (пресса); телевидение и радио.

При этом различают:

а) товарную рекламу — реклама товара/услуги. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращение продаж;

б) корпоративную рекламу, создающую образ фирмы или благоприятное представление о ней;

в) социальную рекламу, декларирующую общечеловеческие ценности;

г) политическую рекламу политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющую конечной целью обеспечение победы на выборах [11, c. 52].

По мере развития рекламы определились четкие различия между рекламной деятельностью и рекламными текстами. Последние представляют собой едва ли не самое основное составляющее, неотъемлемую часть большинства рекламных сообщений [12, c. 64].

Текст, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки:

1) он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

2) предназначен для неопределенного круга лиц;

3) призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

4) способствует реализации товаров, идей, начинаний [13, c. 110].

Исходя из природы и функции рекламных текстов, логично предположить, что их задачей является не только убеждение информируемого, а также и побуждение его к действию. Поэтому правомерно ожидать, что основу стиля рекламных текстов представляют функции убеждения и информации о рекламируемом предмете или явлении.

Такие неотъемлемые свойства рекламных текстов, как привлекательность, броскость, эмоциональная окрашенность, допустимость, находятся в тесной связи со строением рекламных текстов и таким образом предопределяют постоянный поиск со стороны его создателя красочной, занимательной, интригующей формой изложения.

Однако достоинства рекламного текста определяют не только художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а ещё и точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Потребитель извлекает из фраз текста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, — максимум информации при минимуме слов. А. Г. Картон отмечает, что краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки. Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять покупателя долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ.

Сегодняшний рекламный текст, независимо от того, в каком СМИ-носителе он реализован, будучи структурно-семантическим образованием, как с точки зрения порождения, так и восприятия, с целью усиления эффективности насыщается игрой слов, парадоксами, иронией, аллюзиями, историческими, литературными реминисценциями — одним словом, он становится специфическим жанром, позволяющим соединить в себе многие риторические и стилистические приемы, тропы, фигуры.

Широкое использование неязыковых средств в процессе передачи информации, субстантивность языка рекламных текстов, своеобразные способы актуализации языковых средств — все это ведет к эллиптичности, фрагментарности рекламной речи; экономия материальной формы слова как следствие тенденции к грамматическому лаконизму особенно четко прослеживается в языке рекламы. Все это сближает письменную речь рекламных текстов с устной речью стиля обиходного общения.

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие:

1) синтактика (характеризует отношение одного знака к другим);

2) семантика (характеризует отношение знака к значению);

3) прагматика (характеризует отношение знака к смыслу).

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности (AIDA). В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.

Attention — интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4−5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest — сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2−3 предложения).

Desire — кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Action — финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку) [14, c. 183].

Для достижения поставленной цели рекламный текст должен обладать четырьмя основными качествами:

1. способностью привлечения внимания информируемого;

2. способностью удерживать внимание за счет лаконичности, краткости изложения, сжатости синтаксических конструкций;

3. рекламный текст должен хорошо запоминаться;

4. рекламный текст должен наталкивать информируемого на мысль о необходимости совершения желаемого для рекламодателя действия.

При реализации процесса общения автор рекламного текста должен учитывать целый ряд функциональных факторов, в число которых входят:

а) цель и задача общения;

б) форма общения;

в) условия общения;

г) передаваемая информация;

д) социальная среда общения;

е) информируемый;

ж) информирующий.

Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению. Поскольку коммуникативная функция рекламы является доминирующей в рамках рекламного текста, данное положение требует более детального рассмотрения.

1.3 Жанры рекламных текстов Правильному использованию слов при создании рекламного объявления в зависимости от контекста учит риторика. Однако правильный выбор самого контекста в немалой степени определяется жанром текста рекламы. Изучением рекламных жанров занимается стилистика. Каждый жанр обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать.

Жанр — это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы — а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой [15, c. 186].

Жанры сложились исторически, они тесно связаны с физическими и культурологическими особенностями носителей рекламной информации.

Подлинно эффективный текст создается с учетом правильного понимания его способа распространения. Вид носителя формирует жанр и определяет стиль, в котором выдержано рекламное сообщение.

Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте.

Рекламный текст — сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную — как линейную, так и нелинейную — последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи — продвижения на рынок рекламируемого продукта [13, c. 24].

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная — и личностная — форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально — визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа [16, c. 44].

В рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, объявление, репортаж, обзор и т. д. С интересом читаются интервью, взятые у авторитетных людей, которые как-либо связаны с рекламируемым объектом.

Каждый из указанных речевых жанров — это уникальная смысловая (коммуникативная) модель текста, это и прагматическая модель дифференциации функции убеждения и конструктивная модель текста, определяющая общую синтаксическую схему его оформления.

Традиционным и наиболее распространенным рекламным жанром являются объявления, в которых дается оперативная информация о рекламируемом объекте, формируются мнения и новые потребности, стимулируются пользование услугами и сбыт товара путем обращения к потребителям.

Через рекламное объявление происходит информирование об изменениях в сфере деятельности объекта рекламы с целью вызвать специфическое представление о нем. Объявления адресуются непосредственно, они отмечены оперативностью, т. е. печатаются в регулярных изданиях и, как правило, многократно дублируются [17, c. 23].

Языковая организация рекламного объявления требует соблюдения ряда требований, а именно: языковая краткость (связанная с ограниченностью места и времени), простота и выразительность. При характеристике рекламного текста в первую очередь следует отметить положительную эмоциональную оценку, которая оказывает огромное влияние на принципы подачи информации, на выбор вербальных средств, и, в конечном счете, на семантику слов.

Главная особенность рекламного объявления состоит в его способности «обыгрывать» фактор времени и через это успешно реализовать интенцию. В укороченной форме и очень динамично в содержании объявления выражается фактор новизны. Укороченность достигает такой степени, что рекламные объявления могут состоять из одного единственного предложения, одной фразы, дополняемой изображением (в печатной и телерекламе). И в роли этой фразы выступает заголовок, в абсолютно номинативном оформлении. Но и в более пространных рекламных объявлениях заголовку отводится особая роль презентации содержания:

«Heute Drehbeginn! Der пеие Drehtabak, Неll und dunkel Immer mild. Mit extra langer Drehlasche. Neu! 40 g.»

Здесь заголовок выступает в виде акта сообщения — уведомления, при котором привычное для немцев выражение Drehbeginn — начало съемок приобретает в контексте совершенно иной смысл. Он произведен от непосредственного значения глагола drehen — крутить. Объявление посвящено рекламе нового сорта табака, предназначенного для самокруток, и значение глагола drehen стилистически эффектно обыгрывается.

Наряду с рекламным объявлением простейшей формой популяризации товаров и услуг является рекламная заметка. Она представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2−3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Рекламную заметку правомерно определять как чисто информативный жанр, поскольку она не содержит призыва к приобретению объекта рекламы адресатом. Объем у этого жанра в целом невелик, а заголовок может вообще отсутствовать. Hапример:

«Innovationen im neuen Top-Speed-Reifen Direction M 800. Von Heinz Steiner. Nach dem High-Speed-Reifen Тор Speed 2 reicht Semperit den zweiten Exklusiv-Reifen '95 nach. Er nennt sich Direction M 800 und ist der erste laufrichtungsgebundene Reifen uberhaupt, der assymetrisches Profil besitzt Laufrichtungsgebunden hei?t, der Reifen mu? so montiert werden, dass er stets in gleicher Richtung abrollt.»

«Das asymmetrische, ungewohnte Laufflochenprofil als Test-Resultat hat im jeder Partie klare Aufgaben: die Au?enschulter sorgfaltiger Handling und Kurvemtabilitat, die Innenschulter dampft Aquaplannig-Gefahr. Den Geradeauslauf bis zum Hochsttempo sollen breite und tiefe Mittekrippe garantieren, Lenkprazesion kommt durch au?ere Blacke zustande…»

В этом тексте рекламируется предстоящее появление предмета в продаже, с принципиально новыми качественными показателями. Интенция текста заметки заключается именно в привлечении внимания адресата или целевой аудитории за счет презентации их новых качеств.

Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них.

Рекламный репортаж связан как бы с непосредственным участием автора рекламного текста. В качестве автора может выступать «обычное лицо», познакомившееся с новым предметом или новыми его свойствами. В такой подаче должно заключаться мнение, приобретенное через абсолютно конкретный опыт, и вся информация выигрывает в степени ее воздействия, т. е. изначально проецируется действенный психологический эффект. Оперативность рекламы достигает при этом своего апогея, а ее доверительность и прямая контактность реализуются с максимальным участием личных местоимений первого лица.

В рекламных очерках, в отличие от рекламных заметок, повествование изначально осуществляется в образно-публицистической форме, т. е. языковые средства направлены на создание положительного образа объекта. В такой рекламе идет воздействие не только на ум, но и, в еще большей степени, на чувства потенциального адресата, организация рекламного текста как бы заставляет его «примерить на себя» рекламный объект. Как раз соединение элементов беллетристики и публицистики с деловой информацией создает выпуклую наглядность, которая уже сама по себе несет элемент убеждения.

Рекламное интервью обладает силой убеждения, поскольку это беседа двух партнеров — автора рекламной информации и компетентного лица. Компетентным лицом может быть конструктор, эксперт, или активный пользователь, способный сопоставить данный предмет с аналогичными.

По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае — передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет представляет собой специальным образом составленное сообщение. Его специфика проявляется в том, что на фоне изложения фактуальной информации происходит вычерчивание рекламного образа или имиджа определенной фирмы.

Особое место в отчете отводится анализу мнений и оценок, а это значит, что при внешней нейтральности данного рекламного жанра в его тексты имплицировано призваны оказывать влияние на адресную аудиторию.

В качестве разновидности рекламных отчетов появляются самоотчеты, имеющие целью продемонстрировать правильность вложения средств и именно в этом, финансовом смысле, воздействующие на общественное мнение.

В рекламной рецензии, в отличие от обычных рецензий, содержится, наряду с всесторонней оценкой, призыв к адресату совершить определенное действие (приобрести, посмотреть, купить посетить и т. п.). Естественно, что для мотивации такого действия продуцент информации должен быть в состоянии создать яркий рекламный образ, подкрепляемый авторитетными суждениями. В роли же продуцента выступают и журналисты, и деловые люди, и ученые.

Рекламная консультация заключает в себе совет, исходящий от компетентного лица (инстанции), но вместе с тем содержащий рекламный призыв [18, c. 32].

Широкими возможностями привлечения реципиентов обладает наружная реклама, которая чаще всего размещается на билбордах или рекламных растяжках.

На телевидении и в сети Интернет есть различного рода рекламные ролики, использующие всеразличные способы привлечения внимания.

Реклама на радио в основном точно повторяет звуковую дорожку аналогичных телевизионных роликов.

Таким образом, у истоков научного изучения рекламы стоит литература о ее экономической стороне, которая ориентирована на практические советы по составлению рекламных текстов.

При всем многообразии подходов к рассмотрению рекламы, основная ее цель определяется как сообщение определенной информацию, и вынуждение информируемого действовать желательным для рекламодателя образом. Достижение данной цели достигается рядом лингвистических и экстралингвистических факторов. Это обуславливает также определенное композиционной построение рекламы. Все жанры рекламных текстов обладают коммуникативной направленностью.

1.4 Функциональные особенности рекламных текстов Бурное развитие функциональной стилистики, начавшиеся в конце ХХ века в связи с перестройкой жизни общества, привело к тому, что в системе функциональных стилей произошли заметные изменения. Прежде всего, эти изменения коснулись структуры самой крупной функциональной разновидности — публицистического стиля. Так, в рамках публицистики сложилась особая функциональная разновидность — стиль рекламы, функционирующий в сфере торговых, экономических отношений.

Следует отметить, что не все исследователи признают самостоятельность рекламного стиля: одни ученые считают рекламный текст, своего рода контаминацией разных стилей и жанров; другие придерживаются традиции и по-прежнему относят рекламу к публицистическому стилю. И, хотя вопрос о статусе рекламного стиля в настоящее время остаётся дискуссионным, всё же следует признать его самостоятельность, разделяя мнение, согласно которому реклама, во всём ее многообразии видов и форм, значительно отличается от других разновидностей публицистики и имеет совершенно иной характер функционирования в средствах массовой информации (Е.С. Кара-Мурза, В. В. Тулупов и др.).

Поэтому необходимость анализа рекламного стиля как языковой системы, каждый уровень которой реализует определенную целеустановку, вполне очевидна. Безусловно, при таком подходе на первый план выдвигается проблема описания функциональных особенностей рекламных текстов, ибо какова установка, такова и системная организация языковых средств, обусловливающая характерную стилевую манеру изложения.

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определённые функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т. д.

Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Основная цель рекламного текста — привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма [10, c. 16].

Описывая функции рекламы, важно учитывать внутреннюю дифференциацию рекламного стиля: из всех его разновидностей мы выделяем коммерческую рекламу, так как именно здесь наиболее ярко и последовательно проявляются типичные черты рекламы как языковой деятельности, поскольку объектом коммерческой рекламы всегда является товар (услуга) либо производитель этого товара.

Рекламе присущи следующие функции:

— информационно-воздействующая (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию; реклама также может и развлекать, снимать психологическое напряжение);

— социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает людям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений и др.; она способствует коммуникационным связям в обществе, содействует улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, свободного предпринимательства, независимой прессы);

— экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании; реклама в коночном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря рекламе стоимость достижения многочисленных представителей целевой аудитории обычно намного меньше, чем, например, при личных продажах; свобода рекламирования способствует здоровой конкуренции, что приводит к совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);

— эстетико-просветителъкую (подлинная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуры культуры быта, прививает потребителю хороший вкус, выполняя роль своеобразного воспитателя по эстетике, этике, рекламируя лучшие о6разцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства; объясняет назначение лучших товаров или услуг, пропагандирует наиболее передовое, новое).

Реализуя свои функции, реклама выполняет также массу задач (хотя главной задачей остается «продажа» товара, услуги, идеи): распространение знаний о товаре или услуге, его достоинствах и возможностях, о той пользе, которую получит потребитель, купив товар или воспользовавшись услугой; распространение знаний о компании, ее истории, достижениях, финансовом положении репутации, ее руководителе, партнерах и клиентах; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы-рекламодателя и многое другое.

Нельзя не отметить и те черты, без которых реклама как социальный институт не может существовать: правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводит сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.) [20, c. 5].

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества

Реклама призвана убедить аудиторию в достоинствах товара, внушить мысль о необходимости его приобретения. И поэтому в функционально-стилевом аспекте рекламный текст — это текст суггестивный, внушающий.

Таким образом, функции рекламы, представляющие собой систему, имеют свои особенности, которые выделяют рекламный стиль на фоне других стилевых разновидностей языка.

2. Категория экспрессивности

2.1 Экспрессивность как лингвистическая категория языка Термин «язык» обозначает и строение языка, и литературную норму, и индивидуальную речь (например, язык Шекспира). И это в известном смысле правильно, так как нет языка как системы без его социального и индивидуального употребления [21, с. 41].

По своей природе и сущности язык выступает как сложное сочетание идеального и материального, биологического (физиологического) и психологического, общественного и индивидуального. Кроме того, язык как явление обладает сложной внутренней структурой [21, c. 37]. Говоря о языке, очень важно коснуться его функций.

Исследованием функций языка занимались такие ученые как К. Бюлер, Я. Муражковский, Р. Якобсон и др. Результат их исследования позволил Р. Якобсону выделить шесть функций языка:

— познавательная;

— коммуникативная;

— экспрессивно-эмоциональная;

— побудительная (аппелятивная);

— фатическая (непосредственно-контактная);

— поэтическая.

Все эти функции являются, по Р. Якобсону, составляющими одной коммуникативной функции языка.

Повышенный интерес к экспрессивной функции языка отмечается в последние годы и в исследовательских работах зарубежных лингвистов. Однако их трактовка экспрессивной функции языка отличается от понимания ее российскими лингвистами. Преобладающей является точка зрения, согласно которой экспрессивная функция языка связана только с передачей эмоций.

Часть текста или части текста передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, и имеет своим развитием эмоциональное или логическое усиление [22, c. 11]. В этом случае мы можем утверждать, что в тексте были использованы средства выражения экспрессивности. Прежде всего, необходимо выяснить, что представляет собой экспрессивность.

Категория экспрессивности имеет в языке длительную традицию. В теоретических исследованиях со времен античности фигурирует понятие «экспрессия», которая обозначает в переводе с латинского (expressio) «выражение». Понятие «выразительность» означает особо выделенный способ выражения мыслей и чувств и зачастую отождествляется с понятием «экспрессивность». Точный перевод самого слова «экспрессия» — «выражение» вызывает мысль об экспрессивности языковых средств как их выразительных возможностях, т. е. специально стилистическом приеме [23, c. 17].

За последующее время в исследовательских работах слова «экспрессивность», «экспрессия» и «экспрессивный» нашли широкое применение.

В основе явления экспрессивности лежат несколько групп психологических закономерностей, касающихся, с одной стороны, выражения эмоций и чувств, а с другой — восприятия (сюда относятся, прежде всего, противопоставления фигуры и фона, как одного из главных условий восприятия). Лингвистическим механизмом экспрессивности является, главным образом, отклонение от стереотипов в использовании языковых единиц различных уровней.

На возникновение экспрессивности как характеристики речи или текста влияют свойства коммуникативной ситуации: намерения говорящего/пишущего, презумпции читателя/слушателя (т.е. исходные знания и представления, с которыми он вступает в коммуникацию), а также лингвистический и экстралингвистический (социальный) контекст коммуникативного акта.

В работах разных исследователей природа экспрессивности трактуется различно. Так, к разряду стилистических категорий относят экспрессивность И. В. Арнольд, Ю. М. Скребнев, Э. С. Азнауров и др. Как семантический феномен рассматривают экспрессивность В. Г. Гак, Н. А. Лукьянова, И. А. Стернин, А. Р. Вежбицкая и др.

В.Н. Телия понимает экспрессивность как функционально-семантическую категорию. Довольно широко распространен подход к экспрессивности как к функциональному феномену. Как функцию языка рассматривают экспрессивность А. А. Реформатский и Р. О. Якобсон, В. А. Авронин и др. [24, c. 4].

К разряду прагматических категорий экспрессивность относят А. А. Мецлер, Р. О. Пиотровский, Д. С. Писарев и др., т.к. экспрессивность ориентирована на адресата, т. е. имеет прагматическое значение [25, c. 121].

В.Н. Телия, Н. Л. Моргоева и А. Н. Коперник определяют экспрессивность как результат реализации различных добавочных оттенков значения. В связи с этим целесообразно охарактеризовать явление экспрессивности как лингвистическую категорию, являющуюся результатом актуализации в значении слова или его лексико-семантического варианта сем оценочности, образности, эмотивности, функционально — стилистической окрашенности, измеримую по средствам категории интенсивности и всегда предполагающую особую выразительность, обусловленную стремлением говорящего выразить свое субъективное отношение относительно факта или явления или создать в сознании реципиента определенный образ.

Термин «экспрессивность» как компонент значения в узком понимании целесообразно конкретизировать как «усилительная экспрессивность». Об этом можно утверждать на том основании, что он связан лишь с усилением, интенсификацией, которая в зависимости от сочетания с другими компонентами может приводить, но может не приводить к экспрессивности [26, c. 7 — 10].

В.Н. Гридин дает следующее определение экспрессивности. Экспрессивность — совокупность семантико — стилистических признаков единиц текста, которые обеспечивают ее способность выступать в коммуникативном акте как средство субъективного выражения отношения говорящего к адресату или содержанию речи [27, c. 591].

Анализ точек зрения В. Н. Телия, Л. К. Жаналиной, В. И. Шаховского, Е. И. Шейгала на экспрессивность позволяют сделать следующие выводы об экспрессивности с учетом ее связи с категориями интенсивности, эмоциональности, оценочности и образности:

1. экспрессивность — «свойство слова», «функция слова», «экспрессивный эффект», «выделенность», необычность слова, а значит, в отличие от оценочности, эмоциональности, интенсивности и образности, относится не к области языкового выражения, а к области прагматики, воздействующей силы высказывания;

2. стимулом экспрессивности выступает совокупность таких выраженных в языке компонентов значения, как оценочность, эмоциональность, интенсивность и образность;

3. оценочная и эмоциональная функции присущи языковым единицам с соответствующими значениями, а экспрессивная функция выступает как ответная реакция на первые две в ситуации речевой деятельности;

4. экспрессивность обладает односторонней направленностью, представляя реакцию адресата [28, c. 12].

Единицы языка подразделяются на системно-языковые носители экспрессивности и системно-нейтральные единицы (т.е. слова и выражения, которые сами по себе не являются носителями экспрессивности, но могут брать на себя эту функцию при определенных условиях).

В зависимости от характера используемых в коммуникативном акте языковых единиц и характеристик коммуникативной ситуации выделяют 4 типа реализации экспрессивности:

1. системно-языковые носители экспрессивности употребляются в экспрессивном контексте. В данном случае реализуется внутрисистемная (или интегральная, словарная, парадигматическая, фондовая) экспрессивность;

2. системно-нейтральные единицы приобретают свойство экспрессивности в экспрессивном контексте. В данном случае реализуется контекстуальная (или адгерентная, синтагматическая, приобретенная) экспрессивность;

3. системно-языковые носители экспрессивности употребляются в нейтральном контексте. В этом случае происходит контекстуальная утрата экспрессивности (или псевдоэкспрессивность);

4. системно-нейтральные единицы употребляются в нейтральном контексте. В данном случае реализуется нулевая экспрессивность.

Границы между перечисленными случаями не являются жесткими. Так, многократное использование системно-нейтральных единиц в экспрессивном контексте может приводить к тому, что они становятся системноэкспрессивными.

Рассматривая экспрессивность, важно выяснить ее задачу. Общей задачей экспрессивности является выражение или стимуляция субъективного отношения к сказанному. Со стороны говорящего/пишущего это — усиление, выделение, акцентирование высказывания, отступления от речевого стандарта, нормы. А также выражение чувств, эмоций и настроений, наделение высказывания эмоциональной силой, оценивание, достижение образности и создание эстетического эффекта. Со стороны читателя/слушателя это — удержание и усиление внимания, повышение рефлексии, возникновение эмоций и чувств.

2.2 Виды экспрессивности. Компоненты экспрессивности Ученые выделяют следующие виды экспрессивности: образная; увеличительная; ингерентная; адгерентная; контекстуальная; языковая; речевая; денотативная; смысловая.

Образная экспрессивность основана на метафорическом переносе, однако перенос происходит не внутри лексемы, а внутри слова.

Увеличительная экспрессивность изучена не меньше, чем образная. Указателями увеличительной экспрессивности являются интенсификаторы. Примером одной из групп интенсификаторов могут служить усилительные наречия. Усилительные наречия постоянно обновляются, количество их растет. Некоторые из них имеют почти неограниченную сочетаемость. Другие, напротив, имеют узкую валентность. Большинство усилителей относится к разговорному стилю речи [22, c. 112].

Под ингерентной экспрессивностью понимают такой ее вид, который является системно значимым элементом семантической структуры слова и не зависит от контекстного употребления. Под адгерентной экспрессивностью понимают оттенок значения, являющийся результатом сочетания единицы с другим словом (словами) в определенном контексте. Под контекстной экспрессивностью понимается такой ее вид, который появляется в каждом конкретном контексте и не существует вне данного контекста.

К контекстуальным экспрессивным словам мы относим не только окказиональные образования (т.е. вторичные и контекстуально обусловленные, что дополнительно усиливает экспрессивность), но и речевые единицы с нейтральными в экспрессивном отношении узуальными значениями, приобретающие экспрессивность в конкретном значении [26, c. 9].

Г. В. Вахитова различает понятия языковой и речевой экспрессивности. Языковая экспрессивность понимается как совокупность взятых внеконтекстуально коннотаций языковых единиц.

Речевой экспрессивностью называется особая организация языковых средств, которая создает общую окрашенность речи и определенную функциональную экспрессивность. Языковые средства выражения экспрессивности составляют экспрессивные средства, присущие самой системе языка и обладающие регулярной воспроизводимостью. Под речевыми средствами выражения экспрессивности понимаются экспрессивные средства, которые становятся такими лишь в контексте, при употреблении в речи [24, c. 14].

Согласно концепции А. И. Новикова, под денотатом понимается любой предмет, объект, явление или целая ситуация действительности, отраженная нашим сознанием и выраженная средствами языка. Под денотативной экспрессивностью понимают те фрагменты, явления, ситуации действительности, включенные автором в содержание сообщения, которые по своей сущности могут вызывать эффект экспрессивности. Денотативная экспрессивность отражена в ассоциативных словарях того или иного языка, частично входит в ядро национального языкового сознания его носителей.

Смысловая экспрессивность возникает только в процессе понимания текста реципиентом. Под данным видом экспрессивности понимают те явления, которые провоцируются в сознании реципиента на эмоционально — смысловом уровне, как реакции на слова, которые являются носителями денотативной экспрессивности [24, c. 8−10].

Экспрессивность является комплексным понятием. Это признается многими исследователями. В этом понятии находят свое преломление несколько смысловых элементов, наличие и связь которых интерпретируется в лингвистической науке все еще по-разному.

Основными компонентами, входящими в состав понятия «экспрессивность» являются: интенсивность, эмоциональность, образность, оценочность.

Под интенсивностью понимается количественный признак семантической насыщенности слова или выражения.

Эмоциональность — свойство субъекта, его способность переживать эмоции, окрашивать свои действия и поступки чувствами и выражать их. Однако эмоциональность не является частью экспрессивного, а служит средством создания экспрессивного.

Под оценочностью понимается отношение говорящего к предмету речи, т. е. это — заложенная в слове положительная или отрицательная характеристика человека, предмета, явления.

Не менее важным компонентом экспрессивности является образность, хотя единого определения понятия образа пока еще не выбрано. Вслед за Н. Т. Губенко мы рассматриваем образ как новое, более яркое представление определенного понятия, которое создается в результате сопоставления двух денотатов на базе их общего признака [29, c. 8].

Данные компоненты понятия «экспрессивность» в языке тесно взаимодействуют и обуславливают друг друга, однако для экспрессивности не обязательно одновременное наличие всех трех компонентов.

Проанализировав экспрессивность как лингвистическую категорию языка, можно сделать следующие выводы.

Категория экспрессивности имеет в языке длительную традицию. Однако необходимо отметить тот факт, что только в последние годы экспрессивная функция языка стала привлекать повышенное внимание исследователей в области языкознаний.

Интересным является тот факт, что природа экспрессивности различными исследователями трактуется неоднозначно. Более широко представление исследователей В. Н. Телии, Н. Л. Моргоевой, А. Н. Коперника, которые утверждают, что экспрессивность является результатом актуализации в значении слова сем оценочности, образности, эмотивности, функционально-стилистической окрашенности, измеримую по средствам категории экспрессивности Для многих же экспрессивность представляет собой комплексное понятие. В данном понятии преломляются несколько смысловых компонентов. Необходимо подчеркнуть тот факт, что все компоненты экспрессивности взаимодействуют между собой и обуславливают друг друга.

2.3 Экспрессивные синтаксические средства Говоря об экспрессивном синтаксисе, обычно данный термин уточняют словом «стилистический» — «экспрессивный (стилистический) синтаксис», подчеркивая тем самым его принадлежность к категориальному аппарату стилистики. Однако, будет правомерным термином «экспрессивный синтаксис» обозначить учение о построении выразительной речи, предметом изучения которого являются лингвистические основы экспрессивной речи, термин же «стилистический синтаксис» отнести к метаязыку стилистики, ибо, как известно, стилистический прием всегда является обнаружением потенциальных выразительных возможностей определенных средств общенародного языка [30, c. 7−8].

В научной литературе впервые об экспрессивных средствах языка написала Е.М. Галкина-Федорук: «Экспрессивность в речи — это усиление выразительности и изобразительности» [31, c. 15]. Е.М. Галкина-Федорук выделила разновидности экспрессивных языковых средств. Она выделяет и лексические, и синтаксические экспрессивные средства. Экспрессивность может быть заложена как в отдельном слове, так и в предложении.

Итак, рассмотрим подробнее основные экспрессивные синтаксические средства.

Синтаксические средства создания экспрессии разнообразны. К ним относятся: обращения, вводные и вставные конструкции, прямая речь, многие односоставные и неполные предложения, инверсия как стилистический прием и другие. Следует охарактеризовать и стилистические фигуры, представляющие собой сильное средство эмфатической интонации.

Эмфаза (от греч. эмфазис — указание, выразительность) — это эмоциональное, взволнованное построение ораторской и лирической речи; эмфатическая речь сопровождается соответствующими интонационными приемами.

Различные приёмы, создающие эмфатическую интонацию, свойственны преимущественно поэзии и редко встречаются в прозе, причем рассчитаны не на зрительное, а на слуховое восприятие текста, позволяющее оценить повышение и понижение голоса, темп речи, паузы, то есть все оттенки звучащей фразы. Знаки препинания способны лишь условно передать эти особенности экспрессивного синтаксиса.

Поэтический синтаксис отличают риторические восклицания, которые заключают в себе особую экспрессию, усиливая напряженность речи. Например:

So tief hat sie noch nie gefuhlt —

So sinnlos selig mussen Tiere sein! («Der Kuss», W. Borchert)

Часто таким восклицаниям сопутствует гиперболизация, как в следующем примере: Пышный! Ему нет равной реки в мире! (Гоголь о Днепре).

Нередко они сочетаются с риторическими вопросами: Тройка! Птица-тройка! Кто тебя выдумал?..

Риторический вопрос — одна из самых распространенных стилистических фигур, характеризующаяся замечательной яркостью и разнообразием эмоционально-экспрессивных оттенков.

Риторические вопросы содержат утверждение (или отрицание), оформленное в виде вопроса, не требующего ответа:

Не вы ль сперва так злобно гнали Его свободный, смелый дар и для потехи раздували чуть затаившийся пожар?.. («Смерть поэта», М.Ю. Лермонтов).

Was gehn dich meine Blicke an?

Das ist der Sonne gutes Recht,

Sie strahlt auf den Herrn wie auf den Knecht;

Ich strahle, weil ich nicht anders kann. («Aus einem Briefe», H. Heine)

Риторический вопрос ставится не для того, чтобы побудить слушателя сообщить нечто неизвестное говорящему. Функция риторического вопроса — привлечь внимание, усилить впечатление, повысить эмоциональный тон, создать приподнятость. Ответ в нем уже подсказан, и риторический вопрос только вовлекает читателя в рассуждение или переживание, делая его более активным, якобы заставляя самого сделать вывод.

Совпадающие по внешнему грамматическому оформлению с обычными вопросительными предложениями, риторические вопросы отличаются яркой восклицательной интонацией, выражающей изумление, крайнее напряжение чувств; не случайно авторы иногда в конце риторических вопросов ставят восклицательный знак или два знака — вопросительный и восклицательный:

Ее ли женскому уму, воспитанному в затворничестве, обреченному на отчуждение от действительной жизни, ей ли не знать, как опасны такие стремления и чем оканчиваются они?!

Риторический вопрос, в отличие от многих стилистических фигур, используется не только в поэтической и ораторской речи, но и в разговорной, а также в публицистических текстах, в художественной и научной прозе.

Более строгая, книжная окраска характеризует параллелизм — одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи:

В синем небе звезды блещут,

В синем море волны хлещут;

Туча по небу идет,

Бочка по морю плывет (А.С. Пушкин).

Da? alles sieht so lustig aus,

So wohl gewaschen das Bauerhaus,

So morgentaulich Gras und Baum,

So herrlich Blau der Berge Saum! («Landschaft», J.W.Goethe)

Sei mir gegru?t, mein Berg mit dem rothlich strahlenden Gipfel!

Sei mir, Sonne, gegru?t, die ihn so lieblich bescheint! («Der Spaziergang», F. Schiller)

Синтаксический параллелизм нередко усиливает риторические вопросы и восклицания, например: Базарову все эти тонкости непонятны. Как это, думает он, подготовлять и настраивать себя к любви? Когда человек действительно любит, разве он может грациозничать и думать о мелочах внешнего изящества? Разве настоящая любовь колеблется? Разве она нуждается в каких-нибудь внешних пособиях места, времени и минутного расположения, вызванного разговором?

Параллельные синтаксические конструкции нередко строятся по принципу анафоры (единоначатия). Так, в последнем из примеров видим анафорическое повторение слова разве.

Классическими примерами анафоры являются следующие строки:

Я тот, которому внимала Ты в полуночной тишине, Чья мысль душе твоей шептала, Чью грусть ты смутно отгадала, Чей образ видела во сне. Я тот, чей взор надежду губит; Я тот, кого никто не любит; Я бич рабов моих земных, Я царь познанья и свободы, Я враг небес, я зло природы…(Лермонтов).

Ich hor die Bachlein rauschen

Im Walde her und hin,

Im Walde in dem Rauschen

Ich wei? nicht, wo ich bin. («In der Fremde», J.F. Eichendorff)

Эпифора (концовка) — повторение последних слов предложения — также усиливает эмфатическую интонацию: Для чего уничтожать самостоятельное развитие дитяти, насилуя его природу, убивая в нем веру в себя и заставляя делать только то, чего я хочу, и только так, как я хочу, и только потому, что я хочу?

В числе ярких примеров экспрессивного синтаксиса следует назвать различные способы нарушения замкнутости предложения. Прежде всего, это смещение синтаксической конструкции: конец предложения дается в ином синтаксическом плане, чем начало, например:

А мне, Онегин, пышность эта, постылой жизни мишура, Мои успехи в вихре света, Мой модный дом и вечера, Что в них?

Возможна также незавершенность фразы, на что указывает авторская пунктуация: как правило, это многоточие:

Но те, которым в дружной встрече Я строфы первые читал… Иных уж нет, а те далече, как сади некогда сказал.

Пунктуация позволяет автору передать прерывистость речи, неожиданные паузы, отражающие душевное волнение говорящего. Вспомним слова Анны Снегиной в поэме С. Есенина! ;

Смотрите… Уже светает. Заря как пожар на снегу… Мне что-то напоминает… Но что?.. Я понять не могу… Ах… Да… Это было в детстве… Другой… Не осенний рассвет… Мы с вами сидели вместе… Нам по шестнадцать лет…

Эмоциональную напряженность речи передают и присоединительные конструкции, есть такие, в которых фразы не умещаются сразу в одну смысловую плоскость, но образуют ассоциативную цепь присоединения. Разнообразные приемы присоединения предоставляют современная поэзия, публицистика, художественная проза:

Есть у каждого города возраст и голос. Есть одежда своя. И особенный запах. И лицо. И не сразу понятная гордость.

Вот я и в Быковке. Один. На дворе осень. Поздняя.

О таких присоединительных конструкциях профессор Н. С. Валгина замечает: «Синтаксически несамостоятельные отрезки текста, но предельно самостоятельные интонационно, оторванные от породившего их предложения, приобретают большую выразительность, становятся эмоционально насыщенными и яркими» [33, c. 187].

Эллипсис — это стилистическая фигура, состоящая в намеренном пропуске какого-либо члена предложения, который подразумевается из контекста: Мы села — в пепел, грады — в прах, в мечи — серпы и плуги. [32]

Ja, ich mochte immerhin, wenn ich tot bin, so eine Laterne sein, die nachts ganz allein, wenn alles schlaft auf der Welt, sich mit dem Mond unterhalt — naturlich per Du. («Lsternentraum», W. Borchert)

Пропуск сказуемого придает речи особый динамизм и экспрессию.

От этого синтаксического приема следует отличать умолчание — оборот речи, состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право слушателю (читателю) догадаться, какие слова не произнесены:

Нет, я хотел… быть может, вы… я думал, Что уж барону время умереть.

За многоточием скрывается неожиданная пауза, отражающая волнение говорящего.

Alle, die vorubergehn,

gehen vorbei,

Sieht mich, weil ich blind bin, keiner stehn?

Und ich steh seit Drei.. («Monolog eines Blinden», E. Kastner)

Как стилистический прием умолчание часто встречается в разговорной речи: — Ты не представляешь, это такое известие!.. Как мне теперь?.. Я не могу успокоиться.

Для интонационного и логического подчеркивания выделяемых предметов используется выразительная стилистическая фигура — многосоюзие (полисиндетон). Повторяются обычно сочинительные, соединительные союзы и, ни ;

Перед глазами ходил океан, и колыхался, и гремел, и сверкал, и угасал, и уходил куда-то в бесконечность…

Хоть не являла книга эта Ни сладких вымыслов поэта, ни мудрых истин, ни картин; Но ни Вергилий, ни Расин, ни Скотт, ни Байрон, ни Сенека, ни даже Дамских Мод Журнал Так никого не занимал: То был, друзья, Мартын Задека, Глава халдейских мудрецов, Гадатель, толкователь снов.

Большую выразительность обретают строки, в которых рядом с многосоюзием применяется противоположный ему стилистический прием — бессоюзие:

Был тиф, и лед, и голод, и блокада. Все кончилось: патроны, уголь, хлеб. Безумный город превратился в склеп, Где гулко отдавалась канонада.

Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями. Вспомним пушкинские строки:

Мелькают мимо будки, бабы, Мальчишки, лавки, фонари, Дворцы, сады, монастыри, Бухарцы, сани, огороды, Купцы, лачужки, мужики, Бульвары, башни, казаки, Аптеки, магазины моды, Балконы, львы на воротах И стаи галок на крестах.

Этот отрывок из «Евгения Онегина» рисует быструю смену картин, предметы поистине мелькают! Но возможности бессоюзия и многосоюзия разнообразны, эти приемы использовал поэт, описывая динамику Полтавского боя:

Швед, русский — колет, рубит, режет, Бой барабанный, клики, скрежет, Гром пушек, топот, ржанье, стон, И смерть, и ад со всех сторон.

Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию — то есть такое расположение слов, (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения речи [26, c. 47]. Это можно иллюстрировать процитированным выше отрывком из «Евгения Онегина» (Хоть не являла книга эта ни сладких вымыслов поэта…) и множеством других примеров, в том числе и прозаических: Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид.

Стилистические фигуры нередко соединяются, дополняют, усиливают друг друга, придавая речи волнующие интонации. Вспомним объяснение Онегина с Татьяной! ;

Когда бы жизнь домашним кругом

Я ограничить захотел;

Когда б мне быть отцом, супругом

приятный жребий повелел;

Когда б семейственной картиной

Пленился я хоть миг единый, —

То, верно б, кроме вас одной

Невесты не искал иной.

Анафора и градация соединились в этом высказывании, представляющем собой блестящий пример особого типа сложного предложения — периода.

Периодом называется гармоническая по форме сложная синтаксическая конструкция, характеризующаяся особой ритмичностью и упорядоченностью частей, а также исключительной полнотой и завершенностью содержания.

А.П. Квятковский, называя в качестве примеров периода классические произведения — «Когда порой воспоминанье» Пушкина (в 26 строк), «Когда волнуется желтеющая нива» Лермонтова (16 строк), «О, долго буду я в молчанье ночи тайной» А. Фета (12 строк) и его же «Когда мечтательно я предан тишине» (20 строк), утверждает: «Стихотворение, написанное в форме периода, свидетельствует о широте поэтического дыхания автора и о большом зрелом мастерстве», позволяющем «совладать со сложной аппаратурой стиха, включающей в себя несколько строф».

Учение о периоде как о средстве эмфатической интонации разрабатывалось еще в античной риторике. Своим названием период обязан интонации в сложной синтаксической конструкции: вначале голос плавно поднимается, как бы описывая кривую линию, затем достигает высшей точки на главной части высказывания, после чего резко снижается, возвращаясь к исходной позиции, замыкая линию (период — от греч. периодос, букв. обход).

Композиционно период распадается на две взаимно уравновешенные части: первая характеризуется повышением интонации, вторая — понижением, что определяет гармоничность и интонационную завершенность периода. По содержанию период представляет одно целое, развивает одну тему, раскрывая ее с известной полнотой и разносторонностью.

Чаще всего период строится как сложноподчиненное предложение с однородными придаточными, которые стоят вначале. Например:

Когда он в первый день, встав рано утром, вышел на заре из балагана и увидал сначала темные купола, кресты Новодевичьего монастыря, увидал морозную росу на пыльной траве, увидал холмы Воробьевых гор и извивающийся над рекой и скрывающийся в лиловой дали лесистый берег, когда ощутил прикосновение свежего воздуха и услыхал звуки летевших из Москвы через поле галок и когда потом вдруг брызнуло светом с востока и торжественно выплыл край солнца из-за тучи, и купола, и кресты, и роса, и даль, и река, все заиграло в радостном свете, — Пьер почувствовал новое, неиспытанное чувство радости и крепости жизни. (Л.Н. Толстой. «Война и мир»)

В периоде употребительны придаточные времени, условия, причины, образа действия, сравнительные и др. Приведем пример периода с уступительными придаточными:

Как ни тяжело было княжне Марье выйти из того мира уединенного созерцания, в котором она жила до сих пор, как ни жалко и как будто совестно было покинуть Наташу одну, — заботы жизни требовали ее участия, и она невольно отдалась им.

Реже в композицию периода вовлекаются те или иные распространенные члены предложения, например деепричастные обороты, выполняющие функцию обстоятельств времени:

Явившись к полковому командиру; получив назначение в прежний эскадрон, сходивши на дежурство и на фуражировку, войдя во все маленькие интересы полка и почувствован себя лишенным свободы и закованным в одну узкую неизменную рамку, Ростов испытал то же успокоение, ту же опору и то же сознание того, что он здесь дома, на своем месте, которые он чувствовал и под родительским кровом.

Периодическая речь Л. Н Толстого неизменно привлекает исследователей, потому что изучение ее дает ключ к пониманию особенностей стиля великого писателя. А. П. Чехов восхищался «силой периодов» Льва Толстого.

Возможность использовать в периоде разнообразные стилистические фигуры всегда привлекала и будет привлекать художников слова.

Использование стилистических фигур, разнообразных синтаксических средств создания эмфатической интонации у больших поэтов обычно сочетается с употреблением тропов, оценочной лексики, ярких приёмов усиления эмоциональности, образности речи.

3. Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе

3.1 Способы достижения экспрессивности в рекламе

Экспрессия — это выразительно-изобразительные качества речи, отличающие её от обычной (или стилистически нейтральной) и придающие ей образность и эмоциональную окрашенность [35, c. 524]. Поэтому убеждающая реклама, в отличие от чисто информативной, должна быть одновременно и эмоциональной, и стандартной.

Экспрессия может создаваться различными способами: оригинальным заголовком, интригующим началом, умелым использованием выразительных средств языка. Большая выразительность языка рекламы заключена и в синтаксисе, который использует различные способы выделения членов предложения.

Синтаксис pасполагает огpомными возможностями для выpажения тонких смыслов и эмоциональных оттенков высказывания.

Синтаксические средства — необычные обороты речи, особое ее синтаксическое построение, к которому прибегает автор для усиления выразительности.

В pекламе часто пpослеживается тенденция пpиблизить изложение к устно-pазговоpной pечи. Это относится к лексике и синтаксическому стpою текста.

К языковым сpедствам pазговоpной pечи, часто использующимися пpи составлении pекламных слоганов, принадлежит широкое употребление обиходно-бытовой лексики и фразеологии, эмоционально-экспрессивной лексики, своеобразие синтаксиса (употребление эллиптических предложений различного типа, слов-обращений, слов-предложений, использование повторов слов, разрыва предложений вставными конструкциями, присоединительных конструкций, парцеллированных конструкций, преобладание диалога и т. п.).

Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, улучшая тем самым читабельность и восприятие текста [36, c. 296].

Использование в неофициальном, непринужденном стиле рекламы разговорных элементов, особенно синтаксиса, зависит от многих экстралингвистических факторов, например, от объекта pекламы, количества повтоpений данного pекламного текста, целей pекламы, от индивидуальных pечевых навыков pекламиста.

С целью более подробного исследования характерных экспрессивных синтаксических средств в рекламных текстах и их влияния на потребителя был произведен анализ … русскоязычных и… немецкоязычных рекламных сообщений, взятых на телевидении, в интернете, а также в изданиях популярных журналов «Лиза» [37, 38], «JOY» [39, 40], «Focus» [41, 42], «COSMOPOLITAN» [43, 44], «Bunte» [45, 46], «Spiegel» [47, 48, 49], «Stern» [50, 51, 52] и «Brigitte».

3.2 Стилистические фигуры в составе рекламных текстов Большая выразительность в языке рекламы заключена в синтаксисе, который использует различные способы выделения членов предложения. Синтаксис pекламных текстов неодноpоден. Его неодноpодность функционально обусловлена [54, c. 106].

Синтаксические средства — необычные обороты речи, особое ее синтаксическое построение, к которому прибегают для усиления выразительности. В целом для рекламного синтаксиса характерна простая и четкая структура предложений. Это связано с динамичностью и экспpессивностью pекламного текста, котоpый должен быстpо и pезультативно воспpиниматься и запоминаться читателем, а также с влиянием pазговоpной pечи.

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры. Они выстраивают текст определенным образом и предопределяют возможности использования слов. Тропы и фигуры способствуют украшению, доработке и стилистическому уточнению готовых рекламных конструкций. Общее, что объединяет тропы и фигуры, — это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.

О фигурах замечательно сказано Л. А. Новиковым: «Старые грамматики называли эти своеобразные формы „движения речи“ фигурами по аналогии с фигурами в танцах. Танец доставляет эстетическое удовольствие в том случае, если он не беспорядочен, хаотичен, а воплощен в определенные фигуры движения. Точно так же и речь. Именно особая группировка слов, их определенное расположение и способны во много раз увеличивать эмоциональное воздействие текста» [55, c. 38].

В этой главе мы исследуем различные стилистические фигуры, употребляемые в рекламных текстах.

Стилистические фигуры — особые зафиксированные стилистикой обороты речи, применяемые для усиления экспрессивности (выразительности) высказывания. Они используются как в художественной (особенно в поэзии) речи, так и нехудожественной (в обиходно-бытовом и газетно-публицистических стилях).

Изучение стилистических фигур имеет длительную историю (первые суждения относятся к эпохе античности). До недавнего времени они рассматривались преимущественно в учебно-дидактическом плане; в практических пособиях по риторике, стилистике и поэтике демонстрировались образцы фигурированной речи, взятые, как правило, из произведений далёкого прошлого; приводились разнообразные классификации (их насчитывали от 20 до 70).

Соответствующие наставления исходили из предположения о том, что стилистические фигуры не более чем искусственные и внешние приёмы «украшения» речи, осваиваемые посредством подражания.

С современной точки зрения, это обычные, «естественные» способы использования выразительных возможностей языка, применяемые говорящим (пишущим) при осуществлении конкретных актов речи и являющиеся одним из важнейших компонентов индивидуального стиля [57, c. 186−187].

Итак, стилистические фигуры — синтаксическое построение, обороты речи, используемые для усиления выразительности высказывания.

Они делятся на фигуры прибавления (повтор (анафора и эпифора), полисиндeтон (многосоюзие) и синтаксический параллелизм), фигуры убавления (эллипсис и асиндетон (бессоюзие)), фигуры размещения и перестановки (инверсия, градация и парцелляция) и т. д.

К приемам расширения синтаксической структуры относятся перечисления и различные виды повторов.

Повтор появляется, когда мысль автора особенно занята каким-нибудь

предметом, и он обнаруживает это в речи, повторяя несколько раз одно слово или целую картину. Повтор представляет собой сознательное употребление одного и того же слова или сочетания слов с целью усилить значение этого образа, понятия и т. д.

Принцип повтора используется для лучшего запоминания товара или услуги. Являясь средством выразительности, он придает слогану завершенность, цикличность, образность.

«„Седьмое небо“ …Незабываемое впечатление произведет на вас этот ресторан при телестудии в Останкино. „Седьмое небо“…Вращающиеся залы этого ресторана позволят вам полюбоваться величественной панорамой Москвы. „Седьмое небо“…Три зала этого ресторана — золотой, серебряный бронзовый — расположены на высоте 334, 331 и 328 метров над землей.»

Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя, подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: небольшой объем рекламного текста заставляет рационально использовать языковые средства.

Повторы придают новые оттенки содержанию рекламного текста. Стилистическое значение повтора заключается в усилении семантической весомости повторяемой части текста.

«Der Touareg ist kompromisslos im Gelande… kennt sein Revier keine Grenzen. Und: Er ist kompromisslos auf der Stra?e.» (Pеклама автомобиля фирмы «Volkswagen»)

Повтор слова (komproinisslos), которое является лексическим средством отрицания, подчеркивает бескомпромиссную надежность и техническое совершенство автомобиля марки «Touareg», и вместе с грамматическим средством отрицания (keine) придает высказыванию эмоционально-экспрессивный оттенок восхищения данным автомобилем.

«Eine angenehme Atmosphare beginnt mit dem Atmen. Deshalb beginnt eine familiare Atmosphare mit rauchfreier Luft… Als deutscher Marktfuhrer stellen wir alle Restaurants auf 100% rauchfrei um. Bis spatestens 31. Marz 2007. Da kennen wir keine Kompromisse… Und nur durch die Umstellung auf komplett rauchfreie Lokale wird gewahrleistet, dass sie auch wirklich in komplett rauchfreier Umgebung den Aufenthalt genie?en konnen.» (Pеклама борьбы с курением фирмы «McDonalds Deutschland»)

Неоднократное повторение слова с отрицательной семантикой (rauchfrei) в разных вариантах придает всему высказыванию отрицательный характер, чем адресант выражает свое явно негативное отношение к курению в общественных местах.

Повтор как стилистический прием наделяет ярко выраженной эмоциональной окраской семантику рассмотренных выше рекламных текстов, а использованные в нем средства отрицания помогают подчеркнуть смысловую нагрузку, заострить внимание адресата на всем высказывании.

Анафора, или единоначатие — (греч. anaphora, букв. вынесение), распространенная стилистическая фигура; повторение начальных частей (звуков, слов, синтаксических или ритмических построений) смежных отрезков речи (слов, строк, строф, фраз). Используется для усиления высказанной мысли, образа, явления. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных текстах. Причина этого в том, что первые части текста запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу:

«Подарите себе неповторимое изящество французских окон, подарите частицу французского шарма!»

Эта анафора взята из рекламного текста и передает настойчивость рекламодателя, которая не успевает стать навязчивой и производит впечатление искреннего совета.

Вообще же, смысл анафоры — продемонстрировать уверенный эмоциональный настрой. Наиболее удачна она в передаче именно оптимистичного настроения [58, c. 202].

«Sorti. Суперкачество по суперцене.» (Стиральный порошок Sorti)

В анафорической функции могут выступать:

1. прилагательные

«Отличный вкус! Отличное начало!» (Кофе Nescafe Classiс)

«Настоящая жизнь. Настоящий кофе.» (Кофе Ruscafe)

«Gut zum Himmel. Gut zur Erde. Gut zum Kochen: unser erdgas.»

«Большое пиво для большой компании.» («Большое пиво»)

«Besondere Formen. Besondere Materialien.» (Rado)

«Легкий характер. Легкие сигареты.» (о сигаретах торговых марок «Camel» и «Wings»)

«Echt Tee. Echt Frucht. Echt Rauch.» (Eistee)

Прилагательные в превосходной степени сравнения передают высокое качество предмета рекламы: «Лучшее в чае, лучшее во мне.» (Чай Lipton)

Зачастую в роли определения выступает сама торговая марка, имеющая имидж высокого качества, элегантности и т. п.

«Mehr Lange 100 mm. Mehr Tabak. Mehr Geschmack. PALL MALL.» (Zigaretten)

«Viel Platz, viel Sicherheit, viel Spa? im VW Golf.»

«Persil bleibt Persil.» (Persil)

«Plus lesen, plus machen.» (слоган к рекламе журнала «Plus»)

Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара.

2. местоимения (в основном притяжательные) «Mein Nurnberg, meine Zeitung.» (реклама газеты «AZ Abendzeitung Nurnberg»)

Употребление в рекламных текстах притяжательных местоимений позволяет снизить официальность и создать более доверительную атмосферу.

«Meine Liebe. Meine Stadt. Mein Verein.» (реклама футбольного клуба «FC Koln»)

«Unser Land. Unsere Kuhe. Unser Kase.» (Baldauf Kase)

«Deine Klamotten. Deine Kreation. (реклама интернет-магазина (Spreadshirt.de)

«Твой аромат — твои правила.» (Aромат от Hugo Boss)

Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения «Вы» и «ты».

«Sie folgen Ihren Freunden. Sie folgen ihrer Nase. Sie folgen keinen Regeln.» (Caravaning)

«Мир, созданный для тебя»

3. глаголы «Rauche leicht — rauche Mercedes.» (Mercedes)

В целом повтор глаголов в рекламном тексте целесообразен в случае необходимости создания атмосферы динамики, действия, решительности.

«Seien Sie nicht nur ihr Mann. Seien Sie auch ihr Talisman.» (Wempe)

«schreibst du mir,

schreib ich dir.

schreiben wir

auf MK-Papier."

Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи.

4. существительные

«Мир желаний, мир возможностей.» (Торговая марка J7)

«Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.» (КосметикаVichy)

«Aus Liebe zum Fussball. Aus Liebe zur Fotografie.» (Canon)

Повтор имен существительных в рекламных текстах связан со стремлением сосредоточить внимание на предмете.

«Die Post fur Sie. Die Post fur Deutschland.» (реклама немецкой почтовой службы)

5. наречия

— частоты и периодичности

«Immer sauber, immer trocken, immer sicher.» (Damenbinden Always)

«Immer gleich hohe Qualitat, immer penibel kontroliert und immer gleich gut zum Motor.» (Jet-Anzeige)

— наречия меры и степени

«Viele Kinder, viele Sprachen.» (реклама издательского дома «Anadolu»)

«Mehr Menschen! Mehr Medien! Mehr fur Ihr Geld!» (реклама телевизионной компании)

«So lecker. So gesund. So glucklich.» (о питании для домашних животных)

«So frisch — so leicht — so lecker». (Merkur)

— модальные усилительные наречия «Ganz schon praktisch. Ganz schon bequem.» (реклама Opel Meriva)

6. числительные «Null Kalorien. Null Geschmacksverstarker. Null Farbstoff.» «Erste Fahrt — erste Wahl.» (реклама путеводителя «ADAC»)

В анафорической функции могут выступать и другие части речи.

«Сделано в Японии — сделано для вас.» (реклама фотопленки «Konica»)

«Triumph international. Fur den Korper. Fur die Sinne.»

«Raus aus der Falle. Rein in die Frische.»

«Einfach frisch, einfach gunstig!» (Lidl)

«Einfach von hier. Einfach erwachsen.» (реклама радиокомпании «Antenne MV)

Стилистический приём, противоположный анафоре, эпифора — (от греч. epiphora повторение) повторение конечных частей (звуков, слов, грамматических форм) смежных отрезков речи (строки фраз).

Эпифора также передает уверенность, но, если анафора фиксирует внимание на посылке, то эпифора — на следствии, она передает некую неизбежность: «Ente gut. Alles gut.» (Pril)

«Идеальный возраст? Мой возраст.» (Givenchy)

«Пусть это будет мой каприз. Соки Каприз.»

«Не просто чисто, а пятизвездно чисто.(Ariel 5 звезд)

«Не просто, а очень просто.» (Сэлдом)

«Всё, что нужно моей семье. Соки «Моя семья». «

«Каждый день Добрый. Сок Добрый.»

«Сок „Я“. Где наслаждение, там Я.»

«Цени момент! Клей Момент.»

Повторяемость — один из основных принципов подачи языкового материала не только в русскоязычной рекламе, но и в немецкоязычной.

«Er kann. Sie kann. Nissan.» (Nissan)

«Wurzt scharf. I?t scharf.» (Anzeige fur WMF Gewurzmuhlen)

«Esst mehr Tomaten! Tomaten! Tomaten!» (Ketchup von Devely)

«Badedas duftet naturlich naturlich.» (реклама пены для ванн)

«Essen gut. Alles gut.» (Knorr)

«Kaufen — marsch, marsch!» (Mediamarkt)

«Finde Balance… mit JACOBS Balance.» (Jacobs)

«Sarotti Hier ein Stuckchen, da ein Stuckchen, hier ein Stuckchen, hier ein Stuckchen."(Sarotti)

«Verdauung gut, alles gut.» (Nestle LC1)

«Hast ein Kaiser — bist ein Kaiser!» (Gosser)

«Das einzig Wahre. Warsteiner. Nur die Wirklichkeit wirkt wirklicher Hewlett Packard.»

«Innovativ einfach. Einfach innovativ. Wolf Heiztech.» (реклама отопительной техники)

С помощью повторов достигается многослойность построения рекламных текстов.

«Wei?er Riese Megaperls: Hey, seit wann werden denn Kleider eschminkt? Ahm, das war n wir nicht. Das sind die gemeinen Fleckenzwerge. Jetzt brauchen wir aber riesen Krafte. Ja! Wei?er Riese Megaperls. Mit seinen blauen Fleckensalzperlen schafft er selbst hartnackige Flecken. Riesig sauber. Wei?er Riese Megaperls und Tabs — einfach riesig gegen Flecken.»

Цельность, завершенность рекламному слогану придаёт симплока — стилистическая фигура, состоящая в повторении начальных и конечных частей двух или более смежных отрезков речи (сочетание анафоры и эпифоры). Эта идея придает цельность и яркую выразительность рекламному слогану.

«Красноярское. Мой город — мое пиво. Пиво Красноярское.»

«Беседуйте на здоровье. Чай Беседа.»

«"Добрый» с добрыми пожеланиями. Сок Добрый."

«Тонус. Честный сок по честной цене.» (Сок Тонус)

Следующий вид повтора, эпизевкис — повторе слова / группы слов в пределах одного колона, а также рядом соположенных и дистанцированных друг от друга фраз [60, c. 7−8].

Hа первый взгляд, эпизевкис носит тавтологический характер, так как повторяющиеся слова стоят рядо друг с другом. С точки зрения лингвистических норм, подобного рода повторы являются стилистическими погрешностями, но, с точки зрения литературоведения, они предельно значимы в создании эффекта подчёркивания.

«Mein Joghurt hat 'ne Ecke, 'ne Ecke mit was drin.» (Muller Joghurt)

«Mullermilch, Mullermilch, Mullermilch die schmeckt. Mullermilch, Mullermilch, die weckt, was in Dir steckt.» (Muller)

«Mild, mild, mild,.. und doch so wurzig.» (Leerdammer)

Pазличные виды повторов относятся к приемам расширения синтаксической структуры. Повтор является достаточно распространенным стилистическим приемом в рекламных объявлениях.

Чтобы создать яркий, выразительный образ в рекламе, часто употребляется антитеза.

«Минимум труда — максимум эффекта.» (Заголовок рекламы стирального порошка)

«Nicht rasen — reisen! Schwer zu erklaren. Leicht zu erkennen.» (Renault Scenic)

Антитеза — фигура речи, заключающаяся в резком противопоставлении сравниваемых понятий, мыслей, образов, построенная на антонимии и синтаксическом параллелизме, служащая для усиления выразительности речи.

«Минимум калорий — максимум наслаждения.» (Реклама Coca-Cola light)

«So gro? kann klein sein.» (VW Polo)

Антитеза помогает лучше передать, изобразить противоречия, противопоставить явления. Применение антитезы дает рекламе экспрессивность и выразительность и подчеркнет положительные качества рекламируемого товара. Например:

«Минимум пространства — максимум возможностей.» (Реклама мобильного телефона).

«Минимум времени — максимум покупок.» (Заголовок рекламы универмага самообслуживания)

«Легко включить, сложно остановиться.» (Безлимитный Интернет).

«В холод — тепло, в жару — прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung.»

«Имидж ничто — жажда всё.» (Спрайт)

" Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете."

«Bietet viel. Braucht wenig.» (Motoren)

«Unser kleiner, ganz gross.» (Apple iPod)

«Peugeot 405 — gro?erer Nutzen, kleinerer Preis.»

«Fur die wenigen, die mehr verlangen.» (Furst Metternich)

«Fur alle, die von vornherein wissen, was sie hinterher ziehen.» (Subaru Legacy)

С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.

Асиндетон (бессоюзие) — стилистическая (синтаксическая) фигура, состоящая в связи однородных членов предложения или предикативных частей сложного предложения без помощи союзов.

«Leistung. Prestige. Innovationsfreude.» (Breitling)

Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями в пределах общей картины:

«Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut.»

«Alle reden vom Wetter. Wir nicht.» (Deutsche Bahn)

Градация - стилистическая фигура, заключающая в последовательном нагнетании или, наоборот, ослаблении сравнений, образов, эпитетов, метафор и других выразительных средств художественной речи.

Градация бывает восходящая (усиление признака) и нисходящая (ослабление признака). В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей:

«Легка, свежа, красива Covergirl. Все достижимо!» (реклама автомобиля).

С каждым предложением или абзацем с помощью градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы.

«У стиральной машины Bosch есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка.»

«Gut. Besser. Paulaner.» (Paulaner Bier)

«Frisch. Pur. Frei.» (Beck’s)

«Immer eine gute Suppe. Denn Erfahrung ist der beste Koch.» (Maggi)

Большую силу как выразительное синтаксическое средство имеет необычное размещение членов предложения или инверсия. Говоря о необычном размещении компонентов в рекламных текстах в пределах одного предложения с целью эмфатического выделения этих компонентов, следует подчеркнуть стилистическую роль обособления.

Инверсия - стилистическая (синтаксическая) фигура, состоящая в перестановке слов — компонентов предложения, нарушающая их обычный порядок, позволяющая акцентировать внимание на инвертированном компоненте, выделять его по смыслу и эмоционально.

При прямом порядке подлежащее предшествует сказуемому, согласованное определение стоит перед определяемым словом, несогласованное — после него, дополнение после управляющего слова, обстоятельство образа действия — перед глаголом. А при инверсии слова располагаются в ином порядке, чем это установлено грамматическими правилами. Это сильное выразительное средство, употребляемое в рекламе:

«Schafft die Last und nicht die Fahrer.» (Werbung fur einen Kleintransporter)

Полиcиндетон (многосоюзие) - многократное использование союзов в предложении для достижения плавности текста, замедления его темпа или для придания тексту большей эмоциональной силы.

«Es gibt verschiedene Moglichkeiten, durchs Leben zu kommen. Sehr sicher. Oder sehr bequem. Oder sehr schnell. Oder? Wieso eigentlich oder?» (Werbung fur Ford Focus)

«Er lauft und lauft. Und lauft…» (Slogan fur den VW-Kafer)

Интересным явлением в рекламе являются риторические вопросы и риторические обращения — особые средства создания эмоциональности рекламного текста.

Риторический вопрос — стилистическая фигура (фигура выражения эмоций), содержащая утверждение или отрицание в вопросительном по форме высказывании, на которое не предполагается, не ожидается прямого ответа.

«Campari. Was sonst?» (Campari)

«Erledigen Sie Ihre Bankgeschafte etwa nicht zu Hause?» (Online-Banking)

«Colt. Und was wollen Sie erleben?» (Mitsubishi)

«Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре…»

«А у вас доверительные отношения с Вашим стоматологом?» (Blend-a-med)

«А что, если развить в себе сразу несколько талантов?» (Canon)

«Wohnst du noch oder lebst du schon?» (Ikea)

«Bin ich schon drin?» (AOL)

«Sie wollen hoch hinaus? Sie wollen in die Lufte? Sie wollen in die Karibik?

«Erledigen Sie Ihre Bankgeschafte etwa nicht zu Hause?» (Colt)

«Und was wollen Sie erleben?» (Mitsubishi)

«Was macht Sie so besonders?» (IBM)

Суть данной стилистической фигуры в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя.

«Colt. Und was wollen Sie erleben?» (Mitsubishi)

«Haben Sie sich entscheiden, niemals dick zu werden?» (die fettreduzierte Margarine Latta)

«Schon mal auf Knopfdruck Herzklopfen gehabt? Schon mal den neuen Civic gefahren?» (Honda — Autowerbung)

«Kennen Sie ein bessers Anti-Schuppen-System?» (L`Oreal Paris — Kosmetik)

«Gehort Ihre Heizung auch ins Museum?» (Werbung von ‚erdgas` (Energie))

«PEZen Sie schon?» (PEZ — Su?igkeiten)

«Alles Muller … oder was?» (Muller)

«Bio? Aber logisch!» (Billa)

«Worauf freut sich der Wiener??? auf Ankerbrot.» (Traditionsbackerei Ankerbrot AG)

Семантика риторических вопросов заключается в утверждении или отрицании и не предполагает ответа. Они являются довольно распространенным стилистическим приемом эмоциональной экспрессии в рекламных текстах.

«Studienkosten belasten die Falschen. Ist es nicht ungerecht, dass ein KFZ — Mechaniker einem Rechtsanwalt das Studium bezahlt? Und das. obwohl der Rechtsanwalt spater im Berufsleben von seiner Ausbildung finanziell profitiert? Genau wie Arzte, Ingenieure. Manager und, und, und?» (Pеклама движения граждан, предпринимателей и объединений за рабочие места в Германии)

В данном примере содержится ряд риторических вопросов, а двойное отрицание в первом вопросе имплицирует подразумеваемый положительный ответ. Риторические вопросы придают экспрессивную окраску высказыванию в целом: оттенок недовольства тем фактом, что рабочие, имеющие меньшую зарплату, должны отчислять деньги на учебу адвокатов, врачей, чья зарплата впоследствии будет намного выше. Двойное отрицание в риторическом вопросе усиливает эмоциональный оттенок возмущения фактом социальной несправедливости.

«Manchmal fuhrt einen der Weg dorthin, wo gar keiner ist… Als Kind hat man sich immer uber Schnee gefreut. Warum nicht auch als Erwachsener?» (Pеклама автомобиля «BMW X3»)

Риторический вопрос в данном случае представляет собой эллиптическое предложение, придает экспрессивный оттенок удивления тому факту, что, став взрослыми, мы перестаем замечать простые радости жизни, как это делают дети. Использование отрицательной частицы nicht имплицирует положительный смысл предполагаемого ответа.

«Einer fuhrenden Bank haben wir so schon geholfen schneller zu reagieren und bessere Produkte anzubieten. Warum nicht auch Ihnen?» (Pеклама фирмы «IBM»)

Последнее вопросительное предложение является неполным, эллиптическим. Риторический вопрос с использованием отрицательной частицы nicht воссоздает эмоционально-экспрессивный оттенок недоумения, почему бы адресату не воспользоваться инновационными программами для успешной работы предприятия. Отрицание nicht формирует положительную семантику предполагаемого ответа.

«Ist es besser Marktfuhrer in Nordamerika, Westeuropa, Lateinamerika und von nun an Russland zu sein, oder seine Fahne in Landern nur einer ungewissen Konjunktur zu hissen?» (Pеклама фирмы «Arcelor»)

Для более близкого контакта с адресатом вопрос в рекламном тексте содержит обращение «Marktfuhrer», что делает высказывание более эмоционально экспрессивным. Лексическое средство отрицания «ungewissen» придает вопросительной конструкции экспрессивный оттенок недоумения выбора маркетологами стран с сомнительной конъюнктурой рынка. Риторический вопрос предполагает правильный выбор в заданной ситуации.

«Какой кусок пирога лучше?» (Simplex)

В этом примере рекламодатель также задает риторический вопрос с целью привлечения внимания адресата, не ожидая на него ответа. Рекламодатель должен сформулировать вопрос так заманчиво, чтобы читатель обязательно прочитал рекламу и получил правильный ответ.

Часто такой «ответ» выражен побудительной или восклицательной конструкцией выражающей приказ, совет, просьбу или призыв. Такие выражения придают рекламе живость и эмоциональность, как, например, в следующем предложении:

«Вы хотите красиво и модно одеваться? Закажите себе бесплатный каталог „NB Collection“…И Вы сможете покупать понравившиеся вам модели модной и качественной одежды и обуви прямо от производителей!» (NB Collection)

В этом тексте адресант как бы пpедугадывает вопpосы реципиента и выносит их в заголовок, тем самым пpивлекая внимание читателя, а затем дает обстоятельный ответ. А употребляя побудительную конструкцию, рекламист побуждает читателя к действию.

В следующем примере рекламист, ссылаясь на эффект рекламируемого продукта, дает непрямое побуждение для покупки.

«Вам хочется чихнуть? Возможно у Вас есть аллергия. Летизен — без аллергии жизнь прекрасна!»

В приведенных примерах использования риторических вопросов принимается во внимание читатель рекламы. Эта форма используется для создания рекламного диалога, сосредоточения внимания читателей на содержании рекламы.

Вопросно-ответная конструкция пришла из разговорного синтакса.

«Где отдохнуть вечером вдвоем? Попробовать изысканное блюдо? Потанцевать под негромкую музыку? Ресторан «Тет-а-тет.»

«Вам хочется чихнуть? Возможно у Вас есть аллергия. Летизен — без аллергии жизнь прекрасна!»

«Боли в спине? Спешите в центр Валентина Дикуля!»

Такой стимулиpующий пpием побуждает адресата к активному действию. Эта фоpма используется для создания pекламного диалога, имитации pазговоpной pечи, сосpедоточения внимания читателей на важном положении.

«Вам трудно дышать? Купите чистый воздух… и дышите на здоровье!» (ОВИОН-С)

В следующем примере рекламист использует отрицание, с целью привести к положительному результату:

«Очередная стирка? Не забудьте добавить Calgon!»

«Nicht krankenversichert? Wir helfen!» (Pеклама страховой фирмы)

В этом примере вопрос задается в форме эллиптического предложения, а частица nicht придает негативный смысл и эмоциональный оттенок удивления данному высказыванию. Ответная конструкция выражена в форме короткого нераспространенного предложения с положительной семантикой, где адресата уверяют, что помощь будет оказана, если он не застрахован на случай болезни.

«HP. Absolut zuverlassig. Aus alter Hand… Mochten Sie brillante. Flecken — und streifenfreie Ausdrucke? Dann setzen Sie nicht aufgebrauchte Druckpatronen — sondern nur auf die Originale von HP…» (Реклама чернил «HP»)

Данный вопрос содержит слова с отрицательной семантикой «fleckenfiei», «streifenfrei». Эти лексические средства отрицания воссоздают эмоционально-экспрессивный оттенок желания иметь оргтехнику хорошего качества. А грамматические средства отрицания в ответной реплике (nicht, sondern nur) подчеркивают положительную семантику предложения с оттенком превосходства рекламируемого товара.

«Каnn еin unscheinbarer GPS-Empfanger einer ganzen Branche neue Wege weisen? In der Tat: Gemeinsam mit Vordenkern von Versicherungsgesellschaften auf der ganzen Welt arbeitet IBM an einem vollig neuen Service: der Kfz-Versicherug auf Kilometerbasis… Und: es bringt Wachstum durch neue Kunden… Was macht Sie so besonders? IBM.» (Pеклама фирмы «IBM»)

В данной рекламе используется вопросно-ответная конструкция. В ней представлены размышления адресанта о значении новейших компьютерных технологий фирмы «IBM», успешное использование их другими фирмами с целью привлечения новых клиентов и для экономического роста в целом. Лексическое средство отрицания (unscheinbar) в вопросе эмоционально выделяет невидимую работу компьютерных технологий, которые активно воздействуют на все стороны нашей жизни.

Живость и эмоциональность и, следовательно, непринужденность рекламным текстам придают восклицательные предложения, которые играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию.

«Приходите посмотреть на наши обструганные цены!» (СтойДом)

Восклицательные предложения — cтилистическая фигура, составленная по типу восклицательных предложений как прием украшения речи и средство привлечения внимания читателей или слушателей.

«Если перемены погоды не по душе — примите таблетку!» (Гинкго Билоба)

«НО-ШПА — живите без боли и спазмов!»

«Турция …Откройте для себя побережье Эгейского моря в этом году!»

«Если перемены погоды не по душе — примите таблетку!» (Гинкго Билоба)

В приведенном примере рекламодатель употребляет побудительное предложение, потому что такое побуждение динамично, и не слишком агрессивно.

В некоторых рекламах, особенно в кратких рекламах, рекламист использует восклицательные предложения, которые в тексте играют роль сигналов или призывов к действию, как видно из следующего примера:

«Внимание! Здоровые десны не кровоточат!» (Метрогил Дента)

В данном примере рекламист хочет пробудить интерес у адресата, используя эффективное восклицание Внимание! в начале объявления.

Чаще всего рекламист использует восклицания и конструкции, подобные им, чтобы привлечь внимание читателя.

«Цена составит $ 7−18 тыс. Логично! Центр предоставляет пациентам право выбора!» (Nazaraliev-centre)

«Bleiben Sie am Plus der Zeit!» (Kodak)

«Sprite!» (Sprite)

«Gesundheit aus Ihrer Apotheke!»

«Nimm dir Zeit und nicht das Leben!» (Balance® — Gesundheitsmagazin)

«Die mini Salami! Aufrei?en! rausschieben! reinbei?en!» (BI-FI)

«Muller Milchreis — immer wenn der kleine Hunger kommt!» (Muller)

«Typisch Kaffeetante: Immer Zeit fur KRONUNG light!» (Jacobs)

«ROLO: Zu gut zum Teilen!» (Rolo)

«Qualitat: hoch — Preis: niedrig!» (Merkur)

«Die neue Dessert-Methode: ruhren, variieren, frieren, servieren!» (Lorsata)

Сюда же примыкают и экспрессивные обращения в рекламных текстах, которые, выделяясь своей эмоциональностью, привлекают внимание адресата:

«Ваш шанс — стать счастливее! Не упустите его! Мы просто созданы для Вас!»

Риторическое обращение — стилистическая фигура (фигура выражения эмоций), заключающееся в адресации высказывания неодушевлённому предмету, отвлечённому понятию, отсутствующему лицу.

«Erleben Sie Philips.»

«Vertrauen Sie Ihrer Intuition.» (Wilksinson Sword)

«Ford Mondeo. Dass er sicher ist, wussten Sie ja schon.» (Ford Mondeo)

«Freu dich auf Pfanni!» (Vertiggerichte von Pfanni)

«Investieren Sie in Unabhangigkeit. Grunden Sie Ihre Existenz auf Erfolg!» (AWD)

Что интересует читателя рекламы прежде всего? Результат, который он получит, последовав советам рекламы. Этот важный психологический момент нельзя не учитывать при составлении рекламного текста. Поэтому результат действия часто выносят на первое место. Например:

«Импортная техника — для самых требовательных покупателей. Любые капризы заказчика будут воплощены в наших проектах. Придя к нам, Вы решите свои проблемы.»

Также существует ряд особенностей языка рекламных текстов, которые обусловлены необходимостью нейтрализации неблагоприятных условий восприятия (дефицит времени) и необходимостью приспосабливать текст к возможностям реципиентов.

Ориентируясь на средний объём оперативной памяти человека — 5−7 слов, копирайтеры сокращают количество языковых компонентов. Это существенно влияет на структуру текста рекламного слогана, ведя к парцеллированным конструкциям. Такие рекламы довольно часто встречаются в русских и немецких слоганаx.

«Яркий. Редкий. Домашний. Жидкокристаллический телевизор Toshiba.»

«Der neue Renault Scenic. Lasst gro?e Traditionen alt aussehen.» (Renault.)

Обращает на себя внимание и особая парцелляция рекламных текстов. Парцелляция, безусловно, относится к области экспрессивного синтаксиса. В настоящее время проблема парцелляции текста и ее роли в осуществлении экспрессивного воздействия стала одной из наиболее актуальных. При таком способе членения текста отдельные члены предложения получают статус самостоятельного высказывания, обосабливаются и выделяются пунктуационно.

Конкретное функционирование парцеллированных конструкций рассматривалось некоторыми лингвистами (в художественной литературе, публицистике, в научном стиле) на материале различных языков.

Следует отметить, что предложения, выделенные при помощи особой парцелляции текста, достаточно часто встречаются в рекламных сообщениях.

«В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем.»

«„Ингосстрах“ платит. Всегда.»

«Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную.» (Матиас)

«Супергерои только обещают? А мы ставим! Окна, да ещё и со скидкой.» (Becker System)

«Быстро! Деньги! Без залога и поручителей.» (Альфа-Банк)

«Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.»

«Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго.»

«Семья. Дом. Сименс. Бытовая техника «Siemens». «

«Четко. Ярко. Реалистично. Телевизоры Sаmsung K.i.N.O.»

«Надежность. Качество. Скорость.» (Хостинг-провайдер Majordomo.ru)

«Напишите. Удивите. Победите.» (Конкурс рассказов Международной ассоциации специалистов по имиджу и редакции журнала «Справочник секретаря и офис-менеджера»)

«Fortis. Жизнь. Страхование.» (Fortis, финансовая группа)

«Braun. Качество. Надежность. Дизайн.» (Бытовая электроника Braun"

Хотя такие предложения входят в состав нормативных грамматических единиц, для определения их семантики требуется определенный контекст. Контекст помогает понять содержание рассматриваемых предложений и их роль в осуществлении функции воздействия.

Парцеллированные конструкции занимают соответствующее место и в немецком языке, представляя одну из тенденций развития синтаксиса современного немецкого языка. В данном случае мы имеем дело с неполными предложениями, вносящими в большинстве случаев в текст дополнительную экспрессивную окраску.

«Es gibt keine alten Porsche. Nur neue Besitzer.» (Pеклама автомобиля фирмы «Porsche»)

Второе предложение и по смыслу, и по структуре является частью первого предложения. Прием парцелляции позволяет приобрести предложению относительную самостоятельность и придает высказыванию эмоционально-экспрессивную окраску превосходства и восхищения автомобилями фирмы «Porsche». Грамматическое средство отрицания (keine) в первом предложении подчеркивает качество и техническую надежность автомобилей данной марки. Второе предложение не содержит средств отрицания, но эмоционально подтверждает семантику первого предложения.

«Hier haben wir an nichts gespart. Au?er am Preis.» (Pеклама автомобиля «Audi A4 Avant»)

Последнее предложение пунктуационно отделено от первого, а прием парцелляции противопоставляет его смысловую самостоятельность отрицательной семантике основного высказывания. Для привлечения внимания покупателя экспрессивно подчеркивается только экономия цены. На всем остальном производитель не экономит.

«Werden Sie Kosten los… Mit dem Postbank Giro plus genie?en Sie alle Vorteile eines modernen Girokontos: ohne Kontofuhrungsgebuhren. Dafur mit kostenloser VISA Card im ersten Jahr…» (Pеклама банка «Postbank»)

Лексические средства отрицания (оhne, kostenlos) выделяют основной смысл бесплатного пользования банковским счетом постоянно и банковской картой «VISA» в течение одного года. Они придают высказыванию эмоциональный оттенок превосходства нового расчетного счета «Postbank Giro plus» .

Эмоционально-экспрессивную окраску приведенным выше рекламным текстам придают лексические и грамматические средства отрицания и стилистический прием парцелляции. Они помогают создать различный эмоциональный фон высказывания, выразить оценку степени достоверности к сообщаемой информации.

Главный принцип рекламы: предложение порождает спрос. В западном маркетинге есть такое понятие «функция воспроизводства» (рекламирование не самих товаров и услуг, а желания их купить, воспользоваться ими). Для этого как нельзя лучше подходит парцелляция сказуемого:

«Der neue Renault Scenic. Lasst gro?e Traditionen alt aussehen.» (Renault)

Довольно распространена парцелляция однородных сказуемых, применяемая с той же целью:

«Hier kann man prima paddeln. Und gunstig Schiffe chartern.» (Marokko.)

«Und mit unseren neuen Ideen fur Kuchen und Schlafraume konnen Sie sich jetzt wirklich komplett einrichten. Und wohl fuhlen.» (Flototto)

Аудитории не описываются потрясающие свойства рекламируемых мест и предметов: неповторимого острова Марокко в первом случае и удобства новых современных кухонь и спален во втором. Но с помощью предполагаемых, поданных как в эффекте замедленного кадра действий, предлагается «сопережить» все хорошие качества рекламируемого объекта, с целью вызывания желания, необходимости в данном продукте или услуге. Причем наибольшей, воздействующей силой обладает второй, парцеллируемый компонент.

В присоединенную часть может выноситься не одно, а несколько однородных сказуемых. Иногда они образуют целую цепочку присоединяемых друг за другом частей, полнее и выразительнее характеризующих какое-либо явление окружающей действительности. В данном типе построений представляет интерес видовременная система глаголов-сказуемых. Как правило, глаголы-сказуемые основной и присоединенной части высказывания совпадают во времени, виде и наклонении:

«Gehen Sie endlich mal wieder spazieren. Entspannen Sie sich. Und rufen Sie uns gleich aus der nachsten Telefonzelle an.» (BKK)

Но иногда они имеют разный вид и время. Это происходит в тех случаях, когда наблюдаются некоторые различия в смысловых отношениях глаголов-сказуемых (при передаче причинно-следственных отношений между частями присоединительных конструкций, а также переходе от значения последовательности описываемых действий к значению результата этого действия.)

«Wir waren fur unsere Kinder verantwortlich. Sind verantwortlich. Fur ihre Chancen und fur die Warme. Kindern gehort die Zukunft.» (Erdgas)

Широко представлена в стиле рекламы, по сравнению с другими стилями и парцелляция подлежащего:

«Dafur nehmen wir uns Zeit, soviel Sie wollen. Weil wir wissen, das hinter Traumen oft die Welt von morgen steckt. Und ihr Erfolg. Versteht sich.» (West LB)

Очень часто парцелляция подлежащего служит для создания каламбура, иронического подтекста. Так, простое предложение Die Zeiten und Kuchen andern sich при помощи парцелляции подлежащего становиться действенным рекламным трюком:

«Die Zeiten andern sich. Die Kuchen auch.» ((Miele) Kuchen)

или: «Die Schweizer bauen die besten Uhren der Welt. Die Sachsen auch.» (A. Lange & Sohne)

При отрицании парцелляция подлежащего помогает создать больший контраст, что опять же повышает воздействие рекламы:

«Grosse ist relativ. Individualitat nicht.» (Auto — Chrysler)

«Ein Mensch darf vielleicht mal die Beherrschung verlieren. Ein Auto nie.» (Audi)

Еще чаще в роли парцeллированного элемента выступают второстепенные члены предложения. Основное назначение их состоит в том, чтобы уточнить какой-либо член основного предложения, дополнить все вышесказанное новыми деталями, углубить и развить дальше только что высказанную мысль.

Достаточно обширно представлена парцелляция однородных дополнений. По сравнению с дополнением внутри предложения, оно выделяется по смыслу и интонационно, служит для особого подчеркивания какой-либо детали. Вынесенные в присоединенную часть дополнения как бы продолжает мысль основной части, уточняя, а подчас и развивает ее. Нередко дополнения присоединенной части (иногда они представляют ряд однородных членов) конкретизируют дополнения основной части высказывания, выраженное местоимением или первое присоединенное дополнение, а также уточняют друг друга. Причем иногда при парцелляции дополнения возникает «эффект обманутого ожидания», когда, на первый взгляд «несовместимые» понятия ставятся в один ряд, а пауза между основной частью и парцеллятом увеличивает контраст, придавая высказыванию большую эффективность.

«Wer hungrige Kinder, den Braten und einen gelungenen Ausflug unter ein Dach bekommen mochte, braucht starke Nerven. Oder den neuen Zafira.» (Opel)

Таким образом, аудитории внушается, что в подобных сложных жизненных ситуациях нужны действительно крепкие нервы, или, по крайней мере, новая марка зафиры.

Играя понятиями, представляющими жизненные ценности людей, авторы рекламного текста достигают соответствующего эффекта.

«Wenn es um gro?tmogliche Sicherheit geht, braucht man entweder Vorbilder. Oder Ideale: Der neue Lexus LS 400 ist da.» (Lexus Toyota)

Новая марка Тайоты также подается в неплохой пресуппозиции: в роли идеала.

Парцелляция однородных дополнений является также прекрасным средством создания каламбура, делая рекламу привлекательной, яркой, воздействующей, запоминающейся. Необходимо отметить, что реклама вообще пропитана коннотациями.

Усиливают выразительность рекламного образа парцеллированные определения. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Если бы реклама новой марки Fiat выглядела таким образом: «Der neue einzigartige Fiat Punto», то внимание концентрировалось бы на самой марке машины. При парцелляции определения «Der neue Fiat Punto. Einzigartig», выделяется качество новой машины, ее эксклюзивность.

Парцелляции подвергаются как согласованные, так и несогласованные определения. Они могут быть самых разнообразных видов:

1. Одиночные согласованные определения, присоединяемые союзом или без союза. Они поясняют какое-либо существительное главной части и передают добавочные сообщения. Но именно в этих определениях заключается наиболее важное и существенное для всего высказывания содержание. «Diese Zeitung macht Karriere. Meine.» («die Welt»)

2. Присоединенная часть может состоять из нескольких определений, которые следуют друг за другом. Это позволяет описать предмет, явление, о котором идет речь с различных сторон. Все определения дополняют друг друга и основную часть высказывания. «CHIP Leser sind auch keine besseren Menschen. Aber schlauere. Und dank uns sehr klug.» (CHIP Das Computer-magazin)

3. Несогласованные определения.

«Wir chatten und jetten und brauchen doch einen Ruhepol. Nicht stur und starr, sondern beweglich wie unser Leben.» (Network)

Очень распространены в рекламе и парцеллированые обстоятельства различных типов. Обстоятельства уточняют, разъясняют сказанное по ходу развития мысли. Употребление их придает речи характер непринужденно протекающего разговора. Присоединенное обстоятельство относится обычно к сказуемому и позволяет акцентировать внимание:

— на образе действия:

«Packt den Schmerz. Lost ihn auf. Schnell. Zuverlassig. Zeitgemass.» (Thomae)

«Erweitere Deinen Horizont. Ohne Guru oder Blasen an den Fussen.» (DBahn)

— на временных показателях:

«Dann rufen sie die Hotline an. Jetzt.» (Epson)

«Also, gehen Sie zu Ihrer Bank. Heute noch.» (Vodafone Airtouch)

— на месте:

«Innere Ruhe finden Sie hier. Oder hier. Oder hier.» (Audi A 4 mit 6 Zylindren)

— на цели:

«Besuchen Sie noch heute Ihren Nordmende Fachlander. Fur einen Blick in die Zukunft.» (Nordmende Thomson Technology)

Распространены в рекламе конструкции с парцеллятом — сравнением:

«Fuhrungskrafte pragen die Seele eines Unternehmens. Ambiente und Organisation machen sie sichtbar. Als Spiegel der personlichen Geisteshaltung.» (USM KITOS)

«Profutura 2000. Einfach unvergleichlich. Wie Sie.» (Marbert)

Особой эмоциональной насыщенностью отличаются присоединительные конструкции, в которых употребляются частицы sondern, trotzdem, усиливающие добавочное значение присоединяемого сообщения.

«Wer Langzeitarbeitslose einstellt, ist kein schlechter Rechner. Sondern guter Unternehmer.» (Bundesministerium fur Arbeit und Sozialordnung)

«Es gibt Menschen, die haben nie Zigaretten — Werbung gesehen. Trotzdem rauchen sie.» (Britisch American Tobacco)

Следующий ряд парцеллированных построений оказывается конструкциями, в которых парцеллят представляет собой синтаксически самостоятельное предложение, подключаемое к предшествующему предложению сочинительными союзами und, noch, auch, noch, oder.

«Gehen Sie endlich mal wieder spazieren. Entspannen Sie sich. Und rufen Sie uns gleich aus der nachsten Telefonzelle an.» (BKK)

«Sprechen sie mit Ihrer Bank oder Leasinggesellschaft. Oder schreiben Sie uns.» (Kreditanstalt fur Wiederaufbau)

Союз и в начале самостоятельного предложения — явление типичное для разговорного синтаксиса. Недаром еще К. Аксаков писал: «…союз u в устном вещании выражает именно добавление, речение, как бы неожиданное, нечаянное, вдруг пришедшее в голову, которое и соответствует характеру разговорной речи, перешедшей в своем разговорном первоначальном виде на бумагу» [61, c. 322].

Построения с союзом oder в начале самостоятельных предложений употребляются и для сопоставления двух мыслей:

«Mit Bach baden gehen? Oder mit Mozart dinieren.» (TRU)

Широко представлена парелляция придаточных частей вместе с коррелятами — различными указательными словами. Основное значение подчинительных союзов сохраняется, но оно обогащается добавочным, оттеночным значением. Так, конструкции с союзами seit, obwohl, wenn помимо временного, уступительного, условного и других значений, имеют значение дополнительного пояснения, уточнения основного высказывания. Присоединенная часть опирается на один из членов предшествующего предложения, на все предложение в целом, или же на более широкий контекст. Иногда присоединенная часть является однородной по отношению к придаточному предложению, стоящему впереди сложноподчиненного предложения. Автор, тем самым, выделяет какие-то части высказывания, добавляет что-то новое.

Существует еще одна точка зрения на построения, присоединительная часть которых начинается подчинительным союзом. Они рассматриваются как более крупные синтаксические единицы, чем предложения, как сложное синтаксическое целое, в состав которого, в качестве отдельных самостоятельных предложений входят предложения, начинающиеся подчинительным союзом. Подчинительные союзы являются средством связи между частями сложного синтаксического целого, при этом подчеркивается ограничение функционирования таких предложений рамками сложного синтаксического целого.

Последнее замечание очень важно, так как оно указывает на иной аспект изучения парцеллированных конструкций: они рассматриваются как высказывания, функционирующие в качестве части текста.

Присоединительные присоставные конструкции можно разделить на следующие типы:

1. Парцеллят — придаточная часть времени присоединяется к основному высказыванию посредством союзов wenn, als, ehe:

«Sprechen Sie mit uns. Ehe Sie zu uns kommen. Und machen Sie das.» (Kinder &GRE)

2. Условная придаточная часть присоединяется к основному высказыванию с помощью союза wenn, который часто сопровождается словами naturlich, bestimmt, vielleicht.

«Rufen Sie EMC unter 8 989/2375−0 an. Wenn Sie endlich unsere neue EMS-Speichersysteme entdecken wollen.» (EMS ComputerSystems Deutschland GmbH)

3. Придаточная часть цели присоединяется союзом damit:

«Innovative Chemie macht mehr aus Strom. Damit wir weniger Kraftwerke brauchen.» (Wacker — Chemie GmbH)

4. Сравнительная придаточная часть присоединяется к основному высказыванию союзами als, als ob:

«Sie sehen so aus, als ob Ihr mude sind? Als ob Sie krank sind?» (Neues Wohnen)

5. Чаще других «паузой точки» могут отделяться от своего главного предложения придаточные с союзом weil:

«Auf einmal hat man genugend Platz. Weil funktionieren alle Brausen» (IWS)

«Nicht wegsehen. Sondern hinsehen. Weil Helfen viele Gesichter hat.» (Aktion Gemeinsinn e. V.)

6. Уступительная придаточная часть обычно присоединяется к основному высказыванию союзами obwohl, obgleich:

«Irgendwo hort die Gleichberechtigung auf. Obwohl das nicht fur alle gut ist.» (IWS)

7. Придаточная часть дополнения присоединяется к основному высказыванию союзом dass:

«Bei Kindern muss man mit allem rechnen. Dass sie waschen zum Beispiel.» (IKEA)

8. Определительные придаточные вводятся относительными местоимениями der, die das:

«Nehmen sie nicht irgendeinen Transporter. Sondern den neuen HIAce. Der bietet neben jeder Menge Platz auch jede Menge Sicherheit.» (Toyota)

В большинстве рекламных текстов парцеллированные конструкции широко функционируют в сочетании с другими стилистико-синтаксическими средствами языка. Используемые как важный источник экспрессии речи, парцеллированные конструкции позволяют актуализировать, выделить с определенной целью какую-то часть высказывания. Кроме того, они помогают в сжатой форме передать больший объем информации, что имеет немаловажное значение.

Интенсивное вхождение парцеллированных конструкций в язык рекламы обогащает его экспрессивными конструкциями, придает ему естественность, живость разговорной речи, выразительность и динамичность, делая текст рекламы более привлекательным, воздейственным и запоминающимся.

Таким образом, мы видим, что в рекламных текстах достаточно часто используются различные стилистические фигуры, способствующие приданию экспрессивности рекламному слогану.

3.3 Эллипсис. Параллелизм Определенный интерес представляют рекламные тексты с точки зрения рассмотрения их синтаксической организации, а точнее особых форм этой организации, способных вызвать определенный стилистический эффект. Большая часть синтаксических выразительных средств представлена эллипсисом. Эллипсис — пропуск подразумеваемых элементов внутри предложения, обычно пропуск сказуемого [58, c. 206].

«Если вы обустраиваете новый дом… думаете об оригинальном интерьере… Для вас — мебель из Италии»

Эллипсис позволяет выделить наиболее важные элементы в высказывании, когда подразумеваемый элемент может быть легко восполнен из контекста.

«Когда соседи начинают завидовать… Отделочные материалы лучших европейских производителей.»

«Guter Rat ist teuer. Guter Bordeax nicht immer!» (Getrankewerbung von «Bordeaux»)

Из античной риторики эллипсис известен как стилистическая фигура, производящая эффект интеллектуальной неожиданности. Этот эффект основан на контрасте синтаксиса и семантики, который возникает из структурной неполноты конструкции, ее открытости к домысливанию.

Структурная неполнота проявляется, прежде всего, в выпадении строевых (семантически пустых) элементов конструкции, например, вспомогательного глагола. «Frisch gefarbt? Frisch gewaschen!» (Doe)

Однако процесс сокращения высказывания может затронуть и полнозначные лексические элементы, такие, как глаголы, обозначающие движение. «Peugeot. Mit Sicherheit mehr Vergnugen.»

С точки зрения психолингвистики эллипсис рассматривается как косвенное выражение эмоций.

«Тушь одна — эффекта три!» (реклама косметики)

«Ein Duft voll spruhender Musikalitat.» (Blues)

Эллипсис используется достаточно широко в рекламе как средство языковой экономии, эмоциональной экспрессии и для воспроизведения естественной речи адресанта. Для понимания эллиптических предложений не всегда нужен контекст, так как содержание выражается собственными лексико-грамматическими средствами:

«Переворот! Спрей-автозагар: из любого положения и без пятен.» (реклама косметики)

«Wie unser Kraftstoff: Langweilig, aber kaum zu verbessern.» (JET Kraftstoff)

«Und ab in die Sonne…» (Reisegesellschaft)

«Weitblick statt Meerblick.» (Jobvermittlung)

«Ваша красота — наша профессия.» (Салон Люкс)

«Лучший персонал — для лучшей компании!» (Рекрутинговое агенство Fame)

«Турбазы — в живописных местах на берегах рек и озер.»

«Твой аромат — твои правила.» (Мужской аромат Hugo от Hugo Boss)

Эти предложения являются примерами эллипсиса, где отсутствует главный член предложения — сказуемое, но смысл неполных предложений понятен из контекста.

«Деньги существуют для того, чтобы их тратить, а вкус — чтобы тратить деньги правильно.» (Деловые вести № 5)

«Electrolux, Bosch, Ardo — вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине «Электросила». «

«Сыр „Олтерманн“ — вкусный кусочек солнца.»

«Регейн — новая жизнь ваших волос.»

«Посекундная тарификация с начала разговора.» (Билайн)

«Erfolg kommt nicht automatisch. E-Mails schon.» (Vodafone + Nokia 9300).

«Ich will. Ich kann.» (Die Werbung fur Medizinprodukt «Pfizer»)

«Punkte setzt, um Raum fur Vermutungen zu geben.»

«Taglich Underberg und man fuhlt sich wohl.» (die Frankfurter Rundschau)

«Das eigene Zuhause ganz ohne Eigenkapital! Kein Problem mit der ABN-AMRO Hypotheken-Gruppe. Der gro?e europaische Immobilien-Finanzierter bietet Hypothekenkredite fur jeden. Transparent und ohne versteckte Kosten. Wir finanzieren Ihre Wunschimmobilie mit bis zu 105% des Kaufpreises.» (Pеклама ипотечной программы банка «ABN-AMRO»)

Лексическое (ohne) и грамматическое (kein) средства отрицания помогают ярче передать смысл информации, придают дополнительную выразительность и экспрессивный оттенок превосходства и надежности рекламируемого банка. Адресант подчеркивает выгодные стороны ипотечной программы банка «ABN-AMRO», где не нужен капитал для приобретения собственного жилья, и у клиента не будет дополнительных скрытых расходов.

«Wettbewerbsvorteile. Jetzt einfacher. Markteinfuhrung der Netjets Corporate Сard. Garantierte Verfugbarkeit. Zeitgleiche Nutzung. Keine Bereitstellungsgebuhren.» (Pеклама авиакомпании «Netjets»)

В этом примере все предложения неполные, в них отсутствуют главные члены предложения. Смысл отличительных особенностей карты данной фирмы понятен из контекста, а использование грамматического средства отрицания (кеinе) в последнем предложении помогает более эмоционально выделить основную информацию об отсутствии оплаты за использование карты фирмы «Netjets» .

«Beste Fonds — kompetent bewertet, unabhangig ausgewahlt. Leistungen aus Leidenschaft.» (Pеклама «Deutsche Bank»)

Это довольно интересный пример эллиптического предложения, где главный член, сказуемое, представлен в неполном виде. Усечение главного члена предложения сближает язык рекламы с устной речью, делает его более естественным и кратким. Лексическое средство отрицания (unabhangig) подчеркивает отсутствие давления на клиентов банка, их свободный их независимый выбор фондов «Deutsche Bank» .

«Macht ihn rein! Ariel. Nicht nur sauber, sondern rein.» (Pеклама фирмы «Ariel»)

Все предложения в этом рекламном тексте являются эллиптическими. Краткие, лаконичные предложения делают высказывание ярким и динамичным. Грамматическое средство отрицания (nicht nur, sondern) помогает придать высказыванию экспрессивный оттенок убежденности в безупречной чистоте и качестве рекламируемого товара.

«…Seit 1995 in Deutschland mit uber 5500 Limited Grundungen. Oft kopiert doch unerreicht: renommiert — serios, kompetent, diskret. Die Limited kann rechtlich sofort in der BRD tatig werden…» (Pеклама фирмы «Energize Consulting Limited»)

В первом предложении отсутствуют все главные члены, во втором — подлежащее, а сказуемое представлено однородными членами предложения. Использование лексического средства отрицания (unerreicht) и однородных членов предложения для определения основных качеств рекламируемой фирмы (serios, kompetent, diskret) в эллиптическом предложении ярко и эмоционально характеризуют адресанта, создают экспрессивный оттенок убежденности в хорошей работе фирмы ''Energize Consulting Limited" .

«Investitionskredit. Unburokratisch und schnell. Das Business Banking der Dresdner Bank. Innovative Losungen fur Ihr Unternehme.» (Pеклама банка «Dresdener Bank»)

Лексическое средство отрицания (unburokratisch) подчеркивает основной смысл работы банка с инвестиционными кредитами, а основными принципами деятельности «Dresdner Bank» являются быстрые и инновационные решения в пользу фирм и предпринимателей. Краткость и лаконичность неполных предложений отражают темп современной жизни, где оперативность, быстрота и профессионализм так необходимы для успешной работы банка.

Лексические и грамматические средства отрицания в эллиптических предложениях помогают выделить смысл высказывания, передать эмоциональные оттенки отношения к созданной ситуации и делают рекламную информацию более яркой и экспрессивной.

Параллелизм — повтор однотипных синтаксических единиц в однотипных синтаксических позициях [58, c. 205].

Стилистическая эффективность данного приема заключается в создании наиболее эффективного для быстрой передачи информации предложения, помогающего её более четкому восприятию.

Для создания ясной, логичной и однозначной рекламы её авторы используют краткие и простые предложения.

«Essen gut. Alles gut.» (Knorr)

Это также обусловлено финансовыми причинами, например, ограниченность площади для расклейки рекламных плакатов или времени, отведённого на телевизионный ролик.

Параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. С его помощью автор стремиться выделить, подчеркнуть высказанную мысль:

«Не просто чисто, а безупречно чисто.» (Стиральный порошок Ariel)

«Задумано природой — создано Орифлэйм

«Энергия нового вкуса, энергия новой жизни!» (Чай Dilmah)

«Быстрее. Надёжнее. Экономнее. Денежные перевод.» (Курьер № 4)

«Frisch gefarbt. Frisch gewaschen.» (Haarkosmetik)

«Verdauung gut, alles gut.» (Nestle LC1)

«Doofe Idee: das Mebel. Messer plus Gabel in einem. — Gute Idee: Der Plusbrief. Umschlag plus Marke in einem.» (Anzeige der deutschen Post)

«Schutzt unter Wasser. Schutzt im All. Schutzt auf der Erde.» (Anzeige fur Renault Laguna; im Sinne der Dualcodierung)

«Immer gunstiger. Immer freundlich. Immer uberraschend.» (NKD — Bekleidung)

«Gro?. Dukel. Stark.» (Riesen — Ernahrung)

«Knusprig. Cremig. Lecker.» (Mars)

Можно с уверенностью сказать, что параллелизм — не только одно из важнейших, но также одно из интереснейших по своей природе средств их синтаксической организации. «Параллелизм или симметрия присутствует во всей органической природе, как всеохватывающий закон. Простой листок на дереве уже проявляет симметрию или хотя бы незначительное стремление к ней. В конце концов, животные также сочленены по симметричному принципу. Поэтому и человеческие мысли двигаются подобно симметрии: вправо и влево, вверх и вниз, за и против».

Использование возможностей экспрессивного синтаксиса создаёт в сравнительно небольшом по объему рекламном тексте мощное воздействующее поле. Часто один и то же рекламный слоган сочетает в себе различные средства экспрессивного синтаксиса. Это указывает на полисемичность конструкций и даёт большой простор воображению адресата для интерпретации. Такие синтезированные рекламные слоганы требуют более глубокого и отдельного изучения.

В ходе исследования примеров употребления стилистических фигур в рекламных текстах, был проведен их количественный анализ. Результаты данного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Экспрессивные выразительно-изобразительные средства в составе рекламных текстов

Всего случаев использования стилистических фигур зафиксировано 255. Анализ стилистических фигур в рекламных текстах позволил сделать следующие выводы:

1 Экспрессивность рекламных текстов обусловлена потребностью слушателя/читателя в красивой, интересной рекламе и достигается использованием различных стилистических фигур в рекламных текстах.

2 Наиболее распространённой стилистической фигурой, применяемой в современной рекламе, является парцелляция (21,6%). Парцеллированные конструкции занимают соответствующее место в языке рекламы и придают рекламным текстам дополнительную экспрессивную окраску.

3 Для усиления убеждающего эффекта в рекламном тексте достаточно часто используются различные виды повторов: анафора (16,1%), эпифора (8,6%) и эпизевкис (1,2%), т. е. употребление одних и тех же или однокоренных слов в небольшом отрывке текста. Такие стилистические приемы могут служить сильным словесным раздражителем. Повторение одинаковых слов иногда способствует их логическому выделению, акцентированию внимания именно на данной информации или предмете.

4 Рекламе характерна диалогичность с адресатом (в печатной рекламе распространен диалог в скрытой форме). Рекламный текст стремится ответить на вопросы потенциального потребителя. Диалогичность достигается за счет использования вопросительных (11%) и восклицательных предложений (7%), вопросно-ответных комплексов (3,1%), которые способны вызвать любопытство читателя, остановить внимание потребителя.

5 Реклама следует принципу экономии — сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис (12%). Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается.

Таким образом, можно сделать вывод, что зачастую распространенность той или иной стилистической фигуры зависит от множества лингвистических факторов, влияющих на убедительность и эффективность рекламы.

Заключение

В дипломной работе были исследованы художественные средства выразительности в рекламе. В соответствии с задачами исследования были рассмотрены теоретические аспекты понятий «реклама» и «экспрессивность», изучены функциональные особенности рекламных текстов, проведен анализ стилистических фигур, посредством которых повышается убедительность рекламы. Изучение теоретического материала и проведенное собственное исследование привело к следующим выводам:

Реклама уже давно стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Рекламная коммуникация является сильнейшим стимулом для развития речевой деятельности. Реклама передает современному обществу потребителя различного рода информацию о предоставляемых товарах и услугах.

Любой рекламный текст конкретен, его содержание и форма обусловлены как характером рекламируемого объекта, так и экономикой, конъюнктурой рынка, общим менталитетом потребителя. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования экспрессивных выразительно-изобразительных средств.

Критерий эффективности рекламы — её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие в ней необходимой информации и правильность выдвинутых в пользу объекта рекламы доводов, а так же направленность на адресат. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.

В последние годы наблюдается повышенный интерес исследователей в области языкознания, лингвистики и стилистики к категории экспрессивности. Данный факт аргументируется важной задачей, которую выполняет экспрессивность в языке. Категория экспрессивности служит для выражения субъективного отношения к сказанному. Она наделяет высказывание эмоциональной силой, создает эстетический эффект.

Экспрессивность рекламных текстов обусловлена потребностью слушателя/читателя в красивой, интересной рекламе и достигается использованием различных стилистических фигур в рекламных текстах.

Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую рекламную тему, при одновременной общепонятности являются одним из наиболее эффективных способов реализации стратегий воздействия на потребителя. Однако при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес потребителя к рекламе снизится.

Существует множество лингвистических факторов, влияющих на убедительность и эффективность рекламы.

Исключительная сжатость текстов рекламы при большой информационной и прагматической нагрузке обусловливает специфические особенности внутритекстовых синтаксических единиц. Набору предложений, используемых в рекламных текстах, присуща необычайная упрощенность структуры, что порой граничит с нарушением языковой нормы. При этом, как правило, каждая структура выполняет определенную функцию, и именно сочетание и взаимодействие различных структур обеспечивает эффективность всего текста.

В синтаксической структуре рекламы используются как книжные, так и разговорные конструкции. Особенно ярко экспрессивность синтаксиса проявляется в парцеллированных конструкциях. Они занимают соответствующее место в языке рекламы, оживляют рекламный текст и придают ему дополнительную экспрессивную окраску, делая его более броским и запоминающимся.

Для усиления убеждающего эффекта в рекламном тексте достаточно часто используются различные виды повторов (анафора, эпифора, эпизевкис), т. е. употребление одних и тех же или однокоренных слов в небольшом отрывке текста. Такие стилистические приемы могут служить сильным словесным раздражителем. Повторение одинаковых слов иногда способствует их логическому выделению, акцентированию внимания именно на данной информации или предмете.

Рекламе характерна диалогичность с адресатом (в печатной рекламе распространен диалог в скрытой форме). Рекламный текст стремится ответить на вопросы потенциального потребителя. Диалогичность достигается за счет использования вопросительных и восклицательных предложений, вопросно-ответных комплексов, которые способны вызвать любопытство читателя, остановить внимание потребителя.

Реклама следует принципу экономии — сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается. Этим также обусловлено использование номинативных предложений, недосказа. Выразительность рекламе придают кроме того полисиндетон, инверсия, градация, параллелизм, риторические вопросы и обращения.

Теоретическая значимость работы связана с выявлением некоторых особенностей функционирования стилистических фигур и их роль в построении эффективного рекламного текста.

рекламный текст экспрессивность

Список использованных источников

1 Окаева, А. Б. Тематические группы лексики в англоязычном рекламном тексте / А. Б. Окаева // Материалы ежегодной научной конференции преподавателей и аспирантов университета, 18−19 апреля 2006 г.: в 5ч. — Минск, 2006. — Ч.3. — с. 96−98.

2 Веда. Электронная библиотека [Электронный ресурс] / - URL: http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/91 931.html — Дата доступа: 15.04.2014.

3 Популярно о маркетинге [Электронный ресурс] / - URL: http://www.markets-web.ru/market-949.html — Дата доступа: 23.02.2014.

4 Окаева, А. Б. Особенности использования имен существительных в англоязычных рекламных текстах / А. Б. Окаева // Слово в языке и речи. — Мн.: 2000. — с.130−137.

5 Виноградов В. В. Из истории изучения русского синтаксиса: уч. пособие. / В. В. Виноградов. — М.: Изд-во МГУ, 1958. — 174 с.

6 Докторов, Б. Пионеры в исследовании рекламы. ДЖОРДЖ ГЭЛЛАП: «МНЕ ВСЕГДА НРАВИЛОСЬ ИЗУЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ» [Электронный ресурс] / Б. Докторов // «Телескоп»: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев" - URL: http://www.teleskop-journal.spb.ru /files/dir₁ /article_ content1257324392226875file. pdf — Дата доступа: 03.03.2014.

7 Джугенхаймер, Д. У. Основы рекламного дела; Учебник / Д. У. Джугенхаймер, Г. И. Уайт. — Самара: АООТ «Корпорация «Федоров», 1996. — 479 с.

8 Лебедева, Л. В. Психология рекламы: учебное пособие для вузов / Л. В. Лебедева. — М.: Флинта, 2013. — 140 с.

9 Ромат, Е. В. Реклама: учебник для вузов / Е. В. Ромат. — Спб.: Питер, 2008. — 512 с.

10 Ксензенко, О. А. Прагматические особенности рекламных текстов / О. А. Ксензенко // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Учебное пособие. — М.: Изд-во Московского университета, 2003. — С. 334 -353.

11 Ромат, Е. В. Реклама. История. Теория. Практика. / Е. В. Ромат. — СПб.: Питер, 2003. — 306 с.

12 Шатин, Ю. В. Построение рекламного текста / Ю. В. Шатин. — 2-е изд. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — 128 с.

13 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Росинтэр, 1996. — 704 с.

14 Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие / Л. Г. Фещенко. — СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. — 232 с.

15 Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. — 6-е изд., перераб. и доп. — М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007. — 299 с.

16 Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. — М.: Довгань, 1998. — 243 с.

17 Горлатов, А. М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке / А. М. Горлатов. — Мн.: МГЛУ, 2002. — 257 с.

18 Снегирева, Л. А. Прагматические импликатуры рекламных текстов: на материале английского языка дис. канд. филол. наук: 10.02.04. / Л. А. Снегирева: — Мн., 2001. — 129 с.

19 Шаззо, А. А. Функциональные особенности стиля рекламы [Электронный ресурс] / А. А. Шаззо // Альманах научных открытий. Телеконференции. Научные труды. — Томск, 2006. / - URL: http://tele-conf.ru/aktualnyie-problemyi-gumanitarnyih-distsiplin-i-prepo/funktsionalnyie-sobennosti-stilya-reklamyi.html — Дата доступа: 12.05.2014.

20 Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серёгина, В. Г. Шахурин. — 3-е изд., перераб. и доп.? М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 364 с.

21 Кодухов, В.И.

Введение

в языкознание: Учебник для студентов пед. ин-тов по специальности № 2102. «Русс. яз. и лит.» / В. И. Кодухов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Просвещение, 1987. — 288 с.

22 Арнольд, И. В. Стилистика современного английского языка: Учеб. пособие для студентов пед. ин-тов по спец. «иностр. яз.» / И. В. Арнольд. — 3-е изд. — М.: Просвещение, 1990. — 300 с.

23 Масьяков А. Е. Стилистическое функционирование фразеологизмов (на материале общественно-политической лит-ры): автореферат канд. филол. наук / А. Е. Масьяков. — М., 1971. — 25 c.

24 Вахитова, Г. В. Способы передачи внутренней экспрессивности текста: автореферат на соискание ученой степени кандидата филол-х наук / Г. В. Вахитова. — Уфа, 2007. — 30 c.

25 Писарев, Д. С. Функционирование восклицательных предложений и их прагматический аспект. Прагматические аспекты функционирования языка / Д. С. Писарев. — М.: Изд-во АГУ, 1983. — 400 с.

26 Гималетдинова Г. К. Суффиксация как средство создания экспрессивности прилагательных в английском языке / Г. К. Гималетдинова // Язык и методы его преподавания: Казанск. гос. ун-т, 2001. — с. 7−22.

27 Гридин, В. Н. Экспрессивность. Лингвистический энциклопедический словарь / В. Н. Гридин. — М.: Советская энциклопедия, 1990. — 591 с.

28 Мячина, И. А. Когнитивные особенности семантики оценочных прилагательных русского и английского языков: автореферат / И. А. Мячина.? Республика Казахстан. Алматы, 2005. — 30 c.

29 Губенко Н. В. Экспрессивность средств выражения утверждения и отрицания в языке подлинника и переводов романов Э. М. Ремарка: автореферат / Н. В. Губенко. — Краснодар, 2006. — 31c.

30 Александрова, О. В. Проблемы экспрессивного синтаксиса. На материале английского языка: Учеб. пособие / О. В. Александрова. — М.: Высш. шк., 1984. — 211 с.

31 Галкина-Федорук, Е. М. Об экспрессивности и эмоциональности в языке / Е.М. Галкина-Федорук // Сборник научных трудов, посвящённый деятельности академика В. В. Виноградова. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1958. — c. 13−21.

32 Голуб, И. Б. Стилистика русского языка: учеб. пособие [Электронный ресурс] / И. Б. Голуб // Центр дистанционного образования МГУП. Электронное издание / URL: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook028/01/part-032.htm — Дата доступа: 28.04.2014.

33 Валгина, Н. С. Синтаксис современного русского языка: Учебник / Н. С. Валгина. — М.: Агар, 2000. — 416 с.

34 Фундаментальная электронная библиотека. Словари, энциклопедии: поэтический словарь Квятковского [Электронный ресурс] / - URL: http://feb-web.ru/feb/kps/kps-abc/kps/kps-3521.htm — Дата доступа: 05.04.2014.

35 Ахманова, О. С. Словарь лингвистических терминов / О. С. Ахманова. — М.: Риппол Классик, 2013. — 614 с.

36 Музыкант, В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2008. — 832 с.

37 Лиза. — 2014. — № 3. — 68 с.

38 Лиза. — 2014. — № 16. — 124 с.

39 JOY. — 2007. — № 4 — 204 с.

40 JOY. — 2010. — № 8 — 184 с.

41 Focus. — 2003. — № 7 — 71 S.

42 Focus. — 2003. — № 9 — 87 S.

43 COSMOPOLITAN. — 2009. — № 4 — 412 с.

44 COSMOPOLITAN. — 2009. — № 10 — 436 с.

45 Bunte. — 2003. — № 5 — 45 S.

46 Bunte. — 2006. — № 19 — 34 S.

47 Spiegel. — 2003. — № 12 — 69 S.

48 Spiegel. — 2004. — № 25 — 132 S.

49 Spiegel. — 2003. — № 13 — 159 S.

50 Stern. — 2005. — № 4 — 34 S.

51 Stern. — 2005. — № 15 — 86 S.

52 Stern. — 2006. — № 12 — 64 S.

53 Brigitte. — 2006. — № 2 — 73 S.

54 Ягодкина, М. В. Реклама в коммуникационном процессе: учебное пособие. / М. В. Ягодкина, Иванова А. П., Сластушинская М. М. Стандарт третьего поколения. — Спб.: Питер, 2013 г. — 304 с.

55 Новиков, Л. А. Искусство слова. / Л. А. Новиков. — М.: Педагогика, 1982. — 128 с.

56 Иванов, А. Толкование важнейших терминов литературы и поэзии [Электронный ресурс] / А. Иванов — URL: http://www.stihi.ru/2006/03/04−1571 — Дата доступа: 17.03.2014.

57 Ади, Э. О Венгрия, страна моя… / Э. Ади, А. Йожеф, Б. Гейгер. — Москва: Детская литература, 1987. — 90 с.

58 Хазагеров, Г. Г. Риторика для делового человека: учеб. пособие / Г. Г. Хазагеров, Е. Е. Корнилова. — 3-е изд., Москва, Флинта, 2008. — 527 с.

59 Словарь литературоведческих терминов Н. И. Рябковой — URL: http://litobuch.narod.ru/slowarik.html — Дата доступа: 11.04.2014.

60 Басняк, Т. А. Изгнанничество как транзитивный мотив культуры исторического перелома (В. Набоков — Г. фон Реццори) / Т. А. Басняк // Русская литература. Исследования: Сб. науч. тр. — 2009. — № 13. — С. 7−8

61 Аксаков, К. С. Полное собрание сочинений / К. С. Аксаков. — М.: Наука, 1975. — 638 с.

62 Lautenbach, J. Zur Paromiologie / J Lautenbach // Deutsche Sprichworterforchung des 19. Jahrhunderts / Wolfgang Mieder. — Bern, 1984. — 345s.