Роль маркетинга в деятельности организации (на примере ООО «Imagine Estate»)

Министерство образования и науки Российской Федерации ФГБОУ ВПО «Сыктывкарский государственный университет»

Факультет управления Кафедра менеджмента и маркетинга КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «Маркетинг»

Тема: ««Роль маркетинга в деятельности организации (на примере ООО «Imagine Estate»)

Исполнитель: Корсаков И.В.

Сыктывкар 2014 г.

Содержание Введение Глава 1. Понятие, сущность маркетинга в сфере коммерческой недвижимости

1.1 Маркетинг в недвижимости: ключевые моменты

1.2 Задачи маркетинга на рынке недвижимости

1.3 Проблемы компаний на рынке недвижимости Глава 2. Маркетинговая деятельность компании ООО «Imagine Estate»

2.1 Роль маркетинга в деятельности компании ООО ««Imagine Estate»

2.2 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО «Imagine Estate»

Заключение

Список литературы Введение Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Маркетинговая деятельность организации предполагает изучение рынка, прогнозирование его динамики, формирование спроса на товары и стимулирование их распределения. Осуществляя эффективную маркетинговую деятельность, организация получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

Вопросы маркетинга коммерческой недвижимости со временем не теряют своей актуальности, а наоборот, приобретают всё больший и больший интерес у профессионалов рынка, а вопросу о привлечении арендаторов (клиентов) в маркетинговых процессах уделяется приоритетное значение.

В настоящее время данная тема курсовой работы является актуальной, так как в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы. Объект исследования — ООО ««Imagine Estate». Предмет исследования — роль маркетинга в деятельности компании.

Целью данной курсовой работы является анализ рынка коммерческой недвижимости и влияния маркетинга на нее.

В соответствии с целью определены следующие основные задачи:

— изучить теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия;

— провести анализ маркетинговой деятельности организации «Imagine Estate»;

— разработать практические рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности для агентства коммерческой недвижимости «Imagine Estate».

Об уровне и тенденциях развития рынка недвижимости можно судить по многим факторам — объему и качеству проектов, уровню арендных ставок и вакантности, показателям доходности, присутствию крупных девелоперских, в том числе иностранных компаний, активности работы инвестиционных фондов и т. д. Однако есть еще один показатель, который невозможно выразить в цифрах, но который является своего рода лакмусовой бумагой качественных преобразований на рынке, — это маркетинговые инструменты, используемые в процессе создания проектов недвижимости. В данной курсовой работе автор постарался раскрыть вопросы значения и особенностей маркетинга в сфере недвижимости, охарактеризовать специфику маркетинговых коммуникаций на всех этапах жизненного цикла объекта.

Глава 1. Понятие, сущность маркетинга в сфере коммерческой недвижимости

1.1 Маркетинг в недвижимости: ключевые моменты Приступая к анализу маркетинговой деятельности, первоочередным шагом является определение термина маркетинга Анализ литературы, посвященной вопросу маркетинговой деятельности показывает что, маркетинг является одним из основных понятий современного бизнеса, в котором заняты миллионы профессионалов.

В переводе с английского языка market — рынок, -ing — окончание, означающее действие, т. е. деятельность, связанная с рынком.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю. В настоящее время насчитывается около двух тысяч определений термина «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону.

Наиболее распространено определение маркетинга Ф. Котлера как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена [Котлер, 2009, с.15].

Сегодня маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций [Гавриленко, 2011, с.34].

На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночного спроса. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством, обеспечивающим привлечение инвестиций [Балашова, 2011, с.27].

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [Гавриленко, 2011, с.47]. Множество определений термина «маркетинг» связано с его многогранностью, многоаспектностью и многофункциональностью. Он включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей [Багиев, 2007, с.56].

Маркетинг — это философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя [Ламбен, 2009, с.44].

Маркетинг — деятельность, направленная на достижение рыночных целей компании и на улучшение его положения на рынке посредством удовлетворения потребностей потребителей.

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие мероприятия:

— построение организационной структуры управления маркетингом;

— подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

— распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

— создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т. д.);

— организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Управление маркетингом — это деятельность по выработке и реализации маркетинговых решений, а также по формированию и обеспечению функционированию системы управления маркетингом [Антонов, 2012, с.107].

Организационная структура маркетинговой деятельности — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [Григорьев, 2012, с.51]. Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Планирование мероприятий, организация и контроль за их исполнением, оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга.

Вся деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение взаимовыгодных целей. Путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком [Золотарев, 2010, с.49].

Несмотря на сегодняшнее активное развитие рынка коммерческой недвижимости в России, прослеживается тенденция приближения рынка к стадии насыщения, что будет сопровождаться снижением спроса, усилением конкуренции, сокращением доходности и привлекательности коммерческой недвижимости среди инвесторов. Поэтому девелоперы уже сегодня задумываются о том, насколько оправданы такие прогнозы, какие новые горизонты открываются перед ними и инвесторами недвижимости, как сохранить конкурентоспособность своих объектов недвижимости.

В поисках ответов на эти вопросы предприниматели обращаются к методикам маркетинга недвижимости. Чаще всего под «маркетингом недвижимости» понимают действия по повышению привлекательности объекта в глазах инвесторов, арендаторов, покупателей, либо другой целевой группы, для которой предназначается объект после сдачи в эксплуатацию. [Денисенко, 2002, с. 72]

Однако при профессиональном подходе маркетинг применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта.

Жизненный цикл объекта недвижимости характерен для каждого сектора недвижимости. Весь жизненный цикл объекта делится на две стадии от бизнес — идеи до окончания строительства или реконструкции длится девелоперская стадия, а после нее — инвестиционная. По окончанию строительства начинается обращение объекта он может быть либо продан, либо оставлен на удержании. В свою очередь, удержание в большинстве случаев заканчивается продажей. Однако собственник может продать объект в текущем состоянии, а может перепозиционировать (перепрофилировать) его, а затем уже реализовывать. В ряде случаев объект может быть снесен, а земельный участок использован совсем для других целей.

В продолжение жизненного цикла объекта выделились следующие направления деятельности в сфере маркетинга недвижимости: [Козлов, 1998, с.117] - маркетинг строящихся объектов (бизнес-идея-окончание строительства);

— маркетинг построенных объектов и земельных участков (обращение объекта); - маркетинг услуг.

Маркетинг строящихся объектов Как правило, компания-консультант приглашается в проект на стадии изучения участка под строительство. На этом этапе консалтинговая компания анализирует инвестиционные возможности участка и на основании полученной информации определяет функцию будущего здания, его площадь и другие параметры.

Стандартная концепция объекта недвижимости включает в себя следующие маркетинговые операции:

— анализ социально-экономической ситуации, бизнес-среды, а также сегментов рынка недвижимости, спроса и предложения;

— определение вероятной рыночной стоимости для объектов, расположенных в конкретном географическом месте и выработка конкурентных преимуществ анализируемого объекта;

— анализ эффективности инвестиционных проектов, с учетом необходимости привлечения заемных средств и продолжительности строительства.

После разработки концепции привлекается девелоперская компания, которая продолжает ведение проекта, заканчивая сдачей его в эксплуатацию. Девелоперская компания берет на себя все работы по оформлению документации на строительство и получению разрешений, техническому и инженерному контролю строительства, заключению договоров с генподрядчиками вплоть до качественного выполнения объекта в установленные сроки.

После этого на стадии реализации и удержания проекта девелопер контролирует работу риэлтерской компании по сдаче площадей. В обязанности девелопера входит также проведение рекламной компании проекта, которая начинается задолго до сдачи объекта в эксплуатацию. В процессе нее все шире используются консолидированные маркетинговые коммуникации, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль), которые образуют единую систему.

После сдачи объекта в эксплуатацию настает этап управления недвижимостью. В процессе него осуществляется контроль не только над функционированием систем жизнеобеспечения, но и контроль финансовых потоков, корректировка арендных ставок, поиск новых клиентов.

Маркетинг построенных объектов Основные усилия девелопера, построившего здание, концентрируются на сдачу в аренду этого помещения, что гарантирует собственнику адекватный доход от вложений. С целью поиска потенциальных арендаторов и их убеждения в уникальности данного помещения для аренды разрабатывается маркетинговая стратегия — это план поиска организаций для заполнения площадей здания, включающий в себя определение целевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса к объекту. После выработки концепции объекта и изучения его целевой аудитории происходит выбор оптимальных по стоимости маркетинговых коммуникаций. [Максимов, 2000, с. 90] Исходя из практики ведущих проектов коммерческой недвижимости, можно выделить следующие основные маркетинговые коммуникации.

Наружная реклама На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным способом информирования. Большие билборды, сити-лайты, растяжки, расположенные вблизи объекта или непосредственно на нем, не остаются не замеченными проезжающим транспортом и пешеходами. На таких рекламных носителях указывается название девелопера и его телефонный номер. С момента начала строительства до открытия комплекса наружная реклама служит эффективным средством информирования широкой публики о реализации площадей и контактной информации.

Печатная реклама Данный вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в средствах массовой информации. При этом СМИ по своему профилю и аудитории делятся на общественно-политические и деловые издания.

Наряду с рекламными блоками и объявлениями девелоперы дают в прессу комментарии, статьи, новости в зависимости от целей, сопровождающих объект на разных этапах его реализации.

Адресная реклама Одно из наиболее эффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости — адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама содержит информационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам. Другим вариантом direct mail является широко распространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения. Как правило, такая реклама интересна и эффективна.

Интернет Создание крупного объекта недвижимости часто сопровождается разработкой веб-страницы, на которой посетители могут узнать о самом объекте, его арендаторах, услугах и прочем. К сожалению, в Новосибирске очень немного торговых и бизнес — центров, логистических комплексов могут похвастаться наличием своей веб-страницы либо сайта.

По этой причине девелоперы и риелторы, имеющие свои сайты, размещают информацию про проекты у себя на сайтах. При этом посетителям предоставляется подробная информация о технических характеристиках здания, инфраструктуре объекта, его фотографии и коммерческие условия.

Прямой маркетинг и презентация Презентация объекта недвижимости проходит увлекательно и эффективно при наличии грамотно составленных презентационных материалов. Буклеты, проекты, видеопрезентации содержат специфические особенности объекта, планы, описание конкурентных преимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей площадей объекта. Данные рекламные материалы должны отличаться единым стилем, общей темой и единым логотипом, создавая позитивный имидж.

Мерчандайзинг объекта недвижимости предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта.

Для создания позитивного первого впечатления у съемщика объекта применяют следующие мероприятия: демонстрационные модели объекта, поэтажные планы и раздаточные материалы, интерактивные модели помещения, поддержание порядка на окружающей территории во время и после строительства. При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.

Маркетинг услуг Использование операторами рынка недвижимости маркетинговых технологий в процессе формирования объектов привело к возникновению спектра услуг, предоставляемых консалтинговыми фирмами. Наиболее распространенными среди них являются:

— юридическое оформление;

— оценка недвижимости в условиях выкупа, аукциона, создания СП, залога и др;

— операции с ценными бумагами (акции, сертификаты, векселя);

— разработка инвестиционных проектов, систем управления проектами.

Широта спектра услуг зависит от стратегии и специализации консалтинговой компании Наряду с узкоспециализированными фирмами функционируют другие, которые стремятся к постоянной диверсификации своей деятельности. В ряде случаев комплекс работ выполняется посредством кооперации специализированных фирм.

1.2 Задачи маркетинга на рынке коммерческой недвижимости Маркетинг — это комплекс мер по продвижению товара/объекта/компании на рынке.

Задача маркетинга достижение высокой степени конкурентоспособности товара/объекта/фирмы, обеспечение долговременного присутствия их на рынке, а так же максимизации прибыли фирмы. Это в полной мере относится и к задачам маркетинга недвижимости.

Если для торговли и некоторых других отраслей экономики маркетинг давно уже стал «нормой ведения бизнеса», то на рынке недвижимости необходимость проведения маркетинговых мероприятий была осознана лишь в последние два-три года, в основном благодаря росту конкуренции.

Создание любой маркетинговой программы начинается с выявления проблемы и постановки задач. Работа всегда начинается с определения потребностей клиента, которые имеют свои особенности, представленные ниже. — Все участники рынка заинтересованы в заключении сделки на наиболее выгодных для себя условиях аренды/покупки/продажи объекта недвижимости. Талант специалиста по недвижимости заключается в достижении компромисса между контрагентами.

— Некоторые клиенты не готовы платить комиссионные. Более того, некоторые не готовы в принципе что-либо купить или взять в аренду. Они просто проводят мониторинг рынка. Специалисту по недвижимости необходимо вовремя распознать такого клиента.

Если у собственника нет никаких идей относительно будущего проекта, ему и его консультантам до начала строительства нужно определиться с местоположением участка и с тем, что из соответствующего целям собственника лучше всего построить на данном участке.

Цели могут быть самые различные:

— строительство объекта с целью его последующей продажи;

— строительство объекта для собственных нужд (производственных, торговых, офисных, складских и т. д.);

— строительство объекта для извлечения прибыли посредством сдачи в аренду коммерческих помещений.

В любом случае коммерческие цели, как правило, сворачиваются собственником до двух тезисов:

— максимизация прибыли;

— максимизация стоимости объекта недвижимости.

Специалисты сферы недвижимости считают, что по стадиям развития любого объекта недвижимости маркетинг можно разделить на следующие работы: 1. На этапе идеи создания объекта маркетинг играет наиболее ответственную роль.

для создания конкурентоспособного в будущем продукта необходимо провести всесторонний анализ рынка, включающий:

— исследование рынка спроса и предложения для выявления привлекательных сегментов и ниш;

— детальное исследование местоположения создания объекта для определения возможностей его развития;

— анализ финансовой реализуемости выбранных вариантов развития для определения единственно правильного направления дальнейших действий.

2. На этапе реализации проекта маркетинг направлен в основном на рекламу будущего объекта для обеспечения к нему интереса со стороны рынка, что в конечном итоге выразится в достижении запланированного уровня до ходов. В список необходимых задач входит:

— разработка маркетинговой концепции и стратегии;

— разработка логотипа проекта и всех атрибутов;

— разработка и создание пакета рекламно-информационных материалов для привлечения арендаторов;

— размещение рекламы в средствах массовой информации;

— осуществление PR-деятельности по продвижению объекта;

— осуществление прямой рассылки потенциальным клиентам.

З. Наконец, на этапе эксплуатации готового объекта проекта маркетинг должен быть направлен на повышение стоимости объекта недвижимости. Это достигается путем проведения постоянного мониторинга рынка с целью своевременной корректировки:

— концепции развития объекта; о ценообразования;

— комплекса рекламных мероприятий, направленных на поддержание интереса рынка к объекту.

4. Одним из основных элементов деятельности по управлению коммерческим объектом является сдача в аренду помещений. Эта деятельность связана с маркетинговыми задачами управления недвижимостью.

1.3 Проблемы компаний на рынке недвижимости Профессионалы рынка недвижимости полностью обеспечивают технологическую цепочку реализации проекта, знают все детали, имеют большой опыт, и могут просчитать риски и привлекательность вложения денег для инвестора. А потому все задачи решают быстрее и качественнее. В профессиональных риэлтерских компаниях обязательно присутствуют консалтинговые услуги, представленные маркетинговыми исследованиями, экспресс — анализами, концепциями, инвестиционным анализом. Однако в России таких агентств недвижимости, действующих профессионально на основе рыночных тенденций и опыта успешных, можно сосчитать по пальцам.

В то же время, за рубежом девелопмент существует не одно десятилетие, а у нас этот вид бизнеса только начинает развиваться. Такое позднее развитие маркетинговых услуг в России объясняется отсутствием потребности в этом виде деятельности при централизованном управлении экономикой и распределении ресурсов. [Бронникова, 1999, c.68]

В силу менталитета топ-менеджеры российских компаний, как правило, стараются самостоятельно реализовывать все стадии бизнес-процесса. Передача стороннему подрядчику некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия (аутсорсинг) нашла широкое распространение во всех развитых странах в течение последних десятилетий. На Западе такая схема работы, и в частности обращение к услугам консалтинговых и девелоперских компаний, достаточно активно применяется. В России же компании боятся потерять контроль, избегают доверять посторонним коммерческие тайны, многие из них не склонны к переменам.

Сегодня на рынке работает масса лжеспециалистов. Иногда даже раскрученный бренд не говорит о качестве предоставляемых услуг. Это является еще одним аргументом в пользу собственной службы маркетинга.

Однако нужно учитывать позитивные моменты работы с профессиональными маркетинговыми и другими консалтинговыми компаниями. Прежде всего, повышение качества и надежности выполненных работ или оказанных услуг, поскольку консалтинговые компании, выполняя сходные задачи, обладают большим опытом, высококвалифицированным персоналом и современными технологиями. На настоящем этапе работа с консалтинговыми компаниями не всегда позволяет сократить издержки, поскольку очень часто услуги консалтинговых компаний являются достаточно дорогими для нашего недостаточно окрепшего бизнеса. Однако нужно помнить, что затраты на услуги консалтинговых компаний сторицей окупятся в будущем.

Большинство средних предприятий, которые развиваются, ставят перед собой амбициозные цели и пытаются решить возникающие проблемы, зачастую нуждаются в сотрудничестве с квалифицированными консультантами по управлению. А так как объективно сегодня на рынке труда ощущается острый дефицит квалифицированных менеджеров, то обратиться за помощью к консультантам гораздо быстрее, дешевле и эффективнее, чем обучать существующий персонал или набирать новый. При этом внешний консультант не только обладает значительными ресурсами, но и всегда ориентирован только на результат. Его задача — помочь руководителю решить управленческие и организационные проблемы, используя свой ресурс, консалтинговые технологии, и если это необходимо, найти и включить в проект соответствующих экспертов по тем или иным проблемам заказчика.

Таким образом, потребности компаний во внешних консультантах можно свести к следующим:

— отсутствие у руководства и сотрудников компании возможности отслеживать и анализировать общие тенденции на рынке связи с решением своих конкретных проектов и оперативных задач;

— если компания планирует расширение своей деятельности, создание новых направлений, вывод на рынок новых услуг, то сторонние консультанты могут привнести свежие и нестандартные идеи, выявить «свежим» взглядом недостатки и ошибки, а также организовать проведение дополнительных исследований или предоставить имеющиеся у них данные, позволяющие оценить адекватность и корректность новых решений;

— в случае реализации одного — двух проектов на рынке недвижимости небольшой компанией может быть целесообразным обратиться к сторонним, консультантам с временной задачей вместо привлечения высоко квалифицированного дорогого сотрудника на постоянной основе.

Маркетинговые услуги на рынке недвижимости — перспективное и востребованное направление, растущий спрос на которые свидетельствует о развитии рынка недвижимости и его цивилизации. Однако на сегодняшний день существует масса проблем, с которыми сталкиваются консультанты в области недвижимости. Эти проблемы, как правило, ограничиваю возможности концептуального развития объектов недвижимости. Основная проблема заключается во взаимоотношениях между владельцем объекта и консультантами. [Панкратов, 1994, c. 39]

Владелец, не обладая достаточным объемом знаний о возможностях рынка, как правило, имеет свое представление о формате, назначении и наполнении объекта недвижимости, в связи с чем не всегда готов прислушаться к рекомендациям консультантов.

Зачастую владелец торгового центра вообще решает не прибегать к услугам профессионалов. Существует масса случаев, когда застройщик обращался к консультантам за разработкой концепции только после возникновения проблем с реализацией торговых площадей. Необходимо заметить, что под словом «концепция» владелец торгового комплекса подразумевает брокерские услуги. Однако на этом этапе даже самые опытные консультанты уже вряд ли в состоянии помочь. При концептуальном планировании у консультантов также возникают сложности в связи с тем, что на момент обращения к ним у владельца уже готовы архитектурные планы объекта. Консультантам приходится подгонять концепцию под уже существующий архитектурный проект, хотя это нарушает грамотную последовательность концептуального проектирования.

Другая важная проблема заключается в отсутствии достаточного количества стабильных брендов среднего класса, в связи с чем большинство торговых комплексов представляют собой «барахолки», нарезанные на мелкие лоты и наполненные товарами непонятных торговых марок. Причина не всегда кроется в отсутствии концепции и стремлении «помельче нарезать — подороже продать». На сегодняшнем этапе многие западные и отечественные розничные сети не рассматривают Новосибирск в качестве потенциального рынка сбыта. А уже присутствующих на рынке брендов недостаточно для заполнения торговых площадей. В связи с этим в торговых комплексах магазины известных торговых марок располагаются рядом с магазинами «рыночного» образца" .

Данные обстоятельства, а также не всегда высокое качество маркетинговых услуг при их дороговизне усложняют развитие маркетинга недвижимости. Однако иностранные и отечественные компании, приходящие в Россию и расширяющие свои представительства, отождествляют успешное решение задач с грамотным и профессиональным применением маркетинговых инструментов. Но маркетинг недвижимости ориентирован не только на выгодную продажу объекта, но и содействует повышению осведомленности потребителя, созданию цивилизованных отношений между компанией и ее клиентом, а также самими операторами рынка.

Глава 2. Роль маркетинга в компании ООО «Imagine Estate»

2.1 Анализ работы отдела маркетинга и рекламы ООО «Imagine Estate»

маркетинг коммерческий недвижимость реклама

Imagine Estate — компания полного цикла деятельности по размещению инвестиций в коммерческую недвижимость и управлению объектами. И первая в России компания, чьи инвесторы зарабатывают на недвижимости, самостоятельно выбирая уровень как приемлемого риска, так и ожидаемого дохода.

Коммерческая недвижимость привлекает инвесторов более высокой стабильностью, чем ценные бумаги. Она и наращивает капитальную стоимость, и приносит прибыль от аренды. Однако традиционное инвестирование в недвижимость не дает такой гибкости в управлении, как вложения на фондовом рынке.

Imagine Estate создала новый способ инвестировать в коммерческую недвижимость. Клиенты компании могут выбирать высокодоходные рисковые проекты или объекты с более консервативной стратегией, а также могут распределять инвестируемые средства между объектами с разными уровнями доходности и риска.

Это качественно новый формат, аналогов которому не предлагает ни одна девелоперская компания в России.

Компания специализируемся на инвестировании в высококлассные торговые и бизнес-центры. Это один из самых привлекательных для инвестиций сегментов. Стратегия компании гарантирует высокий доход инвесторам — в том числе и самой себе, ведь на всех этапах каждого из проектов компания инвестирует собственные средства.

Организация службы маркетинга — это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности, т. к. предполагает ориентацию усилий предприятия исключительно на потребителей. Служба маркетинга непременно должна взаимодействовать с руководителем предприятия и с другими структурными подразделениями предприятия: коммерческим отделом, финансовым отделом, юридической службой и отделом кадров.

Рис. 1 Структура отдела маркетинга и рекламы ООО «Imagine Estate»

Цели маркетингового отдела компании «Imagine Estate»

1. Увеличение продаж и повышение прибыльности от продаж, путем выработки и утверждения стратегий и планов по формированию и проведению маркетинговой политики в части реализации продуктов Компании, а также путем координации деятельности в этой области всех смежных подразделений Компании.

2. Создание на рынке имиджа Компании как преуспевающей и надежной.

Задачи маркетингового отдела компании «Imagine Estate»

· Сбор, систематизация и анализ информации по конъюнктуре потенциальных рынков, мониторинг цен и других важных показателей основных прямых конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ.

· Определение основных тенденций на рынке.

· Определение групп потенциальных и активных потребителей продуктов Компании, с их различными потребностями и нуждами.

· Создание комплексных планов продвижения продуктов Компании для каждого сегмента целевого рынка (как в части продажи, так и сдачи в аренду), включающие планы по формированию, поддержанию и расширению спроса на продукты Компании.

· Подготовка, защита и реализация долгосрочных и среднесрочных планов маркетинговой политики, как в части отдельных продуктов, так и в части политики всей Компании.

· Разработка и внедрение системы маркетинговых коммуникаций и мероприятий СТИС для каждого сегмента целевого рынка, включающих при необходимости все виды прямой и непрямой рекламы, PR, мероприятий по стимулированию реализации.

· Медиапланирование.

· Активное продвижение продуктов Компании в интернет пространстве.

· Участие в федеральных и международных выставках, рейтингах, а также организация мероприятий по формированию, поддержанию и расширению потребительского спроса на продукты Компании.

· Подготовка маркетингового бюджета Компании, его защита, контроль исполнения бюджета, и анализ его эффективности.

· Контроль реализации плана маркетинга, плана реализации маркетинговых мероприятий, эффективности плана маркетинга, корректировка планов и бюджетов с целью повышения эффективности.

Рис. 2 Типовая схема бизнес-процесса продвижения продукта ООО «Imagine Estate»

Объекты коммерческой недвижимости являются довольно сложным и специфичным продуктом с продолжительным жизненным циклом, на протяжении которого объект должен сохранять относительно высокую ликвидность, быть востребованным и конкурентоспособным независимо от этапа развития рынка. Все это обуславливает необходимость комплексного профессионального подхода к разработке и внедрению в жизнь маркетинговой стратегии по созданию, продвижению и сопровождению объекта недвижимости на протяжении всего периода его функционирования.

Текущая ситуации по некоторым объектам компании имеет свои слабые стороны:

· негативная реакция со стороны покупателей и арендаторов по площадям, связанная со следующими факторами:

1. Неподтвержденные ожидания по реализации проектов среди покупателей и арендаторов;

2. Низкая узнаваемость торговых и офисных площадей среди потенциальных посетителей и низкий трафик.

3. Отсутствие визуальной привлекательности зданий

4. Низкий уровень комфортности пребывания в зданиях.

Компания «Imagine Estate» имеет маркетинговую стратегию, ориентированную на совершенство. Стратегия маркетингового продвижения определяет ключевые направления, каналы и инструменты продвижения продукта. Основными целями данной маркетинговой стратегии являются увеличение клиентского потока, информационная и рекламная поддержка продукта, увеличение информационного присутствия продукта на рынке, снижение стоимости рекламного контакта с клиентом, и вследствие увеличение продаж и повышение прибыльности от продаж.

Об уровне и тенденциях развития рынка недвижимости можно судить по многим факторам — объему и качеству проектов, уровню арендных ставок и вакантности, показателям доходности, присутствию крупных девелоперских, в том числе иностранных компаний, активности работы инвестиционных фондов и т. д. Однако есть еще один показатель, который невозможно выразить в цифрах, но который является своего рода лакмусовой бумагой качественных преобразований на рынке, — это маркетинговые инструменты, используемые в процессе создания проектов недвижимости.

При реализации проекта новой маркетинговой стратегии и продвижения своей продукции Компания планирует использовать следующие инструменты:

· Размещение рекламы в интернете (Фото объявления, текстово-графические блоки, флэш баннеры, поисковые запросы, создание группы в социальных сетях).

· Запуск новых сайтов: контент, публикация новостей, продвижение в социальных сетях.

· Запуск дополнительных каналов рекламы (журнал «Imagine Magazine», запуск мобильного приложения Imagine live).

· Презентационные ролики о компании и продукте, для внутреннего и клиентского пользования.

· PR продвижение, размещение материалов в печатных СМИ (статьи в газетах и журналах, информационные поводы) ТОП СМИ, Ведомости, РБК, Коммерсант.

Таким образом подводя итоги проведения анализа деятельности отдела маркетинга и рекламы компании «Imagine Estate» можно выделить основные направления ее деятельности по планированию. Контролю и взаимодействию отдела со всей структурой компании.

Рекомендации Департамента маркетинга по рыночной ориентации деятельности Компании в части реализации продуктов Компании, после утверждения Руководством Компании, обязательны для соответствующих структурных подразделений, занятых осуществлением сбыта (Коммерческий департамент IMAGINE ESTATE, Коммерческий департамент IMAGINE FACILITY MANAGMENT).

Решения, влияющие на рыночную ориентацию Компании, все подразделения Компании принимают на основе рекомендаций и по согласованию с Департаментом маркетинга. Все подразделения Компании обязаны предоставлять Департаменту маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь Департамент маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям Компании информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Департамент маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всей Компании целями рыночной деятельности.

В рамках осуществления деятельности Департаменту маркетинга определяется специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются Департаментом маркетинга совместно с Финансовым департаментом и ежемесячно утверждаются Руководством Компании.

Ответственность за расходование выделенных средств несет Директор Департамента маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежемесячно представляется Департаментом маркетинга на рассмотрение Руководству Компании.

2.2 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО «Imagine Estate»

На современном этапе развития экономики успешное функционирование предприятия стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Товар занимает важное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг должен помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Анализ маркетинговой деятельности, выявление целей и задач маркетингового отдела ориентированных на продвижение продукции компании привели к необходимости разработки решений для повышения маркетинговой деятельности компании. Варианты возможных решений и этапов их реализации приведены ниже.

· Утвердить новый слоган продукта: СОВЕРШЕНСТВО ЯРКИХ ПОКУПОК И ОТДЫХА и дальнейшее его использование в различных конфигурациях на рекламных носителях.

· Изменить начертания рекламных носителей с целью повышения легкости чтения и дистанции восприятия.

· Внедрить новый единый узнаваемый стиль в рекламных материалах продукта, путем отказа от использования текущих брендеров и акцентирование внимания на репозиционирование в рамках новой рекламной кампании с новым слоганом, ярким логотипом и будущими преемственными посылами.

· Разработать, создать и запустить новые сайты продукта (в рамках арендной политики и розничных продаж), с целью увеличения конверсии посетителей сайтов (арендаторов/покупателей), путем наполнения его грамотным контентом.

· Минимизировать использование печатных СМИ, как инструмента продвижения рекламной кампании, в части модулей, с последующим переходом на ежемесячные обзорно-информационные статьи на правах рекламы в ведущих ТОП СМИ.

· Запустить дополнительные каналы рекламы: журнал «Imagine Magazine», мобильное приложение «Imagine live».

· Создать и разместить презентационные рекламные ролики как об отдельном продукте, так и о Компании в целом, для внутреннего и клиентского пользования.

· Уйти от неэффективного дорогостоящего использования баннерной рекламы на профильных ресурсах (формата арендатор.ру, молс.ру), путем полного перехода на инновационные продукты интернет рекламы в поисковых запросах (Яндекс, Гугл), селективной рекламы, лидогенерации SEO, SMM, медийно-контекстный баннер.

· Изменить условия арендной политики, путем предложения более комфортных условий для привлечения сетевых ритейлеров, с целью формирования успешной концепции продукта.

· Подготовить и разослать пресс релизы для ведущих СМИ (как печатные, так и интернет издания). Разместить информацию о продукте, спецпредложениях, информационных поводах, в части увеличения количества упоминаний о продукте с целью создания положительного имиджа продукта.

Этапы внедрения решений по повышению эффективности маркетинговой деятельности Компании.

ЭТАП 1

Утверждение новых условий арендной политики:

? Снижение фиксированной арендной ставки на первый год аренды до уровня эксплуатационных расходов, путем перехода на гибкую арендную ставку, равную уровню процента от товарооборота, с плановым повышением арендной ставки со второго и последующих годов.

? Возможность предоставления помещений с базовой отделкой под конкретного арендатора.

Перечень сетевых арендаторов определяется Коммерческим департаментом.

? Проведение Коммерческим департаментом работы по привлечению к участию в проекте пула потенциальных арендаторов, согласно предварительно утвержденному перечню ЭТАП 2

Разработка и утверждение новой рекламной кампании:

? Создание и утверждение нового стиля в макетах, с обязательным использованием обновленного слогана и посылов.

? Подготовка нескольких вариантов макетов для согласования.

? Ресайзы и вычитка макетов для последующего размещения.

? Использование рекламы во всех предусмотренных медиапланом рекламных инструментах.

Заключение

Создание успешного бизнеса стало практически невозможным без правильно организованной маркетинговой деятельности. Анализ литературы, посвященной вопросу маркетинговой деятельности показывает, что, маркетинг является одним из основных понятий современного бизнеса, в котором заняты миллионы профессионалов.

В настоящее время идет осознание необходимости внедрения маркетинга на предприятие, как основного фактора повышения эффективности деятельности предприятия.

В ходе проведенного исследования был проведен анализ ведения и управления маркетинговой деятельности компании. Были рассмотрены сущность и теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере коммерческой недвижимости, особенности и эффективность маркетинга в деятельности предприятия.

ООО «Imagine Estate» в целях повышения конкурентоспособности и увеличения доли рынка проводит активную сбытовую политику. Отделом маркетинга предпринимаются мероприятия по реализации маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности предприятия посредством организации рекламы, а также мероприятий, направленных на создание имиджа.

Маркетинговая концепция ООО «Imagine Estate» с учетом разработки новых решений и описания этапов их внедрения в маркетинговую деятельность носит перспективный характер и направлена на изменение имиджа продукта путем репозиционирования, смены стилистики и визуалов рекламных материалов, использования дополнительных инструментов экспонирования, как средствами прямой рекламы, так и средствами PR. Она рассчитана повысить интерес к продукту со стороны потенциальных арендаторов и покупателей, и вследствие увеличить количество и качество продаж, а также позволит при грамотно выстроенном лайт-ребрендинге создать новый положительный имидж продукта, увеличить его прибыль и закрепить за ним хорошую репутацию.

Если говорить в целом, то маркетинг востребован среди профессиональных девелоперских компаний, коих на рынке пересчитать по пальцам. Как правило, это холдинги, в которых создана структурированная система маркетинга. И отвечает он за целый ряд важных функций: анализ участков для дальнейшего развития компании, мониторинг сложившейся ситуации с работающими объектами, разработку оптимальной матрицы арендаторов. Маркетологи принимают активное участие в выработке управленческих решений, связанных с оперативным управлением, и делают многое другое. Однако в целом на рынке ситуация иная. Роль маркетинга станет очевидной и общепризнанной, когда конкуренция возрастет в разы.

Список литературы

Антонов В. Теоретические основы управления организацией // Маркетинг. — 2012. — № 5. — с.106−109

Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. — СПб.: Астерион, 2011. — 736с.

Балашова М. В, Маркетинг: учебник / М. В. Балашова и др.; под общ. ред. Н. М. Кондратенко. — М., 2011 — 580с.

Бронникова Т. С. Маркетинг / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. — М.: 1999. — 110c.

Гавриленко Н. И. Маркетинг: уч. 2-е изд., пер. М.: изд. центр «Академия» 2011 — 192с.

Григорьев М. Н. Маркетинг: уч. 4-е изд., дом — М.: «Юрайт», 2012 — 464с.

Денисенко Е. Б. Экономика недвижимости: Учеб. пособие / Е. Б. Денисенко. — Новосибирск: НГАСУ, 2002.

Золотарев В. Н. Маркетинг: управление, планирование, анализ: учеб. пособие. / В. Н. Золотарев, Н. А. Анисимова. — Воронеж, 2010 — 136с.

Козлов В. К. Коммерческая деятельность производственных предприятий. — СПб.: Политехника, 1998.

Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. трудов / Под ред. В. П. Попкова. — СПб.: СПбГИЭА, 2007.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., — 2009 — 656с.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб: Питер, 2009 — 800 с.

Максимов С. Н. Основы предпринимательской деятельности на рынке недвижимости. — СПб.: Питер, 2000.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. Проф. В. А. Алексунина. М., Дашков и К, 2005. — 516с.