Проблема «безбилетника» среди дилеров (торговцев)

В тех случаях, когда один производитель товара распространяет свою продукцию среди нескольких самостоятельных торговцев, может возникнуть проблема «безбилетника». Усилия и расходы по обслуживанию клиентов со стороны одного какого-либо дилера (в виде дополнительной рекламы продукции, подготовки и обучения торгового персонала, повышения уровня обслуживания клиентов, бесплатных образцов товара, консультаций по использованию изделия и т. д.) приводят к увеличению спроса не только на услуги данного торговца, но к росту объема продаж этого товара у прочих дилеров, которые не тратили средства на стимулирование спроса. В таких условиях у каждого торговца есть стимул «проехать без билета» за счет прочих дилеров. Поскольку затративший свои средства торговец не получает всех выгод от своих усилий по сбыту, он будет сокращать расходы, если вообще будет их предпринимать. В результате меньше продукции будет продаваться на конечном рынке, а следовательно, меньше товара будет покупаться у фирмы-производителя. Фирма-производитель получит меньше прибыли.

С другой стороны, если потребитель обнаруживает низкокачественный товар (или услугу) у одного дилера, он начинает подозревать в низком качестве все товары данного производителя. Тем самым негативный эффект распространяется на других торговцев этого товара, страдает репутация фирмы-производителя.

Вопрос для размышления Компания Kodak производит и реализует фотокопировальное оборудование. Доля Kodak на рынке США сравнительно невелика, около 20%. Запчасти и расходные материалы для оборудования фирмы Kodak также выпускаются самой компаний либо ее субподрядчиками. Эти товары весьма специфичны, поскольку для обслуживания оборудования Kodak не могут применяться запчасти, произведенные другими компаниями. В начале 1980;х гг. в США была создана специальная компания — Independent Service Organizations (ISOs), которая стала конкурировать с фирмой Kodak на рынке обслуживания оборудования, одновременно приобретая у Kodak' а запчасти. В 1985—1986 гг. компания Kodak объявила об изменении политики продаж запасных частей. Теперь фирма не продавала сама и запретила продажи своим субподрядчикам запасных частей компании ISOs. Представители ISOs подали на фирму Kodak в суд, утверждая, что новая политика продаж представляет собой стратегию «вымогательства», так как после продажи оборудования Kodak вымогает у покупателей цены, включающие дополнительную прибыль на обслуживании. Возражения со стороны Kodak опирались на тот факт, что рынок оборудования является достаточно конкурентным, что само по себе исключает возможность злоупотребления рыночной властью. Кто же прав в этом деле?