Маркетинговые исследования рынка

Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий: совершенствования понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для её использования, по крайней мере, в одной из четырёх областей.

• 1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.
• 2. Оценка данных мероприятий.
• 3. Оценка эффективности их реализации.
• 4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Периодический обзор, выполненный американской ассоциацией маркетинга, содержит подробную информацию о том, сколько организаций прибегают к маркетинговым исследованиям.

Одни исследования сводились к определению потребностей и желаний потребителей, другие — к оценке эффективности ранее совершенных или планируемых изменений в «маркетинг-миксе». Целая группа исследований была посвящена вопросам внешней среды, например, изучению правовых актов по ограничению рекламной деятельности и продвижения, а социальных ценностей, политике в области предпринимательства и тенденции в развитии бизнеса.

Рассмотрим маркетинговые исследования несколько с другой стороны, а именно — возможности их использования для общего управления организацией. Результаты исследования служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие — нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредотачиваются на краткои долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Примеры вопросов, на которые маркетинговые исследования помогут получить ответы, используемые далее при принятии решения в области планирования, разрешения проблемы и контроля, приведены в таблице 1.

Таблица 1.