Основные модели размещения рекламы на телевидении

Теперь рассмотрим основные подходы к размещению рекламы на телевидении. Среди них — модели размещения рекламы по закупленному времени и по рейтингам.

Первый вариант основан на том принципе, что в разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. Поэтому логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным и относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (1 минута, иногда — 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. При этом самое дорогое рекламное время приходится на прайм-тайм. При оплате рейтингов, а не конкретного времени, приходится прибегать к сложным расчетам. Этот подход основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время, а рейтинги. В таком случае рекламодатель не платит за ненужных ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

Существуют два варианта продаж по рейтингам: фиксированное размещение и плавающее.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. В этом ее плюс. Однако стоимость такой рекламы — сравнительно выше. Кроме того, невозможно точно предсказать рейтинги программ.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем. Недостатком плавающего размещения является то, что реклама идет не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки — 15−25% от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и смешанное (комбинированное) размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и фиксированная реклама, и плавающая, преимущество предоставляется первой Выбор канала передачи рекламного сообщения во многом определяет достижение основной цели, а, следовательно, и эффективности процесса. Великолепная рекламная идея может остаться непонятой, так как при передачи ее целевой аудитории выбранный канал не сможет отразить всей сути. Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама может распространяться по разным каналам: на телевидении, в прессе, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т. д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, например, в двести адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам).

Наиболее верное понимание сообщения и максимальное его воздействие на человека рекламная коммуникация обеспечивает использованием такого канала, как телевидение, которое сейчас стало основным информационным нервом планеты.

Реклама на телевидении представляет собой мощный механизм воздействия на человека, она является важнейшим компонентом массовой культуры. Телевизионная реклама наиболее эффективна. Она имеет широкий охват аудитории и оказывает сильное влияние на чувства людей, их сознание и подсознание, благодаря одновременному функционированию различных средств и каналов восприятия. Комплексность телевизионной рекламы определяется единовременным присутствием визуальной, звуковой и текстовой составляющей. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления. Таким образом, основные преимущества телевидения в его массовости, высокой степени привлечения внимания, в воздействии на чувства зрителя, благодаря сочетанию изображения, звука, цвета, движения.