Влияние маркетинговой деятельности на развитие промышленного предприятия и повышение его эффективности: на материалах предприятий нефтегазового комплекса

Актуальность проблемы. На современном этапе развития российской экономики обозначились условия для формирования стабильного экономического роста. Одним из последствий кризиса августа 1998 стало начало процесса оживления промышленного производства в ряде отраслей, который длится и до настоящего времени. Одновременно принимались меры по созданию благоприятных условий для активизации предпринимательской деятельности. Важнейшим среди таких условий являлось дальнейшее развитие рыночных отношений и соответствующих им институтов, в том числе в сфере «маркетинга».

Специфика развития маркетинговой деятельности в нашей стране заключается в том, что мировой опыт в этой области не может быть механически перенесен и использован в условиях России. Во-первых, сам маркетинг формировался в процессе становления западной экономики и развивался вместе с ней. Во-вторых, в экономике России сочетаются рыночные и нерыночные принципы ее организации, что отражается и на условиях развития маркетинга.

Поиск места службы маркетинга в структуре российских предприятиях был непростым. В середине 90-х годов многие маркетинговые подразделения создавались просто как дань моде. Отсутствие четко определенных функций и задач служб маркетинга зачастую приводило к тому, что они оказывались невостребованными руководством предприятий и смежными подразделениями. Последствия такого отношения могли быть следующими. Во многих случаях отделы маркетинга постепенно прекращали свое существование либо из-за ухода сотрудников, которые не понимали, для чего нужна их работа, либо руководство закрывало отдел, перестав следовать «модной» тенденции и не видя практического смысла в дальнейшей работе подразделения. Также весьма распространена ситуация, когда, например, отдел маркетинга превращается во второй (параллельный) отдел продаж. На сегодняшний день лишь на относительно небольшом числе предприятий существует эффективно работающий отдел маркетинга с четко определенными функциями.

Одной из причин подобной ситуации, по нашему мнению, является то, что маркетологи и топ-менеджеры до сих пор часто говорят «на разных языках». Пришедшие на предприятие профессионально подготовленные маркетологи, но без опыта практической работы, часто представляют свою работу как «стратегическое планирование, 8\ЮТ-анализ и построение матрицы ВСС. Топ-менеджмент же, мысля, в первую очередь, категориями рентабельности бизнеса и не имея достаточной профессиональной подготовки в области маркетинга, ожидает конкретной отдачи от маркетолога в виде увеличения объемов продаж и прибыли, а прагматичные коммерсанты зачастую не понимают, каким образом теоретические выкладки (например, кривая Лоренца или матрица девяти полей) поможет им привлечь реальных клиентов.

В последнее десятилетие особую значимость приобретает развитие маркетинговой деятельности в отдельных отраслях. С одной стороны, отраслевой принцип организации экономики предполагает объединение предприятий, производящих однородную продукцию. С другой стороны, отдельные предприятия отрасли оказываются в состоянии конкуренции с другими предприятиями той же отрасли, а также с внешними, в том числе иностранными конкурентами. Все это предопределяет необходимость формирования особой системы маркетинговой деятельности, изучение и использование позитивного опыта, накопленного в отдельных отраслях российской экономики. В качестве объекта анализа данной диссертации избрано ведущее предприятие нефтегазовой отрасли (ОАО «Газпром») осуществляющее часть своей деятельности на таком важном направлении, как внутренний рынок моторных топлив.

Происходящие структурные перемены на российском рынке моторных топлив: рост потребления высокооктановых автобензинов вследствие увеличения парка легковых автомобилейвведение новых экологических стандартов ЕВРОзамещение устаревших грузовых автомобилей, работающих на низкооктановом автобензине, современными, в том числе импортными, грузовиками, использующими в качестве топлива дизельное топливо, требуют от предприятий нефтегазового комплекса, приведения своей коммерческой деятельности в соответствие с требованиями рынка. Одной из главных задач российских нефтяных и газовых предприятий является диверсификация деятельности в соответствии с развитием современных перерабатывающих мощностей с более глубокой степенью переработки углеводородного сырья. В перспективе это направление должно стать определяющим для нефтегазовых компаний при осуществлении их деятельности.

В связи с благоприятной мировой конъюнктурой на рынке нефти и нефтепродуктов вплоть до 2008 года, предприятия все большее внимание стали уделять производству моторных топлив как конечного продукта переработки углеводородов. Однако, существующее различие между нефтяными компаниями и компаниями, специализирующимися на добыче газа, добываемые углеводороды (газовый конденсат), являющийся основным сырьем для производства моторных топлив, являются вторичными по отношению к природному газу, и поэтому моторные топлива, получаемые из данного сырья, носят также вторичный характер при производстве и сбыте. Все это накладывает определенные ограничения при планировании производства и сбыта организаций такого рода.

Тенденции интенсивного развития рынка моторных топлив обуславливают необходимость совершенствования маркетинговой составляющей, в частности маркетинговой службы, для более эффективной деятельности организации, повышения ее конкурентоспособности и максимизации прибыли.

Разработанность темы исследования. Применение методов маркетинга в масштабах отрасли российской экономики в настоящее время отстает от потребностей нашего рынка. За рубежом существует множество подходов к организации и использованию маркетинга. Они отражены в работах таких авторов, как Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Дайн, X. Швальбе, М. Портер, Г. Болт, П. Друкер и др. Однако, все они отвечают тому высокому уровню развития рыночных отношений, которые сформировались в настоящее время на западе. Все эти подходы к понятию и развитию маркетинга могут служить определенным ориентиром в становлении и совершенствовании российского маркетинга.

В российской экономической науке проблемам маркетинга посвящены работы таких ученых, как Е. П. Голубков, В. Е. Демидова, И. Н Герчикова, Г. Г. Абрамишвили, П. С. Завьялов, И. И. Кретов, Ю. В. Морозов, Г. Л. Багиев, М. Г. Долинская, И. С. Березин, А. Ю. Юданов, Б. А. Соловьев, В. К Памбухчи-янц, Е. Б. Токарев, Н. Д. Эриашвили, Н. Г. Федько, В.Е., Хруцкий, А.Н., Ца-цулин, И. К. Беляевский, Л. П. Дашков, Л. А. Иванов, И. Б. Манн и др.

В работе также уделяется внимание особенностям деятельности компаний в нефтегазового комплекса, которые отражены в работах таких ученых как Бабак C.B., Белов Ю. П., Данникова В. В., Мастобаев Б. Н., Муталлапов Н. Г., Гельман В. Я., Добронравии H.A., Даушвили Г. Д. и др.

Анализ сложившихся теоретических основ маркетинга показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские рынки, в то время как рынкам товаров промышленного назначения уделяется недостаточное внимание. При организации исследований, проводимых на рынках промышленных товаров, используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских товаров. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются недостаточно. В связи с этим в настоящей работе раскрываются предмет, метод и объект промышленного маркетинга, сформулированы основные отличия промышленных рынков от потребительских. Также в работе рассматриваются современные точки зрения на теорию промышленного маркетинга отечественных и зарубежных исследователей. Маркетинг, формирующийся под воздействием факторов, свойственных переходной экономике и обусловленных объективной сложностью применения его на российских предприятиях, по существу только складывается в целостную систему.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических основ и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе маркетингового исследования российского рынка моторных топлив, а также предложений по совершенствованию структуры управления маркетингом на рассматриваемом предприятии для повышения эффективности его деятельности. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

— изучить теоретические аспекты и особенности маркетинга в промышленности;

— проанализировать факторы и условия развития внутреннего рынка моторных топлив, рынков сбыта предприятий нефтегазового комплекса и сделать оценку их емкости;

— оценить перспективы потребления моторных топлив в России до 2015 года;

— исследовать каналы товародвижения предприятий нефтегазового комплекса и выполнить анализ их конкурентного положения;

— проанализировать эффективность управления маркетингом и организационной структуры службы на исследуемом предприятии;

— разработать рекомендации службе маркетинга по формированию основных конкурентных преимуществ в разработке комплекса маркетинга;

— дать предложения по совершенствованию управления маркетингом и организационной структуры службы маркетинга.

Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 3.1. «Теоретические и методологические основы реструктуризации, бизнеса на основе концепции маркетинга», п. 3.5 Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации" и п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организациейбенчмаркинг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Объектом исследования диссертационной работы являются организации нефтегазового комплекса России осуществляющие деятельность по добыче, переработке и продаже природного газа и других видов товарной продукции, в том числе моторных топлив, получаемых при переработке нефти и газового конденсата, а так же на базе сжиженных углеводородных газов.

Предметом исследования является методология и организация маркетингового управления на предприятии нефтегазового комплекса.

Теоретико-методологической и информационной базой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых, разработавших принципы системного подхода (третий этап развития маркетинга) к анализу экономических явлений, а также существующие теоретические материалы в области управления и маркетинга. В работе использованы результаты собственных маркетинговых исследований российского рынка моторных топлив, проведенных автором в составе рабочей группы по исследованию конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО «Газпром». В качестве информационной базы для диссертационной работы использованы данные российской государственной статистики, специализированных статистических бюллетеней информационных агентств, экспертных оценок ведущих мировых аналитических агентств.

В процессе обобщения и анализа материалов в качестве методов экономического исследования в диссертационной работе использовались: многофакторный, корреляционный анализ взаимосвязи показателейранжированиеэкспертные оценки и др. Основные расчеты производились в автоматизированном режиме.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке предложений и методических подходов к усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, способствующее повышению эффективности и конкурентоспособности исследуемого предприятия. В ходе исследования были получены следующие результаты:

— обобщены теоретические подходы к классификации маркетинговой деятельности на промышленном рынке, уточнено определение термина «промышленный маркетинг», а также его предмета, объекта и места, приведены его особенности по сравнению с маркетингом на рынке товаров народного потребления и услуг.

— выявлены тенденции и факторы, влияющие на деятельность предприятия на основе оценки спроса и предложения на внутреннем рынке моторных топлив и определены возможности формирования рынка автобензинов и дизельного топлива в России;

— разработан комплекс маркетинга (4Р), включающий рекомендации по построению товарного предложения, ценового предложения, методов продвижения продукции в местах (регионах) реализации моторных топлив с учетом специфики деятельности исследуемого предприятия, способствующий повышению конкурентных преимуществ на рынке моторных топлив.

— установлены основные особенности и определены пути совершенствования маркетинговой деятельности на основе комплексного исследования организационной структуры исследуемого предприятия, функций существующей службы маркетинга, тенденций на рынке моторных топлив, а также разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой службы и оценке ее эффективности.

Практическая значимость выполненных исследований заключается в разработке конкретных рекомендаций по совершенствованию деятельности и организационной структуры маркетинговой службы. Результаты исследований обобщены и могут быть использованы на предприятиях топливно-энергетического комплекса, находящихся в схожих материально-технических условиях с исследуемым предприятием.

Использование рекомендаций по построению службы маркетинга на промышленном предприятии и результатов комплексного анализа рынка моторных топлив позволяет более эффективно строить свою деятельность в соответствии с современными условиями и тенденциями развития данного рынка.

Апробация результатов исследования была представлена на Международной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ (Москва, 2007 г.), на 7-й Всероссийской научно-технической конференции «Актуальные проблемы состояния и развития нефтегазового комплекса России» (Москва, 2007 г.).

По материалам диссертационной работы опубликовано пять работ, в том числе одна в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России для подобных публикаций.

Предложения, сформулированные в диссертационной работе, были апробированы в рамках научно-исследовательской работы «Исследование конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО „Газпром“» (в 2006;2007 гг.), выполненной ООО «Газпром развитие» (акт внедрения от 5 сентября 2007 г.), а также в деятельности ООО «ВНИИГАЗ» (акт внедрения от 14 сентября 2007 г.) — подтвердили свою эффективность и получили положительную оценку ОАО «Газпром».

Актуальность проблемы. На современном этапе развития российской экономики обозначились условия для формирования стабильного экономического роста. Одним из последствий кризиса августа 1998 стало начало процесса оживления промышленного производства в ряде отраслей, который длится и до настоящего времени. Одновременно принимались меры по созданию благоприятных условий для активизации предпринимательской деятельности. Важнейшим среди таких условий являлось дальнейшее развитие рыночных отношений и соответствующих им институтов, в том числе в сфере «маркетинга».

Специфика развития маркетинговой деятельности в нашей стране заключается в том, что мировой опыт в этой области не может быть механически перенесен и использован в условиях России. Во-первых, сам маркетинг формировался в процессе становления западной экономики и развивался вместе с ней. Во-вторых, в экономике России сочетаются рыночных и нерыночных принципы ее организации, что отражается и на условиях развития маркетинга.

Поиск места службы маркетинга в структуре российских предприятиях был непростым. В середине 90-х годов многие маркетинговые подразделения создавались просто как дань моде. Отсутствие четко определенных функций и задач служб маркетинга зачастую приводило к тому, что они оказывались невостребованными руководством предприятий и смежными подразделениями. Последствия такого отношения могли быть следующими. Во многих случаях отделы маркетинга постепенно прекращали свое существование либо из-за ухода сотрудников, которые не понимали, для чего нужна их работа, либо руководство закрывало отдел, перестав следовать «модной» тенденции ' и не видя практического смысла в дальнейшей работе подразделения. Также весьма распространена ситуация, когда, например, отдел маркетинга превращается во второй (параллельный) отдел продаж. На сегодняшний день лишь на относительно небольшом числе предприятий существует эффективно работающий отдел маркетинга с четко определенными функциями.

Одной из причин подобной ситуации, по нашему мнению, является то, что маркетологи и топ-менеджеры до сих пор часто говорят «на разных языках». Пришедшие на предприятие профессионально подготовленные маркетологи, но без опыта практической работы, часто представляют свою работу как «стратегическое планирование, 8УОТ-анализ и построение матрицы ВСС. Топ-менеджмент же, мысля, в первую очередь, категориями рентабельности бизнеса и не имея достаточной профессиональной подготовке в области маркетинга, ожидает конкретной отдачи от маркетолога в виде увеличения объемов продаж и прибыли, а прагматичные коммерсанты зачастую не понимают, каким образом теоретические выкладки (например, кривая Лоренца или матрица девяти полей) поможет им привлечь реальных клиентов.

В последнее десятилетие особую значимость приобретает развитие маркетинговой деятельности в отдельных отраслях. С одной стороны, отраслевой принцип организации экономики предполагает объединение предприятий, производящих однородную продукцию. С другой стороны, отдельные предприятия отрасли оказываются в состоянии конкуренции с другими предприятиями той же отрасли, а также с внешними, в том числе иностранными конкурентами. Все это предопределяет необходимость формирования особой системы маркетинговой деятельности, изучение и использование позитивного опыта, накопленного в отдельных отраслях российской экономики. В качестве объекта анализа данной диссертации избрано ведущее предприятие нефтегазовой отрасли (ОАО «Газпром») осуществляющее часть своей деятельности на таком важном направлении, как внутренний рынок моторных топлив.

Происходящие структурные перемены на российском рынке моторных топлив: рост потребления высокооктановых автобензинов вследствие увеличения парка легковых автомобилейвведение новых экологических стандартов ЕВРОзамещение устаревших грузовых автомобилей, работающих на низкооктановом автобензипе, современными, в том числе импортными, грузовиками, использующими в качестве топлива дизельное топливо, требуют от предприятий нефтегазового комплекса, приведения своей коммерческой деятельности в соответствие с требованиями рынка. Одной из главных задач российских нефтяных и газовых предприятий является диверсификация деятельности в соответствии с развитием современных перерабатывающих мощностей с более глубокой степенью переработки углеводородного сырья. В перспективе это направление должно стать определяющим для нефтегазовых компаний при осуществлении их деятельности.

В связи с благоприятной мировой конъюнктурой на рынке нефти и нефтепродуктов вплоть до 2008 года, предприятия все большее 'внимание стали уделять производству моторных топлив как конечного продукта переработки углеводородов. Однако, существующее различие между нефтяными компаниями и компаниями, специализирующимися на добыче газа, добываемые углеводороды (газовый конденсат), являющийся основным сырьем для производства моторных топлив, являются вторичными по отношению к природному газу, и поэтому моторные топлива, получаемые из данного сырья, носят также вторичный характер при производстве и сбыте. Все это накладывает определенные ограничения при планировании производства и сбыта организаций такого рода.

Тенденции интенсивного развития рынка моторных топлив обуславливают необходимость совершенствования маркетинговой составляющей, в частности маркетинговой службы, для более эффективной деятельности организации, повышения ее конкурентоспособности и максимизации прибыли.

Разработанность темы исследования. Применение методов маркетинга в масштабах отрасли российской экономики в настоящее время отстает от потребностей нашего рынка. За рубежом существует множество подходов к организации и использованию маркетинга. Они отражены в работах таких авторов, как Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Дайн, X. Швальбе, М. Портер, Г. Болт, П. Друкер и др. Однако, все они отвечают тому высокому уровню развития рыночных отношений, которые сформировались в настоящее время на западе. Все эти подходы к понятию и развитию маркетинга могут служить определенным ориентиром в становлении и совершенствовании российского маркетинга.

В российской экономической науке проблемам маркетинга посвящены работы таких ученых, как Е. П. Голубков, В. Е. Демидова, И. Н Герчикова, Г. Г. Абрамишвили, П. С. Завьялов, И. И. Кретов, Ю. В. Морозов, Г. Л. Багиев, М. Г. Долинская, PLC. Березин, А. Ю. Юданов, Б. А. Соловьев, В. К Памбухчи-янц, Е. Б. Токарев, Н. Д. Эриашвили, Н. Г. Федько, В.Е., Хруцкий, А.Н., Ца-цулин, И. К. Беляевский, Л. П. Дашков, Л. А. Иванов, И. Б. Манн и др.

В работе также уделяется внимание особенностям деятельности компаний в нефтегазового комплекса, которые отражены в работах таких ученых как Бабак С. В., Белов 10.П., Данникова В. В., Мастобаев Б. Н., Муталлапов Н. Г., Гельман В. Я., Добронравии H.A., Даушвили Г. Д. и др.

Анализ сложившихся теоретических основ маркетинга показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские рынки, в то время как рынкам товаров промышленного назначения уделяется недостаточное внимание. При организации исследований, проводимых на рынках промышленных товаров, используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских товаров. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются недостаточно. В связи с этим в настоящей работе раскрываются предмет, метод и объект промышленного маркетинга, сформулированы основные отличия промышленных рынков от потребительских. Также в работе рассматриваются современные точки зрения на теорию промышленного маркетинга отечественных и зарубежных исследователей. Маркетинг, формирующийся под воздействием факторов, свойственных переходной экономике и обусловленных объективной сложностью применения его на российских предприятиях, по существу только складывается в целостную систему.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических основ и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе маркетингового исследования российского рынка моторных топлив, а также предложений по совершенствованию структуры управления маркетингом на рассматриваемом предприятии для повышения эффективности его деятельности. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

— изучить теоретические аспекты и особенности маркетинга в промышленности;

— проанализировать факторы и условия развития внутреннего рынка моторных топлив, рынков сбыта предприятий нефтегазового комплекса и сделать оценку их емкости;

— оценить перспективы потребления моторных топлив в России до 2015 года;

— исследовать каналы товародвижения предприятий нефтегазового комплекса и выполнить анализ их конкурентного положения;

— проанализировать эффективность управления маркетингом и организационной структуры службы на исследуемом предприятии;

— разработать рекомендации службе маркетинга по формированию основных конкурентных преимуществ в разработке комплекса маркетинга;

— дать предложения по совершенствованию управления маркетингом и организационной структуры службы маркетинга.

Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 3.1. «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции 1тркетинга», п. 3.5 Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации" и п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организациейбенчмаркинг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Объектом исследования диссертационной работы является организация нефтегазового комплекса России осуществляющая деятельность по добыче, переработке и продаже природного газа и других видов товарной продукции, в том числе моторных топлив, получаемых при переработке нефти и газового конденсата, а так же на базе сжиженных углеводородных газов.

Предметом исследования являются внешняя и внутренняя маркетинговая среда предприятия.

Теоретико-методологической и информационной базой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых, разработавших принципы системного подхода (третий этап развития маркетинга) к анализу экономических явлений, а также существующие теоретические материалы в области управления и маркетинга. В работе использованы результаты собственных маркетинговых исследований российского рынка моторных топлив, проведенных автором в составе рабочей группы по исследованию конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО «Газпром». В качестве информационной базы для диссертационной работы использованы данные российской государственной статистики, специализированных статистических бюллетеней информационных агентств, экспертных оценок ведущих мировых аналитических агентств.

В процессе обобщения и анализа материалов в качестве методов экономического исследования в диссертационной работе использовались: многофакторный, корреляционный анализ взаимосвязи показателейранжированиеэкспертные оценки и др. Основные расчеты производились в автоматизированном режиме.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке предложений и методических подходов к усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, способствующее повышению эффективности и конкурентоспособности исследуемого предприятия. В ходе исследования были получены следующие результаты:

— обобщены теоретические подходы к классификации маркетинговой деятельности на промышленном рынке, уточнено определение термина «промышленный маркетинг», а также его предмета, объекта и места, приведены его особенности по сравнению с маркетингом на рынке товаров народного потребления и услуг.

— выявлены тенденции и факторы, влияющие на деятельность предприятия на основе оценки спроса и предложения на внутреннем рынке моторных топлив и определены возможности формирования рынка автобензинов и дизельного топлива в России;

— разработан комплекс маркетинга (4Р), включающий рекомендации по построению товарного предложения, ценового предложения, методов продвижения продукции в местах (регионах) реализации моторных топлив с учетом специфики деятельности исследуемого предприятия, способствующий повышению конкурентных преимуществ на рынке моторных топлив.

— установлены основные особенности и определены пути совершенствования маркетинговой деятельности на основе комплексного исследования организационной структуры исследуемого предприятия, функций существующей службы маркетинга, тенденций на рынке моторных топлив, а также разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой службы и оценке ее эффективности.

Практическая значимость выполненных исследований заключается в разработке конкретных рекомендаций по совершенствованию деятельности и организационной структуры маркетинговой службы. Результаты исследований обобщены и могут быть использованы на предприятиях топливно-энергетического комплекса, находящихся в схожих материально-технических условиях с исследуемым предприятием.

Использование рекомендаций по построению службы маркетинга на промышленном предприятии и результатов комплексного анализа рынка моторных топлив позволяет более эффективно строить свою деятельность в соответствии с современными условиями и тенденциями развития данного рынка.

Апробация результатов исследования была представлена на Международной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ (Москва, 2007 г.), на 7-й Всероссийской научно-технической конференции «Актуальные проблемы состояния и развития нефтегазового комплекса России» (Москва, 2007 г.).

По материалам диссертационной работы опубликовано пять работ, в том числе одна в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России для подобных публикаций.

Предложения, сформулированные в диссертационной работе, были апробированы в рамках научно-исследовательской работы «Исследование конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО „Газпром“» (в 2006;2007 гг.), выполненной ООО «Газпром развитие» (акт внедрения от 5 сентября 2007 г.), а также в деятельности ООО «ВНИИГАЗ» (акт внедрения от 14 сентября 2007 г.) — подтвердили свою эффективность и получили положительную оценку ОАО «Газпром». и.

ВЫВОДЫ И ПЕРДЛОЖЕНИЯ.

1. Как показывает мировой опыт, в условиях рыночной экономики эффективным методом улучшения функционирования деятельности предприятий является маркетинговая концепция управления. Маркетинг представляет собой систему управленческих рычагов, методов и отношений, увязывающую в единое целое основные хозяйственные функции по разработке, производству и сбыту продукции и услуг.

При построении своей маркетинговой деятельности российские предприятия ориентируются на сложившиеся пять основных подходов (концепций) маркетинга: производственная концепциятоварная концепцияконцепция продажконцепция маркетингаконцепция социально-направленного маркетинга. Однако, по результатам исследования, сделан вывод, что в настоящее время концепцию продаж, товарную концепцию, можно рассматривать, как разновидности производственной концепции, производственный подход сегодня — это ничто иное, как ограничение мышления внутри рамок бизнес процессов, которое приводит к «потере» целого ряда факторов, важнейшими из которых являются:

— нужды и желания клиентов;

— принципы функционирования предприятия, как единого целого;

— необходимость получения прибыли. Тогда классификация концепций может быть существенно упрощена: или предприятие следует концепции маркетинга, или ограничивает свою деятельность в рамках производственной концепции.

2. Исследование научных основ маркетинговой деятельности в промышленности позволило выявиться ряд особенностей, которые должны учитываться хозяйствующими предприятиями, работающими в данной сфере при построении своей деятельности. Помимо особенностей, накладываемых различием между рынком товаров народного потребления и рынков товаров промышленного потребления, существую особенности, накладываемые спецификой российского рынка моторных топлив. Это олигополия на региональных рынках сбыта, трансфертное ценообразование в ВИНКах, сложность в получении достоверной, не завуалированной информации о ценах и объемах производства продукции и другие. Кроме этого, при проведении маркетинговых исследований рынка автобензипов и дизельного топлива относительно исследуемого предприятия необходимо принимать во внимание, что в отличие от нефтяных компаний добываемые углеводороды (газовый конденсат) являются для ОАО «Газпром» вторичными по отношению к природному газу, и поэтому моторные топлива, получаемые из данного сырья носят также вторичный характер при производстве и сбыте, что накладывает определенные ограничения при планировании производства и сбыта с учетом результатов проведенных маркетинговых исследований.

3. Традиционная методика проведения анализа рынка включает в себя: оценку спроса и предложения, сопоставления их для определения состояния рынка и оценку влияния цен па них.

Учитывая особенности рынка моторных топлив (не эластичный спрос, отсутствие информации о современном состоянии марочного потребления моторных топлив, наличие «картельного» сговора между крупными игроками, что влечет за собой установление одинакового уровня цен на нефтепродукты и др.) и специфику деятельности исследуемого предприятия, в диссертационном исследовании данная методика изучения рынка претерпела некоторые изменения и состоит из следующих последовательных этапов:

— Оценка емкости рынка моторных топлив, в том числе целевых региональных рынков, выделенных, главным образом, по территориальному признаку.

— Анализ объемов и направлений поставок моторных топлив ОАО «Газпром» и его конкурентами.

— Расчет конкурентной цены ОАО «Газпром» на целевых рынках.

Результаты комплексного анализа рынка послужили основой для вынесения рекомендаций по формированию комплекса маркетинга способствующему повышению конкурентных преимуществ ОАО «Газпром».

В соответствии с результатами анализа рынка моторных топлив ОАО «Газпром» целесообразно установить маркетинговую цель исходя из следующих направлений: расширение существующих и завоевание новых позиций на рынках автобензинов и дизельного топлива и увеличению прибыльности от продаж автобензипов и дизельного топлива, в основном за счет оперативного реагирования по изменению структуры сбыта в зоны, обеспечивающие наибольшую эффективность сбыта, а также за счет улучшения обслуживания потребителей.

4. При рассмотрении тенденции современного развития Российского рынка моторных топлив, в т. ч. относительно деятельности исследуемого предприятия, необходимо отметить следующее:

Во-первых, ВИНКи большую часть продукции своих заводов реализуют в регионе расположения производственных мощностей, а также в соседних регионах.

Во-вторых, анализ расположения АЗС компаний-производителей (рисунок 1) и сопоставление этих данных со структурой поставок производителей Южного, Уральского и Сибирского ФО нефтепродуктов свидетельствует о существующей взаимосвязи между объемом отгрузок продукции и наличием розничной сети.

В-третьих, исследуемое предприятие практически не имеет собственных АЗС, что затрудняет сбыт нефтепродуктов в те регионы и области, где сосредоточен высокий процент АЗС, принадлежащих компаниям-конкурентам.

Однако, несмотря на более сильное конкурентное окружение в Южном ФО и его областях, структура реализации в данном регионе близка к структуре реализации компаний-конкурентов, а доля поставок нефтепродуктов составляет порядка 80%.

В Уральском ФО позиции конкурентов не столь выражены, так как компании через имеющиеся у них в данном и соседнем (Сибирском ФО) АЗС реализует не более 30% произведенных нефтепродуктов. Остальной объем произведенной продукции компании-конкуренты реализуют на тех же условиях. При этом позиции на рынках Уральского и Сибирского ФО компаний-конкурентов непрерывно растут в отличие от исследуемого предприятия, доля продукции которого снижается.

В-четвертых, по результатам анализа эффективности зонального ценообразования, можно сказать, что в целом произошло укрепление позиций на основных региональных рынках моторных топлив, и это позволило повысить уровень отпускных цен с предприятий. Исключение составило только дизельное топливо Астраханского ГПЗ, зональные цены которого имели некоторую тенденцию к снижению.

Основными прогнозируемыми тенденциями является сохранение превышения уровня потребления дизельного топлива над потреблением автобензинов вплоть до 2015 гг. — по усредненному прогнозу потребление автобензинов составит 32 792 тыс. тонн, дизельного топлива — 35 611. Данная тенденция характерна в настоящее время для всего мира.

5. С учетом выполненного анализа управления маркетингом в ОАО «Газпром», а также анализа современного состояния и перспективного развития российского рынка моторных топлив, службе маркетинга ОАО «Газпром», используя результаты диссертационного исследования, целесообразно провести следующие работы:

— Усилить направления работ по стратегическому маркетингу (до 10 лет), так как в настоящее время основной функцией службы маркетинга является оперативный маркетинг, направленный, в основном, на повышение эффективности сбыта существующего ассортимента продукции.

— Подготовить предложения о разработке единой стратегии маркетинга ОАО «Газпром» и создании единого координирующего органа по маркетингу дочерних организаций ОАО «Газпром», объединенных по признаку производства и реализации однотипной продукции.

— Разработать предложения по обеспечению распределения квот между контрагентами с учетом приоритетной продажи покупателям в зоны с максимальной зональной ценой.

— Разработать мероприятия по реализации основных объемов товарной продукции конечным потребителям, что должно обеспечить сокращение числа посредников и обеспечить некоторое повышение цен реализации.

На сегодняшний момент, для ОАО «Газпром» более целесообразной является постановка и решение задачи, связанной с повышением эффективности продаж. На основе анализа цен реализации нефтепродуктов выявлено, что зональные цены (цены, устанавливаемые администрацией ОАО «Газпром» для определенных регионов в зависимости от дальности их расположения по отношению к перерабатывающим заводам) в большинстве случаев ниже региональных цен (цены, устанавливаемые рынком в каждом отдельно взятом регионе России), причем данное соотношение не зависит от занимаемой ОАО «Газпром» доли в структуре поставок продукции в данный регион. На основе данного анализа руководству компании следует рассмотреть целесообразность приведения соотношения цен к варианту, при котором указанное соотношение будет равным, для увеличения доходности от продаж продукции.

С учетом указанной маркетинговой цели, наличием зональных цен и результатов оценки емкости на краткосрочную перспективу, в качестве региональных целевых рынков предлагаются: применительно к реализации продукции Астраханского ГПЗ — Южный ФОприменительно к продукции Сургутского ЗСК — Уральский ФО. В связи с невозможностью реализации всего объема вырабатываемой продукции в указанные округа целесообразна также организация поставок нефтепродуктов с Астраханского ГПЗ в Приволжский ФО, Центральный ФО, а с Сургутского ЗСК — в Сибирский ФО, Приволжский ФО и Северо-Западный ФО.

Наиболее перспективным направлением деятельности по реализации моторных топлив на внутреннем рынке, по итогам характеристики каналов товародвижения других ВИНК, является разработка розничного звена. Для принятия руководством ОАО «Газпром» обоснованности решения о развитии розничной (и мелкооптовой) реализации моторных топлив, целесообразно привлечение к разработке программы и интеграция с ОАО «Газпром нефть», являющейся аффилированной в отношении ОАО «Газпром» компанией, обладающей многолетним опытом реализации моторных топлив, в том числе и на розничном уровне и имеющей развитую сеть АЗС в регионах, где предлагается преимущественно осуществлять сбыт продукции ОАО «Газпром». С учётом опыта работы ВИНК, можно рекомендовать ОАО «Газпром», в случае выхода на розничный рынок моторных топлив, использовать все виды маркетинговых коммуникаций за исключением акций стимулирования сбыта.

6. Анализ управления маркетингом в системе ОАО «Газпром» показал, что организационная структура Управления по маркетингу промышленной продукции в целом соответствует поставленным перед Управлением по маркетингу промышленной продукции вопросам в части организации сбыта по схеме оптовой реализации вырабатываемой товарной продукции. Однако существует ряд проблем (в том числе и не связанных с функциями службы маркетинга, но оказывающих влияние на ее деятельность), решение которых должно обеспечить повышение экономической эффективности реализации товарной продукции. Во-первых, это проблемы эффективности планирования объемов и номенклатуры выработки товарной продукции. Во-вторых, это проблемы влияния на экономическую эффективность реализации уровня оптовых цен. В-третьих, это проблемы эффективности планирования направлений реализации. В-четвёртых, это проблемы эффективности каналов товародвижения.

При построении эффективного подразделения маркетинга необходимо разграничивать функции сбыта и непосредственно сами маркетинговые функции. Для выполнения функций маркетинга в полном объеме организационно служба маркетинга должна быть отделена от сбытовых и производственных подразделений и подчинена через уполномоченное лицо Председателю Правления, что должно обеспечить независимость ее положения по отношению к другим структурным подразделениям и объективную оценку возможностей при разработке его маркетинговой стратегии. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с другими структурными подразделениями и направлять деятельность службы сбыта. С учетом имеющихся целей и задач для службы маркетинга наиболее приемлема организационная структура «по функциям».