Логистика рекламных информационных потоков

История возникновения рекламы как формы общественного сознания насчитывает несколько тысяч лет. В начале своего развития реклама отражала лишь индивидуальное и групповое сознание, поэтому ее основной функцией была идентификация — определение своего места и назначения индивида (группы) в сложном и пока мало понятном мире. Длительность начального этапа эволюции рекламы оценивается в несколько тысяч лет.

На втором этапе становится основной информационная функция рекламы, отражающая формирование системных знаний о природе, человеке, обществе и обусловленная развитием традиционных средств связи. Второй этап эволюции рекламы заканчивается в западной цивилизации в XVIII веке.

За прошедшие двести лет в развитии рекламы имели место два качественных скачка: первый по времени связан с возникновением коммуникационной функции рекламы, второй — с функцией формирования общественного сознания.

В настоящее время большинством ученых реклама рассматривается как элемент коммуникационной политики в маркетинге, устанавливающий, поддерживающий и развивающий многосторонние коммуникационные отношения в обществе. Однако нельзя не заметить, что возникновение и значительный период эволюции рекламы предшествовали становлению маркетинга как науки о потребностях современного общества и наилучших способов их удовлетворения, а также то, что реклама является объектом исследования и других наук (теории коммуникации, социологии, социальной психологии, информационной технологии и т. д.) Все это заставляет задуматься об истинной роли феномена рекламы в современном мире и ее месте в научном познании.

Представляется целесообразным наряду с существующими подходами применить логистический подход к управлению рекламой как потоком специфической информации (коммуникации), исследовать взаимодействие рекламного информационного и материального потоков, установить влияющие на это взаимодействие условия и факторы, определить необходимый набор методов и моделей оптимизации технологического процесса формирования, распространения и получения рекламной информации.

Отсутствие фундаментальных исследований таких важных проблем управления системой рекламной информации, как определение и обоснование аналитической зависимости параметров материального потока от интенсивности рекламы, установление влияющих на эту зависимость факторов, оценка эффекта и эффективности рекламного воздействия, определение стратегических и тактических решений в управлении рекламой предопределило новизну как самого логистического подхода к управлению рекламным потоком, так и полученных на его основе результатов.

Основной вклад в развитие отечественной логистики как науки, ее использование в оптимизации управления потоковыми процессами сделали такие ученые, как Аникин Б. А., Афанасьева Н. В., Афанасенко И. Д., Багиев Г. Л., Гад-жинский A.M., Голиков Е. А., Гордон М. П., Дегтяренко В. Н., Залманова М. Е., Костоглодов Д. Д., Миротин М. Б., Новиков Д. Т., Новиков О. А., Неруш Ю. М., Плоткин Б. К., Родников А. Н., Сенененко А. И., Сергеев В. И., Смехов А. А., Со-сунова JI.A., Уваров С. А., Щербаков В. В. и другие.

Целью диссертации являются обоснование целесообразности логистического подхода к управлению рекламным информационным потоком и разработка методов и моделей оптимального и рационального управления технологическим процессом формирования, распространения и обеспечения получения рекламного информационного потока.

Поэтому предметом исследования являются функции и технология, методы и модели управления рекламным информационным потоком.

Объектом диссертационного исследования выступают промышленные предприятия и торговые организации эффективно конкурентных отраслей национальной экономики, проводящие активную рекламную политику.

Для реализации поставленной цели в теоретической части диссертации необходимо было решить ряд следующих задач:

— обосновать, что рекламная информация является сложной информационной системой и обладает потоковыми признаками;

— установить отличие рекламной информации предприятия от прочей плановой, диспозитивной и исполнительной информации, используемой в принятии решений;

— определить место системы рекламной информации среди информационного потока;

— дать определение рекламного информационного потока и упрощенную модель его предметного представления;

— сравнить предметные представления рекламы, разработанные теорией коммуникации, маркетингом, кибернетикой и логистикой;

— обосновать этапы и операции технологического процесса управления рекламным информационным потоком;

— установить цель рекламного информационного потока;

— выявить и обосновать закономерности взаимодействия выходного материального и рекламного информационных потоков;

— определить условия и факторы эффекта рекламного информационного потока.

Решение поставленных в теоретической части диссертации задач позволило перейти к постановке следующих задач диагностического анализа и моделирования в логистике рекламного информационного потока:

— обоснования комплексного показателя качества носителя рекламного потока;

— проведения факторного анализа эффекта потока рекламной информации;

— построения практической модели взаимодействия рекламного и выходного материального потоков;

— построения практических моделей оптимизации распределения рекламного информационного потока по информационным каналам и во времени на основе методов нелинейного и динамического программирования.

В практической части диссертации были поставлены следующие задачи использования обоснованных закономерностей, выявленных факторов-условий и факторов-причин в принятии стратегических и тактических решений в управлении рекламным информационным потоком:

— определения стратегически оптимальных значений параметров рекламного информационного потока (объема, интенсивности, скорости ее изменения) в зависимости от его структуры по стадиям жизненного цикла материального потока, каналам распределения и видам развития натурально-вещественного состава;

— разработки моделей и методов стратегического и тактического прогнозирования параметров потока рекламной информации;

— разработки методов оценки и планирования эффективности рекламного информационного потока.

Структура диссертационного исследования состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Заключение

.

В настоящее время существуют разработанные теорией коммуникации, социологией, социальной психологией, маркетингом и кибернетикой типовые представления рекламы как информационной (коммуникационной) системы, состоящей из определенных взаимосвязанных и взаимообусловленных элементов. Вместе с тем, рекламу можно представить как периодические с определенной частотой рекламно — информационные (коммуникационные) воздействия, имеющие своей целью предварительное согласование выходного потока поставщика продукции и выходного — ее потребителя. Это позволяет рассматривать рекламную информацию как поток, а значит использовать логистический подход к управлению рекламными информационными потоком.

На основе установленных закономерностей взаимодействия выходного материального и рекламного информационного потоков разработана аналитическая модель логистической зависимости объемов продаж продукции от ассигнований на рекламу, учитывающая вид развития продукта, канал его распределения и стадию жизненного цикла. Данная модель может быть использована ля прогнозирования интенсивности выходного материального потока на краткосрочном и долгосрочном временных интервалах как эффекта рекламного воздействия, оптимизации распределения потока по информационным каналам.

В диссертационном исследовании рекомендован к использованию экспериментальный метод оценки эффекта и эффективности рекламного информационного потока, позволяющий на основе сравнения прогнозных и фактических значений интенсивности выходного материального потока (до и после рекламного воздействия) рассчитать на отдельных стадиях его жизненного цикла и каналах распределения такие показатели, как скорость изменения интенсивности материального потока, абсолютное и относительное увеличение его интенсивности, эффект последействия рекламной информации, эффективность рекламы.

Для определения эффективности рекламы может быть применен инвестиционный подход, суть которого заключается в том, что ассигнования на рекламу, проводимые крупными предприятиями и организациями, рассматриваются как долгосрочные инвестиции в их социально-экономический и конкурентный статус. Следовательно, в оценке эффективности ассигнований на рекламу можно использовать методы оценки эффективности стратегических проектов. Проведенные расчеты инвестиционной привлекательности рекламного проекта фирмы «СотТел» можно рекомендовать для практического использования предприятиями и организациями эффективно конкурентных отраслей национальной экономики.

В диссертации предложено использовать в практической деятельности метод оценки оптимальности структуры рекламного информационного потока, основанный на установленных ранее закономерностях взаимодействия материального и рекламного потоков, а также влияющих условий и факторов. Структура рекламного информационного потока является оптимальной только в том случае, если оптимальна структура обслуживаемого им материального потока по видам развития натурально-вещественного состава и стадиям жизненного цикла, а также обеспечено определенное соотношение интенсивностей внутри общего потока рекламной информации.

Важной операцией этапа формирования выхода рекламного потока является определение его конкретного носителя. Имеют практическое значение постановка и решение задач определения интегрального показателя качества носителя рекламной информации на основе экспертного метода и объективных взаимосвязей между отдельными его качественными свойствами, а также корреляционно-регрессионного анализа факторов эффекта рекламного потока.

Оптимальное распределение рекламного информационного потока по информационным каналам может быть осуществлено с помощью экономико-математических моделей и методов, среди которых выделяются методы линейного, нелинейного и динамического программирования. Они позволяют распределить общий объем рекламного потока по информационным каналам или установить оптимальную интенсивность потока рекламной информации на каждом канале его распространения, при котором интенсивность обслуживаемого материального потока будет максимальной. Подобное оптимальное распределение возможно только, если обоснована аналитическая зависимость (зависимости) интенсивности материального потока от изменения интенсивности рекламного информационного потока.

Практическое использование указанных методов программирования в оптимизации распределения ассигнований на рекламу по информационным каналам показало, что наилучшие результаты обеспечивает метод динамического программирования. Он позволяет распределить ассигнования на рекламу или общий объем рекламного потока по информационным каналам и во времени. А дискретность рекламных воздействий внутри временных интервалов устанавливается на основе функций возбуждения от времени и интегральной эффективности в определенном временном интервале.

Таким образом, разработанные в диссертационной работе модели и методы оптимизации стратегического и тактического управления рекламным информационным потоком теоретически обоснованы, апробированы и адаптированы к условиям функционирования российских предприятий (организаций), поэтому могут быть рекомендованы для широкого практического использования.