Организационно-экономические основы совершенствования системы управления средствами массовой информации

Актуальность темы

исследования. Осуществляемый в настоящее время переход к информационному обществу предопределяет основные направления развития общественного производства, главным продуктом которого становится информация, занимающая все больший удельный вес в структуре валового внутреннего продукта развитых стран мира. Постоянный рост объемов информации обусловливает серьезные изменения в информатизационном комплексе России, связанные с необходимостью совершенствования системы управления средствами массовой информации (СМИ), которая сочетала бы в себе государственные методы регулирования с экономической самостоятельностью хозяйствующих субъектов информационного рынка.

Развитие информатизационного комплекса в современной России сопряжено с определенными трудностями, к которым относятся: неполное финансирование государственных компаний и недостаточное ресурсное обеспечение деятельности компаний, находящихся в частичной государственной собственностиотсутствие полноценного рынка продукции средств массовой информацииотсутствие необходимой нормативной базы, регулирующей развитие средств массовой информацииотсутствие комплексной государственной политики в области развития СМИ. В этих условиях необходимо скорейшее решение таких важных проблем, как изучение функций и результатов воздействия средств массовой информации на общественные процессы, определение конструктивных и деструктивных тенденций в деятельности отечественных средств массовой информации, изучение направлений совершенствования и дальнейшего развития системы управления и государственного регулирования деятельности средств массовой информации.

Формирование и развитие информационного рынка в современных условиях требуют модернизации самого процесса информатизации, совершенствования его организации и регулирования.

Формирующаяся в настоящее время система управления деятельностью информатизационного комплекса характеризуется отсутствием системности и учета взаимодействий тактического и стратегического характера непосредственно между объектами информационного рынка. Это обстоятельство не дает возможности федеральным и региональным органам управления средствами массовой информации эффективно переориентировать производство информационного продукта на рынок, рационально использовать материальные, трудовые и финансовые ресурсы хозяйствующих субъектов информатизационного комплекса. Ограниченное бюджетное финансирование государственных средств массовой информации на федеральном и региональном уровнях приводит к снижению качества потребляемой населением информации, к углублению кризисных явлений в информационной сфере, к избыточной коммерциализации сообщений, противодействует всесторонней информированности граждан страны.

Низкая эффективность процессов интеграции и рационального сочетания механизмов и средств государственного регулирования и саморегулирования деятельности и развития средств массовой информации объясняется слабым государственным контролем за исполнением нормативно-правовых актов, регламентирующих функционирование различных организационно-правовых структур СМИ, обеспечением процесса информатизации и информационной безопасности общества, формированием необходимых условий для развития конструктивных тенденций в деятельности отечественных СМИ.

Таким образом, актуальность темы исследования вытекает из необходимости решения таких важнейших экономических, организационных и иных задач в процессе совершенствования системы управления средствами массовой информации, как научное обоснование экономических и организационных факторов, определяющих результативность экономического реформирования СМИ, сущность и особенности стратегического управления региональным информатизационным процессом, формирование рационального механизма стратегического регулирования информационной деятельностью в регионе как основы развития информатизационного комплекса.

Степень разработанности проблемы. Проблемы, связанные с организационными, экономическими и правовыми аспектами управления функционированием СМИ относятся к числу сравнительно мало разработанных. Отдельные вопросы управления и экономики деятельности СМИ исследовались в работах Андрунаса Б. Ч., Ворошилова В. В., Евменова А. Д., Егорова В. В., Курочкиной A.A., Полукарова B.JI. и других. В более общем плане эти вопросы затрагивались в исследованиях таких отечественных ученых и специалистов, посвященных социальной сфере, как Валовой Д. В., Гордин В. Э., Жильцов E.H., Сигов И. И., Тамбовцев B. JL, Якобсон Л. И. и других. Эти работы несомненно способствовали развитию теории и практики управления деятельностью СМИ, однако существующая методологическая база не отражает насущные требования и потребности современного этапа развития и возрастающей роли средств массовой информации в обществе.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы состоит в постановке и обосновании путей решения важной народнохозяйственной проблемы — разработка комплекса рекомендаций научно-методического и практического характера, направленных на совершенствование эффективной системы стратегического управления деятельностью средств массовой информации.

В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи: выявить основные особенности и тенденции современного этапа информатизации обществаобосновать социально-экономическую сущность и функции средств массовой информациивыявить конструктивные и деструктивные тенденции в деятельности средств массовой информацииразработать принципы организационно-правового регулирования деятельности организаций средств массовой информацииразработать принципы и методы формирования эффективной системы управления развитием некоммерческих и коммерческих средств массовой информацииразработать методы программно-целевого планирования развития региональных средств массовой информации и управления рекламной деятельностью в этих средствах.

Объектом исследования являются средства массовой информации, определяющие уровень информированности общества и отражающие степень развития процесса информатизации. При этом основное внимание уделено телекомпаниям как главному элементу системы СМИ и субъекту производственно-хозяйственной деятельности, имеющему различные организационно-правовые формы.

Предмет исследования — организационно-экономические отношения, возникающие в процессе совершенствования системы управления деятельностью средств массовой информации (федеральных, региональных и местных).

Методологической и теоретической основой диссертационной работы явились важнейшие положения современных теорий рыночной экономики, управления, организации, планирования и прогнозирования деятельности социально-экономических систем. Широко использовались методы и принципы системного анализа, экспертных оценок, экономико-математического моделирования, а также труды российских и зарубежных ученых и специалистов в области рыночной экономики и менеджмента.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, официальные материалы статистических органов, результаты социологических опросов, материалы периодической печати.

Научная новизна диссертации состоит в том, что она является одним из первых комплексных исследований в области разработки основ совершенствования управления деятельностью средств массовой информации. Реализация разработанных методических рекомендаций должна способствовать повышению эффективности системы управления их функционирования.

В результате проведенного исследования диссертантом были получены следующие наиболее важные результаты, которые выносятся на защиту: разработаны концептуальные положения по эффективному использованию средств массовой информации для дальнейшего социального и экономического развития общества. При этом СМИ предлагается рассматривать как единое целое со сложной структурой и разнообразными функциямивведены в научный оборот такие экономические категории, как информационная опасность средств массовой информации, которая заключается в бесконтрольном распространении информации, оказывающей негативное воздействие как на аудиторию в целом, так и на отдельные сегменты потребительского рынка, и информационная безопасность средств массовой информации, характеризуемая степенью использования со стороны государственных органов управления и общественных организаций регулирующих и организационных мер воздействия, обеспечивающих целостность информационного пространствавыявлены факторы, препятствующие формированию эффективного единого информатизационного комплекса, соответствующего требованиям информационного общества, и обоснованы пути совершенствования организационно-правового регулирования деятельности организаций средств массовой информациисформулированы принципиальные положения по формированию механизма регулирования средствами массовой информации, который должен включать последовательные и разнообразные способы, методы и меры, обеспечивающие эффективное взаимодействие всех видов ресурсов, участвующих в информатизационном процессе, и согласования интересов хозяйствующих субъектов, центральных, региональных и местных органов на основе интенсивного обмена соответствующей информациейразработаны основы стратегии управления информационной деятельностью, включающей набор элементов, организационных задач и процедур, обеспечивающих прогнозирование и оценку эффективности стратегических альтернатив. С позиций системного подхода средства массовой информации предлагается рассматривать как: а) самостоятельные территориально-временные единицы социального воспроизводстваб) как элементы системы информационной среды страны и отдельного регионав) как часть единой социально-культурной целостности государстваобоснованы направления маркетинговых исследований рынка информационных услуг с целью повышения конкурентоспособности различных структур СМИ и более полного удовлетворения потребностей аудитории. Выделены два главных направления маркетинговых исследований: выявление экономических характеристик рынка и внутренних существующих и потенциальных возможностей производственной деятельности хозяйствующих субъектов СМИ. Предложены методы управления рекламной деятельностью в региональных средствах массовой информации.

Научная и практическая значимость диссертационной работы заключается в разработке методологических и методических основ в решении проблемы развития теории управления, регулирования и планирования деятельности Л средств массовой информации. Научные положения работы имеют практическую значимость и могут быть использованы органами управления средствами массовой информации на федеральном и региональном уровнях.

Практическое значение имеют разработанные научные положения, определяющие экономическую и финансовую результативность предложенной системы управления деятельностью объектов информационного рынка. На практическую реализацию направлены также предлагаемые в диссертации методические разработки по формированию стратегии развития региональных средств массовой информации, рационализации планирования структуры вещания и методов рекламной стратегии региональной телекомпании.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на Плехановских чтениях в 2000;2001гг.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в трех опубликованных печатных работах автора (брошюра, статья в сборнике научных трудов и тезисы доклада) общим объемом 3,6 п.л.

Структура и краткое содержание диссертации.

Структура диссертации построена таким образом, чтобы в максимальной степени отразить разработанные рекомендации по решению малоисследованных, но актуальных проблем с учетом соблюдения логической последовательности и причинно-следственной взаимосвязи факторов и элементов исследуемых объектов.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Совершенствование организационно-экономических основ системы управления средствами массовой информации должно осуществляться в неразрывной взаимосвязи с экономическими, финансовыми, социальными, организационными и нормативно-правовыми условиями формирующегося информационного рынка. Следует учитывать необходимость структурного реформирования системы регулирования информатизационных процессов в регионах, финансовой поддержки деятельности региональных организационно-правовых структур СМИ, обоснования стратегии управления деятельностью средств массовой информации.

Проведенное диссертационное исследование направлено на разработку механизма взаимодействия экономических, финансовых, инвестиционных, организационных и правовых элементов, ориентированного на совершенствование и дальнейшего развитие системы управления средствами массовой информации с елью повышения эффективности их деятельности.

В результате проведенного исследования можно сформулировать следующие выводы и рекомендации.

1. Информатизация представляет собой системный процесс овладения информацией как ресурсом управления и развития с помощью соответствующих технических средств для создания информационного общества и на этой основе — дальнейшего продолжения процесса развития цивилизации. Информатизация общества в диссертации трактуется как его развитие, качественное совершенствование и радикальное усиление с помощью современных информационно-технологических средств.

Под влиянием процесса информатизации, экономическая система может по прошествии определенного времени подвергаться опасности разрушения или переориентации. Поэтому каждая система должна разрабатывать механизмы, которые помогли бы ей адаптироваться к изменяющейся внешней среде. К ним относятся: во-первых, система управления, включая прогнозирование, планирование, программирование, ориентирующие систему на заданную цель на основе сознательного выбора определенного варианта развития в конкретной внешней обстановкево-вторых, социальный порядок, обеспечиваемый информатизацией внутрисистемных отношенийв-третьих, организационная культура как совокупность специфических для системы ценностей, норм и знаний, которые обеспечиваются, в первую очередь, в результате процесса информатизации общества в целом.

2. Основная функция средств массовой информацииинформационная — постепенно изменяет свое назначение по сравнению с первоначальным, связанным со сбором и распространением информации, производимой другим органом, на современное, связанное с производством, контролем и властью над информацией. В диссертации обосновывается положение о том, что средства массовой информации определяют основную и наиболее влиятельную систему информации, обусловливающую экономическое развитие общества. СМИ следует рассматривать не просто как множество разрозненных явлений со сходными свойствами, а как единое целое со сложной структурой, с разнообразными частями и функциями. Таким образом, средства массовой информации определяют основную и наиболее влиятельную систему информации, в значительной мере формирующую тенденции социальноэкономического развития общества.

3. Возрастание влияния отечественных масс-медиа связано, в первую очередь, с нарастающей концентрацией и монополизацией средств массовой информации. В последние годы наряду со слиянием органов массовой информации происходит также создание конгломератовобъединение информационного бизнеса с различными видами промышленного производства. Монополизация дает возможность большому бизнесу достичь сразу двух целей — извлекать повышенные прибыли и усиливать контроль над информационными процессами в обществе. Помимо прямого процесса концентрации и монополизации в информационной индустрии происходит не менее важный процесс сближения органов массовой информации с ведущими корпорациями в других отраслях экономики.

Развитие конгломератов, захватывающих сферу массовой информации, приводит одновременно к монополизации в сфере культуры, в области развлечений. В диссертационном исследовании введены в научный оборот такие социально-экономические категории, как информационная опасность средств массовой информации и информационная безопасность средств массовой информации. Информационная опасность средств массовой информации заключается в бесконтрольном распространении информации, оказывающей негативное воздействие как на всю аудиторию в целом, так и на отдельные сегменты потребительского рынка информационных услуг. Информационная безопасность средств массовой информации характеризуется степенью использования со стороны государственных органов управления, общественных организаций регулирующих и организационных мер по установлению рациональных уровней производства информации и целостности информационного пространства. Она является одной из локальных составляющих экономической безопасности, внося определенный долевой вклад в экономическую независимость страны, в экономический рост народного хозяйства, в расширение рамок саморазвития.

4. В настоящее время государственное законодательное регулирование средств массовой информации в Российской Федерации не основано на четко выстроенной научной концепции и поэтому имеет целый ряд серьезных недостатков, прежде всего потому, что оно не предусматривает идею создания единого информатизационного комплекса. Все принимаемые законы должны учитывать общность конечных целей функционирования отдельных его отраслей и секторов. На основе проведенного анализа законодательных актов, регламентирующих деятельность организационно-правовых структур средств массовой информации, в диссертации отмечается, что в отраслевом законодательстве практически не обозначена роль государства в качестве координатора межотраслевых связей. Многоведомственность управления информационной сферой не способствует решению горизонтальных проблем, препятствует созданию единого информационного пространства. В связи с этим необходимо создание и беспрепятственная реализация такой законодательной базы, основой которой должна стать общность конечных целей функционирования всех составляющих отраслей и секторов единого информатизационного комплекса. 5. В настоящее время в России происходит качественное развитие телевидения, которое заключается в перераспределении сфер влияния различных телекомпаний, расширении системы телесетей и кабельного телевидения, усилении борьбы за новые и уже охваченные сегменты телеаудитории. Как показало проведенное исследование, в этой ситуации в преимущественном положении оказались коммерческие телекомпании, так как в условиях усиливающихся кризисных явлений в экономике они имели достаточное для функционирования ресурсное обеспечение. Прослеживающаяся тенденция увеличения числа коммерческих телекомпаний за счет реорганизации государственных свидетельствует о том, что в течение ближайших лет доля коммерческого сектора еще более повысится, он будет вытеснять государственный с информационного рынка. Основной предпосылкой преобразования государственных телекомпаний в коммерческие является уменьшение бюджетного финансирования при повышении издержек на производство программ.

6. Учитывая уникальность и специфичность отечественного информатизационного комплекса, в диссертации сформулировано принципиальное положение о необходимости формирования механизма регулирования средствами массовой информации, который должен отражать последовательность и разнообразие применения способов, методов, мер, необходимых для приведения в эффективное взаимодействие всех видов ресурсов, участвующих и информатизационном процессе. Механизм регулирующих воздействий должен при этом складывается как из внутренних факторов, корректирующих и направляющих информационную деятельность, так и внешних государственных мер и воздействий, объединяющих интересы государства и участников рынка информации.

Важным фактором при решении проблем государственной регламентации информатизационного комплекса должен стать содержательный аспект, касающийся качественных характеристик деятельности различных организаций вещания. Телерадиокомпании любых организационно-правовых форм должны поощряться государством только за деятельность, связанную с распространением подлинных культурнохудожественных ценностей. Организационно-экономический аспект формирования информатизационного комплекса в России требует выделения приоритетов в управлении телерадиовещанием, которые должны быть определены как для государственного вешания, так и для коммерческих каналов в области либерализации налогообложения, льготного кредитования, выдачи сертификатов и лицензий на вещание за участие в культурно-информационных программах и проектах.

7. В качестве важного звена региональной стратегии регулирования информационного процесса в диссертации предлагается разработать механизм согласования интересов хозяйствующих субъектов, центральных и местных властей на основе интенсивного обмена информацией. Ни одно крупное решение в информационной сфере не должно обходиться без такого многоступенчатого процесса, преследующего цель выработки наиболее приемлемого, скоординированного с возможно большим числом экономических субъектов варианта стратегии.

Основными критериями выбора надлежащих методов и форм механизма государственного стратегического регулирования развития информатизационного процесса следует считать:

— для информационной деятельности, обеспечивающей отечественным достижениям науки, техники и культуры выход на мировой уровень, в качестве критерия стратегического регулирующего воздействия можно принимать прямые методы государственного участия, означающие концентрацию материальных и финансовых ресурсов на этих направлениях (в этих целях разрабатываются целевые программы, реализуемые с помощью государственных заказов и на контрактной основе);

— для остальных направлений информационной деятельности целесообразно создание благоприятной экономической и правовой среды в целях массового применения отечественных достижений на практике или адаптации в информатизационном процессе зарубежных достижений.

Концепция регулирования развития информационного процесса на всех уровнях должна предусматривать: разработку стратегии изменения социально-экономического состоянияформирование приоритетных направлений развития с учетом современных тенденций на информационном рынкефинансовый анализ и технико-экономическое обоснование разрабатываемых информационных программ и проектовпрогноз предполагаемых рисковых ситуаций, будущей экономической ситуации, динамики процессов в экологической и социальной сферах.

8. В диссертации обосновывается положение о том, что особое значение имеет развитие информационной деятельности в регионе как динамический процесс, включая общую ее стратегическую ориентацию. Постановка и решение стратегических задач, требующих расстановки социально-экономических приоритетов с учетом использования инструментария стратегического управления, должны осуществляться поэтапно. Начальный (первый) этап создания и использования механизма решения стратегических задач регулирования может начинаться с экономического планирования. В этом случае на стадии целеполагания производится выбор стратегических и тактических целей информатизационного развития региона (соответственно, на перспективу и на ближайший период), исходя из прогноза социально-экономического развития региона и страны. Второй этап создания и использования механизма стратегического регулирования информационной деятельности должен основываться на программированности воздействий. Региональные программы по осуществлению информационной деятельности служат важнейшим средством для концентрации всех видов потребляемых ресурсов (в том числе и бюджетных средств) на приоритетных направлениях развития информатизационного процесса. Третий этап создания и рационального использования механизма стратегического регулирования информационной деятельности должен быть ориентирован на государственные регулирующие воздействия, обеспечивающие реализацию комплекса мероприятий, способствующих эффективной деятельности региональных средств массовой информации.

9. Система стратегического регулирования информационной деятельности в диссертационном исследовании представлена в виде набора элементов, организационных задач и процедур, обеспечивающих получение соответствующей информации, прогнозирование и оценку эффективности стратегических альтернатив. В основном, усилия такой системы направлены на определение целей, разработку стратегий, формирование и осуществление соответствующих направлений реализации стратегий. Функциональными элементами такой системы могут при этом выступать: анализ внешних условий функционирования региональных средств массовой информацииопределение целей создания соответствующей информационной среды регионавнутренний анализ (оценка сильных и слабых сторон информационной деятельности) — формулирование и оценка альтернативных функциональных стратегийвыбор стратегии или комплекса стратегий регулирования деятельности региональных средств массовой информацииразработка последовательности регулирующих воздействий и их реализацияоценка результатов стратегического регулирования информационной деятельностимониторинг текущих экономических и иных изменений в поэтапном достижении результативности.

10. Информационные организационно — правовые структуры должны быть представлены не в виде набора элементов (собственность, имущество, права на них, трудовые ресурсы, финансовые возможности), а посредством взаимосвязи их между собой, что позволит выделить функциональную нагрузку каждого элемента в системе (информационной среде региона), а также рассматривать средства массовой информации как, во-первых, самостоятельные территориально-временные единицы социального воспроизводства, во-вторых, как элементы системы информационной среды региона, в-третьих, как части единой социально-культурной целостности Российского государства.

11. Маркетинговая деятельность в средствах массовой информации предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программы маркетинговых мероприятий, которые должны использоваться в целях повышения конкурентоспособности различных структур СМИ на рынке информационных услуг и эффективности удовлетворения потребностей аудитории. Маркетинговые исследования при этом структурно должны включать два главных направления: исследование экономических характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной деятельности хозяйствующих субъектов. Они должны проводиться с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии развития средств массовой информации.